Как написать чтобы обратили внимание

У меня есть восемь секунд, чтобы заинтересовать вас этой статьей. И столько же есть у вас, чтобы захватить внимание людей, когда вы пишете письмо, пост, статью или выходите на сцену с готовой речью. С чего начать, чтобы вас действительно выслушали, а текст прочитали?

Авторы книги «Легкий текст» Нина Зверева и Светлана Иконникова отвечают: начинайте с самой сути.

Ни в коем случае нельзя начинать с общих фраз или скучных представлений. Начало должно быть коротким, ярким, неожиданным и содержательным. Расскажу вам, как бизнес-тренер Нина Зверева и эксперт по письменным коммуникациям Светлана Иконникова предлагают строить вступление.

Пять способов зацепить внимание читателя

1. Провокация

«Собаку я завела, чтобы не бить детей»

Так начинается один из постов блогера и кулинарного критика Катерины Смирновой. Дальше из текста становится понятно, что Катерина взяла собаку из приюта, чтобы опробовать свои педагогические способности. Детей у нее на тот момент не было, но она хотела подготовить себя к материнству. Эксперимент, к слову, прошел успешно — и собака, и дети выросли довольными и счастливыми.

Если начать с шок-контента, читатель невольно обратит внимание на текст. Правда, если использовать провокацию постоянно, эффект теряется.

2. Важная мысль для читателя

«Расстояние между вами и самой длинной канатной дорогой Европы — четыре часа»

Это начало текста о Нижнем Новгороде, цель которого — привлечь москвичей провести в городе выходные. Автор начинает не с описания лучших локаций, не с исторической справки, а с самого интересного — всего в четырех часах езды от читателя находится любопытная достопримечательность.

Особенно хорошо этот прием работает в деловых письмах. Начиная с сути, вы экономите время адресата и позволяете сразу понять, какую пользу он получит от текста.

3. Прямая речь

«— Ну что, сидим на каплях от насморка? Наркоманка, значит? — так начался мой разговор с опытным лором»

Еще одно вступление для поста, на этот раз для блога о медицине. Диалог погружает читателя в историю, которая развивается у него на глазах. А люди обожают истории. Этому есть даже научное объяснение — когда мы слышим историю и сопереживаем персонажам, происходит выброс окситоцина, который заставляет нас чувствовать себя спокойно и удовлетворенно. Мы испытываем симпатию и доверие к рассказчику.

4. Оборванная фраза

«Или, например, курицы. Точнее, бройлерные ципилята. Казалось бы, какая связь между тремя неделями жары 30+ и ципилятами. А прямая»

Когда люди щелкают пультом в поисках чего-нибудь интересного и попадают на уже начавшийся фильм, большинство из них не переключат канал. Они задержатся, чтобы разобраться, что происходит на экране. Такой же интерес сработает и в этом тексте — его прочитают даже те, кто совсем не интересуется разведением кур.

Отсутствие вступления, как и прямая речь, вовлекает в историю. Но она должна быть действительно интересной.

5. Шутка

«В детском игровом центре — вечер пятницы и три тысячи детей на квадратный метр. Шабаш экстравертов. Мне 46, но ощущается как 90, если применять погодные аналогии. Вокруг стоит писк человекообразных хомяков, мне страшно. К тому же меня чуть не зашибла пролетающая мимо на косе Рапунцель. Присмотревшись, я понял, что это не коса, а канат, но легче от этого не стало»

Юмор работает всегда, если использовать его уместно. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и умеете использовать иронию, не переходя в грубый сарказм, — действуйте.

А если голосом?

Нина Зверева предлагает начинать публичные выступления следующими способами:

● Вопрос

— Как так? (пауза) Ну как так? (пауза) Почему в нашем регионе один из самых высоких уровней образованности, но одна из самых низких долей молодежи? Почему они уезжают?

Вопрос должен затрагивать важную для аудитории проблему. В данном примере первый вопрос и пауза привлекли внимание людей, а второй усилил интерес.

● История

— Однажды я выступала во Владивостоке…

«Однажды» — это магическое слово, которое сразу заставляет прислушаться. Аудитории интересно узнать о личном опыте, заглянуть за кулисы чужой жизни и примерить ситуацию на себя. Как мы уже убедились выше, сторителлинг — один из самых сильных инструментов рассказчика.

● Интересный факт

— Вы знаете, что прямо под Красной площадью лежат останки динозавров?

Интересный факт может быть вопросом, а может быть загадкой. Вы можете предложить слушателям озвучить их предположения и таким образом вовлечь их в беседу с самого начала.

● Короткое яркое представление

— Всем привет! Меня зовут Саша, и за свою недолгую жизнь я сменил 32 места работы. Сегодня я расскажу, как мне удавалось очаровывать людей на собеседованиях.

Если аудитория вас не знает, нужно коротко представиться. Постарайтесь в одном предложении показать свою экспертность и рассказать уместный яркий факт из биографии.

Удачное вступление важно, но оно не гарантирует, что аудитория дослушает вас и прочитает ваш текст до конца. В книге «Легкий текст» Нина Зверева и Светлана Иконникова помогают построить хороший текст для любых ситуаций — будь это рабочее письмо или тост на свадебном банкете.

И напоследок: эта книга не для копирайтеров или редакторов, а для обычных людей, которым приходится иногда писать тексты, а иногда готовить речь для выступлений. Поэтому пригодится она каждому — если вы, конечно, хотите быть услышанными : )

В поиске проверенных способов начать письмо? Это распространенная проблема среди писателей, копирайтеров и маркетологов, попробовавших разные методы привлечения внимания читателей, и все еще испытывающих проблемы с первыми двумя строчками каждого нового письма. В этой статье мы обсудим ключевые моменты, влияющие на выбор темы письма, вступительные предложения и примеры проверенных маркетинговых трюков.

Какая тема письма самая подходящая?

Возможно, вы уже слышали, что переписка по электронной почте теряет свою популярность в связи с расцветом обмена мгновенными сообщениями. Многие B2C-компании используют каналы социальных сетей, чтобы быстрее достичь своей аудитории. Тем не менее значительная часть известных B2C и B2B-компаний продолжает ведение кампаний по электронной почте и, таким образом, добивается положительного отклика на свои предложения. Ознакомившись с приведенными ниже цифрами, вы можете увидеть, что, несмотря на падение популярности электронной почты, уровень просмотра сообщений повысился на 3%.

Таким образом, существуют маркетинговые трюки, заставляющие получателей электронных писем открывать их.

Одним из таких трюков является тема письма. Исследования показывают, что 47% людей не откроют электронное письмо с неясной темой. Заинтересовывающая тема письма не должна содержать чересчур крикливых слов (например: discount, sale, perfect, exciting, the most и другие преувеличения; дни недели; такие устаревшие сокращения как FYI, FTW и т.д.). По этой причине я рекомендую проверять списки слов, считающихся спамом. Один из великолепных примеров таких списков я нашла на HubSpot, хотя существует и множество других надежных ресурсов.

Как же лучше всего подобрать тему письма, которая найдет отклик в сердцах читателей, будет соответствовать потребностям, ощущениям или желаниям целевой аудитории?

Чтобы привлечь внимание получателя письма обращайтесь к нему по имени

Согласно исследованиям MailChimp ключевой фактор привлекающий внимание к теме — это персонализация. Поэтому в теме письма следует указать имя получателя даже если вы повторяете его позже (напр., написав «Hello, {Name}»). Например:

Тема письма 1: {Name}, a quick question for you.

Тема письма 2: {Name}, need a detailed plan of your development project?

Тема письма 3: {Name}, do you know 6 different ways to start a letter?

Обращение по имени — обязательный трюк, используемый всеми профессиональными маркетологами. На следующем графике упомянутого исследования можно ознакомиться с эффективностью персонализации в разных отраслях.

Также следует обратить внимание на автоматические инструменты, персонализирующие электронные письма, ведь, даже с учетом этого, тема письма с указанием имени получателя обязательно привлечет внимание. Такая реакция на обращение по имени – инстинкт, привитый любому человеку с детства и автоматически заставляющий его так реагировать на подобный подход. Помните кампанию Coca-Cola с указанием различных имен на бутылках? Если вы не знакомы с удивительными цифрами продаж – компания продала более 250 миллионов бутылок и банок в стране с населением 23 миллиона человек! Конечно, этот пример имеет мало общего с электронной перепиской, но по-прежнему является отличным образцом успешного персонализированного обращения.

Вызов любопытства проверенными методами

Во-первых, следует изучить желания, потребности и области интересов получателя письма по профилям в социальных сетях. Когда речь заходит теме письма, вызывающей любопытство, я рекомендую использовать такие привлекающие внимание фразы как success story, case study, report, research, examples, practices и т.д. Это важные слова, подчеркивающие, что ваше электронное письмо содержит полезную информацию для получателя, а полезный контент, как известно, привлекает внимание. К сожалению, использование данных слов не имеет смысла при отправке электронных сообщений руководителям инвестиционных подразделений, сотрудникам отделов кадров и рекрутерам.

Так как же начать формальное письмо, вызывающее любопытство? Независимо от получателя письма ваше сообщение должно быть ясным, лаконичным и уместным. Для описания основной цели электронного письма, запроса или предложения не используйте более шести слов. Что касается моего личного опыта – руководители ненавидят длинные темы писем. Чтобы получить более детальную информацию о правильном начале делового письма ознакомьтесь с одной из последних статей, перейдя по ссылке.

Указывайте цифры, проценты или другие статистические данные, чтобы расширить возможности темы письма

Многие люди верят в цифры, которые видят. Поэтому маркетологи пытаются привлечь внимание указывая в теме письма определенные цифры соответствующих исследований или внутренние показатели работы компании. Однако не следует использовать случайные, не связанные с письмом цифры. Поэтому, если вы начинаете электронное письмо для привлечения потенциальных клиентов, то указывайте последние достижения при работе над текущими проектами или в смежных отраслях. Например: если вы продаете инструменты или предлагаете услуги, уже примененные в работе над другими проектами — укажите некоторые данные в свободном доступе или используйте соответствующие данные из надежных источников. Поскольку получатель письма, скорее всего, сможет ознакомиться с данными в самом тексте письма, необходимость пояснять их детально в теме письма отсутствует. Вы можете указать тему письма следующим образом:

{Name}, 40% of these people will be your main consumers by 2020.

In the main body, however, include the same information but with more detail:

According to the latest statistics, Generation Z will make 40% of all consumers by 2020.

Заинтригуйте получателей письма указав в теме письма часть истории. Это позволяет рассчитывать на то, что вас запомнят с первого отправленного письма. Следовательно, при отправке последующих писем, их получатели будут ассоциировать историю с названием вашей компании.

Как составлять письмо редактору блога презентуя свою статью? Или же при необходимости получить положительный ответ в отношении развития вашего проекта от руководителя инвестиционного подразделения?

Если вы хотите, чтобы получатель не только открыл письмо, но и внимательно ознакомился с ним — то следует обратиться с просьбой прочитать ваше сообщение. При использовании такого подхода у вас будет такая возможность.

Используйте смайлики для охвата представителей «поколения зет» и миллениалов

Вышеуказанные статистические данные о покупательной способности представителей «поколения зет» в будущем приведет к необходимости адаптации к частому использованию смайликов. Хотя данная тенденция также отмечается среди миллениалов, она применима ко всем поколениям, ведь первое на что обращает внимание человек – это смайлик. Тем не менее смайлики должны отображать суть сообщения. Если вы планируете использовать смайлики, то ознакомьтесь с диаграммой ниже и этим исследованием MailChimp.

Профессиональные способы начать письмо

До создания темы письма, что я настоятельно рекомендую делать уже после написания самого письма, подумайте о первых двух строках, которые пояснят получателю кто вы и почему отправляете данное письмо. Это лучший способ начала письма, демонстрирующий, что вы цените время получателя. Переходя к основной части письма расскажите о своих целях и почему получателю следует прочитать его.

• Напишите «Hello, {John}», укажите свое имя, фамилию и позицию. Даже если это не первое отправленное этому получателю письмо, не забудьте напомнить получателю о том, кто вы.
• Укажите основную причину отправки письма. Не указывайте несколько целей в начале письма, поскольку это может запутать получателя.
• Выделяйте ключевые слова жирным шрифтом, чтобы получателю было легче понять основную мысль с первого раза.
• Поясните тему письма добавив более подробную информацию в основной текст.
• Используйте маркированные списки или указывайте конкретную ценность, которую получит клиент при работе с вашей компанией. Если вы обращаетесь за помощью или пожертвованием, то поясните свои цели и опишите положительные стороны от получения финансовой поддержки.

В заключении

Написание письма – процесс балансирования между тем, что вы можете предложить получателю, и тем, что требуется получателю на данный момент! Однако, прежде чем получатель сможет определить ценность вашего письма, вам требуется заинтересовать получателя его открыть. По этой причине один из основных моментов, рассматриваемых в данной статье, – составление привлекающей внимание темы письма. Однако, если это ваш первый опыт составления письма на английском языке, то я рекомендую следовать вышеупомянутым пунктам и только затем изучать искусство составления привлекающей внимание темы письма.

Хотите получать лучшие советы по улучшению языковых навыков? Нажмите на кнопку, чтобы подписаться на наш блог, созданный на основании лучших рекомендаций и советов наших репетиторов.

Is this article up to date?

Is this article up to date?

Первая задача современного бизнес-письма – это зацепить и удержать внимание получателя. Неудивительно, ведь каждый день приносит нам десятки писем, наше внимание притупляется, а многие сообщения проходят мимо нашего сознания. Соответственно, деловое письмо должно преодолеть первый барьер на пути к читателю: «усталость» от писем и пониженное внимание.

Вторая задача письма – побудить получателя к действию, то есть конверсии. Проходит время, когда писали для того, чтобы о чем-то сообщить. Сейчас пишут, чтобы подтолкнуть к какому-то действию. Конверсия – это финальная цель большинства современных деловых писем. На этом этапе письмо должно преодолеть второй барьер: инертность и недоверие получателя.

Стандарты деловой переписки подстраиваются под эти задачи и для их решения используют как старые, так и новые приемы. Про пять из них я расскажу в этой статье.

Освободитесь от канцеляризмов

Канцеляризм — слово, придуманное Корнеем Чуковским для обозначения стиля русского языка, употребляемого в основном в среде чиновников и юристов и призванного создать впечатление бурной деятельности. Пример: вместо «он стеснялся» – «он испытывал чувство стеснения». По сути, канцеляризм – это тенденция усложнять речь, сообщать много слов, за которыми ничего не стоит. В качестве примера можно привести письмо от компании «Ингосстрах» частному лицу.

Довольно смешно читать такой высокопарный текст, суть которого сводится к простому «срок действия вашего полиса заканчивается, предлагаем продлить».

Канцеляризмы звучат несовременно и сразу создают барьер между отправителем и получателем. Отправителю кажется, что он «выражает свое почтение» и «имеет честь», а на самом деле запутывает читателя и уводит от сути дела. Для людей старшего поколения такой стиль может показаться привлекательным и привычным. Но это стандартное письмо наверняка получали все клиенты компании независимо от возраста.

Иногда канцеляризмы приобретают неожиданный вид, как в этом письме от другой страховой компании. Обратите внимание на фразу «мы имеем честь сообщить тебе».

Главная проблема канцеляризмов – они мешают решать первую задачу переписки: зацепить и удержать внимание. Вязкий и тяжелый стиль, наоборот, понижает внимание и затрудняет понимание сообщения. По этой причине даже в бумажной переписке идет тренд к освоению легкой разговорной (но грамотной!) речи. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

Как избавить письмо от канцеляризмов? Например, изменить текст таким образом: «Уважаемая Валерия Михайловна! Срок действия Вашего страхового полиса ОСАГО заканчивается 30.08.2008. Вы можете продлить договор обязательного страхования автогражданской ответственности в любом из наших офисов».

Разработайте корпоративный стиль

Стиль должен быть проще, «ближе к народу». Но это не означает, что деловое письмо должно быть написано и оформлено, как душа пожелает. Второй тренд бизнес-переписки – это стандартизация. Крупные компании создают единые требования к деловой переписке, каталоги шаблонных писем, проводят обучение персонала: правилам корпоративной переписки, навыкам эффективного письма, русскому языку. Сотрудник – лицо компании. Его письмо – сродни визитной карточке: по письму конкретного человека часто судят об организации в целом. Корпоративный стиль – это шире, чем просто стандартная шапка и подпись – это имидж, который нужно разрабатывать и соблюдать.

Сравните два письма: от известного регистратора доменных имен RU-Center и хостинг-провайдера TimeWeb. Какое из них привлекает большее внимание, и какое читается легче?

Тенденция к стандартизации касается и бумажной, и электронной переписки. Корпоративный стиль решает первую задачу – зацепить и удержать внимание, а также повысить доверие к отправителю.

Используйте персональный стиль

Профессиональное оформление и шаблоны писем – это актуальные стандарты для крупного и среднего бизнеса. Для малого бизнеса, частных предпринимателей и других «вольных художников» характерен тренд персонализации своих сообщений. Быть узнаваемыми и выделиться среди других им помогает собственный уникальный стиль: слог, подпись, оформление письма. Например, мой коллега по работе часто получает письма от клиентки, которая всегда подписывается следующим образом: «С уважением, Ivanova, mailto:ivanova@somemail.ru».

Это очень неудобно, потому что иногда он вынужден ей перезванивать, а для этого приходится залезать в бесконечный список деловых контактов в Outlook, чтобы найти телефон Ивановой.

Современный малый бизнес заботится о том, как выглядят его письма. Пусть они не всегда безупречны с точки зрения оформления и стиля (ведь у малых компаний нет больших ресурсов на брендинг), но заметен серьезный деловой подход и забота о получателе. В этом примере отправитель использует сразу несколько приемов: свой «собственный слог», увеличение экспертности за счет упоминая об авторитетном учителе, фото – для большей персонализации.

Персональный стиль также решает первую задачу – зацепить и удержать внимание.

Используйте гиперссылки

Если вы заметили, почти во всех примерах письма сопровождаются гиперссылками. Это один из важнейших трендов. Он возник и фактически стал обязательным признаком электронной коммуникации по нескольким причинам:

• Современное письмо – короткое и простое по наполнению. Отсекается информация, способная «отпугнуть» читателя своим объемом, особенно если он не слишком заинтересован в подробностях.
• Конверсия – это конечная цель письма. Недостаточно прочитать текст, нужно совершить целевое действие: перейти на сайт, скачать что-либо, ответить на письмо или зайти на страницу компании в соцсети. Без ссылок это сделать затруднительно.

В примере ниже (снова с нами «Ингосстрах») получателю предлагается два действия:

• Купить продукт «Отпускной»
• Ознакомиться с информацией о проверке подлинности полиса.

А это – привлекательный и нескучный баннер в письме от издательства «МИФ». При клике получатель переходит на инфографику в полном размере.

Отправляя письмо, всегда держите в голове мысль о конверсии. Что в идеале должен сделать получатель письма и как его подтолкнуть к действию с помощью гиперссылки?

Добивайтесь лаконичной структуры

Приемы, которые используются в статьях, перекочевали в письма. Например, все чаще употребляются:

• Заголовки и подзаголовки
• Выделение ключевых слов
• Списки (буллиты).

Запутанные послания влекут за собой большую цепочку уточняющей переписки. Это неудобно, отнимает много сил и времени. Вероятность того, что понятное письмо дочитают до конца, наоборот, очень велика.

Пример структурированного ответа на вопрос «что можете предложить по пиар-активности в интернете?». Вместо длинных рассуждений и тяжелых презентаций – все просто и понятно.

Еще одна отличительная особенность современного письма, которую я не выношу в отдельный пункт из-за ее неоднозначности: смайлики и стилистические особенности частной переписки теперь встречаются и в деловом электронном сообщении. Хорошо это или плохо – рассудит время, но потихоньку пресловутые смайлики перебираются в письма по работе. Это добавляет эмоциональной окраски и понимания, что на другом конце человек, с его чувствами, настроениями и желанием общаться.

Идеальное письмо сегодня – короткий текст, по возможности ограниченный рамками монитора. При необходимости дополненный вложениями и ссылками. Содержательный, интересный, написанный с позиции получателя. Без ошибок в оформлении и написании. Легко читаемый, где каждое слово – «золото», то есть имеет свой вес и недвусмысленное значение.

Пишите современно!