Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
6. Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами — это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы — ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.
Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.
Что должен содержать кейс:
- Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
- Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
- Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
- Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
Инструкции
Как написать кейс в портфолио
Чтобы потенциальный клиент захотел с вами связаться
Кейс — это рассказ о том, как компания или специалист решили профессиональную задачу и помогли клиенту добиться нужных результатов. Читатель кейса представляет себя на месте заказчика и думает: «Эти ребята и мне могут дать такой результат».
В статье расскажу, зачем нужны кейсы и как написать кейс, который поможет привлечь клиентов.
Что такое кейсы и зачем они нужны
У начинающих специалистов часто возникает вопрос: зачем писать кейсы, если в портфолио есть ссылки на работы? Потенциальный клиент сам все посмотрит и поймет вашу ценность. Так бывает только в идеальном мире.
Представьте, что вы таргетолог и настраиваете рекламу для самых разных компаний: ресторанов, образовательных курсов, онлайн-магазинов, банков. Ваши навыки не зависят от того, с какой нишей и с какими бюджетами вы работаете — вы всем делаете одинаково классно.
А теперь представьте, что ваше портфолио смотрит фотограф-фрилансер. Он ищет таргетолога, но из перечня ваших проектов ему многое непонятно:
- Вы работаете только с бизнесом или с фрилансерами тоже?
- Вы беретесь за проекты с бюджетом до 20 000 рублей?
- С какими именно соцсетями вы работаете?
- Вы только настраиваете рекламу в кабинете или сами создаете тексты и изображения?
В портфолио мало просто перечислить ссылки на все работы — без этого непонятно, в чем ценность каждой задачи, как именно вы помогли решить проблему, каких результатов добились.
Кейсы помогают воссоздать контекст, повышают экспертность и объясняют ценность услуги. Они показывают потенциальным заказчикам, что вы разбираетесь в своем деле и работаете на результат, а не для галочки. Пара хороших кейсов может привлечь больше внимания и заказчиков, чем сотня ссылок на реализованные проекты без каких-либо пояснений.
Кейсы Unisender рассказывают о тонкостях проектов: какие были сложности, почему прямо перед релизом все пришлось срочно переделывать, на чем экономили в процессе работы. Такие детали объясняют ценность и сложность маркетинговых услуг — это не просто на две кнопки нажать
На онлайн-платформе для дизайна и ремонта Houzz кейсы строят по схеме «до — после». Это отличный вариант для визуальной услуги
Компания HR Messenger создает чат-ботов, которые упрощают процесс найма. В кейсах ребята рассказывают, как именно устроены их боты и как они упрощают работу клиентов
Как написать хороший кейс
Понятный и эффективный кейс включает в себя несколько разделов:
- название;
- ситуация и проблема;
- решение и реализация;
- результат.
Название. Как и заголовок статьи или поста, название кейса должно привлекать внимание читателя. Из заголовка сразу понятно, о чем кейс: кто клиент или в какой нише он работает, что вы сделали, какого результата добились.
Главное, чтобы заголовок соответствовал основному тексту. Если написать в заголовке, что вы привлекли тысячу клиентов, а в кейсе об этом нет ни слова — доверие читателей будет подорвано.
| Плохо | Хорошо |
| Крутой результат для крутого клиента | Снизили стоимость заявки в 2 раза для студии по дизайну интерьеров |
| Заказчик остался доволен | Новый логотип помог салону «Луиза» отстроиться от конкурентов |
Ситуация и проблема. В этом блоке рассказываем о клиенте:
- чем он занимается и зачем ему потребовались услуги;
- какую проблему хотели решить, почему она появилась;
- почему клиент не сделал эту работу сам, а позвал специалиста;
- как клиент решал эту проблему раньше, почему это перестало работать.
Важно не раздувать этот раздел лишними подробностями и сосредоточиться на главной проблеме. Если вы помогли заказчику переехать в новые соцсети — об этом и пишите. Не нужно говорить, что у клиента выросла цена заявки, уволился дизайнер и родила кошка. Если вы решали сразу несколько задач для одного клиента, лучше сделайте отдельный кейс про каждую задачу.
В то же время не стоит писать, что клиент был обычный, а задача неинтересная. Раз уж вы пишете кейс, вам точно есть, о чем рассказать, — тонкости и нюансы бывают в любом проекте.
| Плохо | Хорошо |
| У стартапа была куча задач: создать сайт, оформить соцсети, разработать брендбук, прописать скрипты для продавцов, привлечь инвестиции | Ребята только открыли свое дело и решили начать с соцсетей. Нужно было придумать, как привлекать клиентов из ВКонтакте по цене не больше 100 рублей за одну заявку |
| Обычный онлайн-магазин, захотели новый сайт | На старом сайте 80% покупателей бросали товары в корзине и не возвращались. Нужно было придумать новый сайт с более удобной формой заказа и оплаты |
Решение и реализация. В этом разделе нужно подробно рассказать, как решали проблему:
- проиллюстрировать рабочий процесс;
- показать промежуточные результаты;
- рассказать о сложностях;
- подкрепить все примерами и деталями.
Если есть возможность, можно добавить драматургии: думали, что будет так, а оказалось наоборот. Редко когда все идет по плану, в любом проекте встречаются свои неудачи. Не бойтесь о них рассказывать — такая честность подкупает. А еще это продемонстрирует ваше умение придумывать нестандартные решения, бороться со сложностями и доводить дело до конца.
| Плохо | Хорошо |
| Создали рекламный кабинет, настроили объявления, привлекли клиентов | Создали и наполнили страницу в Instagram*, а через неделю соцсеть заблокировали. Пришлось быстро переносить контент во ВКонтакте, перераспределять бюджеты, создавать новые рекламные кампании |
| Наполнили сайт текстами | До дедлайна оставался месяц, а клиент попросил дописать тексты еще для 100 страниц. Привлекли дополнительных специалистов и создали шаблон, по которому они дописали нужные тексты за 2 недели |
Результат. В этом разделе показываем результаты работы. Важно не просто вывалить на читателя кучу картинок и графиков с данными, но и провести человека за ручку. Для этого используйте выноски и подписи, показывайте, на что тут смотреть и почему это работает.
Также здесь можно привести отзыв клиента. Он докажет достоверность кейса и позволит читателям убедиться, что с вами действительно круто работать. После этого не забудьте пригласить потенциальных заказчиков связаться с вами, если они хотят так же.
Лайфхаки по написанию кейсов
Показывать, а не рассказывать. Кейсы нужно строить вокруг иллюстраций. Не три абзаца словами объяснять, как вы настроили таргетинг, а привести скриншоты рекламного кабинета и выносками показать, что здесь важно. Не рассказывать, какой крутой логотип вы нарисовали, а показать его на разных носителях. Не описывать материалы, из которых сделана мебель для квартиры, а заказать профессиональные фотографии, на которых будет видна фактура.
Максим Ильяхов в блоге рассказывает о книгах, которые он редактировал. В кейсах не очень много текста, зато много иллюстраций: развороты книг, скриншоты промостраниц, проморолики
Не нахваливать себя. Кейс — это история не про исполнителя, а про решение проблемы. Потенциальные заказчики читают кейсы, потому что хотят увидеть подход исполнителя к работе: как он мыслит, какими инструментами владеет, как договаривается с клиентом, какие решения предлагает. Покажите читателю, как вы можете ему помочь. Тогда он сам увидит, что вы крутой специалист.
TexTerra в кейсах подробно рассказывает, с каким запросом пришел клиент и как в агентстве решали задачу. Ни слова о том, какие они замечательные специалисты — но эта мысль считывается автоматически, т.к. результат крутой
Использовать шаблон. Если внутри компании часто пишут кейсы, проще всего создать шаблон. Он направит специалистов в нужную сторону, поможет собрать фактуру и не упустить ничего важного. Благодаря этому кейсы будут выходить чаще, а качество не пострадает. В шаблоне нужно прописать наводящие вопросы по содержанию и структуру — что и в каком месте рассказывать.
Кейсы в amoCRM пишут как внутренние специалисты, так и внешние интеграторы. Все кейсы построены по одной и той же схеме: клиент, исполнитель, задача, решение, отзыв о работе. Шаблон помогает ускорить процесс
В редакции блога Unisender тоже подготовили шаблон кейса для тех, кто хочет опубликовать гостевой материал.
Чек-лист хорошего кейса
- Из названия понятно, кто и что сделал, каких результатов добился.
- Один кейс — одна задача или проблема.
- В кейсе описаны детали, тонкости, нюансы.
- Кейс рассказывает про решение проблемы, а не про замечательную работу исполнителя.
- Решение показано с разных сторон, перечислены не только достижения, но и сложности.
- В кейсе много иллюстраций: схем, графиков, скриншотов, изображений.
- Читателю все понятно благодаря выноскам, подписям, комментариям.
- В конце кейса есть контакты исполнителя и призыв связаться.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Формат кейса предназначен для того, чтобы показать преимущества бизнеса, выгоды и условия сотрудничества с компанией. В тексте кейса будущий клиент увидит пользу от услуг кампании на примере других заказчиков. Обычно в описание кейса включается рассказ о том, как строилась работа над проектом, успехи и трудности, с которыми столкнулась компания, выполняя проект. Хорошо проработанный кейс – это интересная история, а не сухое перечисление выполненных действий. Дальше расскажем, как сделать кейс проекта для посадочной страницы и приведем примеры оформления.
Для чего писать кейс по проектам?
Грамотно написанный текст позволит заинтересовать клиентов и убедить в экспертности автора. Вот основные плюсы создания кейса.
- Привлекает клиентов. В итоге бренд становится узнаваемым.
- Убеждает всех, что автор разбирается в теме, про которую пишет.
- Пошагово и доступно рассказывается, чем занимается кампания.
- В описание входит преимущества предоставляемых услуг, цен.
- Заключительная часть, где показываются результаты от выполненной работы, и какую выгоду получит клиент от сотрудничества. Например, увеличение вовлеченности, как на картинке ниже.
5 причин для создания кейса
- Удалось сдать проект и решить проблему заказчика.
- Применили нестандартный подход к выполнению задания.
- Использовали новую методику и инструменты, которые помогли прийти к правильному решению.
- Делали сложный нетипичный проект в условиях жесткой конкуренции.
- Бизнес-проект не принес ожидаемого результата, но вы сделали выводы.
При выполнении задачи следует собирать все данные в папку, они лягут в основу написания текст. Разберем реальные примеры, где потребуется кейс. Клиент ищет студию для создания сайта, в интернете встречается разные предложения. Одна веб-студия предоставляет свои услуги за 5 000 руб, у другой стартуют цены от 200 000 руб и выше. Обе делают сайты, в чем же может быть отличие? С помощью кейса дорогая студия дает понять заказчикам, почему цена такая высокая. Причин может быть несколько.
- Над одним проектом работает несколько человек. Каждый отвечает за определенную часть разработки. Сюда входит индивидуальное написание плагинов под модель бизнеса заказчика, верстка, часть администратора и т.д.
- Использование софта, который умеет фиксировать направление мыши и определять самые кликабельные области, в итоге, разработчики переделывают движок для удобства посетителя.
- Запуск A/B-тестирования. Проводит тестирования двух дизайнов страниц, чтобы выяснить, на какой лучше конверсия.
- Спустя полгода заказчик вернет свои средства за разработку веб-сайта.
Перечисленные выше пункты это весомый аргумент для новых клиентов, чтобы воспользоваться услугами фирмы. Поэтому при составлении описания указывайте сильные стороны кампании, таким образом, вы объясните, к какому успеху пришла фирма за определенный период работы.
Как написать кейс?
Составление текста для кампании бывает достаточно сложным процессом, потому что автору придется постараться написать интересную статью, чтобы посетитель прочитал её полностью. Еще одной трудностью является то, что не все кампании дают разрешение на написания кейса, так как в тексте могут присутствовать важные аспекты кампании, которые должны находиться в секрете. Подготовка к работе состоит из нескольких шагов.
- Получить разрешения от владельца бизнеса, таким образом, вы сможете на законных основаниях приступить к работе и не нарушить NDA (Соглашение о неразглашении).
- Решите, для какой целевой аудитории предназначен текст, кто будет его читать, какой результат был достигнут в маркетинге.
- Соберите информацию, отчеты, переписку и другую важную информацию, чтобы приложить это к статье.
В итоге подготовьте ответы на следующие вопросы.
- Клиент. Чем занимался, когда вы начали с ним сотрудничать. Какие показатели были изначально, и чего удалось добиться за все время работы. Остался ли доволен заказчик от сотрудничества с вами.
- Задача. Как вы решили поставленные перед вами задачи указанные в ТЗ. Какую работу предстояло выполнить? Насколько проект был сложным? Опишите пункты, которые требовали нетривиального решения.
- О вкладе. Кто занимался проектом, какие инструменты пришлось использовать, встречались ли трудности и какие действия были предприняты по их устранению? Приходилось ли менять стратегию при разработке бизнес идеи? Какая стоимость проделанной работы? Сколько затрачено времени?
- Результат. Что в итоге удалось достигнуть? Отличается ли концепция от изначально запланированной? Без чего можно было обойтись или сделать другим способом? Насколько читателю может быть полезна эта информация?
Создайте структуру
Получив одобрение от заказчика, приступаем к написанию текста. Большинство авторов оформляют свой кейс как статью, это удобно пользователи привыкли к такому формату, но также вначале следует добавить “Клиент” и “Задача” пример на картинке.
Как сделать кейс? Независимо от того, как статья будет оформлена, и какая информация станет основной, в любом случае следует придерживаться следующий структуры.
- Заголовок – это то, что пользователи видят при заходе на страницу, так же название отображается в запросе поисковых систем.
Поэтому желательно сразу придумать цепляющий заголовок. Если поместить ссылку с названием статьи на стороннем ресурсе, то предположительно это название станет анкором, и её увидят тысячи. Количество переходов зависит от того, насколько интересным будет названием веб-ссылки.
Как придумать удачное название? Проанализируйте проделанную работу, выявите трудные места, если вы использовали уникальную технологию, то её следует упомянуть, также не забывайте про цифры, читатели предпочитают сразу видеть прирост. В итоге название может выглядеть вот так, “Как мы внедрили уникальную технологию и увеличили продажи на 50% после несколько неудачных попыток”. Другой пример упомянуть доход кампании после выполненной работы. “Как мы запустили интернет-магазин и заработали 1 500 000руб”.
1. Вступление – сюда можно добавить небольшой абзац, состоящий из 2-3 предложений. Сделать описание организации, озвучить результаты. Как пример для центра красоты.
Задача. В этом блоке укажите, что требуется выполнить для достижения цели. Можно все оформить с помощью списка. Например, добиться продаж и выйти в плюс, привлечь больше посетителей в летний сезон.
2. Решение. Объясните читателю, как была проделана работы, какие инструменты использовались в процессе. Если были допущены ошибки, то их можно указать, а так же как удалось исправить положение. Обычно этот пункт в статье самый объемный.
3. Отзывы. Прежде чем принять решение о покупке большинство читателей знакомятся с отзывами. Если заказчики остались довольны вашими услугами, оставили комментарии, то их можно разместить в конце текста или в середине.
4. Результат. Здесь следует описать, чего удалось добиться после длительной работы, какую пользу получил клиент, насколько выросли показатели.
Если вы собираетесь и дальше сотрудничать с кампанией, то можно также рассказать о планах.
5. Призыв к действию. Некоторые забывают про этот пункт, когда пишут бизнес-кейс, однако, добавление этого пункта позволяет привлечь новых пользователей и увеличить шанс сделать заказ. В начале рекомендуется составить описание кампании, а в конце способ связи. Возможно, вы будете размещать свою публикацию, на стороннем ресурсе, где постоянно обсуждают маркетинг. Добавив контакты, вы увеличите шанс на получение новых клиентов. Вот как оформлена обратная связь в одном агентстве.
Если взять в качестве примера большинство кейсов, которые были написаны другими авторами, то содержание примерно такое. Начало – это описание кампании и задача, которую нужно выполнить. Исследование – это разработка последовательности действия. Развязка – что удалось достичь за время проведенной работы. Отзывы можно разместить в качестве пролога. Ниже предоставлен кейс, который был разработан в период кризиса, здесь обозначены проблемы и их решения.
Произвести анализ и получить информацию от руководителя кампании
Перед тем как приступить к работе следует собрать всю информацию о проекте. Для этого изучаем работу бизнеса и сохраняем наброски, идеи, советы, поступившие от менеджеров, в папку. Дальше собранные знания используем для объединения в единый текстовый файл и отправляем на согласование с главным менеджером, получив одобрение, начинаем писать.
Интервью с руководителем проекта или группой сотрудников
Это следует делать, чтобы собрать достоверную информацию. Полученные данные пригодятся для наполнения кейса. Изначально подготовьте список интересующихся вопросов, перечитайте его и представьте, чтобы бы вы хотели узнать на месте посетителя. После свяжитесь с представителем фирмы и задайте следующие вопросы.
При условии если вы пишете только статью, а исправлением проблем занималась отдельная команда, то формат интервью, будет выглядеть примерно так.
- Для каких целей был запущен проект?
- Чем отличается ваше предложение от конкурента?
- С какой проблемой вы столкнулись, и для чего потребовались услуги специалистов.
- Как удалось решить проблему? Помогло это бизнесу и как именно? Здесь рекомендуется запросить точные цифры.
- Стали бы вы повторно обращаться за услугами к команде профессионалов. Какие плюсы или минусы вы извлекли от этого сотрудничества.
Дополнительно, можно спросить.
- Как вы проводили исследование специфики своего бизнеса? Как это помогло?
- Внедряли ли вы стандартные механизмы раскрутки или придумывали уникальное решение.
- Какой итоговый результат удалось получить.
Согласование с руководством и размещение
После выполнения всех пунктов и написания текста следует отправить заключительную работу на согласование. Разумеется, нужно связаться со всеми кто принимал участие, после этого можно заняться размещением в интернете. Варианты, где можно разместить кейс.
- В интернете можно встретить специализированные площадки, предназначенные для публикации кейсов и брифов. Свяжитесь с администрацией и предложите им свою работу. Наберите на этих платформах солидное портфолио для привлечения новых клиентов.
- Специализированные СМИ по бизнесу. В сети присутствуют площадки, где можно разместить статью на тему бизнеса, там нет строгих проверок, и не приходится ждать решения модератора. Вы пишите текст и публикуете его. Существует несколько платформ для предпринимательской деятельности это, vc, spark, tjournal и dtf. Все эти площадки объединены единым движком, поэтому принцип размещения у них одинаковый.
Когда сделаете несколько публикаций, обязательно добавьте обратную ссылку на одну из своих страничек в социальных сетях или на свой ресурс в интернете. Нужно дать возможность пользователям связаться с вами.
- Запустите собственный сайт, размещайте туда работы. В итоге наберете портфолио. Для своего веб-сайта потребуется CMS-система, например, wordpress или любой другой аналогичный движок. На главной странице поместите названия завершенных кейсов, это будет говорить о вашем профессионализме, а также оставьте ссылку, где пользователь может ознакомиться с вашими статьями. Сделайте простой дизайн, как на картинке.
- Видео. Если вы решили записать видео презентацию, то воспользуйтесь одной из популярных платформ, youtube, twitch или другие. Также в описании добавьте ссылку на свой сайт.
- Если работа выполнена как презентация, где присутствует много картинок и графиков, то здесь следует конвертировать текст в формат pdf или djvu. Эти форматы достаточно надежные. Во-первых, они поддерживаются на всех ОС, во-вторых, при просмотре на других устройствах верстка не съедет.
Какие препятствия могут появиться?
1. Без эксперта написать будет крайне сложно. Чтобы получился достоверный текст, следует разбираться в теме. Если вы являетесь специалистом в определенной области, то проблем возникнуть не должно, но когда вы пишете текст и единственным источником является интернет-страница кампании, тогда вы столкнетесь с трудностями и допустите ошибки и неточности. Чтобы этого не произошло, следует пообщаться с руководителем и получить информацию от него, а также разрешение на написание текста.
2. Запрет на разглашение информации (NDA). Это типичный случай, когда дело касается разработки кейса проекта. Владелец отказывается от сотрудничества и против того, чтобы про его фирму упоминали в СМИ. Какие способы справится со сложившейся ситуацией?
Простой вариант не указывайте название организации, пишите про анонимного предпринимателя без фотографий и имен.
Разумеется, доверие к статье снизиться, но, тем не менее, вы получите новую работу в профиль.
3. Когда владелец фирмы отказывается предоставлять информацию о бизнесе, то здесь можно найти выход который устроит всех. Например, упомянуть кампанию, но вместо точных данных о расходах и доходах написать приблизительную положительную динамику. Например, интернет-магазин заказал рекламу, в итоге количество переходов и конверсий возросло, дальше прикладываете картинки с графиком продаж, без цифр.
В итоге динамика визуально видна, но суммы не указаны. Такому кейсу доверие меньше, но вы получаете работу, которую можно добавить в портфолио.
4. Если вы собираетесь размещать информацию с точными данными, то придется затратить больше времени на поиск клиентов, готовых предоставить достоверные цифры и графики о фирме. Поэтому вместо большого объема работ выполняйте в месяц по 2 кейса. Даже если большинство менеджеров придерживаются соглашения о не разглашении, то с 20% вам все же удастся договориться.
5. Самый лучший вариант – это умение вести переговоры. Если ничего не работает и менеджер все равно идет в отказ, то предложите ему какой-нибудь бонус. Например, бесплатное размещение ссылки его ресурса на тематических площадках или на своем сайте. Так же можно согласовать выпуск видео по его товару и разместить на видеохостинге. Таким образом, работая по бартеру, клиент получит бесплатное продвижение своей продукции, а вы соответственно пополнение портфолио. Если ваши предложения о бесплатной рекламе его не устроят, то спросите, на каких условиях он готов сотрудничать.
Приведем примеры
Перед написанием нужно понимать, что мы пишем не просто текст, а рекламный пост. Поэтому особое внимание следует уделить заголовку и первому абзацу анонса, чтобы читателя можно было зацепить. Примеры заголовков мы приводили выше. Пишем абзацы, используя “сторителлинг”, т.е. историю кампании ее развития, какие были сложности и способы их решения. Для повышения привлекательности применяем иллюстрации. Ниже предоставлен фрагмент из pdf-документа в виде скриншота.
Когда описываются проблемы и способы их решения, нужно обязательно предоставить всю информацию.
Если вас интересует, как сделать кейс проекта? Мы предоставим вам два образца.
Пример №1.
“Мы запустили сайт, и пытались его продвинуть. После долгой работы так и не удалось добиться положительного ROI (возврат инвестиций). Внеся изменения в функционал сайта, через полгода мы увеличили продажи и подняли показатели ROI”.
В этом абзаце присутствует несколько ошибок. Например, не говориться, что за проблемы были вначале, и как их удалось решить, какие инструменты использовались для исправления ситуации, если это плагин для CMS его следует указать. Кроме того если изначально в контексте нет названии веб-сайта, то его нужно добавить, а также упомянуть, чем занимается организация и кто представитель. Следующая проблема нет данных насколько увеличились показатели ROI.
Правильный пример кейс проекта будет выглядеть вот так.
Пример №2.
“Кампания «My-Magazin» была запущена в 2014 году, наша цель заключалась в поднятии продаж и увеличении ROI. На протяжении 6 месяцев, мы не добились нужного результата. Поэтому от руководителя ресурса Александра, была поставлена задача использовать другой движок и сделать внутреннюю оптимизацию по увеличению скорости работы сайта. Тогда мы перенесли интенет-магазин на wordpress и подключили WooCoomercy. Чтобы отслеживать эффективность работы, мы установили счетчик Метрики.
С помощью Вебвизор и Карты кликов, которые встроены в счетчик мы отслеживали переходы и куда щелкают пользователи, руководствуясь этой статистикой, мы улучшили юзабилити. Однако конверсия была низкой, чтобы решить и эту проблему мы воспользовались инструментом “Цели” и создали несколько целей для каждого этапа оформления товара.
В итоге мы выяснили, что покупатель проходит все этапы оформления заказа, но на заключительном этапе большинство клиентов отступают. Мы стали проверять последнюю форму и выяснили, что там, через раз работает кнопка “отправить”. Когда исправили ситуацию, нам удалось повысить прибыль на 300 000 руб в месяц и увеличить ROI на 250%.”
Ошибки, которые допускаются при оформлении текста
- Плохая структура. Повезло если текст всего 2 000 символов, но иногда пишутся кейсы под крупный проект на 10 000 знаков и если плохо продумать структуру, то читателю будет трудно воспринимать информацию.
- Отсутствуют цифры. Об этом уже упоминалось выше. Многие успешные кейсы были восприняты публикой положительно лишь потому, что в них присутствовали цифры о проделанной работе. Пренебрегая этими данными вы уменьшаете доверие к статье, а сам текст становится серым и неинтересным. Пускай ваши показатели будут не такие высокие, как у конкурентов, однако их все равно следует добавить.
- Непонятные места. Нередко текст изобилует сложными предложениями, в которых присутствуют термины и т.д. Нечего плохого в этом нет, когда используются профессиональные термины, но если это затрудняет восприятие контента, тогда это действительно ужасно. Постарайтесь оградить клиентов от лишних умных слов, и стоит понимать, что не все разбираются в теме так же хорошо как вы, поэтому рекомендуется делать пояснения, в скобках, например, если это аббревиатура, то напишите её полностью.
- Без доказательств. В современном мире пользователи все реже верят информации, которая поступает из интернета. Поэтому одних цифр мало. Каждый может сказать, что поднял кампанию, которая сейчас является лидером на рынке. Поэтому следует текст сопровождать графиками продаж, а также добавить несколько скриншотов отзывов с благодарностями от сотрудников.
- Критика конкурентов. Читатели с подозрением отнесутся к тому, что вы ругаете конкурирующие фирмы. При написании нужно понимать, что ваша работа это достижения, которые вы добились, сотрудничая с кампанией, поэтому пишите только о том, чего достигли вы. Не вставляйте проблемы конкурентов, ваша репутация от этого не улучшиться, а наоборот, может пострадать.
- Много рекламы. Пользователи постоянно видят баннеры на разных сайтах. Часто они появляются посередине экрана, как popup-окно во время просмотра страницы. Поэтому большинство людей негативно относятся к рекламе. Если вы будете в каждом абзаце заниматься саморекламой, то пользователю надоест это читать, и он просто покинет страницу. Ваш текст должен содержать только строки о проделанной работе и результатах, все остальное оставьте на потом. Например, в конце статьи вы можете добавить информацию о себе и способах связи.
Кейс – это отличный инструмент, для того чтобы показать свои навыки и преподнести себя как специалиста, а также набрать портфолио. Чтобы получить должный результат, публикуйте работы на разных площадках. Для написания интересных текстов проводите анализ и помните, что читателям нравится, только проверенная информация подкрепленная цифрами и графиками.
Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
- Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
- Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
- Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Подробнее
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
- Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
- Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
- Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
- Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал.
- Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
- Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
- Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.
Когда лучше ничего не делать:
- Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
- Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
- Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
- Кто заказчик? Что за компания?
- Какая миссия проекта – кому он нужен?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Команда, которая работала над проектом?
- Какие трудности ожидали? Какие случились?
- Насколько втянули заказчика в проект?
- Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
- Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
- Как выглядит результат?
- Это хорошо или плохо?
- Что говорит заказчик?
- Уже работает или только придумали, как сделать?
- Что именно изменилось?
- А что было бы, если не делать ничего?
- А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
- Сколько стоит работа?
- Быстро справились?
- Что надо было сделать иначе?
- Кому и как можно использовать результаты работы?
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
- Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
- Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
- Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
- Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
- Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
- Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
- Кейсы – беспроигрышный вариант контента.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект…
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
В шаблоне кейса мы обязательно показываем плохие и хорошие примеры. Это помогает авторам и редакторам не повторять типичные ошибки
Впервые статья была опубликована на vc.ru.
Время на прочтение: 6 минут(ы)
Если вы читаете эту статью, значит, уже задумались, как писать кейс. И это здорово, так как кейсы открывают много возможностей для специалиста! Но сначала давайте разберем, что вообще такое «кейс» и для чего он нужен.
Кейс — это НЕ сухой отчет с цифрами.
Кейс — это подведение итогов вашей работы на проекте, стратегия, рассуждение, мысли и выводы.
Простой отчет вы можете сделать через сервис LiveDune или же взять статистику внутри проекта (данные по сайту, метрики, соцсети) или использовать гугл-таблицы.
Но кейсы рассказывают именно историю работы с проектом, вы показываете логику и стратегию.
Для чего писать кейсы?
Кейсы стоит создавать хотя бы потому, что это:
- ваша репутация/портфолио
- возможность привлечения новых заказчиков
- развитие личного бренда/известность
- репутация среди коллег
- лояльность заказчика/отчетность перед заказчиком
- подведение итогов вашей работы
Практически в 80% случаев переговоров заказчики спросят вас о кейсах или же о примерах ваших работ. Да, теплый заказчик, особенно пришедший сарафанному радио, кейсами интересоваться вряд ли будет, но холодный спросит наверняка. Поэтому лучше иметь свои кейсы. Особенно здорово, если вы покажете, что ваши работы размещены в крупных нишевых SMM-пабликах. Это всегда дополнительный балл к переговорам.
Что важно знать перед подготовкой кейса
- Для публикации вам необходимо разрешение от заказчика, ведь вы будете публично показывать материалы проекта. И лучше эти моменты обговаривать в самом начале сотрудничества, иначе может сложиться досадная ситуация, когда вы подготовили действительно классный материал, а заказчик не разрешает публиковать его.
Помните, лояльность и хорошие отношения с заказчиком — это очень важно. Отнеситесь с пониманием и уважением к пожеланиям заказчика относительно кейса. Если клиент против публикации, попробуйте адаптировать кейс, убрав коммерческие данные о проекте.
- Еще ОЧЕНЬ ВАЖНО: писать нужно кейс не на тестовой РК, когда прошла неделя-две, а когда завершена систематическая работа. Ведь во время теста результаты могут быть случайными, а когда работа идёт долго, то видна уже система, логика.
- Если есть возможность указать бюджет, с которым работали, — укажите.
Теперь давайте подробно разберем, КАК написать кейс.
Подпишитесь, чтобы не пропустить полезные статьи
Структура и содержание кейса
- Заголовок / название кейса
- Подзаголовок / подводка к кейсу
- Знакомство / о специалисте
- Описание проекта
- Цели сотрудничества/поставленные задачи
- Процесс работы
- Результат
- Отзыв
- Дальнейшие планы
- Заключение и выводы
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Заголовок / название кейса
В заголовке хорошо использовать цифры или результат вашей работы. Заголовок должен привлекать, быть ярким, возможно даже дерзким.
Пример:
Подзаголовок / подводка к кейсу
В этой части вы пишете подводку к основному тексту, о чем будет ваш кейс. Нужно 2-3 предложения, не больше.
Пример:
Знакомство / о специалисте
Представиться можно в подзаголовке, а можно в этой части, рассказав несколько слов о себе.
- Напишите кто вы, чем занимаетесь, достижения.
- Пишите ту информацию, которая будет уместна.
- Вы можете ненавязчиво похвалить себя, например «анализировать конкурентов и находить лучшие фишки — мой особенно сильный навык»
Можно указать, как нашел вас заказчик.
Тут вы авансом даете себе бонус. Ведь, если к вам обратились по сарафанному радио — значит, вас рекомендуют и вы хороший специалист, а если увидели вашу опубликованную работу — значит, вы публикуемый специалист и т.д.
Описание проекта
В этой части рассказываете о самом проекте. Например:
Очень важно! Не описывайте проект со времен его создания, это еще не основная часть вашего кейса, лишь вводная часть, вам нужно ознакомить читателя с информацией, но не перегружать.
Цели сотрудничества/поставленные задачи
Вот эта часть кейса — ключевая и очень важная. Расскажите, с какой задачей обратился к вам клиент. И помните, что по итогу кейса вы будете подводить результат и рассказывать, какие задачи вы выполнили и как.
Цели сотрудничества могут быть совершенно разные, это может быть определенное количество заявок или же просто оформление сообщества. Вот ту задачу, которую вы опишете в этой части, — и будут считать результатом вашей работы.
Пример:
Процесс работы
Рассказываете и показываете, какие действия вы совершали на проекте, какие стратегии применяли, что сработало и что не сработало — почему. Вы рассказываете, при помощи каких инструментов, действий и стратегий вы решили поставленную задачу. Обозначьте бюджет и сроки, которые были предоставлены вам для работы.
Старайтесь тоже не затягивать эту часть, хотя она и будет самой объемной.
Можно написать, какие теории вы тестировали, что хорошо сработало, что плохо и почему.
Расскажите, какие инструменты вы использовали для работы, что показало себя наиболее эффективно. Покажите лучшие связки/креативы/тексты/скрины рекламного кабинета. Можно показать всё, что считаете нужным.
Очень важно показать логику ваших рассуждений, вы ведь не наугад действуете, а по своему четкому алгоритму, анализируя результат каждого действия. В этом и есть успех, даже если ваша гипотеза не сработала, но при этом вы можете внятно объяснить почему — это даст вам 100 очков преимущества перед другими специалистами.
Используйте иллюстрации, чтобы сделать чтение кейса более понятным и интересным.
Пример:
Результат
Это именно тот момент, к которому подводит весь кейс — результат вашей работы, какую пользу ваши действия принесли заказчику и проекту.
Возьмите пункты из поставленных заказчиком задач и в этой части подведите итоги. Покажите цифры и результат, не скромничайте!
Важно использовать скриншоты, подтверждающие ваши слова.
ВАЖНО: Кейс без доказательств вашей работы — скринов, просто голословная информация без подтверждения.
В идеале использовать скрины рекламного кабинета или же любых скринов отчетов, метрик, таблиц и т.д.
Скриншоты должны быть аккуратными! Четкими — и в плане изображения, и по содержанию. Выделяйте то, на что стоит обратить внимание.
Позаботьтесь о читателе вашего кейса.
Пример:
Дальнейшие планы
Этот пункт можно пропустить или оставить. Тут можно указать, на каком этапе договоренностей с заказчиком вы находитесь сейчас. Ведь часто работа на момент написания кейса продолжается. Напишите, какие ваши дальнейшие планы для развития проекта.
В этой части вы показываете, что, добившись первого успеха, вы знаете, как сохранить и усилить результат, а еще то, что вы умеете составлять стратегию работы.
Опишите показатели на момент завершения вашей работы или, если вы продолжаете работу с заказчиком, покажите показатели за определенный период сотрудничества.
Проанализируйте, что помогло вам достичь результатов. Обязательно сделайте выводы.
Поставьте дату окончания работы или промежуточную дату написания кейса.
Заключение и выводы
Заключительное слово должно быть обязательно. Можно обойтись всего парой предложений, как бы подводя итог и ставя точку в вашем рассказе. Например:
Если у вас есть еще кейсы или вы работаете с другими нишами — в конце уместно упомянуть об этом и дать ссылки. Если вы нишуетесь на определенной тематике, тоже напишите об этом. Не стесняйтесь заявить о себе, как о специалисте!
Используйте эту структуру как шпаргалку, когда будете создавать свой кейс.
В каком формате создавать и публиковать кейсы?
Условно есть 2 формата: подробный лонгрид и карточки/инфографика. Выбор формата зависит от цели.
Например, карточки будут нести больше презентабельных функций (и смогут заинтересовать клиента), а подробный лонгрид раскроет все детали.
В идеале иметь оба формата:
- карточками презентовать себя
- в подробном лонгриде раскрыть нюансы и детали (для коллег или для дальнейшего общения с заказчиком)
То есть делать лонгрид, потом из него карточки и ставить источник или в комментариях к карточкам давать ссылку на лонгрид — идеальная формула.
Где можно публиковать кейс
- Профильные сообщества в соцсетях
- Собственные соцсети
- Яндекс.Дзен
- VC.ru
- Различные профильные блоги
Итог
Подводя итоги этой статьи, обсудим еще раз, каким должен быть успешный кейс.
- Кратким и лаконичным: не нужно описывать проект от времен его создания, идеальное время для прочтения кейса — до 10 минут.
- Содержать понятные примеры и иллюстрации: читать простой текст, который не подкреплен примерами и не дополнен изображениями, — скучно.
- Содержать шаги и советы, которые можно повторить и применить: гарантия того, что ваш кейс опубликуют — польза для читателя.
- В кейсе должна быть видна стратегия работы: отличие кейса от простого отчета в том, что вы не просто цифры показываете, а рассказываете логику и стратегию вашей работы
- В вашем кейсе есть четкие параметры “до” и “после”: “до” — с чего начиналась ваша работа, “после” — результат после определенного срока работы
- Цифры — это доказательство вашего кейса, факты. Кейс без цифр часто вызывает сомнения в своей правдивости.
- Результат — самое главное. От этого блока и зависит, будут ли к вам обращаться другие заказчики. При этом результат может измеряться в совершенно разных критериях — количество заявок, увеличение лояльности аудитории, создание имиджа компании и т.д.
Придерживайтесь структуры кейса, заботьтесь о содержании и у вас получится отличный материал, который приведет вам много других заказчиков и покажет вас как первоклассного специалиста.
Не бойтесь заявить о себе! Даже если вам кажется, что результат вашей работы еще не достаточно хороший для публикации кейса, поверьте, он будет хорошим и полезным для читателя, который увидит этот материал.
Желаю вам в этом удачи!
Автор: Оксана Висягина
Редактор: Ольга Бастырева