Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
6. Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами — это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы — ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.
Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.
Что должен содержать кейс:
- Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
- Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
- Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
- Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
#Руководства
- 25 дек 2020
-
11
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
vlada_maestro / shutterstock
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
Оглавление:
- Структура
- Клиент
- Задача
- Результат
- Этапы работы
- Заголовок
- Отзыв клиента
- P. S.
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
- Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
- Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
- Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
- Название и род деятельности.
- Специфика и особенности, если есть.
- Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
- Какие у клиента были проблемы?
- Как он пробовал их решить?
- Почему обратился именно к вам?
- Что волновало его сильнее всего?
- Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?
Например:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
- Что конкретно вы делали?
- Почему сделали именно это?
- Почему это важно?
- К какому результату это привело?
Плохой пример:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
А вот хороший:
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
- С какой проблемой к вам обратились?
- Что было сделано?
- Как проходило сотрудничество?
- Что понравилось?
- Что не понравилось?
- Кому подойдёт работа с вами?
Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.
Участвовать
Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля 2023
Узнать больше
Инструкции
Как написать кейс в портфолио
Чтобы потенциальный клиент захотел с вами связаться
Кейс — это рассказ о том, как компания или специалист решили профессиональную задачу и помогли клиенту добиться нужных результатов. Читатель кейса представляет себя на месте заказчика и думает: «Эти ребята и мне могут дать такой результат».
В статье расскажу, зачем нужны кейсы и как написать кейс, который поможет привлечь клиентов.
Что такое кейсы и зачем они нужны
У начинающих специалистов часто возникает вопрос: зачем писать кейсы, если в портфолио есть ссылки на работы? Потенциальный клиент сам все посмотрит и поймет вашу ценность. Так бывает только в идеальном мире.
Представьте, что вы таргетолог и настраиваете рекламу для самых разных компаний: ресторанов, образовательных курсов, онлайн-магазинов, банков. Ваши навыки не зависят от того, с какой нишей и с какими бюджетами вы работаете — вы всем делаете одинаково классно.
А теперь представьте, что ваше портфолио смотрит фотограф-фрилансер. Он ищет таргетолога, но из перечня ваших проектов ему многое непонятно:
- Вы работаете только с бизнесом или с фрилансерами тоже?
- Вы беретесь за проекты с бюджетом до 20 000 рублей?
- С какими именно соцсетями вы работаете?
- Вы только настраиваете рекламу в кабинете или сами создаете тексты и изображения?
В портфолио мало просто перечислить ссылки на все работы — без этого непонятно, в чем ценность каждой задачи, как именно вы помогли решить проблему, каких результатов добились.
Кейсы помогают воссоздать контекст, повышают экспертность и объясняют ценность услуги. Они показывают потенциальным заказчикам, что вы разбираетесь в своем деле и работаете на результат, а не для галочки. Пара хороших кейсов может привлечь больше внимания и заказчиков, чем сотня ссылок на реализованные проекты без каких-либо пояснений.
Кейсы Unisender рассказывают о тонкостях проектов: какие были сложности, почему прямо перед релизом все пришлось срочно переделывать, на чем экономили в процессе работы. Такие детали объясняют ценность и сложность маркетинговых услуг — это не просто на две кнопки нажать
На онлайн-платформе для дизайна и ремонта Houzz кейсы строят по схеме «до — после». Это отличный вариант для визуальной услуги
Компания HR Messenger создает чат-ботов, которые упрощают процесс найма. В кейсах ребята рассказывают, как именно устроены их боты и как они упрощают работу клиентов
Как написать хороший кейс
Понятный и эффективный кейс включает в себя несколько разделов:
- название;
- ситуация и проблема;
- решение и реализация;
- результат.
Название. Как и заголовок статьи или поста, название кейса должно привлекать внимание читателя. Из заголовка сразу понятно, о чем кейс: кто клиент или в какой нише он работает, что вы сделали, какого результата добились.
Главное, чтобы заголовок соответствовал основному тексту. Если написать в заголовке, что вы привлекли тысячу клиентов, а в кейсе об этом нет ни слова — доверие читателей будет подорвано.
| Плохо | Хорошо |
| Крутой результат для крутого клиента | Снизили стоимость заявки в 2 раза для студии по дизайну интерьеров |
| Заказчик остался доволен | Новый логотип помог салону «Луиза» отстроиться от конкурентов |
Ситуация и проблема. В этом блоке рассказываем о клиенте:
- чем он занимается и зачем ему потребовались услуги;
- какую проблему хотели решить, почему она появилась;
- почему клиент не сделал эту работу сам, а позвал специалиста;
- как клиент решал эту проблему раньше, почему это перестало работать.
Важно не раздувать этот раздел лишними подробностями и сосредоточиться на главной проблеме. Если вы помогли заказчику переехать в новые соцсети — об этом и пишите. Не нужно говорить, что у клиента выросла цена заявки, уволился дизайнер и родила кошка. Если вы решали сразу несколько задач для одного клиента, лучше сделайте отдельный кейс про каждую задачу.
В то же время не стоит писать, что клиент был обычный, а задача неинтересная. Раз уж вы пишете кейс, вам точно есть, о чем рассказать, — тонкости и нюансы бывают в любом проекте.
| Плохо | Хорошо |
| У стартапа была куча задач: создать сайт, оформить соцсети, разработать брендбук, прописать скрипты для продавцов, привлечь инвестиции | Ребята только открыли свое дело и решили начать с соцсетей. Нужно было придумать, как привлекать клиентов из ВКонтакте по цене не больше 100 рублей за одну заявку |
| Обычный онлайн-магазин, захотели новый сайт | На старом сайте 80% покупателей бросали товары в корзине и не возвращались. Нужно было придумать новый сайт с более удобной формой заказа и оплаты |
Решение и реализация. В этом разделе нужно подробно рассказать, как решали проблему:
- проиллюстрировать рабочий процесс;
- показать промежуточные результаты;
- рассказать о сложностях;
- подкрепить все примерами и деталями.
Если есть возможность, можно добавить драматургии: думали, что будет так, а оказалось наоборот. Редко когда все идет по плану, в любом проекте встречаются свои неудачи. Не бойтесь о них рассказывать — такая честность подкупает. А еще это продемонстрирует ваше умение придумывать нестандартные решения, бороться со сложностями и доводить дело до конца.
| Плохо | Хорошо |
| Создали рекламный кабинет, настроили объявления, привлекли клиентов | Создали и наполнили страницу в Instagram*, а через неделю соцсеть заблокировали. Пришлось быстро переносить контент во ВКонтакте, перераспределять бюджеты, создавать новые рекламные кампании |
| Наполнили сайт текстами | До дедлайна оставался месяц, а клиент попросил дописать тексты еще для 100 страниц. Привлекли дополнительных специалистов и создали шаблон, по которому они дописали нужные тексты за 2 недели |
Результат. В этом разделе показываем результаты работы. Важно не просто вывалить на читателя кучу картинок и графиков с данными, но и провести человека за ручку. Для этого используйте выноски и подписи, показывайте, на что тут смотреть и почему это работает.
Также здесь можно привести отзыв клиента. Он докажет достоверность кейса и позволит читателям убедиться, что с вами действительно круто работать. После этого не забудьте пригласить потенциальных заказчиков связаться с вами, если они хотят так же.
Лайфхаки по написанию кейсов
Показывать, а не рассказывать. Кейсы нужно строить вокруг иллюстраций. Не три абзаца словами объяснять, как вы настроили таргетинг, а привести скриншоты рекламного кабинета и выносками показать, что здесь важно. Не рассказывать, какой крутой логотип вы нарисовали, а показать его на разных носителях. Не описывать материалы, из которых сделана мебель для квартиры, а заказать профессиональные фотографии, на которых будет видна фактура.
Максим Ильяхов в блоге рассказывает о книгах, которые он редактировал. В кейсах не очень много текста, зато много иллюстраций: развороты книг, скриншоты промостраниц, проморолики
Не нахваливать себя. Кейс — это история не про исполнителя, а про решение проблемы. Потенциальные заказчики читают кейсы, потому что хотят увидеть подход исполнителя к работе: как он мыслит, какими инструментами владеет, как договаривается с клиентом, какие решения предлагает. Покажите читателю, как вы можете ему помочь. Тогда он сам увидит, что вы крутой специалист.
TexTerra в кейсах подробно рассказывает, с каким запросом пришел клиент и как в агентстве решали задачу. Ни слова о том, какие они замечательные специалисты — но эта мысль считывается автоматически, т.к. результат крутой
Использовать шаблон. Если внутри компании часто пишут кейсы, проще всего создать шаблон. Он направит специалистов в нужную сторону, поможет собрать фактуру и не упустить ничего важного. Благодаря этому кейсы будут выходить чаще, а качество не пострадает. В шаблоне нужно прописать наводящие вопросы по содержанию и структуру — что и в каком месте рассказывать.
Кейсы в amoCRM пишут как внутренние специалисты, так и внешние интеграторы. Все кейсы построены по одной и той же схеме: клиент, исполнитель, задача, решение, отзыв о работе. Шаблон помогает ускорить процесс
В редакции блога Unisender тоже подготовили шаблон кейса для тех, кто хочет опубликовать гостевой материал.
Чек-лист хорошего кейса
- Из названия понятно, кто и что сделал, каких результатов добился.
- Один кейс — одна задача или проблема.
- В кейсе описаны детали, тонкости, нюансы.
- Кейс рассказывает про решение проблемы, а не про замечательную работу исполнителя.
- Решение показано с разных сторон, перечислены не только достижения, но и сложности.
- В кейсе много иллюстраций: схем, графиков, скриншотов, изображений.
- Читателю все понятно благодаря выноскам, подписям, комментариям.
- В конце кейса есть контакты исполнителя и призыв связаться.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Время на прочтение: 6 минут(ы)
Если вы читаете эту статью, значит, уже задумались, как писать кейс. И это здорово, так как кейсы открывают много возможностей для специалиста! Но сначала давайте разберем, что вообще такое «кейс» и для чего он нужен.
Кейс — это НЕ сухой отчет с цифрами.
Кейс — это подведение итогов вашей работы на проекте, стратегия, рассуждение, мысли и выводы.
Простой отчет вы можете сделать через сервис LiveDune или же взять статистику внутри проекта (данные по сайту, метрики, соцсети) или использовать гугл-таблицы.
Но кейсы рассказывают именно историю работы с проектом, вы показываете логику и стратегию.
Для чего писать кейсы?
Кейсы стоит создавать хотя бы потому, что это:
- ваша репутация/портфолио
- возможность привлечения новых заказчиков
- развитие личного бренда/известность
- репутация среди коллег
- лояльность заказчика/отчетность перед заказчиком
- подведение итогов вашей работы
Практически в 80% случаев переговоров заказчики спросят вас о кейсах или же о примерах ваших работ. Да, теплый заказчик, особенно пришедший сарафанному радио, кейсами интересоваться вряд ли будет, но холодный спросит наверняка. Поэтому лучше иметь свои кейсы. Особенно здорово, если вы покажете, что ваши работы размещены в крупных нишевых SMM-пабликах. Это всегда дополнительный балл к переговорам.
Что важно знать перед подготовкой кейса
- Для публикации вам необходимо разрешение от заказчика, ведь вы будете публично показывать материалы проекта. И лучше эти моменты обговаривать в самом начале сотрудничества, иначе может сложиться досадная ситуация, когда вы подготовили действительно классный материал, а заказчик не разрешает публиковать его.
Помните, лояльность и хорошие отношения с заказчиком — это очень важно. Отнеситесь с пониманием и уважением к пожеланиям заказчика относительно кейса. Если клиент против публикации, попробуйте адаптировать кейс, убрав коммерческие данные о проекте.
- Еще ОЧЕНЬ ВАЖНО: писать нужно кейс не на тестовой РК, когда прошла неделя-две, а когда завершена систематическая работа. Ведь во время теста результаты могут быть случайными, а когда работа идёт долго, то видна уже система, логика.
- Если есть возможность указать бюджет, с которым работали, — укажите.
Теперь давайте подробно разберем, КАК написать кейс.
Подпишитесь, чтобы не пропустить полезные статьи
Структура и содержание кейса
- Заголовок / название кейса
- Подзаголовок / подводка к кейсу
- Знакомство / о специалисте
- Описание проекта
- Цели сотрудничества/поставленные задачи
- Процесс работы
- Результат
- Отзыв
- Дальнейшие планы
- Заключение и выводы
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Заголовок / название кейса
В заголовке хорошо использовать цифры или результат вашей работы. Заголовок должен привлекать, быть ярким, возможно даже дерзким.
Пример:
Подзаголовок / подводка к кейсу
В этой части вы пишете подводку к основному тексту, о чем будет ваш кейс. Нужно 2-3 предложения, не больше.
Пример:
Знакомство / о специалисте
Представиться можно в подзаголовке, а можно в этой части, рассказав несколько слов о себе.
- Напишите кто вы, чем занимаетесь, достижения.
- Пишите ту информацию, которая будет уместна.
- Вы можете ненавязчиво похвалить себя, например «анализировать конкурентов и находить лучшие фишки — мой особенно сильный навык»
Можно указать, как нашел вас заказчик.
Тут вы авансом даете себе бонус. Ведь, если к вам обратились по сарафанному радио — значит, вас рекомендуют и вы хороший специалист, а если увидели вашу опубликованную работу — значит, вы публикуемый специалист и т.д.
Описание проекта
В этой части рассказываете о самом проекте. Например:
Очень важно! Не описывайте проект со времен его создания, это еще не основная часть вашего кейса, лишь вводная часть, вам нужно ознакомить читателя с информацией, но не перегружать.
Цели сотрудничества/поставленные задачи
Вот эта часть кейса — ключевая и очень важная. Расскажите, с какой задачей обратился к вам клиент. И помните, что по итогу кейса вы будете подводить результат и рассказывать, какие задачи вы выполнили и как.
Цели сотрудничества могут быть совершенно разные, это может быть определенное количество заявок или же просто оформление сообщества. Вот ту задачу, которую вы опишете в этой части, — и будут считать результатом вашей работы.
Пример:
Процесс работы
Рассказываете и показываете, какие действия вы совершали на проекте, какие стратегии применяли, что сработало и что не сработало — почему. Вы рассказываете, при помощи каких инструментов, действий и стратегий вы решили поставленную задачу. Обозначьте бюджет и сроки, которые были предоставлены вам для работы.
Старайтесь тоже не затягивать эту часть, хотя она и будет самой объемной.
Можно написать, какие теории вы тестировали, что хорошо сработало, что плохо и почему.
Расскажите, какие инструменты вы использовали для работы, что показало себя наиболее эффективно. Покажите лучшие связки/креативы/тексты/скрины рекламного кабинета. Можно показать всё, что считаете нужным.
Очень важно показать логику ваших рассуждений, вы ведь не наугад действуете, а по своему четкому алгоритму, анализируя результат каждого действия. В этом и есть успех, даже если ваша гипотеза не сработала, но при этом вы можете внятно объяснить почему — это даст вам 100 очков преимущества перед другими специалистами.
Используйте иллюстрации, чтобы сделать чтение кейса более понятным и интересным.
Пример:
Результат
Это именно тот момент, к которому подводит весь кейс — результат вашей работы, какую пользу ваши действия принесли заказчику и проекту.
Возьмите пункты из поставленных заказчиком задач и в этой части подведите итоги. Покажите цифры и результат, не скромничайте!
Важно использовать скриншоты, подтверждающие ваши слова.
ВАЖНО: Кейс без доказательств вашей работы — скринов, просто голословная информация без подтверждения.
В идеале использовать скрины рекламного кабинета или же любых скринов отчетов, метрик, таблиц и т.д.
Скриншоты должны быть аккуратными! Четкими — и в плане изображения, и по содержанию. Выделяйте то, на что стоит обратить внимание.
Позаботьтесь о читателе вашего кейса.
Пример:
Дальнейшие планы
Этот пункт можно пропустить или оставить. Тут можно указать, на каком этапе договоренностей с заказчиком вы находитесь сейчас. Ведь часто работа на момент написания кейса продолжается. Напишите, какие ваши дальнейшие планы для развития проекта.
В этой части вы показываете, что, добившись первого успеха, вы знаете, как сохранить и усилить результат, а еще то, что вы умеете составлять стратегию работы.
Опишите показатели на момент завершения вашей работы или, если вы продолжаете работу с заказчиком, покажите показатели за определенный период сотрудничества.
Проанализируйте, что помогло вам достичь результатов. Обязательно сделайте выводы.
Поставьте дату окончания работы или промежуточную дату написания кейса.
Заключение и выводы
Заключительное слово должно быть обязательно. Можно обойтись всего парой предложений, как бы подводя итог и ставя точку в вашем рассказе. Например:
Если у вас есть еще кейсы или вы работаете с другими нишами — в конце уместно упомянуть об этом и дать ссылки. Если вы нишуетесь на определенной тематике, тоже напишите об этом. Не стесняйтесь заявить о себе, как о специалисте!
Используйте эту структуру как шпаргалку, когда будете создавать свой кейс.
В каком формате создавать и публиковать кейсы?
Условно есть 2 формата: подробный лонгрид и карточки/инфографика. Выбор формата зависит от цели.
Например, карточки будут нести больше презентабельных функций (и смогут заинтересовать клиента), а подробный лонгрид раскроет все детали.
В идеале иметь оба формата:
- карточками презентовать себя
- в подробном лонгриде раскрыть нюансы и детали (для коллег или для дальнейшего общения с заказчиком)
То есть делать лонгрид, потом из него карточки и ставить источник или в комментариях к карточкам давать ссылку на лонгрид — идеальная формула.
Где можно публиковать кейс
- Профильные сообщества в соцсетях
- Собственные соцсети
- Яндекс.Дзен
- VC.ru
- Различные профильные блоги
Итог
Подводя итоги этой статьи, обсудим еще раз, каким должен быть успешный кейс.
- Кратким и лаконичным: не нужно описывать проект от времен его создания, идеальное время для прочтения кейса — до 10 минут.
- Содержать понятные примеры и иллюстрации: читать простой текст, который не подкреплен примерами и не дополнен изображениями, — скучно.
- Содержать шаги и советы, которые можно повторить и применить: гарантия того, что ваш кейс опубликуют — польза для читателя.
- В кейсе должна быть видна стратегия работы: отличие кейса от простого отчета в том, что вы не просто цифры показываете, а рассказываете логику и стратегию вашей работы
- В вашем кейсе есть четкие параметры “до” и “после”: “до” — с чего начиналась ваша работа, “после” — результат после определенного срока работы
- Цифры — это доказательство вашего кейса, факты. Кейс без цифр часто вызывает сомнения в своей правдивости.
- Результат — самое главное. От этого блока и зависит, будут ли к вам обращаться другие заказчики. При этом результат может измеряться в совершенно разных критериях — количество заявок, увеличение лояльности аудитории, создание имиджа компании и т.д.
Придерживайтесь структуры кейса, заботьтесь о содержании и у вас получится отличный материал, который приведет вам много других заказчиков и покажет вас как первоклассного специалиста.
Не бойтесь заявить о себе! Даже если вам кажется, что результат вашей работы еще не достаточно хороший для публикации кейса, поверьте, он будет хорошим и полезным для читателя, который увидит этот материал.
Желаю вам в этом удачи!
Автор: Оксана Висягина
Редактор: Ольга Бастырева
Много вводных можно получить от специалистов, которые работали над проблемой. Но учтите: их нужно разговорить. Для эксперта его работа — это банальные задачи, с которыми он сталкивается каждый день. Поэтому при просьбе подробно рассказать о решении, он теряется: «А что тут рассказывать? Ну сделал и сделал, это ж легко». Объясните специалисту, что читатели ничего не знают о его работе, и для них информация будет интересной.
Чтобы вытащить информацию из эксперта, можно попробовать один из способов:
Попросите рассказать об этапах работы. Спросите, какая ситуация в бизнесе была до включения в работу эксперта, как он построил план работы. Уточните о каждом этапе: почему эксперт принимал такое решение, как его реализовывал, и какой результат получал. По ответам вы сможете построить хронологию событий, но учитывайте, что эксперт может пропускать много интересных деталей: для него они — просто часть работы.
Узнайте о показателях до и после работы эксперта. Тогда вы сможете зацепиться за каждый показатель в отдельности и подробно расспросить, что специалист сделал для такого результата. Если пойдёте от результатов к действиям, сможете узнать от эксперта детали, которые он бы упустил при пошаговом описании работы.
Расспросите о сложностях в работе. Благодаря ним можно узнать о нестандартных решениях, про которые интересно прочитать в кейсе. Тогда кейс будет похож на увлекательный рассказ, где герой встречает препятствия на пути и успешно с ними справляется.
1. Выберите тему. Возьмите одну историю из вашей практики и определите, для кого и с какой стороны её опишете. В кейсе старайтесь не похвастаться успехами, а показать читателям, как можно справиться с их задачей.
2. Поговорите с экспертом. Попросите специалиста, который работал над проблемой, рассказать об этапах работы, показателях до и после, сложностях в проекте. Так вы сможете получить от него максимум информации для кейса.
3. Составьте заголовок. В нём отразите, какую работу провели, и какие результаты получили. Сформулируйте пользу от вашей работы так, чтобы она была понятна любому читателю.
4. Напишите вступление. Покажите исходные данные, которые были в бизнесе, и расскажите, какая перед вами стояла задача. Чтобы кейс был человечнее, можно рассказать о целях со стороны клиента. Если клиент хочет сохранить анонимность — выдумайте для компании заказчика новое название.
5. Отразите процесс. Рассказывайте о действиях последовательно, с помощью схемы «было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили». Чтобы показать продвижение по проекту, можно добавить прогресс-бары, числовые показатели для каждого шага и отметки времени.
6. Проиллюстрируйте кейс. Чтобы читать статью было интереснее, добавьте графики, диаграммы, внутренние документы и скриншоты переписок. Это поможет погрузить читателя в ваш кейс.
7. Покажите результат. Объясните итоги каждого шага, чтобы было понятно, как работа повлияла на компанию. Главные показатели можно выделить в отдельный блок, а в конце статьи дать универсальные советы на основе вашего кейса. Про неудачный опыт тоже можно рассказывать — так вы убережёте других предпринимателей от ошибок.
«Ок, покажите ваши кейсы». Эта просьба вошла в обиход при заказе услуг, поэтому портфель с кейсами — мастхэв для любого подрядчика в сегменте В2В. Вместе с экспертами Workspace разобрались, как написать кейс, что в нём должно быть и где его опубликовать, чтобы увидели потенциальные заказчики.
Что такое кейс и как он работает
Кейс — это пример работы, в котором рассказывают от и до о выполнении задачи. Ценность кейса в том, что там есть конкретные цифры, метрики, показатели, стоимость и так далее, а также пошаговое описание работы. Хороший материал покажет заказчику ваши компетенции и даст понять, как строить с вами работу.
Что есть в хорошем кейсе:
- Цели и задачи проекта.
- Показатели, которые планируете достичь.
- Содержание работы и её поэтапное описание.
- Трудности, с которыми столкнулись при выполнении задачи.
- Результаты и выводы.
Зачем в сегменте В2В нужны кейсы
Глобально — чтобы привлекать заказчиков. Хороший кейс помогает:
- Показать экспертность и профессионализм подрядчика.
- Продемонстрировать, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач, успешно преодолеваете трудности.
- Сформулировать ценность услуги. После прочтения качественного кейса у заказчика не должно остаться вопросов плана «а за что я плачу деньги, тут же все просто?». И вопросов «а почему так долго?» тоже.
- Показать заказчику, что у вас есть примеры работ из его ниши.
- Показать, сколько примерно может стоить услуга. Это позволит заказчику сразу отказаться (если цена не вписывается в ожидания) или скорректировать бюджет.
Правила написания качественного кейса
Чтобы кейс отработал как положено и привлёк потенциального заказчика ваших услуг, придерживайтесь нескольких правил.
Пишите не абстрактно, а конкретно
«Мы построили дом» — плохо. «Мы построили 30-этажный дом за 10 месяцев, потратили на это 3 миллиарда рублей и сэкономили бюджет подрядчика на 3 %» — отлично. Конкретные цифры и факты — это интересует читателей кейса.
Цифры — непременный атрибут хорошего кейса.
Именно поэтому в кейсе должны быть отражены все метрики, показатели, суммы и KPI, быть понятными, измеримым и подтверждёнными. Увеличили продажи в 2 раза? Приложите скрин кассового отчёта. Увеличили посещаемость сайта в 10 раз? Покажите это скринами Яндекс.Метрики.
Добавляйте визуал
Цифры это хорошо, но восприятию помогает визуализация: инфографика, графики, диаграммы и прочее. К тому же они хорошо иллюстрируют рост показателей: график идёт вверх — всё хорошо, показатели выросли. Это как пример, всё зависит от ниши и специфики бизнеса.
График наглядно показывает рост показателей.
Добавляйте коммерческие факторы
Представьте довольного заказчика, который прочитал ваш кейс, пришел в восторг и воскликнул: «Хочу так же, куда платить?!» Если такой кнопки нет, посетитель может покинуть страницу. Упакуйте в кейс кнопки целевого действия: «Купить», «Заказать», «Оставить заявку», ссылки на сайт или страницу услуги и так далее.
Сложнее, если кейс опубликован на сторонней площадке. Но и тут есть выход — договоритесь о возможности разместить ссылку на ваш сайт, где можно заказать услугу.
Учитывайте SEO и поисковый спрос
Часто заказчики ищут кейсы примерно так:
Поисковый запрос в Яндексе.
Оптимизируйте правильно под поисковый запрос «Уборка офисов кейсы» весь текст кейса. Добавьте ключевые слова, связанные с уборкой офисов: «офис», «уборка» и так далее.
Если объяснять примитивно. Фразу «Уборка офисов кейсы» пользователи набирали в Яндексе 103 раза в месяц:
Результаты поиска по запросу.
Если вы озаглавите кейс «Клининг офисов», его не найдут — таких запросов никто не делает:
Пользователи не ищут услугу по такому запросу.
Не злоупотребляйте терминологией
Особенно если пишете кейсы на узкоспециализированную тематику. Это для вас очевидно, что такое SMM. А условная клиника «Лошадиное Здоровье», которая хочет заказать продвижение во ВКонтакте, может этого и не знать.
Поэтому надо писать кейс максимально просто, понятным и доступным языком без лишней терминологии. Конечно, многое зависит от целевой аудитории, и где-то, наоборот, нужно напирать на профессиональный сленг, чтобы показать экспертность. Всё индивидуально — учитывайте это.
Описывайте всю работу, а не отдельные участки
Покажите этапы работы от начала и до конца, чтобы у читателя не оставалось вопросов.
Установили оборудование в клинику? Напишите не только о монтаже, но и о выборе техники, сложностях с поставщиками и других моментах.
Ниже — хороший пример кейса.
Описание работы начинается с контекста и первых действий.
И продолжение примера:
Продолжаем про сборку семантики.
И так далее: в этом кейсе по маркетингу из примера описана вся работа.
Из каких разделов должен состоять качественный кейс для сегмента B2B.
Информация о заказчике
В том объёме, который он разрешит публиковать. Как минимум — название компании, род деятельности, ниша, целевая аудитория.
Это исчерпывающая информация о заказчике — её хватит для большинства случаев.
Вообще кейс в целом и его пункты согласовывают с заказчиком. Там может быть много информации, которую он не захочет раскрывать: бюджет, собственные подходы и разработки, финансовые данные и другие.
Задачи и результаты, которые планируете достичь
Здесь тоже работает общий принцип написания кейсов: много цифр, фактов и измеримых показателей. Если вы заказчик и выбираете подрядчика по кейсам — обратите на этот пункт особое внимание и сравните его со своими исходными данными.
«Запустить франшизу сети из 100 клиник за 18 месяцев при бюджете в 100 миллионов рублей и выйти на окупаемость за 5 лет» — пример правильно сформулированной задачи.
Пример хорошо сформулированной задачи — с цифрами и планируемыми KPI.
А вот антипример: здесь задача сформулирована не очень. Разработать портал — и все: ни сроков, ни бюджета, ни планируемых показателей.
Так лучше не делать.
Порядок работы
Пожалуй, самый объёмный пункт кейса, где мы рассказываем, что именно сделали. Попутно освещаем инструменты и подходы, которые использовали, и объясняем, почему выбрали именно их. В идеале раздел нужно расписать пошагово, в хронологическом порядке.
Всё по полочкам.
Здесь важны все детали — мелочей не существует. Что вам как профессионалу кажется несущественным, может заинтересовать потенциального заказчика.
Трудности, которые возникли, и как их удалось решить
О каких сложностях написать:
- Особенности продукта или услуги.
- Особенности целевой аудитории.
- Моменты, когда всё пошло не по плану и пришлось на ходу менять подход.
- Нестандартные требования заказчика.
- Любые факты, которые выбиваются из нормы: маленький бюджет и сроки, капризный заказчик, плохая погода в конце концов.
Рассказ о трудностях демонстрирует, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач.
Сноска для тех, кто заказывает услуги: при изучении кейсов потенциальных подрядчиков обратите на раздел с описанием сложностей особое внимание. Здесь вы увидете, как авторы кейса справляются с внештатными ситуациями и стоит ли доверять им нестандартные задачи.
Итоги и результаты
Обычно этот раздел, как и сам кейс, пишут в том случае, если всё выполнили и даже перевыполнили. Не удалось достичь показателей — толку в таком кейсе ноль, если только это не формат антикейса — рассказа о том, что вы сделали неправильно и как ошиблись. Это формат для смелых и честных — не каждый решится открыто рассказать о неудаче. Но как показывает практика, антикейсы часто больше нравятся аудитории, чем обычные.
Результаты, как и всё остальное, должны быть в цифрах, доказанными и проиллюстрированными.
Например, вот так:
Миллионы, оценки, заявки — то, что нужно.
А вот пример, следовать которому не стоит:
Читателю интересны цифры: насколько сильный рост числа пользователей, в чём именно измеряли развитие проекта.
Отзыв заказчика
И не абстрактного, а конкретного, с именем и фамилией. Это может выглядеть так:
Пример отзыва довольного заказчика.
Отзыв показывает важную вещь: результат, которым вы так гордитесь, понравился и заказчику.
Площадки и каналы, на которых можно опубликовать B2B-кейс
Сайт вашей компании
Здесь вы сам себе хозяин: можете размещать что угодно, как угодно и когда угодно. Создайте раздел с кейсами на главной странице сайта. Поставьте их рядом с услугами, ценами, контактами и акциями.
Соцсети и мессенджеры вашей компании
Здесь тоже можно и нужно размещать кейсы без каких-либо ограничений. Правда, формат немного иной: в соцсетях не принято размещать большие тексты, лучше сделайте небольшой анонс со ссылкой на ваш сайт, где можно почитать кейс целиком.
Такое же правило касается и мессенджеров: в Viber или Telegram достаточно анонса и ссылки на основной источник.
Рассылки
Тем, кто есть в вашей базе рассылок, тоже можно отправлять кейсы. Это прогревает тех, кто ещё не принял решение о заказе товара или услуги, напоминает постоянным клиентам о компании, формирует лояльность и создаёт касание с заказчиком.
А ещё в рассылки можно упаковать кнопки заказа, ссылку для перехода на сайт и другие полезные инструменты.
Специализированные интернет-медиа
Их довольно много, на любой вкус и кошелёк: от престижных Forbes и РБК до более демократичных VC, Cossa, Spark и так далее. Где можно опубликовать кейс бесплатно:
VC.RU — можно публиковать неуникальные материалы, ставить ссылки, призывы к действию. Главное — чтобы не было откровенной рекламы. Тематики: маркетинг, финансы, ecommerce, инновации, торговля и т. д.
Cossa — площадка об интернет-маркетинге в рунете. Редакции всегда нужны уникальные кейсы за исключением рекламных материалов, кейсов для новичков, истории продвижения запрещённых и неэтичных товаров.
SPARK — площадка для малого и среднего бизнеса, где можно поделиться опытом и самостоятельно опубликовать кейс. Уникальность не важна.
Rusbase — медиа о бизнесе, технологиях, digital. Чтобы опубликовать кейс, нужно написать редактору и договориться.
РБК — уважаемое СМИ, которому постоянно нужны герои для публикаций. Можно опубликовать кейс бесплатно. Правда, без внешних ссылок, только название компании.
Forbes — можно вести авторскую колонку и публиковать там кейсы. Тоже без внешних ссылок.
Т—Ж — кейсы только приветствуются, ещё и могут заплатить. Можно опубликовать статью через редакцию или самостоятельно.
Rusability — СМИ для маркетологов. Опубликовать кейс можно самостоятельно, предварительно заключив пользовательское соглашение. Важна уникальность, ссылки разрешены.
CMS Magazine — кейсы в сфере digital можно публиковать самостоятельно. Уникальность не требуется, ссылку поставить можно.
Workspace Кейсы — любой желающий сможет разместить свой кейс на диджитал-тематику. Это бесплатно, уникальность не требуется, ссылки допустимы.
Особенность крупных публичных площадок — не всегда дружелюбные комментаторы, которые могут прийти с критикой вашего кейса. Будьте готовы и придумайте достойные ответы. Если не готовы — потренируйтесь на небольших нишевых площадках, а потом выходите на более крупные.
Конкурс на лучший кейс
Конкурс Workspace Digital Awards — хороший шанс показать свой кейс целевой аудитории и получить за это награду. Есть номинации по разработке, маркетингу и рекламе, SEO, SMM, дизайну и брендингу, PR и так далее. Принять участие могут не только исполнители, но и заказчики диджитал-услуг.
Главная страница сайта WDA 2022.
Подведём итоги
- Кейс — это пример работы над проектом с полным описанием выполнения задачи.
- В B2B кейсы нужны, чтобы привлечь клиентов, показать свою экспертность и профессионализм.
- В хорошем кейсе много конкретики, цифр, фактов, графиков и нет воды.
- В структуру кейса входят информация о заказчике, описание задачи, этапы работы, возникшие трудности, итоги и результаты. Неплохо ещё взять у клиента отзыв.
- Кейсы размещают у себя на сайте, в соцсетях, в СМИ и на внешних площадках.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.