Как написать контент стратегию

Большинству компаний нужна контент-стратегия, чтобы систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. В этой статье я расскажу, как разработать такую стратегию, из чего она состоит, какой контент и каналы дистрибуции использовать и как оценивать результаты.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это полностью продуманный план по созданию контента. В ней вы прописываете:

• Цель — зачем нужен контент.
• Целевая аудитория — кто будет его потреблять.
• Содержание — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах.
• Создание — кто будет производить контент и как будет выглядеть процесс.
• Дистрибуция — как и где планируете распространять материалы.
• Оценка — как будете анализировать результаты и какие метрики для вас важны.

Контент-стратегия целиком описывает путь с вашей текущей позиции до момента, когда вы наладили процесс издания материалов и получаете от них нужный результат.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Цели у контент-маркетинга и SEO одинаковые — привести на сайт как можно больше трафика и сконвертировать его в покупки. Процесс при этом немного отличается.

SEO — это скорее подгонка сайта под технические параметры поисковиков. Оптимизация страниц, наполнение сайта ключевыми запросами, выполнение требований поисковых систем. Когда создаем контент в целях SEO, обычно формируем темы по наиболее популярным поисковым запросам. Человек ищет такой запрос, видит нас в результатах поиска и переходит на сайт.

Контент-маркетинг — работа с интересами аудитории. Например, можем провести исследование по своей теме и выложить его результаты в виде статьи или презентации. Запросов в поисковике на такой контент немного, но он принесет больше просмотров от существующей аудитории, доверие и лояльность за качественный и интересный контент. Кроме того, заработает виральная составляющая — хорошим контентом будут делиться, и к вам придут новые подписчики.

Кроме того, SEO и контент-маркетинг различаются форматами материалов, площадками для постинга, скоростью результатов.

• SEO — собственный сайт и статьи от средних до длинных. Работает вдолгую — от первых шагов по оптимизации до первого существенного трафика могут пройти месяцы.
• Контент-маркетинг — соцсети, гостевые статьи на блогах, нативная реклама в изданиях, ответы на форумах от лица компании. Форматы любые в зависимости от аудитории и площадки. Может сработать быстро за счет широкого охвата.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Совмещайте темы в контент-плане. Пусть там будут и основанные на популярных запросах, и просто потенциально интересные для аудитории.

Обрабатывайте одну тему. На одну тему можно написать несколько материалов, просто они пойдут на разные площадки. Статью, оптимизированную по всем канонам SEO, опубликуйте у себя на сайте. Горячий кейс на ту же тему — на VC.ru или «Хабре». Заодно увидите, из какого внешнего канала получаете больше трафика.

Статья по теме: «Источники трафика на сайт: анализируем и выявляем эффективные каналы привлечения пользователей».

Перерабатывайте контент. Написали SEO статью для сайта — превратите ее в чек-лист для скачивания, в визуальную шпаргалку для соцсетей, в видео для YouTube канала. Таким образом вы охватите больше каналов и потенциальных покупателей.

Статья по теме: «Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества».

Переводите с сайта на другие площадки. Чтобы не зависеть от прихотей поисковиков, не сосредотачивайтесь только на сайте. Предлагайте подписаться на соцсети, чат-бота, email рассылку, канал на YouTube — любой другой канал дистрибуции вашего контента.

Ссылайтесь на свой сайт и упоминайте компанию. Написали в чужой блог — договоритесь о ссылке. Работаете по форумам — упоминайте компанию в комментариях. Это хороший способ нарастить внешнюю массу ссылок и упоминаний и поднять рейтинг сайта в поисковиках.

Статья по теме: «Как увеличить реферальный трафик бесплатными методами».

Типы контента

Контент делят по типам в зависимости от назначения.

• Информационный — рассказывает, учит.
• Развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет.
• Продающий — направлен на продажи.
• Вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией.
• Вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.

Типы могут миксоваться между собой. Например, продающий «в лоб» пост — это обычно плохая идея, лучше сделать его с информационным или вовлекающим посылом.

Статья по теме: «Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках».

Форматы контента

Расскажу про два деления на форматы, которые помогут вам сориентироваться и делать разнообразные материалы.

Во-первых, используйте возможности площадок. Вот какие форматы технически вам доступны.

• Картинка — фото, мем, рисунок и так далее.
• Текст — короткий пост или длинная статья. Длинные статьи можно писать не только на сайт. Например, ВКонтакте есть редактор статей, которые создаются на отдельных страницах.
• Видео — гифка или видео любой длины, в зависимости от площадки. На YouTube можно загрузить ролик до 12 часов, а TikTok предпочтительный вариант — 15 секунд.
• Сторис — отдельная лента исчезающих коротких видео. Есть в Instagram, Facebook, ВКонтакте и даже «Одноклассниках».
• Прямой эфир — также есть практически в любой соцсети.
• Опрос — встроенная опция в постах на Facebook, ВКонтакте, «Одноклассниках», Telegram.

Чтобы понять, какие форматы добавить в вашу стратегию контент-маркетинга — экспериментируйте. Можно опираться на исследования о том, какой контент популярен в разных соцсетях, например, изучите это исследование от компании Popsters. Кстати, само это исследование — отличный пример вирусного контента. Пост с ним на странице компании ВКонтакте — самый популярный за несколько месяцев.

В остальном при разработке контент-стратегии вы ограничены только фантазией и интересами своей ЦА. Для примера набросала 15 очевидных распространенных форматов, но на деле их гораздо больше.

1. новость,
2. статья,
3. кейс,
4. от клиентов — отзывы, фото, впечатления,
5. о продукте,
6. интервью,
7. шутка,
8. цитата,
9. прямая трансляция,
10. тест или опрос,
11. инструкция,
12. подборка,
13. аналитика,
14. изнанка бизнеса,
15. ответ на вопрос подписчика.

Ниже статья с примерами форматов, ее можно сохранить в качестве памятки.

Статья по теме: «Что бизнесу публиковать в соцсетях: 23 идеи постов на каждый день + бонус».

Каналы распространения контента

Каналы дистрибуции при составлении контент-стратегии удобно поделить на три группы — собственные, гостевые и платные. Так вы поймете, какую группу уже обработали, а от какой еще можно получить пользу.

Собственные каналы

Собственные каналы дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:

• сайт,
• email рассылка,
• соцсети,
• чат-боты.

Плюсы: вы сами решаете, когда, как и что публиковать.

Минусы: охват только собственной аудитории (подписчики).

Гостевые каналы

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых вам не пришлось платить на размещение. Это могут быть:

• Гостевые публикации в блогах или обмен постами. Золотое правило такого обмена — искать площадки с похожей ЦА, но не конкурирующие по теме.
• Виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
• Форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
• Упоминания — отзывы клиентов или коллег.

Плюсы: широкий охват новой аудитории.

Минусы: нужно действовать по правилам площадок, а результат может быть непредсказуемым.

Платная реклама

К платной рекламе относятся все каналы, где вам нужно платить за распространение. Это:

• реклама в соцсетях;
• контекстная и поисковая реклама;
• размещение у инфлюенсеров.

Статьи по теме: «Как правильно наладить работу с лидерами мнений», «Инфлюенсер: кто это и как сделать его полезным для своего бизнеса».
Плюсы: новая аудитория, широкие возможности таргета и ретаргета.

Минусы: нужен бюджет.

Разработка контент-стратегии

В подготовительной теории разобрались, теперь переходим непосредственно к пошаговой разработке контент-стратегии.

Проанализируйте целевую аудиторию

Первый и самый важный шаг — понять, кого вы хотите привлечь. Результат этого шага — портреты целевой аудитории. Когда вы четко сформулируете, кто эти люди и почему им пригодится ваш продукт, гораздо легче создавать контент для разных этапов продающей воронки и выбирать подходящие каналы распространения.

Сначала проанализируйте существующую аудиторию: возраст, место проживания, интересы, уровень дохода. Сделать это можно с помощью внутренней статистики соцсетей или систем аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики».

Конечно, системы аналитики дадут более подробную картину. На скриншоте ниже видно, что в «Яндекс.Метрике» довольно обширный список стандартных отчетов по аудитории, включая демографию, географию, интересы и активность на сайте.

Кроме того, полезно посмотреть источники трафика на сайт — как эти люди вас находят. Возможно, обнаружите какой-то новый канал, о котором не подозревали.

Статья по теме: «Как составить портрет клиента и где брать данные».

Проанализируйте конкурентов

Найдите своих главных конкурентов и проанализируйте их стратегию контент-маркетинга. Подробно описали, как их найти, в статье о конкурентном анализе, ссылка на нее — ниже.

Статья по теме: «Как и зачем делать анализ конкурентов».

Анализ контент-стратегии конкурентов поможет вам:

• определиться с тоном, успешными форматами и темами;
• отстроиться и придумать свою фишку в контенте;
• найти каналы, которыми пользуется целевая аудитория;
• регулярно отслеживать использование новых фишек в контенте.

Вот схема работы по каждому конкуренту:

1. Составьте список всех каналов распространения контента. Подпишитесь на каждый.
2. Для каждого канала опишите используемые темы и форматы. Отметьте, что вам особенно понравилось.
3. Используйте специальные сервисы, чтобы проанализировать соцсети конкурентов и найти самые популярные посты. Например, сервис Popsters.
4. Также с помощью сервисов изучите блоги конкурентов — посещаемость, трафик, популярные материалы. Используйте нашу подборку SEO инструментов.
5. Найдите внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
6. Проанализируйте пользовательский контент, для этого можно поискать посты по тематическим хештегам компании.

Определите цели и задачи

Понятно, что цель любого бизнеса — заработок. Контент-маркетинг позволяет зарабатывать за счет привлечения и удержания платежеспособной аудитории: привлекли трафик — конвертировали в лиды — догрели до покупки — убедили на повторную покупку — сделали адвокатом бренда.

Кроме того, контент-маркетинг:

• повышает узнаваемость бренда;
• формирует лояльную аудиторию;
• помогает вести аудиторию через воронку продаж;
• способен влиять на репутацию бренда.

На основе цели поставьте задачи. Это уже более конкретные вещи, которыми вам предстоит заниматься. На этом этапе вы можете прописать к задачам KPI, которые кажутся вам реализуемыми, например:

• публиковать в блог одну статью в неделю;
• трижды в месяц выпускать посты у инфлюенсеров;
• освоить два сайта с вопросами и отзывами, регулярно там отвечать.

При постановке задач ориентируйтесь на проведенный анализ ЦА и конкурентов.

Соберите команду

Будет очень здорово, если вы еще на этапе стратегии подумаете, кто будет заниматься контент-маркетингом. Вот запланировали вы экспертные статьи от своих специалистов, а потом выясняется, что писать им некогда или получается плохо и все в разнобой. Значит, с самого начала нужен был редактор — вытаскивать информацию и оформлять ее в статьи.

Для визуала тоже нужен отдельный человек. Хорошо, если есть дизайнер, а если его нет? Подбирать бесплатные картинки с фотостоков — неблагодарная и неэффективная затея. Заранее определитесь, как делать визуальную часть, чтобы не отнимало много времени, но выглядело прилично.

Статья по теме: «Как digital специалисту правильно откликаться на вакансии».

Создавайте контент

На этом этапе у вас есть портреты целевой аудитории и понимание, какие темы и форматы будут интересны этой аудитории. Вы уже примерно определились со списком площадок и контентом, который на них популярен. Можно начинать создавать свой контент.

Всегда проще работать, когда есть система. В качестве системы контента предлагаю вам разработать рубрики — материалы похожего формата, которые будут выходить с одинаковой периодичностью. Например:

• Первый и третий понедельник — кейс.
• Второй понедельник — совет от специалиста.
• Четвертый понедельник — новости индустрии.
• Среда — день отзывов.
• Четверг — продающий пост.
• Пятница — дайджест недели.

Определились с форматами — продумайте содержание и оформление. Например, как будете публиковать отзывы: по одному или собирать сразу несколько, выкладывать их в посте или в истории.

Статьи по теме: «Как подготовить контент для сайта и какие задачи он решает», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».

Оптимизируйте контент

Готовый контент можно и нужно оптимизировать. В большей степени это касается статей на сайте — ресурсе, который уже оптимизирован под SEO и имеет больше шансов попасть в выдачу.

Ищите популярные поисковые запросы по теме и добавляйте их в свой контент. Старайтесь при этом не перебарщивать — лучше хорошо написанная статья с полезными иллюстрациями, списками и советами, чем простыня ключевых слов.

Ниже статьи по теме, которые помогут разобраться в создании SEO контента и использовать его в продвижении.

Статьи по теме: «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи», « SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение».

Продвигайте контент

Контент без дистрибуции — время и деньги впустую. Никто не узнает о ваших замечательных статьях, если вы не будете продвигать их на нужную аудиторию.

• Расшаривайте статьи с блога в своих каналах — соцсетях, email рассылке, чат-ботах.
• Рассказывайте о публикациях, которые выпустили на партнерских площадках.
• Запускайте платную рекламу в соцсетях на собственную аудиторию — так люди точно увидят посты.
• Обновляйте и поднимайте старые «вечнозеленые» материалы.

Оценивайте результаты

Вот список метрик, по которым вы можете оценивать успех своей контент-стратегии.

Трафик:

• количество пользователей,
• количество новых пользователей,
• количество уникальных пользователей.

Заходит ли контент:

• процент отказов
• время на одной странице и на сайте
• глубина просмотра
• процент возвратов
• количество визитов на пользователя

Метрики для соцсетей:

• лайки,
• репосты,
• сохранения,
• переходы,
• упоминания.

Репутация в интернете:

• упоминания бренда,
• соотношение позитивных и негативных откликов.

Финансовые результаты — здесь считать будет сложно, потому что контент-маркетинг редко приносит прямые продажи. Чтобы отследить вклад контента в продажи, придется подключить сквозную аналитику. Вот какие финансовые метрики нужно отслеживать:

• стоимость лида из разных каналов;
• процент конверсии лидов в покупки;
• количество новых и повторных покупок;
• средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;
• жизненная ценность клиента;
• процент возврата инвестиций.

Статья по теме: «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-магазину».

Разработка контент-стратегии: что стоит запомнить

Контент-стратегия нужна бизнесу, чтобы делать контент организованно, системно и с точным попаданием в целевую аудиторию. Контент-маркетинг поможет выстроить продающую воронку, соединить SEO-стратегию и контент и выращивать лояльную аудиторию, которая приносит постоянную прибыль.

Чтобы создать стратегию по контенту:

• изучите ЦА;
• проанализируйте конкурентов;
• определите цели и задачи;
• соберите контент-команду;
• определитесь с форматами, темами, каналами и частотой выпуска.

Далее — создавайте контент, оптимизируйте под требования SEO и не забывайте о продвижении. Используйте разные каналы:

• свои — сайт, соцсети, рассылки,
• гостевые — блоги, форумы,
• платные — рекламу в соцсетях, контексте.

Не забывайте оценивать результаты! Вовремя проведенная оценка поможет скорректировать стратегию в пользу наиболее выгодных форматов контента и каналов продвижения.

SendPulse поможет в продвижении контента! Регистрируйтесь и распространяйте свои материалы через email рассылки, чат-боты ВКонтакте, Facebook и Telegram, а также push и Viber сообщения. Все это — на одной удобной платформе.

Выделиться в океане информации — задача, которая кажется почти невозможной. Однако все, что вам нужно, чтобы пробиться сквозь белый шум и запомниться клиенту — это создать качественную и продуманную контент-стратегию.

В данной статье команда маркетингового агентства ZAMEDIA расскажет об основах контент-маркетинга, как создать контент-стратегию с нуля или сделать уже существующую стратегию еще более эффективной.

Что такое контент-стратегия?

Это набор правил и рекомендаций, который определяет, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для вовлечения целевой аудитории. Кроме того, контент-стратегия включает в себя детальный план публикаций — будь то посты в Facebook, статьи для блога или даже TikTok-видео. Контент-стратегия помогает определить тональность бренда и наладить цельную коммуникацию с клиентом — поэтому она является ключевым элементом в более глобальной маркетинговой стратегии.

Зачем нужна контент-стратегия?

Контент-стратегия определяет маркетинговые цели и помогает достичь их с большей продуктивностью. Она упорядочивает работу вашей команды: ставит четкие и понятные задачи по созданию и выпуску контента, определяет цели и дает измеримые метрики для анализа эффективности. Кроме того, следование четкой контент-стратегии помогает понять, что работает и что не работает для конкретного бизнеса: какие коммуникационные каналы приносят больше пользы, и на какие темы целевая аудитория откликается более охотно.

Преимущества сильной контент-стратегии

Повышает узнаваемость бренда

Это очень важное преимущество — особенно для бизнеса, который открылся совсем недавно. Клиенты неохотно отдают деньги компаниям, о которых ничего не знают — поэтому хорошая контент-стратегия концентрируется на повышении узнаваемости бренда путем регулярного постинга в социальных сетях и на других медиа-площадках.

Привлекает трафик на сайт

Поняв, как создать сайт с хорошим контентом, вы заметно увеличите поток посетителей. Один из лучших способов — завести блог и регулярно наполнять его интересными и полезными статьями. Важно внедрять в статьи подходящие ключевые слова — это улучшит SEO и поднимет блог на верхние строчки поисковых систем по релевантным запросам.

Превращает потенциальных клиентов в реальных

Повышение узнаваемости бренда и привлечение трафика на сайт логично ведет к еще одной заветной цели — преобразованию потенциальных клиентов в реальных покупателей. В этом помогут убедительные CTA (Call to Action) на страницах сайта и регулярные почтовые рассылки с выгодными предложениями.

Виды контент-маркетинга

Посты в социальных сетях

Instagram, Facebook, LinkedIn, VK и даже Одноклассники — соцсети предоставляют почти безграничные возможности для продвижения бренда. Не публикуйте контент во всех популярных соцсетях сразу — это не очень эффективно и занимает огромное количество времени. Вместо этого проанализируйте, какие площадки чаще всего использует ваша целевая аудитория и сконцентрируйтесь на них. Выпускайте посты регулярно и отслеживайте, на какой тип контента пользователи реагируют лучше всего: например, на текст, изображения, видео или интерактивные форматы вроде тестов и опросов.

Статьи в блоге

С блогом бизнес становится еще более полезным для клиента: например, вы можете публиковать там пошаговые руководства, информацию о продукте и истории довольных покупателей. Кроме того, популярный и регулярно обновляемый блог повышает авторитет компании на рынке.

Видео

Обучающие и маркетинговые видео помогают наладить прямой диалог с клиентом. Используйте их, чтобы рассказать больше о продукте, представить команду, осветить интересные кейсы или поддержать маркетинговую кампанию. Если ЦА хорошо реагирует на видео, задумайтесь о собственном канале на Youtube.

Подкасты

В последние годы подкасты переживают вторую волну популярности — воспользуйтесь этим, чтобы привлечь еще больше внимания к вашему бизнесу. Тема подкаста может быть любой — главное, чтобы она помогала вам зарекомендовать себя как эксперта в релевантных областях.

Руководства и чек-листы

Подобно блогу, руководства и чек-листы снабжают клиента полезной информацией и повышают уровень доверия к компании. Например, онлайн магазин уходовой косметики может выпустить короткую инфографику по защите кожи от солнца, или написать подробный гайд по лучшим кремам, сывороткам и тоникам.

Кейсы В бизнесе нет места скромности — обязательно делитесь историями успеха и рассказывайте о клиентах, которым помогли ваши продукты или услуги. Кейсы можно публиковать в различных форматах — в виде статей, постов или видеообзоров.

Рассылки

Email маркетинг — это отличная возможность поддерживать регулярный контакт с целевой аудиторией и отправлять персонализированные предложения.

Как создать контент-стратегию

1. Поставьте четкие цели

Перед созданием контент-стратегии важно понять, зачем именно она вам нужна. Так каждый пост, видео или статья для блога будут выполнять четкую задачу, а не просто служить наполнением для сайта или социальных сетей. Чтобы проверить жизнеспособность цели, воспользуйтесь технологией SMART и задайте пять вопросов.

В дополнение к основным целям, которые мы упомянули выше (повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт, превращение потенциальных клиентов в реальных), вы можете ставить свои собственные. Например, привлечение новых сотрудников, улучшение клиентского сервиса или ребрендинг компании. Какие бы цели вы ни поставили, убедитесь, что выбранная контент-стратегия помогает их достичь.

В процессе реализации стратегии поставленные цели могут меняться — и это нормально. Например, можно начать с повышения узнаваемости бренда, и затем сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. Главное — адаптировать контент вслед за изменившейся целью.

2. Определите ЦА

Зная, для кого именно предназначается контент, легче сделать его более точным и эффективным. При анализе аудитории задайте следующие вопросы:

Ответив на эти вопрос, составьте портрет покупателя. Для этого соберите информацию о потенциальных клиентах: их пол, возраст, место работы и привычки. Если у вас уже есть работающий онлайн магазин, проверьте эту и другую информацию в Google Analytics. Если нет, воспользуйтесь другими методами: проводите опросы, выдавайте скидочные карты за заполнение анкет и анализируйте профили клиентов в социальных сетях. Определение ЦА — очень важный шаг, поскольку иногда реальная целевая аудитория не совпадает с той, которую вы представляли при создании бизнеса.

3. Изучите конкурентов

Проверьте SEO

Если бизнес конкурентов ранжируется выше вашего в запросах Google, проанализируйте ключевые слова на их сайте и попытайтесь понять источник трафика. Используйте SimilarWeb для сбора данных и анализа различий между вашим сайтом и сайтом конкурентов.

Поставьте себя на место клиента

Совершите покупку на сайте конкурентов, оставьте контактную информацию, свяжитесь с техподдержкой и напишите отзыв в соцсетях — так вы поймете, какой контент они используют в той или иной ситуации.

Определите сильные и слабые стороны

Возьмите на вооружение удачные идеи конкурентов и не повторяйте их ошибок. Возможно, компания-соперник выпускает потрясающие посты для блога, но почти не использует социальные сети. Зная это, вы сможете создать контент-стратегию, которая будет использовать посты в Facebook и Instagram в качестве преимущества и поможет выделиться на фоне похожих брендов.

4. Выберите каналы коммуникации

При создании контент-стратегии не пытайтесь охватить все коммуникационные каналы сразу — это займет все свободное время и быстро опустошит маркетинговый бюджет. Вместо этого сконцентрируйтесь на паре перспективных площадок и постепенно расширяйте присутствие, если стратегия докажет свою эффективность. Например, можно начать с блога и страницы в Facebook: так у вас будут площадки и для серьезных материалов, и для и коротких постов, где вы сможете быстро нарастить аудиторию. При выборе каналов коммуникации помните про заложенный бюджет и командные ресурсы. Например, на создание видео уходит куда больше времени и денег, чем на написание постов или дизайн чек-листов. Начните с более простого и бюджетного контента, производство которого сможете поддерживать регулярно.

5. Создайте контент-план

Контент-план — это финальный этап создания контент-стратегии. Соберите в него все планируемые публикации, рекламные кампании и проекты по запуску новых коммуникационных каналов — и добавьте четкие дедлайны и инструкции для команды. Контент-план не только делает коммуникацию цельной и последовательной, но и существенно облегчает работу маркетологов. Ежедневное создание новых постов, статей и видео — это напряженный процесс, который может привести к выгоранию. Придумав и запланировав контент заранее, вы сделаете работу команды более размеренной и предсказуемой, и сможете обеспечить ее дополнительными ресурсами во время особо сложных проектов.

6. Постоянно совершенствуйтесь

Анализируйте результаты

После того, как вы создали контент-стратегию и воплотили ее в жизнь, настало время проверить ее эффективность. В первую очередь посмотрите на показатели отказов, среднее время, проведенное на странице и другие метрики Google Analytics. Они помогут определить, как пользователи взаимодействуют с контентом на сайте. Проверьте также основные характеристики пользователей (пол, возраст, платежеспособность и.т.д) чтобы понять, насколько реальные клиенты совпадают с созданным вами портретом потребителя. Кроме этого, проанализируйте социальные сети. Платформы вроде Facebook, Youtube и Instagram предлагают собственные встроенные аналитические инструменты, где можно посмотреть уровни вовлечения и охвата. Так вы сможете отследить, дают ли посты положительную динамику, и скорректировать стратегию в случае неудовлетворительных результатов.

Прислушивайтесь к клиентам

Мнение клиентов может помочь лучше самых совершенных метрик. Обращайте внимание на то, как они взаимодействуют с постами и статьями, внимательно изучайте отзывы и комментарии. Часто клиенты напрямую говорят, чего они хотят — и в лучших интересах вашего бизнеса к этому прислушаться.

Надеемся, что данный материал был вам полезен и каждый почерпнул для себя что-то новое.

Ваша команда агентства ZAMEDIA

У меня почему раньше с контентом не получалось, так это потому что контент-стратегии не было. Так бы сказал почтальон Печкин в современном мире и любой, кто продвигается на интернет-ресурсах.

Разбираемся, почему она так важна и рассказываем, как сделать сильную стратегию.

Что такое контент-стратегия и чем отличается от контент-плана

Если просто, то контент-стратегия — это документ с пошаговым планом по работе с контентом.

Каждый день мы смотрим видео, читаем статьи, изучаем инструкции, слушаем подкасты и много другое — это и есть контент. Он нужен брендам и компаниям, чтобы приводить трафик на свой сайт, повышать продажи и просто, рассказывать о себе аудитории.

Чтобы контент приносил результаты, недостаточно просто хаотично его размещать время от времени. Тут нужна грамотная контент-стратегия. В неё входит много пунктов: анализ целевой аудитории, постановка целей, распределение задач, редполитика и другое. Обо всем этом мы расскажем дальше очень подробно.

Бывает, что контент-стратегию путают с контент-планом, но это две разные вещи.

Пошаговый план для создания контент-стратегии

Цели

Самое главное — определить цели и задачи работы с контентом.

Цели могут быть долгосрочные и краткосрочные. Например:

• Увеличить трафик в блог компании по поисковому трафику из органической выдачи и из социальных сетей — долгосрочная цель.
• Публиковать 10 статей ежемесячно — краткосрочная цель.

Долгосрочные цели рассчитаны на квартал, полугодия или год. Все задачи, которые будут ставиться в дальнейшем, будут соответствовать главной цели. То есть она — ориентир, который помогает двигаться в нужном направлении.

Чтобы определить цель, нужно понять, что вы хотите и можете достичь с помощью контента:

• увеличить продажи;
• стать узнаваемыми;
• выделиться среди конкурентов;
• стать экспертами в своей нише;
• и другие.

Исходя из целей будет строиться основная часть контент-стратегии — коммуникация, дистрибуция, редполитика и форматы контента. Например, если вы хотите показать свою экспертность, то вам подойдут статьи в инфостиле, обучающие видео, кейсы. Другие форматы, такие как развлекательные публикации могут изредка разбавлять вышенаписанное, но не наоборот.

Анализ конкурентов

Выделите своих главных конкурентов и проанализируйте их контент-маркетинговую стратегию:

• какие каналы распространения используют. Почему, например, есть блог, но нет страниц в соцсетях — нет ЦА или это их ошибка, что не «зашли» во ВКонтакте или Одноклассники.
• как общаются с аудиторией: тональность, форматы контента, коммуникация в комментариях или другими способами. Определите, как на тот или иной формат реагирует аудитория.

Анализировать конкурента можно любым из способов или сразу несколькими:

• подписаться на страницы и регулярно следить за контентом;
• найти внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
• использовать сервисы — Popsters или LiveDune.

ЦА

Все что вы делаете, должно быть нацелено на определенную аудиторию. Если ее не определить, то может вот что выйти:

Вы пишите о том, как прекрасны кошечки, а ваша аудитория — ярые собачники. В итоге вы потеряете своих старых клиентов и привлечете пользователей, который не являются вашей ЦА (они не будут покупать и надолго не задержатся).

Поэтому важно изучить, кто ваша целевая аудитория:

• пол;
• возраст;
• гео;
• интересы;
• боли и возражения;
• уровень дохода;
• осведомленность (эксперт в вашей сфере или никогда не сталкивался с вашим продуктом).

После этого составьте портрет вашего клиента (их может быть несколько):

Женщина, 25 лет

Из Москвы

Учится в магистратуре

На период учебы, не знает с кем оставить собаку, так как часто остается допоздна в университете

Боится оставить питомца незнакомому человеку, должна убедиться, что он профи

Никогда раньше не оставляла собаку и у знакомых не было такого опыта. Поэтому тщательно изучает контент про нянь для собак и отзывы.

Уровень дохода невысокий, так как является студенткой.

С таким портретом ЦА, уже можно сделать предварительный вывод, как сделать из студентки вашего клиента: показать экспертность и ответственность, рассказать, как происходит весь процесс присмотра за собакой, показать кейсы, видео и обязательно отзывы.

Определить ЦА вам поможет внутренняя статистика соцсетей или системы аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики». Также, вопросы на форумах и отзывы на страницах ваших конкурентов.

Коммуникация

Вы определили портрет ЦА, теперь важно понять, на каком языке с ней разговаривать. Коммуникационная стратегия бренда — это общение с аудиторией, которое имеет определенные цели. В ней самое главное определить тональность голоса бренда — это то, как выглядит бренд (его ценности, его образ, его интонации) в глазах потребителя.

Например, VIZIT известен дерзостью общения и юмором на грани. Авиасейлс — дружественно, но при этом с серьезностью при разрешении каких-либо проблем.

SEO

Чтобы извлечь выгоду из контента, он должен быть оптимизирован. То есть написан таким образом, что алгоритмы поисковых систем, будут помогать показывать его нужной аудитории. Для этого нужно составить семантическое ядро — это набор фраз и слов, по которым поисковые роботы Яндекса и Google будут ранжировать сайт и показывать нужные страницы посетителям.

С помощью Яндекс.Вордстат можно посмотреть, что ищет аудитория по разным запросам:

Аудит контента

Изучите уже опубликованные материалы на разных платформах:

• посмотрите на статистику — какой контент получил наибольший отклик, какой наименьший и проанализируйте реакции;
• проверьте актуальность — если статья устарела, ее стоит обновить, материал в соцсетях отредактировать не получится, но можно выпустить обновленную публикацию;
• усильте опубликованное — например, если у вас раньше не было дизайнера и статьи были лишь в текстовом формате, то сейчас их можно визуализировать.

Форматы и типы контента

Зафиксируйте, какой тип и формат контента вы будете использовать и в каком соотношении.

Контент делят по типам в зависимости от назначения:

• информационный — рассказывает о чем-то, учит;
• развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет;
• продающий — направлен на продажи;
• вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией;
• вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.

По форматам контента различают:

• Текстовый — статьи, посты, руководства, кейсы, интервью;
• Визуальный — видео, картинки, инфографики, диаграммы, чек-листы;
• Аудиальный — подкасты, радио, аудиокниги.

Дистрибуция

Определите, на каких площадках и какой контент вы будете использовать.

Можно работать с собственными каналами дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:

• сайт;
• социальные сети;
• email рассылка.

Вы сами решаете, когда, как и что публиковать, но охватываете только своих подписчиков и тех, кто нашел вас через поиск.

Можно обратиться к гостевым каналам — сторонним площадки, на которых вам не нужно платить за размещение. Это могут быть:

• гостевые публикации в блогах или обмен постами;
• виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
• форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
• упоминания — отзывы клиентов или коллег.

Команда

Соберите команду и распределите роли каждого участника проекта:

• аккаунт-менеджер — тот, кто напрямую общается с клиентом и следит за проектом в целом — собирает статистику и распределяет задачи внутри команды;
• копирайтер — тот, кто пишет посты и статьи (он может быть внештатным и работать по договору подряда);
• редактор — тот, кто «подчищает» статьи и посты от копирайтеров, проверяет факты и работает над улучшением контента;
• дизайнер — тот, кто делает визуалы для контента;
• SEO-специалист — занимается оптимизацией и помогает продвигать блог в поисковых системах;
• SMM-специалист — готовит контент-планы и занимается публикацией контента в социальных сетях;
• видеомаркетолог — если вы запланировали распространять видеоконтенте, то, скорее всего, вам понадобится видеорежиссер.

Редполитика

Команда может меняться, расширяться, добавляться новые авторы. У каждого свой подход к работе с контентом. Чтобы ваш всегда оставался в едином стиле нужна редполитика — это инструкция (свод правил), в котором указаны:

• кто вы и ваши ценности;
• кто ваша ЦА;
• миссия и цель;
• примеры хорошего и плохого материала;
• список тем, на которые вы пишите;
• как писать хорошо — разбор на ваших примерах (стилистики, орфографии и т.п.) Например, кто-то использует «Ё» при написании, другие нет. Кому-то нужен текст только с примерами, кто-то пишет с душой, а другим нужен инфостиль.

Оценка

Последний, но важный пункт — прописать KPI, то есть, как вы будет оценивать вашу работу. KPI назначается отталкиваясь от целей. Например, цель — увеличить трафик в блог из органической выдачи поисковых систем и социальных сетей. KPI — кол-во переходов и уникальные пользователи, число подписчиков и т.п.

Вместо заключения

Напоследок, несколько советов по контент-стратегии:

• контент-стратегия должна обновляться. Диджитал мир очень гибкий: каналы меняются, отношение пользователей к контенту тоже. Нужно быть актуальными. Не забывайте сверять текущую стратегию с ситуацией по вашему проекту и диджитал в целом и обновлять при необходимости.
• стратегию должен знать каждый участник команды. Не важно, дизайнер или редактор, но с контентом работает вся команда, поэтому изучить ее должен каждый.
• контент-стратегия — не панацея. Если вы в процессе работы заметили, что какой-то контент дает хорошие результаты, но вы не рассмотрели его в стратегии, используйте его. Не забудьте только потом обновить стратегию.

Если нужно составить контент-стратегию, в помощь предлагаем пошаговый план от digital-агентства 23:59, который основан на опыте его команды.

Составьте бриф для клиента и попросите заполнить его как можно подробнее. Например, наше агентство использует такой бриф на ведение соцсетей.

После того, как заказчик присылает заполненный бриф, мы назначаем с ним встречу или созвон.

Обсуждать детали проекта удобнее лично, чем в мессенджерах — так не упустите ни одного важного вопроса.

Цели должны измеряться в цифрах. На разных проектах эти показатели отличаются и зависят от величины заказчика, его пожеланий и возможностей вашей команды.

Примеры целей: охват, ER, лиды, прирост подписчиков, интеракции пользователей. Увеличение лояльности аудитории нельзя посчитать — записывать это в цели не стоит.

Обговорите с заказчиком цели и KPI на берегу — и обязательно закрепите их в договоре. Это будет служить гарантией и клиенту, и вам.

Без подобного пункта в договоре могут возникнуть проблемы. Например, как это случилось у нас.

На старте с одним клиентом мы договорились о целях «Подписчики» и «Вовлечённость» в соцсетях. Обсудили всё устно, но не прописали в договоре на тестовый период.

Ситуация через три месяца:

Заказчик забыл о первоначальных договоренностях, а к документам мы обратиться не могли. Пришлось провести неприятный созвон, чтобы разъяснить ситуацию. Однако клиент продолжал гнуть свою линию «это не то, что я хотел» — и вскоре мы прекратили сотрудничество.

Для ведения соцсетей понадобятся:

• проектный менеджер,
• копирайтер,
• дизайнер,
• таргетолог.

Команда может быть и больше — всё зависит от задач и бюджета. Например, крупные проекты, где задействовано много площадок, не обойдутся без модератора, который будет общаться с пользователями, специалиста по инфлюенс-маркетингу или ТикТок-продюсера.

Такой анализ позволит узнать, на какие форматы лучше всего откликается ваша аудитория. Не стоит подчистую копировать идеи и дизайн.

Изучив рынок, используйте в проекте другое оформление, графику и цвета. Это поможет выделиться на фоне конкурентов.

Например, для экобренда не стоит по умолчанию выбирать зелёную гамму и размещать изображения листиков, коров и деревянных домов. Эти визуальные мотивы уже приелись аудитории. Попросите дизайнера разработать что-то более оригинальное.

Важно, чтобы участники к нему тщательно подготовились: прочли информацию о бренде, бриф клиента и результаты встречи или созвона. Лучше всего, если каждый принесёт на брейншторм пару готовых идей, — будет почва для дискуссии.

Не критикуйте, а дополняйте идеи друг друга. Записывайте все мысли до единой — даже самые безумные. Зачастую именно они превращаются в яркие концепции.

Пример из нашей практики. Разработать необычную визуальную концепцию для юридической фирмы — непростая задача. Но когда штормит целая команда, это возможно ? Дизайнер предложила использовать картины в стиле «Страдающего Средневековья», а команда добавила референсы трендовых элементов для оформления постов.

Мы вместе придумывали забавные сюжеты для публикаций, результат получился нестандартный — и понравился клиенту

• Создайте собственную контент-стратегию и будьте готовы реализовать её на практике
• Поможем с трудоустройством

Пропустите каждую концепцию через фильтры:

• соответствует ли идея целям, миссии и позиционированию бренда;
• есть ли репутационные риски;
• можно ли реализовать стратегию на бюджет, который заложил клиент.

Последний вопрос часто упускают, после чего исполнитель попадает впросак. Можно придумать неординарную концепцию со съёмками в Африке и челленджем в ТикТоке, но эти идеи пойдут в корзину, если клиент просто хотел продвигать ноготочки за 20 тысяч в месяц.

Если работаете с большим брендом, который платит пару миллионов за SMM-комплекс, не стесняйтесь предлагать заказчику масштабные решения. Например, для продвижения главной распродажи года 11.11 компания «AliExpress Россия» запустила ТикТок-челлендж #ТанцевАЛИнаАЛИ совместно с участниками Dream Team House — Даней Милохиным, Артуром Бабичем и другими.

По итогам анализа концепций выберите ту, которая лучше всего подходит проекту.

Эта техника помогает структурировать идеи. Наши любимые сервисы для создания таких схем — XMind и Mindmeister. Последний хорош тем, что карту можно шерить с командой.

Необычные форматы, механики вовлечения аудитории, коллаборации с инфлюенсерами — не стыдно подсмотреть их у иностранных коллег или брендов из других сфер.

Главное — адаптируйте идеи под свой проект. Уникальность контента даёт возможность рассказать о продукте по-своему и увеличивает отклик аудитории.

Например, мы решили использовать видеорецепты — популярный формат для food-блогов — для производителя ионизаторов воды Akvalife. 

За вдохновением наша команда ходит сюда:

• Pablo Rochat — креативные приёмы;
• The Pink Lemonade — необычные визуальные концепции со всего мира;
• Filip Hodas — 3D-объекты;
• Nicole Mclaughlin — современное искусство;
• SRSLY, aaa.magazine, Слово Дня — мемы.

Вдохновляемся и улыбаемся ?

В матрице пропишите темы и форматы постов, прикрепите референсы.

Чем подробнее контент-план, тем легче команде работать. Он помогает грамотно распределять ресурсы и успевать всё в срок.

Для продуктовых съёмок нужно заложить время на то, чтобы выбрать и забронировать студию, найти фотографа, собрать реквизит, написать сценарий и согласовать всё с заказчиком.

Мы оставляем неделю — в идеале полторы — на подготовку съёмки и столько же на постпродакшн. Были, конечно, ситуации, когда наши продюсеры собирали съёмки за один выходной, но это исключение из правил. На постоянной основе это грозит нервными срывами сотрудников.

Не нужно геройствовать. Попытки угодить клиенту и сделать всё в сжатые сроки часто заканчиваются не только выгоранием менеджера, но и срывом дедлайнов.

Оставьте себе достаточно времени на работу и минимум 2 дня на согласование и правки от заказчика.

Отслеживайте метрики, которые указали в качестве KPI.

Не бойтесь запрашивать фидбэк у клиента. Лучше сразу узнать о недовольстве заказчика, отработать негатив и улучшить работу, чем в один прекрасный день получить письмо «мы разрываем договор».

Контент-стратегия при запуске проекта — не навсегда. Постоянно пробуйте новые форматы и отказывайтесь от наименее успешных.

Раз в полгода-год пересматривайте концепцию. Одинаковые рубрики и дизайн быстро приедаются аудитории, и она перестаёт реагировать на контент.

При корректировке стратегии опирайтесь на цифры и новые цели бренда.

• Соберите максимум информации о бренде.
• Определите цели проекта.
• Составьте список проектной команды.
• Проанализируйте соцсети конкурентов.
• Соберите команду на брейншторм.
• Сформируйте 2‒3 разных концепции.
• Визуализируйте контент-стратегию при помощи майндмэпа.
• Соберите референсы.
• Составьте матрицу публикаций на месяц.
• Ежемесячно анализируйте эффективность стратегии.

Желаем самых неординарных проектов ?

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Контент-стратегия — это детальный план по разработке и управлению контентом, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, повышение продаж, улучшение вовлеченности и других бизнес-показателей. 

Контент-стратегия включает в себя:

• цели в контент-маркетинге;
• описание целевой аудитории и пути покупателя;
• исследование контента, который выпускают конкуренты;
• форматы контента, которые вы планируете публиковать;
• описание тональности коммуникации;
• список площадок, на которых вы будете публиковать контент;
• способы продвижения контента;
• метрики, которые помогут определить достижение целей;
• в некоторых случаях – дизайн-представление, анализ рынка и анализ продукта компании.

В отличие от контент-плана, контент-стратегия разрабатывается на макроуровне и определяет общее направление работы. Контент-план — более узконаправленный тактический инструмент, который помогает воплотить стратегию в жизнь. В нем указывают конкретные действия: когда, где и что будет опубликовано, кто в команде будет заниматься каждой задачей.

Контент-план обычно составляют уже после стратегии, но иногда в нее можно включить календарь публикаций на 1-2 месяца. Он поможет понять, какие действия предстоит совершить первым делом.

Зачем нужна

Контент-стратегия позволяет:

• достигать целей бизнеса за счет контента – продавать товары, формировать доверие к бренду, рассказывать о новых продуктах, собирать трафик;
• управлять созданием и распространением контента в компании;
• лучше понимать целевую аудиторию;
• отстроить свой контент от материалов и подходов конкурентов;
• рассчитать, сколько ресурсов потребуется на подготовку контента;
• выбрать подходящие форматы материалов и каналы для их распространения.

Форматы контента, которые можно использовать

Не существует универсального контента для всех ситуаций. Подходящие форматы нужно выбирать в зависимости от целей, особенностей аудитории, а также от позиции в воронке продаж, которую занимает клиент. 

Разберем возможные форматы контента на примере контент-стратегии для Telegram-канала.

Лонгриды и шортриды

Текст – основной формат контента в Telegram. Новости, шутки, анонсы и другую информацию, в которую не нужно углубляться, можно публиковать в виде шортридов. Для более детального изучения темы лучше подойдут лонгриды. Их можно публиковать как посты подлиннее (до 4096 символов) или через отдельный инструмент – бот Telegra.ph с визуальным редактором, который превратит пост в полноценную статью.

Изображения и видео с подписью

Это могут быть фотографии продукта, инфографики, презентационные и обучающие видеоролики и другие форматы, которые вам подходят. 

Текст в связке с изображением и видео критически важен. Во-первых, именно он отобразится у пользователей в ленте и будет стимулировать людей зайти на канал. Во-вторых, он позволит подписчикам сразу понять, что происходит на картинке или в видео.

Совет: если на видео кто-то разговаривает, лучше добавить субтитры – тогда ролик посмотрят даже те, кто не может включить звук.

Карточки

Иллюстрации с текстом, на которых собрана полезная для читателей информация. Карточки могут быть исключительно текстовыми, могут содержать картинки, а могут представлять собой инфографику. В тексте-подводке к карточкам удобно продвигать свои продукты.

Подборки

В этих постах вы собираете несколько элементов, объединенных одной тематикой. Школа фитнеса может показать в подборке результаты учеников, книжный магазин – сделать подборку книг для детей. Подборку также можно использовать для взаимопиара с несколькими каналами. Кстати, посты этого формата можно тоже оформлять в виде карточек.

Дайджесты

Схожий с предыдущим формат. Строго говоря, дайджест – не просто подборка, а краткий обзор нескольких статей, книг, фильмов или других медиапродуктов, которые объединены общей темой.

В дополнение к ним в Телеграме встречается еще один вариант: дайджест полезных постов на канале. Такой пост удобно поставить в закреп, чтобы подписчики видели его сразу, как только переходят на канал.

Опросы и викторины

Вовлекают аудиторию в коммуникацию с брендом. Их можно использовать для получения полезной информации об аудитории. Например, расспросите подписчиков о том, какие темы на канале для них более актуальны. Либо же это может быть исключительно развлекательный контент.

Кружочки

Видеозаписи длиной до 60 секунд в виде кружочка. Этот формат часто используют в экспертных блогах в Telegram – кружочки отчасти выступают аналогом историй и позволяют показать свое «здесь и сейчас». Бренды могут записывать видео заранее и публиковать их через специальные боты.

Аудиосообщения

Не самый распространенный, но эффективный формат. В аудиосообщениях можно публиковать комментарии экспертов, интервью и даже полноценные выпуски подкастов. И снова: не забывайте про текстовые аннотации. Подписчикам нужно понимать, ради чего кликать на «плей».

Как разработать контент-стратегию

Определите цели и разработайте KPI. В контент-стратегии нужно четко прописать, каких целей и к каким срокам вы хотите достичь.

Цели могут быть разными: 

• увеличить трафик на сайт:
• получить новых клиентов;
• повысить продажи;
• повысить узнаваемость бренда;
• увеличить лояльность клиентов;
• улучшить конверсию, если клиенты застревают на каком-либо этапе воронки продаж.

KPI напрямую зависят от целей, которые вы перед собой ставите. Укажите, насколько должен вырасти трафик, улучшиться конверсия, увеличиться продажи.

Изучите целевую аудиторию. Не стоит полагаться на интуицию: проведите исследование, проработайте покупательские персоны и ответе на вопрос, для кого вы пишете. Опросите существующих клиентов об их привычках и предпочтениях. Какие издания они читают на регулярной основе? Какой у них уровень образования? Какие темы интересуют их больше всего?

Пропишите путь клиента. Вам нужно четко понимать, как клиент движется по воронке продаж и какие факторы влияют на его решение продолжать взаимодействовать с брендом.

Проведите аудит существующего контента. Проверьте, как ваш сайт ранжируется поисковыми системами. Возможно, вы сможете улучшить свои результаты в поисковой выдаче за счет ведения блога.

Определите наиболее и наименее эффективный контент в соцсетях и блоге: посмотрите, какие посты больше всего лайкают, какие статьи чаще читают, какие материалы стимулируют клиентов совершить целевое действие. Так вы сможете масштабировать работающие механики и либо отказаться от неработающих, либо подумать над тем, как повысить их эффективность.

Проанализируйте конкурентов. Изучите, какой контент они производят, на каких площадках размещаются, как общаются с аудиторией. На этом этапе вы сможете не только почерпнуть полезные идеи о том, что подходит вашим клиентам, но и определить, какого контента им, возможно, не хватает.

Определите, какой контент вы будете создавать. На разных этапах воронки продаж контент будет разным. Например, статьи в блогах и видео привлекут внимание к бренду, вебинары подведут к желанию приобрести продукт, а продающая email-рассылка «дожмет» клиента до покупки. Продумайте, какие форматы вы будете использовать, под какими рубриками они будут выходить и с какой регулярностью нужно создавать материалы для каждой из них.

Иногда проще сначала определиться с каналами распространения контента, а потом уже браться за форматы и рубрики, так как у каждой площадки есть свои особенности и форматы, которые пользуются наибольшей популярностью.

Разработайте стратегию распространения контента. Вам нужно знать, какие каналы популярны среди вашей аудитории. Потенциальные клиенты могут обитать в профессиональных блогах, предпочитать Telegram сообществам «ВКонтакте» или активно пользоваться электронной почтой. Спланируйте распространение материалов в соответствии с тем, на каких площадках бывают ваши клиенты и в какое время они обычно потребляют контент.

Главные мысли

Содержание

Контент — один из ключевых инструментов продвижения бренда. Он помогает повысить узнаваемость компании и доверие к ней, привлечь новых клиентов. Однако недостаточно просто генерировать хороший контент — важно продумать принципы его создания и опираться на них в процессе подготовки материалов. Контентная стратегия поможет сформировать у потенциальных клиентов целостное представление о вашем продукте и получить максимальный охват ЦА.

Что такое контент-стратегия

Контентная стратегия — подробный сценарий с правилами разработки, создания и продвижения контента для достижения поставленных бизнес-целей. В нем описывается путь, который нужно пройти от получения заявки на разработку контента до момента, когда процесс подготовки материалов будет полностью отлажен.

Контент-стратегия должна отвечать на ключевые вопросы:

• Зачем создавать контент?
• Кто будет потреблять контент и для чего?
• О чем важно рассказать вам и интересно узнать аудитории?
• Кто отвечает за создание контента и как организован процесс?
• Как будут распространяться материалы?
• По каким KPI оценивать результаты?

Не стоит путать контент-стратегию с контент-планом. Под контент-стратегией подразумевают масштабную «дорожную карту», которая охватывает все аспекты разработки и распространения материалов. При ее создании важно отталкиваться от бизнес-целей.

Контент-план представляет собой набор тем с графиком публикаций. При его разработке опираются на принципы и требования, которые были ранее сформулированы в стратегии.

Что дает разработка контент-стратегии

Тщательно продуманная контентная стратегия позволяет:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь органический трафик на сайт или в социальные сети;
• превратить потенциальных покупателей в реальных.

Узнаваемость бренда — важный параметр, который часто недооценивают. Если вы на рынке недавно, расскажите потенциальным клиентам о себе. Если им придется выбирать между малоизвестными брендами, компания, о которой они ранее слышали, будет у них в приоритете.

Чтобы привлечь пользователей, размещайте полезный и актуальный контент. С его помощью можно заинтересовать ту часть аудитории, которая пока не готова совершить покупку. Экспертные публикации на темы, прямо и косвенно связанные с вашим продуктом, хорошо подходят для этой цели. После прочтения качественной информационной статьи потенциальный клиент может взять ваше предложение на заметку и спустя время сделать заявку на сайте или взять ваш продукт с полки в офлайн-магазине.

Часть читателей блога и подписчиков из социальных сетей со временем превращается в клиентов именно за счет укрепления доверия к вам. При помощи контента их можно дополнительно мотивировать купить продукт — интересно рассказывать о его особенностях, перечислять выгоды от его применения, упоминать о предстоящих акциях и бонусной системе для постоянных клиентов.

Пошаговая инструкция

Каждая контентная стратегия индивидуальна. Нет универсального рецепта, которому должны следовать все. Методы выпуска материалов зависят от специфики продукта и целевой аудитории, актуальных целей, финансовых возможностей конкретной компании. Однако какой бы вид контент-стратегии вы ни использовали, алгоритм ее разработки будет одним и тем же.

Поставьте цели и задачи

Глобальная цель любого бизнеса — получить прибыль. Разделите ее на несколько промежуточных, в достижении которых в краткосрочной перспективе поможет контент.

Типичные подцели:

• привлечь трафик;
• конвертировать читателей в лиды;
• мотивировать ЦА совершать конверсионные действия;
• увеличить число постоянных клиентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать лояльную аудиторию.

Ответьте себе на главный вопрос: чего вы хотите добиться, размещая контент? Ответ поможет определить глобальные цели, а затем разделить их на промежуточные с конкретными KPI.

Определите ЦА

Целевая аудитория — это пользователи, для которых вы создаете контент. Важно не просто понравиться всем вокруг, а привлечь именно тех людей, которые впоследствии с наибольшей вероятностью совершат покупку. Для этого нужно составить детальные портреты ЦА с учетом таких факторов, как география, пол, возраст, род занятий, уровень дохода, привычки и предпочтения.

Есть несколько подходов к определению ЦА. Если у вас уже есть небольшая аудитория подписчиков или читателей, используйте бесплатные системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics, а также внутренние инструменты соцсетей. 

Проанализируйте информацию о действующих клиентах — оцените средний чек, количество оформленных дисконтных карт, участие в акциях. Соберите обратную связь — предложите наиболее лояльной части аудитории заполнить анкету.

Проанализируйте конкурентов

Выясните, какую потребность клиенты закрывают при помощи вашего товара или услуги. Бренды, которые «работают» с этой же болью ЦА, и будут вашими основными конкурентами. 

Обратите внимание:

• какие каналы распространения контента они используют;
• какие темы и форматы находят наибольший отклик у аудитории;
• какие вопросы и отзывы оставляют пользователи в комментариях.

Контент-стратегии конкурентов нужно анализировать регулярно. Это поможет отслеживать новые «фишки», вдохновляться удачными решениями и учиться на чужих ошибках.

Выберите каналы коммуникации

Для распространения контента можно использовать собственные, гостевые и платные каналы.

Собственные каналы — это те, которые вы создали самостоятельно: сайт, аккаунт в социальной сети, рассылка, канал в Яндекс.Дзен или на другой платформе. Здесь можно публиковать все, что вы считаете нужным, но органическое расширение аудитории будет медленным.

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых можно публиковать информацию бесплатно. К ним относят:

• онлайн-журналы и форумы по вашей теме;
• паблики и аккаунты в социальных сетях с похожей ЦА, но не конкурирующие с вами напрямую;
• сайты-отзовики.

Гостевые каналы, по сравнению с платными, охватывают более широкую аудиторию, но при этом накладывают определенные ограничения на формат и содержание материалов.

Платные каналы — те, где нужно платить за размещение материалов. Это спонсорские публикации, реклама у блогеров, таргетированная реклама, поисковое продвижение, видеореклама. Аудитория — потенциально широкая, качество взаимодействия с ней и охват зависят от размера вашего маркетингового бюджета.

Если вы используете разные каналы продвижения бренда, подключите Сквозную аналитику Calltouch. Сервис соберет и обработает информацию из всех рекламных источников. Вы узнаете, в какую сумму вам обходится привлечение каждого лида, сколько из них становятся клиентами и какую прибыль приносят. Все метрики будут представлены в виде простых и понятных отчетов. Вы легко поймете, в какие площадки стоит продолжать вкладываться, а какие — отключить.

Создайте контент-план

Для каждого канала продвижения нужно разработать свой контент-план. На начальном этапе удобно использовать метод брейнрайтинга: собрать команду и задать направление поиска идей, после чего обсудить и зафиксировать результаты.

Если хороших вариантов окажется недостаточно, возьмите на вооружение следующие идеи:

• Разбейте тему на крупные категории, а каждую из них — на подкатегории. Например, вы работаете в ювелирном бизнесе. Подписчикам могут быть интересны темы дизайна украшений, видов драгоценных камней, ухода за изделиями — это будут категории. В каждой из них выделите подкатегории — цветные и бесцветные бриллианты, правила ухода за опалами, модные тренды летнего сезона и прочие.
• Разделите контент на типы — развлекательный, экспертный (обучающий), брендовый, рекламный, пользовательский (вопросы и ответы, отзывы). Подумайте, сколько контента каждого типа нужно для достижения поставленных целей.
• Проанализируйте данные из Google Trends и Яндекс.Вордстат. Популярные информационные запросы, которые начинаются с «как…», «что такое…», «почему…» — то, что интересует пользователей.

Когда предварительная подготовка будет завершена, приступайте к планированию. Удобно использовать таблицы, где для каждой единицы контента в одной строке будут указаны тема и тип, дата и время публикации, каналы распространения и другие нужные вам данные.

Определите форматы и виды контента

Формат контента должен соответствовать каналу распространения: одну и ту же информацию можно «упаковать» по-разному. 

Примеры форматов:

• полезные советы,
• исследования,
• интервью с экспертами,
• кейсы,
• обзоры новых продуктов,
• ответы на вопросы,
• отзывы клиентов,
• инструкции.

Контент — это не только тексты. Активно используйте визуальные форматы — фото, видео, иллюстрации, инфографику. Такие материалы лучше воспринимаются и активнее распространяются.

Запустите создание контента

На следующем этапе создавайте контент, отталкиваясь от готового плана. Пример:

• Понедельник. Новости индустрии.
• Вторник. Рассказ о продукте.
• Среда. Кейсы, примеры выполненных работ.
• Четверг. Полезные рекомендации от экспертов.
• Пятница. Дайджест недели.

Форматы, темы и каналы распространения могут меняться в пределах не только недели, но и месяца, квартала. Регулярно анализируйте, какой контент получает наибольший отклик у аудитории, и корректируйте контент-план.

Займитесь продвижением

Готовый контент нужно донести до целевой аудитории. Используйте собственные, гостевые и платные каналы в разных комбинациях:

• распространяйте статьи из блога с помощью социальных сетей, рассылки, чат-ботов;
• публикуйте у себя ссылки на материалы, которые размещены на партнерских площадках;
• используйте платную рекламу в социальных сетях;
• актуализируйте и перезапускайте наиболее удачные материалы.

Не забывайте стимулировать активность пользователей: размещайте вовлекающие анонсы будущих публикаций, используйте элементы интерактива — тесты, опросы, мини-игры. Поощряйте бонусами за отзывы или репосты.

Каких ошибок нужно избегать

Хороший контент должен приносить пользу читателю. Компании часто забывают об этом — увлеченно рассказывают о себе, не думая о потребностях и интересах аудитории. Старайтесь делиться практическими рекомендациями, развлекать, периодически сообщать о новых продуктах и выгодных предложениях. Каждый абзац текста должен быть полезен. Важно, чтобы контент нравился не только авторам, но и читателям.

Не пренебрегайте аналитикой. Отслеживайте отклик ЦА на публикации, анализируйте конкурентов. 

Не забывайте про KPI. Регулярно проверяйте, решает ли контент поставленные задачи. Если нет — меняйте содержание, форматы, стиль подачи, каналы распространения.

Если вы сотрудничаете с рекламными подрядчиками, проконтролируйте качество их работы с помощью технологии Антифрод Calltouch. Сервис отследит источник каждого звонка, выявит обращения с подменных и неактивных номеров, рекламу и спам. Программа пометит сомнительные звонки специальным тегом. Вы поймете, какие исполнители работают добросовестно, а какие — накручивают звонки.

Что важно запомнить

• С помощью контента можно «вырастить» лояльную аудиторию и конвертировать подписчиков в лиды. Тщательно продуманная контентная стратегия сделает ваше взаимодействие с потенциальными клиентами более продуктивным.
• Важно найти свою ЦА, проанализировать конкурентов, продумать каналы продвижения и содержание публикаций.
• Контент должен быть полезным и разнообразным.
• Реализация контент-стратегии занимает много времени, рассчитывать на мгновенный результат не стоит.

Стратегическому планированию в SMM зачастую не уделяют должного внимания. А тем временем, составление контент-плана для социальных сетей существенно позволяет сократить время и ресурсы.

ПОПУЛЯРНАЯ ОШИБКА: Компании часто ведут социальные сети сами по принципу: «Вот появилось свободное время, покажу-ка фоточку своего товара. О, увидел картинку в новостной ленте по тематике, надо выставить у себя!» В корне неверное представление. Крупные бренды уже давно поняли, что их лицо в социальных сетях – это залог удержания старых клиентов и способ привлечения новых. Составляя контент-стратегию, они знают, «на каком языке» будут говорить с аудиторией, и что ее волнует.

Контент-стратегия в социальных сетях — часть маркетинга компании, необходимая для продвижения. Последнее время можно четко отследить разделение SMM-стратегий на несколько типов (условно):

Как составить контент-стратегию?

Эффективная SMM-стратегия – это не 100 смешных картинок с котиками, которые вы, быть может, и запланировали (но будет ли эффект?). По порядку:

1. Определите цели

Исходя из целей, будет определяться формат контента и его частотность. Какие Цели могут преследоваться в социальных сетях:

1. Узнаваемость
2. Имидж (хочу как у того дяди)
3. Лояльность потребителей
4. Информирование
5. Увеличение продаж
6. Техническая поддержка и др.

Например:

2. Определите конкурентов

На каждый проект отбираются показатели, которые важны применительно к рассматриваемой сфере. Например, в проекте N мы брали следующие показатели:

3. Ищем целевую аудиторию

ПОПУЛЯРНАЯ ОШИБКА (2): наша целевая аудитория – это женщины старше 20 лет.

Целевая аудитория – это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Вы должны понимать, для кого работаете. У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем».Например, возьмем любого сотового оператора, который выпускает продукты для молодежи, пенсионеров, премиум-класса и даже для детей. Для каждой аудитории выбирается свой канал связи, тип подачи контента и тип рекламы. То есть, строится несколько, можно сказать, мини контент-стратегий.

Отдельное внимание уделите тому, какую социальную сеть использует ваша целевая аудитория. Стоит помнить, что каждая сеть совершенно уникальна и имеет собственный стиль.

Вот краткий гайд, как определиться. Советуем не распыляться на все сразу, а начать с 2-3 основных.

Обратите внимание, что возможно ваш конкурент не просто так не ведет ту или иную социальную сеть. С другой стороны, есть вероятность того, что он не захватил какой-то сегмент, который можете ухватить вы!

4. Основные типы контента

Типы контента формируете вы сами. Мы берем за основу данную диаграмму:

Ради примера покажем, какие варианты постов могут быть (подойдут практически для любой сферы) + основные актуальные вы можете «подсмотреть» при анализе конкурентов. Но помните, что просто скопировав, вы не добьетесь успеха. Важно добавлять в свой контент «изюминку».

Примеры категорий/рубрик:

1. Тематические подборки
2. Мастер-классы и инструкции
3. Инфографика (история компании, статистика по отрасли по рынку, детализация продукта, mindmap и пр.)
4. Отзывы
5. Пользовательский контент
6. Конкурсные посты
7. Информация о продукте
8. Юмор
9. Новости компании

ВНИМАНИЕ: это совсем краткий пример того, что нужно! Всегда полагайтесь на то, какая у вас сфера. И креативьте

5. Дизайн постов и группы

Может напрямую это к смм-стратегии и контент-плану не относится, но пример постов вам необходимо предоставить, которые обязательно должны быть брендированными. Поэтому не забудьте про это уже на этапе разработки SMM-стратегии (это касается всех социальных сетей!).

6. Контент-план и как его составить

Итоговый результат всего, что было сказано выше – это контент-план для соцсетей, чаще всего на месяц. 

Вот так выглядит обезличенный пример контент-плана для соц.сетей:

Или вот так

Или так

Как вы поняли, вариаций много. Мы, например, делаем вот так. Так заказчик наглядно видит, что и как.

А вот так втихаря ведет табличку наш SMM-специалист. Выбирайте вариант, который удобен вам!

Также не забудьте прописать, когда лучше всего публиковать и сколько раз. На данный момент выявлено, что для бизнеса наиболее удачный формат публикаций – раз в день (максимум – 3!). Большее может восприниматься как назойливость. Да и вряд ли у вас столько годного контента найдется. По поводу времени публикации – отдельная история. После ввода умной ленты практически на всех платформах социальных сетей время потеряло свою актуальность. Но основные пики активности пользователей, конечно, остались. В данном случае можно сказать одно – тестируйте. А лучше – просто делайте качественный контент, который в любом случае тогда будет заметен.

• 10:30 – 11:30
• 15:00 – 16:30
• 20:30 – 23:00
• суббота: 13:00 – 16:00
• воскресенье: 19:00 – 00:00

Итого:

SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. Последний шаг, который необходимо делать после каждой SMM-кампании – сбор обратной связи и обработка результатов.

Следите за метриками в социальных сетях, отслеживайте трафик из социальных сетей. Ну и главное, ТЕСТИРУЙТЕ И АНАЛИЗИРУЙТЕ.