Как написать эмоциональный текст

Мы спрашиваем, как писать эмоционально, но, если разобраться в значении этого слова, становится сразу понятным как это «писать эмоциональные тексты». Эмоции — это состояние человека, которое проявляется в переживании важных для него ситуаций или событий. Ключевое здесь «в переживании». Могу сказать по собственному опыту, чтобы писать эмоционально, нужно именно пережить, хотя бы в голове, событие о котором пишешь.

Для того чтобы писать, а тем более писать с чувством, необходимы впечатления. Уже на их основе появляются эмоции, которые можно описывать. Из этого не следует, что писать хорошо можно только о событиях, которые происходили в собственной жизни. Но это проще. Поэтому писатели часто начинают свою деятельность именно с описания событий своей жизни.

Для того нам и дана фантазия, чтобы представить чьи-то переживания. Говоря простыми слова, только «зацепившая» нас тема даст пищу для эмоционального рассказа.

Второй важный момент в вопросе эмоциональных текстов. Необходимо различать, мы хотим передать свои собственные эмоции? Или вызвать нужные нам эмоции у читателя? Скорее второе. Потому что мы говорим не о публикации своих дневниковых записей, а о вполне конкретных текстах, конечная цель написания которых, продажа наших услуг или товаров.

А есть ли какие-то приёмы, которые позволят нам наверняка передать эмоции в тексте? Да, конечно есть.

Оглавление

1. Эмоции — это скорость. Глаголы или прилагательные

2. Как передавать эмоции определёнными словами

3. Как передавать эмоции, рисуя картинку

4. Разговорный стиль придаёт эмоциональную окраску тексту

5. Где можно использовать эмоциональные описания?

6. Заключение

Эмоции — это скорость. Глаголы или прилагательные

Скорость, с которой мы говорим, тоже передаёт эмоции. Мы можем говорить взволновано, с чувством, беспокойно, громко. А можем — медленно, смущённо, вяло, затыкаясь на каждом слове. Как же передать это в тексте?

Прилагательные тормозят текст, поэтому передавая эмоции с помощью этих частей речи, главное не затормозить повествование.

Глаголы — ускоряют. Мы пишем в социальных сетях, поэтому скорость важна. Читатели проносятся по нашим текстам со скоростью лидеров гонок Формулы 1. Если мы будем медленны — отстанем от них.

Конечно, всё это не означает, что писать нужно только глаголами, а о прилагательных забыть. Всё хорошо в меру и, главное, понимать, где поправить, когда вы чувствуете, что в текст топчется на месте.

Как передавать эмоции определёнными словами

1.Если всё-таки используете прилагательные, не пишите их со словом «очень», например, «очень красивый». Используйте сразу более сильное слово, в данном случае, «великолепный». Однако следите, чтобы слово это несло нужный смысл, рисовало картинку.

Очень красивый — великолепный

Очень страшный — ужасный

2.Пользуйтесь синонимами. Слов гораздо больше, чем те, которые приходят нам в голову в первый момент. В Интернете можно найти целые словари. Вот один из них, которым пользуюсь я сама: http://synonymonline.ru.

Красивый — нарядный, изящный, прелестный, обворожительный, эффектный, яркий, хороший, живописный, блестящий, видный, художественный и.т.д.

Страшный — грозный, коварный, дьявольский, уродливый пугающий, трагический, убийственный, катастрофический, бедственный, лихой, непривлекательный и т.д.

Кстати, вы заметили, что, просто читая эти слова, у вас уже появляются определённые чувства?

Ну вот, для восстановления баланса прочтите ещё и эти строки:

Надежда — перспектива, ожидание, вера, шанс, упование чаяние, предчувствие, мечта, перспектива, иллюзия, предвкушение, предчувствие.

3.Есть волшебные обороты, с помощью которых можно достучаться до сердца читателя. Об этом образно пишет Саша Карепина в своей книге «Пишем убедительно». Я приведу несколько примеров.

Добавят эмоций	Испортят ваш текст
Личные местоимения Я прошу вас вносить оплату в срок. Мы просим вас простить нас. Мы вели себя недостойно.	Обезличенные существительные Администрация не несёт ответственности за оставленные вещи. Компания приносит вам свои искренние извинения.
Просьба, прямое обращение Пожалуйста, указывайте точный адрес, куда отправлять посылку.	Констатация фактов Почтовый адрес необходимо указывать полностью и без ошибок.
Оценочные выражения Я провалила работу Мы выиграли этот конкурс	Объективный анализ фактов Результат, к которому я стремилась, не был достигнут. Был получен положительный результат
Активные обороты Выполняем… Предлагаю…	Пассивные обороты Выполняется… Хотелось бы предложить…
Простые слова Объяснение Сейчас Использовать Пользоваться	Книжные конструкции Интерпретация В настоящее время Применять Эксплуатировать
Действительный залог Наша мастерская предлагает художественные товары.	Страдательный залог Художественные товары предлагаются нашей мастерской.
Упоминание чувств Я с огорчением узнала, что… Мы обрадовались, когда услышали…	Канцелярские клише Вследствие проведённой работы… Выставка имеет своей целью…

Как передавать эмоции, рисуя картинку

Да, эмоции — мы можем передавать с помощью различных прилагательных, но, если их не наполнить смыслом, который понятен для читателя, они будут пусты. Например,

Каждого гостя ждёт изысканный завтрак. Мы предлагаем качественные блюда европейской кухни с тонким вкусом и неповторимым ароматом.

А если так?

Когда вы проснётесь, можете спуститься к нам в ресторан. Мы приготовим для вас чашечку кофе, свежеиспечённый багет и мягкое сливочное масло. При желании, вместо масла вы можете заказать джем или шоколадную пасту. За дополнительную плату мы приготовим для вас яичницу с беконом или овсяную кашу на молоке. Масло, яйца и молоко поставляются на нашу кухню каждое утро из собственного подсобного хозяйства.

Картинка наполняется чувствами, читая, мы представляем запах кофе и жареного бекона, а во рту уже тает хрустящий хлеб со сливочным маслом.

Разговорный стиль придаёт эмоциональную окраску тексту

Пишите живым языком. Так, как будто вы рассказываете что-то своей любимой подружке. Если не хотите вмешивать в это подруг, придумайте себе виртуального собеседника. Дайте ему имя, найдите фотографию и рассказывайте ему свои истории. Для предания тексту лёгкости используйте:

• короткие предложения
• обращения к читателю
• вопросительные предложения
• те слова, которые приняты среди тех, для кого вы пишите

Где можно использовать эмоциональные описания?

Поверьте – везде. Ведь мы уже поняли, что речь идёт не о кричащих тремя восклицательными знаками и БОЛЬШИМИ буквами предложениях:

КУПИТЕ!!!

Получите НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЙ результат и НЕПОВТОРИМУЮ АТМОСФЕРУ В ДОМЕ!!!

Эмоциональные, а значит человеческие описания, можно использовать даже рассказывая об условиях оплаты и доставки или о правилах группы. Ведь вам важно, что чувствует человек, читающий ваши строки? Что общаться с вами просто и приятно, либо сложно и муторно.

Сравните два варианта. Вам какой больше нравится?

«Оплата товара может осуществляться с использованием платёжных терминалов, электронных платёжных систем или с помощью банковского перевода.»

«Вы можете оплатить товар электронными деньгами, воспользоваться карточкой вашего банка и сделать онлайн-платёж, либо перевести деньги в ближайшим платёжном терминале.»

Заключение

1. Писать эмоционально – это не значит кричать, а значит вызывать нужные чувства у читателя.
2. Чтобы писать эмоционально нужно самому получить впечатления.
3. Эмоции передаются не только через прилагательные, но и глаголы.
4. Определённые слова передают определённые эмоции.
5. Есть «волшебные» обороты, которые помогают лучше передать свои чувства.
6. Чтобы вызвать определённые эмоции хорошо бы «нарисовать» картинку.
7. Разговорный стиль придаёт тексты нужную эмоциональность.
8. Эмоции, как пряные травы, их можно добавлять везде, главное не переборщить! 😉

© Анна Карелина

Какие преимущества есть у эмоционального текста

Помогает представить продукт в своей жизни

Простое перечисление преимуществ продукта часто оторвано от реальности. Читатель может не понимать, зачем ему нужны названные функции, а эмоциональный образ помогает объяснить, как они сделают его быт чуточку проще и лучше.

Например, в первом примере из таблицы выше может быть неочевидно преимущество таймера. Но как только мы говорим, что таймер позволяет поваляться в кровати лишние пять минут и сэкономить время на сборы в офис, — его польза сразу становится понятной.

Мотивирует задуматься о лучшей версии себя

Мы не покупаем товары. Мы покупаем радость, счастье, спокойствие, комфорт, самоуважение, которые нам могут принести эти товары. Эмоциональный текст лучше всего показывает читателю, каким он сам станет с новой покупкой: в нашем примере — более современным, продуманным, рациональным.

Вызывает эмпатию

Показывает читателю, что представители бренда — такие же люди, как и он сам, с теми же заботами, потребностями и маленькими слабостями. А значит, их слова вызывают больше доверия.

Продажа в лоб:

Световой будильник Khilips Wake-up Light поможет вам самим решать, когда наступит рассвет, и сделает пробуждение приятным. С помощью света, цвета и мелодичного звука он имитирует рассвет и создаёт атмосферу солнечного летнего утра.

Эмоциональный текст, который вызывает эмпатию:

Доброе утро — это когда просыпаешься медленно и неспешно. Глаза ещё закрыты, но уже чувствуешь на лице мягкие солнечные лучи. Шелестят деревья за окном, тихо поют птицы… Каждое утро может быть таким. Даже если на улице декабрь, а вам вставать на работу в 7 утра.

Атмосферу солнечного летнего утра можно создать искусственно — с помощью светового будильника Khilips Wake-up Light.

Помогает интересно раскрыть сухие факты

Часто образы помогают написать интересный вовлекающий текст, когда у автора недостаточно информации.

Для продвижения каких продуктов подходят эмоциональные тексты

Эмоциональные тексты — не всегда хороший вариант. Как правило, они длинные, требуют от читателя пристального внимания и времени. Поэтому такие тексты не подойдут для коротких рекламных форматов (баннер контекстной рекламы, пуш, смс) и для простых, понятных читателю товаров (стол, молоко, зубная паста). Исключение: эта зубная паста — революционный продукт на рынке, раньше не было аналогов.

Есть три основные ситуации, когда эмоциональный текст точно будет в тему.

Товары, о которых читатель ничего не знает

Если это совсем новый продукт на рынке, у которого нет аналогов, нужно на примерах и образах объяснить читателю, зачем ему ваш товар.

Разберём на примере. Облачные кондиционеры по подписке — новая услуга на рынке, у целевой аудитории ещё не сформирован спрос на неё. Поэтому контекстная реклама с предложением «Скидка 15% на облачные кондиционеры по подписке» не будет эффективной. Когда человек не понимает сути услуги и не видит пользы для себя, никакими скидками и подарками его не заманишь. Другое дело — эмоциональная статья. Она не призывает с ходу совершать покупку, а приглашает узнать об услуге побольше и знакомит читателя с опытом других клиентов.

Давайте рассмотрим, как статья последовательно заинтересовывает читателя продуктом.

Дорогие продукты в нише с высокой конкуренцией

На московском рынке недвижимости более ста застройщиков. Чтобы клиент не ушёл к конкурентам, нужно объяснить ему, почему именно ваши дома так чертовски хороши.

Сложные продукты, польза которых неочевидна для читателя

Страхование жизни, инструменты инвестирования, ирригатор для полости рта, стеклоочиститель, — широко известные продукты, но часто их польза не всем понятна. Иногда у людей даже есть предубеждения против этих продуктов. Кажется, что это лишь рекламные уловки и бесполезная трата денег.

Сухое описание его преимуществ в этом случае не поможет, аудитория ещё не вовлечена. А вот образы, аналогии и эмоциональные описания лучше привлекут внимание.

Как писать эмоциональный текст

Не называйте эмоцию прямо, опишите ситуацию так, чтобы читатель почувствовал себя на месте героев и сам испытал это чувство — так текст будет заметно более выразительным. Давайте сравним.

Видите разницу? В первым случае «скучно» и «чисто» — абстрактные характеристики, читатель не понимает, что конкретно происходит в жизни героев, и не сочувствует им. Во втором случае читатель понимает, в каких условиях находятся герои, проживает историю вместе с ними, сопереживает.

А если не сопереживает?

Значит, читатели не узнают подобранные вами образы, не могут представить себя на месте твоих героев.

Давайте ещё раз сравним две ситуации. Допустим, вы пишете текст о запуске курса для начинающих авторов. Целевая аудитория — копирайтеры.

Образ в мире читателя, узнаётся, находит отклик, вызывает эмоции:

Это Катя, она хочет писать тексты для соцсетей любимых брендов. В школе ей нравилось писать сочинения и придумывать стихи. Она часто получала пятёрки за свои работы, а однажды выиграла городской конкурс поэзии. Сейчас Катя хочет зарабатывать на текстах. Но бизнесу не нужны сочинения и стихи, бизнесу нужен текст, который заставит клиента купить.

Наш курс поможет начинающим копирайтерам разобраться, чем бизнес-тексты отличаются от сочинений.

Образ из параллельной для читателя вселенной, он думает, что автор — рептилоид:

Это Петя, у него свой канал в телеграме. Петя астрофизик и знает много интересного о чёрных дырах, гравитации и общей теории относительности. Он хочет завести телеграм-канал, чтобы рассказывать читателям о научных открытиях, которые его восхищают. Пете есть что рассказать, но у него не получается писать ярко и интересно. Каждый новый пост выглядит как выдержка из Википедии или строгая пошаговая инструкция.

Наш курс создан для таких, как Петя: учим блогеров делиться экспертными знаниями так, чтобы подписчикам было интересно читать.

Впечатление от первого текста: ух ты, да это же про меня! Кажется, на этом курсе я научусь как раз тому, о чём мечтаю.

Впечатление от второго текста: ну ясно, какие-то штуки для учёных и блогеров, а я просто хочу стать копирайтером, не буду за это платить. Галя, отмена.

Обратите внимание, что оба этих текста могут продавать один и тот же курс, полезный всем начинающим авторам. Но начинающих копирайтеров не зацепят образы из второго текста, а блогеров не вовлечёт первый текст. Если ваша аудитория и те, и другие — напиши оба текста, чтобы вовлечь как можно больше людей.

Как придумывать образы, если вы плохо знаете тему

Универсальный специалист может написать хороший текст почти на любую тему — и о палетке теней, и о кредитах, и о новом поколении седанов.

Хорошо, если вы в жизни хоть раз сталкивались с продуктом, о котором пишете, и понимаете, как чувствует себя потенциальный покупатель. Но что делать, если такого опыта нет, а клиент прислал только пафосный пресс-релиз и карточку товара на сайте? Вот несколько способов добыть больше информации.

Изучите продукт настолько глубоко, насколько можете

Пишете о новом сервисе — зарегистрируйтесь в нём и изучите тестовую версию, отмечая все удобные функции, фишки, возможные сложности и советы, как их избежать.

Пишете о красивом виде из окна новостройки — найдите локацию на Google Картах и посмотрите своими глазами, чем будут любоваться будущие жители.

Узнавайте свою аудиторию

Читайте форумы и тематические СМИ, отмечайте, что пишут покупатели о вашем товаре или похожих товарах конкурентов на сайтах-отзовиках. Анализируйте реакции подписчиков в соцсетях бренда: какие посты собирают больше всего лайков, репостов и сохранений, какие вопросы задают в комментариях, и т. д. Так вы поймёте, что действительно важно для аудитории, и сможете наполнить свой текст более узнаваемыми образами и лучше адаптировать его для читателя.

Подглядывайте за конкурентами и бизнесами в смежных нишах

Подсмотреть идею у конкурентов и сделать лучше — это святое. Но можно пойти дальше и изучать смежные области, находя там темы для своих статей. Например, если вы пишете для застройщика, подпишитесь на студии дизайна, блоги об устройстве интерьера, изучайте тенденции и изменения на рынке недвижимости в СМИ. Если ваш клиент — автодилер, читайте блоги про лайфстайл, современные технологии, путешествия.

Замечайте детали и раскрывайте их подробнее

Любой факт можно превратить в интересную историю. Дом спроектировало известное архитектурное бюро? Загуглите его название и узнайте, что ещё создали в этом бюро — возможно, известный музей или оперный театр. В пицце используют необычный ингредиент? Погуглите, где ещё его использовали и кто из известных людей его любил или ненавидел.

Эта статья — один из уроков курса для начинающих авторов Monk. На нём мы учим азам копирайтинга: от брифования клиента и подготовки сильного текста до составления резюме и портфолио.

У большинства авторов контента есть почти трагическое заблуждение – они полагают, что их посты в соцсетях и тексты в коммерческих блогах кому-то нужны. На самом деле интернет-пользователи ежедневно бывают основательно подавлены количеством псевдоценной информации, которая вываливается на них в разнообразных лентах, рассылках и пушах. Они выработали жесткую толерантность к этому мутному потоку. И пробить их умственную защиту архисложно.

Но существует дыра в этой системе безопасности – способность человека живо откликаться на эмоции других людей. Есть несколько сложных теорий происхождения эмоций, которые порой противоречат друг другу. Но в целом ученые сходятся в том, что человеку как социальному животному остро необходимо понимать чувства тех, кто его окружает. Для выживания, естественно.

Люди наиболее активно откликаются на все виды сообщений про секс, еду, болезнь, смерть и всяческое насилие в человеческих стаях. Почему – не стоит и рассказывать. Но вот маркером важности сообщений служит в том числе эмоциональность их подачи, а не только тематика.
Мы ежедневно (и неосознанно, конечно) выхватываем из лент эмоционально окрашенную информацию о людях, потому что постоянно сомневаемся в себе и во всех остальных: нас одобряют? Мы хорошо одеваемся и выглядим? Окружающие опасны или доброжелательны? Нас скоро уволят или пока подождут?

Даже если наука пока не понимает до конца назначение эмоций и механизмы их возникновения, не стоит игнорировать замеченные социальные закономерности, связанные с ними. Даже суперрациональные, полезные, но лишенные эмоций тексты всегда проигрывают сообщениям, сделанным с чувством, в гонке за привлечение и удержание внимания читателя.

Что будет, если грузить человека сухим текстом

Ученые порой проводят крайне забавные эксперименты. Например, однажды под руководством профессора РГРУ им. Герцена (Москва) Ларисы Пиотровской студентам двух питерских вузов предложили вслух зачитывать жестокий в своей сухости текст «Закон об иностранных инвестициях во Вьетнаме и нормативные акты». Интонации импровизированных дикторов при этом отслеживались и анализировались по сложному алгоритму.

В процессе исследования выяснилось, что подопытные применяли 3 способа читать этот текст, ранее (и также экспериментально) признанный эмоционально нейтральным.
Первую стратегию чтения ученые условно обозначили как «стратегию безразличия». Для нее были характерны:

• убыстренный или быстрый темп;
• частое отсутствие пауз, обычно отмечающих границы между сегментами;
• наличие большого количества оговорок, которые чтецы не исправляли;
• суженный диапазон тональных изменений голоса, который говорил о том, что читающий не понимает текст;
• неуместное понижение тона в тех местах, где конструкция фрагментов этого не подразумевает;
• общая монотонность интонации;
• автоматические ударения внутри фраз на последний слог – обычно вне зависимости от их смысла.

Авторы эксперимента отмечают: часть чтецов из-за того, что текст эмоционально не маркирован, выбрали отказ от понимания его смысла.

Другая группа чтецов напротив выбрала «стратегию понимания». И свойства их интонации при чтении указывали на то, что подопытные действительно осмысливают читаемое. И что они исходят из «презумпции смысла» для каждого текста, то есть предполагают что он есть в любом письменном сообщении. В своем отчете об исследовании ученые отмечают:

«Глубокое понимание смысла предложенного текста свидетельствует о том, что данный носитель языка имел достаточно большой опыт восприятия различных текстов. Вследствие этого рациональная оценка органично сочетается с оценкой эмоциональной».

Стратегия третьей группы подопытных была «эмоционально-оценочной». Они читали так:

• допускали оговорки, но обязательно их исправляли;
• использовали излишнее разнообразие интонационных конструкций, при этом нередко применяли их без связи со смыслом читаемого;
• в их чтении преобладал эмоционально маркированный тип понижения тона на конце смысловых фрагментов – обычно это свойственно речи межличностного общения, а не «делового» чтения;
• читали в убыстренном общем темпе;
• применяли немотивированные смыслом ударения.

Авторы эксперимента сообщают, что такой способ чтения характерен для диктора, которому предметная область текста чужда. Но он пытается как-то преломить содержание текста через личный опыт, хотя подходящего опыта не имеет. Отсюда возникает не всегда адекватное интонирование. Это можно интерпретировать так: не видя в тексте эмоций, читатель пытается их «вообразить».

Исследование показывает нам, что две из трех стратегий чтения, которые применяют читатели «сухого» текста, это: а) вообще отказаться от понимания и б) имитировать понимание, которого нет.

Важно. Даже эмоционально насыщенный текст может пролететь мимо внимания публики, если вы выпустите его не вовремя – скажем, ранним утром, когда ваши подписчики еще не доехали до офиса (где, конечно же, полезут в соцсети Поэтому уместно заранее формировать правильную временную сетку публикаций – например, с использованием сервиса отложенного постинга SMMplanner.

Дайте читателю эмоцию, чтобы он понял, что вообще происходит, а потом держите его крепко

Как мы уже сообразили, большинство читателей малоэмоциональные тексты плохо понимает. И оттого им скучно, и они отказываются от чтения. Поэтому, если вы хотите, чтобы на ваш текст в принципе посмотрели, стоит последовательно придерживаться некоторых простых правил.

1. Ошеломите читателя в первом абзаце. Ваше сообщение в самом начале просто обязано содержать спорное, возмутительное или феерически жизнеутверждающее, но главное – противоречащее стереотипам заявление. Например, в этой статье автор сообщил читателям (другим авторам), что наши тексты на самом деле никому не нужны, и что публика роется в них, как в сору.
2. Предложите интересненькое – факты, подтверждающие ваше смелое заявление. Здесь для этого было использовано исследование о том, как обычные люди ломают мозг о текст про вьетнамский стиль освоения иностранных инвестиций.
3. Предложите по ходу текста иллюстрацию, на которой: а) есть человек, б) он явно выражает эмоцию. Ваш читатель на мгновение переключится с буковок на визуалку, зафиксирует, что статья (пост в соцсети или блоге) с ним эмоционально взаимодействует.
4. Используйте изображения котиков. Если это надо объяснять, то это не надо объяснять.
5. Применяйте разговорную речь. Как мы узнали из описанного выше отчета об эксперименте, люди, когда читают вслух, но не понимают текст, часто пытаются проговаривать его с теми интонациями, которые используют в межличностном общении. Так дайте им почувствовать, будто они болтают с вами за чашечкой черного или кружечкой пенного, хотя они вас не видят и вообще не знают.
6. Как бы это ни было больно, шутите. Порой придумать и одну сносную прибаутку для статьи бывает мозговыносящим делом. Автор не каждый день встает с той ноги и вообще может быть сатанински серьезным человеком, подходящим к жизни, как к череде дедлайнов. Но и ему следует шутить во что бы то ни стало. Текст без иронии (авторской самоиронии) воспринимается как неживой. Важно: шутки неуместны в сообщениях о трагических событиях, судьбах и явлениях.
7. По ходу текста часто переключайте внимание читателя: с факта на иллюстрацию, со статистических данных – на сопереживание шутке, с практически полезной информации – на лирическое отступление или рассказ о конкретном случае (а кто будет писать в своих текстах слово «кейс», тот попадет в специальный глубинный ад для копирайтеров). Увы, людям первой трети XXI века стало трудно удерживать внимание на мысли, которая развивается десять абзацев. Вместо того, чтобы монотонно объяснять одну идею, покалывайте внимание публики идеями смежными – из близких к теме сообщения областей.
8. Обязательно еще раз ошеломите читателя в конце. Финальный аккорд важен для многих вещей, например: для появления желания перепостить, для появления желания купить (если вы что-то продаете своим текстом), для запоминания площадки, на которой текст был встречен, и так далее.
9. Не парьтесь слишком подробно со структурой эмоционального текста. Важных моментов всего три: первое впечатление, переключение внимания на разные типы месседжей и последнее впечатление.

А вот десятого пункта не будет, потому что слишком логично (читай: «стереотипно») было бы писать «10 правил структуры эмоционального текста». Хотя есть и десятое, и двадцатое правила. Например, «избегайте вообще любых стереотипов, люди всё стереотипное сами умеют и говорить, и писать». Или «выделяйте важные слова курсивом – помогите читателю сделать смысловое ударение, а то он, может, заблудился».

На самом деле, что бы вы ни публиковали, вы обычно кому-то нечто прямо или косвенно продаете: читателям – товары и сервисы, редакциям – свой стиль и образ мышления. И публика, и издатели нередко подозревают, что автор все вот это делает неспроста. И, по большому счету, его задача – повернуть дело так, чтобы попытка продажи была незаметна. Но, если это по ряду причин невозможно, оно должна быть хотя бы приятна потенциальному покупателю.

Существуют, конечно, еще «темные искусства» – производство текстов, кровоточащих тревогой, напичканных слухами и подглядыванием за неоднозначными сторонами жизни людей. В этой отрасли тоже есть свои умелые продавцы и придирчивые покупатели. Но практически для любого бизнеса (да и автора) лучше к ней не приобщаться.

Ибо на длинных временных промежутках, то есть, стратегически – добро, умеренное веселье и расслабленная игривость выгоднее. Однако это уже совсем другая история.

Автор: Владимир Лакодин

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!

Поговорим сразу о нескольких вещах:

1. Как вкладывать эмоции в создание контента.
2. Как выражать свои эмоции.
3. Как вызывать эмоции.

Зачем нужны эмоции в контент-маркетинге

Эмоциональный контент помогает автору облегчить душу. Читатели же видят, что не только они испытывают похожие эмоции, поэтому становятся лояльнее и вовлеченнее – охотнее комментируют и делятся.

Недостаток в том, что не все могут использовать эмоциональный контент с одинаковой эффективностью. Например, если вы никогда раньше не выражали эмоций, то начиная их выражать, вы рискуете потерять репутацию. Аудитория воспринимает резкую смену стиля как неуверенность автора. Меняйтесь постепенно.

Как вкладывать эмоции в контент

Вложить в контент эмоции (или душу) – это не то же самое, что показать их. Почти все статьи я пишу под определенными эмоциями. Но если не давать им выход, либо сойдешь с ума, либо постоянно будешь отвлекаться.

Сейчас я немного взволнован, потому что хочу, чтобы статья получилась хорошей, немного раздражен, потому что не уверен в том, что смогу правильно донести что-то важное для меня.

Я пишу статью так, как чувствую. Если я хочу написать что-то раздраженное – так и делаю. Мысленно проговариваю каждую фразу с той интонацией, с которой хочу, чтобы ее прочли. При этом стараюсь никак себя не ограничивать и писать вообще все, что я думаю.

Это скорее относится к личной эффективности, потому что такой подход помогает сохранять концентрацию на одной задаче. И чем сильнее эмоции, тем лучше я концентрируюсь (особенно когда злюсь). О чем-то схожем уже писали и сторонники фрирайтинга и Хемингуэй, когда советовал писать пьяным, а редактировать трезвым. Именно это я и сделаю – отредактирую статью, когда эмоции ослабнут.

На выходе у меня будет статья, которая полезна для читателей, но не слишком экспрессивна.

Как выражать свои эмоции

Кто-то советует использовать нецензурные выражения, потому что они добавляют в текст перчинку. Это хороший вариант, если вы используете мат в жизни, но злоупотреблять им нельзя.

Я вот, например, мат не использую ни при каких обстоятельствах, хотя и использую эвфемизмы. Поэтому если я сейчас напишу «***», фальшь в этом увижу даже я.

Поэтому выражение эмоций имеет смысл, когда вы их чувствуете. Если вы стараетесь показать, что вас что-то беспокоит или злит, но сами равнодушны к этому – фальшь заметят. Пишите о том, что вас задевает.

Другой способ выразить эмоции – подбирать наиболее точные фразы. Многие думают, что сила писателя в том, чтобы говорить витиевато и с наибольшим пафосом, но на самом деле люди любят точные слова. Благо, в русском языке их достаточно, чтобы описать что угодно. А если вам нужного слова не хватает – его всегда можно придумать.

Можно сказать так:

Для изготовления стульев непригодна древесина с пористой структурой.

А можно заменить вот так:

Стулья нельзя изготавливать из трухлявой древесины.

Однако есть риск начать кидаться сложными терминами или слишком длинными словами. Делать этого не стоит. Вместо этого попробуйте метафоры.

Мало кто знает, но можно смыть деньги в унитаз и получить такой же эффект, как от покупки нового iPhone.

Некоторая ЦА лучше воспримет такую фразу, чем заявление о нерентабельности покупки.

Я считаю, что точность лучше мата, потому что:

• Не вызывает отторжения. Вы не теряете аудиторию, которая мат не приемлет, наоборот – вы получаете у нее еще больше уважения за свою способность выражаться.
• Не фильтруется поисковыми системами. «Яндекс» не пускает в выдачу сайты с нецензурной лексикой, при включенном безопасном поиске.
• Положительно влияет на репутацию. Мат в этом случае поможет, только если вы очень крутой специалист.
• Сокращает количество ненужных слов. Чем точнее фраза, тем она короче.

Хотя мат и способен создавать эффект «своего», этого можно добиться и с помощью легкой подачи без излишней официозности.

У нас в блоге было мини-интервью с Еленой Торшиной, которое взял Дмитрий Дементий. Вот фрагмент из него:

Пример текста: Еще некоторое время назад автоматизация коммуникации считалась чуть ли не злом. Но дробление СМИ требует новых цифровых инструментов. Средства автоматизации digital-маркетинга помогут справиться со сложным потоком информации.

Понятно что-нибудь из этого текста? По-моему, ничего из него не понятно. Набор пустопорожних фраз.

И теперь переделаем его так:

Еще некоторое время назад автоматизация коммуникации считалась чуть ли не злом. Но дробление СМИ требует новых о***нных цифровых инструментов. Средства автоматизации digital-маркетинга помогут всем з@еб@вшимся справиться со сложным потоком информации.

Я согласен, что исходный текст оставляет желать лучшего, но точным словцом его тоже можно исправить.

Чтобы справиться со сложным потоком информации и дроблением СМИ, нужны новые цифровые инструменты и автоматизация.

Вам самим решать, какой вариант использовать, но иногда можно пожертвовать эмоциональностью ради приличия.

Контент-маркетинг в 2022 – 5 важных фактов

Слова с экспрессивной окраской

Можно сказать «деловой человек», а можно сказать «делец» или даже «деляга». Можно сказать «здравствуйте», а можно «привет». Можно сказать «продавец», а можно «впариватель». У этих слов одно и то же значение, но разная окраска.

Мы говорим «здравствуйте» уважаемым или незнакомым людям, а «привет» – друзьям и знакомым. То, в каком случае мы говорим то или иное – зависит от нашего социального положения или рамок приличия, принятых в обществе. Но никогда «привет» не подразумевает под собой больше уважения, чем «здравствуйте».

Иногда окраска создается благодаря добавлению незначительного слова в нужное место. Рассмотрим небольшой отрывок текста, в котором не выражается отношение автора к происходящему:

Сеошники придумали новый метод оптимизации.

Добавим одно словечко:

Эти сеошники придумали новый прием оптимизации.

Появились нотки пренебрежения, а ведь я добавил всего лишь одно слово – «эти». А теперь представьте, что добавилось слово «опять», или «новый» заменили на «очередной».

Вот еще слова, которые помогают добавить красок:

• «Раскрутка» вместо «оптимизация» или «продвижение».
• «Гражданочка» вместо «гражданка».
• «Жиза» вместо «жизненно».
• «Парнишка» вместо «парень» и так далее.

Вы наверняка и сами используете похожие слова в своих текстах, можете поделиться ими в комментариях.

Как вызывать эмоции

Переходим к самой сложной части. Как сказал Роберт Макки: «Если бы у меня была возможность отправить телеграмму создателям фильмов во всем мире, я написал бы три слова: “Эмоцию вызывает смысл”».

Мы можем взять коржи с точностью, измазать их кремом с метафорами, а на вершину этого приторного угощения положить матерную вишенку – эффекта не будет, если вы не вкладываете смысл. Единственное чувство, которое появится у читателя – это «что я сейчас прочел?».

Чтобы ваши эмоции вызывали эмоции у кого-то еще, нужно чтобы вы сами понимали, почему чувствуете себя именно так. Еще вы должны понимать, что если вас злит та яма на вашем парковочном месте, это не повод фонтанировать эмоциями в тексте о способах продвижения аккаунта в Twitter. А вот в тексте об асфальтировании это будет кстати.

Поэтому алгоритм действий такой:

1. Вы занимаетесь чем-то до тех пор, пока не начнете люто ненавидеть что-то, что делают ваши коллеги или кто-то еще.
2. Пишите об этом, когда эмоции находятся на пике.

Писать нужно все в такой форме, в какой вы сами думаете о теме статьи. Даже если в мыслях у вас через слово появляется мат – так и пишите. Потом лишнее можно вырезать, оставив лишь несколько колких фраз, которые лучше всего описывают ваше мнение.

И, конечно же, редактировать нельзя сразу – сделайте это, когда отойдете от эмоций. В этом случае вы не рискуете оставить или удалить слишком много. Пусть мысли немного потомятся в вашей голове, а потом вы сможете дополнить статью тем, что упустили.

Главное правило

Вот краткое резюме статьи:

• Пишите точно.
• Пишите под эмоциями.
• Пишите со смыслом.

Но есть правило, без которого хороший результат получить нельзя: вы должны говорить правду или верить в то, что говорите. Иначе все, что вы скажете, будет выглядеть фальшиво.

В художественном произведении эмоцию вызывает смысл, а в публицистическом – правда. Говорите правду, но делайте это со смыслом. Вкладывайте смысл, но он должен быть правдив.

Можно еще долго говорить о том, как сделать статью эмоциональнее или как вызвать больше эмоций, но по большей части это приходит с опытом – через чтение статей вы можете получить только необходимый базис.

Чтобы получить опыт, нужно пытаться писать эмоциональные статьи или посты. Появились эмоции по какому-нибудь поводу – пишите. В конце концов, готовый материал необязательно публиковать. Когда напишите, подождите несколько дней, а потом проанализируйте написанное. Если вам покажется, что написано фальшиво, не отчаивайтесь – вы на верном пути, потому что можете видеть свои ошибки.

Попробуйте с холодной головой переделать текст так, чтобы он цеплял, а когда получится – публикуйте.

Можно создать закрытый паблик, чтобы собирать все свои эмоциональные посты – так вы увидите их немного со стороны. Но лучше попробуйте публиковаться там, где пользователи могут поставить как положительную, так и отрицательную оценку. Если вы пока смущаетесь, сделайте это анонимно.

Эмоции – это не точная наука. Мои рекомендации могут вам помочь, но иногда текст может быть витиеватым, с минимумом слов с экспрессивной окраской, с хромым смыслом и ужасными фактами, но у него могут быть настроение и атмосфера. А лучше всего эмоции все равно вызывает не текст, а музыка или видео – смиритесь с этим или используйте!

Урок 13. Как написать эмоциональный текст?   Ну что, дадим  волю эмоциям? Раздуем внутренний огонь?  Сегодня я расскажу, как писать эмоциональные тексты. Так, чтобы читатели плакали, смеялись, удивлялись, грустили, негодовали и чувствовали любовь. Как писать тексты, которые никого не оставят равнодушными?  Включайте видео и узнаете.

РЕЗЮМЕ УРОКА        Два главных правила: 1. Накручивайте себя эмоционально, вводите себя в особое состояние. 2. Используйте эмоциональные слова и яркие запоминающиеся образы.             Четыре эмоции: Примеры текстов для всех эмоций — в приложении. 1. Злость  Почему важно написать «Злой текст»: — Это поможет вам честно высказать свое мнение  — Вы справитесь с комплексом «хорошего мальчика/девочки» — Вы найдете себе единомышленников, потому что «возмущение» объединяет — Вы почувствуете облегчение, потому что раскроете свои настоящие мысли и чувства   2. Любовь  Любой текст, который вызывает это чувство, можно назвать текстом про любовь. Вы можете написать про любовь своей бабушки и дедушки, про вашу ярую любовь к текстам, про любовь вселенскую. Простор огромный. Для вдохновения вы можете почитать эти истории про любовь.   3. Грусть  Каждый из нас кого-то любит, чего-то боится и что-то потерял. Грустный текст должен нести ощущение потери: это может быть потеря любви, потеря времени, потеря возможностей, потеря себя, потеря близких, потеря надежды. Пусть эта потеря будет явной и считываемой.   4. Смех  Классическая шутка состоит из двух частей: сетап и панчлайн. Сетап — сама ситуация. Какая-то маленькая история или факт. Вторая часть — это панчлайн. Панчлайн в сочетании с сетапом делает шутку смешной. 3 приема, как писать смешно:   1. Большинство шуток — это замещение ожидания. Мы ожидаем одно, а получаем другое. Например, «Одна голова хорошо, а с туловищем — лучше».   2. Сравнение несравнимого. Например, «Дети как полицейские: они вам нравятся, только если вы родственники».   3. Примечание. Это когда в конце мы добавляем деталь, которая меняет контекст. Например: «Не посещайте бордели. Сверх необходимого». Еще больше приемов тут.  Лучшая книга на эту тему — «Библия комедии» Джуди Картер. Вот совет из нее. Когда вы пишете шутку и хотите обыграть ситуацию, задайте вопрос: «Что в этой ситуации странного, страшного, сложного и глупого?».    И напоминаю, что у вас в дополнительных материалах есть «11 онлайн-инструментов для тех, кто работает с текстами». Там есть ссылки на словари синонимов. Используйте их, когда вам нужны более хлесткие и эмоциональные слова для текстов. Домашнее задание:   1. Написать «злой текст». Пост-протест. Пост-пощечина. Вспомните идею, новость, фильм, книгу, человека, тренд, которым все восхищаются, а он у вас вызывает негодование или непонимание. И напишите об этом.  Объем: 1000-2200 знаков.   2. БОНУСНОЕ ЗАДАНИЕ (по желанию). Написать текст с эмоцией любви или эмоцией грусти. Объем: 1000-2200 знаков. В следующем уроке мы поговорим с вами о литературных приемах: о госпоже Метафоре, анафоре, парцелляции, градации, эпифоре, аллюзии, антитезе. На сегодня все. И пусть ваши тексты вызывают эмоциональную зависимость! Вы посмотрели пробный урок и поняли, что научиться писать — это просто.  Вы готовы отправиться в большое плавание вместе с «Текстурой»?  Вы не только освоите приемы сильного текста, научитесь писать увлекательно, но и каждый день будете чувствовать невероятное ощущение собственной творческой силы!  Приглашаем вас присоединиться к 17 сезону, который стартует 17 мая, на особых условиях (подробности ниже).  Вам нужно к нам, если: ✔  Вы любите писать, но не знаете, что с этим делать; ✔  Хотите рассказать свою историю миру; ✔  Хотите круто писать о своем бизнесе и своей жизни; ✔  Хотите зарабатывать на текстах  Курс будет длиться 2 месяца: вы сможете в комфортном темпе выполнять задания. Вас ждет 16 уроков и 10 мастер-классов от меня и экспертов. Вы получите доступ к легендарному чату в Telegram, где найдете себе друзей и поддержку по всему миру от Лондона до Новосибирска. Есть пакеты с обратной связью лично от Ларисы или куратора. Есть РАССРОЧКА до 12 месяцев. Вы можете научиться писать всего за 1491 рубль в месяц. Успейте присоединиться к проекту со скидкой 40%! ТОЛЬКО на 3 дня для самых решительных мы дарим дополнительную скидку 10% по промокоду СТАРТ. Научитесь писать тексты, которые привлекают, вдохновляют и продают!   С респектом, Лариса Парфентьева и команда #Текстуры

Приветствую, дорогие посетители нашего блога о заработке в интернете! Я очень рада, что вы почтили вниманием мою статью про эмоции в тексте! Видите, как эмоционально я вас приветствую? Вы считали чувства, несмотря на то, что не слышите и не видите меня, а значит, ничего не можете сказать о тоне моей речи, мимике, жестикуляции.

Сегодня мы поговорим о способах передачи экспрессии с помощью ограниченного набора средств, доступного райтеру. И вообще, насколько уместны эмоции в тексте, если он ориентирован на размещение в интернете? Тема эта очень сложная и далекая от однозначности: многое здесь завязано на вкусовщине и не поддается точному анализу. Еще бы: чувственная сфера – штука тонкая, далекая от математики.

Нужны ли в тексте эмоции?

Создателем любого текста является человек, то есть, существо, априори обладающее эмосферой. Не будем рассматривать частные случаи типа автопереводов, созданных «роботами» – их и текстами назвать проблематично. Итак, у автора в любом случае эмоции есть, стоит ли их транслировать читателю?

Тут все зависит от типа, стиля и целей текста. Если автор создает научную монографию или пишет должностную инструкцию, о какой чувственности может идти речь? В данном случае важна точная передача информации, не допускающая разночтений и домыслов. То есть, для научного или официально-делового стиля эмоциональность недопустима.

Художественная литература, лишенная эмоций, суха, невыразительна и мертва. Определенная толика экспрессии присуща и публицистическому стилю – иначе бы СМИ не имели такой власти над людскими умами (а точнее – душами).

Веб-публикации и эмоциональность

Большинство веб-публикаций создается на стыке стилей, причем в основу ложится очищенный от словесного мусора разговорный. Он обычно сочетается с художественным или публицистическим стилем, но может коррелировать и с иными. Иначе откуда же взяться научно-популярному стилю или профессиональным публикациям по юридической тематике, предназначенным для широкого круга читателей? А эмоциональность – одна из ярчайших примет именно разговорного стиля.

Это значит, что практически любой текст, размещающийся в интернете, в той или иной степени эмоционален. Исключение составляют лишь официальные документы, инструкции и так далее. Но доля эмотивности в каждом случае разная, от незначительной до преобладающей.

Важная ремарка: эмоции автора не всегда совпадают с читательскими. В большинстве заказных текстов они не совпадают априори, ведь задачей автора является вызов определенных чувств у целевой аудитории. Настоящий профессионал умеет играть словами, вызывая определенные эмоции: радость, умиление, негодование, страх и так далее. Он искусно оперирует общеизвестными триггерами, дабы воздействовать не только на разум, но и чувства читателей. Это высший пилотаж: такие статьи демонстрируют хорошие показатели по поведенческим факторам, что высоко оценивается при ранжировании.

Продающие тексты и эмоции

В классическом варианте продающие статьи эмоциональны априори. Буквально пару лет назад почти вся реклама вертелась вокруг прямо-таки орущей эмотивности: купи, сделай, реши проблему! Побольше восклицательных знаков и лозунгов!!! Теперь такие приемы используются все реже: потребитель стал более разборчивым, дефицит исчез, и единственная эмоция, которую может вызвать такой текст – это раздражение. Сие, разумеется, не нужно.

В принципе, все искусство создания продающих текстов заточено под создание у аудитории единственного чувства – мне нравится, хочу купить (заказать, посмотреть, подписаться). Об этом можно рассуждать бесконечно долго, поэтому остановлюсь на азах.

При создании продающего текста важно учитывать портрет целевой аудитории. Понятно, что женщины, в большинстве своем более эмоциональны, нежели мужчины, а подростки – нежели люди среднего возраста. Бизнесмены и профессионалы в каких-то узких сферах вообще предпочитают конкретику. При написании статей, ориентированных на эти группы, желательно снизить накал страстей и воздействовать преимущественно на разум аудитории.

Пример для женщин (сплошные эмоции и красивости):

Это роскошное колечко великолепно подчеркнет изящество ваших пальчиков, а венчающий его бриллиант оттенит блеск ваших глаз. Не говорите подружкам, что оно так недорого стоит – вам не поверят, решат что подделка!

Пример для мужчин (конкретика + немного эмоций):

Стильное золотое кольцо с бриллиантом в 3 карата оптимально подойдет для помолвки. Цена снижена на 30%. Она не сможет сказать «нет»!

Пример для деловых людей (выгода):

Ювелирный магазин реализует изделия из коллекций прошлых сезонов со скидкой до 50% (при заказе 2 и более наименований). Предложение действует до 1 мая 2020 года.

Отдельным пунктом стоит прописать и ценовую категорию товара. Всяческая недорогая мелочь хорошо продается под влиянием эмоций. Вроде и не нужна, а захотелось – купят (пятую пару недорогой обуви, десятую погремушку ребенку, двадцатую помаду и так далее). А вот при продаже дорогих товаров эмоции важны лишь на этапе подводки (то есть в лиде). Как бы эмоционально и красиво ни описывали автомобиль, я не куплю его без тщательного изучения технических характеристик и сопоставления с другими предложениями на рынке.

Если я пишу текст с эмоциями, например об элитной мебели, я сразу учитываю: выбирать будет, скорее всего, женщина, но принимать окончательное решение и оплачивать покупку – мужчина. Что я делаю? Пишу эмоциональную подводку к телу текста, повествующую об эксклюзивности, изяществе линий, утонченности дизайна – словом, воздействую на эмоции дам. Далее я работаю с конкретикой: описываю материалы, привожу технические характеристики, упоминаю о долговечности и простоте сборки.

И венчаю все это дело выгодой, неотразимо действующей на всех представителей ЦА – беспроцентная рассрочка, скидка 30%, сопоставление с более дорогим аналогом.

Информационные статьи

Сразу скажу: я уважаю Ильяхова, но изобретенный якобы им (что противоречит истине) инфостиль считаю уместным далеко не для всех статей. Коллега прав в одном: его сервис «Главред» действительно помогает очистить текст от словесного мусора, но не всегда эта чистка идет ему во благо. Он настоятельно советует убирать из статей все средства, способствующие созданию повышенного эмоционального фона, а это порой в разы снижает силу воздействия текста на читателя.

Словом, в информационных статьях эмоциональность присутствовать должна, но переход в ярко выраженную экспрессию допускается лишь в отдельных случаях. Обычно это делается для расставления смысловых акцентов и привлечения внимания читателей. Лонгрид на 10-15 тысяч символов, пропитанный экспрессией в каждом предложении, попросту утомит читателя.

Блоги и соцсети

В личных блогах и постах для соцсетей всегда ярко просматривается личность автора публикаций. Во всяком случае, должна просматриваться – это обусловлено спецификой жанра. Пользователь должен сопереживать автору, испытывать сопричастность с ним. Либо наоборот – негодовать, спорить, доказывать свою правоту. Да-да, деструктивные эмоции порой тоже идут на пользу продвижению. Так вот: испытывать какие-то эмоции по отношению к человеку с эмоциональностью калькулятора практически невозможно!

Вот я сейчас пишу для вас статью. Если убрать из нее эмоциональность, останется сухой безликий текст, похожий на сотни других. Он гарантированно не вызовет у вас должного отклика и затеряется на дальних страницах поиска. Вы не подумаете воспользоваться моими рекомендациями, да и статью вряд ли дочитаете до конца. А с эмоциональной составляющей вы чувствуете во мне единомышленника, более опытного, но заинтересованного в решении тех же задач. Мы настраиваемся с вами на одну волну, взаимодействуем к взаимной пользе и удовольствию.

Средства создания эмоциональности

Сразу оговорюсь для любителей точности и профессиональных филологов: эмоциональным может быть человек. Но статья, выводящая его на эмоции, правильно называется «эмотивной». Но так как я пишу эту публикацию не для профессиональных языковедов, оставляю за собой право упрощать некоторые понятия до уровня, доступного широкому кругу читателей.

Сложно говорить о средствах создания определенного эмоционального фона с отрывом от целостных статей. Бывает, что автор испытывает одни эмоции, но при трансляции их читателю они преобразуются в другие. Это неизбежный процесс, ведь каждый из нас – особенная личность. Хуже, когда профессионал стремится вывести читателя на положительную эмоцию, но вызывает лишь негатив. Например, скуку или раздражение.

Итак, мало эмоций в словах  – скучный текст, слишком много – кричаще-раздражающий. Так где же золотая середина? А это, друзья мои, никто не знает точно. Весов, измеряющих количество средств, вызывающих эмоции, не существует, так что райтерам приходится полагаться на собственный вкус, опыт и маркетинговые исследования.

Психологические приемы

Психологические якоря, которые способны вызвать эмоционально окрашенные чувства, именуют триггерами. Их множество (страх, инстинкт размножения, стремление к успеху, любовь и так далее). Нужно зацепиться за этот якорь и умело отыграть его словами – нужное эмоциональное воздействие будет достигнуто. А вот как это сделать – уже вопрос мастерства автора.

Для создания положительной эмоциональной атмосферы зачастую используются доброжелательные шутки, понятные и близкие среднестатистическому представителю ЦА. Сразу предупреждаю: грубый юмор «ниже пояса» в данном случае неуместен, во всяком случае, в не завуалированной форме. Исключения крайне редки, даже если вы пишете об интимных игрушках или виагре.

Поистине взрывного воздействия можно добиться при помощи провокации, выраженной тем или иным способом. Но этот вариант можно порекомендовать лишь профессионалам, тонко чувствующим целевую аудиторию. Провокация способна вознести текст на вершину читательского восприятия, но может вызвать очень сильные отрицательные эмоции, которые оттолкнут читателя.

Примеры:

• Утреннее отражение в зеркале кажется страшным? Ничего: с годами оно станет еще ужаснее, до стадии Бабы-Яги. Если не принять кардинальных мер, разумеется!
• Мой лучший друг до сих пор ездит на металлоломе. Как и вы, наверное. Не пришла ли пора сменить ржавую клячу на породистого скакуна?
• Люди ленивы. Или очень ленивы. Почему они не зарабатывают достойных денег, когда к этому есть все предпосылки. Вот и вы сейчас валяетесь на диване и не предпринимаете ничего, вместо того, чтобы делать деньги.

Запомните: чем сильнее читатель отождествляет себя с автором либо выведенным им персонажем, тем мощнее эмоции. Во всех случаях райтер применяет особые речевые средства, экспериментирует с пунктуацией и синтаксисом, а иногда – и визуальным оформлением текста.

Пунктуация и синтаксис

Самый экспрессивный «препинак» – это, разумеется, восклицательный знак, тем более, их можно поставить аж три штуки подряд, правилами это не возбраняется. Но вот будет ли толк от этого молчаливого вопля? Скорее всего, у читателя возникнут неприятные эмоции вплоть до неприятия, и он попросту закроет страничку с «орущим» текстом.

В современных условиях восклицательные предложения следует использовать крайне осторожно, тщательно дозируя и не злоупотребляя ими. Порой два восклицательных предложения подряд – это явный перебор, а три – и вовсе никуда не годится.

Пример неправильного употребления восклицательных знаков:

Почувствуйте себя на гребне волны! Купите тур на пленительную Майорку! Успейте воспользоваться ранним бронированием до 1 марта!

Пример с исправлениями:

Почувствуйте себя на гребне волны! У вас есть уникальный шанс отправиться на пленительную Майорку со скидкой до 50% от стандартной стоимости тура. Рекомендуем воспользоваться преимуществами раннего бронирования.

Использование многоточий придает тексту флер задумчивости и неуверенности. Эти «препинаки» хорошо употреблять в блоках текста, где речь идет о проблемах читателя. Но ими тоже злоупотреблять не стоит – это замедлит и затянет текст. Лучше чередовать их с другими знаками препинания.

Пример:

Снова опрелости… Снова эксперименты с подгузниками разных брендов… Вам не надоело выбрасывать деньги на ветер? Гипоаллергенные подгузники N – это здоровая кожа вашего малыша и экономия семейного бюджета.

Немаловажен в данном случае и синтаксис. Любые излишне перегруженные синтаксические конструкции снижают накал положительных эмоций. Пока читатель разберется, что именно хотел сказать автор, он точно выпадет из желаемого эмоционального фона. Поэтому слишком навороченные конструкции нужно дробить на более простые и приятные для восприятия. Но в излишний примитивизм впадать тоже не стоит – телеграфный стиль определенно не способствует эмоциональности текста.

Речевые средства

А сейчас мы поговорим о лексике, то есть, словах. Большинство слов любого языка эмоционально нейтрально. Но есть группы слов, имеющих ярко выраженную стилистическую и, соответственно, эмоциональную окраску. Более того, стоит добавить суффикс – и слово уже эмоционально окрасилось. Или окружите его другими словами – и о никакой нейтральности речи уже не будет.

Именно поэтому изучение языков столь сложно: запомнить и расставить слова по приемлемой для понимания схеме – это достаточно просто. А вот постичь все смысловые и эмоциональные оттенки можно только при виртуозном владении речью. Кстати, им обладают далеко не все носители языка, но профессиональному райтеру это искусство необходимо.

Тропы

Незнакомое слово? Все просто: тропы – это речевые средства художественной выразительности, придающие тексту эмоциональную окраску, дополнительные смысловые слои и еще много чего интересного. Существует достаточно сложная классификация тропов, причем даже языковеды не пришли к единому мнению по части ряда позиций. Поэтому оставим филологам узкоспециальные теоретические вопросы и снова перейдем на популярный уровень.

Итак, рассмотрим наиболее известные тропы:

• Метафора. Это употребление слов в переносном значении. Железный конь (автомобиль), властелин колец (регистратор в ЗАГСе), маленький деспот (капризный ребенок) – это все метафоры. Некоторые из них настолько привычны, что потеряли выраженную экспрессивность, другие, менее распространенные, воспринимаются аудиторией с удовольствием от новизны и свежести.
• Эпитет. По сути, эпитет – это прилагательное в сочетании с существительным, но употребленное в переносном значении. Сравните: «золотое кольцо» и «золотая осень» – прилагательное можно назвать эпитетом только во втором случае.
• Сравнение. С филологической точки зрения, сравнение тропом не является, но мы же не сдаем экзамены? Итак, художественное сравнение может насытить текст эмоциями, как положительными, так и отрицательными («этот купальник обливает фигуру, словно вторая кожа», «катышки на одежде малозаметны, но столь же неприятны, как комки грязи на свежевымытом полу»).

Обилие прилагательных или глаголов

Существует общий принцип: обилие прилагательных замедляет восприятие текста, глаголов – ускоряет. Именно поэтому обилие прилагательных характерно для описаний, глаголов – для повествований.

Если вы хотите сделать статью мягкой, неспешной, минимально агрессивной по части эмоций, добавьте прилагательных и причастий – это способствует включению воображения и созданию определенного гипнотического эффекта. Но нужно понимать, что три и более прилагательных подряд – это уже дурновкусие.

Пример:

Южное солнце ласкает теплыми лучами золотой песок побережья Адриатики. Изумрудные пальмы со словно навощенными листьями изящно колышутся на фоне лазурного неба. И все это тропическое великолепие – в вашем распоряжении!

Если вы хотите, напротив вывести читателя из состояния блаженной задумчивости, разбудить и побудить к действию, поиграйте глаголами.

Пример:

Стремится навстречу блестящая трасса, из-под повизгивающих лыж разлетаются искры снега, дыхание перехватывает, а в венах поет адреналин. Желаете попробовать горнолыжку по-буковельски? Не стоит медлить – сезон в разгаре!

В подавляющем большинстве веб-статей рационально употреблять действительный залог (страдательный – это к канцелярии и науке). «Мы провели опыт», а не «опыт проведен», «директор подписал приказ», а не «приказ подписан».

Экспрессивная лексика

В данном случае я имею в виду стилистически окрашенную лексику. Это могут быть:

• Слова с повышенной экспрессией. Недотепа, невежда, подкаблучник, дурак – слова, несущие оттенок негатива. Но есть и примеры слов, придающих тексту положительный эмоциональный фон, в том числе и пока официально не унормированные (мимимишный, карапуз, почемучка).
• Жаргонизмы. Жаргонов очень и очень много, от профессиональных до блатных. Существует весьма специфичный жаргон у врачей, IT-шников, копирайтеров и прочих представителей профессиональных сообществ. Отдельно следует отметить сетевые неологизмы (новые слова, появившиеся под влиянием общения в Интернете) типа дедлайн, яжематерь, лузер.
• Ненорматив. По сути, ненормативом считаются все слова, правописание и значение которых не закреплено в официальных словарях. Однако обычно так именуют жестокий и беспощадный русский мат. Естественно, материться в текстах и даже постах в соцсетях категорически не рекомендуется, так как риск попасть в бан очень высок. Поэтому некоторые авторы все же употребляют ненорматив в целях повышения экспрессии, однако некоторые буквы заменяют другими символами (типа @). Пока что этот прием работает, но неизвестно как будут бороться с любителями крепкого словца ПС и соцсети в дальнейшем.

Окрашенные словоформы

Ярко выраженную экспрессивную окраску можно придать слову и тексту в целом при помощи некоторых аффиксов (то есть, хорошо знакомых нам приставок и суффиксов). Это хорошо знают райтеры, ориентированные на написание текстов для родительской аудитории, в частности, молодых мамочек и беременяшек (видите, как своеобразно окрасились слова с суффиксами?).

Пример:

Рождение малыша – это счастье и, в то же время, серьезное испытание для молодой мамочки. Теплый комочек, восхитительно пахнущий и сладко посапывающий рядом, нуждается в постоянном уходе. Миниатюрные ноготочки нужно регулярно подрезать, а об уходе за нежной кожицей и говорить нечего – ее обрабатывают в среднем 6-8 раз в день, при каждой смене подгузника.

В эмоционально окрашенном тексте допустимо употреблять (не выходя за рамки хорошего вкуса, разумеется) слова с аффиксами, придающими им следующие оттенки:

• Уменьшительно-ласкательные. Малышок, котеночек, туфелька, миленький, малюпасенький.
• Восторженно-преувеличенные. Тараканище, силища, наикрасивейший, величайший, роскошнейший.
• Уменьшительно-пренебрежительные. Старикашка, красавчик, интеллигентишка, училка, мамаша.

Междометия

В разговоре мы зачастую употребляем слова, выражающие эмоции и не несущие смысловой нагрузки. Их называют междометиями. Их употребление вполне допустимо и в веб-текстах, особенно когда градус экспрессии зашкаливает. Лично я их иногда использую при написании лидов (первых абзацев статей) для акцентуализации читательского внимания и создания определенного эмоционального настроя. «Главред», конечно, сие не приветствует, но кто сказал, что он всегда прав?

Примеры:

• Ура, каникулы! Детвора радуется, а родители решают уже ставшую привычной задачу – чем занять чадо на долгих три месяца. О существовании оздоровительных лагерей не забыли?
• Оххх, опять осень, впереди маячат гололеды, снежные заносы и дороги, щедро сдобренные агрессивными реагентами. Как защитить здоровье автомобиля в зимний период?

Особые конструкции

Тут можно привести массу примеров, когда одно-два стилистически нейтральных слова кардинально меняют не только эмоциональную окраску текста, но и корректируют смысл.

Пример:

Программисты всегда придумают что-нибудь интересное.

Эти программисты всегда придумают что-нибудь интересное.

Пример:

Специалисты полагают, что создание машины времени принципиально возможно.

Так называемые «специалисты» полагают, что создание машины времени принципиально возможно.

А теперь сравните отрывки. Добавление слов «эти» и «так называемые» моментально придает фразам пренебрежительный оттенок.

Визуальные приемы

Когда-то, в эпоху повального увлечения НЛП, практически все рекомендации по написанию «продажников» содержали совет выделять опорные слова ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. В результате тексты становились поистине монструозными: казалось, что у автора проблемы с психикой и он то и дело срывается на ор (КАПС в сетевом общении идентифицируется с криком). Благо, сейчас такие рекомендации признаны морально устаревшими. Посему я рекомендую, если очень хочется, выделить капсом лишь одно слово в тексте, действительно сверхважное для восприятия.

Пример:

Вы думаете, детский праздник – это море всевозможных вкусностей и подарков? Нет: прежде всего, это ожидание ЧУДА!

Опорные слова можно выделять курсивом или жирным шрифтом – это не так сильно бьет по восприятию и при разумном применении не вызывает раздражения. Можно поиграть шрифтами и воспользоваться цветовым выделением отдельных блоков – это сделает текст визуально более привлекательным и вызовет положительные эмоции у читателя.

Советы начинающим авторам как правильно писать текст с эмоциями

Об эмотивности статей можно говорить бесконечно: на подобных темах защищают диссертации. Но я считаю, что дала вам базовое понятие, привела примеры, а дальше вы сами разберетесь в нюансах. Дело за малым – советами начинающим веб-райтерам и сочувствующим:

• Сосредоточьтесь на смысле. Сколько бы эмоций вы не вложили в статью, читать ее не будут, если смысл туманен и непонятен. В данном случае главное – смысловая нагрузка текста.
• Изучайте популярную психологию. Я не говорю о том, что следует немедленно бежать и записываться на какие-то курсы. Почитайте бесплатные тематические материалы в сети – это поможет понять, чего ожидает целевая аудитория и дать ей желаемое.
• Проверяйте тексты на доступной аудитории. Понятно, что далеко не всегда среди друзей и знакомых найдется среднестатистический представитель ЦА. Но если таковой имеется – дайте ему почитать готовую статью, пусть выскажет мнение. Разумеется, все статьи не наперечитываешься, но действительно знаковые и дорогие протестить на доступной ЦА стоит.
• Соблюдайте меру. Ох, уж эти креативщики! Порой так перегрузят текст эмоциями, что он вызывает не ожидаемые реакции, а закономерное раздражение. Вырабатывайте речевой вкус, а для этого идеально чтение хорошей литературы.
• Учитесь. Читайте книги по копирайтингу. При желании можно записаться на хорошие курсы: опытные спикеры покажут на примерах, как рассчитать правильную долю эмоций для контента различных видов и стилей.
• Советуйтесь с заказчиком. Если пишете для своего сайта, никаких ограничений, помимо вкусов ЦА и ваших целей, не существует. Но при создании текста под заказ копирайтер вынужден считаться и с мнением клиента. Вот тут-то и начинается самое интересное – слишком сухо, излишне эмоционально и так далее. Этот момент следует оговаривать сразу. Лучше, если заказчик предоставит вам образец текста, который ему нравится – так вы уже сможете подстроиться под желаемый им стиль и манеру подачи.

Видео: Как наполнить текст эмоциями

Желаю успехов в нелегком, но таком интересном райтерском труде, побольше щедрых заказчиков и мягких дедлайнов, ведь написать эмоциональный текст совсем нетрудно!