Как написать цепляющую статью

Как написать хорошую статью. Инструкция

Пошаговый план для тех, кто хочет писать статьи для блога компании или публиковать свои материалы в СМИ. На Pressfeed — этапы, примеры, нюансы создания хороших текстов с комментариями от опытных редакторов.

1. Определить цель текста и целевую аудиторию

Прежде чем начать писать статью, нужно ответить на главный вопрос — зачем мне вообще писать этот текст? То есть определить для себя цель статьи.

Если говорить о цели текста в рамках бизнеса (если вы не задумали создать художественное произведение), то, скорее всего, она будет звучать примерно так:

• подтвердить вашу экспертность как специалиста в какой-либо области;
• «прогреть» аудиторию и увеличить количество переходов на сайт, заявок;
• развлечь читателя и тем самым повлиять на лояльность к компании или повысить узнаваемость бренда;
• сразу привести читателя к покупке.

От цели текста будет зависеть и целевое действие пользователя — что он должен сделать после того, как прочтет эту статью. Например, перейти на сайт. Или просто запомнить ваше имя, или узнать о новой услуге, которую предлагает именно ваша компания.

Дальше нужно подумать — кто ваш читатель? Или целевая аудитория текста. Другими словами, представить портрет читателя и держать его в голове в течение работы над материалом. Допустим, это молодые предприниматели, которые хотят разобраться в бухгалтерии для ИП. Или это обеспеченные люди, которые ищут новые инструменты для инвестирования. Либо маркетолог, который планирует прокачать свои навыки и выбирает онлайн-курс по контекстной рекламе. От целевой аудитории будет зависеть и стилистика статьи, и термины, которые вы можете использовать, но об этом мы поговорим позже.

Итак, цель определили, на кого будет направлена статья, тоже понятно. Пришло время подумать, как же привлечь своего читателя и довести его до целевого действия? Речь идёт о пользе статьи для аудитории, а не о цепляющем заголовке (он тоже имеет значение, но ведь читатель может открыть и сразу закрыть текст). Что должна содержать статья, чтобы человек кликнул на заголовок, затем прочитал ее до конца и сделал то, что вы задумали.

Ответ — текст должен решать проблему читателя и облегчать его жизнь. Пользователь не будет тратить время на то, что никак не поможет ему. Даже если статья развлекательная, то она тоже несет некую пользу, а именно помогает читателю расслабить мозг, отвлечься.

Когда вы поняли, зачем и для кого нужно писать этот текст, какую проблему вы собираетесь решать, можно сформулировать тему будущей статьи.

Хочу начать с того, что вообще такое «хороший текст». Для меня лично это два основных момента: 1) текст удовлетворяет нужды человека; 2) текст удовлетворяет нужды автора — выполняет задачу, для которой его написали.

Следите за тем, что и для кого вы пишете, и как именно вы даете пользу в тексте. Зачем этот текст будут читать? Чтобы получить какие-то выгоды. Если в вашей статье есть что-то, что никак не помогает эти выгоды получить — уберите мусор.

Разработали новое покрытие для межкомнатной двери? Не пишите тирады о высокопрочном современном покрытии, просто покажите в видео, что кошка не оставляет на ней царапин, а детские художества можно легко смыть.

Хороший текст — это страсть (эмпатия), цель, стиль и конкретика. Страсть опциональна, так как бывают чисто информационные тексты, но эмпатия у автора должна быть всегда. Потому что мы пишем всегда для кого-то. И текст всегда воспринимается один на один, автор написал — читатель прочитал.

Цель — это очевидно. Бесцельный текст сразу видно. Ровно те две секунды, пока вы на него смотрите. Потом вы закрываете страницу и все заканчивается ничем. Зачем мы это пишем, что должно измениться по итогу — вопрос вопросов для любого текста.

Стиль — это не обязательно инфостиль. Но всегда что-то определяющее должно быть. Разговорный сторителлинг в соцсетях, занудное изложение в гайдах, деловой тон в кейсах — стиль должен соответствовать цели.

Конкретика — это не только факты. Но и конкретные указания, что делать. Иногда (часто) людям надо прямо сказать: «А теперь пройдите, гражданин, по ссылке, пожалуйста». Не пнешь — этот ежик не полетит, он редко и низко летает. Конкретика связана с целью. Все связано с целью. Цель определяет формат и содержание текста.

2. Выбрать тему

Как придумать тему для статьи? Держите несколько проверенных способов:

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

• отталкиваемся от «болей» целевой аудитории. Наверняка вы знаете, какие проблемы беспокоят ваших клиентов. Разработчик CRM-систем расскажет о том, как его программа упорядочит работу в компании, а таргетолог распишет план, как не сливать рекламные бюджеты;
• изучить ключевые запросы в вашей отрасли, посмотреть, что интересует пользователей, собрать семантическое ядро;
• личный опыт — это почти беспроигрышный вариант. Можно написать о том, как вы пришли к чему-то, что делали, где ошибались, с какими трудностями столкнулись. Но тут нужна конкретика, примеры, цифры, иллюстрации, чтобы читатель смог доверять вам;
• взять актуальный инфоповод и высказать свое мнение. Сработает в том случае, если вы эксперт и можете рассказать нечто небанальное.

Никто не запрещает подсмотреть темы у конкурентов. Копировать нельзя, а взять идею на вооружение и подойти к ней с другой стороны — можно.

О чем важно помнить: одна статья — одна тема. Не нужно пытаться осветить в тексте все проблемы человечества, так не получится. Погрузитесь в один вопрос и полноценно раскройте его.

В идеале в тексте должен быть wow-эффект, инсайт. Нечто новое: новый взгляд на привычные вещи, новая информация. Или хорошее объяснение «на пальцах», которое понимают все, и которое читать не скучно — даже если тема уже слегка избита. Хороший текст — это экспертиза, собственный опыт автора. Это история, которая захватывает.

Если нужно написать статью на скучную тему, я пытаюсь найти какую-то яркую деталь, историю, другую зацепку и вокруг нее строить текст. Например, статью о том, как открыть ООО, можно построить вокруг историй про ошибки предпринимателей, из-за которых им отказали в регистрации. И на этих негативных примерах показать, как правильно. Это интереснее, чем просто инструкция, каких много в интернете.

Также для автора важна насмотренность — если следить за медиа и блогами, где публикуют качественные статьи, можно научиться подмечать удачные приемы.

3. Определить формат

Формат статьи во многом зависит и от темы, и от площадки, для которой вы собираетесь писать текст.

Самые популярные форматы как для корпоративных блогов, так и для многих СМИ:

1. кейсы со структурой «проблема — решение»: как вы сами столкнулись с трудностями и как преодолели их, либо как вы помогли другим;
2. алгоритм, инструкция: как сделать что-то, с конкретными шагами, подробностями, нюансами, советами экспертов (как эта статья);
3. экспертный обзор — рассматриваете продукт / нововведение / услугу со всех сторон, честно высказываете мнение;
4. советы — менее объемный формат, чем инструкция, это рекомендации от эксперта в виде списка;
5. часто задаваемые вопросы — берете популярные вопросы от потенциальных клиентов и отвечаете на них как эксперт.

Так или иначе, перед тем как определиться с форматом статьи, нужно понимать, где будет опубликован текст. Если в блоге компании или на личной странице, то вы сами решаете, какая подача лучше, а если на внешней площадке, то тут уже стоит руководствоваться редполитикой издания и заранее изучить, какие форматы заходят и не заходят читателям ресурса.

4. Собрать фактуру

Когда вы решаете писать статью, основанную только на личном опыте, этот пункт можно пропустить. Фактура в вашей голове. Возможно, по ходу создания текста потребуется уточнить какие-то детали, найти пару определений, но не более того.

Однако чаще всего, чтобы написать интересную статью, необходимо перерыть десятки сайтов, посмотреть исследования и привлечь сторонних экспертов.

Вот некоторые правила по сбору фактуры:

• не берите непроверенную информацию, особенно связанную с исследованиями и цифрами. Не надо писать «10% жителей Земли считают….», если вы не предлагаете подтверждение из официальных источников. Многие статистические данные можно найти в Росстате и опираться на них;
• где найти любых экспертов, вы, конечно же, знаете — на сервисе журналистских запросов Pressfeed;
• чем больше источников вы изучите, тем лучше — читайте другие статьи по теме, смотрите видео на Ютубе, вебинары, обязательно пройдитесь по зарубежным ресурсам;
• не собирайте лишнее, только по теме. Когда статья называется «Как настроить рекламу в Яндексе», то не нужно рассказывать историю возникновения поисковиков.

Пока вы собираете фактуру, в ваших мыслях будет постепенно выстраиваться примерная структура статьи.

Непростительная ошибка, когда факты «подгоняются» под сомнительную гипотезу. А те, что опровергают ее или просто не подходят, автор игнорирует. Когда собственное ИМХО выдают за абсолютную истину. Но, если честно, такое редко когда встречается. А что я вижу чаще всего? Когда пиарщик пишет статью от имени кого-то «номер 1 в Рунете» и половина текста про неинтересные никому заслуги. Когда пресс-релизы выдают за статьи. Когда ужасной, плоской подводкой к основному месседжу отбивают все желание читать дальше. Когда не дают ссылки на исследования, статистику. Когда обобщают.

В любом хорошем тексте не должно быть фактических ошибок. Неважно, пишем мы статью в блог, колонку эксперта или что-то еще — фактические ошибки делают работу бессмысленной. Также некоторые авторы стараются написать как можно больше, будто качество текста зависит от того, насколько он большой. Но слишком много информации — так же плохо, как и когда ее слишком мало. Лучше оставлять только то, что относится к проблеме — выше шанс, что статью дочитают.

5. Составить план

План = структура статьи. То, о чем нужно обязательно рассказать, на какие вопросы ответить, но с разбивкой по смысловым блокам. Существует два типа повествования — последовательное и параллельное.

С параллельным все просто — каждый пункт статьи существует отдельно от предыдущего и их можно ставить в любом порядке. Обычно это статьи с советами и всевозможные подборки. Вы сами решаете, какие пункты будут в начале, а какие в конце, но в целом это не имеет значения. Можно взять за основу какой-то принцип, например, расположить продукты по увеличению цены, а курсы — по времени обучения. Впрочем большие подборки тоже желательно делить по смысловым блокам, чтобы читателю было проще разобраться в тексте и быстро найти то, что ему интересно.

С последовательным — важно раскрывать тему логично, начинать от общего и переходить к частному. Одна мысль должна вытекать из другой. В текстах-инструкциях вы просто перечисляете конкретную последовательность действий, а в кейсах — рассказываете историю, что произошло (какая проблема была), что делали, что стало.

Как выглядит план? Удобнее сразу писать примерные подзаголовки для каждого нового смыслового блока, а также тезисно описывать его.

Одна из самых распространенных ошибок авторов — нелогичность изложения. Когда автор сваливает в кучу все мысли, которые у него есть, но в которых очень трудно разобраться стороннему читателю. Обычно советую авторам прочитать про модель перевернутой пирамиды — когда движемся от общего к частному. Самую суть читатель должен узнать в начале статьи. Если ему интересно и хочется углубиться в детали, он продолжит чтение.

6. Держать в голове эти правила (прежде чем начать писать статью)

Пока вы не начали, прочитайте эти правила — как написать хорошую статью. Правила относятся к любым текстам (кроме художественных).

Разговаривайте с аудиторией на ее языке (вы ведь уже знаете, на кого нацелен текст). Пишете для профи — можно использовать термины и не объяснять их. Маркетолог знает, что такое KPI. Но если хотите написать статью для новичков в профессии, то любые аббревиатуры нужно расшифровывать и давать определение.

Когда создаете текст на массовую аудиторию, то в нем должно быть понятно абсолютно все. Если описываете сложные вещи, то проводите аналогии и включайте примеры из жизни. Так читателю будет гораздо легче воспринимать материал.

Пишите просто! Это касается не только терминов, но и оборотов, деепричастий, странных метафор, клише, канцеляризмов. Скажите «поделиться опытом» вместо «демонстрировать рыночную экспертизу», «изменили» вместо «внедрили ряд изменений». Такие конструкции усложняют текст и точно не прибавляют вам экспертности и «деловитости».

Слишком длинное предложение нужно разбивать на два или даже три. Также один абзац — одна мысль. Обычно абзац состоит из 3-6 строк.

Часто чем проще, тем лучше. Если вы не знаете, как аудитория отреагирует на юмор, поймет ли ваши аналогии и метафоры, напишите статью максимально простым и понятным языком, добавьте побольше примеров. Кстати, хорошие примеры могут спасти почти любой текст, а вот абстрактную теорию часто скучно читать, даже если она хорошо написана.

Распространенная ошибка — штампы. Очень много на эту тему вебинаров, книг, статей. Но молодые и динамически развивающиеся компании все еще часто встречаются. Мне в свое время очистить речь от мусора помогли романы Хэмингуэя и «Главред».

7. Писать статью!

Не пытайтесь сразу написать идеальный текст. Не нужно ждать вдохновения, просто начните. Вносить правки будете потом.

Традиционные части статьи — это введение, основная часть и заключение. Однако в тексте может не быть заключения, например, в подборках, и это не страшно. Вместо введения бывает один лишь вступительный абзац — лид (о нем мы скажем позже). В общем, смотрим по ситуации.

Если статья подразумевает все три части, то тогда:

1. введение кратко подводит читателя к проблеме и объясняет, как эта статья может помочь преодолеть похожие трудности; иногда в начале содержится информация об эксперте — он рассказывает о себе, о своей истории и дает понять, почему он компетентен в теме;
2. основная часть последовательно раскрывает то, что вы указали в плане статьи. Тезисы обрастают фактами, примерами, уточнениями, описаниями, лайфхаками и так далее;
3. заключение — итоги, выводы из вышесказанного. Можно перечислить самое важное, сделать чек-лист. В коммерческих текстах там может быть призыв к действию — подпишитесь, переходите, выбирайте, поделитесь.

Когда вы написали текст, его необходимо привести к такому виду, чтобы пользователю было удобно читать.

8. Выделить акценты для читателя

У пользователя нет времени читать вашу статью. Контента в интернете так много, и ваш текст будет соревноваться с десятками других статей, постов, картинок, мемов за своего читателя. Но если уж человек и решил открыть материал, например, его привлек заголовок, то дальше он хочет за несколько секунд понять — стоит ли тратить свое время на внимательное чтение.

Чтобы читатель моментально определил ценность статьи, в тексте должны быть зацепки, акценты, выделенные элементы. Они позволяют прочитать текст бегло, по диагонали, и тогда уже принять решение — да, это полезно, или нет, это неинтересно.

Перечислим основные акценты, которые могут быть в статье.

Подзаголовки говорят читателю, чему посвящен каждый блок. Не нужно делать их абстрактными и креативными. Не «Покоряем “Ведомости”», а «С чего начать продвижение в СМИ». Пользователь за секунду считал подзаголовок, понял, о чем этот параграф, пошел дальше.

Списки — маркированные и нумерованные. Они дополнительно структурируют текст, упрощают восприятие. В этом тексте много списков, потому что мы перечисляем разные способы, подходы, форматы. Можно также делить текст на шаги, этапы, использовать конструкции «во-первых», «во-вторых».

Выделения абзацев или отдельных фраз. Иногда хочется подчеркнуть какую-то важную мысль, отдельно обратить на нее внимание читателя. Тогда можно выделить целый абзац — лучше более крупным кеглем, либо применить разметку «Врезка», «Цитата» при верстке (если вы заранее знаете, что это возможно). Иногда достаточно выделить одно слово — полужирным, курсивом или подчеркнутым. Так, как мы сделали в этой главке. Но помните, что все хорошо в меру. Если выделить половину текста, то тогда сама суть выделения потеряет смысл.

Важно: однотипные элементы текста должны быть выделены одинаково. Например, акцентные фразы — полужирным или курсивом.

9. Подобрать иллюстрации

Иллюстрации также относятся к элементам удержания внимания читателя. Однако нельзя ставить в статью картинку ради картинки. Любая иллюстрация — фотография, таблица, график, скриншот — дополняет текст, а не идет параллельно с ним.

Если что-то можно показать на графике — отлично, покажите, а текст уберите совсем. Пишете инструкцию или гайд по новому сервису, делайте скриншоты, но на них необязательно демонстрировать каждое движение мыши, только самое важное. Фотографии также могут раскрывать текст, например, если вы рассказываете о путешествии.

Иногда текст просто хочется разбавить чем-то забавным — смешной гифкой или мемом в тему. Это не запрещено, если это к месту и не мешает общему восприятию статьи.

Картинки, списки и другие визуальные элементы вовлекают в процесс. Важно, чтобы читатель мог просканировать страницу глазами и найти нужную информацию. Можно заложить в статью верный смысл, но разместить сплошной стеной букв — и читатель, скорее всего, уйдет в другое место.

Посмотреть, в каких фотобанках можно брать иллюстрации бесплатно, можно в нашей публикации «Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом».

10. Придумать заголовок

Заголовок — первое, что читатель узнает о вашей статье. Он же будет главным аргументом — открывать текст или нет. Заголовок отвечает на вопрос: о чем эта статья. Не стоит обманывать читателя и писать в заголовке о том, чего в реальности в тексте нет. Пользователь закроет вкладку и останется разочарованным.

Длина заголовка — примерно 5-8 слов. Это не закон, но слишком длинный заголовок сложно считать.

Что может быть в заголовке, чтобы он сработал.

Цифры — всегда привлекают внимание, а читатель заранее знает, что его ждет. Большие цифры не выигрышнее маленьких, так как все зависит от темы:

«6 лайфхаков, а также алгоритм, как сделать статью интересной»;

Вопрос, на который читатель найдет ответ в статье:

«Как писать статьи для публикации и правильно общаться со СМИ. 8 важных правил»;
«Почему вы всегда ничего не успеваете».

Личный опыт — всегда интересно узнать о пути реального человека:

«Личный опыт: как я запустил сайт за 3 дня»;
«Моя поездка в США: маршрут, траты, лайфхаки».

Обращение к конкретным читателям — если материал дает рекомендации для определенной группы людей:

«Как мамам в декрете найти работу в интернете»;
«Как удаленщику спланировать свой рабочий день».

Негативная эмоция — так сложилось, что плохие новости всегда популярнее хороших, и люди охотнее кликнут на то, что вызывает страх, переживания и гнев:

«Почему большинство компаний закрываются через полгода»;
«10 ситуаций, когда вас могут обмануть в интернете».

Слова-магниты — бесплатно, просто, без вложений, быстро. Сюда же можно включить все заголовки, которые указывают на короткий срок. В общем, все хотят добиться результата без особых усилий:

«Как раскрутить группу ВКонтакте за 1 месяц»;
«Бесплатный способ поднять сайт в ТОП поиска».

Интрига — этим грешат желтые издания, но иногда недосказанность делает заголовок более интересным:

«Я не знал этого правила при покупке валюты. И зря»;
«Единственный полезный совет, который дал мне бизнес-тренер».

Когда придумали заголовок, и он кажется вам хорошим, честно ответьте на вопрос: а я бы открыл эту статью?

Очень личный лайфхак — это сочинение хайку (и сэнрю). Попробуйте интересную мысль упаковать в три строки так, чтобы она звенела в голове читателя еще пару часов после прочтения. После этого заголовки и анонсы — просто семечки.

11. Написать лид

Продолжение заголовка, самое важное, что читатель должен знать об этой статье в 2-3 предложениях. Еще один якорь, который цепляет пользователя и убеждает его продолжить читать текст.

Здесь можно сказать о проблеме, которую будете решать, отдельно указать на то, для кого полезна эта статья, коротко раскрыть главную мысль, просто продлить заголовок.

Иногда лид видно только после того, как читатель откроет статью, а иногда сразу на главной странице — тогда он особенно важен.

12. Отредактировать статью

Текст готов. Но можно ли уже закончить работу и ставить статью в блог или предлагать в СМИ? Пока нет. Начинается сложный и кропотливый этап — редактирование.

Текст придется перечитать несколько раз.

Во-первых, сначала посмотрите на статью в целом. На логику изложения, информативность, главную мысль, структуру. Вы точно сказали все, что хотели? Возможно, стоит добавить примеров. Есть ли куски текста, которые не несут пользу для читателя и не раскрывают главную мысль? Удалите их. Со структурой все в порядке? Еще раз оцените заголовок и подзаголовки.

В тексте точно не может быть отсутствия логики и повторов. Сомнительных ссылок, обобщений. Странных лидов «как вы все, наверное, знаете». То, что называют «водой», пространных рассуждений, уводящих от сути.

Во-вторых, почистите статью от штампов, канцеляризмов, сложных конструкций, вводных слов. Сократите длинные предложения.

В-третьих, вычитайте текст на ошибки. В помощь вам сервисы для проверки орфографии, например, text.ru.

Если статья получилась слишком объемной, можно сделать оглавление с гиперссылками в самом начале. Это тоже упростит читателю жизнь.

Итак, работа над статьей окончена. Она готова для публикации.

В целом я работаю над статьями так:
1. собираю фактуру, которая есть у меня или экспертов: примеры, истории, шутки, графики, исследования, интервью и комментарии;
2. смотрю, есть ли аналогичные публикации в выдаче. Если есть — анализирую их структуру;
3. на основе данных об аудитории блога SEMANTICA и анализа выдачи составляю план для своей статьи. Распределяю все примеры, могу придумать какую-то раздатку;
4. потом просто начинаю писать. У меня в голове уже есть картина, каким должен быть материал для конечного читателя. Осталось только донести свою мысль до него.

Хорошо, если есть возможность до публикации показать текст представителю целевой аудитории. Многие авторы это воспринимают в штыки, но мнение постороннего человека, на которого рассчитана статья, помогает увидеть слабые места. Мнение ЦА о тексте часто становится настоящим источником инсайтов, хотя его не всегда приятно слышать.

Заключение

Кажется, написать хорошую статью не так уж и сложно, главное — четко сформулировать цель текста, а затем поэтапно следовать плану. В теории все понятно, а вот на практике мы видим в интернете сотни неинтересных, неструктурированных, бессмысленных статей. Редакторы ответили, что они думают на этот счет — почему же в сети так много плохих текстов.

Понятие «плохой текст» — как и хороший — очень субъективное. Для меня плохой текст — тот, который заставляет меня тратить время впустую. Например, я в портянке ищу нужный мне раздел; я не понимаю текст: много ошибок, неудобная верстка, всплывающие окна; я не вижу ответа на свой вопрос.

Плохие проще выводить в топ: тратишь на текст мало, а трафик из органики получаешь, если все сделаешь правильно. Сейчас ситуация становится лучше, и на первое место выходит качество контента. Надеюсь, со временем все текстовые портянки просто выпадут из выдачи.

Хорошие тексты писать сложно и стоят они дорого. Не все клиенты могут себе позволить купить достойный текст. Вернее, покупать такие тексты регулярно и в каких-то больших объемах.

Кроме того, не всем нужны хорошие статьи. В блогах компаний, которые работают как канал привлечения клиентов, или качественных медиа, которые монетизируют с помощью нативной рекламы, обычно следят за качеством контента. Здесь важно, чтобы статьи читали, иначе в них нет смысла. А информационные сайты, где просто размещают рекламные баннеры, экономят на контенте: им важнее трафик, посещаемость сайта, читают тексты или нет — уже не так важно.

Из-за кажущейся простоты и дешевизны создания текстов. Ну и не могу не отвесить низкий поклон сеошникам. Это все они. Они, не мы. Мы только выполняли заказы.

Если коротко — люди перестали читать хорошие книги.

Аудиоверсия материала:

У меня есть восемь секунд, чтобы заинтересовать вас этой статьей. И столько же есть у вас, чтобы захватить внимание людей, когда вы пишете письмо, пост, статью или выходите на сцену с готовой речью. С чего начать, чтобы вас действительно выслушали, а текст прочитали?

Авторы книги «Легкий текст» Нина Зверева и Светлана Иконникова отвечают: начинайте с самой сути.

Ни в коем случае нельзя начинать с общих фраз или скучных представлений. Начало должно быть коротким, ярким, неожиданным и содержательным. Расскажу вам, как бизнес-тренер Нина Зверева и эксперт по письменным коммуникациям Светлана Иконникова предлагают строить вступление.

Пять способов зацепить внимание читателя

1. Провокация

«Собаку я завела, чтобы не бить детей»

Так начинается один из постов блогера и кулинарного критика Катерины Смирновой. Дальше из текста становится понятно, что Катерина взяла собаку из приюта, чтобы опробовать свои педагогические способности. Детей у нее на тот момент не было, но она хотела подготовить себя к материнству. Эксперимент, к слову, прошел успешно — и собака, и дети выросли довольными и счастливыми.

Если начать с шок-контента, читатель невольно обратит внимание на текст. Правда, если использовать провокацию постоянно, эффект теряется.

2. Важная мысль для читателя

«Расстояние между вами и самой длинной канатной дорогой Европы — четыре часа»

Это начало текста о Нижнем Новгороде, цель которого — привлечь москвичей провести в городе выходные. Автор начинает не с описания лучших локаций, не с исторической справки, а с самого интересного — всего в четырех часах езды от читателя находится любопытная достопримечательность.

Особенно хорошо этот прием работает в деловых письмах. Начиная с сути, вы экономите время адресата и позволяете сразу понять, какую пользу он получит от текста.

3. Прямая речь

«— Ну что, сидим на каплях от насморка? Наркоманка, значит? — так начался мой разговор с опытным лором»

Еще одно вступление для поста, на этот раз для блога о медицине. Диалог погружает читателя в историю, которая развивается у него на глазах. А люди обожают истории. Этому есть даже научное объяснение — когда мы слышим историю и сопереживаем персонажам, происходит выброс окситоцина, который заставляет нас чувствовать себя спокойно и удовлетворенно. Мы испытываем симпатию и доверие к рассказчику.

4. Оборванная фраза

«Или, например, курицы. Точнее, бройлерные ципилята. Казалось бы, какая связь между тремя неделями жары 30+ и ципилятами. А прямая»

Когда люди щелкают пультом в поисках чего-нибудь интересного и попадают на уже начавшийся фильм, большинство из них не переключат канал. Они задержатся, чтобы разобраться, что происходит на экране. Такой же интерес сработает и в этом тексте — его прочитают даже те, кто совсем не интересуется разведением кур.

Отсутствие вступления, как и прямая речь, вовлекает в историю. Но она должна быть действительно интересной.

5. Шутка

«В детском игровом центре — вечер пятницы и три тысячи детей на квадратный метр. Шабаш экстравертов. Мне 46, но ощущается как 90, если применять погодные аналогии. Вокруг стоит писк человекообразных хомяков, мне страшно. К тому же меня чуть не зашибла пролетающая мимо на косе Рапунцель. Присмотревшись, я понял, что это не коса, а канат, но легче от этого не стало»

Юмор работает всегда, если использовать его уместно. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и умеете использовать иронию, не переходя в грубый сарказм, — действуйте.

А если голосом?

Нина Зверева предлагает начинать публичные выступления следующими способами:

● Вопрос

— Как так? (пауза) Ну как так? (пауза) Почему в нашем регионе один из самых высоких уровней образованности, но одна из самых низких долей молодежи? Почему они уезжают?

Вопрос должен затрагивать важную для аудитории проблему. В данном примере первый вопрос и пауза привлекли внимание людей, а второй усилил интерес.

● История

— Однажды я выступала во Владивостоке…

«Однажды» — это магическое слово, которое сразу заставляет прислушаться. Аудитории интересно узнать о личном опыте, заглянуть за кулисы чужой жизни и примерить ситуацию на себя. Как мы уже убедились выше, сторителлинг — один из самых сильных инструментов рассказчика.

● Интересный факт

— Вы знаете, что прямо под Красной площадью лежат останки динозавров?

Интересный факт может быть вопросом, а может быть загадкой. Вы можете предложить слушателям озвучить их предположения и таким образом вовлечь их в беседу с самого начала.

● Короткое яркое представление

— Всем привет! Меня зовут Саша, и за свою недолгую жизнь я сменил 32 места работы. Сегодня я расскажу, как мне удавалось очаровывать людей на собеседованиях.

Если аудитория вас не знает, нужно коротко представиться. Постарайтесь в одном предложении показать свою экспертность и рассказать уместный яркий факт из биографии.

Удачное вступление важно, но оно не гарантирует, что аудитория дослушает вас и прочитает ваш текст до конца. В книге «Легкий текст» Нина Зверева и Светлана Иконникова помогают построить хороший текст для любых ситуаций — будь это рабочее письмо или тост на свадебном банкете.

И напоследок: эта книга не для копирайтеров или редакторов, а для обычных людей, которым приходится иногда писать тексты, а иногда готовить речь для выступлений. Поэтому пригодится она каждому — если вы, конечно, хотите быть услышанными : )

Сегодня, во времена блогинга, контента и охватов многие задаются вопросом «как написать цепляющую и полезную статью?». Существует мнение, что само написание, в большинстве случаев, является прерогативой творческих людей. Кажется, что без таланта не обойтись. Но, на самом деле, каждый может научиться писать классный и качественный материал, главное — желание.

Я занимаюсь копирайтингом уже 7 лет. Поделюсь с Вами лайфхаками, которые регулярно использую на каждом из этапов написания. Ну а если этого окажется мало, возьмите курсы копирайтинга — там Вы точно прокачаете свое мастерство.

Поиск темы

Если Вы пишите в свой собственный блог и испытываете муки выбора или вообще не знаете, о чем писать, то ниже я дам несколько советов, как написать статью на интересную тему. Итак, откуда же их брать.

1. Из блогов конкурентов

Погуглите компании в Вашей сфере. Загляните к ним в блог. Посмотрите самые комментируемые и популярные статьи. Попробуйте написать на эту же тему, но под другим углом.

Лайфхак. Возьмите популярную тему конкурента и разверните ее на 180 градусов. Например, конкурент пишет статью “Что такое глютен”. Вы выпускаете статью “10 мифов о вреде глютена”.

2. Из новостей/событий

Следите за новостями в своей отрасли. Для этого читайте крупные отраслевые и смежные с Вашей сферой ресурсы. Кстати, таким способом Вы легко найдете тему для информационной статьи.

Лайфхак. Подпишитесь на самые популярные новостные издания: rbc.ru, kp.ru, lenta.ru, aif.ru.

3. Из профессионального опыта

Делайте статьи о том, как Ваш продукт изменил жизнь клиентов к лучшему. Только обязательно приводите доказательства.

Лайфхак. При написании обязательно включите в план разделы: что было изначально, что сделали, и как стало. Приводите доказательства, о них можете попросить Вашего клиента.

4. Из статистики ключевых слов

Для того, чтобы разобраться, как написать хорошую статью, загляните в Google Ads и Яндекс Вордстат. Посмотрите, какие ключевые запросы наиболее популярны.

Лайфхак. Пишите запрос в кавычках — «тут запрос», так Вы узнаете число показов только вводимого Вами ключевого слова без лишнего мусора.

5. Из форумов

В таких сообществах люди часто делятся мыслями, которые им понравились, а также выкладывают ссылки на свои материалы. Это даст Вам новые идеи. И еще, мониторьте самые яркие дискуссии. Что волнует людей? Что у них болит?

Лайфхак. Благодаря форумам Вы можете проверить и актуальность темы. Для этого создайте ее и следите за реакцией читателей.

6. Из старых материалов

Если у Вас есть статьи, которые были очень популярными, попробуйте выпустить их обновленные версии. Рынок не стоит на месте. Информация быстро устаревает. Порадуйте читателей свежими данными.

Лайфхак. Сделайте сравнительную таблицу старых и новых технологий/методов. Людям всегда проще воспринимать структурированный материал.

Сбор информации

Сейчас открою секрет, как писать интересные статьи для блога, сайта или социальных сетей. И также откуда черпать практичную, актуальную и правдивую информацию.

Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.

1. Из иностранных источников

Итак, перед тем, как написать статью для блога, загляните в иностранные источники. Зачастую на них получается найти специфическую и редкую информацию, которой нет в рунете.

Лайфхак. Если Вы не владеете Английским, то лучше использовать языки из Славянской языковой группы (например, Польский), так как их перевод на русский будет более корректный.

2. От экспертов

Находите их через социальные сети, форумы, а также публикации в интернет-изданиях. Именно они смогут дать Вам ту ценную и точечную информацию, которой не достает.

Лайфхак. Чтобы найти эксперта, сделайте запрос на сервисе Прессфид. Это самый популярный агрегатор журналистских запросов.

3. Из книг

Книги хороши тем, что дают обширное представление о материале и чаще всего более экспертны, чем статьи. Рекомендую пользоваться этим методом перед тем, как начинать писать статьи для сайта, тем более если хотите сделать лучше, чем у конкурентов.

Лайфхак. Если Вам некогда читать, то используйте аудиовариант. Или найдите блогеров, которые рассказывают о книге за 30 минут.

4. Из поисковиков

Для большинства статей требуется перебрать огромное количество источников. Только помните, что интернет полон некачественных материалов и фейков, поэтому тщательно их проверяйте. Такой метод подойдет как для социальных сетей, так и для корпоративного блога.

Лайфхак. Чтобы исключить ненужное слово из поиска, поставьте минус перед нужным словом. Например, “парикмахерские услуги — завивка”.

5. Из видео

Найдите в YouTube каналы, которые освещают Ваш вопрос. Видео Вы потом можете вставить в статью или взять из него цитату. В любом случае, сейчас все стараются заниматься видео-маркетингом, а значит, полезная информация там есть.

Лайфхак. Через любую поисковую систему Вы легко найдете подборки самых интересных каналов. Подборки есть разные, поэтому можно писать информационную статью с помощью соответствующих подборок, можно и коммерческую.

6. Из социальных сетей

Находите информацию в пабликах по Вашей теме. Смотрите обсуждения, ссылки на книги и статьи. Не стесняйтесь писать в таких сообществах, если оно популярное, Вы получите много полезных ответов.

Лайфхак. Если не нашли подходящую тему, сами создайте обсуждение. И используйте спорные темы, они получают наибольший отклик.

7. Из конференций и вебинаров

Посещайте онлайн и оффлайн-конференции по теме. Просто погуглите. Возможно, в ближайшие дни состоится мероприятие по нужной Вам теме. Плюс такого вида в том, что можно озвучить интересующую тему и включить эксперта и зрителей в обсуждение.

Лайфхак. Подпишитесь на Никиту Жесткова, он, кстати, главный мозг блога. И каждую неделю в Вконтакте и Инстаграме* выходят интересные прямые эфиры на разные темы.

Написание

Наконец-то долгожданный момент. Рассказываю, как быстро написать статью, а еще и как написать ее правильно. Итак, лайфхаки и хитрости, поехали!

1. По структуре

Перед тем, как написать статью для сайта, составляйте ее план, то есть структуру. Напишите основные пункты и разбейте их на подпункты.

Лайфхак. Используйте такой шаблон структуры: заголовок (актуальность проблемы), содержимое (как проблему решить: описание способов), вывод (главные тезисы, которые должен запомнить читатель).

2. С альтернативными способами

Когда пишите большую статью, бывает сложно понять, с чего именно начинать, и что включать в статью, а иногда и вообще статья не пишется. Поэтому для генерирования идей и структурирования большого потока материалов используйте интеллектуальные карты.

Лайфхак. Если Вы предпочитаете строгий стиль рисования, воспользуйтесь сервисом Mindmeister. Если Вам по душе креативный подход, идеальной будет карта IMindMap.

3. Утром лучше

Проснулись и сразу за работу. Утром мозг работает лучше. Так как Вы еще не успели поругаться с соседями/сотрудниками, не утомили себя бюрократической работой. Самое время творить.

Лайфхак. Как быстро писать статьи? Просто! Для этого не завтракайте перед написанием. То есть проснулись, поработали и уже потом поели. Исследование Йельского университета показало, что когнитивные задачи на голодный желудок выполняются быстрее.

4. В комфортных условиях

Обязательно уберите со стола все ненужное. Внешний порядок удивительным образом дисциплинирует и внутри. Обеспечьте достаточное количество света. Поставьте чашку кофе, это поможет настроиться.

Лайфхак. Включите музыку, она поможет настроиться на правильную атмосферу и избавить Вас от ненужных мыслей. Только предупреждаю сразу, не русскую, а лучше и вовсе без слов.

5. В потоке

Как правильно писать стати для сайта? Правильно, в потоке. То есть пишите все, что угодно, любые мысли. Не бойтесь написать что-то не по теме. Сейчас Ваша задача — изложить весь поток мыслей на бумагу, а фильтровать его позже будете.

Лайфхак. Не возвращайтесь к началу текста, пока не закончите. Это может сбить Вас с нужной мысли.

6. С таймером

Вот он секрет, как быстро написать статью. Для этого включите таймер на 2 часа и дайте себе обещание писать и не прерываться. Дольше Вы, скорее всего, не выдержите, а вот два часа — нормальный спринт. Только не отвлекайтесь!

Лайфхак. Скачайте бесплатную программу-таймер для компьютера. Например, КулТаймер.

7. С горячими клавишами

Когда Вы освоите все возможности клавиатуры, то сможете писать комфортнее и быстрее. Найдите самые удобные для себя комбинации и привыкайте к их использованию.

Лайфхак. Для выделения всего текста нажмите Ctrl + A. Отменить последнее действие можно с помощью сочетания клавиш: Ctrl + Z. Для сохранения текущего проекта нажмите Ctrl + S.

8. Короткими предложениями

Если можно сократить, сделайте это. Читатели не любят нагруженные предложения и будем честны, не готовы воспринимать деепричастные обороты в статьях. Поэтому перед тем, как писать статью для блога, помните об этом правиле.

Лайфхак. Предложение должно читаться на одном дыхании. И это серьезно. Если не хватает воздуха, чтобы дочитать до конца, то сокращайте предложение или разбивайте его.

9. Используйте интересные фразы

Например, чтобы написать интересную статью (как в примере), пофантазируйте: “…Давайте четкие задание своему копирайтеру. Поверьте, Ваше настроение интересует его не больше, чем прогноз погоды в Сингапуре”. Но не переусердствуйте.

Лайфхак. Как написать интересную статью и запомниться читателям? Придумайте фирменные фразы или даже несколько и используйте в каждом тексте. Еще и от конкурентов отличитесь.

10. Пишите просто

Вы должны говорить на языке читателей, с использованием его словечек. Например, если Вы пишите для мамочек с детьми, то депутатский стиль на эту целевую аудиторию не подойдет. Метод подходит, чтобы писать статьи как для сайта, так и для блога.

Лайфхак. Исследуйте форумы и группы в соц.сетях, чтобы понять, как разговаривает Ваша целевая аудитория. Также можете позаимствовать у них несколько словечек, чтобы точно быть на одной волне.

Оформление и чистка

Ну все, статья написана. Теперь переходим к самой сложной ее части — проверке. Кстати, проверять нужно не раньше, чем на следующий день. Или хотя бы спустя 5-6 часов. Посмотрев на текст свежим взглядом, Вы обязательно увидите, что можно подправить.

1. Убираем клише

Избитые выражения — не есть хорошо, помните об этом перед тем, как написать хорошую статью. Например, “Вы этого достойны” когда-то был красивой придумкой маркетологов, а сейчас уже набило оскомину. Не бойтесь выражать себя через текст, и Вы сможете придумать лучше.

Лайфхак. Используйте Главред. Сервис помогает упростить текст и избавить его от клише.

2. Правим стиль

Писать нужно в одном стиле. Не надо начинать романтично, а заканчивать строго. Используйте единую тональность во всем тексте. И помните для кого Вы пишите, ведь целевая аудитория должна легко понимать Ваш текст.

Лайфхак. Прочитайте текст вслух и Вы поймете, где именно проседает выбранная тональность.

3. Убираем воду

Пишите конкретные вещи, которые можно применить на практике. Читатели будут благодарны. Кстати, вводные слова негативно влияют на водность текста, поэтому советую ими не переборщить.

Лайфхак. Проверить водность текста можно с помощью специализированных сервисов. Например, Адвего.

4. Добавьте подзаголовки

Это нужно для лучшего восприятия текста. Структурирование информации — это проявление уважения к читателю. Да и статистика показывает, что чаще всего пользователи читают текст именно по заголовкам.

Лайфхак. 1 заголовок (подзаголовок) — 1 главная мысль, которая будет раскрыта в этой главе.

5. Добавьте картинки

Показывайте иллюстрациями, что должен сделать читатель (если это инструкция). Дополняйте “картину” статьи с помощью изображений. Показывайте примеры через фотографии.

Лайфхак. Иллюстрации хорошего качества можно найти в платных и бесплатных фотостоках.  Например, Pixabay. Или же нарисовать самостоятельно, например в Бальзамике.

6. Добавьте факты

Берите факты из исследований, статистической информации. Обязательно используйте примеры из жизни. Качественный материал — полезный и правдивый. Не нужно строить догадки и предположения.

Лайфхак. Для сбора статистики воспользуйтесь сайтами лучших исследовательских центров мира: CSIS, CFR, или же заходите на Росстат.

7. Добавьте провокации

Попробуйте зацепить читателя, задев его за живое. Напишите первый абзац в духе: “Наверняка Вы тратите много денег на копирайтеров, маркетологов, сеошников, а прибыли нет.”

Лайфхак. Используйте слова: устали, надоело, бросить.

8. Составьте списки

Чем длиннее Ваша статья, тем больше можно использовать списков. Используйте их, чтобы заменить большие абзацы в основной части статьи.

Лайфхак. Для улучшения восприятия списка сделайте все пункты приблизительно одной длины.

9. Исправьте грамматические ошибки

От копирайтера ждешь чего угодно, но только не ошибок в тексте. Как грамматически правильно написать статью? Конечно, без знаний русского тут не обойтись, но есть и помощники.

Лайфхак. Используйте специализированные сервисы. Они недорогие и удобные. Я, например, использую Орфограммку.

Создание заголовка

Главная задача названия статьи — привлечь внимание читателей. Кстати, заголовки должны быть небольшие (60-80 символов), на то они и заголовки. И чтобы у Вас это получилось, воспользуйтесь лайфхаками, которые я приведу ниже.

1. Используйте цифры

Цифры всегда привлекают внимание, тем более в продающих статьях. Сравните “Как писать статьи: лайфхаки копирайтеру” и “Как писать статьи: 40 лайфхаков копирайтеру”. Какой вариант Вам нравится больше?

Лайфхак: Пишите необычные цифры. Они привлекают больше внимания. Например: “336 способов позаботиться о себе”.

2. Используйте эмоции

Вовлекайте читателя эмоционально. Будьте откровенны с самой первой строчки. Например, “14 рабочих идей о продуктивности, принятых за годы боли”. Материалы с такими яркими заголовками активно шарятся в социальных сетях.

Лайфхак: Используйте в заголовке такие слова: боль, радость, ненависть, любовь.

3. Пишите инструкции

Люди охотно читают инструкции, любят короткие лаконичные советы. Посетителям нравятся конкретные случаи из жизни. Поэтому не пренебрегайте этими словами в статьях, если они к месту.

Лайфхак. Используйте слова и словосочетания: лайфхак, кейс, обзор методов, советы для новичков.

4. Обещайте выгоды

Читатель намного более мотивирован, если заголовок сулит улучшения в жизни. Сравните два варианта: “Как за 5 минут в день быстро улучшить показатели блога” и “Причины низких показателей Вашего блога”. Первый дает надежду, второй констатирует факт.

Лайфхак. Используйте слова: улучшить, достичь, прорыв, рост.

5. Выделите целевую аудиторию

Для кого Вы пишите? Например, Вы ведете блог для начинающих предпринимателей. Обратитесь к ним с помощью заголовка “Как вести бухгалтерию: инструкция для стартапов”.

Лайфхак. Для этого используйте в заголовке такие слова и их сочетания: новичок, старожил, чайник, простой способ, глубокий анализ.

6. Используйте метафоры

Метафоры помогают заголовку запомниться и создают эмоциональный контакт с читателем. Например, Сет Годин написал книгу “Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся”. А книга ведь о маркетинге, а не о сельском хозяйстве.

Лайфхак. Метафоры не обязательно придумывать. Воспользуйтесь названиями популярных литературных произведений или возьмите кусочек цитаты, которая сейчас на слуху.

7. Призывайте людей к диалогу

Для этого пишите просто и искренне. Аллен Карр назвал книгу “Легкий способ бросить курить”. Тем самым он сразу вызывает интерес к своему детищу. Действительно ли он легкий?

Лайфхак. Напишите заголовок, который захочется оспорить. Например, “Похудение на шоколадках реально: — 15 кг за 30 дней”.

8. Используйте поисковые слова

Это поможет продвинуть сайт в поисковых системах и вывести статью в ТОПы. Но даже если Вы адаптируете текст под СЕО, не забывайте, что в первую очередь его читают люди.

Лайфхак. Если ключевые слова звучат коряво, то перефразируйте без потери смысла. Например, из ключевика “Жизнь в германии отзывы”, делайте заголовок: “Отзывы и впечатления о жизни в Германии”.

Коротко о главном

Это было сложно, но мы разобрались, как пишется и должна выглядеть статья, выяснили основные правила написания интересного материала и посмотрели, как всё работает на примерах. Главное — до мелочей продумать идею, оптимизировать текст и сто раз перепроверить. Конечно, не забудьте проанализировать и ЦА, ведь важно понимать для кого Вы будете писать свои будущие шедевры.

Главный ключ к успеху любого копирайтера — много практики. И даже Стивен Кинг уже давно ответил на вопрос «Как писать статью?», для этого нужно, как сказал он — «Много читать и писать».

Добавлю от себя, что читать нужно качественные статьи. А такие Вы можете найти на нашем блоге Поэтому скорей заглядывайте туда и следите за обновлениями.

По теме:
СЕО-копирайтинг: что это + примеры статей
Книги по копирайтингу: ТОП-8

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Приветствую всех, кто нашел время для визита на сайт о заработке в интернете! Предполагаю, что многие из вас видят свое будущее в сфере веб-райтинга, иначе бы вряд ли нашли эту публикацию по соответствующему запросу. И вас, как и многих райтеров волнует вопрос: как написать вступление к тексту так, чтобы зацепить внимание читателя с первых же строчек и побудить дочитать текст до конца.

Интерес читателя – капризная штука, не поддающаяся математическому вычислению. К написанию каждого текста следует подходить творчески, но это не отменяет эффективности использования некоторых стандартных формул, о которых я сегодня расскажу. Итак, с каких слов нужно начинать текст?

Почему вступление должно цеплять?

Интернет перенасыщен разнообразным текстовым контентом. Возьмите любую тему, сформулируйте запрос – и поисковая система выдаст миллион релевантных публикаций. Естественно, все вы не просмотрите, сосредоточившись на первых страницах выдачи. Сначала вы обратите внимание на отрывок текста (сниппет), размещенный в поиске, затем перейдете на понравившуюся страницу.

Сейчас я скажу поистине революционную вещь что значит вступление. Многие люди практически не обращают внимания на заголовок текста, мельком пробегая его глазами. Во всяком случае, я отношусь к этой категории. И меня не отвратит от чтения даже весьма посредственное название статьи, если в нем не будет откровенных ошибок или желтушной провокации.

Первый абзац (вступление, лид) – дело другое. По нему 99% читателей определяет, стоит ли тратить время на чтение текущей публикации. Если лид неудачен, пользователь сразу перейдет на другой ресурс, что негативно скажется на поведенческих факторах. Это сразу будет оценено ПС и приведет к снижению позиций сайта в выдаче. Естественно, пользователь не совершит и целевого действия (ничего не купит, не закажет, не подпишется), так что ни о какой конверсии и речи не будет.

Написать цепляющее вступление к веб-статье гораздо сложнее, нежели к произведению художественной литературы или научной публикации. Писатель оперирует преимущественно крупными форматами, и редко кто из читателей бросает книгу после первого абзаца. Он читает хотя бы несколько страниц и только тогда понимает, интересно ли ему. Научные публикации читают ради информирования в той или иной узкой области, поэтому при их написании используют преимущественно стандартные формулы, базирующиеся на цифрах и фактах.

Веб-райтер, как и журналист, пишет статьи, ограниченные по объему (десять тысяч знаков – уже лонгрид). Посему у него нет времени на раскачку. Он должен цеплять читателя за интерес сразу же и вести в точку, обусловленную целями текста. И чем меньше объем статьи, тем выше важность правильно проработанного вступления: оно как бы «продает» публикацию, поэтому и называется лидом.

Эффективные методы rак написать вступление к тексту

Как я уже говорила выше, универсальных рецептов создания интересных вступлений не существует. Даже один и тот же пользователь может пребывать в разных эмоциональных состояниях, что обуславливает различные текущие интересы. Сегодня его можно поймать на крючок развеселого креатива, завтра его интересуют только факты, послезавтра он пребывает в депрессии и нуждается в быстром решении проблем.

При написании лидов (как и текстов в целом), следует учитывать:

• портрет ЦА (простые пользователи или люди бизнеса, гендерную, национальную, религиозную принадлежность, возраст, интересы и так далее);
• цели текста (коммерческие тексты, да и многие информационные, ведут пользователя к целевому действию);
• формат (вступления для новостных статей, историй, коммерческих предложений или блоггинга создаются по-разному).

Я хочу познакомить вас с наиболее эффективными приемами захвата читательского внимания с первых строк текста. Как написать вступление?

Сторителлинг как вид вступления

Ныне написание историй – это эффективный коммерческий инструмент, заточенный под контекстную или скрытую рекламу. Написание художественного рассказа – это не сторителлинг, но без владения средствами выразительности и умения создать увлекательное повествование в нем не обойтись.

Лид может представлять собой мини-историю, придуманную или основанную на реальных событиях. Главное, чтобы она вовлекла пользователя в чтение, то есть, заинтересовала.

Пример:

Никто не понимал, почему прекрасные дамы избегали Сергея. Неизвестно было это и ему самому: молодой, внешне привлекательный и перспективный молодой человек искренне переживал. Но факт оставался фактом: Сергея обходили стороной женщины-коллеги, понравившиеся девушки не приходили на второе свидание, а случайные попутчицы в транспорте отодвигались подальше. Однажды одна дама в сердцах выкрикнула: да у тебя изо рта несет! И Сергей понял: нужно срочно принимать меры.

Таким образом можно продавать услуги стоматолога, жевательную резинку или средство для дезодорирования полости рта. Главное, что человек, знакомый с этой проблемой не понаслышке, узнает в Сергее себя.

Метод Шугермана

Этот метод описан вдоль и поперек всеми, кто имеет хоть малейшее отношение к копирайтингу. Его суть проста и понятна: читатель скользит по горке вслед за мыслью копирайтера. Каждое предложение нанизывается на предыдущее, разжигая интерес.

Пример:

Практически каждый из нас когда-то путешествовал. Хоть недалеко и бюджетно, но с удовольствием. Но далеко не все реализовали страсть к путешествиям в полной мере. Почему бы не отправиться в виртуальный вояж прямо сейчас? Туристический портал N – это тысячи фото и видео красивейших уголков Земного шара, сотни виртуальных экскурсий по знаковым музеям, десятки онлайн-трансляций из ведущих театров мира.

Так можно написать вступление для статьи, презентующей сайт, посвященный виртуальному туризму. Акцентуализированная тоска читателя по путешествиям (у каждого из нас есть уголки, где мечтаем побывать) даст старт скольжению по горке в сторону регистрации на продвигаемом портале.

Провокация

Я обожаю этот прием: при грамотном подходе он всегда привлекает читательское внимание. Однако его неаккуратное применение (без расчета на целевую аудиторию) может привести к отрицательному результату: возмущенный читатель уйдет со страницы. Поэтому провоцировать нужно в меру: читатель может и возмутиться, но его необходимо быстро успокоить и показать, что проблема решаема. Ну, или провоцировать дальше, если целью является «желтушный» пиар.

Пример:

Вы никудышный бизнесмен. Прибыли мизерные, развития нет, вы думаете лишь о том, как удержаться на плаву. Как деловой человек, вы видите проблему и в душе согласны с этим утверждением. Вы не одиноки: две трети перспективных стартапов прекращает существование из-за плохого менеджмента. Хотите узнать, как выживает и развивается оставшаяся треть?

В данном случае расчет делается на молодых и амбициозных людей, только открывших собственное дело. Делового человека старой закалки такой лид не привлечет, даже если бизнес пребывает в плачевном состоянии. Ему подавай цифры и факты!

Вопрос

Универсальная формула создания вступлений с элементами интриги: вопросы, предполагающие положительные или отрицательные ответы (или вовсе риторические). При отрицаниях, как правило, включаются еще и провокативные моменты.

Пример 1:

• Хотите овладеть разговорным английским за месяц?
• Мечтаете свободно общаться с носителями языка?
• Желаете обрести множество друзей по всему миру?

Пример 2 (провокация):

• Хорошо, когда ребенок не стремится к самостоятельности?
• Правильно, если он просит помощи родителей при решении элементарных задач?
• Обязательно делать уроки под надзором пап и мам?

Подобным образом работают и аналогичные утвердительные предложения, нужно только перестроить конструкции.

Факты и статистика

Ничто так не убеждает людей, как фактчекинг. Не люблю это слово, но оно в максимальной степени отражает суть явления. Бывалые копирайтеры зачастую называют фактуру текста «мясом». Без цифр, собственных имен и подтвержденных фактов (или подобных таковым) любой текст будет выглядеть водянистым.

В отдельных случаях, особенно если требуется написать лид к тексту, ориентированному на бизнесменов (аудитория B2B), сразу следует предъявить пруфы (то есть, кейсы).

Пример:

• Плюс 1500 уникальных посещений в сутки.
• Увеличение конверсии на 5%.
• Выход 50 страниц сайта в топ-10 по релевантным запросам.

Таков итог сотрудничества среднестатистического клиента с нашей веб-студией за один год.

Так пишутся вступления для бизнес-аудитории: минимум эмоций, только сухие статистические данные. Деловой человек сам подсчитает выгоды и сделает нужный нам вывод.

Новость

Существует универсальная формула создания лидов для новостей и пресс-релизов. Все просто – что, где и когда. Этот прием можно использовать для написания аналитических и даже коммерческих текстов различного формата.

Пример:

Сегодня, 15 мая 2021 года, состоялась онлайн-встреча руководителей структурных подразделений корпорации N. Какие вопросы обсуждались и как это повлияет на стратегию флагмана мебельной промышленности?

Далее освещаем все эти вопросы, делаем выводы и делаем проекцию на простого потребителя – что он получит в свете принятых решений.

Личный опыт

Ничто так не впечатляет читателя, как личный опыт автора. Отсюда популярность экспертных статей, блогов и реальных отзывов. Начинать таким образом публикации для блогов более чем разумно, но можно использовать этот прием и при создании иного текстового контента.

Пример:

Я обожаю путешествовать. Отелей разной степени звездности повидала немало, но Four Seasons Milano – это нечто запредельное. В нем нет ничего типового, уникальны даже урны и пепельницы. Каждая деталь интерьера, улыбка горничной, десерт с пищевым золотом из La Veranda красноречиво свидетельствуют: ты во дворце. Но ты и дома, где любят и ждут.

Актуализация болей

У каждого из нас есть какие-то боли. Иногда человек одинок в своей проблеме: ему кажется, что только ему знакомы подобные ощущения. Или другой вариант: человек смирился с болью, и ему кажется, что нормально испытывать определенный дискомфорт.

Прием акцентуализации болей можно применить при написании вступлений к любым коммерческим текстам, просто у аудитории B2C они личные, а у B2B – связанные с бизнесом.

Я бы рекомендовала подобные лиды для статей, связанных с тематикой бьюти-индустрии, эстетической медицины, косметологии, развития детей, поиска работы и так далее.

Пример:

Неинтересная работа и маленькая зарплата. Нет, не так: опостылевшая работа и нищенская зарплата. Если вы можете высказаться о собственной профессии в столь резких выражениях, настало время что-то менять. Иначе неизбежны проблемы с психикой и общим состоянием организма.

Обещание решения проблемы

Прямо в первый абзац можно вынести и обещание решения проблемы, то есть, избавления от боли (реальной или фантомной).

Пример:

Ребенок не желает учить английский язык? Не запоминает слова, отвлекается, бурно протестует? Не стоит объяснять это ленью или неспособностью малыша к подобной деятельности. Существуют адаптированные к возрасту авторские методики, позволяющие овладеть разговорным английским за считанные недели. Лучше всего работает метод погружения в соответствующую лингвистическую среду. Оптимальный вариант его реализации – языковой лагерь в Великобритании.

Решение об отправке ребенка в лингвистический лагерь родители обычно принимают совместно: прагматичные папы и эмоциональные мамы. Я постаралась адаптировать вступление к обеим сторонам.

Активизация воображения

Попрошу не путать гипнотические вставки с малосодержательной водой! Гипновставки включают воображение читателя, в то время как ничего не значащий набор стандартных слов («вода») протекает мимо сознания.

Если нужно написать статью для аудитории B2C (обычные потребители) художественное вступление явно не помешает. Обзор тематик достаточно широк, но в приоритете туризм, фэшн, искусство (то есть, сферы, где делается упор на чувственную сферу).

Задача копирайтера в данном случае – создать яркие образы, которые впоследствии возникнут в воображении читателя. Причем они могут быть как позитивными, так и негативными – главное, чтобы впечатляли.

Пример 1:

Мгновенный бесшумный старт – и через 8 секунд пересечение отметки 100 км/ч! Запах хорошо выделанной кожи, ощущение власти над мощным авто, повинующимся малейшему движению водителя, альянс комфорта и адреналина… Кажется, что новый N (марка авто) читает мысли, живет и чувствует вместе с вами.

Пример 2:

Серое утро, слегка скрипящая дверь, неприятный застоявшийся запах… И ежеутренний квест – заведется или нет? В случае отрицательного ответа – неминуемые проблемы: опоздание на работу, срыв планов, сознание бессилия. Подержанный автомобиль, прошедший через многие руки, может быть верной лошадкой. Но век лошадей недолог. Как говорят индейцы: лошадь сдохла – слезь.

Как вы поняли, мы продаем авто. Вообще гипновставки лучше всего работают при продаже недорогих товаров (импульсивные покупки дорогих продуктов достаточно редки). Однако авто, гаджеты, ювелирка и прочие дорогие игрушки для взрослых являются исключением.

Цитата

Если не знаете, как начать статью, позаимствуйте что-нибудь у мудрых. К любой тематике можно подобрать подходящее высказывание какой-нибудь знаковой персоны. Одна емкая цитата акцентирует внимание читателя и не пойдет во вред уникальности. Приводить примеры не буду: существует масса сайтов, где собраны тысячи великих изречений на все случаи жизни. Самое простое – найти релевантную цитату на тему вечных ценностей: красота, любовь, образование, материнство, труд и так далее.

С техническими, экономическими, юридическими тематиками посложнее, но и для них найдется соответствующий контент. Аналогично цитатам работают пословицы и поговорки. Но мудрость народную в текстах для бизнеса следует использовать с осторожностью, иначе она будет выглядеть инородным вкраплением.

Приветствие

Если вы напишете вступление в форме приветствия, сразу сократите дистанцию между собой и читателем. Стандартные выражения не всегда плохи, ведь они несут в себе массу смыслов. Вы одной фразой обозначаете расположение к пользователю, выражаете радость от возможности общения, приглашаете его к дальнейшему диалогу.

Такой лид уместен для статьи в блог, поста в соцсети, текста на главную личного сайта. Лучше, если приветствие будет нетривиальным: оно точно привлечет внимание читателей. В качестве примера можно привести начало этой публикации. Вы помните, что сначала я поздоровалась?

Тестирование

Бывает, катастрофически не хватает времени, но на глаза попадается какой-нибудь тест, шарада, ребус – и пошло-поехало! Знакомо? Посему прием тестирования в начале статьи будет работать безотказно. Хорошо, если вопросы теста будут связаны с личностью читателя, а в статье он получит более развернутые сведения по соответствующей тематике.

Например, я пишу статью по профориентации. Сразу размещаю тест (их много: Резапкиной, Голланда, Климова и так далее). Далее в статье я даю пояснения по разным видам деятельности в приложении к результатам тестирования. Вопросы можно слегка видоизменить с целью уникальности. А можно придумать абсолютно оригинальный тест с шуточными вопросами: он сразу настроит читателя на позитив.

Анонс содержания

Если вы пишете лонгрид, заголовок вряд ли даст достаточное понятие о том, чему посвящена публикация. Читатель в сомнении: стоит ли ему терять время на изучение столь объемного материала? Может, он не найдет необходимой информации, заскучает или просто искупается в словесной воде?

Посему при написании вступления я рекомендую хоть немного анонсировать содержание статьи, рассказывать, что почерпнет читатель из предложенного контента, чем это ему поможет или как развлечет.

В качестве упрощающего момент вовлечения метода я рекомендую использовать «якоря». Они вставляются сразу после вступления в виде содержания. Все пункты кликабельны: нажал – попал в соответствующий раздел. Все статьи в этом блоге – это экспертные лонгриды, прочтение которых отнимает минимум 10-15 минут. Если вас интересует нечто конкретное, кликайте ссылку и экономьте время.

УТП

УТП (уникальное торговое предложение) – это неотъемлемая часть любого хорошего коммерческого текста. Нужно выдвинуть на первый план нечто, что отличает компанию от конкурентов и гарантирует выгоды покупателю. Его можно анонсировать во вступительной части.

Пример 1:

Визовое агентство N – одна из семи компаний, получивших официальную аккредитацию при консульстве Австрии. Но только мы оказываем визовые услуги без предоплаты. Вы получаете загранпаспорт с австрийским шенгеном из рук нашего курьера – и только тогда оплачиваете визовый сервис.

Однако УТП может присутствовать и в информационном тексте. В таком случае оно как бы продает статью, разжигая читательский интерес из едва заметной искорки до грандиозного костра.

Пример 2:

Вы бывали когда-нибудь в Центральной Африке? Я совершила путешествие в сердце Черного континента и готова поделиться впечатлениями. Я видела дикие джунгли и их обитателей, общалась с вождями племен, далеких от цивилизации, ела несъедобные на вкус европейца национальные блюда – и при этом осталась жива и здорова. Приглашаю вас в путешествие по неизведанным уголкам Центральной Африки. Этот эксклюзив – только для вас, мои подписчики!

Как писать вступления не стоит

Я познакомила вас с основными техниками создания эффективных лидов для текстов разных стилей, жанров и тематик. Но этим я лишь обозначила направление мыслей: вам придется облечь эти каркасы в слова и фразы. А сейчас я хочу поговорить о типичных ошибках райтеров, которые допускаются при создании вступлений. То есть о том, что может загубить на корню самый распрекрасный лид.

Шаблонные фразы

Вступление должно цеплять, а шаблонные фразы делают его безликим. Поэтому штампов (слов с потускневшим лексическим значением) и клише (стандартных речевых оборотов) лучше избегать. Доказано, что они воспринимаются сознанием, как белый шум, и попросту игнорируются. Особенно вредны канцеляризмы, откровенно уродующие текст.

Антипример:

Наша молодая, динамично развивающаяся компания, является одним из лидеров рынка. В данное время мы занимаемся продажами сельхозтехники от ведущих мировых производителей. Мы постоянно расширяем географию представительства и всесторонне контролируем схемы поставок. Сотрудничество с нами – это демократичные цены, гибкая система скидок, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Сплошные штампы! Можно подставить название любой компании и сменить наименование вида деятельности – и текст обретет безликую универсальность.

Вода

Водность – это один из важнейших показателей степени информативности текста. Что же порождает эту самую воду? Это вышеупомянутые шаблонные выражения, обилие местоимений, вводных фраз, громоздких конструкций, которые могут быть выброшены или заменены единственным словом без всякого вреда для текста.

При создании лида желательно использовать фактчекинг, то есть «мясо» (цифры и факты). Чем искушеннее и ближе к бизнесу аудитория, тем больше она требует этого самого «мяса».

Антипример:

В современных условиях сложно переоценить значимость использования инновационных технологий. Компания N занимается разработкой программных продуктов для бизнеса. Сотрудничая с нами, ваша компания станет более успешной и сможет эффективно продвигаться в своем секторе рынка.

Это отвратительно написанное вступление, построенное на пустословии. Любой деловой человек, увидев этот кошмар, далее читать не станет.

Излишняя сложность

Нельзя выпускать из виду портрет среднестатистического представителя целевой аудитории. Как минимум, он должен понять, что вы желаете ему сказать. Если вступление окажется излишне запутанным и малопонятным, он сделает вывод, что весь текст изложен в подобном стиле (и, скорее всего, будет прав) и уйдет к конкурентам.

Антипример:

При обращении в компанию N, имеющую аккредитацию при консульстве Австрии, клиенты всех категорий могут рассчитывать на получение комплексного визового сервиса. Мы оформляем визы различной длительности и кратности, беря на себя комплектование пакета документов, заполнение анкеты-ходатайста в соответствии с данными аппликанта, доставку документации в соответствии с пожеланиями клиентов.

Какая тяжеловесная конструкция, не правда ли? Вряд ли вы поняли, о чем идет речь, с первого прочтения.

Проблемы с объемом

Порой после очистки лида от словесной шелухи остается единственная значимая фраза. Для вступления этого явно маловато, поэтому я рекомендую развить мысль хотя бы на два-три предложения. Они должны быть действительно емкими и значимыми.

Противоположная проблема – излишне растянутое вступление. Однако для лонгридов вступление в два-три абзаца вполне допустимо. Главное, чтобы они состояли не из воды и прочей словесной шелухи.

Оторванность от темы

В огороде бузина, в Киеве дядька – слыхали поговорку? Начинающие копирайтеры зачастую допускают типовые ошибки, начиная беседу с читателем издалека. Если пользователь хочет определиться с выбором телевизора, зачем его со старта подгружать информацией об истории его изобретения? Его интересуют технические параметры и цены, и во вступлении следует написать, что именно о них пойдет речь в текущей публикации.

Если вам уж очень хочется поделиться какими-то интересными околотематическими сведениями, лучше организуйте вставку в теле статьи с пометкой «Это интересно» или что-нибудь в этом духе. Разместить ее лучше внутри большого по объему смыслового блока – это улучшит восприятие текста.

Прямая реклама

К сожалению, рекламные ходы, столь популярные несколько десятков лет назад, в современных условиях не работают. Прямая реклама, особенно хвастливая и кричащая, раздражает пользователей. Если разместить ее в лиде, гарантировано ухудшение поведенческих факторов. Увидев откровенную рекламу, пользователь в 90% случаев уходит с ресурса.

Даже если вы продвигаете компанию или конкретный продукт, не стоит с ходу заявлять о их несомненных достоинствах. Лучше воспользоваться любым из приемов, описанных мной выше. В теле статьи можно аккуратно и с приведением доказательств рассказать о продукте, а призыв к целевому действию разместить в финале, рядом с кнопкой типа «Заказать».

Впрочем, во многих эффективных продающих текстах сей призыв и вовсе отсутствует. Пользователю предоставляется свобода действий, но если статья написана и оформлена убедительно, он сделает то, к чему его ненавязчиво подталкивает копирайтер. Или не сделает: интернет-маркетинг – штука тонкая.

Видео: Как начать статью? 15 способов написать вступление к тексту с примерами

Рекомендации начинающим

А теперь настало время традиционных финальных советов как написать вступление к тексту:

• Самообразование – всему голова. В сети вы найдете массу рекомендаций по написанию лидов. Не все они действительно полезны и эффективны, но вы ведь претендуете на гордое звание веб-райтера, следовательно, должны уметь анализировать информацию. Не забывайте о том, что существует множество книг, помогающих прокачать райтерские скиллы. Можно подумать и о курсах копирайтинга: составлять эффективные введения к статьям там точно научат.
• Вступление и заголовок – не одно и то же! Повторение далеко не всегда мать учения. В веб-райтинге многократное повторение одного и того же постулата не приветствуется: пользователь начинает откровенно скучать. И не стоит дублировать заголовок во вступлении – это заведомо провальный ход.
• Никакой суперлид провальную статью не спасет. Вы можете написать суперцепляющее вступление, но если вся статья никуда не годится (сумбурная, водянистая, малоинформативная), пользователя вы потеряете. Если вступление гениальное, то статья должна быть, как минимум, сильной.
• Ошибки недопустимы. Грамматические ошибки в принципе не приветствуются в тексте, но во вступительной части они поистине критичны. Внимание пользователя сконцентрировано, посему шансы, что он заметит досадную опечатку, многократно возрастают. А ее наличие является маркером некачественного текста (хотя это может быть совершенно не так, ведь все мы просто люди). Хуже – только ошибка в заголовке.
• Продолжайте удивлять. Нетривиальное вступление придумать непросто, но к этому нужно стремиться. Поверьте, если человек удивлен или заинтригован, он гарантированно прочтет хотя бы экран текста. Продвинется ли он дальше – зависит от качества прочего контента.
• Обращайтесь к читателю. Этим вы сокращаете дистанцию с пользователем, создаете атмосферу доверия и приязни. Таким образом вы корректно приглашаете читателя к знакомству с материалом, а впоследствии – и к совершению целевого действия.

Что такое вступление в тексте: подводим итоги

Надеюсь, что мой скромный труд поможет вам создавать действительно цепляющие лиды. А это – прямой путь к потоку постоянных высокооплачиваемых заказов!

Как написать текст, который прочитают

Даже если вы не работаете с текстами, вы наверняка пишете что-то каждый день: письма коллегам, сообщения близким, посты в соцсетях. Как сделать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим? Редактор Максим Ильяхов выступил с мастер-классом, на котором рассказал о двух главных способах обратить внимание читателя на ваш текст. Делимся этими приёмами с вами.

Нарисуйте картинку в голове читателя

Если мы хотим, чтобы люди нас поняли, мало просто сообщить информацию. Нужно сделать так, чтобы читатель увидел в своей голове то, о чём мы говорим. Наша задача — сформировать новую картину мира. Как это сделать? Создайте образ, используйте сравнения, приводите факты в мире читателя.

Три инструмента для создания картинки

1. Приводите примеры

Чтобы включить читателя, мы должны сказать себе: «например», «допустим», «представьте». Это необязательно писать в тексте, можно внутренне произнести: «Например». И переходить ко второму шагу.

3. Дайте герою совершить действие

Чтобы донести мысль, используйте глаголы — конкретные действия, которые совершает человек. Например, было абстрактное предложение о борьбе с депрессией. Но мы рисуем картинку, в которой есть герой:

Пообещайте, что будет полезно

Кажется, всё просто: если хорошо писать, люди будут читать нас. На самом деле, нет. Читатель не хочет вчитываться и изучать то, что мы предлагаем. Мы живём в мире информационных источников и раздражителей — времени мало, всю информацию познать невозможно. Что делать, чтобы привлечь внимание к своему тексту? Чтобы читатель сам захотел прочитать ваш текст, пообещайте ему что-то полезное.

Пять способов заинтересовать читателя

1. Пообещать решение проблемы

Когда у человека появляется проблема, он обычно идёт решать её в интернет: «как заменить автомат в распределительном щитке», «как заплатить госпошлину», «что делать, если болит живот». Чтобы включить человека в наш контент, нужно заявить на уровне заголовка: «Эта статья решит твою проблему». Игровые заголовки не откликнутся у читателя, если он просто хотел узнать, как решить свой вопрос.

2. Рассказать о самом читателе

Статью будут хорошо читать, если она пообещает читателю, что он узнает что-то про себя. Желательно, конечно, хорошее. Поэтому работают развлекательные статьи, вроде «Идеальная работа под ваш психотип. Пройдите тест и узнайте». Следует заявить на уровне заголовка: «В этой статье ты узнаешь что-то о себе».

3. Заставить читателя почувствовать себя молодцом

Регулярно попадаются такие заголовки: «Смартфоны убивают молодое поколение». Или «Поколение „Тик-Тока“. Что ждёт нашу страну, когда эта молодёжь вырастет?».

Они подчёркивают: «Смотри, читатель, есть другие, они дураки. Они слушают плохую музыку, кривляются в „Тик-Токе“, не умеют выражать свои мысли». Эти статьи интересно читать, потому что нам приятно ощущать своё превосходство над другой группой: либо я лично молодец, либо люди, похожие на меня, либо мой город, страна.

4. Заставить читателя испытать эмоцию

Как правило, эта эмоция — гнев или любопытство. Сразу задевает болевую точку такой заголовок: «Ангела Меркель грозит закрыть Северный поток-2. Вот, что ей ответил Путин». Слово «грозит» — повод насторожиться. Это наше естественное поведение — обращать внимание на любую угрозу, даже если это угроза мирового уровня и нас вообще не касается.

С другой стороны, продолжение «Вот что ей ответил Путин» создаёт ощущение, что ответ достойный: «Мы живём в мощной стране, в которой нас не дадут в обиду, прекрасно». Мы чувствуем себя молодцами.

5. Дать уверенность в завтрашнем дне

Желание почувствовать, что завтра будет новый день и всё будет хорошо, за последний год стало очень острым. Особенно это актуально в корпоративных СМИ, где предприятие говорит: «Сотрудники, всё нормально, мы работаем, достигаем, растём. Не переживайте: работа и деньги будут, вас не уволят. Экономика продолжает расти».

Рекомендуем книгу:

Вторая книга автора бестселлера «Пиши, сокращай». Максим Ильяхов на примерах показывает, как с помощью контекста управлять интересом читателя и доносить свои мысли, даже если вас не слушают.

В книге более 50 инструментов улучшения текста: как написать цепляющий заголовок, с чего начать статью, где найти подходящую иллюстрацию, как правильно использовать схемы, зачем нужны слоганы и как объяснять сложное, чтобы вас понимали.