Как написать авторскую колонку

Пиарщику с большим количеством релизов посвящается…

Пиарщику, поработавшему с большим объемом пресс-релизов, знакомы мысли: не лучше ли написать одну уникальную статью под целевое медиа, чем лепить много текстов, которые никто не прочитает?

Да и компания более активно присутствует в информационном поле, когда не только генерит поводы, но и высказывается на темы, которые находятся в поле зрения общественности. Как же организовать работу с медиа?

Шаг 1. Изучите тенденции в медиа

Прежде чем готовить сообщение, обратите внимание на тренды, влияющие на потребление информации.

Тенденция 1. Социальная

Цифровая среда стимулирует общество наращивать навыки коммуникации и формирует новых лидеров мнений. The New York Times не исключение. Ведущие мировые (Huffington Post, BuzzFeed), да и российские медиа (Rusbase, vc.ru), развиваются по модели комьюнити. Если ваше мнение несет пользу для комьюнити, оно получит признание – аудитория, умеющая отделить качественный контент от пустышки, в нашей стране уже сформировалась.

Тенденция 2. Отраслевая

Конкуренция за качество контента будет расти. По признанию Всеволода Пуля, главного редактора Russia Beyond The Headlines, гонка за просмотрами, заставляющая журналистов использовать скандальные заголовки и быстро публиковать новости без проверки источников, снизила доверие к СМИ и отпугнула премиального читателя.

Теперь медиа обращаются к новым системам аналитики, позволяющим измерять вовлеченность и лояльность аудитории, среди которых Content Insights и «Медиатор» от Mail.ru. Меняется взгляд и на систему мониторинга: в сентябре 2016 года Яндекс анонсировал сервис «Яндекс.Медиана», который будет запущен в 2017 году и сможет мониторить СМИ по числу просмотров объекта анализа. Он покажет реальный охват каждого материала, что подстегнет пиарщиков к более тщательному выбору инструментов для каждой задачи.

Тенденция 3. Профессиональная

Лидеры мнений/агенты влияния становятся авторами. Так звучит один из пяти PR-трендов 2017, которые сформулировало Агентство деловых коммуникаций 4D на основе опроса 70 агентств в 60 странах, реализованном через сеть GlobalComPR. Если вы собираете свою аудиторию в микроблоге в Facebook и публикуете статьи в СМИ, то узнаваемость увеличивается, растет и привлекательность для партнеров и клиентов.

Шаг 2. Определитесь с целями, выберите СМИ и составьте усредненный портрет читателя

Раздел «Мнения» есть в большинстве крупных и некоторых отраслевых медиа, но, прежде чем обрывать телефоны ведущих редакций страны, оцените свои возможности и цели. Если ваша компания масштабируется или выходит на новый рынок и ищет инвесторов, целью могут быть ведущие деловые издания. Иная цель – повышение узнаваемости в сообществе предпринимателей.

Ознакомьтесь с рубрикой, посмотрите, среди каких материалов предполагается ваш текст. Он должен вписываться в ленту. Вот как можно описать тематику разделов, где публикуются колонки, нескольких известных медиа:

После изучения раздела, которому планируете предложить статью, сформулируйте усредненный портрет читателя. Отталкивайтесь именно от него, а не от потребностей аудитории компании. Иначе попадете совсем в другую рубрику – с пометкой «на правах рекламы».

Часто авторы совершают ошибку, рассуждая так: «Моя аудитория – предприниматели, которые хотят научиться публичным выступлениям, они читают Rusbase. Напишу-ка я подборку советов по технике речи». Но сколько читателей Rusbase интересуются техникой речи? Уж точно меньше, чем тех, кого заинтересует тема «Как управлять речью на питч-сессии, чтобы убедить инвестора». Больше кликов получит вторая тема, и ее с большей вероятностью выберет редактор.

Шаг 3. Проанализируйте вводные, контекст и определитесь с темой

Тема формируется на стыке экспертизы автора, задач бизнеса, проблематики отрасли и интересов читателя СМИ.

Проблематику отрасли определяют регуляторы – органы власти, лидеры рынка, исследовательские компании. Они задают контекст. Например, выход нового закона — повод обсудить, как он повлияет на экономику. На основе чужой «большой новости» можно написать тематическую подборку, дискуссионную или обзорно-аналитическую статью. Однако ньюсджекинг – далеко не единственный способ быть актуальным. Главное – обладать экспертизой, а повод найдется.

Приведу пример нескольких универсальных форматов колонок:

• Кейсы, подборки советов, основанных на личном опыте

Поднимите реальную проблему, которая актуальна для аудитории и соответствует ее бизнес-задачам.

Например, СМИ, ориентированным на предпринимателей, интересно, как выйти на новую нишу, оптимизировать бизнес-процессы, внедрять новые технологии, нанимать и обучать людей – иными словами, все, что помогает увеличить прибыль нестандартными средствами. Если вы занимаетесь кадровым консалтингом и формированием команд, предложите медиа тему о том, как молодому управленцу собрать свою первую команду. Дайте убедительные примеры, покажите, почему эта проблема актуальна.

• Проблемная статья

По статистике, 90% российских СМИ интересны рубрики, посвященные политике, бизнесу и финансам, науке и технике. Если вы хотите, чтобы материал заинтересовал читателей ведущих деловых СМИ, ищите проблему, которая лежит в сфере вашей экспертизы и находится на стыке тенденций нескольких областей.

Несколько непрофессиональных советов:

1. Изучите новости и тенденции в своей отрасли в России и за рубежом, используя новостные агрегаторы.
2. Определите конфликт и предложите решение. Ваш тезис должен быть новым, предлагающим значимые и актуальные изменения.
3. Отберите факты, подтверждающие или оспаривающие тезис. Добавьте «живые» данные и примеры из личного опыта, которые еще не были опубликованы.
4. Составьте план из 10-15 утверждений, на которых будет построено доказательство главного тезиса. Утверждения должны быть содержательными, давать оценку событию или подводить к выводу. План можно использовать в первом письме редактору.
5. Каждое утверждение – это начало абзаца. Ваша задача – раскрыть и доказать его внутри абзаца, используя собранные факты. Так можно проверить и готовую статью: если удалить все предложения, кроме тех, что начинают каждый абзац, логика не должна нарушаться.

Шаг 4. Согласуйте с редакцией

Чем более рейтинговое СМИ вас интересует, тем больше работы предстоит проделать, прежде чем писать в редакцию письмо с предложением своей темы.

• Первое, на что будет смотреть редактор, – новизна и уникальность основной мысли статьи.
• Второе – введение. Его лучше подготовить сразу. В нем вы ссылаетесь на важный аргумент в свою пользу – почему тема актуальна? Дальше разместите план тезисов. Так вы не только заинтересуете СМИ своей темой, но и сформируете репутацию понимающего профессионала, с которым будут охотно идти на контакт в дальнейшем.

Шаг 5. Пишите

1. Продумайте начало текста. Сразу представьте читателю проблему, о которой пойдет речь в колонке. Начать лучше с очень четкого утверждения – оно попадет в сниппет (текст, который отображается под заголовком и изображением) при расшаре и будет одним из аргументов кликнуть на ссылку.

Вот по такой логике можно строить начало:

В России отсутствует культура публичных выступлений. [Раскрыть] Многие профессионалы говорят плохо и не любят этого делать. [Подтвердить цифрами] В Москве каждый день проходят сотни конференций, на них выступают десятки людей, которые [в чем их функция], но [в чем с ними проблема].

Итог:

2. Если вы пишете колонку в формате кейса или подборки how to, используйте подзаголовки в формате тезисов, отвечающих на вопрос, заданный в теме. Следите, чтобы подзаголовки были согласованными.

3. Помните, что факт – отправная точка для выражения авторской мысли.

4. Соблюдайте баланс эмоций и сухих фактов.

5. Пишите доступным языком, избегайте канцеляризмов и прочих вредных слов, которые поможет вычленить в тексте glvrd.ru. Советы, как написать текст в информационном стиле, можно найти здесь и здесь.

6. Раскрывайте тему полностью, не оставляйте недомолвок.

7. Оставьте только самое важное, чтобы на выходе получилось 5–7 тысяч знаков. Емкий и содержательный текст получит максимальный уровень вовлечения читателя и будет иметь долгосрочный эффект.

Я люблю колонки за то, что они «расширяют фокус внимания» автора от аудитории компании к отраслевой проблематике и глобальным тенденциям. Ведь чтобы преуспеть, необходимо не только чувствовать свой рынок, но и знать, от каких глобальных факторов он зависит.

---

Материалы по теме:

Как попасть в ведущие мировые СМИ: 6 практических советов

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами

SMM-гуру Папы Римского рассказал, как строится digital-стратегия Ватикана

Трудно быть брендом: чему стоит поучиться у Стива Джобса

Важно знать не только ЧТО вы продаете, но и ПОЧЕМУ. Пример Apple

Проект зажил своей жизнью и авторов, желающих публиковаться на Mediabitch, стало так много, что мы даже не успеваем всем отвечать. Но меня очень сильно огорчает, что часто качество первоначального текста, который присылает автор, оставляет желать лучшего, и его приходится очень долго переделывать, перерабатывать, дописывать и переписывать. Причем, ребята, камон — вы же вроде пиарщики, вам-то уж сам Бог велел писать для СМИ как дышать.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Через вот эти вот руки прошла, кажется, уже добрая тысяча колонок, разошедшаяся по коммерсантам, секретам фирмы, форбсам, космополитанам и прочим менее популярным СМИ и блогам, поэтому меня каждый раз немного передергивает, когда профессиональные пиарщики мне присылают шлак. Наймите, уважаемые, пожалуйста, копирайтера — и не мучайтесь — они не просто так получают свои деньги. А если хочется сделать текст своими силами, то вот вам свод негласных и почти универсальных правил, которые подойдут практически для всех авторских колонок — от Mediabitch до Форбса.

И да, это колонка скорее с позиции журналиста — то есть рассказываю о том, как сделать так, чтобы ваш текст в итоге попал в СМИ и собрал море лайков. Целесообразности таких действий и всех сопутствующих процедур пока не касаемся, окей?

1. Изучите требования

Обычно у СМИ есть некие требования к UGC, которые журналист/редактор с порога вам озвучивает. Если в открытом доступе на сайте СМИ ничего похожего вы не нашли и дельных советов от журналиста издания не допросились, то надо провести разведку и посмотреть аналогичные статьи в той рубрике, в которую вы метите. И да, с рубрикой лучше тоже  определиться на берегу.

Обычно в текстах конкретной рубрики прослеживается некая общая структура, стилистика и важные детали. На них и нужно обратить внимание, когда готовите колонку в конкретное СМИ. Где-то это рассказ от первого лица, где-то обезличенная success story, где-то кейс, где-то жанр под кодовым названием «размышляшка».

2. Выберите нормальную тему

Эта тема должна быть актуальна, интересна конкретному изданию и иметь отношение к тому, что вы делаете. То есть вы должны рубить фишку и быть экспертом в теме. Иначе провал.

Выбрать актуальную тему — пожалуй, самое сложное из того, что вам предстоит сделать с колонкой.

Хорошо работает такой прием: представьте, колонку на какую тему вам бы самому с вашим бэкграундом хотелось бы прочитать и разместить в фейсбученьке. Если тема не проходит вот такой внутренний фильтр, скорее всего, это лажа и чутье вас не обманывает. Ищите что-то другое.

Есть темы актуальные здесь и сейчас, а есть эвергрины. Темы, актуальные здесь и сейчас — это привязка к какому-нибудь известному обсуждаемому событию или явлению. Например, закрылся какой-нибудь довольно крупный коммерческий банк, а вы финансовый аналитик и знаете, как можно отличить банк, у которого все хорошо, от того, у которого все плохо. Вы можете поделиться этими специальными знаниями с читателями делового СМИ — вот уж кому не всё равно в каком банке хранить деньги.

Почему бы в этой ситуации не написать, например, о том, как банку обезопасить себя от отзыва лицензии? Потому что: а) наверняка, в банках работают не совсем дураки и сами знают об этих мерах, б) профсообщество может поднять вас на смех, в) аудитория владельцев/топ-менеджеров банков горааааздо меньше аудитории бизнесменов, у которых открыты расчетные счета в банках. Причем, для СМИ наиболее весомым будет последний довод.

Эвергрины — это условно-вечные темы, которые не теряют своей актуальности с течением времени. Например, если мы говорим о бизнесовых СМИ, то для них эвергринами будут вечные проблемы российского бизнеса: отношения с контрольными органами, с банками, с сотрудниками, подрядчиками, иностранными партнерами, контролем качества и так далее. Вы можете из них выбрать ту, которая соотносится с вашими компетенциями или опытом. Например, генеральный директор бухгалтерской компании может написать колонку о том, как быть, чтобы у налоговой не было повода заглянуть к вам на огонек.

3. Не занимайтесь самолюбованием

Самолюбование хорошо для success story, и то когда вы чего-то достигли, к вам пришел журналист, побеседовал с вами и на основе этой беседы написал статью. И то не всегда.

Когда внезапно от темы статьи вы переходите к тому, какой вы замечательный, это немного смешно.

Если говорите на какую-то тему — говорите только о ней, а не о себе. Вы — автор, поэтому в колонке ваше имя и так будет, успокойтесь. А если вы круто напишите, то и самолюбования никакого не нужно будет — люди сами поймут, насколько же вы крутой и каким же крутым бизнесом занимаетесь.

4. Не растекайтесь мыслью по древу

Люди не пишущие, как правило, пишут не колонку, а поток сознания — пришло в голову, записал. И пофигу, что мысли ни разу не связаны между собой. После прочтения такой колонки хочется спросить «А она вообще о чём?». Потому что заголовок у нас про одно, лид про второе, а вот эта странная история из жизни — про третье. Не надо так.

Даже если темы в вашем сознании близки и взаимосвязаны, не надо запутывать читателя. Гните одну линию.

Пишете про вероятность банкротства банков — не пишите про условия выплаты АСВ. Это связанные темы, но их тут связывать ни к чему.

5. Не будьте кэпом

На самом деле, тема с кэпом сложная. Потому что для какого-нибудь узкопрофессионального журнала писать о банальностях работы — это привет, кэп. А вот писать о банальностях вашей работы для аудитории заказчиков — это может быть очень полезная информация.

Например, вот если я на Медиабич начну сейчас писать о том, почему надо продвигать бизнес в соцсетях, от проекта отписываться начнут — потому что кэп. А вот если я аудитории предпринимателей расскажу в колонке о том, как понять, что вам не нужны соцсети — это будет находка. Потому что соцсети реально нужны не любому бизнесу. Нормальные пиарщики это знают, а вот начинающие бизнесмены — нет.

Иногда бывает так, что какие-то мысли для вас являются чем-то само собой разумеющимся. Вы начинаете думать, что это настолько очевидно, что это знают все. Спешу вас разочаровать — скорее всего, это знаете только вы и ваши коллеги по цеху.

Люди, находящиеся за пределами вашей профессии, этих очевидных истин не знают. Например, большая часть предпринимателей плохо себе представляет, чем занимаются аудиторы. Или как функционирует рынок ценных бумаг. Или как устроена система госзакупок. Или что такое налоговый щит. Но, казалось бы, очевидные же вещи, правда?

У меня однажды был клиент, который утверждал, что его «засмеют» коллеги, если увидят такой материал в деловой прессе. Статья была как раз о госзакупках. Заказчик был уверен, что ВСЕ знают, как работает система госзакупок. Вы вот знаете? И я нет. На самом деле, обо всех тонкостях  системы знают только те, кто с ней работал. И даже не так — кто был контрактным управляющим, то есть организовывал процесс закупки со стороны учреждения. Информации для новичков в этой сфере практически нет. Пришлось долго уговаривать и клиент в итоге сдался, а колонка собрала приличное количество расшариваний в соцсетях и просмотров. Потому что они выдали такое количество полезной информации о процессе, что так мало бы кто смог.

6. Убейте в себе попытки пропихнуть в материал рекламу

Для непосвященных это тяжело, я понимаю. Но если вы пишете колонку, то это должно быть экспертное мнение, а не реклама вашего бизнеса. Фразы типа «наша компания занимается Х уже n лет, мы оказываем услуги такие-то и такие-то», если это не относится напрямую к делу, завернет 90% журналистов.

Хотите рекламу без правок и лишней головной боли — идите в отдел продаж.

А если хотите колонку, надо писать её как бы со стороны, настолько объективно, насколько это возможно. Кстати, иногда и субъективизм отлично играет на популярность колонки. Правда, в этом случае у вас должны быть убойные аргументы. А желательно ещё имя и имидж. Как у Олега Тинькова или Алёны Владимирской.

7. Будьте интересными

Колонки будут популярными и читаемыми, если они:

• имеют практическую значимость для читателя,
• содержат уникальный опыт (желательно с цифрами и деталями),
• излагают нетривиальную точку зрения на вопрос или вовсе провокационны,
• написаны известным человеком,
• содержат цитаты, которые хочется записать куда-то в подкорку мозга.

Про практическую значимость. Тут можно рассказывать про новые технологии и методики, причем рассказывать в деталях, для тупых. Сделать подборку полезных сервисов/книг/курсов на какую-либо тему. Например, N курсов для тех, кто хочет научиться кодить. Или сказать, что что-то безнадежно устарело и весь цивилизованный мир уже перешел вот на это (и, опять же, рассказать в деталях о том, как работает новое решение).

Про уникальный опыт. Это ваш кейс. Например, отличная колонка получилась у ребят, которые пытались через несколько банков оплатить крупную покупку на счет ИП в Казахстане. Они через это всё прошли, выстрадали каждую строчку, приложили скрины и цитаты из переписки. Интересный кейс — это когда есть цифры (и мозги, чтобы не выставлять цифры на всеобщее обозрение, если у вас черная/серая бухгалтерия). Интересный кейс — это челендж и решение. Причем, со всеми деталями и подробностями, даже если вы местами там проявили себя как идиот.

Про нетривиальную точку зрения и провокацию. Люди любят поохать над какими-то несправедливостями, страшными новостями и колонками в духе «нам всем хана». Я такие методы не люблю, но они хорошо работают на вирусность.

Про известных людей, думаю, все понятно. Если Олег Тиньков внезапно напишет колонку о 8 причинах ненависти к женщинам, это уже будет бомба.

Про цитаты. Вот это важно. Оборачивать свои мысли в красивые слова — это надо попыхтеть. Но оно того стоит. Потому что может быть так, что ты читал колонку, читал, ничего необычного, и тут — бах — цитата автора, которая объяснила всё, изменила мир так, что он уже никогда не будет прежним.

Такая смелая, отчаянная, бескомпромиссная правда-матка.

Иногда для такой цитаты надо всего лишь раскопать интересный факт, иногда — вспомнить давнюю шутку, которая ходит между коллегами, но чаще всего достаточно просто достать из головы свои мысли и уложить их в предложение. Или два. Но так, чтобы за душу брало и хотелось репостить в соцсетях.

8. Структурируйте

Если вы написали большую портянку текста, вас наверняка заставят разбить его на тематические блоки и расставить подзаголовки. Хорошо, если ваша колонка — это список (7 причин сделать N).

Но если это классическая деловая колонка а-ля поток сознания, то во-первых, избавьтесь от не относящихся к делу пассажей, а во-вторых, переделайте текст так, чтобы он был последовательным и каждый блок был посвящен конкретной теме.

9. Выберите цепляющий заголовок

Если честно, с этим пунктом у меня у самой всегда большие проблемы. Поэтому я обычно предлагаю несколько вариантов заголовка на выбор журналисту.

Идеальный заголовок должен быть исчерпывающим, информативным, кратким и таким, чтобы сразу захотелось на него кликнуть и посмотреть — что же там внутри. На самом деле, это мало кому удается и в результате хорошие колонки лежат на сайте мертвым грузом.

Иногда это может быть цитата из колонки. Иногда — заголовок в стиле Баззфида или Ad.me. Они, кстати, правда хорошо работают на привлечение внимания. Иногда — ответ на вопрос «почему», «как» и др. Например, «Как изменился бизнес ритейлеров в кризис» или «К чему приведет увеличение пенсионного возраста».

Ну и поймите, что хорошая колонка — это не просто когда вас взяли в СМИ. Это ещё и когда вас прочитали, стали делиться вашей колонкой в соцсетках, цитаты из колонки пошли в народ, а ваша скромная персона обсуждается возле каждого кулера в Москве. Не надо имитировать бурную деятельность, если вам нужна колонка ради колонки. СМИ, в конце концов, тоже заинтересовано в том, чтобы ваш материал вызвал интерес. И если вы в это ввязались, то уж будьте добры написать такой текст, от которого у читателя захватит дух.

Об авторе: 

Розалия Каневская, 

создатель и главный редактор Mediabitch.ru

Понятие и история развития колонки как журналистского жанра

В современной журналистике термин «колонка» используется в трех значениях:

• В первом случае под колонкой понимается столбец на газетной полосе, оформленный особым образом и являющийся важным приемом выделения материала при решении определенных задач (например, подборка материалов, цитаты, статистические сведения, опросы и т.д.).
• Во втором значении под «колонкой» подразумевается авторская рубрика. В этом случае колонка выполняет другие задачи – выводит на газетную полосу имя автора. Главной задачей колонки этого типа является закрепление интереса определенной части аудитории за автором.
• Третье значение «колонки» — особый жанр журналистики, актуализирующий личные переживания автора по какому-либо поводу в форме демонстрации точки зрения субъекта высказывания.

Подработка для студентов

Начни работу по профессии и зарабатывай первые деньги еще будучи студентом

Найти стажировку

В движении от рубрики к жанру колонка почти повторила путь фельетона. Сначала в крайней колонке помещалась информация, на которую хотела бы обратить внимание газета – экстренные новости, объявления, официальные сообщения и т.д. Но со временем содержание колонки сместилось в сторону частной жизни. большой интерес у читателей в 19 веке вызывали колонки сплетен, где публиковались сообщения о текущей жизни жителей города – свадьбах, рождениях, помолвках, отпусках и т. д. Таким образом, колонка стала местом на полосе, где из публикуемых на регулярной основе фрагментов формируется картина жизни частного человека. То есть колонка стала выполнять бытописательскую функцию.

Затем в такой колонке-рубрике начинают концентрироваться тексты журналистских жанров, имеющих ярко выраженное авторское начало – эссе, комментарии, обозрения, обзоры, рецензии.

Особенности авторской колонки

«Авторская колонка» 👇

Главной целью автора колонки является выражение собственного мнения, подтверждаемого при этом фактами.

Инфоповодом к статье для авторской колонки может стать как крупное происшествие, так и небольшое событие. Иногда журналисты пишут о какой-либо личности, раскрывают характер героя. на первый план при этом выдвигаются чувства самого автора, его взгляды и суждения.

Главная функция авторской колонки, ее целевая установка – демонстрация точки зрения субъекта высказывания в связи с какой-либо ситуацией с целью обратить внимание читателей не только на ситуацию, но и на характер ее оценки.

Именно личность автора становится главным смысловым ядром жанра. И этим обусловлена такая специфическая особенность авторской колонки, заключающаяся в том, что ее ведет авторитетный человек – специалист в определенной области, чье мнение интересно само по себе, известный человек (политик, писатель), автор, обладающий талантом говорить интересно обо всем. На первый план выступает процесс демонстрации мнения.

Образный анализ – это сочетание анализа (выявление взаимосвязей предмета, причин, следствий, а также их оценка, прогноз дальнейшего развития) и художественного обобщения. Колонка в этом смысле занимает пограничную позицию между художественно-публицистическими и аналитическими жанрами в традиционной классификации. По классификации Л. Е. Кройчика авторская колонка входит в группу исследовательско-образных жанров.

Форма и содержание авторской колонки

По своему содержанию авторская колонка – это цепочка событий, явлений, фактов, с которыми автору приходится непосредственно сталкиваться или которые, на его взгляд, являются наиболее актуальными в данный момент, а также рассуждений, порождающих эти события и факты. Журналист предлагает читателю свою точку зрения на реальную действительность. Таким образом, его статьи становятся неопровержимыми свидетельствами эпохи и одновременно с этим оригинальными художественными произведениями.

На первом месте выступают не явление или факт, а отношение автора к этому явлению или факту. В авторской колонке журналист рассказывает о собственных впечатлениях, о своем личном опыте, демонстрирует свое мнение.

Что касается, формы, то колонка является свободным повествованием, которое включает в себя элементы других жанров, от небольшой заметки до эссе. Но все эти элементы в повествование включаются исключительно для того, чтобы усилить авторскую манеру письма, авторскую аргументацию, максимально «интимизировать» повествование и сделать читателя собеседником, соучастником повествования. Авторская манера письма сохраняется от колонки к колонке, что делает ее узнаваемой читателями.

В авторской колонке грамматические конструкции и формы, а также приемы организации создают атмосферу внешней безыскусности (при этом сохраняется тщательная стилистическая обработанность, смысловая сложность и многомерность) и исповедальности. Эти приемы вызывают у читателя ощущение соучастия, личного контакта. Особенности такой манеры, как интимизация проявляются во всех колонках, где-то в большей, где-то в меньшей степени. В конечном итоге выбор степени интимности и применение стилистических средств зависит от конкретного автора.

По мнению ряда исследователей, к жанрообразующим факторам также относятся и языковые средства, применяемые в тексте, или форма авторского присутствия. По мнению других исследователей, эти факторы входят в понятие содержания и формы.

Рассматривая жанрообразующие факторы, которые позволяют определить колонку как отдельный журналистский жанр, следует отметить, что хоть тексты колонки и обладают отчетливыми отличительными признаками, специфика данного жанра, заключающаяся в сильном авторском начале, внимании к форме и стремлении к самовыражению не позволяет его ограничивать строгими рамками. В связи с этим для жанра колонки, так же, как и для эссе, характерна некоторая степень размытости жанровых границ.

Я открою вам страшную тайну, которая является секретом Полишинеля, но почему-то слабо замечается и почти вовсе не обсуждается контент-маркетологами и медийщиками: миллионы пользователей интернета в России не понимают, что за контент они читают каждый день и откуда он берется.

Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ, представленному в марте 2019 года, общий уровень цифровой грамотности россиян составляет 60 баллов по стобальной шкале. У четверти взрослого населения (а это 28 миллионов человек) уровень цифровой грамотности оценивается как «низкий».

Что касается уровня информационной грамотности (это способность находить данные в сети, сопоставлять несколько источников информации при принятии решения и определять пользу или вред найденных сообщений), то он оценивается в 66 баллов по стобальной шкале.

При этом интернет-аудитория в России составляет около 93 миллионов человек. Нетрудно подсчитать, что примерно 31 650 000 пользователей блуждают в завалах русскоязычного контента, как Ежик в тумане.

Целые армии читателей не понимают, что такое доменное имя. И, если вы их спросите, не смогут вам объяснить, чем является «сайт», что такое «социальная сеть», «форум» и т. п. Знаете, как сонмы наших соотечественников заходят в VK? Вот так:

В адресную строку браузера огромные массы людей просто не смотрят. Американская социальная сеть Reddit скромно называет себя «The front page of the internet», в России же «Яндекс» реализовал этот слоган на деле.

Поисковик часто спрашивают о самом важном и серьезном:

А затем тысячи и миллионы пользователей сервиса кликают по ссылкам в выдаче. Куда при этом они переходят, что за контент читают, кто его авторы, почему можно им верить – все эти вопросы у них просто не возникают.

Одной моей знакомой далеко за семьдесят. При этом она активно пользуется интернетом, в частности, зависает в Facebook. Так случилось, что когда-то эта бодрая, милая в общении и, в общем, культурная женщина была одним из педагогов у видного представителя российского гей-коммьюнити. Естественно, они нашлись в соцсети и «подружились».

И однажды звездный «друг» сделал репост со страницы другого очень известного представителя гей-тусовки с его портретной фотографией (которая была вопиюще гендерно амбивалетной). Наш педагог взяла да и прокомментировала публикацию чрезвычайно нетолерантно. Ну а что – она же «просто написала комментарий в интернете»? Женщине и в голову не пришло, что она подала реплику, находясь на личных страницах живых людей. Как ей «прилетело», я уж не стану описывать. Скажу только, что бывший ученик больше ей не друг.

Подобные казусы случаются не только с пенсионерами. Низкой информационной грамотностью страдают даже представители возраста от 18 до 34 лет. Это те самые люди, которые говорят: «Я что-то нажала и все пропало». Их очень-очень много.

Это они читают первое, что попадется на глаза в выдаче поисковика. Это они залипают в «Яндекс.Дзен». Их можно называть «люди телевизора», потому что для них характерна модель информационного потребления по типу «смотрю то, что показывают».

Они умеют «переключать каналы», что в телеке, что в интернете. Но не более того. Вот этой аудиторией мы и воспользуемся, чтобы, не напрягаясь, писать свои посты и постепенно становиться звездой.

Перехожу непосредственно к инструкции.

1. Воруй

Если совсем уж лень писать, то помни: копипаста рулит, кто бы что ни говорил. Миллионы твоих будущих читателей не способны понять, что им скормили чужой текст.

Один сотрудник Самой Главной Администрации страны, автор нон-фикшн книг и профессор умных наук в последнее время стабильно держится в топ-30 общего рейтинга ЖЖ. Этот господин ежедневно публикует у себя в блоге 10–15 чужих текстов. В конце каждого ставит ссылку со скромным анкором «отсюда» или «источник» или «пишет Иван Иванов» (пруфов и скриншотов не будет, я не настолько смелый парень. Но въедливый читатель найдет).

Материалы «дайджеста», который делает в ЖЖ предприимчивый профессор, вообще никак не связаны тематически. Нигде не упоминается, что этот «журнал» – поток копипасты. Каждый пост анонсируется в соцсетях без каких-либо пояснений за авторство. Только в VK у блогера более 6 000 подписчиков.

Оказывается, в 2019 году многие площадки все еще позволяют использовать такую немудрящую методу. И не пессимизируют копипастеров. Поисковики – тоже, о чем говорит опубликованное в нашем блоге исследование уникальности контента.

Некоторые «авторы» слегка опасаются жалоб и возможных санкций, поэтому делают такой комбинированный финт ушами: публикуют полный текст чужой новости курсивом, само собой, дают ссылку на источник. А чуть ниже выдают два абзаца своего Супер Важного Мнения:

Автор без стеснения бросает в пасть непритязательному читателю конструкцию «Читая такие «прекрасные» новости, есть двойственное чувство». И где-то в заброшенной библиотеке с содроганием переворачивается обложкой вниз сборник рассказов Чехова («Проезжая мимо станции, с меня слетела шляпа…», «Жалобная книга», 1884 г.)…

Смекаешь? Чтобы стать популярным блогером, писать не нужно уметь. Более того, писать вообще необязательно. Воруй, да и публикуй. Прояви настойчивость. 10–15 копипаст в день. Их анонсы раскидывай по всем твоим соцсетям. Добавляйся в друзья к тысячам людей. Через некоторое время – думай, как монетизировать аудиторию.

2. Паразитируй на новостях

Посмотри, как удобно – всю работу за тебя делают сотрудники СМИ, а ты берешь их тексты и, как в школе, пишешь «изложение». Вываливаешь на своей площадке, скажем, в «Дзене». Ну а дальше – ты знаешь, что делать.

Вот пример из персонального блога с числом подписчиков более 28 000. В одном из рейтингов каналов «Яндекс.Дзен» он занимает 39 место, опережая ТАСС, Forbes Russia, ELLE и многие другие издания и агентства, в которых работают профессиональные журналисты.

Пост повествует нам о том, что «По сравнению с прошлым годом россияне стали больше экономить на всем».

Напрягаться, делая «изложение», не нужно – зачем? Пускай напрягаются лузеры из Forbes – на своем 63 месте со своими жалкими 23-мя тысячами подписчиков. Об этической стороне вопроса не тревожься: 30 миллионов читателей (с низкой информационной грамотностью) ждут, что им кто-нибудь принесет в клювике какой-нибудь текст. Им все равно, кто это будет.

Алгоритм «Дзена» крутит тебя? Ну и славненько.

3. Паразитируй на знаменитостях

Они тоже уже сделали за тебя почти всю работу. В муках лезли на Олимп – писали музыку, снимались в кино, фотографировались голыми для Instagram, садились пьяными за руль.

Тебе нужно только вставлять их имена в заголовки и писать любой текст ниже.

Смотри, вот автор ведет автобложик всего с 9 подписчиками, он уже монетизируется. Это начало большого пути:

Не умеешь писать заголовки? Да никто не умеет, не парься! Этот, скажем, пост называется «Киану Ривз очень любит автомобили и мотоциклы. ТОП автомобилей Джона Уика!» И в тексте, между прочим, умещается два рекламных блока…

Со временем ты вырастешь до первой тысячи подписчиков – вот как этот автобложик:

У тебя появятся статьи-«тысячники» и доходы от рекламы. Главное – не забывай, что пока сам ты ноунейм, вывозить тебя должны звезды. Паразитируй на них легко и без сомнений. Твоя аудитория невзыскательна и доверчива. Ей все равно, какие транспортные средства любишь ты, но на тачку Шнурова она поглядит.

Поэтому своруй где-нибудь инфу о ней, своруй фотку автомобиля, накидай биографическую справку о звезде (пофиг, что пост про автомобили, SEO же!) и не забудь какую-нибудь приправу. Ну, там неприличное что-нибудь из творческого пути героя.

Выезжать на постах с упоминанием знаменитостей любят даже старые веб-проекты с многомиллионной аудиторией:

А ты чем хуже? Ты же дитя этой редакционной политики, ты на ней воспитан.

4. Беси ксенофобов

Заруби себе в Trello: люди с низкой информационной грамотностью и люди, ненавидящие любую инаковость, – это пересекающиеся множества. Эксплуатируй это:

Миллионы пользователей рунета в любое время готовы осуждать, клеймить, выводить на чистую воду и навешивать ярлыки. При этом они очень, ОЧЕНЬ интересуются феминизмом, нетрадиционными сексуальными практиками, криминальными историями из серии «слабоумие и отвага», людьми с особенностями развития психики – то есть, всем, чего не хватает в их скучной, никчемной жизни.

Время от времени шокируй своих читателей чем-нибудь этаким.

5. Первое время остерегайся политики, религиозных и национальных вопросов

Если ты не мечтаешь ненадолго «присесть», чтобы изучить быт интересных людей в среде их обитания – не заходи на территорию политики, религии и национальных проблем.

С одной стороны, читатель такое любит: ему постоянно требуется указание – кого сегодня следует обвинять в том, что у него маленькая зарплата, унылая жена и начальник-сволочь. С другой стороны, в последние 7–8 лет в РФ принят корпус законов, которые позволяют как минимум неслабо оштрафовать, а как максимум – отправить на нары любого неосторожного блогера-колумниста.

Прежде чем назначить в своем тексте ответственных за цену персиков на рынках, за стоимость отпевания покойника или там за мутную торговлю с Японией по поводу Курил, проштудируй модные статьи Административного и Уголовного кодексов – про всяческое «разжигание», «оскорбление» и «неуважение».

Помни, пока ты не Борис Акунин, который с берегов прекрасной Франции может жечь глаголом сердца людей с высокой степенью вольности. Что позволено Юпитеру – то не позволено быку.

А где про жанр? Про колумнистику? Ты обманываешь наши ожидания, автор!

Сейчас-сейчас. Мы только что закончили с инструкцией. Колумнистика – сложный жанр, трудно поддающийся определению. Но если упростить, то это периодическое авторское высказывание по злободневному поводу в свободной форме.

Когда-то выступать в жанре «колонка» было возможно только через СМИ. Такое положение дел заставляло авторов быть кем-то и что-то уметь, иначе они не проходили редакционные и общественные «фильтры».

Интернет все изменил – теперь возможность сделать высказывание имеет любой. И к его услугам многомиллионная армия читателей с низкой информационной грамотностью.

«Фильтры» потеряли свое влияние. Вознести в зенит славы могут охваты поста в VK, Facebook, «Дзене», ЖЖ, Telegram, Hashtap. Даже в Instagram, хотя эта соцсеть как бы «про фоточки».

Причинно-следственная связь в интернет-колумнистике нынче парадоксальна: вроде бы сначала автор должен становиться кем-то (в профессии, скажем) и только потом получать моральное право вещать по любому поводу.

На практике же выходит так, что ноунейм начинает вещать по любому поводу, тем самым зарабатывает себе право это делать и становится «кем-то».

Что касается определения жанра, добавлю, что сам этот текст – по сути, колонка. Он злободневный (я злой и пишу его днем), сделан в свободной форме, обладает выраженным авторским голосом и является частью периодической системы публикаций.

Выписывая свою «инструкцию», я потихоньку коснулся нескольких психологических триггеров в головах читателей и ожидаю, что мне отомстят за это в комментариях. Так я работаю над вовлеченностью.

Кстати, обнаженность приема – хоть и старая, но действенная штука. Как «пряность» ее стоит иногда использовать. Читателя, понимающего этот нехитрый фокус, она заставляет солидарно подмигнуть автору. А читателя «с низкой информационной грамотностью» неопределенно и беспричинно бесит. И тот, и другой результат колумнисту приятен и полезен. Не выносит автор только равнодушия. Потому каждому желаю в нынешней и будущей блогерско-колумнистской рубке широких охватов, огненной вовлеченности, удачной монетизации контента и здравого смысла.

Но лучше идите на завод.

Если на завод не хотите, то идите учиться туда, где разбирают форматы контента, типы текста, источниковедение, стилистику, редактуру и другие важные аспекты. Например, на онлайн-курс «Коммерческий автор». В программе 10 лекций, индивидуальные консультации, домашние задания и дополнительные материалы. Есть рассрочка и гарантия возврата денег, если после первой лекции обучение не понравится.

Что такое колонка

Колонки ― это материалы, которые пишут приглашённые эксперты или читатели, готовые поделиться своим опытом и знаниями. Такие публикации могут быть разовыми или выходить с определённой периодичностью. Если вы отлично в чём‑то разбираетесь, пережили что‑то необычное, справились с какой‑то проблемой, победили дракона и хотите об этом рассказать — добро пожаловать на Лайфхакер!

В разное время колонки на Лайфхакере выпускали антрополог Станислав Дробышевский, редактор Людмила Сарычева, соосновательница студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер и другие признанные эксперты. Войдите в их число!

Мы любим практические материалы, основанные на личном или профессиональном опыте, подробные разборы с мнениями экспертов и нестандартный подход к темам. Если ваша статья может ответить на вопросы читателя, решить его проблемы, замотивировать, расширить кругозор, чему‑то научить или развлечь – она нам подходит.

Сразу предупредим, что статья об астрологии, нетрадиционной медицине, экстрасенсорике и других ненаучных областях знаний опубликована не будет. Редакция придерживается правила, что факты должны иметь доказательства. Мы против обмана, мошенничества, манипуляций и безответственности.

Зачем писать колонку

Каждый месяц Лайфхакер читает больше 25 миллионов пользователей, а колонки собирают десятки тысяч просмотров.

Редакция даёт колумнистам право оставить в статье ссылку на свой проект. Это классный способ получить новую аудиторию!

Но есть нюанс. Колонка — это в первую очередь способ поделиться знанием и опытом, получить признание наших читателей. Если же вы хотите прорекламировать свою компанию, полезнее сразу обратиться в нашу коммерческую редакцию, написав на почту [email protected].

Как написать колонку

Прежде всего определитесь с темой и убедитесь, что сможете доступно её раскрыть. Статья должна быть полезной и понятной большинству читателей.

У нашей аудитории широкий спектр интересов. Чтобы оценить, подходит ли ваша тема Лайфхакеру, ориентируйтесь на рубрикатор и прочитайте нашу редполитику.

Вы можете прислать готовую колонку или предложить свои идеи редактору. Для этого напишите нам на [email protected] с темой письма: «Колонка: название». Редактор ответит в течение рабочего дня.

Если материал нам подойдёт, поможем подготовить его к публикации: подобрать заголовок, выстроить логичную структуру, исправить ошибки, если они есть. Не беспокойтесь за правки: мы делаем это вежливо и тактично, а перед тем как опубликовать материал, обязательно показываем автору.

Несколько простых шагов, и вот вы уже колумнист Лайфхакера, которого читают тысячи людей!

Посмотрите, как здорово получается: