Как написать контекстную рекламу

Из статьи вы узнаете:

• как составлять привлекательные заголовки для объявлений;
• какой должна быть описательная часть;
• как добавлять ключевые фразы;
• как отсекать нецелевую аудиторию с помощью объявлений;
• какие расширения полезны;
• каких ошибок избегать при составлении объявлений.

Хорошие тексты объявлений, во-первых, привлекают потенциальных клиентов на сайт, а, во-вторых, повышают показатель качества объявлений, благодаря чему снижается цена клика по ним. Итог – рост ROI (ROMI) рекламной кампании. Несколько советов, как сделать эффективные объявления в Яндекс.Директе и Google AdWords.

Внимание на заголовок

Пользователи читают заголовки, а потом уже все остальное. Если заголовок не зацепил, взгляд мгновенно перемещается ниже по списку.

В Яндекс.Директе и Google AdWords используются двойные заголовки — заполняйте обе части, чтобы привлечь больше внимания.

Пример объявления в Google AdWords с двойным заголовком

Пример объявления в Яндекс.Директе с двойным заголовком

Длина заголовков в Яндекс.Директе:

• 1-й — 35 символов с пробелами;
• 2-й — 30 символов с пробелами.

Длина заголовков в Google AdWords:

• 1-й — 30 символов с пробелами;
• 2-й — 30 символов с пробелами.

Двойной заголовок логично выстраивать так: в первой части указывается название товара, услуги или сути вашего предложения, во второй — конкретизируется предложение (модель, УТП, цена и т. п.).

В системах контекстной рекламы есть масса способов конкретизировать объявление, поэтому не пытайтесь втиснуть в заголовок все и сразу, иначе это будет выглядеть примерно так:

Вместо «воды» — УТП и конкретика

Не пишите шаблонные тексты. Добавляйте информацию, которая касается конкретно вашей компании, продукции и услуг. Добавьте уникальное торговое предложение, которое позволит выделиться на фоне конкурентов.

Вот пример шаблонного текста, в котором представлена базовая информация о товаре и бренде. Подобное рекламное объявление вряд ли заинтересует пользователя и даст высокую конверсию:

Указывайте название компании или бренда только в том случае, если они хорошо узнаваемы целевой аудиторией. Названия малоизвестных брендов греют душу только их владельцам, для пользователей это просто ничего не значащие слова. Если компания действительно заинтересует человека, он почитает о ней на сайте.

Для сравнения – текст с уникальным торговым предложением (УТП):

Здесь не только указано название товара, но и информация о гарантии (3 года), сроках монтажа (за 1 день), бесплатное предложение по замеру, ссылка на конфигуратор дверей, часы приема заказов (круглосуточный колл-центр) — все, чтобы заинтересовать клиента еще до клика по объявлению.

Перед размещением объявления убедитесь, что его смысл понятен не только вам.

Пример:

Сразу возникают вопросы по поводу заголовка. Какое агентство? Какого формата? Что за технологии продаж?.. Описание не лучше. Что за проект? Продажи чего именно? И только в уточнениях появляется намек, что это вроде как строительная компания…

Пользователь с первой строки должен понимать суть предложения, а не разгадывать ребусы.

Часто рекомендуют использовать слова-магниты вроде «бесплатно», «скидка», «распродажа», «акция», «ликвидация» и т. п. Но сами по себе эти слова пусты. Они работают в сочетании с конкретным предложением. Если «скидка», то какая именно? Если «подарок», то на каких условиях? Если «распродажа», то до какого числа? Если «акция», то изложите суть…

То же касается глаголов в повелительном наклонении. Как бы вы ни старались привлечь потребителя на сайт словами «спешите», «покупайте», «переходите», толку от них мало, если отсутствует УТП.

Обязательно проверяйте объявления перед публикацией — не стоит всецело полагаться на модерацию. Содержание посадочной страницы, как минимум, должно соответствовать описательной части:

Так духи или бытовая техника?

И всегда оставляйте место для креатива:

Добавляем ключевые фразы

Ключевые фразы в объявлениях повышают их релевантность поисковым запросам. Кроме того, они подсвечиваются жирным шрифтом, что выделяет объявление на фоне остальных:

При работе с ключевыми фразами придерживайтесь следующих правил:

• достаточно одного точного совпадения фразы в заголовке;
• если ключ «кривой» («купить телефон Москва недорого»), вписывать его нужно с учетом норм русского языка;
• составляйте несколько объявлений для группы похожих ключевых запросов;
• используйте операторы соответствия, чтобы отсечь нецелевые показы.

Сегментируем аудиторию с помощью текстов

Есть мнение, что тексты объявлений должны мотивировать пользователей чаще кликать по ним. Конечно, высокий CTR — это хорошо. Но заманивать посетителей на сайт любыми средствами — это путь к бессмысленной трате денег.

Тексты объявлений необходимы для информирования пользователей о том, сможет ли ваш сайт решить их проблемы.

Идеальное объявление должно отсекать нецелевую аудиторию до перехода на сайт. Именно так удается обеспечить высокий уровень конверсии и ROI.

Пример. Мужчина хочет купить себе модельные туфли. Недолго думая, он вводит запрос «купить туфли» и получает примерно такую выдачу:

По объявлениям 1 и 3 мужчина вряд ли перейдет, так как в заголовках прямо указано, что по ссылкам его ожидает женская обувь. А вот в объявлении 2 такого указания нет. Мужчина кликнет по нему и… попадет на страницу с женской обувью, после чего вернется в поиск, а с рекламодателя бессмысленно спишется плата за переход. Конечно, некоторые мужчины обратят внимание, что в магазине помимо женской обуви есть и мужская, воспользуются фильтром и найдут то, что нужно. Тем не менее, при правильном составлении объявлений неоправданных расходов можно избежать.

Для отсечения нецелевой аудитории используйте слова-маркеры в заголовках и текстах объявлений:

• по половому признаку («мужские куртки» — женщины пройдут мимо);
• по цене или уровню достатка («брендовые сапоги от 30 тыс. рублей» — люди с бюджетом 5 тыс. рублей не будут кликать);
• по размеру («женская обувь от 40 размера» — «золушки» пойдут в другой магазин);
• по техническим характеристикам («грузоперевозки от 3 т» — те, кому нужна Газель на 1,5 т, не потратят ваш бюджет впустую) и т. д.

Также слова-маркеры используются в дополнительных (быстрых) ссылках. В этом случае необязательно в заголовок и текст включать маркеры. Человек переходит по той ссылке, которая отвечает его потребностям:

Пример сегментации аудитории по полу с помощью быстрых ссылок в объявлениях Яндекс.Директа

Используем расширения

В Яндекс.Директе и Google AdWords доступен ряд возможностей для расширения объявления. Это позволяет сделать его более информативным и визуально привлекательным. Указание телефона дает возможность сэкономить, ведь пользователь может перезвонить, не кликая по объявлению.

Расширения Google AdWords:

• дополнительные ссылки на внутренние страницы сайта;
• уточнения (пояснительные тексты вроде «Звоните 24/7»);
• структурированное описание (отличительные характеристики продукта или услуги);
• телефонные номера;
• сообщение (пользователь сможет отправить вам SMS прямо из интерфейса объявления);
• адрес и режим работы, адреса партнеров;
• информация и цене товаров;
• ссылки на приложения;
• информация о промоакциях.

Расширения Яндекс.Директ:

• быстрые ссылки;
• виртуальная визитка (адрес, телефон, режим работы);
• уточнения (короткие тексты, в которых описываются преимущества или особенности продукции);
• внешние данные (рейтинг магазина на Яндекс.Маркете, признак официального дилера из Авто.ру, признак официальной микрофинансовой организации или страховой компании согласно реестру ЦБ РФ).

Какие объявления не пройдут модерацию

Системы Яндекс.Директ и Google AdWords имеют свои редакционные требования. Если их не соблюдать, то объявления не пройдут модерацию.

Основные ограничения

Недопустимы орфографические и грамматические ошибки

В Google и Яндексе есть встроенная проверка орфографии, так что просто следуйте подсказкам. Что касается грамматики, то здесь важен правильный порядок слов в предложениях, падежи и предлоги. Например, система может не пропустить объявление из-за заголовка «Купить духи Москва» — нужно написать грамотно: «Купить духи в Москве».

Должно быть понятно, о чем объявление

В идеале человек до перехода на сайт должен понимать, куда и зачем он попадет. Писать тексты типа «Кликай сюда!» без поясняющего текста недопустимо. Справедливости ради скажем, что рекламные системы не всегда придерживаются своих же рекомендаций и пропускают неинформативные объявления. Особенно отличается AdWords:

Нельзя использовать знаки препинания, цифры и символы не по назначению

Примеры: …..купи….., @напиши, $деньги здесь$, ура!!!!!!!!!, в0т 4етыре билета. Также недопустима разрядка: (а к ц и я), лишние или отсутствующие пробелы (купитьбилеты, купить        билеты).

Недопустимы повторы слов, предложений и букв

Не стоит повторять название бренда, товара, предложение купить. Также нельзя дублировать тексты расширений в рамках одной и той же группы объявлений.

Нельзя указывать номер телефона и другие каналы связи в заголовке и тексте объявления

Для этого есть специальные расширения и форматы объявлений.

Упрощаем жизнь с помощью автоматизации

Если у вас небольшая рекламная кампания, то составить пару десятков объявлений несложно. А что делать, если объявлений сотни или даже тысячи? Нанимать копирайтеров? Платить редакторам? Самим тратить уйму времени?

Проще запустить кампанию с помощью автоматизированной системы SeoPult, где в режиме «единого окна» можно рекламировать сайт в Яндексе и Google.

Все рутинные операции здесь автоматизированы: сбор ключевых слов, определение посадочных страниц, управление ставками и показами. Также SeoPult составляет объявления в авторежиме. Конечно, объявления требуют ручной корректировки, но у вас будет по 3 шаблона для Яндекса и Google, от которых можно отталкиваться. Кстати, для генерации объявлений необязательно пополнять счет — достаточно добавить сайт в систему, и этот функционал доступен бесплатно.

Если вы хотите больше узнать о контекстной рекламе, записывайтесь на бесплатные вебинары и интенсивные курсы обучающего центра CyberMarketing.

Хорошее объявление в контекстной рекламе — это не просто объявление с высоким CTR. Куда важнее, чтобы оно привлекало на сайт рекламодателя клиентов, готовых к покупке. Реклама должна быть точной, понятной и максимально соответствовать запросам пользователей. Как достичь такого результата, разберем в этом материале.

Важно! Несмотря на то, что принципы работы и настройки рекламных кампаний Яндекс. Директа и Google AdWords сильно отличаются друг от друга, многие советы для составления объявлений подойдут для обеих систем. Но важно помнить, что Яндекс и Google по-разному ограничиваю количество символов в объявлении. Директ допускает 33 знака в заголовке и 75 — в тексте, а AdWords — 30 и 76 символов соответственно*.

*При таргетинге на Россию, Украину и ряд других стран AdWords позволяет увеличить заголовок до с 25 до 30 знаков, а каждую строку текста — с 35 до 38 символов.

1. Включайте ключевую фразу в заголовок вашего объявления

Это увеличит релевантность и кликабельность (CTR, отношение кликов к показам) объявления. Поисковые системы выше оценят качество объявления, а CTR увеличится, поскольку пользователи сразу будут видеть в рекламе именно то, что они искали. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена. Кроме того, по данным Яндекса, вхождение ключевого слова в заголовок объявления повышает CTR.

2. Указывайте ключевую фразу и в тексте объявления

Благодаря этому CTR увеличивается в среднем на 10%. Кроме того, Директ выделяет ключевое слово в заголовке и тексте объявлений.

Однако важно не перестараться. Если ключевая фраза длинная, не стоит занимать ею все доступные символы. Не менее важно перечислить конкурентные преимущества.

3. Если цена на ваш товар или услугу определена, укажите ее в тексте объявления

Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR, как правило, в таком случае незначительно уменьшается (по нашим данным, до 5%), но конверсия увеличивается, поскольку на ваше объявление перестают кликать те, кто изначально не готов к такой цене.

4. Пишите в тексте объявления слова-стимуляторы, которые дополнительно привлекают внимание аудитории

Например, словосочетание «бесплатная доставка» значительно повышает CTR и конверсию. Использование ваших конкурентных преимуществ в текстах объявлений выгодно выделит ваше объявления. Если у вас нет доставки или значительных конкурентных преимуществ, то используйте другие слова-стимуляторы: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и прочие. При этом не обманывайте пользователя: если обещаете скидку, предоставьте ее.

5. Используйте быстрые ссылки (дополнительные ссылки в Google AdWords)

Этот инструмент делает рекламу более заметной, добавляя еще одну-две строки в объявление. Кроме того, ссылки заранее ориентируют пользователя по сайту рекламодателя, избавляя от лишних кликов на ресурсе. С помощью быстрых ссылок потенциального клиента можно привести в разные товарные категории, на страницы со спецпредложениями, контактами, описанием компании и пр.

6. Контакты

Номер телефона необходимо указывать всем рекламодателям, у которых конверсии происходят по звонку (например, службы такси, доставка пиццы и др.). Адрес компании — обязательный пункт для бизнеса в случае, если он предоставляет свои услуги офлайн, а выбор пользователя может зависеть от местоположения офиса (медицинские учреждения, салоны красоты и т. д.). Использование такого функционала также визуально увеличивает объем объявления.

7. Используйте фавикон, чтобы привлечь внимание к вашему сайту

Фавикон — это маленькая картинка размером 16×16 пикселей, которая располагается на вкладке браузера перед названием страницы. В Яндексе она отображается в поисковой выдаче перед каждым сайтом и объявлениями.

Иконка привлекает внимание. И если вы используйте не логотип компании, то проследите, чтобы изображение соответствовало тематике объявления, сайта или раздела. Тогда оно будет повышать кликабельность объявления. Используйте фавикон, на который хочется кликнуть. Если это уместно для вашего бизнеса, например, вы занимаетесь сувенирной продукцией или подарками, сделайте несколько фавиконок для различных событий, например, для Нового Года, 8 марта.

8. Добавьте ключ в отображаемый URL в Google AdWords

AdWords позволяет прописать ключевое или любое другое слово в отображаемой ссылке. Увидев свой запрос или близкий к нему текст в ссылке, пользователь будет уверен, что у рекламодателя есть именно то, что ему необходимо. Если вы заботитесь о конверсии, обязательно проследите, чтобы ссылка действительно вела в раздел, где пользователь легко найдет нужный товар.

9. Не используйте одинаковые объявления для поиска и партнерской сети

В создании рекламных объявления для поиска и партнерских сетей Яндекс и Google (РСЯ и КМС соответственно) есть несколько принципиальных отличий. Во-первых, контекстные системы не выделяют ключевые слова в объявлении, поэтому нет необходимости включать их в текст. Более того, когда объявление показывается в партнерской сети, пользователь вряд ли помнит точную формулировку своего запроса. В рекламе в сетях делайте упор на уникальность своего предложения, акции и пр. Во-вторых, создавайте объявления, которые могут вызвать интерес пользователя, с необычными заголовками и текстами. В-третьих, обязательно используйте изображения в Яндекс. Директ, чтобы привлекать больше внимания. В Google AdWords нет текстово-графического формата: здесь доступны либо текстовые объявления, либо баннеры.

10. Тестируйте и анализируйте

Обязательно замеряйте эффективность разных заголовков, текстов объявлений и других параметров. В Яндекс. Директе вы легко можете создать внутри одной группы несколько разных объявлений для одной ключевой фразы. Директ обладает встроенным инструментом сплит-тестирования, благодаря которому все объявления в одной группе будут показываться поочередно. Когда для каждого из них накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы объявление с самым высоким CTR и будет показывать его. В AdWords также работает функционал, определяющий наиболее эффективные объявления.

Важно тестировать единовременно только один элемент для каждой ключевой фразы. Например, только изображение или заголовок. Это повысит точность эксперимента и упростит выбор наиболее эффективного варианта.

Заключение

Мы перечислили только базовые рекомендации. Нужно учитывать, что клиенты различных сегментов бизнеса по-разному ведут себя при поиске товаров и услуг. Поэтому важно понимать потребителя и использовать все возможности контекстных систем. Не ограничивайтесь поисковой рекламой, работайте с партнерскими сетями РСЯ И КМС, обязательно тестируйте объявления и анализируйте результаты после внесения каждого изменения.

Но помните, что качественные объявления — это еще не залог успеха. В контекстной рекламе не менее важны правильный подбор семантического ядра, настройки рекламной кампании, выбор стратегии, корректировки ставок, условия таргетинга и другие параметры.

Мать дарит сыну два галстука на День рождения. Именинник уходит в свою комнату, где надевает один из подаренных галстуков. Затем он возвращается, чтобы показаться матери. Она внимательно осматривает его с ног до головы и говорит: «Что случилось, сынок, тебе не понравился второй галстук?»

Женщина из этого анекдота хорошо понимает то, чего не знают многие рекламодатели — мы всегда делаем выбор в контексте. Это значит, что выбирая что-либо, мы всегда сравниваем предмет выбора со всеми доступными вариантами. Мы мысленно определяем, который из «галстуков» лучше всего подойдет нам и сможет удовлетворить наши потребности.

Почему мы ограничиваем варианты выбора

Представьте себе человека, у которого в портмоне есть 200 рублей. Он идет мимо кафе и автоматически начинает считать, сможет ли он пообедать в этом заведении или ему хватит денег только на чашечку кофе. При этом сознание человека автоматически исключает следующие варианты:

• Покупку нового дверного замка, так как старый постоянно заедает.
• Пожертвование средств в благотворительный фонд по борьбе с изменениями климата.
• Оформление полиса накопительного страхования на имя ребенка.

Почему этот человек не сравнивает заказ кофе с этими, без сомнения, нужными и выгодными тратами?

Все дело в контексте. Как вы знаете, люди тратят очень много энергии, принимая решения. Это не метафора — речь идет о калориях, расходуемых нашим головным мозгом при расчете вариантов.

Если бы человек принимал во внимание все возможные опции, совершая простой выбор, он бы израсходовал суточный запас энергии уже в течение первой минуты после пробуждения. Поэтому наше сознание автоматически исключает из рассматриваемого списка вариантов те из них, которые не соответствуют контексту.

Понимая это явление, маркетологи могут влиять на решения потребителей. Достаточно изменить контекст, чтобы человек предпочел один вариант другому.

Контекст в поисковом маркетинге

Страница поисковой выдачи является наглядным примером борьбы рекламодателей за внимание потенциального клиента. Пользователь вводит в поисковую строку короткую фразу, которая служит индикатором его текущих потребностей. После этого он видит 10 ответов в результатах естественной/органической выдачи и 10-12 объявлений контекстой рекламы. И все эти ссылки соперничают друг с другом за клик.

Задача рекламодателя в данном случае заключается в том, чтобы использовать принципы работы человеческого сознания для привлечения потенциального клиента на свой сайт. Как это сделать?

Определите целевую аудиторию

Прежде всего, вы должны понимать, что абсолютно все пользователи не выберут ваше объявление – это аксиома. Но вам этого и не требуется. Итак, первым и самым важным шагом контекстной рекламной кампании является определение целевой аудитории – а именно, кого вы хотите привлечь своим объявлением?

Допустим, вы привлекаете посетителей, которые вводят в поисковую строку запрос «клетка для кроликов». Представьте себе линейную шкалу, на одном конце которой находятся пользователи, желающие построить клетку самостоятельно, тогда как на другом конце можно найти «юзеров», которые хотят купить готовую клетку, которую к тому же доставят им на участок и установят в нужном месте. А где-то в центре этой шкалы есть люди, которые хотят купить комплект для строительства клетки, утеплить ее на зиму или просто отремонтировать.

Давайте представим, что вашей целевой аудиторией являются кролиководы (реальные или потенциальные), желающие купить готовую клетку. Дело в том, что ваша компания выпускает, доставляет и устанавливает приспособления для содержания кроликов.

Изучите страницу поисковой выдачи

Итак вы определили свою целевую аудиторию. Теперь самое время посмотреть на страницу поисковой выдачи глазами ваших потенциальных клиентов. Борьба за внимание потребителей похожа на шахматы — вам необходимо учитывать положение фигур противника, обдумывая следующий ход.

Какие объявления обещают удовлетворить потребности клиентов? Какие слова используют рекламодатели, чтобы влиять на чувства потенциальных клиентов?

Обратите внимание, по запросу «клетка для кроликов» Яндекс выдает контекстные объявления, ориентированные на покупателей готовых товаров, т.е. на вашу целевую аудиторию. В двух из шести объявлений присутствует акцент на удобство, что можно рассматривать в качестве описания преимущества товара. В трех объявлениях есть упоминание доставки, что является примером решения проблемы клиента.

Только первое и предпоследнее объявления содержат потенциально важную для покупателя клеток информацию, а не общие фразы. В первом объявлении указана цена, в предпоследнем – цена, размеры, наличие. В первом случае речь идет о высоком качестве материала, из которого изготовлены клетки. Однако поставщики рассказывают только о свойствах товара, тогда как потребитель хочет знать, какие выгоды и преимущества они ему принесут.

Итак, покупатель быстрее обращает внимание на объявления, описывающие конкретные выгоды для клиента, а не только свойства товара.

На что еще он обращает внимание?

В рекламном объявлении важен визуальный отклик – повтор поискового запроса в объявлении. Именно поэтому мы крайне рекомендуем для каждого поискового запроса (или группы очень близких запросов) писать собственное объявление. Если человек ищет клетку для кроликов, он и в объявлении будет искать именно упоминание словосочетания «клетка для кроликов», а не «клетку для животных», «большой выбор клеток для грызунов». Самый низкий отклик будут иметь объявления с заголовками «Молодняк кроликов мясных пород» и «10 крольчих дают доход 161500р.». Если я пользователь – мне все равно, какой доход приносят крольчихи, и мне не нужен молодняк кроликов мясных пород. Мне нужна клетка, просто клетка для моего декоративного кролика. 

Используйте образ вашего идеального клиента

Вы сумеете сделать это, если будете иметь представление о таких потребителях. Говоря иначе, вы создадите хорошие контекстные объявления только в том случае, если хорошо знаете свою целевую аудиторию. Собираюсь я разводить кроликов или мне нужна клетка для домашнего питомца — вы должны точно знать, настраивая контекстные объявления.

Точные знания о клиенте помогут вам сообщить важную для них информацию, а также «зацепить» их с помощью эмоционально значимых слов.

Давайте представим образ человека, которые хочет разводить кроликов, а не просто ищет клетку для домашнего питомца. Итак, это мужчина средних лет, у которого есть жена и дети. Он старается покупать продукты питания на рынках, опасаясь консервантов и химических добавок, содержащихся в мясе из супермаркета. Ваш клиент много времени проводит на своем загородном участке и хочет самостоятельно разводить кроликов по ряду причин:

• Родители вашего клиента выросли в деревне, хотя сам он помнит кроликов только по поездкам к бабушке на каникулы. Теперь он хочет дать своим детям и жене почувствовать «вкус деревенской жизни».
• Ваш клиент знает, что мясо на полках супермаркетов содержит антибиотики и гормоны роста, которые добавляют в корм скоту, курам и кроликам, чтобы они быстрее набирали вес и не болели. Он готов начать разводить кроликов для получения экологически чистого мяса.
• Ваш клиент вышел на пенсию, и хочет начать разводить кроликов на дачном участке, потому что на пенсии надо себя чем-то занимать.
• Ваш клиент – профессиональный кроликовод с большим опытом и налаженной схемой реализации крольчатины.

Совпадение хотя по одному из этих пунктов – это попадание в целевую аудиторию. Но суть в том, что каждая из этих подгрупп имеет собственный мотив для разведения кроликов.

Теперь давайте подумаем, какие слова заставят этого идеального клиента выбрать ваше объявление. Какие сообщения стоит адресовать его рацио, а какими словами следует влиять на его эмоции?

В данном случае, потенциального клиента могут заинтересовать следующие «мессиджи»:

1. Здоровье кроликов в большей мере зависит от качества клетки, чем от антибиотиков и других добавок. (Для любителя экологии).
2. Органическую крольчатину могут употреблять даже городские жители. «Попробовать на вкус деревенскую жизнь» можно, если выращивать кроликов самостоятельно в удобных клетках на загородном участке. (Для того, кто скучает по деревенскому образу жизни).
3. Разведение кроликов не требует постоянного присутствия владельца. Достаточно купить клетки с автоматическими полками и кормушками, а также со специальным устройством днища, чтобы уделять время уходу за кроликами один раз в несколько дней. (Для пенсионера).
4. Разведение кроликов может приносить гораздо больший доход, если купить новые клетки с автоматической подачей еды и воды (Для профессионального кроликовода).

Создавая объявления, содержащие важные для конкретного клиента слова, вы не просто транслируете ему свое объявление, вы помогаете сделать за него выбор. Возвращаясь к анекдоту в начале статьи, вы показываете клиенту галстук, который лучше всего подойдет ему в конкретных обстоятельствах.

Соревнование по созданию контекстных объявлений началось

А теперь давайте отработаем умение писать рекламные объявления для «Яндекс.Директ» на практике. Итак, используйте портрет идеального покупателя готовых клеток для кроликов, чтобы заинтересовать его своим предложением. Подумайте, что он хочет видеть, когда вводит в поисковую строку запрос. Кто именно вводит запрос? Для какой подгруппы вашей целевой аудитории вы хотели бы показывать рекламу?

На практике показ объявлений только определенной подгруппе можно реализовать путем добавления минус-слов, которые присутствуют в запросах. При этом минус-слова в этом случае бывает крайне трудно (а зачастую и невозможно) придумать «из головы». То есть минусуются слова уже по действующей кампании.

Соблюдайте правила написания рекламных текстов. Длина заголовка должна составлять не более 33 символов с пробелами, а самого текста до 75 символов с пробелами. «Яндекс-Директ» не терпит «креативности» (хотя бывают редкие исключения). Гораздо важнее – умение писать без ошибок, лаконично излагать ваше предложение. Будьте проще и, главное, ближе к самим поисковым запросам. Стройте заголовок объявления на словах из поискового запроса. Помните о визуальном отклике, который ищет пользователь в объявлениях на свой поисковый запрос.

Формула поискового объявления Google Ads (Adwords) и Яндекс Директ

Поисковые (текстовые) объявления можно разделить на два элемента:

– основные, которые будут показаны всегда (заголовок, описание)

– дополнительные (дополнительные заголовки и описания, уточнения, быстрые ссылки, структурированные описания, цены, номера телефонов, адреса), показы которых зависят от многих факторов, таких как ваша ставка по ключевому слову, позиция показа, соответствие запросу пользователя и т.д.

Исходя из этого, идеальная формула поискового объявления выглядит следующим образом:

Заголовок: Ключевая фраза

Описание: Основные преимущества вашей компании (товара/услуги), акции, весомые скидки + призыв к действию (переходить на сайт, звонить и т.д.)

Дополнительные блоки: ваши преимущества, которые не попали в основные блоки, ссылки на другие разделы (страницы) сайта, уточняющая информация о вашей компании (товаре/услуге), номера телефонов, адреса магазинов (офисов, шоу-румов), цены, регионы работы, виды и модели товаров/услуг и т.д.

Умение писать тексты объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords (теперь называется Google Ads или Реклама) полезно и предпринимателям, которые сами ведут рекламные кампании, и копирайтерам. Копирайтерам так вообще полезно вдвойне, потому что:

1. Во-первых, так они могут оказывать большее число услуг, а значит и больше зарабатывать.
2. Во-вторых, так они могут создать свой сайт и вести на него собственные объявления, чтобы находить новых клиентов. Кстати, этот способ использовал я на заре свой карьеры. О том, как создать свой простой, но функциональный сайт за часик-другой вечерком, даже не имея никаких навыков, я записал во-о-от этот мини-курс. Посмотрите, если интересно. Он бесплатный и на YouTube.

То есть по факту получается, что копирайтер может не только писать рекламный текст для страниц сайта и делать прототипы, но и закрывать вопрос с источниками аудитории, создавая полноценную систему из двух последовательных блоков — источника трафика (собственно, контекстной рекламы) и конвертера (посадочной страницы или, как ее еще называют, лендинга).

Такая работа и интереснее, и стоит гораздо дороже, чем просто текст, потому что связана уже с построением двухшаговой системы продаж.

В такой системе копирайтер работает сразу с двумя блоками: самими объявлениями, эффективность (или конверсия) которых измеряется в показателе кликабельности (CTR, от англ. Click Through Rating) и посадочной страницей (у которой тоже есть своя конверсия). При этом обратите внимание, что у каждого объявления здесь свои значения на выходе с лендинга. Проще говоря, сколько объявлений — столько и конверсий.

В этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что такое объявления для контекстной рекламы, как используются и как для них составить текст.

Что такое контекстные объявления

Первым делом давайте разберемся, с чем мы работаем. Итак, контекстная реклама — это объявления, которые показываются людям в двух сценариях. Они актуальны как для Яндекс Директа, так и для Google Рекламы.

Сценарий №1: объявления в поисковой выдаче

В этом сценарии объявления показываются на странице поисковой выдачи вместе с результатами поиска по запросу пользователя. Например, по запросу «металлопрокат» выдача в Google может выглядеть как на первой картинке. А по запросу «бухгалтерские услуги» в Яндексе — как на второй. Оба запроса геозависимые. То есть если я вводил их из Минска, то и предложения мне показываются из Минска или Беларуси.

Рекламные объявления идут перед основной поисковой выдачей и обозначаются значком Ad или Реклама (в Google, в зависимости от языка) и пометкой «реклама» (В Яндекс).

Сценарий №2: объявления в РСЯ и КМС

Помимо поисковой выдачи объявления могут показываться на сайтах партнеров Google и Яндекс. Это делается в рамках партнерских программ КМС (Google) и РСЯ (Яндекс). Аббревиатуры могут быть в новинку, поэтому давайте их раскроем.

• КМС — контентно-медийная сеть — совокупность сайтов, которые показывают контекстную рекламу от Google.
• РСЯ — рекламная сеть Яндекса — то же самое, только для одноименной поисковой системы.

На одном сайте могут размещаться объявления обеих систем одновременно, как в примере на рисунке ниже. Посмотрите наглядный пример страницы. О том, как сайты на этом зарабатывают, я рассказываю вот в этой статье и вот в этом уроке.

На рисунке выше в тело статьи вшит рекламный блок Яндекс.Директа, а в боковой колонке справа (сайдбаре) показывается контекстная реклама от Google. Причем обратите внимание, что объявления могут сильно различаться: только текст, текст с большой картинкой или набор нескольких картинок, баннер и т.д. Впрочем, о баннерной рекламе мы сейчас говорить не будем, а сосредоточимся именно на текстовых объявлениях, в первую очередь на тех, которые отображаются в поиске (сценарий №1).

Потребность людей

Прежде чем писать текст рекламного объявления, важно понимать механику, как это все работает. Иначе есть риск отправить рекламный бюджет клиента далеко «в пельменную», и вряд ли заказчик будет доволен.

Все начинается с коммерческой потребности человека или интента (англ. intent — намерение). Проще говоря, цепочка здесь следующая. У человека возникает та или иная потребность или интерес. Он открывает поисковую систему и вводит запрос, чтобы найти решение для удовлетворения своей потребности. Если потребность коммерческая (удовлетворяется с помощью товаров и услуг), то человек гораздо чаще видит контекстную рекламу, чем когда потребность информационная (удовлетворяется с помощью информации из статьи или видео). Посмотрите на схему чуть ниже.

В этой схеме у нас есть четыре последовательных этапа.

1. Человек попадает под дождь. Он мокнет, и у него появляется потребность — защитить себя от намокания.
2. Он берет телефон и вводит запрос: «купить зонт срочно».
3. Далее, поисковая система показывает среди вариантов выдачи контекстную рекламу, у которой в настройках задано показываться при запросах «купить зонт срочно», «зонт срочно в Минске», «где купить зонт в Минске срочно» и т.д.
4. Человек видит рекламу, нажимает на нее и заказывает зонт. Продавец доставляет ему этот зонт, удовлетворяя тем самым коммерческую потребность.

Есть еще и пятый этап. Это когда человек потом, спустя некоторое время заходит на сайт почитать новости или статьи и видит рекламное объявление по продаже зонтов. Это тот самый сценарий №2, который мы рассмотрели чуть выше. Реализуется это благодаря куки (англ. cookies), специальным записям в браузере, которые используют сайты и поисковые системы. Впрочем, не суть. Важно другое.

Объявления для контекстной рекламы пишутся не под товар или услугу, а под коммерческую потребность пользователя и его запросы, и лишь затем усиливаются свойствами и характеристиками товара, услуги или продавца.

Это принципиальный момент. В контекстной рекламе важно предложить человеку то, что он ищет. То есть товар или услуга выступают в роли решения, а не самоцели. Если человеку зонтик нужен срочно, то нет смысла предлагать ему брендовый зонтик с алмазной вышивкой под заказ за 30 дней с доставкой из Франции. Просто потому что он не закрывает потребность человека.

Если игнорировать потребность, а делать упор на товаре, то есть риск показывать человеку нерелевантные (не соответствующую запросу и потребности) рекламные объявления. Как итог, человек не будет по ним переходить, показатель кликабельности (CTR) упадет, а это может повлечь увеличение цены клика для рекламодателя. В общем, ничего хорошего из этого не выходит.

Определить потребность человека и запросы для объявлений можно с помощью сервисов Google Keyword Planner (слева на рисунке ниже) и Яндекс Wordstat (справа) соответственно.

Подбор слов в Яндексе можно также делать непосредственно из кабинета сервиса Яндекс Директ. Впрочем, справедливости ради, стоит отметить, что копирайтер этой работой, как правило, не занимается, а получает список уже сгруппированных ключевых слов от заказчика или PPC-специалиста (его еще называют директологом или контекстологом, это человек, который настраивает и ведет контекстную рекламу). И только если нет объявлений, можно самостоятельно подобрать наиболее подходящие, чтобы повысить ценность своей работы.

Написание текста объявлений

Теперь переходим к главному. Собственно, составлению самого текста объявлений. Рассматривать разные системы будем по отдельности, потому что у каждой есть своя специфика и ограничения.

1. Объявления Яндекс Директ

Основа таких объявлений — три элемента: основной заголовок, дополнительный заголовок и основной текст. Есть еще ссылка и возможность загрузить изображение или видео, но это уже выходит за рамки текста, поэтому рассмотрим только три первых элемента.

1. Основной заголовок — обязательный элемент, имеет ограничение в 35 символов.
2. Дополнительный заголовок — необязательный элемент, может не отображаться в некоторых форматах объявлений (например, если есть изображение). Может содержать максимум 30 символов.
3. Текст объявления — обязательный блок для краткого раскрытия сути. Ограничен 81 символом.

Есть еще ссылка, у нее ограничение в 1024 знака, пусть Вас это не смущает. Это для того, чтобы использовать UTM-метки, но к тексту объявления это отношения не имеет, поэтому мы сейчас подробно этот вопрос не рассматриваем. Если он Вас все же интересует, то посмотрите вот этот урок курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней».

Теперь давайте рассмотрим пример из картинки выше. Предположим, что у нас есть ключевые запросы: «уроки копирайтинга» и «уроки копирайтинга бесплатно». Чаще всего потребность у человека, который вводит такие ключевые слова в поисковой системе — это освоить копирайтинг, чтобы затем зарабатывать с его помощью деньги. Поэтому вот что мы тут делаем.

1. В заголовке используем запрос, чтобы показать максимальное соответствие объявления потребности пользователя. Кстати, когда Яндекс будет показывать объявление в выдаче, ключевые слова будут выделяться полужирным, что нам на руку. У меня на заголовок ушло 28 знаков, и 7 знаков осталось неиспользованных.
2. В дополнительном заголовке используем либо дополнительные ключевые слова, либо элемент уникальности, который будет отличать нас от конкурентов. Уникальность нужна, потому что в большинстве случаев наше объявление далеко не единственное, и есть конкуренты, которые также хотят получить аудиторию и сделать конверсию (перевести людей на следующий этап взаимодействия — подписку, заявку, покупку и т.д.).
3. В тексте объявления мы продолжаем, во-первых, отстраиваться от конкурентов, а во-вторых, показывать, что объявление максимально соответствует потребности пользователя — говорим, что это практические уроки, для освоения профессии и заработка. Т.е. по сути, даем человеку то, в чем он заинтересован здесь и сейчас, повышая тем самым шансы на клик. А чтобы еще больше мотивировать человека, делаем призыв «Посмотрите!». И это можно сделать в любой нише и по любым запросам. Главное — понимать, что ищет человек и подстраиваться под его запросы.

В итоге у нас получилось следующее объявление:

Уроки копирайтинга бесплатно — в блоге Даниила Шардакова
Практические уроки для освоения профессии и заработка денег. Без воды. Посмотрите!

Как видите, ничего сверхсложного здесь нет. Важно только знать нюанс про интент (потребность, выраженную в запросе) и ограничения по символам, которые присутствуют в той или иной системе. А дальше можно сделать различные варианты объявлений и посмотреть, которое и них сработает лучше и будет иметь более высокий CTR.

2. Объявления Google Ads (AdWords)

Здесь принцип и механика те же, а вот текстовые поля и ограничения будут уже другие. Посмотрите вначале на рисунок чуть ниже. Основных полей для текста объявления у нас уже шесть, если считать со ссылкой на сайт.

1. Конечный URL — это адрес, на который ведет рекламное объявление (та самая ссылка).
2. Заголовок 1 — это основной заголовок объявления. Он отображается в большинстве форматов, поэтому самый важный текст помещаем в него, чтобы показать, что объявление максимально соответствует потребности человека. Максимум 30 знаков.
3. Заголовок 2 — это первый дополнительный заголовок. Показывается не всегда, в зависимости от формата объявления, но довольно часто. В него можно поместить уникальность, прицельность и второстепенную информацию. Ограничение по знакам — тоже 30 символов.
4. Заголовок 3 — это второй дополнительный заголовок. Отображается редко, только в нескольких форматах. И здесь также доступны только 30 символов.
5. Описание 1 — основной текст объявления, который отображается почти всегда. В него включаем самое важное, чтобы показать соответствие объявления потребности пользователя. 90 знаков на все про все.
6. Описание 2 — дополнительный текст, который не отображается в ряде форматов. Выступает в роли усилителя основного описания. Здесь также в нашем распоряжении лишь 90 символов.

Теперь давайте разберем пример из рисунка выше. Здесь у нас может быть целый набор запросов. Например, «услуги копирайтинга минск», «заказать услуги копирайтинга», «заказать копирайтинг» и т.д. И здесь мы видим первую проблему. Дело в том, что за понятием копирайтинг скрывается масса направлений, и нельзя наверняка сказать, что человеку нужно, и в чем состоит его потребность. Может, ему статья нужна или текст на главную, коммерческое предложение или текст на рекламную доску типа Avito. Мы этого не знаем и не можем знать, потому что в запросе нет дополнительной информации. Поэтому в качестве одного из вариантов можно использовать принцип «картечи», мол, показать, что вне зависимости от того, что человека интересует — это все у нас есть. А дальше усилить это все дело прицельностью, уникальностью и выгодой. В итоге получается вот такое объявление.

Услуги копирайтинга в Минске | Выполнение от 1 дня, гарантия | Сертифицированные копирайтеры
Более 10 видов услуг копирайтинга: от текстов на сайты и статей до КП и скриптов продаж. Выполнение от 1 до 14 дней, гарантия окупаемости и связь 12/7, бесплатная консультация.

Кстати, если Вы давно читаете мой блог, то наверняка заметили, что о прицельности, уникальности и выгоде мы уже говорили в одной из статей. Тема была о том, как составлять заголовки по формуле 4U+K. Если статью читать неохота, то есть видеоурок с наглядными примерами.

Эту формулу очень удобно применять и при разработке объявлений для контекстной рекламы. Посмотрите еще раз на объявление. В этом примере мы как раз использовали все 4 атрибута, и они идут внахлест, т.е. фрагменты текста часто соответствуют сразу двум-трем атрибутам одновременно.

• Выгода или польза: услуги копирайтинга (потому что человек это ищет), гарантия окупаемости, связь 12/7, бесплатная консультация, сроки от 1 дня (быстро).
• Уникальность: гарантия, 10 направлений (в том числе сложные КП и скрипты), сроки от 1 дня, связь с исполнителями, а еще все то, о чем не пишут конкуренты.
• Прицельность: Минск, названия услуг.
• Срочность: срок выполнения 1-14 дней, связь 12/7.
• Ключевые слова: услуги копирайтинга, Минск

То есть в целом подход рабочий, и его можно также применять для любых ниш и сегментов.

Помимо 4U иногда в объявлениях используются дешевые заигрывания с аудиторией. Лично я их терпеть не могу, меня они жутко раздражают, но, к сожалению, они иногда работают. А иногда — нет (хе-хе-хе… гхм… извините). То есть попробовать протестировать можно, но без фанатизма. Примеры таких популистских заявлений: «Увеличьте продажи в 10 раз!», «Тексты, которые продают за вас 24/7» и пр. При этом помните, что даже если такая реклама сработает, остается открытым вопрос выполнения обещаний, и тут уже могут начаться проблемы.

Если позволяет ниша, задача и целевая аудитория, а также если есть еще место по символам, то можно в конце объявления сделать призыв: «Посмотрите!», «Жми!», «Взгляните!» и т.д., чтобы мотивировать человека перейти по объявлению. 100% гарантии повышения CTR это не дает, но иногда работает.

Запрещенные приемы в контекстной рекламе

Каждое объявление контекстной рекламы проходит модерацию, и если в нем присутствует один из перечисленных ниже приемов манипуляции, то есть высокий риск, что объявление «завернут» и не пропустят. Проблема здесь в том, что об этом клиент узнает не сразу, а когда попытается запустить рекламу в работу. И если из 10 объявлений модерацию не пройдут 5, это будет не очень красиво и может серьезно подпортить репутацию. Итак, вот что делать в объявлениях нельзя.

1. Нельзя в принципе рекламировать запрещенные товары или услуги (алкоголь, оружие и т.д. — список нужно уточнить у систем Яндекс Директ и Google Ads соответственно).
2. Нельзя давать невыполнимые обещания (особенно в медицинской и фармацевтической нишах), дескать супер-пупер средство избавит от всех проблем и забот.
3. Нельзя писать двусмысленно, когда человек не понимает, о чем идет речь. Например, предлагать улучшить жизнь здесь и сейчас. Под это описание подходит как шоколадка, так и поход в спортзал или сеанс у психотерапевта.
4. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств. Т.е. нельзя писать, что наш товар «Лучший…», «Самый…», если нет подтверждения. Кстати, это относится ко всем текстам, а не только к контекстной рекламе.
5. Нельзя сравнивать свои товары с конкурентами, это нарушение закона о рекламе. И даже если объявление пропустят, конкуренты за такое могут засудить. Здесь есть пара «серых» лазеек, но по этическим причинам я их публиковать в этой статье не стану. Может, как-нибудь напишу в Telegram-канале. Подпишитесь, если Вы еще не подписаны. А пока — ни-ни.
6. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг, жаргонные выражения. «Капец», «Трындец», «Пипец» и т.п. под запретом.
7. Нельзя использовать явно негативную окраску и говорить о насилии, трагедиях и т.д.
8. Нельзя обманывать и сознательно вводить людей в заблуждение.
9. Нельзя использовать КАПСЛОК и Р А З Р Я Д К У. Это считается манипуляцией и нечестным способом привлечь внимание.

Объявления для ремаркетинга

Это отдельная категория контекстных объявлений, которые можно продавать отдельным пакетом (тут внезапно играет одесская музыка).

Это объявления, которые обычно показываются на сайтах-партнеров КМС и РСЯ и только в том случае, когда человек уже заходил на посадочную, но не выполнил нужное целевое действие (не сконвертировался). Здесь можно использовать как все те же подходы с 4U, так и что-нибудь креативное, например, такое: «Вы у нас уже были, но что-то не пошло не так. Возвращайтесь, цена теперь будет на 10% ниже.» Здесь также есть огромный простор для тестов, и все ограничивается только Вашей фантазией. При этом все равно старайтесь помнить о контексте, в котором человек видит рекламу и его потребности, а также о том, как эту потребность можно выгодно удовлетворить.

Примеры текстов для рекламных объявлений

Давайте рассмотрим еще несколько примеров. Чтобы сделать их универсальными, будем использовать два заголовка на 30 символов каждый и один блок текста, на 81 знак. Так они будут подходить одновременно и для Яндекс Директа, и для Google Рекламы.

Пример №1. Продажа туй

Запросы: саженцы туи купить, купить туи в Москве, купить туи недорого

Интент пользователя: понятно, что человек ищет туи, но больше ничего конкретного определить нельзя, т.к. запрос могут вводить и розничные, и оптовые покупатели. Исходя из третьего запроса большое значение имеет цена, поэтому на нее можно сделать акцент, особенно если она выгодно отличается от конкурентов. Давайте это обыграем в рекламном объявлении.

Основной заголовок: Саженцы туи в Москве недорого

Дополнительный заголовок: Из питомника, доставка за час

Текст объявления: Туи от производителя оптом и в розницу по минимальной цене от 200 руб. за 30 см.

Пример №2. Клининг для офисов

Запросы: уборка офисов, вечерняя уборка офисов, уборка офисов Москва, услуги уборки офиса, уборка офиса утром

Интент пользователя: здесь мы явно имеем дело с B2B сегментом. Потребность: нужно убрать офис либо рано утром, либо вечером, после рабочего дня, чтобы не отвлекать сотрудников. Это как раз можно обыграть в тексте объявления. Плюс, сделать ставку на обеззараживание, как уникальное преимущество.

Основной заголовок: Услуги уборки офиса в Москве

Дополнительный заголовок: Утром или вечером (вне работы)

Текст объявления: Уборка и обеззараживание. Выезд в течение 24 часов. Сертификаты и полный пакет документов.

Пример №3. Бухгалтерский аутсорсинг

Запросы: бухгалтерский аутсорсинг, аутсорсинг бухгалтерских услуг, аутсорсинг бухгалтерского учета, бухгалтерское сопровождение аутсорсинг.

Интент пользователя: здесь мы также работаем с B2B сегментом, и основная потребность клиентов — это сократить издержки на штатном бухгалтере. Следовательно, важна цена и надежность. На этом и сделаем упор. При этом в отличие от предыдущих примеров, у нас здесь нет явной географической привязки для прицельности. В итоге можно сделать вот так.

Основной заголовок: Бухгалтерский аутсорсинг

Дополнительный заголовок: С гарантией, защитой от штрафа

Текст объявления: Ведение учета и сдача отчетности.Связь 12/7. От 2000 руб/мес.Оптимизация налогов.

Резюме

Составление текстов объявлений для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads (ранее AdWords) — это отличное дополнительное направление, с помощью которого можно усилить услуги копирайтинга и делать дополнительные продажи. Сложного здесь ничего нет, если помнить о трех вещах: интенте пользователя (его потребности), о том, как эту потребность можно удовлетворить, а также какие поля есть для текста рекламного объявления, и какие символьные ограничения есть у этих полей.

Попробуйте сейчас создать свои собственные контекстные объявления, и я убежден, что у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. А если нужно больше примеров и пояснений, посмотрите вот этот урок.

Даже если с настройкой контекстной рекламы вам помогает специалист на аутсорсе, писать объявления все же придется самостоятельно, ведь никто лучше вас не знает ваш продукт, его особенности и привлекательные для клиентов качества.

Так делаем и мы в Ringostat: самостоятельно создаем объявления, а затем передаем их специалисту по контекстной рекламе. Наш опыт, а также практические советы экспертов, с которыми мы работаем, и легли в основу этой статьи. Более всего она будет полезна новичкам, но, возможно, и специалисты найдут здесь для себя несколько свежих мыслей.

Этап нулевой. Подготовительный

Если вы никогда этого не делали ранее, то просто сесть и написать объявления не получится. Вернее, получится, но с почти 100%-ой гарантией, что они не сработают, а вы вместо лидов получите разочарование и твердую уверенность в том, что контекстная реклама не работает и тратить на нее время и бюджет не имеет смысла.

Прежде, чем начинать писать объявления, проведите подготовительную работу:

• Определите свою целевую аудиторию (ЦА). Большинство компаний не могут четко ответить на вопрос, кому они продают свой продукт. Чаще всего определение звучит как «ну, наша ЦА — это мужчины и женщины от 18 до 65». Это не ЦА, это перепись населения. Вы должны понимать пол, возраст, род деятельности и увлечения вашего потребителя, чтобы до него достучаться. Хорошо, если вы четко представляете себе своего типичного клиента и при подготовке маркетинговых активностей обращаетесь к нему. В некоторых компаниях для этих целей сотрудники держат на рабочих столах схематический портрет представителя ЦА. Если же у вас нет узкого сегмента аудитории, имеет смысл сделать их несколько и для каждого составить отдельные объявления. Потому как не может один и тот же месседж одинаково хорошо сработать и для студентки 20 лет из Питера, и для 40-летнего строителя из Тулы. Подробнее читайте в материале об инструментах для анализа целевой аудитории.
• Определитесь с площадками. Традиционно это будут Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и Instagram, «ВКонтакте» и myTarget. Опять же, все зависит от вашей ЦА и от того, как они привыкли искать и получать информацию.
• Опишите ваш продукт и его ключевые особенности. Чем вы выгодно выделяетесь на фоне конкурентов? Почему клиенты выбирают вас? Какие их боли вы можете решить?

  Небольшой лайфхак: составляйте подобный список, проведя интервью с клиентами. Расспросите, что им нравится в вашем продукте, какие преимущества они считают ключевыми? Ответы могут быть очень неожиданными.

• Подумайте о том, что вы хотите сказать. Говорить обо всем и сразу не получится, поэтому важно сформировать несколько ключевых месседжей.

Этап 1. Собираем семантическое ядро запросов

Когда вы определились с ЦА и месседжами, подготовьте список запросов по вашей тематике. В этом вам помогут сервисы Serpstat, Keyword Planner от Google или Wordstat от Яндекса. В идеале эту манипуляцию нужно провернуть в два этапа:

1. С помощью вышеупомянутых сервисов собрать ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш продукт.

2. Выбрать подробные коммерческие запросы — запросы, который пользователь использует, когда он уже готов к покупке. По статистике такие запросы чаще приводят к конверсии, да и в целом отсекают нерелевантную аудиторию.
   Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете технику Apple в Москве. Подробным коммерческим запросом для вас будет «купить iPhone X в Москве». «iPhone X Москва» — тоже коммерческий запрос. Да, в нем отсутствуют прямые коммерческие маркеры («цена», «купить» и т.д.), но есть указание геопозиции — значит, человек находится в поиске местного продавца.
   А вот «iPhone X» — это плохой запрос, его брать не стоит. Таким образом человек может искать все, что угодно: он приценивается, сравнивает модели, смотрит обзоры или просто праздно интересуется этой моделью смартфона. Он не готов к покупке, а потому тратить деньги на его клик не имеет смысла.

Помните, что ваша конечная цель — создать объявления с максимально высоким CTR и низким показателем отказов, что в свою очередь даст низкие CPC и CPL (стоимость клика и стоимость привлечения лида).

Затем готовим список минус-слов. Они будут стандартными («фото», «обзор», «сравнение» и т.д.) и конкретными по вашей тематике: к примеру, «бесплатно», «дешево» (если мы говорим о той же технике Apple, а ценовой сегмент у вас средний и выше), «реплика» (если вы продаете исключительно оригинальную продукцию) и т.д.

В погоне за лидами не стоит увлекаться и давать в объявлениях недостоверную информацию. Больше клиентов это вам не принесет, а вот показатель отказов увеличит и стоимость клика повысит гарантированно. Не пишите «дешево», если у вас дорогой магазин, лучше сделайте акцент на длительной гарантии или бесплатной доставке. И, кстати, если доставка условно бесплатная (от определенной суммы заказа или по определенной территории) — стоит прописать эти условия в объявлении или не писать о «бесплатной доставке» вовсе.

Этап 2. Проведите анализ объявлений конкурентов

Этот этап необязателен, но желателен. Лучше знать, о чем пишут ваши конкуренты прежде, чем засесть за написание объявлений самим. Во-первых, конкуренты могут подсказать вам удачные формулировки для тех или иных конкурентных преимуществ. Во-вторых, вы сможете заметить типичные ошибки и понять, как делать не нужно.

Проведя анализ объявлений конкурентов, вы заметите, что все они плюс-минус похожи. Ваша задача — выделиться на фоне остальных и привлечь внимание потенциальных клиентов. Но и сильно креативить не стоит — пишите сжато, просто и понятно, подчеркивая выгоду для потребителя. Креативу и эмоциям уделите больше внимания на посадочных страницах. Если человек перешел к вам на сайт, он заинтересован и готов потратить время на то, чтобы подробнее изучить ваше предложение. В контекстном объявлении у вас есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, поэтому используйте их осторожно.

Как проводить анализ объявлений конкурентов?

Можно не углубляться и просто прогуглить вашу тематику — вы увидите объявления конкурентов, как они составлены, какие формулировки использованы и т. д.

А можно подойти к делу чуть серьезнее и провести исследование. Как делаем мы:

1. Берем список конкурентов с доменами.

2. Вбиваем домены в Serpstat.

3. Видим объявления контекстной рекламы и ключевые слова, по которым они показываются.

4. Полученные данные выгружаем в таблицу с отдельной вкладкой для каждой компании.

   

5. Упорядочиваем данные: группируем схожие по смыслу формулировки, собираем их в отдельные группы, вычисляем, какой процент от всех объявлений занимает определенная группа, и размещаем данные по убыванию. В результате получаем такой вот топ формулировок:

   

Владея такими данными, зная, кто ваша ЦА и какой месседж вы хотите до нее донести, вы уже можете приступать к написанию объявлений.

И вот тут возникает вопрос: объявления должны быть похожими на объявления конкурентов или кардинально от них отличаться? РРС-специалисты на этот вопрос нам четкого ответа не дали, поэтому мы решили провести собственное исследование. Описанным выше способом мы проанализировали более 800 объявлений конкурентов, затем создали две группы объявлений — схожие с объявлениями конкурентов и отличные от них — и протестировали их. Подробнее о том, как мы все это делали пошагово и какие результаты получили, рассказываем в этой статье.

Этап 3. Пишем объявления

Прежде чем приступить к написанию объявлений, неплохо бы изучить требования площадок, на которых вы будете размещаться. Для этого есть справка Google, Яндекса, Facebook и Instagram. В целом о требованиях этих площадок главное знать следующее:

1. Google Ads.
   Текстовые объявления в Google Ads состоят максимум из трех заголовков, двух описаний и URL. На заголовки выделяется по 30 символов с пробелами, на описания — до 90 (до недавнего времени было 80), на две ссылки — по 15 символов на каждую.
   Проверить, как готовое объявление выглядит на странице поиска, можно с помощью специального инструмента Google.
2. Яндекс.Директ.

   У объявлений Яндекса Заголовок 1 является обязательным и может содержать до 35 символов с пробелами. Заголовок 2 вы пишете по желанию, на него выделяются 30 символов. В обоих случаях допускается до 15 знаков препинания и до 22 символов в одном слове.

   Поле с основным текстом также обязательно нужно заполнить. На это Яндекс выделяет 81 символ с пробелами и до 15 знаков препинания. Длина ссылок — до 20 знаков без учета домена.

3. Объявления в Facebook.

   Facebook на основной текст выделяет до 125 символов с пробелами, в заголовке ссылки допускается не более 25 символов и в ее описании — не более 30.

   Изображения могут быть в формате .jpg или .png, разрешение — 1200×628 пикселей. Текст на изображении не должен занимать более 20% площади, иначе Facebook сильно урезает охват. Небольшой лайфхак — один и тот же текст на картинке можно разместить по-разному.

   

   Разбейте изображение на 25 равных квадратов и следите за тем, чтобы текст занимал не более четырех из них.

   

4. Объявления в Instagram

   

   Щедрый Instagram допускает в основном тексте до 2200 символов, но, не разворачивая пост, пользователи будут видеть только первые 125, поэтому желательно ограничиться ими. Соцсеть рекомендует разрешение изображения разрешением 1200×628 пикселей, но это не строгое требование. Формат стандартно — .jpg или .png.

Так как количество символов в объявлениях во всех системах ограничено, то удобнее всего их составлять в таблице, которая сразу же показывает количество символов. Мы создали такой шаблон для себя — вы тоже можете им воспользоваться, просто сделав копию.

Инструмент, который поможет в составлении объявлений для контекста — матрица свойств и выгод. С ее помощью вы сможете учесть и грамотно скомбинировать все важные элементы объявления, быстро составить несколько вариантов, чтобы затем протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

Работать с матрицей просто:

• в столбец слева впишите свойства вашего продукта или его основные инструменты;
• второй столбец заполните выгодами, которые пользователь получит от каждого инструмента/свойства;
• в третьем столбце разместите СТА (призывы к действию).

Подобно конструктору матрица помогает комбинировать инструменты или свойства с выгодами, а затем подбирать подходящий call to action.

Этап 4. Избавляемся от воды

Это важный пункт. Хорошие объявления для контекста должны содержать конкретику и цифры, а не общие расплывчатые формулировки типа «высокого качества», «широкого выбора», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов».

Почему такие формулировки лучше забыть как страшный сон и не использовать никогда? Потому что они уже превратились в слова-невидимки, которые не несут никакой смысловой нагрузки. По ним взгляд пользователей скользит, не задерживаясь, а ведь у нас и так мало шансов привлечь внимание. И если с пользователями десктопа у вас еще будут шансы на успех, то лидов с мобильного вы потеряете точно — им нужно быстро получить информацию и принять решение, поэтому они не станут кликать на неинформативные объявления.

Как заменить «воду» конкретикой?

• Высокое качество. Словосочетание, которое лучше забыть и не использовать его никогда. Оно очень общее и абсолютно ни о чем не говорит. Тем более, что под словом «качество» каждый понимает свое и оценивает по самым разным критериям. Спросите у 10 человек, какой по их мнению качественный, к примеру, ремонт — и получите 10 разных ответов.
  Чем заменить? Конкретными фактами, характеризующими продукт. «Сделано из ткани, которую использует NASA», «Ножи с пожизненной гарантией», «Противоударный корпус, не царапающийся экран» и т.д.

• Гарантии. Неплохое слово, но когда оно подтверждено конкретными условиями, цифрами, фактами.

  Чем заменить? Конкретикой: гарантия 12 месяцев, обмен на товар из той же линейки, пожизненное гарантийное обслуживание и тому подобное.

• Широкий выбор, низкие цены. Очень субъективные понятия, которые также ничего не скажут вашим потенциальным клиентам ни о вашем ассортименте, ни о ценовой политике. Для кого-то и 10 единиц товара — широкий ассортимент, а для кого-то и 100 — не очень. Точно так же и с ценой — кому-то $10 дорого, а для кого-то это вообще не деньги. Поэтому конкретика в таких вещах позволяет не только сразу же сориентировать потенциальных клиентов, но и отсеять нерелевантную аудиторию.

  Чем заменить? Цифрами: «до 100 единиц техники в наличии», «20 вариантов комплектации», «50 видов домашней выпечки», «скидка 50% при оплате на 3 года», «бесплатный выезд и консультация замерщика».

• Индивидуальный подход. О нем вообще лучше не писать, так как он должен быть по умолчанию у любой уважающей себя компании.

  Чем заменить? Фактами, свидетельствующими о клиентоориентированности вашей компании: техподдержка 24/7, бесплатный трансфер из аэропорта, личный менеджер.

Подытожим

Контекстная реклама обязательно окупится и принесет свои плоды, если заморочиться и подойти к делу с умом:

• Досконально изучить свою целевую аудиторию — их интересы, боли и потребности. Если нет одного узкого сегмента ЦА, выделить их несколько.
• Изучить свой продукт (как бы странно это ни звучало), причем, с точки зрения пользователей — чем он хорош, какими конкурентными преимуществами обладает, какие боли пользователей решает и какие выгоды дает.
• Продумать основные месседжи.
• Собрать семантическое ядро подробных коммерческих запросов по вашей тематике.
• Проанализировать объявления конкурентов, выделить особенно удачные и неудачные формулировки.
• Изучить требования и рекомендации площадок, на которых вы будете размещаться.
• Составить объявления, воспользовавшись матрицей свойств и выгод, а также формулой хорошего объявления: заголовок = ключевой запрос, описание = часть запроса + преимущества + СТА.
• Убедиться, что в объявлениях дана максимально конкретная информация и не использованы расплывчатые формулировки. При необходимости заменить «воду» конкретикой.

И не забывайте, что даже если вы написали отличные объявления, на этом ваша работа не заканчивается. После запуска рекламы, обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже и создавайте новые. Это непрерывный процесс, который в итоге и даст вам ожидаемый результат.