Как написать имиджевую статью

• Как подготовить пиар-текст?
• Этапы создания контента.

Имиджевый контент создается для формирования положительного образа бренда. Основная цель — повышение популярности для продвижения товаров или услуг на рынке.

PR-текст не стоит путать с рекламным материалом — это не сообщение о конкретном товаре или услуге. В имиджевых статьях отсутствует открытая реклама. 

При подготовке имиджевого текста нужно помнить о том, что главная его задача — убеждение. Создается фундамент, убеждающий клиентов и партнеров в том, что ваша компания — одна из лучших в определенной нише и ей стоит доверять.

Задача публикаций с имиджевой направленностью — продемонстрировать преимущества бренда, сформировать надежные отношения с клиентами и завоевать признание. В простом понимании — это маркетинговый инструмент, который используется для освещения инфоповода или социально-значимой проблемы. 

Как правило, в имиджевых публикациях речь идет о достижениях компании, важнейших событиях и незаурядных фактах, связанных с ее деятельностью. PR-тексты позволяют оценить преимущества, конкурентные особенности и выгоды сотрудничества с брендом. Часто — незаметно для читателя. Именно этим пиар-контент отличается от рекламы. 

В имиджевых статьях почти всегда есть скрытая оценка или мысль, которая побуждает или влияет на сознание аудитории. Складывается определенный образ, оказывающий положительное влияние на отношение с партнерами, контрагентами, поставщиками, клиентами и не только.

Правила написания PR-текстов

Имиджевый текст — это продуманный материал с аналитическими данными, маркетинговыми и психологическими приемами.

Как правило, основу пиар статей составляют:

1. Тезис.
2. Факты, связанные с потребностями и проблемами аудитории.
3. Логическое заключение. 
4. Фирменный стиль бренда: tone of voice, позиционирование. 

Материал может быть в формате мнения, интервью, кейса или текста о компании (развитие бизнеса, история основания компании, достижения, обсуждение насущных проблем или новость). 

Хорошо подготовленный материал включает:

• экспертную оценку автора;
• мнение специалиста;
• цитаты;
• статистические данные.

Повествование должно идти от руководителя, специалиста или эксперта. Авторитетность автора отражает лицо компании, благодаря этому формируется определенный уровень доверия и уважения со стороны контрагентов и других читателей.

Этапы подготовки публикаций

Основное отличие PR-материалов от прямой рекламы в том, что информация представляется в нативном формате. 

Процесс создания материала:

• Определение цели статьи.
• Сбор интересных фактов из истории компании.
• Изучение целевой аудитории бренда.
• Выбор формата статьи — интервью, обзор, кейс, новость.
• Написание статьи с ориентацией на формирование определенного образа и эмоциональное восприятие читателя.
• Отслеживание эффективности.

Статьи с имиджевой направленностью стоит включать в маркетинговую стратегию, чтобы укрепить репутацию бренда на рынке, обрести доверие со стороны клиентов и создать образ компании, с которой выгодно сотрудничать.

Сформируйте лояльную аудитории вокруг вашего бизнеса. Делитесь новостями и экспертными мнениями на РБК Компании.

Статья

Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием
занимаются прежде всего журналисты. Но если организация будет заказывать статью
в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать и
опубликована она будет с пометкой «на условиях рекламы». Ни то, ни другое
организацию, как правило, не устраивает, поскольку именно с помощью публикации
статей организация стремится работать в рамках паблисити, а за такую
публикацию, как известно, платить не принято. Но если опубликование статей
связано со значительными трудностями, почему же специалисты по связям с
общественностью пишут их, почему они не ограничатся теми чисто информационными
материалами, о которых говорилось ранее?

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с
общественностью, от других информационных материалов, таких как информационный
релиз или информационное письмо, не говоря уже о различии в формате и целевой
установке, состоит в том, что статьи носят не новостной характер, а скорее
подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой
аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку любой
медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т.е. он
должен быть передан в средства массовой информации до определенного срока, а
статьи таких ограничений не имеют.

Кроме того, отличительными чертами статей по сравнению с чисто
информационными материалами являются либо убеждающий характер, либо заложенное
в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть,
просто напоминание о существовании организации. В статье можно более популярно,
полно и красочно описать миссию и социальную ответственность деятельности
организации, чем это удается сделать в информационных материалах. Статью можно
посвятить значимому событию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды
продукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Какие цели ставятся перед специалистами по связям с общественностью, когда
им поручают написание статьи, и что им необходимо знать, прежде чем приступать
к выполнению этого задания? Прежде всего необходимо определить целевую
аудиторию, точно знать, кому предназначена информация, и на этом основании
выбирать тот канал, то средство массовой информации, появившись в котором
публикация данной статьи окажется наиболее эффективной.

Второй момент связан с целью опубликования данного материала. Чего мы хотим?
Продолжить работу над поддержанием своего имиджа, прочно устоявшегося среди
профессионалов нашего профиля, и таким образом содействовать увеличению
контактов и приобретению новых партнеров? Или мы хотим рассказать широкой
публике о том, как относятся к нашей продукции потребители, давно знакомые с
ней и регулярно ею пользующиеся? Конечно, нашей целью в этом последнем случае
будет забота о росте числа потребителей нашего товара, а опубликован должен
быть материал в одном из массовых изданий.

Но какие бы цели ни ставились при написании статьи, в каждом конкретном
случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических норм,
необходимость обосновывать выводы на неопровержимых фактах, хорошее
планирование и последовательность в изложении материала — все это входит в
обязательные требования при работе над статьей.

А теперь попробуем подойти к этой проблеме с другой стороны и выяснить,
какие виды статей в наибольшей степени подходят для различных целей.

Имиджевая статья. Как видно из самого названия, имиджевая статья
должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации,
продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно
убеждающий характер любой имиджевой статьи. В результате прочтения такой
статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати
(но конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, с разным объемом
статистических данных и т.п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, и
не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) —
лучшее, что может быть в данной сфере».

Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты и
все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в
средствах массовой информации, как правило, без подписи со стороны руководства
организации, хотя имиджевые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему в
какой-то степени более достоверный характер.

Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддерживать имидж и
репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу. Этот вид
журнальной публицистики может быть связан также и с прошлым. В таком материале
всегда подспудно присутствует не только восхищение, но также и невысказанное
сравнение с настоящим. Хорошей иллюстрацией этого положения служит приводимая
ниже статья об актрисе Вере Марецкой.

Образец имиджевой статьи

(Статья взята из еженедельника «Петербургский телезритель». 2005. № 12
(404). 21–27 марта)

РЕТРО

Вера Марецкая: «женщина-победительница»

Вера Марецкая — великая русская актриса ХХ века. Она сыграла десятки
классических ролей на театральной сцене и в кино. Ей были по плечу все жанры:
трагедия, комедия, драма, водевиль, буффонада, фарс.

Марецкая была очень обаятельным, остроумным, интеллигентным, образованным
человеком…

Лучшие роли

Свою первую значительную роль в кино Марецкая сыграла в 1939 г. в фильме
«Член правительства». Чтобы по-настоящему вжиться в роль малограмотной, но
по-крестьянски смекалистой женщины из народа, актриса несколько месяцев провела
в глубинке. Она <…> училась управлять лошадью <…> примеряла на
себя крестьянские обычаи и повадки <…> разучивала особые присказки и
острые словечки.

Блины для Жана Марэ

Марецкая свободно говорила по-немецки и по-французски. Любила и умела готовить.
Однажды она рассказала, как угощала звезду французского кинематографа Жана
Марэ.

Любовь

При внешнем благополучии — орденах, прекрасных работах в кино — в личной
жизни актриса была человеком очень неустроенным. Она рано вышла замуж
<…> Но их совместная жизнь была недолгой <…> Второй раз Вера
Петровна вышла замуж <…> Его призвали в армию, и он погиб.

Сильные не плачут

От переживаний она попала в неврологическую клинику <…> У нее
начались страшные головные боли. Диагноз был страшен — опухоль головного мозга
<…> Выйдя из больницы, Марецкая продолжала работать так, словно
смертельная болезнь — лишь досадное недоразумение.

Вера Марецкая ушла из жизни 17 августа 1978 г.

Подготовила Мария Перепелкина

Авторская статья (байлайнер). Статьи, отправляемые в средства
массовой информации или публикуемые во внутренних печатных изданиях
организации, называются авторскими, если они подписаны первым лицом организации
или лицом, близким к нему по должности. PR-специалисты, как правило, эти статьи
не подписывают, хотя готовит такие статьи именно служба по связям с
общественностью организации.

Авторская статья, где бы она ни была опубликована, всегда направлена на
создание или поддержание имиджа организации, но в отличие от непосредственно
имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между автором
статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух
факторов: текст начинается с обращения к читателю и заканчивается факсимильной
подписью автора, что до некоторой степени имитирует внешний вид личного
письменного послания. Наличие фотографии автора текста только усиливает это
впечатление.

Образец авторской статьи

(Статья взята из брошюры, изданной Санкт-Петербургским международным
банковским институтом по случаю своего десятилетия)

В праздничный для всех нас день успешного завершения первого десятилетия в
истории любимого института я поздравляю всех преподавателей, студентов,
выпускников и сотрудников.

Институт дерзко ворвался в образовательное пространство и финансово-банковское
сообщество нашего города и России и за короткий срок успел сделать много нужных
и полезных дел.

Международный банковский институт — одно из первых негосударственных высших
учебных заведений России — за десять лет своего существования подготовил уже
сотни квалифицированных специалистов, с успехом применяющих на деле
фундаментальные знания и практические навыки, полученные в годы учебы. Опираясь
на богатый отечественный и зарубежный опыт в разработке программ обучения,
широко используя возможности международного сотрудничества и привлекая к
преподаванию ведущих ученых и профессионалов-практиков, институту удалось
наглядно продемонстрировать большие возможности совершенствования
образовательной системы за счет дальнейшего развития ее коммерческого сектора.

Не сомневаюсь, что успешно доказавшие свою плодотворность и перспективность
добрые традиции тесного делового сотрудничества института с Центральным банком
России и сообществом коммерческих банков будут и впредь неуклонно развиваться и
укрепляться…

Желаю всем, кому посчастливилось хоть часть своей жизни связать с МБИ,
счастья, успехов и удачи в работе, научной и педагогической деятельности!

Начальник Главного управления Центрального банка Российской Федерации по
Санкт-Петербургу, председатель Попечительского совета Международного
банковского института Савинская Надежда Алексеевна

Обзорная статья. Обзорные статьи главным образом пишутся для
профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке,
достоинства своей продукции, свое участие в социальных программах по сравнению
с аналогичными показателями конкурентов. Издания широкого профиля, журналы и
газеты в равной степени заинтересованы в публикации обзорных статей, так как
они представляют читателям готовый сравнительный анализ иногда по целой
промышленной отрасли. Само собой разумеется, что фактический характер текста
обзорной статьи и каждого из ее положений должен быть безупречным и
подтвержденным статистическими данными. Довольно часто обзорные статьи идут за
подписью журналиста, работающего со службой по связям с общественностью,
которая готовила весь фактический материал.

Занимательная статья. Под словом «занимательная» не следует понимать
«развлекательная». Это один из не очень удачных в области журналистики и PR
переводов с английского языка термина «feature story», используемого в целом
ряде статей и монографий, посвященных проблемам письменной коммуникации. Не
предлагая собственного перевода, хочется лишь отметить, что «занимательная»
статья может быть посвящена очень серьезным, животрепещущим и насущным
проблемам общества. В этом смысле словосочетание «занимательная статья» правильнее
понимать как «вызывающая интерес статья».

Образец занимательной статьи

(Статья опубликована в газете «Московские новости». 2005. № 12 (1279). 25–31
марта)

В Америке участь пребывающих в коме людей решает суд.

В России полагаются на волю Божью

ЖИЗНЬ ВНЕ ЖИЗНИ

Неделю назад, 18 марта, Терри Шиаво, американку сорока одного года,
последние пятнадцать лет находящуюся в коматозном состоянии, перестали кормить.
Так решил суд. Терри осталось существовать не более двух недель. По прогнозам
медиков, ее организм вряд ли сможет продержаться. Итак, это американский
вариант эвтаназии, в США официально запрещенной.

Всю неделю в США не утихают споры о судьбе этой тяжело больной женщины:
ближайшие родственники, юристы, члены конгресса не могут прийти к единому
мнению — как общество должно решать ее участь и участь подобных больных? И
вправе ли брать на себя такое решение?..

Сон разума

«Состояние комы можно назвать своеобразным достижением медицины, но за это
достижение приходится дорого платить! — заявил «МН» руководитель отделения
реанимации «поленовского» института доктор медицинских наук Анатолий
Кондратьев, один из ведущих специалистов в России по этой проблеме. — Еще 10–20
лет назад такие больные просто не выживали».

«К нам с каждым годом попадает все больше юношей и молодых мужчин, —
отмечает руководитель отделения реанимации Института мозга человека Ирина
Ивченко. — Состояние комы может возникнуть не только в результате черепных
травм, но и инсульта, тяжелого отравления <…> В подавляющем большинстве
случаев развязка наступает через 2–4 недели: больные либо приходят в себя и
быстро выздоравливают, либо умирают, либо переходят в иное состояние, которое
называется «вегетативным» <.> По нашим законам такие пациенты могут
провести в стационаре бесплатно не более трех недель, потом их судьба полностью
зависит от родственников и их финансовых возможностей.»

Шкала исходов

При этом юридическая и этическая установки отечественной медицины
однозначны: за жизнь подобных больных надо бороться до конца, невзирая на
отсутствие средств и соответствующих условий. То есть даже если нечем бороться.
И все-таки в последние годы в России разработаны различные методы, которые
могли бы помочь вывести человека из коматозного состояния <…> Однако
профессор Кондратьев не может делать прогнозы о том, кто из больных выйдет из
комы, а кто — нет <…> За тридцать лет практики он видел неожиданные
случаи исцеления и долгое безнадежное угасание.

Реаниматологи мира могут опираться сегодня лишь на так называемую шкалу
Глазго — документ, где перечислены различные варианты выхода из комы.
Кондратьев сослался на одного из британских коллег. Тот сказал об этих людях,
что они просыпаются, когда the time is coming. (Когда придет время).

Елена Кокурина

Представляется, что приведенную выше статью можно считать хорошим примером
статьи рассматриваемого жанра; она открывается мощным лидом (вводный абзац),
моментально вводящим читателя в ситуацию и просто вынуждающим его продолжить и
закончить чтение статьи.

Иногда представленные интересно и с неожиданной точки зрения детали второго
плана дают возможность специалистам по связям с общественностью попробовать
свои силы в этом новом для себя жанре, который по своим характеристикам в
полной мере может быть отнесен к чисто журналистской практике. Некоторые
американские авторы, изучающие письменные коммуникативные технологии в PR,
замечают, что все тексты, создаваемые службами по связям с общественностью,
должны быть функциональными и полностью отвечать всем стандартам в области
стиля и орфографии, но есть также и жанры, в которых автор может проявить
воображение, внести юмористические или ироничные интонации, использовать
литературные приемы, делающие текст интересным и привлекательным (Reilly,
1987).

Жанр «занимательной статьи» требует от пишущего всех этих и многих других
умений, поэтому в письменной практике СО относят такую деятельность к области
«высшего пилотажа». Как правило, занимательная статья действительно
предоставляет автору большую свободу для творчества, поскольку она в
структурном отношении не регламентирована так жестко, как основные
информационные PR-материалы. Одним из видов занимательной статьи является
статья-портрет, основанная на проведении глубинного, имиджевого интервью с
лицом, которому посвящена статья; тактичность, точность в передаче фактов,
чувство стиля и личная симпатия пишущего к герою сюжета — важные составляющие
для написания статьи подобного вида.

Газета «Аргументы и факты» в № 9 за март 2004 г. в рубрике «Дело»
опубликовала материал под названием «Женщины, которые «сами с усами»» и с
подзаголовком «Признания и успеха они добились без мужчин». В статье есть имена
пяти героинь, описан их совместный двенадцатилетний путь к успеху — открытие
некоммерческого образовательного учреждения. Но статью нельзя отнести к области
паблисити или рекламы, так как в ней не назван не только вуз, который они
создали, но даже город, в котором он находится. И только люди, знакомые с
героинями статьи, сразу понимают, что речь идет о Невском институте языка и
культуры в Санкт-Петербурге. В статье царит шуточный, иногда даже игривый тон,
она полна иронии, все жизненные трудности служебного и личного характера,
пережитого героинями за эти двенадцать лет, в статье приобретают если не
полностью оптимистический характер, то уж, во всяком случае, создают
впечатление, что главное в жизни — воля, трудолюбие, вера в себя и тех, кому с
тобой по пути.

И хотя это в полном смысле занимательная статья, она, конечно же, несет
очень сильный имиджевый заряд. Читатель, не получивший информации ни о
направлении деятельности созданного высшего учебного заведения (гуманитарный?
технический?), ни его адреса, тем не менее получает очень положительный образ и
учебного заведения, и особенно его создателей.

Статья-анонс. Анонсироваться в печати могут как планируемые мероприятия,
так и уже имевшие место. Информация в статье-анонсе может по содержанию
относиться к самым разным явлениям жизни общества или деятельности организации
(слияние двух компаний, предстоящие гастроли знаменитых исполнителей, изменение
цен на товары или тарифов на услуги). Особый интерес и повышенный уровень
доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соотвествующие
авторитетные источники информации.

Образец статьи-анонса

(Статья опубликована в журнале «TIME OUT ПЕТЕРБУРГ». 2005. 28 февраля — 13
марта)

Римские каникулы

Борис Филановский: «На Масленой неделе в репертуар Мариинского театра
вернется «Сказка о царе Салтане»».

Считается, что Римский-Корсаков был сказочником, по контрасту с лириком
Чайковским. Так оно и есть, только «сказочника» следует заменить на
«миротворца». Большинство опер Корсакова — действительно сказки:
псевдоархаическая («Снегурочка»), псевдобылинная («Садко»), лирико- ироническая
(«Кащей Бессмертный»), мистериальная («Китеж»), сатирическая («Золотой
петушок»). «Салтан» отличается от всех этих шедевров тем, что эта сказка —
сказочная и рассказывается ради себя самой. Пушкин в своей «Сказке о царе Салтане»
каким-то чудом передал без искажений то, что ему рассказывала Арина Родионовна,
— не слова, конечно, а что-то большее. Корсаков и его либреттист Бельский на
чудо не полагались. Они его сочиняли. Появились новые персонажи, а кое-какие
старые сменили имена. Бельский архаизировал и несколько засахарил Пушкина
(«умиротворение в простонародной идилличности», — писал композитор). Чтобы
представить стиль либретто, достаточно вспомнить русские афиши и плакаты начала
ХХ века с их тяжелой раззолоченной стариной или картину Врубеля
«Царевна-лебедь». Мариинская постановка — не модерн, а взгляд в столетнее
прошлое. Оно изрядно подзабылось, а опера Корсакова пришлась весьма кстати,
чтобы его вспомнить. Ведь и Корсаков с Бельским взялись за «Салтана» в год
столетнего юбилея Пушкина. Жаль только, что новую постановку после премьерных
показов наверняка упрячут в резервацию детских утренников. Сказка ведь.

8.03, 12.03. Мариинский театр

---

по материалам:

Вокруг написания PR-текстов встречается так много заблуждений, что человек неподготовленный может впасть в транс от обилия неверных трактовок, примеров и определений. Прежде чем приступить к созданию этой статьи, мы посетили с десяток сайтов, которые выдал мне Google по запросу «Public Relations».

Между нами говоря, результат нас просто шокировал: оказывается, добрая половина авторов даже не знает четкого определения и критериев подобных материалов, не говоря уж о типологии PR-текстов.

Под соусом «PR» подаются и рекламные статьи, и продающие тексты, черт его знает что еще. Давайте мы с вами сразу расставим точки над «и», чтобы четко оперировать понятиями и представлять себе особенности PR-текста и его главное назначение.

Понятие «PR текст»

Public Relations (связи с общественностью) – это процесс формирования определенного имиджа в конкретных социальных группах. Имидж может формироваться для чего угодно: товара, услуги, компании, персоналии и так далее. Соответственно, RP (имиджевые) тексты – это инструмент формирования конкретного образа (имиджа) среди читателей.

Чаще всего при создании PR-текстов требуется выявление положительных образов (стабильность, надежность, простота, качество и т.п.), но существует и так называемый «черный пиар», когда формируется некий негативный образ.

Главное отличие пиар статей от рекламных текстов заключается в том, что в хорошем имиджевом материале нет прямой рекламы. Отличие пиар статей от продающих текстов заключается в том, что вы ничего не собираетесь продавать людям и совершенно не призываете к покупке.

Закрепим:

PR-статьи – борьба за имидж и узнаваемость

Рекламные статьи – явная рекламная составляющая, но не обязательно с призывом к покупке

Продающие тексты – прямые продажи с призывом к покупке

Теперь вы уже знаете, чем отличаются PR тексты от прочих видов контента, а потому приглашаю вас читать дальше.

PR-текст и его особенности

Написание имиджевых статей предполагает соблюдение целого ряда условий, без которых материал может ожидать провал:

Public Relations статьи обязательно должны быть написаны грамотным языком, понятным целевой аудитории. Язык статьи должен быть понятен именно тем людям, на которых нацелен текст. Почему «грамотным» – это ясно: ни о каком положительном эффекте не может идти речи, если пиар-текст написан с ошибками.

Теперь что касается «понятного» языка: журналистика знает немало примеров, когда неправильная оценка целевой аудитории приводила к полному провалу PR-текстов.

Допустим, вы создаете материал для повышения узнаваемости недорогого косметического бренда.

Ваша целевая аудитория – молодые девушки с невысоким доходом, половина из которых не имеет высшего образования, треть – проживает в сельской местности. Соответственно, вы должны учитывать, что написание имиджевого текста для этой целевой группы требует исключения сложных определений, специальных терминов и так далее.

И, наоборот, если PR-текст пишется, к примеру, для повышения узнаваемости какого-то сложного инновационного устройства, где основная целевая аудитория – успешные мужчины «за 30» с высшим техническим образованием, то и статья должна быть написана с учетом новых вводных.

Если же целевая аудитория слишком разнородна и не поддается точной классификации, нужно написать пиар статью, которая бы обладала универсальными свойствами. Это должен быть не слишком упрощенный, но и не заумный материал.

Именно поэтому я всегда ратую за то, чтобы PR-копирайтингом занимались опытные авторы, умеющие подстраивать свой стиль письма под конкретные целевые группы.

Это важно знать о PR-текстах 

PR-текст это не реклама. Как только автор начинает использовать в статье рекламные нотки, материал теряет свою имиджевую составляющую. Особенностью PR копирайтинга является то, что случайный читатель никоим образом не должен ловить себя на мысли, что перед ним – обычная реклама.

Хороший пиар-текст сам по себе интересен целевой аудитории, читатель доверяет такому материалу, а потому использование признаков рекламного текста способно полностью загубить идею. Важно писать PR тексты, избегая обычных рекламных штампов.

Имиджевые тексты должны содержать в себе конкретику и неопровержимые факты. Зная некоторую любовь PR-копирайтеров к использованию сомнительных фактов и сведений, мы специально ввели этот пункт. При написании PR статей нельзя позволять себе оперировать сведениями, которые могут быть подвергнуты сомнению или опровергнуты.

В противном случае всегда есть риск получить отрицательный эффект от PR-кампании, которой изначально подготавливались триумфальные лавры. Пиар текст это всегда точные сведения и по десять раз проверенная информация.

Работа в комплексе. Как правило, организация PR кампании не ограничивается написанием 1-2 статей. Для того, чтобы получить желаемый эффект, необходимо «бомбардировать» читателя различными форматами PR-текстов в Интернете (и не только), причем производиться это должно на регулярной основе в течение какого-то определенного периода времени.

Нескольких имиджевых публикаций недостаточно для достижения должного эффекта. К делу должны быть подключены различные источники целевого трафика: социальные сети, СМИ, блоги, профильные сайты.

Если в продающем тексте конверсию можно легко замерить, с имиджевыми текстами дело обстоит сложнее. Результатов PR-копирайтинга иногда приходится ждать достаточно долго в силу того, что эффект от написания PR-текстов проявляется не сразу.

Классификация PR текстов

После того, как мы с вами немного коснулись особенностей написания Public Relations текстов, пришло время поговорить о видах ПР статей. Благо, здесь нас ожидают новые интересные знакомства.

Пресс-релизы. Да-да, старый добрый пресс-релиз отчасти относится к разряду имиджевых текстов. Регулярная публикация инфоповодов способна сформировать определенный имидж вокруг товара, услуги или компании.

Недостаток пресс-релизов в том, что его аудитория всегда крайне ограничена кругом заинтересованных профессионалов: сложно представить себе обычного обывателя, открывающего вечером после работы не сайт любимой газеты, а профильный ресурс, размещающий в Интернете пресс-релизы компаний.

Интервью. Приятной особенностью PR-текста в формате «интервью» является то, что можно самостоятельно подготовить «удобный» перечень вопросов, избегая каких-то ненужных тем. Или же специально заострить внимание на неудобных вопросах, не дожидаясь, когда их (в гораздо более неудобной обстановке) зададут оппоненты.

Имиджевое интервью позволяет рассказать как о конкретном человеке, так и о компании, товаре, услуге и так далее. PR-копирайтинг предполагает и такой формат выстраивания интервью, когда вопросы в тексте предугадывают вопросы, обычно возникающие у читателя.

Имиджевый текст. Чаще всего написание имиджевых статей основано на решении каких-то социально значимых проблем или описывает процессы, интересные целевой аудитории. Примеры PR-текстов подобного рода:

• Как компания N построила новую детскую площадку
• Как сотрудники компании N приняли участие в субботнике
• Компания N закупила новое оборудование, которое позволяет производить еще более полезные соки
• Дирекция компании N решила отчислять 10% от зарплаты в Фонд Мира
• Футбольная команда компании N заняла первое место в городских соревнованиях

Биография. Этот вид PR-текстов должен создавать положительный имидж определенной персоны, будь это политик, спортсмен, певец или кто-либо еще. Имиджевые биографические тексты характерны тем, что здесь, наряду с обычным пиаром, часто встречается и его «черный» собрат. Как известно, замарать человека всегда проще, чем обелить.

Аналитический (экспертный) текст. Необычность имиджевых аналитических статей в том, что в них может вообще не встречаться упоминания конкретной персоналии, компании или услуги. К примеру, находите вы в Интернете отличный обзорный материал, рассказывающий о тенденциях развития русскоязычных сервисов по созданию посадочных страниц.

Материал живой, актуальный, рекламных ноток в нем нет ничуть. Единственное, что выдает в этом тексте явный имиджевый «след» – подпись в конце статьи.

Например, «Иван Иванов, ведущий специалист сервиса создания посадочных страниц «Лендинг+». Сайт такой-то».

Вроде бы мелочь, но у читателя уже складывается определенное впечатление: «Ага, раз так все интересно, профессионально и по полочкам , значит в этом «Лендинг +» знают толк в хороших посадочных страницах». И даже если читатель сразу не перейдет на сайт сервиса, определенное положительное мнение у него уже сложится.

Преимущества использования PR-статей

Как вы сами понимаете, никто бы не стал заказывать написание PR-текстов, если бы от них не было никакого прока. К счастью, прок есть. И немалый! Ниже мыя попытались вспомнить те главные преимущества, за которые и ценятся имиджевые материалы.

Относительная дешевизна. Стоимость написания добротного PR-текста для Интернета в разы ниже заказа рекламы на телевидении или создания ролика. Да и размещение подобных материалов в Сети обойдется значительно дешевле. Если речь идет о пресс-релизах, то их вовсе можно размещать бесплатно, тратясь исключительно на создание контента.

Долговременность. Если вы оплатите эфирное время на телевидении, закажете красивый баннер в СМИ или купите время на радио, то все действия будут иметь единовременный эффект. Размещение PR-статей в Интернете – это если и не навсегда, то очень надолго.

Не забывайте, материалы (со ссылками) индексируются поисковыми системами, что значительно повышает частоту упоминаний бренда (услуги, компании) в Интернете. Накопительный эффект в действии. Ну и не нужно забывать о росте «траста» сайта и целевых посетителях, зашедших на сайт компании с прямых ссылок.

Огромная целевая аудитория. Сегодня можно писать PR-статьи на любые темы, твердо зная, что они все равно встретятся со своими читателями. Профильных площадок в Сети достаточно для того, чтобы материалы нашли свою аудиторию.

Повышение доверия. В отличие от рекламных статей, которые зачастую воспринимаются читателями скептически, PR-тексты интересны читателю сами по себе. Следовательно, та информация, которая встречается в имиджевых статьях, вызывает у читателя гораздо больше доверия.

Небольшой эпилог

PR-текст – это действительно мощный инструмент, позволяющий решать практически любые задачи имиджевого характера. Правильное использование ПР статей способно сделать то, чего вы не добьетесь никакой, пусть даже самой дорогой рекламой.

Имиджевые статьи убирают границы недоверия читателя, что является главным и совершенно уникальным свойством всего PR-копирайтинга.

Сегодня положительный имидж компаний играет для них стратегическую роль, поскольку во многом от репутации и имени зависит успех всего предприятия. Так, имиджевая статья становится реальным эффективным инструментом, который обеспечивает популяризацию предприятия, его продукции и услуг. Пишутся такие статьи исключительно профессионалами, поскольку дилетант не способен создаться качественную читабельную статью, положительно формирующую рейтинг компании.

Что такое имиджевая статья

Для имиджевых статей существует несколько самых важных задач, которые эти тексты выполняют. В первую очередь, статья может быть самой разнообразной по жанру или стилю, но непременно должна быть информативной, положительной и увлекательной. Это может быть интервью, репортаж, обзоры услуг и товаров, различные анализы и информационные материалы. При этом текст должен нести полезную информацию, быть увлекательным и читабельным.

 Во-вторых, статьи подобного типа – это скрытая реклама, которая определенным образом влияет на потенциальную целевую аудиторию. Потому главная задача имиджевой статьи – побуждение к действию, склонение к покупке или заказу услуг. Однако проводиться это должно не буквально, а в скрытой форме, чтобы читатель не обнаружил давления на себя.

Имиджевые статьи обязательно должны быть связаны с предприятием или компанией, рассказывать о ее положительных сторонах, говорить о качестве, профессионализме сотрудников, уникальных товарах или услугах, наглядно демонстрировать преимущества выбора услуг или товаров данной компании.

Особенности написания

Дилетант не сможет справиться с написанием имиджевой статьи еще и потому, что перед началом работы следует тщательно изучить товары и услуги, выяснить важные преимущества, а также определить целевую аудиторию потенциальных клиентов. А противном случае, из гибкого маркетингового хода, текст превратится в банальную саморекламу, которая вызывает раздражение и уныние у читателей. Также стоит обратить внимание на стиль и лексику материала, ведь для аудитории мужчин, женщин, молодых, безработных, пенсионеров или прочих потенциальных клиентов стиль и язык написания статей должен меняться, поскольку в противном случае результат не будет достигнут, и статья останется просто информативной или рекламной.

Имиджевая статья в результате своего действия составляет положительную репутацию компании, становится эффективным инструментов продвижения товаров и услуг. Потому стоит внимательно контролировать качество подобных текстов, доверять написание только опытным специалистам, знающим тонкости работы.

Онлайн-курсы журналистики 

1 Октября 2015

3 267

В избр.
Сохранено

​Всем привет! Давайте сегодня поговорим о PR-текстах и в особенности коснемся имиджевых статей. Но начнем с определения, что такое статья? Статья – это публицистическое сочинение, одна из основных форм журналистики.

Поэтому написанием статей, как правило, занимаются журналисты. Однако если компании начнут заказывать статьи в издательстве, то им это выльется в копеечку, так как опубликованы они будут “на правах рекламы”. Знаете анекдот на эту тему:

“На утро, после большого концерта в одном из американских городов, в издательство местной газеты врывается разъяренный скрипач и кричит главреду:

– Что за безобразие? Я вчера вашему журналисту несколько раз повторил, что играю на скрипке самого Страдивари! А в вашей газете об этом ни слова!

– В чем проблема? Если ваш знакомый Страдивари хочет рекламировать у нас вою продукцию, пусть платит 10 долларов за строчку.”

Отличие статьи от информационного письма или информационного релиза в том, что статья носит не новостной характер. Статья как бы подчеркивает актуальность и ценность изложенной информации. Медиа-релизы также отличаются от статей, так как все медиа-релизы обычно ограничены во времени и должны попадать в издательство к определенному сроку. Статьи отличаются от информационных материалов желанием воздействовать на воображение и эмоции читателя, а также убеждающим характером. Статья позволяет более полно описать деятельность организации, чем это возможно сделать в информационных материалах. Статьи можно посвящать какому-нибудь мероприятию в жизни организации, например к открытию, юбилею, или дате выпуска новой продукции. В статье можно в увлекательной форме рассказать о коллективе, о выдающихся сотрудниках.

Прежде, чем писать статью, необходимо определить целевую аудиторию, для которой эта статья будет предназначена. Понятно, что статья для подростков и статья для респектабельных мужей 40+, будут отличаться как по информационному содержанию, так и по стилевому изложению. Если статья для сайта, то на этом можно закончить и переходить к следующему абзацу. Но если статья предназначается для средств массовой информации, то вам еще надо подумать и о том канале, на котором появление статьи будет наиболее эффективным.

Еще один момент – с какой целью вы публикуете этот материал? Чего вы хотите? Хотите рассказать публике, как к вашей продукции относятся потребители, которые знают ее давно и регулярно ею пользуются? Или вы хотите рассказать аудитории о новой линии продукции? Или вы просто хотите продолжить работу над поддержанием имиджа и содействовать установлению новых контактов, как среди потребителей так и среди потенциальных партнеров? Какие бы цели вы ни ставили перед собой при написании статьи, в каждом конкретной случае перед вами будет стоять выбор стиля изложения, необходимость соблюдения этических норм и правил, наличие в статье обоснованных фактов и выводов, план и последовательное изложение материала – это все входит в требования (обязательные требования!) при работе над статьей.

Для поддержания и создания положительного имиджа компании, определенного лица или продукта идеально подходит имиджевая статья. Этот вид статьи носит убеждающий характер. После прочтения такой статьи, опубликованной в широкой печати или в профессиональных изданиях, читатель должен быть убежден: “Да, это лучшее, что есть в этой сфере!”. Именно для достижения такого эффекта, имиджевая статья должна в себе содержать жестко аргументированные выводы и факты не подлежащие сомнению. В средства массовой информации имиджевая статья подается без подписи руководства, хотя может содержать эксклюзивные фотографии придающие ей достоверный характер. Имиджевая статья может не только создавать имидж на данный момент или на перспективу, но и быть связана с прошлым.

Аннотация

Статья посвящена вопросам создания такой разновидности PR-текста, как имиджевая статья, и значимости данного маркетингового инструмента в коммуникационной политике. Выявлена структура имиджевой статьи, рассмотрены ее виды и этапы создания. Особенности имиджевой статьи автор рассматривает на конкретных примерах из печатных СМИ г. Петропавловска.

Статья, как жанр журналистики, А.А. Тертычным определяется как «публикации, анализирующие некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи с целью определения их политической, экономической или иной значимости и выяснения того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление» [1, с. 301]. Д.Г. Бекасов характеризует статью как «жанр, предназначенный, прежде всего, для анализа актуальных, общественно-значимых процессов, ситуаций, явлений и управляющих ими закономерностей» [2, с. 33].

В пиарологии изучается такая разновидность статьи, как имиджевая статья. «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз» дает следующее определение этому термину: «Имиджевая статья — это жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» [3, с. 145]. Предметом обсуждения в имиджевой статье должна быть социально значимая проблема или персона; здесь содержится скрытая авторская оценка; кроме того, такой материал включает в себя мнения, цитаты, статистический материал, что в целом должно способствовать поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR— объекта имиджевой статьи.

Имиджевая статья позиционирует имидж главного лица компании или организации в целом, это вытекает уже из самого определения жанра. Формирование позитивного образа предприятия, его деятельности, достойное позиционирование на рынке — главная задача написания имиджевых статей. Поэтому материал такого жанра является гибким маркетинговым инструментом, который позволяет максимально быстро решить поставленные задачи, имеет выгодное соотношение затрат на написание статьи и эффекта от результата ее использования. Стоит также отметить, что имиджевые статьи — это не просто реклама, а интересный материал, посвященный компании или событиям, связанным с ней. Имиджевая статья может быть написана в самых разнообразных жанрах: информационно-аналитические статьи, обзоры товаров и услуг, репортажи, интервью.

Процесс создания имиджевой статьи включает в себя несколько этапов:

• определение целей и задач создания и использования имиджевой статьи;
• изучение истории компании, предлагаемых товаров или услуг;
• определение потенциальной аудитории, на которую нацелена статья, изучение ее особенностей, вкусов и предпочтений;
• определение жанра, в котором будет написана имиджевая статья (в виде информационно-аналитической статьи, обзора товаров и услуг, репортажа, интервью);
• написание имиджевой статьи с учетом смыслового и подсознательного восприятия читателя, ориентации на создание определенного эмоционального восприятия, формирования позитивного образа компании и многое другое;
• мониторинг эффективности использования имиджевой статьи.

Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что та или иная компания или предлагаемые ею товары и услуги имеют хорошее качество, надежны и обладают уникальными свойствами. Такие статьи представляют информацию о компании в интересном и полезном информационном контексте.

Можно выделить следующие виды имиджевой статьи:

• персональная — позиционирует имидж лица в целом (портретная);
• о корпорации — позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: (юбилей компании, изменение производства или выпуск новой продукции, характеристика компании в целом (без повода).

Таким образом, имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. А.Д. Кривоносов замечает: «В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати (но конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, с разным объемом статистических данных и т.п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, и не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) — лучшее, что может быть в данной сфере» [4, с. 121].

Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты и все выводы в ней следует жестко аргументировать.

Аналитическое обсуждение предмета в статье должно быть проведено так, чтобы читатели могли, используя публикацию, размышлять далее над интересующими их вопросами. Структурная организация имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы, хотя, следует сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Отметим характерные признаки имиджевой статьи «Здоровая продукция — здоровая конкуренция», опубликованной в газете «Северный Казахстан» от 25.08.2016 года.

В центре статьи — ТОО «Радуга». Эта организация выступает здесь базисным субъектом PR. Информационный повод для написания материала — расширение рынка сбыта, выход продукции предприятия не только на приграничные регионы России, но и на Новосибирск, Екатеринбург, Москву.

В статье дается оптимизированная информация о предприятии: «Даже продукцию быстрого приготовления, традиционно считающуюся не слишком полезной для здоровья, здесь стараются делать максимально здоровой.

• Мы не используем искусственные красители, ароматизаторы, нет глюконата натрия, который считается одной из самых опасных добавок, — говорит директор производства пищевых продуктов. — Конечно, быстрое питание подразумевает некоторое присутствие веществ для сокращения времени готовки, но в нашей продукции эти ингредиенты присутствуют в очень маленьких количествах. Те же супы, к примеру, все равно нужно варить 20 минут» [5].

Обязательный компонент имиджевой статьи — анализ ситуации, которая привела к расширению зоны активности предприятия. В данном материале такие элементы также присутствуют:

• «Цех по производству сухих завтраков — кукурузных палочек, хлопьев — в Петропавловске запустили в декабре прошлого года во время телемоста с Президентом PK Нурсултаном Назарбаевым. Современное высокопроизводительное оборудование из Китая, Российской Федерации, Испании и Соединенных Штатов Америки позволяет максимально автоматизировать рабочий процесс, при том, что пока линия даже не на всю мощность работает»;
• «Одними супами и картофелем быстрого приготовления, кстати, на предприятии ограничиваться не собираются. Уже сейчас ведутся масштабные строительные работы — рядом с основным зданием ТОО «Радуга» в Петропавловске вскоре появится еще один цех — теперь уже по производству лапши быстрого приготовления»;
• «Но пока все силы предприятия брошены на проекты реальные. Так, на постоянной основе растет ассортимент предлагаемых товаров, причем даже в имеющуюся на рынке продукцию периодически вносятся коррективы»;
• «Также вскоре будет введена новая сетка кукурузных палочек в упаковках по 500 граммов. Добавятся два новых вида картофельного пюре, позиция бульона — теперь, помимо куриного и мясного, появится еще и овощной. Начали также недавно продажу меда, и в зависимости от того, как пойдет реализация, будет приниматься решение об увеличении ассортимента в данном направлении. Идет работа и над зерновыми хлопьями» [5].

Статья сопровождается четырьмя имиджевыми фотографиями, на которых представлены цеха предприятия, оборудование и широкий ассортимент продукции.

Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи. Объектом в ней стала не организация, а персона. В газете «Неделя СК» от 27.05.2016 г. опубликована статья «Миллион деревянных роз». Как это следует из лида, статья посвящена индивидуальному предпринимателю из Петропавловска Сергею Сапко.

Уже из заголовка видно, что ИП выпускает резные деревянные изделия ручной работы. Проблема, которая ставится в статье, — показать возможности развития бизнеса предпринимателями-инвалидами через поддержку Фонда развития предпринимательства «Даму». Автор подчеркивает, что благодаря выигранному гранту в фонде «Даму», предприниматель «выиграл хоть и небольшие деньги, а всё ж таки этих 300 тысяч тенге хватило на покупку трех станков. К счастью, мужчина успел приобрести их до девальвации по приемлемым ценам».

В статье содержится информация о выпускаемых умельцем изделиях:

«У меня знакомые третий год подряд берут мои работы на выставки ремесленников, которые проходят в России, — рассказывает Сергей. — В прошлом году вернулись с хорошими новостями для меня. Одна работа заняла 1 место, вторая взяла поощрительный приз. Еще одну работу продали там же. В этом году хотят взять побольше моих изделий»;

«Сергей стал мастерить кухонные наборы, шкатулки, сувениры и рамки для фотографий. А самые интересные из его работ, пожалуй, скворечники — от простых до «многоквартирных». Сергей называет их «многосемейки». В одном из таких готовых на сегодня жилых комплексов может поселиться сразу до шести птичьих семей»;

«Спросом пользуются и подарочные наборы — декоративные розы из дерева. Их умелец мастерит с особой любовью не только на продажу, но и в свое удовольствие. Работа ручная и кропотливая. Над каждым из таких неувядающих цветков Сергей корпит не один день. Но результат оправдывает затраченные усилия»;

«Сергей берется практически за любой заказ: от декоративных композиций и кухонной утвари до ремонта мебели» [6].

Перечисление деловых качеств умельца, а также неоднократное упоминание фонда «Даму», оказывающего поддержку предпринимателям, служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

В этой статье мы найдем некоторые черты рекламного материала. Такими элементами будет указание на координаты фонда предпринимательства «Даму», а также телефон индивидуального предпринимателя. Вместе с тем, имиджевая статья, в отличие от рекламы, создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для выработки идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер.

Таким образом, можно говорить об особой функции имиджевой статьи. Подчиняясь законам жанра статьи, она объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует их размышления, действия, связанные с предметом отображения в публикации. Но при всем при этом главной целью написания имиджевой статьи является создание или поддержание имиджа субъекта PR.

Литература:

1. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учебное пособие. M.: Аспект-пресс, 2002.
2. Бекасов Д.Г. Корреспонденция, статья — жанры публицистики. M., 1972.
3. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. Под ред. Е.Е. Топильской. Воронеж: ВФ МГЭИ. 2007.
4. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб. 2001.
5. Притолюк П. Здоровая продукция — здоровая конкуренция // «Северный Казахстан», 25.08.2016.
6. Кондратова А. Миллион деревянных роз // «Неделя СК», 27.05.2016.