Хит продаж как пишется

В апреле мы разместили его на YouTube, и ролик сразу стал хитом.

Впрочем, на телевидении есть сильный соблазн увлечься мимолётными хитами сезона.

Их цель – мотивировать, воодушевить присутствующих, а также активно пропагандировать своё творчество для увеличения продаж нового хита.

Например, телефон RAZR от Motorola несколько лет был хитом продаж.

А кроме того, специально для наших слушателей даст эксклюзивный концерт, в котором исполнит как свои новые инструментальные композиции, так и старые, давно всем известные хиты.

Отец временами исполнял за обеденным столом популярные хиты своей юности.

Не дрогнув ни одной скулой, в полном молчании группа быстро и эффективно освоила предложенные навыки и плавно перешла в исполнение мирового хита.

Наконец, в нашем баре, за окнами которого птицы проносятся со скоростью звука, была написана по крайней мере одна песня, ставшая хитом…

Анекдот или музыкальный хит – типичные примеры таких самокопирующихся программ.

Потому что, когда он уже на сцене и исполняет любимые хиты на полную катушку, остановить эту вакханалию чуть сложнее.

Наоборот, его ценят за умение выбирать из множества сценариев будущие хиты.

Они мелькнули с двумя хитами в 1989 году и, получив свои 15 минут славы, распались, не продержавшись и трёх лет.

Они появились на большой сцене всего год назад и за это время успели записать пять абсолютных хитов.

Мне тоже срочно нужно на бал: спеть свой последний хит «Кукареку пропало» и попросить исполнения желаний.

Затем, перейдя от Sunв RCA, он почти сразу стал перемежать рок-номера мечтательной стряпнёй вроде Love Me Tenderи That’s When Your Heartaches Begin(старый хит вокальной группы The Ink Spots, который он записал в подарок своей матери в свой первый визит в Sun).

Несколько ведьмочек отплясывали под песню «Я прокляну всех, кого ты любишь» – очередной хит «Серебристых крыс».

Бессмертный хит «Два с половиной человека», набирающие популярность «Офис», «Как я встретил вашу маму», «Студия 30» и «Теория большого взрыва», наконец, ломающая все шаблоны «Американская семейка» – ситком не просто вернулся, он стал ещё прекраснее!

То есть хиты расплачиваются за провалы.

Тогда мир замирал, в машине играли хиты 90-х, настроение было на высоте, песни подпевались в такт и без единой ошибки, а в голосе была уверенность.

У «Большой тройки», как их стали называть, были опыт, деньги и чёткое видение, как писать хиты один за другим, и они остаются лидерами k-pop рынка по сегодняшний день.

В случае же перепевки зарубежного хита артист использует себе на благо те немалые затраты, которые понесла звукозаписывающая компания, раскручивавшая это произведение.

На обложке его крупными буквами было вытеснено «Пятьдесят величайших хитов величайшего телешоу».

Из окон повыше гремел какой-то хит.

Детёнышу было на вид немногим больше пары хит.

Они не начинают с вопроса о следующем хите продаж.

– Она смогла сделать хит! – говорит он почти благоговейно.

В этом же случае малыми затратами (только написание слов на имеющуюся музыку, запись и сведение) на выходе артист имеет практически готовый русский хит, который можно предлагать радиостанциям и петь на концертах, поскольку он стопроцентно узнаваем!

У них получилась действительно запоминающаяся песня, которая стала главным хитом.

Я вдоволь напился, восстановив несколько хитов жизни потерянных из-за удара макушкой о камень.

Чаще всего звучат знаменитые хиты, а то и, прямо скажем, шедевры массовой заокеанской музыкальной культуры.

Присмотрелся и увидел, что у рейнджера осталось меньше десяти процентов хитов, но они не падают! Хм, что делать?

Не слышно воя газонокосилок, рёва бензопил или вырывающегося из могучих колонок, установленных в чьем-нибудь дворе, хитов восьмидесятых годов.

За три года – девять шоу, четыре больших хита и только один провал.

– Я хотел бы услышать от вас два слова по поводу премьеры фильма, который обещает быть хитом номер один в нашем кинематографе.

Они использовали количество хитов Google, определяя, сколько раз люди искали этих асов по именам.

Если вы включите медленную композицию, то будут соответствующие танцы и движения, а если выберете танцевальный зажигательный хит, то вся толпа будет двигаться в соответствии с этими ритмами.

Следующий булыжник с огромной высоты обрушивается на рогатую и клыкастую морду, снимая хиты.

Но есть ряд признаков, по которым можно распознать потенциальный хит.

Боеспособный фрегат тянул на сто тысяч хитов, а вертолётоносец – на всё четверть миллиона.

Имп стукнулся головой о колонну, потерял с десяток хитов жизни, но тут же вскочил, подобрал кирку и бросился прочь.

Популярный вопрос, просто хит сегодняшнего дня, вернее, ночи.

При этом первый EP был переиздан на новом лейбле, теперь с белым яблоком и другим порядком вещей: ставшая главным хитом группы в то время «Getcha Rock Off» отныне шла первой.

А на цокольном этаже – довольно приличный искусственный каток, где играли хиты прошлых лет, и многочисленные посетители катались, смеялись и громко подпевали.

Существует ли готовая схема с четким ответом на вопрос, как написать продающий текст для интернет-бизнеса, которая гарантированно зацепит внимание читателя? Нет, ведь каждый человек уникален, и на то, чтобы его заинтересовать, у Вас есть всего 6 секунд (согласно статистике посещений). Но есть техники и элементы, которые значительно усилят отклик от текста.

Предварительные шаги для написания успешного продающего текста

Шаг 1. Системный подход и анализ

Прежде чем начать писать, убедитесь, что понимаете:

• для кого Вы пишете?
• что интересно этим людям?
• с какой целью они будут читать Ваш текст?
• какую пользу принесете им Вы или Ваш продукт?
• почему купить стоит именно на этом сайте/именно у Вас?
• почему им важно купить прямо сейчас?

Желательно не просто ответить себе на эти вопросы, а перепроверить ответы у реальных людей, подходящих под портрет Вашей целевой аудитории. Если это реально, зарегистрируйтесь на форумах, где они бывают, посмотрите, как они общаются, что важно для них. Не додумывайте, иначе придется начинать все заново.

Например, Вы занимаетесь продажей ягод годжи.

Шаг 2. Хороший продающий текст должен быть о читателе

Забудем на время о том, какой Вы превосходный тренер и какой у Вас замечательный продукт. Пишите о том, что волнует читателя. Любой продукт интересен людям ровно столько, сколько он им полезен. Распишите все очевидные и скрытые выгоды для читателя заранее.

Небольшой пример из продающего текста юридической компании, которая специализируется на ДТП-спорах. 7 из 8 причин написаны о компании, а не о выгоде читателя.

Еще один пример — здесь вместо подзаголовка «Как мы возвращаем Вам деньги?» вполне можно написать хотя бы «Схема возврата Ваших денег» или что-то подобное, но с позиции читателя.

Как говорили в классике отечественного кинематографа: «Не мы, а Вы». Разница кажется несущественной, на первый взгляд, но читать гораздо приятнее.

Шаг 3. Анализ сайтов и предложений конкурентов

Боитесь углубляться в «шпионские» сервисы? И правильно, тем более, что у нас на эту тему грядет серьезная публикация. Для общего понимания походите по сайтам тех конкурентов, которых Вы уже знаете, или отследите их через поиск.

На что стоит обратить внимание?

• как оформлены их сайты, лендинги, тексты?
• хотелось бы Вам лично купить у них?
• какие каналы продвижения они используют?
• есть ли у них акции, скидки, конкурсы?
• существуют ли ограничения по времени, количеству продукта или иные?

Для чего это нужно? Для того, чтобы Ваш оффер выгодно отличал Вас и не повторял прямого конкурента. Придумайте свое уникальное торговое предложение (УТП).

Шаг 4. Проработайте возражения и превратите их в свои преимущества

Поверьте, возражения будут в любом случае. Самые распространенные:

• дорого/слишком дешево;
• я не уверен(а) в качестве товара и сервиса;
• боюсь приобретать что-либо в интернете — меня уже обманывали;
• и еще множество подобных возражений

Именно они мешают Вашему читателю нажать на кнопку «купить». Чтобы написать действительно продающий текст, постарайтесь заранее ответить на возникающие возражения.

Основные элементы структуры продающего текста

Почему лишь основные? Набор ключевых элементов структуры может меняться в зависимости от продукта, выбранной ниши, личных предпочтений автора. Поэтому остановимся на тех, которые имеют ключевое значение.

Заголовок

Чтение текста начинается с заголовка и, если Вы не попали в десятку, на этом и заканчивается. Неважно, насколько хорош Ваш текст, — если заголовок не зацепил, дальнейшее никто не читает.

Совет 1. Используйте принцип контраста

Отделите заголовок от остального текста размером шрифта — это сфокусирует взгляд. Забудьте о нечитаемом курсиве и шрифтах с завитушками — они сливаются и вызывают раздражение.

Совет 2. Поместите в заголовок понятную выгоду от продукта

Из заголовка читатель должен четко понять, куда он попал, о чем Ваш текст и какая ему от этого польза. Если, к примеру, название Вашего тренинга непонятно читателю,  можете добавить подзаголовок, который объяснит суть. Покажите, что можете решить проблему.

Например:

Читатель понимает, что его приглашают на онлайн-мероприятие известного тренера. Название интересное, но о чем будет идти речь на вебинаре, и чем вебинар полезен лично ему?

А если вот так? Уже намного понятнее, правда?

Иллюстрация

Как и заголовок, иллюстрация  служит для привлечения внимания к офферу продающего текста, визуализирует Ваш продукт или проблемы и боли целевой аудитории. Картинки любят все, и грамотные копирайтеры пользуются этим человеческим качеством.

Иллюстрация продающего текста — магнит для взгляда: сначала посетитель видит картинку, потом — заголовок, потом читает все остальное (если ему по-прежнему интересно).

В идеале, она должна буквально подтверждать сказанное автором. Именно подтверждать, а не замещать смысл. Ведь иначе читатель просто просмотрит картинки и додумает за Вас весь текст.

Оффер

Что конкретно Вы предлагаете, и чем это может помочь читателю в решении его проблемы? Это основа продаж — реальная ценность для Вашей целевой аудитории.

Например, Вы предлагаете все те же ягоды годжи. В каком из двух вариантов Вам охотнее заплатят?

Вариант А. Я предлагаю Вам похудеть.

Вариант Б. Я предлагаю Вам сбросить 20 килограммов за 3 месяца с помощью ягод годжи. Если не получится — я верну Вам деньги.

Продукт в обоих случаях один и тот же, но люди быстрее отреагируют на вариант Б.

Выгоды

Что получит читатель, после приобретения Вашего продукта? Используйте слова-магниты: Вы сможете, Вы получите, Вы узнаете, Вы внедрите и т.д.

Проще всего читать выгоды, оформленные списком.

Например:

Ограничение

Почему стоит приобрести Ваш продукт именно сейчас, а не завтра или через неделю?

В основном, встречаются ограничения:

• по времени (предложение действует 24 часа)
• по количеству (вебинарная комната рассчитана на 100 участников, осталось 20 мест)
• по цене (скидка действует 3 часа, первые 10 участников получают 50% скидки)
• и т.д.

Призыв к действию

Без этого элемента нельзя написать ни один один продающий текст. Призыв зависит от продукта, Вашей ниши и, конечно, аудитории. Это та самая кнопка, на которую должен нажать читатель, чтобы скачать, купить, записаться в предварительный список регистрации и так далее.

Осторожно с креативом. Если Вы предлагаете онлайн-тренинг по макраме пенсионеркам Саратова, не стоит ожидать, что они поймут призыв «кликни на ссылку».

И еще парочка советов для написания продающего текста…

Совет 1. Осторожнее с юмором

Чтобы включить в продающий текст этот прием, нужно на 100% быть уверенным, что Вы понимаете свою аудиторию, как себя самого.

Совет 2. Гарантии

С ними Ваш продукт вызывает больше доверия.

Совет 3. Меньше «воды»

Не стоит излишне утяжелять предложения — читателю не хочется продираться через сложные конструкции в поисках смысла. Уважайте его и свое время.

Совет 4. Форматируйте текст

Десятистраничная простыня плотно сбитого текста не читаема. В 99,9% Вы потеряете читателя, как только он увидит Ваше творение.

Основные правила:

• не более 5-6 строк в одном абзаце;
• один абзац отражает одну мысль;
• используйте маркированные и немаркированные списки;
• разделите текст подзаголовками (многие читают по диагонали,
  останавливаясь на особо интересных моментах)

Совет 5. Не бойтесь слабых сторон продукта

Идеальный продукт вызывает сомнение читателя и заставляет искать подвох. Чтобы избежать этого, подумайте о слабых моментах, выберите тот, который не является ключевым, и обыграйте его в продающем тексте.

Пример:

«Чтобы получить результат от тренинга, нужно изучить информацию, выполнить ДЗ и внедрить знания в жизнь» — для тех, кто ждет «волшебную таблетку», это, безусловно, слабость. Но ее вполне реально превратить в преимущество.

Конечно, каждый из Вас может добавить к этой статье свои пункты. Но те, которые перечислены выше, — ключевые, и их наличие в продающем тексте поможет максимально удержать внимание читателя и привести его к покупке.

Райан Холидей
Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Перевела с английского И. В. Гродель по изданию:

PERENNIAL SELLER (The Art of Making and Marketing Work That Lasts). Ryan Holiday, 2017

© 2017 by Ryan Holiday

Введение

В 1937 году британский литературный критик Сирил Коннолли взялся писать книгу на необычную тему: каким образом автору создать творение, которое будет пользоваться успехом десять лет? Критерием величия литературного произведения Коннолли счел его способность выдержать испытание временем. Маячившая на горизонте угроза мировой войны придавала некую остроту и особый смысл рассуждениям о выживании и преуспевании в неясном будущем.

Книга называлась «Враги надежд» (Enemies of Promise). В ней Коннолли анализировал литературу своего времени и вечные сложности создания настоящего произведения искусства. Помимо этого, он честно попробовал разобраться, почему его предыдущие книги не сумели достичь коммерческого успеха – ведь он был талантливым писателем! «Враги надежд», определенно выходящая за рамки британского литературного мейнстрима, являлась провокационным расследованием по важным вопросам, которые задают себе и окружающим люди творческих профессий.

Поскольку автор был явно убежден в том, что он достаточно компетентен для обнаружения секрета коммерческого долголетия, нельзя не спросить: преуспел ли его собственный труд? Долго ли книга о выживании на рынке просуществовала на том самом рынке? Удалось ли автору соответствовать собственным критериям? Смог ли Сирил Коннолли, подобно какому-нибудь Бейбу Руту от литературы, отправить мяч туда, куда он метил?

Не став модной культурной сенсацией, эта необычная книга все же пережила войны, политические перевороты, моды, смену стилей, масштабные технологические прорывы и многое другое. Сначала она продержалась на книжных полках десять лет: в 1948 году, спустя десять лет после выхода в свет, «Враги надежд» была дополнена и впервые переиздана. То же самое произошло с ней в 2008 году, еще через шестьдесят лет, и вот сегодня мы с вами опять ее обсуждаем.

Коннолли сумел сделать то, что удается мало кому из авторов: создал произведение, выдержавшее испытание временем. Его слова по-прежнему не утратили актуальности. Сирила цитировали тогда и цитируют сегодня. (Наиболее популярны едкие замечания вроде «У настоящего искусства нет хуже врага, чем детская коляска в прихожей» или «Кого боги хотят погубить, того они объявляют подающим надежды».) Книга намного пережила своего автора и почти все, что было издано примерно в то же время. Благодаря ей спустя десятилетия после смерти Коннолли у его творчества продолжают появляться почитатели. И что самое удивительное с точки зрения обсуждаемой темы, этот успех не был случайным. Автор явно стремился к такому результату – и достиг его. Сегодня, спустя столько лет, его теории о творческом процессе остаются актуальными – по крайней мере, для меня, ведь именно они вдохновили меня на написание книги, которую вы сейчас читаете.

Не к такому ли успеху стремится каждый творческий человек? Создать то, что будет потребляться (и продаваться) многие годы, что войдет в каноны своей отрасли, ляжет в основу других работ, что будет приносить деньги и оказывать влияние, пока мы спим и даже после того, как переключимся на новые проекты?

Романы Джеймса Солтера называют нестареющими. Произведения писателя-диссидента Александра Солженицына, по словам его переводчика, обладают некой «неизменной новизной». Один из биографов Боба Дилана отмечал, что, хотя многие песни этого музыканта посвящены событиям 1960-х годов, его музыка всегда актуальна и «вышла за рамки современности автора». Какие слова! Какой способ описать успех, столь желанный для многих из нас! Не только мы, писатели и музыканты, но и каждый предприниматель, проектировщик, журналист, продюсер, кинорежиссер, юморист, блогер, ученый, актер, инвестор – любой занимающийся той или иной формой творчества – пытается сделать именно это: оказать влияние и остаться в истории.

Однако удается это далеко не всем. Почему? Во-первых, следует признать крайнюю сложность задачи. Она мучительно, почти до безумия тяжела. Но, кажется, не поэтому большая часть творцов не может создать произведение, способное прожить хотя бы десять минут, не говоря уже о десяти годах. Истинная причина в том, что они не очень-то и стараются. Они терпят неудачу потому, что – стратегически – у них не было ни одного шанса на успех, потому, что фактически каждый побудительный мотив, каждый пример, каждое практическое руководство, на которое они опираются, и даже советы движимых благими намерениями поклонников и критиков уводят их в неверном направлении.

Сложно увидеть альтернативный путь, когда ведущие «мыслители» и «эксперты» от бизнеса обманывают нас «короткими путями» и хитростями, обеспечивающими быстрый и очевидный успех. Авторы пользуются сомнительными методами: обманом проникают в списки бестселлеров, считают количество ссылок на свои работы в социальных сетях, привлекают огромный инвесторский капитал еще до того, как разработают бизнес-модель. Все твердят о желании создать что-нибудь значительное, однако оценивают себя ничего не значащими критериями и измеряют свой успех не годами, а микросекундами. Они хотят сотворить что-то неподвластное времени, но вместо этого сосредоточиваются на сиюминутных выгодах и компенсациях.

Во время творческого процесса многие уходят в сторону, увлекаемые легкими путями. Мы твердим, что однодневного успеха нам мало, однако ни разу не останавливаемся подумать, как продлить жизнь своему творению. Мы ошибочно ориентируемся на то, что модно, круто, в тренде и хорошо продается. В итоге приходится больше делать, активнее продвигаться и хуже продаваться. Это «Бегущая дорожка», которая с каждым днем движется все быстрее.

Неудивительно, что люди считают творческий успех недостижимым. При такой ориентированности на краткосрочную перспективу он действительно мало возможен.

Более эффективный подход, новая модель

В каждой отрасли (книги, фильмы, рестораны, пьесы, программное обеспечение и т. д.) есть свои нестареющие творения. Таковыми я считаю творческие продукты, которые, независимо от успешности и величины аудитории на момент своего появления, со временем не теряют актуальности, пользуются постоянным успехом и расширяют круг поклонников. Это продукты и произведения искусства, к которым мы не раз возвращаемся, которые рекомендуем друзьям и знакомым, даже если они уже не новые и не модные. В данном смысле их можно считать неподвластными времени, надежными источниками дохода, приносящими своим владельцам постоянную прибыль. Подобно золоту и земле, они со временем вырастают в цене, потому что их ценители всегда где-нибудь да найдутся. Другими словами, они не просто нестареющие – они нестареющие хиты.

Взять, к примеру, «Побег из Шоушенка». Кассовые сборы были совсем низкими: фильм, показанный не более чем на тысяче экранов, едва вернул потраченные на съемки деньги. Но за годы после выхода на экраны он принес своим создателям более 100 миллионов долларов. Некоторые актеры, занятые на второстепенных ролях, каждый месяц получают по 800 долларов авторских гонораров. Включите на этой неделе телевизор – и на каком-нибудь канале наверняка найдете «Побег из Шоушенка».

Рядом со «Стэйплс-центром» в Лос-Анджелесе есть кафе под названием Original Pantry, работающее круглосуточно без выходных… с 1924 года (оно никогда не закрывается – на его дверях даже нет замков). «Буфет», как его называют преданные завсегдатаи, вот уже 33 тысячи дней (более 792 тысяч часов) без остановки кормит посетителей завтраками и время от времени каким-нибудь стейком. По утрам у входа обычно собирается очередь желающих попасть внутрь. Единственное, что изменилось за девяносто три года, – цены, и то лишь по причине инфляции. В нескольких кварталах от Pantry расположен Clifton’s Cafeteria – ресторан, принимающий посетителей с 1935 года (интерьер которого послужил вдохновением для причудливого образа Диснейленда). На его фасаде красуется самая старая неоновая вывеска в мире, не погасшая ни разу за 77 лет.

В юношестве я увлекался металлическим роком и был поклонником группы Iron Maiden. Несмотря на нечастые появления в радиоэфире, за свою сорокалетнюю карьеру эта группа продала более 85 миллионов экземпляров альбомов. Даже сегодня они регулярно собирают аудитории по 30–60 тысяч зрителей во всем мире[1]1

  Леди Гага знает толк в успехе: «Когда люди говорили, что я стану новой Мадонной, я всегда отвечала: “Нет, я стану следующей Iron Maiden”».

[Закрыть]

. Как им удается обойти Мадонну на стриминговом сервисе Spotify (пятерку ее топовых песен прослушали 110 миллионов раз, а пятерку топовых композиций Iron Maiden – 160 миллионов раз)? Как они это делают? Как это происходит?

Чтобы навечно закрепиться в музыкальном бизнесе, необязательно даже продавать саму музыку. Видели ли вы барабанщиков, играющих на тарелках Zildjian? Если вы наблюдали за Дэйвом Гролом (Foo Fighters и Nirvana), Китом Муном (The Who) или Филом Коллинзом, то наверняка видели. Компания, производящая эти тарелки, была основана в Константинополе в 1623 году. Zildjian выпускает их уже четыре столетия.

Компания Fiskars производит ножницы с 1649 года. Свечи класса люкс от компании Cire Trudon выпускаются с XVII века. Возможно, когда-то она заработала себе имя на поставках свечей ко двору короля Луи XIV и позже для Наполеона, но до сих пор продолжает расти: первый розничный магазин в Нью-Йорке открылся в 2015 году.

Что самое интересное, эти компании с высокой долей вероятности будут существовать и через десять лет. Какие бы изменения мне ни пришлось делать в последующих изданиях этой книги, я не сомневаюсь в том, что, если не вмешаются какие-либо трагические события, двери Pantry по-прежнему будут открыты, «Побег из Шоушенка» все также будут показывать на экранах, меломаны будут слушать Iron Maiden, а барабанщики – играть на тарелках Zildjian. Все эти продукты иллюстрируют явление, известное в экономике как эффект Линди. Этот эффект, названный в честь известного ресторана Findy’s[2]2

  Ресторан Lindy s открылся на Бродвее в 1921 году и до сих пор имеет два филиала на Манхэттене.

[Закрыть]

, где когда-то собирались акулы шоу-бизнеса для обсуждения текущих тенденций отрасли, гласит, что чем дольше существует некое явление, тем выше вероятность того, что оно продолжит существовать в будущем. Инвестор и писатель Нассим Талеб сформулировал его следующим образом: «Если книгу издают на протяжении сорока лет, то ее, скорее всего, будут издавать и следующие сорок лет. Но – и в этом состоит ключевая разница – если она переживет еще одно десятилетие, то предполагаемый срок ее существования на рынке увеличится до пятидесяти лет… Каждый прожитый год добавляет столько же к ожидаемой продолжительности жизни».

Другими словами, классические произведения остаются классикой, и чем больше времени проходит с момента их выхода в свет, тем прочнее их статус. Считайте, что это сложные проценты на творческий труд.

Блестящие финансовые умы уже давно используют этот феномен, характерный для творческих сфер деятельности. В 1990-е годы инвестиционный банкир Билл Пуллман создал инвестиционный инструмент, позволяющий владельцам авторских прав на пользующиеся постоянным спросом песни выпускать облигации, обеспеченные будущими денежными потоками от этих долгосрочных активов. Сегодня они называются облигациями Боуи – в честь покойного ныне Дэвида Боуи, который когда-то заработал около 55 миллионов долларов, продав облигации, обеспеченные авторскими гонорарами за его дискографию[3]3

  На какой срок выпускались облигации Боуи? На десять лет!

[Закрыть]

.

В 1986 году предприниматель Тед Тернер приобрел две киностудии: MGM и United Artists – за полтора с небольшим миллиона долларов. Всего три месяца спустя, не выдержав долгового бремени обеих студий, он решил распродать их по частям, причем значительная доля вернулась к прежнему владельцу, поэтому сделка на первый взгляд казалась сильно убыточной. На самом деле это был один из самых блестящих ходов в истории индустрии развлечений. Тернер оставил себе фильмотеку MGM и телевизионные права на классические фильмы, в том числе на некоторые кассовые хиты вроде «Унесенных ветром», но в основном это были просто хорошие фильмы, такие как «Телесеть», «Забегаловка», «Шафт», «Почтальон всегда звонит дважды». В совокупности эти фильмы приносили более 100 миллионов долларов, и с появлением телеканалов Turner Network Television (TNT) и Turner Classic Movies (TCM) их начали показывать безостановочно. Тернер построил многомиллиардную империю на бессмертных хитах – не просто у всех под носом, но и когда все воротили от него носы.

«Чего он хочет от горстки старых фильмов, которые уже никто не смотрит?» – фыркали они.

Гениальность этого хода заключается в том, что нестареющие хиты – маленькие или большие – не просто отказываются умирать или впадать в забвение; они с каждым днем становятся все сильнее. Труды Гомера и Шекспира наряду с сотнями произведений других умерших драматургов и философов продолжают продаваться сотнями тысяч экземпляров каждый год, несмотря на то что все эти тексты можно бесплатно найти в интернете. «Звездные войны» не перестанут приносить деньги: доходы от продажи франшизы стремительно возрастают, и это через сорок лет после выхода на экраны первого фильма серии. Классика – это не всегда некое масштабное произведение, потрясающее своей гениальностью. В 2015 году альбомы прежних лет – возрастом от полутора лет и старше – впервые в истории музыкальной индустрии собрали больше денег, чем все новые релизы. Любимые альбомы из юности ваших родителей, те песни, которыми вы сами заслушивались в старших классах, записи прошлых лет, постепенно набирающие обороты после медленного старта, продавались более активно, чем все лидеры сегодняшних хит-парадов, вместе взятые.

Полтора года – не так уж много. По сравнению с тем, что сделали Джордж Лукас и Шекспир, десять лет тоже не кажутся долгим сроком. Тогда почему же так трудно продержаться хотя бы это время? Почему практически никто даже не пытается? И не служит ли это всеобщее нежелание – или намеренное отрицание – возможностью для тех из нас, кто восхищается творческими долгожителями, создать свой собственный хит на все времена?

Увлечение на всю жизнь

Все, что нравилось мне в подростковом возрасте, было несовременным. Любимые музыкальные группы выпустили свои первые альбомы еще до моего рождения и продолжали оставаться на гребне волны десятилетия спустя, когда я до них дорос (и, к счастью, те музыканты, которые еще живы, по-прежнему актуальны). Помню, как в старших классах впервые прочел «Великого Гэтсби» и был шокирован тем, что произведение, написанное на злобу дня – об эпохе джаза, – не перестало ощущаться современным и полвека спустя. Даже те фильмы, которые я пересматривал снова и снова, шли не в кинотеатрах, а на экранах телевизоров – так называемая классика кинематографа.

В самом начале карьеры я работал ассистентом по исследованиям у Роберта Грина, чей исторический шедевр «48 законов власти» попал в список бестселлеров лишь через десять лет после выхода в свет. С тех пор было продано более миллиона экземпляров и книгу перевели на десятки языков. Подозреваю, что ее будут читать и через сто лет. Первой книгой, над которой я работал в качестве медиастратега, была «Надеюсь, в аду тоже есть пиво» Такера Макса, блогера с сомнительной репутацией. Он получил аванс в размере 7,5 тысячи долларов от небольшого издателя, после того как ему отказали почти все крупные издательства. Впоследствии эта книга была продана тиражом более полутора миллионов экземпляров и держалась в списке бестселлеров шесть лет подряд. Недавно книга отпраздновала свой десятилетний юбилей и продолжает стабильно продаваться примерно по 300 экземпляров в неделю – настоящий хит!

Позже я занял должность директора по маркетингу в компании American Apparel, ключевой продукт которой не стильные наряды из ежегодно обновляемых коллекций, а классические футболки, нижнее белье и носки. Учредитель компании однажды сказал мне, что его целью является создание одежды, которую будут покупать и через много лет – в магазинах винтажных товаров. Именно акцент на качественные базовые вещи в сочетании с креативной и провокационной рекламой помог American Apparel продать за два десятилетия своего существования сотни миллионов предметов одежды.

Из описанного выше опыта работы я черпал знания об искусстве создания хитов на все времена: как они действуют, из чего они складываются, почему имеют значение – как с личной, так и с деловой точки зрения. Эти знания легли в основу моей собственной компании Brass Check, помогающей клиентам создавать и продвигать продукт так, чтобы он задержался на рынке на долгие годы. Авторы, с которыми мы работали, продали более десяти миллионов книг, семьсот недель продержавшихся в списках бестселлеров и переведенных почти на 50 языков. Наши прежние клиенты из сферы СМИ, включая New York Observer и Complex, превратились в популярные онлайн-ресурсы с высоким трафиком. Одним из стартапов, которые я сейчас консультирую, является клуб любителей виниловых пластинок – еще один пример долговечного продукта.

К собственным литературным произведениям я применял тот же подход. Вряд ли я создал шедевры, которые будут существовать тысячу лет, но скромно признаю, что их коммерческое долголетие было моей целью. Я старался писать с прицелом на долговременный успех и постепенно начал замечать результаты вложенных усилий. По спискам бестселлеров в New York Times этого не скажешь, но за годы после издания мои книги разошлись тиражом более 400 тысяч экземпляров на более чем двадцати пяти языках и стабильно продолжают продаваться изо дня в день. Возможно, однажды их перестанут печатать, но каждое новое утро существования моих книг увеличивает их шансы продержаться еще один вечер.

Меня всю жизнь занимал вопрос, как создать нечто долговечное – то, что продержится на несколько месяцев – или на столетие – дольше среднего. Скрывается ли за произведением-долгожителем какой-то особенный склад ума его создателя? Чем такое произведение отличается от того, которое сегодня популярно, а завтра забыто? Как авторы таких произведений подбирают слова и выражения для своих работ? Какие отношения они поддерживают со своими поклонниками и последователями? Нет ли какого-то определенного механизма создания нестареющего хита – механизма, на котором мы могли бы учиться?

Эти вопросы заставили меня заняться исследованием и написать данную книгу. На следующих страницах мы будем искать ответы в разных сферах деятельности и в разных эпохах. Мы поговорим не только о невероятном объеме работы, необходимом для создания продукта, способного выдержать испытание временем, но и о том, как позиционировать такой продукт, как продвигать его на рынке, как построить на нем карьеру, как не поддаться соблазну, не погнаться за сиюминутной популярностью, а вместо этого сосредоточиться на настоящих ценностях – долговременном успехе и известности.

С кем я только ни общался в поисках ответов на свои вопросы: с создателем Craigslist Крейгом Ньюмарком, с легендарным музыкальным продюсером Риком Рубином, с Джейн Фридман, чья компания Open Road по заказу правообладателей издает шедевры всегда пользующихся спросом авторов, таких как Томас Вулф, Айзек Азимов и Герберт Уэллс! Я брал интервью у агентов, маркетологов, специалистов по рекламе, предпринимателей, владельцев бизнеса и ученых, расспрашивая их о секретах создания коммерчески долговечного продукта. Некоторые из полученных сведений я применял в собственной компании – часто с неожиданным результатом.

Десятилетие? Столетие? Это невозможно!

Создатели признанных шедевров пугают нас и повергают в смятение. Мы смотрим на них и думаем: они лучше меня. Они уникумы. Им улыбнулись боги. Только гений способен достичь такого уровня успеха, и только дарованные музой вспышки вдохновения способны послужить ему искрой. Главное – нужный человек в нужное время и в нужном месте.

Количество людей в индустрии развлечений, которые в той или иной форме уверяли меня, что «сегодня такое невозможно», обсуждая какое-то классическое произведение или шедевр, угнетающе и необъяснимо велико. И это рубит вдохновение на корню. Хочется признать свое поражение и покориться судьбе. Конечно, один из способов гарантировать отсутствие потрясающих бессмертных шедевров – убедить всех вокруг, что их невозможно создать по собственному желанию.

Но я так часто был свидетелем обратного, что теперь точно знаю: творческое долголетие – это не случайность. Каждый, кто изучает историю литературы, кино или искусства, поймет, что долговременный успех является результатом правильных решений, правильных приоритетов и правильно выбранного продукта, а не только удачи, которая, конечно, тоже играет важную роль. У нестареющих хитов в самых разных сферах человеческой деятельности слишком много общего, чтобы утверждать, что единственный фактор – это удача. При правильном мышлении, правильно организованном процессе работы и правильном наборе бизнес-стратегий вы можете повысить вероятность того, что ваша работа станет классической. Вы можете разделить успех своих кумиров.

И все-таки слишком часто среднестатистический создатель надеется на чистое везение и ориентируется на неправильные критерии оценки своего успеха, тем самым сокращая свои шансы на творческое долголетие. Создать то, что станет любимой классикой и будет пользоваться популярностью сотни лет, – задача не из легких. Хорошо, пока повременим со столь амбиционной целью. Что, если для начала мы попробуем создать то, что продержится чуть дольше обычного?

Случается, что киноленты, в которые были вложены миллионы долларов, живут меньше, чем простоят в вазе срезанные цветы. Инвесторы прощаются с компаниями, а компании – с продуктами быстрее, чем олень успевает сбросить рога. Карьера среднестатистического нападающего в НФЛ длится больше времени, чем дают книге, чтобы окрепнуть и найти своего читателя.

Давайте сразу выберем правильные ориентиры. Будем изучать и впитывать опыт наилучших авторов, сумевших завоевать и надолго удержать успех, чтобы дать себе максимальный шанс на вступление в лучшие ряды тех, кому удалось создать нечто действительно долговечное. Давайте ставить перед собой самые смелые цели.

Следовательно, перед вами не очередная книга о маркетинге – хотя и ему будет отведена важная роль. На этих страницах мы с вами будем исследовать каждый жизненный этап творческого продукта – от его создания до формирования его наследия.

Я научу вас:

• как создать то, что выдержит испытание временем;

• как довести до совершенства, позиционировать и упаковать эту идею в привлекательное не устаревающее с годами предложение;

• как сформировать неподвластные времени маркетинговые каналы;

• как завоевать аудиторию и построить платформу, которая продержится долгие годы.

Лично я люблю книги, и среди моих клиентов и читателей немало писателей, поэтому многое здесь будет связано с книгами (кстати, неплохой пример для изучения, учитывая то, что книгоиздание – бизнес с годовым оборотом в 70 миллиардов долларов). Однако сферы применения изложенных здесь рекомендаций ни в коем случае не ограничиваются литературой.

Все мы продаем идеи. Независимо от формы процесс везде одинаков. И если все сделать правильно, то наша идея будет продаваться вечно, бесконечное множество раз.

Это наша мечта. Стать значимым, добиться чего-то, остаться надолго.

Давайте начнем ее осуществлять.

Часть речи: существительное

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.