Как написать коммерческие тексты

Почему тексты не уходят в прошлое, как они могут продвинуть продукт и какими навыками должен обладать копирайтер в 2023 году, рассказал совладелец группы компаний «Медиасфера», автор телеграм-канала «ДзеноПульс», эксперт Яндекса по обучению Тимур Угулава.

Правило 1. Видео текстам не помеха

Тексты – это формат, которому приписывают «умирание» уже несколько лет, тем не менее они, к примеру, как инструмент Яндекса продолжают активно использоваться бизнесом. Более того, сейчас считается must-have включать в тендерные задания Яндекс ПромоСтраницы (ex. Яндекс Дзен)*.Также тексты никуда не делись и в рамках ведения корпоративных блогов, и в B2B, и в B2C, так как это наиболее удобный способ донести сложную информацию. 

Да, видео – это мировой тренд, да, короткие видеоформаты – это то, что очень круто растет, и тот же Дзен в свое время взял вектор на развитие коротких вертикальных видео. Но это не отменяет текст. Если смотреть по Дзену, то сейчас процентное соотношение текстов и видео примерно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их достаточно много.

*12 сентября 2022 года Яндекс и VK объявили о завершении сделки по покупке-продаже сервиса Дзен, в ходе которой органическая часть, без рекламного кабинета перешла в VK. Рекламный инструментарий Яндекс Дзена переехал на технологию РСЯ и стал отдельным брендформанс-инструментом Яндекс Рекламы и называется Яндекс ПромоСтраницы.

Правило 2. Брендформанс в деле

Брендформансные тексты решают сразу две задачи: познакомить читателя с брендом, сформировав к нему лояльность, и призвать к действию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, купить). 

Брендформанс, с одной стороны, формирует лояльность к бренду («Круто, что со мной разговаривают на одном языке! Давайте я почитаю 5 советов, как приготовить вкусные коктейли в блендере такого-то бренда!»), а с другой стороны, в текст включается достаточно сильная продуктовая часть.

Дальше эти тексты через call-to-action и технологии ScrollToSite в Яндекс ПромоСтраницах и NativeScroll в Пульсе (проект VK) ведут к бесшовному переходу на сайт: ты прочитал рецепты, посмотрел, какой блендер для их приготовления подходит, теперь иди посмотри на сам блендер. 

Это не означает, что покупка будет моментальная, все зависит от продукта и уровня разогретости аудитории, но это уже конкретное действие. Брендформанс работает очень успешно уже несколько лет и продолжает это делать. 

Правило 3. Текст и контекст

Форма vs содержание

Текст, который структурно приятен, хочется читать. Но если то, что ты читаешь, – абсурд, то читать ты это не будешь. И наоборот: текст может быть очень интересный, но, извините, вырви глаз по форме. Такой вариант тоже не подойдет. Здесь важно смотреть в совокупности: и форма, и содержание текста должны быть качественными, должны развиваться и друг друга дополнять. Это единая история, и ни в коем случае ее нельзя разделять. 

Заголовки

Что касается заголовков, то все сильно зависит от площадки, на которой они (как и тексты) размещены. Потому что тренды контента задают именно площадки. К примеру, пользователь Пикабу привык к определенным заголовкам, а пользователю Дзена нужны принципиально другие. И не только по содержанию, но даже и по длине.   

В Дзене, например, сложноструктурные заголовки, в которых уже есть краткий сценарий события того, что будет внутри происходить, но в то же время с интригой («Показываю, как приготовить мясо тремя разными способами, но так, чтобы вы услышали Bellissimo!»). Изучайте площадки, и пишите заголовки в зависимости от тенденций этих площадок.

Tone of Voice 

Он важен. Но тут вопрос в том, насколько стоит в него углубляться или не углубляться, так как еще есть и специфика самих площадок. Ну не будешь ты на том же самом Пикабу писать про свой продукт в серьезном корпоративном стиле!

Tone of Voice должен, в том числе, отталкиваться от среды, где вы общаетесь, и от аудитории, с которой вы общаетесь. Если это разработано и включено в глобальный Tone of Voice бренда, тогда никаких вопросов нет: на разных площадках мы коммуницируем по-разному. Это нормально. 

Если же у нас единый, сквозной Tone of Voice через все каналы коммуникации, то это неправильно, потому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией вне зависимости от того, развлекательная ли это площадка или более серьезная. Наш контент будут меньше потреблять, потому что он не соответствует окружению, в котором находится.

Правило 4. Люди покупают у людей

Популярность текстов с героями, которые решают те же задачи, что и читатель, растет. Даже коммерческие тексты у тех же Яндекс ПромоСтраниц очень хорошо упаковываются в юзкейс, когда ты рассказываешь про решение какой-то проблемы или про характеристики продукта не через абстрактное что-то, а через вполне реальные, бытовые ситуации, с которыми столкнулся вымышленный персонаж.

Лайфхак: используйте для иллюстрации персонажей нейросети, которые позволяют их генерировать буквально в два клика и без сложностей с авторскими правами.

Правило 5. Аналитика спасет бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество рекламных площадок становятся меньше, важно уходить в аналитику и четко понимать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтобы писать и публиковать тексты, а для того, чтобы получить из этого какой-то выхлоп (охваты, показатели вовлечения, подписчики, переходы, лиды и все, что угодно). 

Дополнительный блок: Каким должен быть востребованный копирайтер

Умение хорошо и красиво описывать продукт в собственном стиле больше не продает копирайтера. Сейчас не получится просто прочитать бриф и написать какой-то забойный текст, который при этом будет решать конкретные бизнес-задачи.

Нужно больше погружения. Копирайтер должен изучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, должен «словить» аудиторию и ее проблемы, показать продукт в ключе решения этих проблем. Тогда текст будет иметь отклик аудитории и решать, в том числе, и коммерческие задачи. 

Безусловно, таких копирайтеров заметно меньше. Но это растущий рынок, и копирайтеры, которые смогут копать глубже и работать в команде с маркетологами, сценаристами и другими специалистами, давая заказчику больше, чем просто текст, будут нарасхват. 

Контент-маркетинг — неотъемлемая часть стратегии построения и продвижения МЛМ бизнеса в интернете. Статьи, посты, почтовые рассылки используются для привлечения новых клиентов и кандидатов в бизнес, взаимодействия с целевой аудиторией, осуществления продаж. Как правильно использовать волшебную силу слова и писать действительно продающие тексты, вы узнаете из этой статьи.

Компании вкладывают немалые деньги в продающий инфоконтент, рассчитывая, что он поможет привлечь трафик на онлайн-ресурсы и существенно увеличить прибыль. Неужели тесты так всемогущи, а с помощью 1000 символов можно мотивировать человека к любому действию и вернуть к жизни убыточный бизнес?

Сам по себе, даже безупречный продающий контент, написанный мегакрутым копирайтером, не гарантирует наплыв клиентов и увеличение продаж. Подтверждением тому являются дорогостоящие рекламные кампании, которые не приносят желаемого результата.

Тем не менее, профессионально написанный текст пока остается лучшим продающим инструментом, который может стать отличным толчком для лидогенерации при правильном использовании.

Что такое продающий текст

Основная задача продающего контента — не только привлечь внимание читателя, заинтриговать и продемонстрировать преимущества продукта/услуги. Он должен развеять все сомнения потенциального покупателя или партнера, провести его по четко намеченному пути и в конечном итоге ненавязчиво подтолкнуть к принятию нужного решения. То есть получить прямой отклик.

Помимо легкости восприятия, продающий текст должен воздействовать на подсознание читателя через болевые точки, отвечать на возможные вопросы, убедить, что только с вашей помощью он сможет решить свои проблемы.

Известный копирайтер Павел Давыдов ввел специальное понятие для продающего копирайтинга Direct-Responce, главная цель которого — получение от целевой аудитории предсказуемой реакции, эмоционального отклика и выполнения конкретного действия сразу после прочтения материала.

Диапазон применения таких текстов очень широк. Даже информационные статьи могут содержать продающие триггеры, которые незаметны на первый взгляд, но способствуют взаимодействию и мотивируют к действию (например, описание товара с выгодными для читателя преимуществами).

Обычно продающие тексты используются в самых важных точках касания с целевой аудиторией, таких как:

Главной особенностью продающего контента является то, что его эффективность можно оценить.

Основным критерием является конверсия — соотношение числа посетителей, выполнивших целевое действие (клик, оформление заказа, заполнение формы регистрации, подписку) к общему количеству посетителей интернет-ресурса.

Написание продающих текстов — настоящее искусство, требующее знаний и навыков в области психологии, маркетинга и современных техник продаж. Но используя наши рекомендации, вы сможете самостоятельно справиться с этой непростой задачей.

Как написать действительно продающий текст

Прежде чем вы начнете создавать свой шедевр, необходимо четко определиться, что и кому вы собираетесь продавать, а также где вы будете искать потенциальных клиентов и партнеров.

Тщательно изучите свой продукт/услугу и маркетинг-план. Создать потребность — одна из главных задач продающего текста. Вам нужно преподнести информацию таким образом, чтобы у читателя не осталось сомнений, что только ваше предложение кардинально изменит его жизнь в лучшую сторону. Поэтому вы должны досконально знать свойства и преимущества своего продукта, а главное — какие выгоды и возможности получит человек от его использования или сотрудничества с вами.

Определитесь с целевой аудиторией, на кого ориентирован ваш контент. Это должен быть не размытый образ, а максимально подробный портрет кандидата. Представьте, кого может заинтересовать ваше предложение: мужчин или женщин, какого возраста, профессии, уровня знаний и дохода. Вы должны понимать, какие интересы, привычки, желания, цели, страхи, потребности и боли у вашей целевой аудитории. Это поможет подобрать правильный формат подачи материала и каналы продвижения.

Где размещать текст. Выбор источника трафика также имеет важное значение. Определитесь, откуда вы будете привлекать аудиторию с помощью своего текста. Будет это СМИ, контекстная реклама, собственный сайт, социальные сети или сторонние ресурсы. Каждый из каналов имеет свою специфику, которую необходимо учитывать.

С подготовительным этапом разобрались, теперь можно приступать непосредственно к написанию.

Выбор модели продающего текста

Формул написания продающих текстов насчитывается несколько десятков. Все они состоят из похожих элементов, которые можно комбинировать и видоизменять. В МЛМ наилучшего результата можно добиться, следуя следующим алгоритмам:

ODC (предложение-дедлайн-призыв к действию). Самая простая модель, которая может использоваться для написания писем в рассылку, постов в соцсети или рекламных объявлений. Структура текста состоит всего из 3 элементов: создание очень заманчивого предложения (оффер выносится в заголовок, а суть раскрывается в лиде), ограничение по времени или количеству и мощный призыв к действию.

Пример:

Предложение: Как заработать первую 1000 долларов за неделю.

На закрытом вебинаре расскажу, как быстро стартовать в МЛМ и помогу разработать план действий.

Дедлайн: Число участников ограничено. Попасть на вебинар смогут первые 10 человек.

Призыв: Зарегистрируйтесь сейчас и получите бесплатный чек-лист.

AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Этой формуле более 100 лет, но она не теряет своей эффективности, поскольку основана на психологии продаж, воздействует на эмоции читателя и легко адаптируется. Она идеально подходит для лендингов, каталогов товаров, рекламных буклетов, почтовых рассылок и т.д.

Суть метода заключается в привлечении внимания целевой аудитории посредством интригующего заголовка или привлекательной картинки. Затем интерес подогревается с помощью акцентирования внимания на проблеме. Нажимая на болевые точки, формируется желание обладать товаром. Человек должен получить достаточно информации, чтобы у него появилась мотивация для совершения покупки. Обычно тексты по AIDA действуют через положительные эмоции.

Пример:

Заголовок: Узнайте, как ежемесячно подключать по 20 человек в первую линию.

Теперь нужно погрузить читателя в ситуацию, в которой проблема уже решена:

Представьте, что новые клиенты и партнеры становятся к вам в очередь.

Усиливаем эффект:

Наконец вы достигли успеха, стали ТОП лидером. Ваша команда ценит и восхищается вами, а все скептики, которые отговаривали от работы в МЛМ, снимают перед вами шляпу.

Опускаем на землю и напоминаем, что на самом деле все не так. Человек уже почувствовал вкус победы и жаждет узнать, как добиться такого результата. И вы предлагаете ему отличное решение:

Завтра я проведу бесплатный вебинар, на котором раскрою все секреты эффективного рекрутинга в интернете.

Призыв к действию: Регистрируйтесь прямо сейчас, пока ваше место не занял кто-то другой.

PMHS (боль-усиление боли-надежда-решение). Хотя алгоритм похож на AIDA, он используется немного в другом ключе. Подходит для постов в соцсетях, посадочных страниц, рекламных объявлений.

Пример: Для наглядности разберем формулу на предыдущем примере.

Заголовок: Узнайте, как ежемесячно подключать по 20 человек в первую линию. Устали от отказов в МЛМ? Есть решение!

Далее следуют 2-3 предложения, указывающие на проблему:

Очень многие сетевики сталкиваются с тем, что список знакомых закончился, а результатов нет.

Акцент на боли: Если вы не подключаете в структуру хотя бы 2 человека в неделю, ваш бизнес обречен на провал.

Усиление боли: Самое печальное, что ваш наставник не может или не хочет вам помогать. Что же делать? Уходить из бизнеса и снова работать на дядю?

Решение: Завтра я проведу бесплатный вебинар, на котором раскрою все секреты эффективного рекрутинга в интернете. Количество мест 50. 47 человек уже зарегистрировались.

Хотя в классическом варианте отсутствует призыв к действию, читателю нужно указать, что конкретно нужно сделать, чтобы решить проблему, которую вы так старались обострить:

Регистрируйтесь прямо сейчас, пока ваше место не занял кто-то другой.

Конечно, идеальной формулы для продающих текстов нет. Экспериментируйте, тестируйте несколько вариантов для выбора наиболее результативного.

Несколько советов по написанию продающих текстов

В 21 веке, эпоху информационного бума, люди стараются ограничить себя от рекламы. Поэтому у вас есть не больше 3-5 секунд, чтобы зацепить внимание читателя. Он останется на вашем ресурсе, если контент будет иметь реальную ценность и помогать решать актуальные проблемы. При написании продающих текстов также учитывайте следующие моменты:

Правильный заголовок — 50% успеха, поскольку он является самым мощным продающим триггером. Как правило, в заголовок выносится оффер или УТП, создавая интригу и стимулируя для дальнейшего прочтения. Эффект усиливается подзаголовком или первым лид-абзацем. Делайте упор на главное преимущество и преподнесите его так, чтобы читатель не смог пройти мимо.

Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика.

Продавайте выгоды, а не продукт. Поставьте себя на место потенциального покупателя, который озабочен собственными болями, заботами и мечтами. Его мало интересуют характеристики вашего товара, он хочет реализовать свои желания и избавиться от проблем. Пишите на языке выгод, используя конструкцию “потому что”. Начинайте предложения с того, что хочет получить ваш потенциальный клиент, а затем подкрепите выгоду свойствами продукта.

Пишите о результате, а не процессе. Описывая перспективы покупки товара или подключения к вашей структуре, используйте настоящее время и рассказывайте о результате, который получит человек, как о свершившемся факте.

Например, не “Воспользуйтесь уникальной возможностью пройти обучающий онлайн-курс по автоматизации работы со структурой”, а “Всего 30 минут в день на обучение. Вы забываете, что такое рутинная работа и переводите бизнес-процессы в режим автопилота”.

Больше фактажа. Люди любят конкретику и привыкли доверять цифрам. Используйте эти рычаги, ссылаясь в своих текстах на статистические и аналитические данные, рассказывайте об инструментах и технологиях, которые используете, а также конкретных людях из вашей команды и их достижениях.

Забудьте о штампах и канцеляризме. “Наша компания — лидер на рынке”, “уникальная продукция”, “лучшие условия сотрудничества”, “широкий ассортимент”. Эти пустые фразы давно всем приелись. Если вы хотите донести свое предложение до целевой аудитории, подкрепляйте информацию фактами и доводами, а преимущества превратите в выгоды для клиента.

Используйте волшебные слова, такие как “бесплатно”, “скидка”, “осталось”, “акция”, предложения, ограниченные четкими временными рамками. При всей банальности они работают как магические заклинания.

Самые сильные доводы располагайте вначале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца. Ведь нет никаких гарантий, что текст будет полностью прочитан.

Пишите простым человеческим языком. Сложный специфический контент с непонятными формулировками отталкивает даже тех читателей, которые специально зашли на ваш ресурс. Избегайте ненужных фраз, слов-паразитов, не несущих смысловой нагрузки.

Логика — лучший друг. В продающих текстах должна быть четкая последовательность изложения материала — цепочка смысловых блоков с логическими переходами.

Размер имеет значение. Информативность и лаконичность особенно актуальны для продающего контента. Длинные “простыни” текста с множеством картинок и графических элементов не только усложняют восприятие информации (особенно на мобильных устройствах), но и снижают конверсию. Однако с этим утверждением можно поспорить. Полезный ценный контент вызывает желание продолжить чтение, даже если текст из 10000 слов. Кроме того, поисковые системы предпочитают длинные тексты, которые можно с успехом использовать для продаж.

Используйте сторителлинг. Не секрет, что люди легче воспринимают и запоминают истории, а не сухую информацию. Истории о клиентах, которым удалось решить аналогичные проблемы благодаря вашему продукту, или партнерах, заработавших тысячи долларов в вашей команде, больше заинтересуют аудиторию, чем текст с перечислением свойств и характеристик товара.

Написать хороший продающий текст с правильно подобранной структурой, демонстрацией ключевых выгод и мотивирующим призывом к действию нелегко. Для этого нужны определенные знания и постоянная практика. Но освоив искусство копирайтинга, вы сможете писать тексты, которые станут мощным инструментом для привлечения новых клиентов и кандидатов в бизнес.

Коммерческий текст – это текст прямо или косвенно влияющий на продажу товаров или услуг.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Для чего нужен коммерческий текст на сайте

Чтобы продать товар, необходимо проинформировать потенциальных покупателей, рассказать им о том, что и где можно купить, помочь сделать правильный выбор, сообщить о выгодах, скидках и бонусах. Грамотно составленный текст ориентирует читателя, ненавязчиво помогает ему получить общее представление о конкретном вопросе. Цель коммерческого текста – увеличить отдачу от вложений в разработку и продвижение.

Какие требования предъявляются к коммерческим текстам

При написании качественного коммерческого текста необходимо соблюдать ряд правил:

1. Текст не должен откровенно склонять читателя к конкретному выбору. Восклицания «Максимальная выгода!», «Отличный выбор!», «Лучший представитель!» совершенно неуместны. Желательно сообщить о том, в каких случаях товар использовать не рекомендуется. Важно беспристрастно изложить информацию, которая позволит проанализировать полезность предлагаемого товара или услуги.
2. Относитесь к читателю с уважением и не пытайтесь его обмануть, например, создать искусственный дефицит, вроде «осталось только 3 единицы товара». Стремление продать любой ценой недопустимо.
3. Текст должен быть написан с точки зрения читателя. Нужно сделать упор на результат, который будет достигнут в результате покупки предлагаемого товара. Любые количественные показатели нужно объяснить на практических примерах. Внимательно изучите потребности предполагаемой целевой аудитории. Для того, чтобы текст гарантированно был понятным, следует писать на уровне предполагаемых читателей без сложных оборотов и лексики.
4. Соблюдайте структурированность. Такой текст удобен для восприятия. Используйте абзацы, подзаголовки, маркированные списки и т.д.
5. Придерживайтесь кратчайших формулировок. Не перегружайте текст громоздкими словесными конструкциями. Если фото, схема, или другая иллюстрация полностью раскрывают суть вопроса, то можно обойтись и без текста вовсе.
6. Избегайте неуместного юмора. Обилие мемов и шуток может быть неверно истолковано. Использовать их нужно очень дозировано и тщательно продумывать прежде чем включать в свой текст.

Как надо писать коммерческие тексты

Перед написанием

1. Определитесь с целью создания текста. Подумайте, какой реакции вы ждете от пользователя.
2. Ориентируйтесь на потребителя. Изучите аудиторию, для которой вы пишете свой текст: возраст, пол, уровень достатка, род занятий и т.д..Текст, цель которого – продать товары для детей будет существенно отличаться от того, который направлен на мужчин, интересующихся стройматериалами.
3. Изучите потребности и интересы современного общества. Для этой цели хорошо подойдут социальные сети. Также можно отслеживать тенденции через специальные сервисы, такие как Google Trends.

Во время написания

1. Придерживайтесь намеченной последовательности. В первую очередь сформулируйте проблему, обозначьте ее актуальность. Затем расскажите о роли вашего товара или услуги в решении сложившейся проблемы. Перечислите преимущества предлагаемой продукции. Такая целостность проработки вопроса вызовет доверие у читателя, побуждая воспользоваться вашим предложением. При этом не переусердствуйте с количеством рекламы своей продукции. Изобилие комплиментов, восхищений и ярких эпитетов оттолкнет доверие читателя.
2. Предугадывайте возможные вопросы и отразите их в вашем тексте. Например, «хочу пропить курс этих витаминов, но боюсь противопоказаний…» Это позволит отсеять ненужные сомнения читателя.
3. Обязательно сообщайте о бонусах, акциях, скидках, гарантиях и системе возвратов, например «Купите этот домашний кинотеатр сегодня, и получите бесплатный талон на обслуживание в нашем сервисном центре». Это даст потенциальному клиенту дополнительный стимул воспользоваться вашим предложением. Но не следует бравировать дешевизной предлагаемых товаров. Это может вызвать подозрения об их низком качестве.
4. Подчеркните свой авторитет. Крепкие позиции в занимаемой нише, большой опыт работы в данной сфере, различные награды и сертификаты только повысят доверие вашего читателя. Но остерегайтесь необъективности. Чрезмерное завышение своих заслуг может иметь обратный эффект.
5. Избегайте в своем тексте шаблонности, клишированных фраз, канцелярита.
6. Включите в текст призыв к действию. Когда читатель проникся идеей полезности вашего товара, можно натолкнуть его на мысль о выгодной покупке. Это следует сделать настойчиво, но не навязчиво, тактично, но убедительно. «Вам интересно творчество этого автора? Вы можете купить его роман в нашей интернет-библиотеке, тем более, что сегодня действует акция: минус 25% на всю историческую литературу. Не упустите шанс на выгодное приобретение». Не скатывайтесь в излишнее заискивание. Это кажется неубедительным. Излишне жесткие и категоричные требования будут расценены, как давление, и отпугнут клиента.
7. Расскажите об удачно совершенных покупках. На вас может выгодно сработать эффект сарафанного радио. Люди хотят быть как все. Если Аня услышала, что Кате этот шампунь помог избавиться от перхоти, то она с высокой долей вероятности пойдет его покупать. Интересные примеры из жизни не только повышают доверие покупателя, но и оживляет сухой коммерческий текст, делает его интересным и насыщенным.
8. При этом остерегайтесь слишком большого количества таких примеров. Изобилие восторженных отзывов породят сомнения об их подлинности и правдоподобности.
9. Придумайте оригинальные заголовки. Название статьи – это один из важнейших ее элементов. Если читателя заинтересует заголовок, то с большой долей вероятности можно утверждать, что он дочитает текст до конца. Помните, что создание интересного заголовка – это тонкое искусство. Не пытайтесь в одной короткой формулировке охватить все нюансы, раскрываемые статьей. Важно лишь обозначить основную мысль. При этом нельзя отходить слишком далеко от заданной темы. Старайтесь создавать необычные формулировки, проявив при этом максимум фантазии.
10. Закончите коммерческий текст постскриптумом. Пусть он станет своеобразным итогом всего вышесказанного. Так читателю будет легче сделать правильный выбор. В этом разделе будет уместным указать контактную информацию вашей организации.

«Опять нам что-то продать пытаются» — остро реагируем мы, читая какой-нибудь текст в рекламе. Но задумывались ли вы, как на вас влияет обычный раздел «О нас» в интернет-магазине или статья-интервью с руководителем компании? Эти тексты косвенно направлены на продажу, а если еще написаны грамотно — то вы и не заметите, как вам пытаются продать, и на подсознательном уровне начнете «забивать» корзину.

В статье разбираемся, что такое коммерческие тексты, каких видов они бывают и правила их составления.

Зачем нужны коммерческие тексты

Главная цель коммерческих текстов — увеличить прибыль компании, но не всегда путём продажи «в лоб». Задачи, которые может решить коммерческий текст:

• Продажа товаров.
• PR.
• Продвижение нового продукта.
• Анонс скидок и акций.
• Предложение услуги.
• Описание преимуществ компании.
• Поиск новых клиентов.

Грамотно составленный текст ориентирует читателя и помогает ненавязчиво получить общее представление о конкретном вопросе.

Без коммерческого текста сложно представить успешное существование бизнеса в современном мире. Именно поэтому те, кто умеет работать с текстами, высоко ценятся на рынке.

Если вы давно думали о том, чтобы стать копирайтером и писать сильные тексты — сейчас самое время. На hh.ru можно найти 832 вакансии, а на биржах и в профессиональных сообществах ежедневно минимум один запрос на специалиста-копирайтера.

Стать коммерческим автором можно на нашем курсе. Много теории и еще больше практики сделают из вас конкурентоспособного специалиста.

Виды коммерческих текстов

Бизнес-легенда. Особый вид текста, от грамотного составления которого, зависит продвижение компании на рынке. Бизнес-легенда — невероятная история, пробуждающая интерес к продукту. Легенда — не значит не правда. Просто в тексте вы можете сделать акцент именно на сильных сторонах вашей компании.

Размещается этот вид коммерческого текста в разделе «О нас» или «История компании» на первой странице или в других вкладках.

Коммерческое предложение. Информация о предлагаемой услуге или продукте потенциальному клиенту. Сильное коммерческое предложение помогает «закрыть» сделки.

Презентационные тексты. Практически аналог предыдущего вида — нацелен на знакомство с компанией и продукцией в целом.

Имиджевое интервью. Это способ рассказать о работе, отношении руководителя к общему процессу, его видении перспектив развития, способах реализации поставленных целей и так далее от первого лица компании. Они вызывают больше доверие, так как текст повествуется реальным человеком.

Деловые письма. Да, это тоже коммерческий текст, для которого может понадобится копирайтер. Инфо-рассылки от компании могут рассылаться по большой базе «горячих» и «холодных» клиентов.

Поздравительные тексты, резюме и описание вакансии также являются коммерческими.

Как писать коммерческие тексты

Во время написания коммерческих текстов нужно следовать пяти основным правилам:

• Лаконичность. Для коммерческих текстов отлично подойдет инфостиль Ильяхова: писать нужно по существу и без воды. Совет: сокращайте текст максимально, если это не вредит качеству и не портит смысл.
• Информативность. После прочтения текста у клиентов не должно возникнуть вопросов: в идеале — дать на них ответ сразу.
• Главное — текст должен вызывать такие эмоции, которые заставят незамедлительно купить продукт.
• Ненавязчивость. Не нужно продавать в коммерческих текстах, если это неуместно. Рассказать о продукте/компании/услуге так, чтобы захотели купить, при этом не продавая — вот искусство сильного коммерческого автора.
• Отражать дух компании. Несмотря на то, что коммерческий текст должен быть коротким и ясным, «сухость» также стоит избегать. Не забывайте, что читатель сквозь текст должен прочувствовать идеологию компании.

Запомните, любой текст должен преследовать конкретную цель и ориентироваться на ваших потребителей.

Коротко о главном

Вместо вывода делимся подборкой статей, которая поможет написать сильный текст:

• Учимся составлять сильные заголовки для статей.
• Учимся использовать ключевые слова.
• Учимся писать без речевых ошибок.
• Учимся писать захватывающие истории.
• Учимся проверять факты.
• Учимся проверять текст на грамотность.

Студентка программы по копирайтингу Юлия Берсуцкая написала для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказала о критериях качества коммерческого текста.

Компания, в которой я работаю, с выпуском нового продукта решила развивать розничное направление. Потребовались тексты для сайта, постов в соцсетях, рассылок, рекламных материалов. Но что отличает качественные тексты и почему их интересно читать, было не совсем понятно.

С этим вопросом я пришла на программу обучения «Нетологии» «Копирайтинг: пишем профессионально» (руководитель — Сергей Король). В результате получила ответ, которым хочу поделиться.

1. Цель — помочь читателю

Качественный текст помогает решить конкретную проблему читателя, а не навязывает оценки или мнения. Суть вопроса излагается объективно, числа и факты помогают понять, насколько полезно предложение. Текст не делает выводов за читателя.

«Отличный выбор», «вы сэкономите», «это выгодно», «совсем недорого» — бесполезные слова. Лучше так не писать. Только читатель может знать, что для него недорого и выгодно, сэкономит ли он.

2. Текст не стремится продать любой ценой

Оптимальный тон общения — спокойный и уважительный. Без заискивания, без «впаривания» читателю сообщают о характеристиках продукта, в том числе кому и в каких случаях предложение не подойдет.

SEO-агентство рассказывает о своих услугах. Этот блок о том, когда SEO не нужно

Не создается искусственный дефицит типа «осталось ограниченное количество товара», «только сегодня». Нет бесцеремонного давления на болевые точки из серии «купите, иначе обанкротитесь, а потом умрете с горя».

3. Текст написан с точки зрения читателя, находится «в мире читателя»

Нужно не просто описывать товар или услугу, а то, какую проблему читатель может решить благодаря им, что в его мире может измениться к лучшему. Количественные показатели нужно соотносить с понятными читателю вещами.

Конечно, для этого автор должен знать аудиторию, к которой обращается и понимать ее потребности, ее «боль». Важно не придумывать, а выяснить ответы на эти вопросы.

Лучше писать чуть проще уровня предполагаемого читателя: для летчиков писать, как для авиалюбителей, для бухгалтеров — как для студентов экономического факультета.

«Тиньков-журнал» понятным языком рассказывает, как получить наследство

4. Информация представлена удобно

«Копирайтер — не творец, а уборщица», — убежден Сергей Король. Такой «прибранный» текст легко читать, копирайтер как будто ведет читателя за ручку от простого к сложному.

Чтобы облегчить восприятие, используются верстка, заголовки, иллюстрации, изменения шрифта.

Автор предугадывает вопросы читателя и отвечает на них. Иллюстрация делает разъяснения предельно понятными

5. Текста — необходимый минимум

Текст не нужен, если суть можно выразить другими способами. Иллюстрация, фотография, видео часто дают представление о предмете быстрее и легче, чем описание.

Фотография лучше текста представляет новинки декора

В тексте должно быть только то, что нельзя передать лучше по-другому.

Если можно обойтись без юмора — обходимся смело. Развлекать читателя можно, но только если уверены, что шутки уместны и их правильно поймут.

Подумала, что разными словами эти критерии говорят об одном: от знакомства с текстом читатель должен выиграть.

Выводы

1. Цель качественного текста — принести пользу читателю. Не навязывайте оценки. В тексте давайте числа и факты, на основании которых читатель самостоятельно сделает выводы.

2. Используйте спокойный и уважительный тон. Давление и манипуляции —зло.

3. Пишите, поставив себя на место читателя, как бы находясь в его мире. Создавайте текст, только когда точно понимаете для кого, о чем, с какой целью будете писать.

4. Структурируйте информацию, задавайте заголовки, добавляйте иллюстрации и инфографики. Это улучшит восприятие.

5. Если фото или видео лучше доносят суть, используйте их.

6. Шутите, только если уверены в чувстве юмора своем и читателя.

7. Каким бы сильным ни был текст, его всегда можно усилить.

Любое объявление нужно тестировать — с этим не поспоришь. Следуя этой логике, можно создать несколько десятков объявлений и наблюдать, какое же из них принесет больше пользы.

Есть другой путь. Создать текст объявления по одной из схем написания продающих текстов и не ставить эксперименты над своей страницей, тратя кучу денег.

В последние годы подобных схем стало достаточно много, и если говорить обо всех сразу, получится мини-книга. Поэтому остановимся на тех, которые подходят для написания постов в социальных сетях.

Содержание статьи

• Классическая схема AIDA
• РАS (проблема – внимание – решение)
• PMHS (боль – больше боли – надежда – решение)
• ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию)
• SCH (звезда – цепь – крючок)
• ACCA (осведомленность – понимание – убеждение – действие)
• PPPP (картина – обещание – убеждение – действие)
• Формула Джо Витале
• FAB (особенности – преимущества – выгоды)
• BAB (до – после – мост)
• The 4 U’s (полезность – срочность – уникальность – специфика)
• So What? (И что?)
• 4 почему от «Скобеев и партнеры»

Классическая схема AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Святая святых всех копирайтеров – знаменитая схема AIDA. Ее нужно знать наизусть, а лучше – понимать. На сегодняшний день бытует мнение, что схема устаревает, но на примерах ниже отлично видно, что AIDA все же «рабочая лошадка» копирайтинга.

AIDA – это логическая цепочка из фраз, которые приводят человека к мысли о покупке.

A – внимание; «зацепите» потенциального клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье. То есть, привлекаем внимания потенциального покупателя. Помним, что привлечь внимание вы можете как цепляющим заголовком, так и изображением, а также – звуком!

I – интерес; здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируйте преимущества продукции или услуги.

D – желание; убедите клиента в том, что совершив покупку или заказав услугу, он достигнет своей цели.

A – действие; подтолкните к совершению покупки, предложите купить, зайти на сайт, зарегистрироваться и т. д.

Рассмотрим, как работают подобные схемы.

Вы привлекаете внимание целевой аудитории короткой фразой или вопросом, основанным на их основной потребности или проблеме.

«Хотите научиться танцевать?»

Переходим ко второму пункту. В блоке, обозначенном как «интерес», мы пишем преимущества вашего предложения. Обратите внимание, что преимущества и выгоды — это два разных списка.

В случае с потенциальной школой танцев преимуществом может быть расположение, то, что заниматься могут люди любого возраста, отличия от конкурентов и так далее.
В пункте «желание» мы обозначаем выгоды. Хорошо, но не обязательно, если эта часть текста будет внушительнее предыдущей. Какие выгоды получает человек, научившись танцевать?

• Теперь вы поразите коллег на любом корпоративе;
• Ваша осанка станет королевской;
• Вы будете чувствовать себя увереннее…

И так далее. Примеры утрированы, но понятны.

Напоследок пишем призыв к действию — позвонить, написать, прийти.

Рассмотрим другие примеры.

В следующем примере для удобства вынесла текст ниже.

«Эпохальное событие!

Родоначальники моделизма, британская фирма Airfix выпускает первую в своей истории, полностью самостоятельно разработанную модель в масштабе 1/35! В качестве дебюта был выбран британский (кто бы сомневался) танк Cromwel! (Внимание)

Как и ко всему британскому к нему невозможно быть равнодушным, дизайн либо ужасает, либо кажется очень харизматичным! Танк как будто пришел к нам из другого детища британского разума, вселенной Warhammer 40K!

На самом деле моделей выходит сразу две, это Cromwell MK4 и MK6, поэтому и предзаказ у нас сдвоенный. Часть дополнений одинаковая, часть уникальная. (Интерес) Выбирайте понравившуюся модель, можно сразу две! (Желание)

Ожидаемое время появления в продаже — 25 марта 2021!

«Кликабельная ссылка в шапке профиля» (Действие)
Ставить ссылку в конце поста в Инстаграме* не очень хорошо. Даже если и вставили, продублируйте ее в шапке профиля, где она кликабельна, и укажите об этом в тексте поста таким образом: «Кликабельная ссылка в шапке профиля».

Формуле AIDA была разработана американским специалистом-рекламистом Элмером Левисом в 1896 году, и со временем претерпевала модификации.

AIDMA – здесь добавляется Motive – Мотивация, и есть одна из модификаций формулы. Смысл в том, что перед призывом к действию дополнительно замотивируйте клиента. В примере выше на самом деле была использована именно она. Перед ссылкой добавлялся вот это абзац.

«Кроме классных дополнений и бонусов, мы предлагаем скидку 15% на саму модель! Цена по предзаказу составит всего 2890 рублей за одну модель! После окончания предзаказа цена будет повышена до 3400 рублей! (Мотивация)»

О том, как писать вдохновляющие публикации, читайте в статье «Как писать мотивационные посты: принципы + 17 примеров».

РАS (Problem — Attention — Solution)

Еще одна популярная у копирайтеров схема написания текстов.

Р — проблема; действуем от проблемы клиента, излагаем ее суть, описываем жизнь клиента с проблемой.

А — внимание; привлекаем внимание клиента, рассказываем, как решить проблему, или немного преувеличиваем последствия запущенности проблемы (без крайностей).

S — решение; расскажите, как действовать чтобы решить проблему.

И снова разберем на примере.

«Не можете найти няню? (Проблема)

При этом вы не отдыхали уже несколько месяцев и все чаще испытываете стресс. Кажется, что это замкнутый круг, из которого невозможно выбраться — ребенок все время капризничает, а няни сбегают одна за другой… (Внимание)

«СуперНяня+» поможет вам. Наши няни стажировались у Мэри Поппинс и готовы работать в самой лучшей семье за самое скромное жалование. Они справятся с любой проблемой семьи, где есть маленький человек — звоните скорее…» (Решение)

Читайте также: «Как работать с текстом в соцсетях: техники, преодоление блоков».

Еще пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Утепление фасада сейчас особенно актуально. И при подготовке к холодному времени года встает вопрос, как правильно это сделать? (Проблема)

В первую очередь необходимо подготовить фасад:

• очистить от остатков старой отделки;
• убрать грязь и пыль;
• снять козырьки, отливы и прочие элементы;
• убрать осветительные элементы, таблички и т.д.

Непосредственно процесс утепления можно разделить на несколько шагов:

• выравнивание дефектов фасада, грунтовка поверхности;
• закрепление пароизоляционного материала;
• монтаж плит утеплителя;
• дополнительная фиксация пластиковыми дюбелями;
• если утепление производится на основе пенопласта либо минеральной ваты, поверх них следует разместить гидроизоляцию и защиту от ветра;
• армирование стен сеткой;
• нанесение грунтовки после того как клей высохнет;
• штукатурка стен.

Толщина утеплителя будет зависеть от того, в каком регионе вы проживаете. Стоит также обратить внимание на продолжительность отопительного сезона, теплоизоляцию подвала и крыши, а также на количество Мета*ллических связей между облицовкой и стенами. (Внимание)

Купить все необходимые материала для утепления фасада можно в торговой сети Krovelson. Связывайтесь с менеджерами и они помогут сделать выбор и правильно рассчитать необходимое количество. Еще больше информации на нашем сайте по ссылке в профиле. (Решение)»

PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)

Жесткая, но реально работающая модель.

P – боль; затроньте глубокую внутреннюю проблему человека.
M – больше боли; усильте эффект описанием последствий, предположительным мнением других о проблеме клиента.
Н – надежда; заверьте клиента, что в наше время его боль – не проблема.
S – решение.

Приведем пример.

«Вы не умеете нравиться девушкам? (Боль) Думаете, что умрете в одиночестве, потому что ни одна из них никогда не обратит на вас внимание, но вы не знаете, что делать? (Больше боли) В наши дни это перестало быть проблемой. (Надежда) Получите консультацию от лучших пикап-мастеров страны прямо сейчас и навсегда избавьтесь от чувства одиночества! (Решение)»

И еще вариант использования данной схемы.

ODC (Offer – Deadline – Call to action)

O – оффер; предложение клиенту, от которого сложно отказаться.
D – дедлайн; т.е. ограничение по времени (сюда же искусственный дефицит) повысит спрос.
C – призыв к действию.

В случае применения этой схемы текст должен быть коротким.

Пример 1.

Пример 2. Текст для удобства вынесла ниже.

«Просили? Получите! Настоящая масштабная «Черная Пятница» в Arma Models!

Большие скидки абсолютно на весь ассортимент без ограничений! Только один день! (Предложение)

При оформлении заказа, в поле <купон> введите слово «Черная» и цены на все товары в корзине автоматически пересчитаются!

Акция действует и в магазине! На кассе скажите «Черная Пятница» и получите скидку!
https://arma-models.ru (Призыв к действию)

• Акция ограничена количеством товара на складе.
• Акция продлится до 22.00 часов 13.11.2020. (Дедлайн)
• Скидка не суммируется с другими промо-купонами и скидками.
• Акция не действует на предзаказы.»

Если нужно подробно изучить чат-боты и рассылки, приходите на 14-дневный практический курс «Рассылки, чат-боты и автоворонки ВКонтакте» от SMM.school. Там научитесь автоматизировать работу с помощью Senler, запускать рассылки, прогревать и продавать во ВКонтакте. Это самое актуальное руководство по автоматическим инструментам для продвижения бизнеса в ВК на данный момент.

SCH (Star – Chain – Hook)

Простая для запоминания, но не легкая в исполнении формула.

S – звезда; ваш продукт/услуга/идея, поданная таким образом, что мимо вступления не пройти. Зажгите звезду!

C – цепь; серия фактов и причин для заказа/покупки. Убедите читателя, что ваше предложение максимально выгодно

H – тут просто: поймайте клиента «на крючок». Напишите призыв к действию.

Данная формула похожа на предыдущую ODC, но если там вторым шагом было ограничение по времени, то здесь цепочка фактов для перевода заинтересованного клиента в желающего приобрести или решить какую-то проблему. Конечно, если у вас недостаточно фактов или преимуществ своего товара, лучше присмотреться к иной формуле.

Пример применения формулы, текст для удобства вынесла ниже.

«Зима началась! А значит, началась и наша традиционная акция «Зимой купи – весь год храни!» (Звезда! Идея, мимо которой невозможно пройти мимо)****⠀

Вы можете купить стройматериалы в зимний период, а забрать тогда, когда они вам будут нужны, в течение всего следующего года. Сотни клиентов уже смогли оценить акцию Krovelson, ведь им не нужно думать о хранении материалов до начала строительства или ремонта. К тому же, покупать зимой намного выгоднее. ⠀

Условия акции:

• предложение актуально во всех офисах компании Krovelson;
• бесплатное хранение возможно на любой период времени, начиная с 1 декабря 2020 года и до 31 декабря 2021 года.

Кстати, в Оренбурге действуют дополнительные условия. При покупке на сумму от 30 000 рублей, осуществим доставку по городу бесплатно*! (Цепь, серия причин для заказа)⠀

Ждем вас в офисах продаж Krovelson! (Призыв к действию****)»

ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

Формула с акцентом на понимание проблемы клиентом.

A – осведомленность; привлечь внимание целевой аудитории.
C – понимание; помогите клиенту осознать свою проблему и ценность вашего предложения. Интерес – это эмоции, нам же важно понимание – рациональный, а не эмоциональный уровень.
C – убеждение; создайте у клиента решимость воспользоваться вашим предложением, словами, с помощью отзывов, фото итоговых результатов, убедите, что нужный результат с вашим продуктом – это надолго, это именно то, что нужно.
A – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример. Текст для разбора вынесен ниже.

«Новинка! Сумки из переработанного океанического пластика Eco Shopper (Осведомленность)

Забота об экологии и природе – это не просто тренд, а обязанность каждого человека во благо своего настоящего и будущего своих детей. Осознанное потребление – важный шаг в жизни каждого. (Понимание)

Greenway и Всемирный фонд дикой природы WWF начинают свое сотрудничество.

Встречайте коллекцию многоразовых экосумок Eco Shopper. Основой для них является переработанный океанический пластик «RPET» в виде бутылок. Приобретая многоразовые сумки, вы сокращаете использование пластика, заботитесь о природе и поддерживаете принципы устойчивого развития и осознанного потребления.

Покупка стильного шопера – еще один повод отказаться от одноразового пластика и стать примером для других. В отличие от обычных пакетов, многоразовые сумки долговечны и очень практичны.

Благодаря вам, материальная помощь помогла продолжению научной работы по спасению снежных барсов в республике Алтай. С нашей общей помощью эти редкие благородные кошки перестанут быть редкими, и мы вместе поможем восстановлению их популяции. (Убеждение)

Пишите директ или WhatsApp 8-965-425-90-80 (Действие)»

Также рекомендуем к прочтению: «5 продающих триггеров для крутых постов в ВК».

PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)

P – картина; покажите изображение счастливого обладателя вашего товара, самого товара или услуги.
P – обещание; напишите, что у клиента будет все так же прекрасно, как и на картинке .
P – убеждение; убедите клиента, что его выбор верный, используя аргументы, отзывы, фото итоговых результатов.
P – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример применения формулы.

Кстати, обратили внимание, как грамотно разделены абзацы, текст не сливается в единую «портянку», а выглядит красиво? Без приятного визуального оформления поста схемы могут не сработать.

Читайте о том, как правильно оформлять, в статье: «Как работать с текстом в Инстаграм*» в блоге SMMplanner.

##Формула Джо Витале

Джо Витале, мастер слова и автор бестселлера «Гипнотические рекламные тексты» советует в книге использовать следующую схему.

• Стопор! Привлеките внимание любым способом, чтобы человек, мельком взглянувший на текст (или изображение), не смог пройти дальше.
• Заставьте читателя прикипеть. Пообещайте выгоду, выход из трудной ситуации, вызовите любопытство. Можно использовать боль читателя или удовольствие.
• Вызовите желание (эмоции). Рисуйте картину, рассказывайте историю.
• Укажите причины выгоды (логика). Объясните, почему предложение выгодное.
• Диалог (возражения). Закройте возражения до того, как они появятся.
• Доказательства, факты. Предоставьте документы, статистику, отзывы.
• Гарантии. Покажите, что клиент ничем не рискует.
• Действия. Укажите, почему надо обратиться к вам сейчас.
• Напоминание (закрытие): Постскриптумы с напоминанием об удовольствии или какой-то подарок.

Пример. Текст поста вынесу для удобства отдельно.

«Krovelson объявляет финальную распродажу! (Обещание выгоды)

До Нового года остался буквально месяц, поэтому пора задумываться о подарках. А что может быть лучше полезного сюрприза? (Вызовите эмоции)

Krovelson позаботился об этом, поэтому сейчас во всех офисах продаж большие скидки на водостоки нашего собственного производства, а также на секционные и рольворота. (Укажите причины выгоды)

Вся продукция абсолютно новая и не имеет повреждений. (Закройте возражения) Скидки действительны пока акционный товар есть в наличии. (Действие, вставлено в середину текста)

Перечень, цвета и комплектность материалов уточняйте у консультантов в офисах продаж. (Гарантии)

Все акционные товары имеются в наличии на складе, поэтому их не нужно ждать, и можно забирать день в день! (Действие)

Подробнее об условиях акции читайте на нашем сайте, ссылка в профиле. (Закрытие)»

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Основным принципом этой формулы является то, что она заставляет клиента фокусироваться на выгодах для себя. Ещё одна находка от Джо Витале.

F – особенности; опишите, что вы или ваш товар можете сделать, в чем его лучшая отличительная особенность.

A – преимущества; в чем польза вашего товара, какие преимущества перед конкурентами.

B – выгоды; какие покупатель / клиент получит выгоды, обратясь к вам.

Очень кратко Джо сформулировал формулу так:

Вы купите / сделаете / закажете (…), и этот продукт сделает / будет иметь свойство (…), так что вы получите (…).

Удобнее всего оформлять продающий пост с компьютера, а не со смартфона. Например, через сервис отложенного постинга SMMplanner.

В нем есть встроенный редактор, можно добавить теги, UTM-метку, первый комментарий. Назначьте публикацию готового поста на нужное время – он опубликуется автоматически. К сервису можно подключать несколько аккаунтов и публиковать посты сразу в разных соцсетях.

BAB (Before — After — Bridge)

Эта формула настолько же эффективна, насколько проста. Почувствуйте себя волшебником, в воображении избавляя клиента от его проблемы.

B – до; опишите мир клиента с его проблемой.
A – после; заставьте представить что все проблемы, или хотя бы одна, в мире клиента решены.
B – мост; подскажите действие, которое приведет клиента в мир без проблем.

Пример использования формулы.

The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)

Данная формула для продающих текстов интересна тем, что ее элементы можно менять в произвольном порядке.

U – полезность; зная свою аудиторию, покажите, чем им поможет ваш товар.

U – срочность; ограничьте время действия вашего предложения.

U – уникальность; ваше главное отличие от конкурентов.

U – специфика; покажите, что это предложение именно для клиента, либо заострите внимание на чем-то конкретном, о чем вы уже сообщили выше.

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Успейте купить снегозадержатели выгодно!

Последнюю неделю действует акция — каждый четвертый снегозадержатель в подарок (Срочность)

Предложение распространяется на снегозадержатели собственного производства Krovelson (Уникальность), а также любые трубчатые конструкции из ассортимента.

Скидка действует:

• при покупке 5 п.м. (обычно это 4 шт. по 1,25 м, угловые позиции наиболее востребованной длины);
• при покупке 8 п.м. (угловые позиции длиной 2 м);
• при покупке 4 шт. трубчатых снегозадержателей.

Успейте совершить выгодную и важную покупку до начала снегопадов. Установка снегозадержателей не только обезопасит кровлю и фасад дома, но и защитит вас и ваших близких от схода снега. (Полезность)

Акция действует во всех офисах продаж Krovelson до 30 ноября. Скидки распространяются на складские остатки и не распространяются на распродажные товары. Подробности уточняйте у менеджеров или читайте на сайте. (Специфика)»

So What? (И что?)

Простенький прием, основанный на противопоставлении двух слагаемых успешного текста: «особенности против выгоды».

Суть формулы в том, что после утверждения отличительной особенности товара надо спросить себя: «Ну и что?».

Пример 1.

– Наши санки имеют эргономичные полозья!

«Ну и что?»

– Теперь вам будет в два раза легче катать малыша по снегу!

Пример 2.

– Наши доски сушатся естественным образом, без сушильных камер!

«Ну и что?»

– Поэтому заказав паркетную доску у нас, вы никогда не узнаете, что такое рассохшиеся и скрипящие полы!

4 почему от «Скобеев и партнеры»

Когда человек натыкается на рекламное объявление, он хочет знать:

• почему ему нужен этот продукт;
• почему он должен купить его у вас;
• почему ему подходит ваша, а не другая цена;
• почему он купит продукт сейчас.

Вопрос аргументации цены в рекламных текстах – вопрос интересный. Вот что по этому поводу думает Вероника Чурсина, копирайтер:

«При написании текстов для соцсетей я придерживаюсь такого же мнения, как и для написания лендингов. Под каждую задачу ищу свою схему, единственное общее — это то, что сначала человек должен осознать ценность предложения, и только потом увидеть цену. Поэтому, например, я против верхнего меню в лендинге, где один из пунктов — стоимость товара/инфопродукта/услуги. Если человек холодный, только зашедший на лендинг, сразу перепрыгнет на цену, то велика вероятность его ухода, т.к. цена его испугает, покажется необоснованной. А если человек прокрутит последовательно все экраны, увидит себя, увидит свои боли, увидит решение своих задач, увидит доказательства эффективности предложенного продукта — цена будет восприниматься совсем по-другому.»

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Что точно есть на современной придомовой территории?
⠀
Правильно! Декоративные или функциональные изделия из Мета*лла. Они помогают сделать участок более уютным и красивым. И, конечно, выполняют определенные практические функции. (Почему клиенту нужен этот продукт) Это могут быть:
⠀

• теплицы из поликарбоната
• навесы и козырьки
• Мета*ллические столы, лавочки и навесы
• Мета*ллические грядки и парники
• перила для лестниц
• качели
• веранды
• детские площадки из Мета*лла.
  ⠀
  Все это можно заказать в Krovelson и вот несколько аргументов:
  ⠀
  Профтрубы, которые являются ключевым элементом, мы производим на собственном трубопрокатном заводе.
  В арсенале компании современное оборудование для производства Мета*ллических изделий на собственном заводе Мета*ллоконструкций.
  В зависимости от типа конструкции, вы получаете гарантию на изделие до 10 лет. (Почему клиент должен купить его у вас)
  Наши цены от производителя без дополнительных наценок приятно удивят вас. (Почему клиенту подходит ваша, а не другая цена)
  ⠀
  Если у вас еще остались вопросы, всегда можете задать их нашим менеджерам в офисах продаж или онлайн-консультанту. Еще больше о Мета*ллических конструкциях и других продуктах Krovelson на нашем сайте. (Почему клиент купит продукт сейчас)»

Заключение

Новичок вы, или опытный копирайтер – схемы для текстов облегчат работу и, при их толковом применении, увеличат продажи товаров или услуг. Формулы, освещенные в статье, прекрасно подходят для создания коротких рекламных объявлений, и даже немного потренировавшись, вы быстро освоите их.

Тестируйте разные варианты и выбирайте наиболее подходящие для вас. Чтобы отслеживать эффективность публикаций, рекомендуем использовать сервис DataFan. Вам нужно только один раз подключить аккаунт, выбрать тип отчета, и данные будут обновляться автоматически.

Главное, что нужно понять перед тем, как садиться за написание продающего текста – вы должны научиться воздействовать на эмоции, а выгоды искать исходя из основных потребностей человека. Все хотят быть здоровыми, красивыми, счастливыми и любимыми. Рисуйте им мир, в котором они именно такие, а свой продукт представляйте связующим звеном между нынешним миром и тем, который вы описываете. Именно с вашими игрушками ребенок спит крепче и не плачет, именно в ваших ободках для волос лицо выглядит свежее, а в кошельках ручной работы деньги хранятся и не тратятся.

Несомненно, для разных случаев продаж подходят разные формулы. Во время работы над текстами выберите 3-4 из них для регулярного использования. Отточив мастерство на них, продающий текст больше не будет вызывать у вас паники и нервного тика. И помните, что лучшая формула копирайтинга – ваша собственная!

Статья обновлена. Первая публикация 10 июля 2017 года

Иллюстрация: Meery Mary для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Цель продающего текста в том, чтобы читатель выполнил целевое действие: купил, позвонил, подписался на рассылку. Чтобы создать сильный коммерческий текст, можно использовать формулы.

Формулы продающего текста — готовые структуры, по которым можно написать пост в социальную сеть, письмо в рассылку, текст для лендинга. В материале разберём:

• пять популярных формул продающих текстов — от AIDA до QUEST;
• какие ещё формулы и приёмы можно использовать;
• насколько эффективны формулы продающих текстов и когда такие шаблоны только вредят.

---

Чаще всего можно встретить упоминания формул AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST. Разбираем, что входит в структуру текста по ним.

AIDA — это:

• Attention (внимание). Заголовок и первый абзац привлекают внимание. Например, обещают выгоду или задают цепляющий вопрос.
• Interest (интерес). Блок пробуждает у читателя интерес к продукту: рассказывает о его функциях или проблемах, которые он решает.
• Desire (желание). У читателя вызывают желание купить продукт. Описывают выгоды или положительные эмоции, связанные с продуктом.
• Action (действие). Даётся призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить.

Есть расширенные модели формулы AIDA. Например, в структуре по AIDCA есть пункт Confidence (доверие): читателю приводят доказательства качества продукта. В структуре по AIDMA есть пункт Motivation (мотивация) — усиление желания купить продукт. Мотивацией может быть, например, скидка.

Формула AIDA применима почти ко всем форматам продающих текстов. Предприниматель, маркетолог и бизнес-консультант Инна Кармазь говорит, что использует AIDA для постов в Instagram*, прогревов в сторис и лендингов. Иногда формулу разбивают на несколько постов в контентной воронке: в первых прогревают читателей, в последнем — предлагают продукт.

«Контентную воронку, как и формулу AIDA, мы используем преимущественно для работы с тёплым трафиком. Реклама на холодную аудиторию с постом, написанным по формуле AIDA, срабатывала только в случае с дешёвыми и простыми продуктами — например, мылом ручной работы, косметикой, посудой», — уточняет эксперт.

PMHS — это:

• Pain (боль). Сначала называют боль целевой аудитории, от которой избавляет продукт.
• More pain (усиление боли). Напоминают читателю, что методы избавления от боли, которые он пробовал, не сработали. Или рассказывают о последствиях: что будет, если ничего не сделать.
• Hope (надежда). Рассказывают, что решение существует.
• Solution (решение). Показывают, что избавление от боли — продукт. Могут описать, как именно он поможет закрыть боль.

Формулу часто используют для текстов на начальных этапах воронки продаж, рассчитанных на широкую аудиторию. Например, по ней написаны многие рекламные материалы брендов в «Яндекс.Дзене».

«Надавить на боль — традиционный приём. Формула PMHS отлично работает в рекламных объявлениях, рассылках и лид-магнитах. Например, мы используем сокращённый её вариант для продуктовых баннеров в „Pressfeed. Журнале“ — давим на проблему и быстро предлагаем решение», — говорит редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерия Ферцер.

ODC — это:

• Offer (предложение). Текст начинают с предложения продукта. Часто содержит скидку.
• Deadline (дедлайн, ограничение). Сообщают, что предложение ограничено: товара осталось мало, скидка или сроки предзаказа истекают.
• Call to action (действие). Призыв к действию — написать, позвонить, купить.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что ODC применима к буклетам, флаерам, баннерам, акциям. Также её можно использовать для вовлечения покупателей в воронку продаж. «Потребитель часто видит формулу ODC и устал от неё. Поэтому тексты по ней должны быть максимально честными и действительно интересными», — предупреждает эксперт.

DIBABA — это не готовая структура, а инструкция к созданию текста. Формула расшифровывается так:

• Desire (желание). Сначала изучают целевую аудиторию, чтобы выяснить её боли и потребности.
• Identification (сопоставление). В продающем тексте показывают потребности читателей.
• Bump (столкновение). Подталкивают покупателя к выводам о том, что продукт стоит купить, — например, рассказывают о преимуществах.
• ReAction (реакция). Предугадывают возможную реакцию читателя на сообщение и отрабатывают возражения.
• Buy (покупка). Мотивируют купить — предлагают скидку, рассказывают о сервисе или дедлайне.
• Atmosphere (атмосфера). Создают удобные условия для покупки: пишут контакты, по которым можно обратиться в компанию, размещают на странице форму заявки.

Формулу DIBABA обычно используют в лендингах — на них оставляют блоки FAQ, в которых отрабатывают возражения целевой аудитории. Также её могут использовать в больших текстах на посадочных страницах или на внешних площадках.

QUEST — это:

• Qualify (квалификация). Чётко обозначают сегмент аудитории, которому предназначен контент. «Работаете в сфере обслуживания?»
• Understand (понимание). Показывают, что компания понимает проблемы и потребности аудитории.
• Educate (обучение). «Обучают», как решить проблемы с помощью продукта, и рассказывают о его пользе.
• Stimulate (стимуляция). Мотивируют купить продукт — предлагают скидку, говорят о его преимуществах, выгодах.
• Transition (призыв к действию). Предлагают приобрести продукт или выполнить другое целевое действие.

Формулу используют для посадочных страниц, постов в соцсетях и других форматов контента. Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева говорит, что QUEST популярна в лендингах и коммерческих предложениях. Можно разбить работу с аудиторией по формуле на несколько стадий: сделать несколько материалов, писем, сторис. Это один из вариантов прогрева аудитории.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер объясняет главную идею QUEST — подружиться, встать на сторону потенциального клиента и поделиться решением общей проблемы. Именно по этому шаблону работает большинство кейсов. Например, по этой формуле Pressfeed и Tages написали кейс о продвижении в СМИ.

Любую из этих формул можно использовать в постах, на лендингах, в статьях и других форматах, говорит медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова. Разница между форматами в том, сколько текста уйдёт на каждую часть структуры. В коротком формате это может быть пара предложений, а на главной странице сайта — целые блоки или галереи с фото.

Формул продающих текстов много — в разных источниках упоминают 30, 50 и больше готовых структур. Мы спросили экспертов, какие шаблоны, кроме пяти перечисленных выше, они используют.

Редактор Pressfeed Валерия Ферцер рассказала, что в сервисе журналистских запросов используют ещё несколько формул.

В объявлениях и постах часто используют цепочку из выгод. Самая простая формула с такой моделью — SCH. Формула выглядит так:

• Star (звезда) — УТП, скидка, акция.
• Chain (цепь) — причины для покупки, выгоды, которые получит клиент.
• Hook (крючок) — призыв к действию.

Формула SCH отлично подходит для тёплой аудитории и работы с текущими клиентами и подписчиками, говорит Валерия Ферцер. Шаблон не предполагает длинного описания продукта и механики его работы. Поэтому он подходит для аудитории, которая уже знакома с продуктом.

В текстах Pressfeed также часто встречается формула Джо Витале. Её применяют и в полном, и в сокращённом форматах. Классический шаблон текста по этой формуле:

• внимание — УТП, акции, скидки или проблема;
• обещание — предложение, выгоды;
• желание — картинка, желание пользователя;
• убеждение — аргументы в пользу продукта или предложения: факты, цифры, фото;
• диалог — отработка возражений;
• напоминание — ещё раз о выгодах;
• действие — призыв перейти по ссылке, сделать заказ.

Порядок смысловых блоков можно менять. Например, поставить убеждение (квалификацию спикера) выше, чем обещание (подтемы эфира), потому что убеждение в этом случае привлекает больше внимания.

Маркетолог и копирайтер Регина Шагеева рассказывает, что есть другие формулы:

• PAS (Problem, Attention, Solution). Она эффективна в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке, — например, в рекламных роликах.
• CCCC (Clear, Concise, Compelling, Credible). Она подходит для создания лонгридов.
• «Скопление алмазов». Это перечисление преимуществ, объединённых общим признаком. Эту формулу тоже можно использовать для лонгридов.
• «Танцовщица с веерами». По этой формуле читателя интригуют деталями, не раскрывая сути предложения. Регина Шагеева говорит, что она эффективна, чтобы направить аудиторию по воронке продаж.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина называет ещё два шаблона:

• PADS (Problem, Agitation, Discredit, Solution). По словам эксперта, шаблон подходит, чтобы выгодно показать ваше предложение по сравнению с конкурентами: акцентируем проблему → агитируем → дискредитируем другие решения → предлагаем своё решение.
• 4P (Picture, Promise, Prove, Push). Дарья Мухина рекомендует использовать её, если у вас есть козырь в виде отзывов, гарантий. Структура будет выглядеть так: рисуем картинку счастливого будущего → даём обещание → доказываем его → призываем действовать.

В продающих текстах можно также использовать приёмы, которые применяют менеджеры по продажам, говорит Юлия Загитова. Например, психологический приём трёх «да»: задаёте потребителю три вопроса, на которые он ответит положительно, а затем предлагаете товар или услугу. Считается, что после трёх утвердительных ответов человек с большей доли вероятности согласится совершить покупку.

Насколько эффективны шаблоны продающих текстов? Как часто можно их использовать? Почему некоторые считают формулы неэффективными? Мы задали эти вопросы маркетологам, редакторам и копирайтерам.

Насколько эффективны формулы? В Pressfeed не видят большой разницы между эффективностью текстов, говорит редактор сервиса Валерия Ферцер. Она приводит пример. Компания запускала два рекламных объявления: стандартное продуктовое по формуле PMPHS и с текстом «не по шаблону». У объявления без шаблона немного ниже кликабельность — CTR 0,8–1% против CTR 0,9–1,23% у объявления с текстом по формуле PMPHS.

«Можно ли из этого сделать вывод, что без шаблона текст работает хуже? Конечно, нет. У этих объявлений разные креативы, поэтому оценивать только текст в отрыве от изображения неверно», — считает Валерия Ферцер.

Формулы не могут увеличить конверсию в десятки раз, считает контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров. «По нашему опыту, картинки и формулы влияют на конверсию гораздо меньше, чем сами офферы и то, как выстроена воронка продаж. Поэтому лучше работать над продуктом и воронками», — говорит он.

Как часто их стоит использовать? В Pressfeed формулы продающих текстов используют на сайте, для лендингов и лид-магнитов, в социальных сетях, рекламных объявлениях и даже в статьях.

«Формул настолько много, что практически любой текст можно подвести хотя бы под одну из них. Чаще всего опытные авторы используют формулы продающего текста интуитивно, не соблюдая точный шаблон и не выбирая его специально», — говорит Валерия Ферцер.

Медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова тоже считает, что не попасть в какую-нибудь формулу вряд ли получится. Вы можете о ней не знать и интуитивно написать так, как вам кажется эффективным. И это будет соответствовать одной из формул.

«Нет формулы, которая будет работать во всех случаях. Шаблоны — основы, от которых можно отталкиваться. Это не волшебная таблетка, которая продаст всё что угодно», — комментирует она.

Контент-директор «Студии Чижова» Сергей Насыров приветствует эксперименты с формулами, но рекомендует не зацикливаться на них: «Текст должен быть написан на привычном аудитории языке, откликаться на её боли, закрывать возражения и нести пользу. Это самое важное, а какую формулу применили — дело десятое».

Когда формулы продающих текстов — зло? Копирайтер-прототипировщик Евгения Чупина говорит, что структуру каждого текста лучше строить не по формулам, а на основе предпроектного исследования. Важно думать о пользе для читателя и о том, что его интересует в первую очередь: «Иногда нужно поместить отзывы в начале лендинга, иногда — в конце. Аналогично и с другими блоками».

Специалист по лендингам и продающим текстам Дмитрий Исаев комментирует: «Когда автор использует формулы, он пытается загнать оффер клиента в стандартные рамки. Но когда начинается настоящая работа, в большинстве случаев приходится выходить за эти рамки и думать своей головой».

Формулы продающих текстов — зло, считает сооснователь агентства контент-маркетинга «Сделаем» Павел Молянов. «Любые формулы смещают внимание с задачи на процесс. Чтобы создавать эффективные тексты, общайтесь со своей аудиторией, узнавайте, что ей важно, думайте, как доносить свои мысли, тестируйте гипотезы», — советует он.

Универсального шаблона структуры для текстов нет, добавляет Павел Молянов. Структура зависит от цели текста, теплоты трафика, осведомлённости аудитории о бренде и многих других факторов. «Общие советы по подготовке текстов: идти от знакомых понятий к незнакомым, ставить всё самое важное на видное место и не скакать с одной мысли на другую, чтобы не запутать читателя», — говорит он.

Менеджер по коммуникациям и PR брендингового агентства Depot Дарья Мухина рассказывает, что она определила для себя важные составляющие продающих текстов. Среди них — понимание проблем и болей целевой аудитории, применение социальных доказательств и акцент на решающих для покупателя факторах. Эти пункты нужно учитывать вне зависимости от того, используете ли вы формулы.

Формулы продающих текстов — готовые структуры контента. Есть много шаблонов, самые популярные — AIDA, PMHS, ODC, DIBABA и QUEST.

На эффективность продвижения влияет не только текст, но и качество трафика, настройки таргетинга, этап воронки и множество других факторов. Нельзя однозначно сказать, что текст по формуле работает хуже или лучше написанного «по наитию».

Эксперты считают, что формулы продающих текстов — это не волшебная таблетка. Шаблонов настолько много, что любой текст можно назвать написанным по формуле. Но главное не это — для создания эффективного контента важно изучать целевую аудиторию и писать на понятном ей языке.

Что ещё почитать в Skillbox Media о работе с текстом

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Профессия Копирайтер с нуля до PRO
Узнать больше