Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.
Что представляет собой портрет клиента
Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
- возраст;
- пол;
- место проживания;
- семейное положение, количество детей;
- сфера занятости и уровень зарплаты;
- должность, связанные с ней проблемы;
- потребности, желания, фобии.
Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.
Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.
Универсальный шаблон портрета клиента
Примеры портретов клиентов
Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
- Анна Петровна, 43 года.
- Место проживания: Самара.
- Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
- Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.
Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов
- Олег, 27 лет.
- Место проживания: Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: не женат.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
- Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.
Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
- Марина, 27 лет.
- Место проживания: Москва.
- Семейное положение, количество детей: замужем.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
- Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
- Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.
Аватар клиента
Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.
Необходимость составления портрета целевой аудитории
Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:
- производиться в определенном количестве;
- иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
- создаваться из определенного материала;
- иметь те или иные характеристики.
Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.
Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.
Составление портрета клиента
Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:
- Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
- Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
- Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
- Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
- «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.
Образец построения портрета клиента в таблице Excel
После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.
Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:
- Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
- Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
- Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).
Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.
Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.
В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.
Возможно вам также будет интересно:
Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории, который поможет составить портрет.
Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию
С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.
Чтобы снизить расходы на рекламу
Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.
Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.
Чтобы улучшить коммуникацию
Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию. В этом поможет корректно составленный портрет целевой аудитории.
Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.
Чтобы найти точки роста
Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.
Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.
Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.
Характеристики целевой аудитории
Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.
Социально-демографические характеристики
Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.
- Пол;
- Возраст;
- Род деятельности;
- Должность;
- Сфера работы;
- Семейное положение;
- Дети;
- Уровень дохода;
- Образование.
Географические характеристики
Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.
- Страна;
- Город;
- Район.
Психографические характеристики
Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.
- Интересы;
- Хобби;
- Досуг;
- Ценности;
- Страхи;
- СМИ, которые читает;
- Публичные личности, за которыми следит;
- Бренды (из любой категории), которыми пользуется.
Поведенческие характеристики
Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?
Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.
- Мотивация к покупке;
- Повод приобретения;
- Срочность покупки;
- Частота совершения покупки;
- Отношение к товарной категории;
- Отношение к бренду.
Методика 5W (М.Шеррингтона)
Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.
What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.
Что такое портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.
Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя
Портрет ЦА — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».
Примеры портрета целевой аудитории
Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.
Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.
Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.
Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.
А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.
Как создать портрет аудитории
Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.
Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).
Виды целевой аудитории
Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.
Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.
Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.
Методы определения целевой аудитории
Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?
Маркетинговые исследования
Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:
Онлайн-анкетирование
Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.
Интервью с представителями аудитории
Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.
Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook
Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция, которую нужно использовать создавая портрет целевой аудитории.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.
Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.
Popsters
Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.
Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.
Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)
Шаблон для описания целевой аудитории
Мы подготовили шаблон для составления описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.
Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля 
Открыть шаблон
Полезные статьи на близкую тему:
- Секреты правильной сегментации аудитории в социальных сетях;
- Как провести анализ конкурентов в Digital-маркетинге;
- Как сделать презентацию на компьютере, ноутбуке.
Одно из базовых понятий, с которым должен уметь работать любой маркетолог, копирайтер, смм-менеджер и другие работники рекламы — портрет целевой аудитории. Без него невозможна адекватная коммуникация, позиционирование, эффективный креатив и в целом правильное понимание того, для кого мы работаем и кому предлагаем свои товары/услуги.
В общем, важность проработки портрета целевой аудитории очевидна, об этом не сказал и не написал только ленивый. Однако есть один подводный камешек: как именно определять эти самые портреты? Ведь куда ни посмотри, везде говорят о том, что они должны быть максимально подробные, вплоть до мелочей.
Все эти пресловутые “Анна, менеджер в банке, зарплата средняя, муж, двое детей, по утрам ест овсянку, любит мелодрамы, имеет аллергию на котов” — как их составить? Как вытащить эти мельчайшие подробности из жизни ЦА, да и зачем в принципе они нужны?
Кто-то советует вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть; кто-то — изучать профили в социальных сетях, заняться эдаким наблюдением за объектом в естественных условиях. Однако для меня такие подходы всегда были неудовлетворительными, поверхностными и мучили, как незакрытый гештальт.
В результате, в ходе своего очередного профобучения, я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу. О ней сейчас и расскажу.
Инструкция с примером
Желательно выполнять эту технику в команде из нескольких человек. Но в целом, даже если вы будете делать это самостоятельно — всяко лучше, чем придумывать портрет из воздуха.
1. Первым делом постарайтесь представить человека из вашего общества, которого бы мог заинтересовать ваш продукт или услуга. Неважно как хорошо вы его знаете; неважно в каких отношениях вы с ним находитесь. Просто найдите мысленно в вашем окружении, пусть и самом отдалённом, того, кто гипотетически мог бы стать вашим клиентом. И опишите этого человека; всё, что вы о нём знаете и думаете — зафиксируйте это на бумаге. Если вы вспомните 2 и более людей, которые могли бы заинтересоваться вашим предложением — прекрасно, описывайте всех.
2. После того, как каждый в команде набросал портреты своих реальных знакомых, постарайтесь их изучить и выделить общие черты. Общие черты — это то ключевое, из чего вы будете составлять рабочие портреты ЦА для своего бизнеса.
3. Сгруппируйте полученные черты и признаки непосредственно в портреты целевой аудитории. По идее, у вас получится от 3 до 8 портретов в зависимости от специфики и масштаба бизнеса. Больше — не нужно и не имеет смысла. При этом в работе большую часть времени, энергии и сил вы будете отдавать на коммуникацию с 2-3 сегментами. Остальные, конечно, будут так же важны, но они не будут вашей основной ЦА.
Важный момент! Когда будете прописывать черты ваших знакомых, укажите причину, по которой они, на ваш взгляд, выбрали бы ваш продукт или услугу. Какую выгоду они бы получили? за что бы они его ценили? почему бы вернулись к вам повторно? Когда каждый член команды пропишет эти моменты для своих набросков портретов, вам будет легче понять то, какую ключевую ценность ваш продукт/услуга несёт для каждого отдельного сегмента ЦА.
Например, вам нужно определить целевую аудиторию для бизнеса по производству натуральной косметики. Кому бы это могло быть интересно?
- Вашей знакомой, которая обожает делать домашнюю косметику, но у неё не хватает на это времени. Ей 25 лет, у неё средний доход, живёт самостоятельно, интересуется йогой, здоровым питанием и вопросами экологии. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава, экономия времени, быстрый эффект и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Кто-то другой из вашей команды вспоминает о знакомой, которой индифферентны любые составы, главное — хороший эффект. Ей тоже 25, у неё тоже средний доход, когда-то в прошлом пыталась веганить. Борется с любовью к сладкому, иногда можно заметить в тренажёрном зале. В данной косметике ей может понравиться модная натуральность состава, мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье, результат от применения и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Третий персонаж — девушка, которая критически волнуется о своём здоровье. Ей 29, постоянно на профилактических обследованиях, по утрам выпивает с десяток БАДов, профессионально разбирается в Е-добавках не только в еде, но и в косметике. Доход выше среднего, есть молодой человек. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава и мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье.
- Четвёртый персонаж — девушка 27 лет, с доходом средним, живущая с молодым человеком. Курит, редко занимается спортом. Любит тратить деньги на книги и походы в кино. Хорошо готовит. Экономит на одежде. В косметике ей в первую очередь важна цена, результат вторичен. В данной косметике ей может понравиться приятная цена и итоговый эффект.
- Пятый персонаж — девушка 20 лет, студентка-бюджетница, живущая с родителями. Самостоятельного дохода не имеет, живёт скромно. Увлекается рисованием и походами с друзьями в фаст-фуд. Есть парень. В данной косметике ей может понравиться приятная цена, модная тема с натуральными составами и итоговый результат.
Теперь собираем общее
- Объединяем трёх первых девушек в одну: возраст 25-30 лет, доход средний (здесь желательно указать хотя бы примерные цифры), живёт самостоятельно, имеет неподдельный интерес к чистому питанию и к здоровому образу жизни в целом, обращает внимание на итоговый результат и этичность косметики.
- Из четвёртого и пятого персонажа у нас получается: девушка от 20 до 30 лет, в отношениях, любит искусство, проще относится к понятию здорового образа жизни, предпочитает тратить деньги на впечатления, от косметики ждёт умеренной цены и адекватного результата.
Возможно, пример покажется простым, но мне важно проиллюстрировать механику работы. Повторюсь, чем больше портретов вы набросаете, тем больше общих черт и сегментов сможете выделить.
А теперь о том, зачем нам знать все эти нюансы из личной жизни ЦА
- Во-первых, это “болевые точки” ваших клиентов. То, о чём они переживают, думают, что их заботит. Зная это, вы скорее сможете предложить им решение проблемы в виде своего продукта или услуги.
- Во-вторых, все эти нюансы — это возможность говорить с вашей ЦА на одном языке.
- В-третьих, это понимание ценностей. Любой бренд в своей рекламной коммуникации так или иначе транслирует свои ценности, и чем ближе они будут к ценностям вашей основной целевой аудитории, тем больше любовь к вашему бренду.
Надеюсь, эта техника по разработке сегментов целевой аудитории будет для вас полезна. В комментариях делитесь своими наработками и приёмами, мне будет интересно почитать о вашем опыте
Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто твой идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.
Если хотите быстро разобраться в функционале и возможностях социальных сетей, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.
Как составить портрет целевой аудитории и портрет покупателя, в чем разница между ними, где искать информацию и как потом использовать – давайте разбираться.
Почему важно подробное описание целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.
Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.
Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.
Ставка сделана на креатив, но непонятно, на кого рассчитана реклама
Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще стопятьсот вариантов. Здесь же реклама действует по худшему сценарию – оставляет зрителя равнодушным. Либо вызывает эмоции, которые не помогают продажам – негодование на глупую шутку или смех со странной бабушки. Реклама малоэффективна, так как люди не узнают себя в ролике. Ни молодые, ни пожилые зрители не ассоциируют себя с героиней рекламы. Они попросту «фильтруют» одно из десятков ежедневных маркетинговых сообщений, которое не относится лично к ним.
Чтобы так не происходило, важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.
Давайте разберемся, что важно знать о клиенте, и чем эта информация поможет бизнесу.
Читайте также: «Напомнить и продать: цели и задачи интернет-маркетинга».
Из чего состоит портрет идеального клиента
Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.
Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft. Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов. Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.
Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.
Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.
Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.
Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.
Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.
Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.
Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:
- Пол – женщина.
- Возраст – 35 лет.
- Семья – не замужем.
- Работа – частный терапевт.
- Живет в Чикаго.
- Доход – 250 000 $ в год.
На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.
Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.
Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.
Начните изучение ЦА с этих пунктов.
Географические характеристики
Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.
Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.
Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот. Хотите боли за ваши деньги? Получите.
Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.
Демографические характеристики
Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:
- Пол. Даже если продукт полезен и мужчинам, и женщинам – составьте портрет покупателя в двух вариантах. Потребности и проблемы во многом отличаются в зависимости от гендерной принадлежности.
- Возраст. В 20 и 30 лет у людей разные приоритеты. В 20 интересно начать жить самостоятельно, научиться чему-то полезному, что сможет приносить деньги, путешествовать, завести хобби, впервые напиться и разобраться с похмельем. В 30 тоже не поздно, но ценности другие: карьера, семья, дом, автомобиль. Это просто пример, необязательно должно быть именно так. Смысл в том, что проблемы и желания всех сегментов аудитории могут сильно отличаться в промежутке десяти лет.
- Семья. Если раньше можно было до утра играть с друзьями в бильярд, то теперь надо спешить домой, потому что закончились «памперсы» и по жене соскучился. Семейное положение и дети оказывают большое влияние на интересы и поведение потребителя.
- Учитывайте национальные особенности аудитории – здесь много подводных камней, которые лучше заранее нанести на карту рекламной кампании, чтобы не повторить судьбу «Титаника». Одни и те же доводы и аргументы оказывают разное влияние на представителей разных народов. Например, в мусульманских странах реклама, привязанная к Новому году – неудачное решение. Новый год не считается праздником, да и отмечать его мусульманам не рекомендуется или вовсе запрещено.
Социально-экономические характеристики
Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны.
Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.
Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.
Поведенческие характеристики
Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:
- Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
- Какую проблему потребителя решит покупка?
- Какую пользу принесет продукт потребителю?
- Что самое важное для клиента при покупке?
- Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
- Что заставляет отказаться от приобретения?
- Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
- Что заставляет передумать и вернуться?
- Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?
Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.
Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.
Психографические характеристики
Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.
Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.
Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.
Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.
Так выглядит психографика в портрете покупателя:
- Любит слушать классическую музыку.
- Фанатка «Чикаго Буллз».
- Любит кота.
- Умеет экономить.
- Любит отдыхать в горах.
Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.
Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит ваше предложение. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – подумайте, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.
Интересно.Простой и эффективный способ сегментации рынка предложил Марк Шеррингтон. Он назвал его методикой 5W. Надо ответить на пять вопросов о своем продукте:
- (What) Что вы предлагаете и что на самом деле необходимо потребителю?
- (Who) Кто действительно заинтересуется предложением?
- (Why) Почему клиент выберет вас, а не конкурентов?
- (When) Когда продукт необходим заказчику? При каких условиях?
- (Where) Где покупатель сможет вас найти легче всего?
Если хотите получить структурированные знания по теме, отработать навыки на практике с обратной связью, приходите на курс «Профессия SMM-менеджер».
Теперь давайте разберемся каким образом достать все эти данные о целевой аудитории и где ее искать. Способов много, рассмотрим несколько эффективных.
Портрет целевой аудитории: как искать информацию
Много статистической информации о географических и социально-экономических характеристиках можно получить на сайте Росстата и в Едином архиве экономических и социологических данных.
Другие пункты требуют самостоятельного исследования. Начнем с опросов – это самый простой способ наладить связь с участниками паблика и получить ответы целевой аудитории.
Когда публикуете новое сообщение ВКонтакте, выберите пункт «Еще». В выпадающем окошке кликните пункт «Опросы».
Здесь можете задать аудитории интересующие вас вопросы, ввести необходимые настройки и разместить опрос на странице компании. Все делается в несколько кликов.
Подробнее на эту тему рассказано в статье «7 советов о том, как использовать Опросы 2.0 Вконтакте для вовлечения».
Опрос в Инстаграм*
Записывайте новую историю или загружайте уже имеющуюся в аккаунте. Нажмите стикер со смайликом либо потяните экран снизу вверх, и выберите «Опрос». Задайте аудитории свой вопрос, предложите варианты ответов и публикуйте.
Можно запустить опрос в Директе. Для этого нажмите плюсик, если у вас бизнес-аккаунт, или изображение карандаша. Выберите группу людей, которым хотите задать вопрос, жмите «Далее».
Тапните на значок фото – сделайте новое или загрузите картинку из галереи. Дальше действуйте, как в Инстаграм* Сторис: жмите стикер со смайликом , выбирайте «Опрос», спрашивайте и делайте рассылку.
Опросы – полезный инструмент, когда подписчиков достаточно много, чтобы сделать выводы. Но когда фолловеров маловато для получения достоверной информации, используйте другие возможности, чтобы составить портрет клиента.
Яндекс. Вордстат и портрет клиента: находим связи
Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.
Представим, что продаем кофе.
«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.
Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно.
Люди, которые покупают кофе в зернах, наверняка уже имеют на кухне турку для приготовления напитка. Вопрос «как выбрать турку для варки кофе» интересует в три раза меньше пользователей.
Но опубликовать на сайте статью, посвященную выбору кофе или турок для приготовления – хорошая мысль. Контент приведет заинтересованных потенциальных клиентов через поиск Яндекса на сайт или страницу компании в соцсетях, где их уже ждет опрос.
Теперь спросим иначе, чтобы найти другие темы, интересные ЦА.
Немного изменили вопрос, получили больше тем, которые интересны потенциальным клиентам. Рейтинг кофе, лучший зерновой, молотый, растворимый кофе, какой лучше для кофемашины, а какой для турки…
Тематические публикации в соцсетях или на сайте повысят лояльность старых клиентов и наверняка приведут к экспертам в кофе новых посетителей из числа ЦА.
Как форумы помогают в описании целевой аудитории
Тематические форумы – место, где люди обсуждают вопросы, которые им на самом деле важны. Зевакам здесь просто неинтересно. Игнорировать такое скопление целевой аудитории – кощунство.
Продолжим поиск ЦА на примере кофе.
Форумы могут быть десятилетней давности, но потребности у людей не изменились. Здесь россыпь ценной информации: беседуют не только о сортах кофе, но и трудностях с завариванием, обжаркой, проблемами с кофемашинами.
Форумы помогут выявить список болей и потребностей клиента по каждому из затронутых в беседе вопросов.
Можно использовать информацию с форума для поста в соцсетях. Видно, что пользователям не нравится кофе, подготовленный на электрической кофемолке, а ручная кофемолка, наоборот, в почете.
Используйте это, если уверены, что ваш кофе хорошего помола и вы знаете, о чем говорите. Не обманывайте. Если привлекаете людей, которые не жалеют денег и разбираются в продукте, обман быстро раскроется, а вы окажетесь от цели дальше, чем когда начинали.
Информация, полученная на форумах, поможет составить список преимуществ продукта, узнать о недостатках. Причем так, как об этом рассуждает клиент.
Точно так же через поиск ВКонтакте можно найти сообщества, магазины, торгующие кофе, и изучить комментарии подписчиков. В Инстаграме* найти информацию по теме помогут хештеги, например, #кофе.
Pepper.Ninja
Pepper.Ninja – это парсер аудитории в социальных сетях, который автоматически найдет потенциальных клиентов по городам, полу, возрасту, наличию детей подходящего возраста и десяткам других параметров.
Парсер может собрать базу людей, у родственников которых через пару месяцев день рождения – удобно для магазина подарков или ювелирного салона, например.
Если не знаете, как собрать аудиторию для ретаргета, функция «Кто мой клиент 3.0» сделает это за вас. Укажите группу с вашей целевой аудиторией или ключевое слово – парсер найдет похожую ЦА, которую сможете отфильтровать по нужным параметрам и добавить в рекламный кабинет.
И это далеко не все возможности сервиса.
Когда есть портрет клиента, Pepper.Ninja – отличный помощник. Он отыщет представителей целевой аудитории в Инстаграм*, ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке*. Подробнее о сервисе и подборе аудитории читайте в нашем блоге:
- Как собрать аудиторию для таргета: инструменты и лайфхаки
- Как подобрать аудиторию для настройки рекламы ВКонтакте
- Как парсить аудиторию сообществ для настройки рекламы
- Как собрать базу подписчиков конкурентов и поработать с ней на пользу своему бизнесу
Надеюсь, что наша статья помогла разобраться в том, как составить и использовать портрет клиента.
Маркетинговые активности нужно создавать под каждую аудиторию бизнеса отдельно. Решить эту задачу поможет портрет целевой аудитории. Это информация, которая дает бизнесу структурированный взгляд на потребности ее аудитории.
В этой статье мы расскажем о том, что такое портрет целевой аудитории и почему он важен для вашего бизнеса. Затем мы объясним, как создать такой профиль всего за четыре шага.
Введение в портрет целевой аудитории (и почему он важен)
Целевая аудитория — это группа потенциальных клиентов вашего бизнеса. В нее входят все те, кто с наибольшей вероятностью положительно отреагирует на ваши рекламные акции, продукты и услуги.
Все очень просто: если вы не понимаете свою аудиторию и ее потребности, как вы можете предложить им то, что они действительно хотят? Одна из самых важных задач, стоящих перед бизнесом, — понять своего клиента. Это помогает определить, например, чем ваш онлайн-магазин отличается от других, предлагающих те же товары. Вокруг этих отличий и выстраивается концепция бренда.
Чем информативнее портрет клиента, который вы составили, тем легче найти возможности для расширения клиентской базы и увеличения продаж.
Исходя из портрета покупателя, разрабатываются и соответствующие маркетинговые кампании. Например, если вы производите кожаные аксессуары премиум-сегмента, основными покупателями которых являются топ-менеджеры и предприниматели, специалист четко понимает, какие настройки таргетинга использовать, вместо того чтобы показывать рекламу для всей аудитории.
Вероятно, вы уже имеете представление о том, кто будет вашими клиентами. Однако наличие полного портрета целевой аудитории поможет вам лучше определить, что ищут ваши клиенты, и решить, как вы можете удовлетворить их потребности. К счастью, создать полезный портрета несложно.
Пример портрета одной целевой аудитории для бизнеса. За 4 шага, о которых мы расскажем ниже, вы сможете составить подобный портрет и для собственного проекта.
Шаг 1: Создайте широкое описание ваших идеальных клиентов
Прежде чем обратиться к конкретным демографическим характеристикам, узнайте, что важно для ваших клиентов и что заставляет их выбирать именно ваш бизнес. Здесь могут пригодиться отзывы клиентов, а также любые имеющиеся у вас данные или аналитика по текущей клиентской базе.
Во-первых, посмотрите как клиенты относятся к вашему продукту или услуге. Что они думают о нем, и какие проблемы он для них решает? И вот еще несколько важных вопросов:
- Почему они выбрали именно ваш продукт, а не продукцию конкурентов?
- Нужно ли вашим клиентам много времени, чтобы понять ценность вашего продукта, или все ясно сразу?
- Что их больше волнует — продукт или его характеристики?
Например, вы продаете программу для службы поддержки, чтобы компании могли лучше управлять общением сотрудников и клиентов.
Антон — владелец малого бизнеса. В настоящее время он использует Gmail для общения со своими сотрудниками и клиентами, но его бизнес растет, и ему все труднее управлять электронной почтой. Он хочет продолжать оказывать индивидуальную поддержку клиентам.
Важными факторами для Антона является цена и масштабируемость. Поскольку его бизнес небольшой, ему нужно, чтобы продукт, который он выберет, был доступным по цене, но он также хочет, чтобы он мог расти вместе с его бизнесом.
Важно доносить правильные смыслы в рекламных текстах, чтобы потенциальные клиенты понимали, что вы им предлагаете. Мы написали статью «Правила успешного рекламного текста», которая поможет разобраться в этом непростом деле.
Шаг 2: Изучите демографические характеристики ваших потенциальных клиентов
Теперь, когда уже есть несколько общих портретов ваших потенциальных клиентов, вы можете приступить к их более детальной проработке. Включение демографической информации в портрет целевой аудитории поможет вам лучше понять свою клиентскую базу.
Некоторые основные демографические характеристики легко определить. Например, если вы продаете косметические товары, то ваша аудитория, скорее всего, состоит в основном из женщин. Для определения других демографических характеристик может потребоваться дополнительное исследование, например:
- Возраст
- Место жительства
- Работа и доход
- Семейное положение
- Предпочитаемые сайты социальных сетей
В статье мы разобрались, какие выбирать социальные сети для продвижения вашего бизнеса.
Получив эту информацию, вы сможете лучше понять мотивы вашей целевой аудитории.
Шаг 3: Определите потребности и проблемы вашей целевой аудитории
К этому моменту вы уже имеете представление о том, кто является вашими идеальными клиентами. Далее вам нужно определить их потребности и болевые точки.
Поставьте себя на место ваших потенциальных клиентов и посмотрите на ваши продукты или услуги с их точки зрения. Что побуждает их покупать? Следует также рассмотреть некоторые другие вопросы:
- Какие у них могут быть проблемы, которые ваш продукт поможет им решить?
- Как ваш продукт решает проблему, с которой они сталкиваются?
- Что их беспокоит, что может помешать им купить ваш продукт?
Шаг 4: Определите, где вас найдут клиенты
И последнее: важно подумать о том, как клиенты найдут вашу компанию или предложения. Не имеет значения, насколько хороша ваша продукция, если ваши клиенты не могут ее найти и не знают о ее существовании.
Подумайте о том, как ваши клиенты могут наткнуться на ваш бизнес. Для этого необходимо выяснить, где они уже проводят время, и задать такие вопросы, как:
- Какие сайты они посещают?
- Какие блоги они читают?
- Какие сайты социальных сетей они посещают?
- Какие поисковые запросы они используют?
- Какой контент их привлекает?
Например, если вы продаете профессиональные товары, вы можете рассмотреть возможность использования LinkedIn как часть ваших маркетинговых активностей. Если же вы продаете развлекательную продукцию, вы можете найти потребителей на YouTube.
Главное — обратиться к своей аудитории в уже знакомом и удобном для нее пространстве.
Заключение
Не зная, кто является вашей целевой аудиторией, маркетинг не будет приносить желаемые результаты. Построение портрета целевой аудитории позволит вам создавать более содержательный контент, который найдет отклик у потенциальных клиентов.
Чтобы составить портрет целевой аудитории, просто выполните четыре шага:
- Составьте широкое описание ваших идеальных клиентов.
- Изучите демографические характеристики ваших потенциальных клиентов.
- Определите потребности и проблемы вашей целевой аудитории.
- Определите, где клиенты смогут вас найти.
По результатам исследования портала vc.ru, с 2017 по 2020 год рынок онлайн-торговли вырос с 2,3 до 4,5 триллионов долларов, и продолжает расти. По данным того же исследования, уже к 2040 году не менее 95% всех покупок будут совершаться через Интернет. Почти весь денежный поток сосредоточится в сфере E-commerce.
Но это также значит, что продвигать бренды станет сложнее. В 2021 конкуренция прогрессирует. Навыки работы в сфере продаж – топовое умение. Оно сможет поднять доходность бизнеса с любого уровня. Как? В том числе, через настройку рекламных кампаний. Но с чего начать? Сначала нужно определиться с целевой аудиторией.
Что такое портрет целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) – люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый продукт. Ядро ЦА – самые активные пользователи, потенциальные клиенты, которые в результате приносят большую часть дохода.
Чтобы описать ЦА, маркетологи часто используют метод постановки вопросов «5W»:
- What? Что хочет приобрести клиент? Какие характеристики товара ему нужны?
- Who? Кто этот клиент? Какие у него интересы, взгляды, финансовые возможности?
- Why? Почему клиенту нужен именно этот продукт? Какая потребность будет удовлетворена? Из каких побуждений человек покупает? Как относится к бренду в целом?
- When? В какой момент клиент внесет деньги за заказ? Будет ли это быстрой продажей или продажей с длительным прогревом?
- Where? На какой площадке будут идти продажи? Какой канал выберет клиент?
Портрет ЦА – это «лицо» идеального клиента, его описание. Хотя это обобщенный термин, сегментирование ЦА позволяет создать несколько аудиторий, конкретизируя их. Например, «предприниматели 25-45 лет» − это общая ЦА, которая никак не конкретизирует отдельных покупателей. Чтобы сегментировать эту массу пользователей нужно добавить ряд нюансов и «нарисовать» портрет клиента.
Зачем нужно создавать портрет ЦА
Выявление ЦА – первый шаг создания маркетинговой стратегии. Для чего? Вот несколько основных причин:
- детализация торгового предложения. Зная, чего хочет клиент, какие у него взгляды и вкусы, легко надавить на болевые точки, заинтересовав его товаром. Портрет ЦА – база для создания персонализированного коммерческого предложения, оптимальных рекламных объявлений для конкретных аудиторий. Портрет позволяет легче выявлять триггеры;
- установка приоритета. Если клиент потенциальный, диалог отдела продаж с ним будет результативным. Если заинтересованный – маркетологу нужно готовить прогрев;
- определение площадок для рекламных кампаний. Разработка портрета ЦА помогает установить, из каких источников приходит трафик. Значит, на эти площадки можно ориентировать кампании, создавать новые офферы;
- установление вектора продаж. Как только портрет ЦА будет создан и апробирован, уместно сосредоточиться на максимально востребованном товаре;
- оптимизация расходов. При продвижении товара онлайн можно беспроблемно собрать аналитику. Посчитать окупаемость вложенных денег тоже просто. Зная статьи затрат, их можно релевантно сокращать. Например, можно точнее настроить таргет за счет отличного знания ЦА. Либо перестать давать рекламу на площадках, с которых минимум трафика.
Из каких характеристик состоит портрет ЦА
Чем шире ЦА, тем менее подробный портрет можно составить. Описание будет нечетким, без выделения конкретных особенностей. Чтобы определить группу людей с общими потребностями, аудиторию сегментируют. Но сегментация не уточняет деталей – возраста, доходности, интересов. Это нужно делать при ручной настройке кампаний, учитывая следующие характеристики.
Географические
ЦА в разных странах или регионах разная. Для каждой территории нужно составлять отдельный портрет аудитории. Даже в пределах России менталитет, интересы жителей городов неодинаковы.
Яркий пример неодинакового позиционирования, исходя из геоположения, − рекламный постер Бритни Спирс, приуроченный к выходу альбома певицы. На первой картинке – западное позиционирование, на второй – восточная адаптация. Не зная, что на Востоке женщины не могут позировать в открытой одежде, вся рекламная кампания могла бы прогореть. За публикацию первого снимка общественность осудила бы певицу, что снизило бы продажи ее альбома в разы. Люди попросту не захотели бы покупать контент, оскорбляющий их чувства. Более того – государство не допустило бы рекламы в публичных источниках.
Рекламный постер альбома Бритни Спирс. 1 картинка – западное позиционирование, 2 – восточная адаптация
Географические характеристики должны включать региональные и климатические особенности. Какой смысл рекламировать купальники для жителей Крайнего Севера? Или сноуборды для крымчан? Особенности жизни обуславливают потребности людей.
Демографические
Базовые демографические характеристики при составлении портрета ЦА:
- пол. Например, при рекламе автомобиля для мужчин с большей вероятностью будут демонстрироваться его технические характеристики. Для женщин акцент будет смещен в сторону комфорта, внешнего вида, удобства;
- возраст. Возрастные категории имеют разные потребности. В 18-25 лет люди только начинают жить самостоятельно, они погружены в хобби, работу или учебу. В 25-34 чаще всего заботятся о карьере, доме, семье и путешествиях. Люди старшего возраста хотят размеренной, спокойной жизни. Например, реклама энергетика для 18-25 лет должна была бы демонстрировать шумную вечеринку, компанию, танцы. Для 25-34 – предпринимателя или сотрудника крупной компании, который с легкостью повышает свою трудоспособность после напитка. Сегментировать аудиторию уместно с разбивкой по 10-15 лет;
- личные отношения. Если для свободных людей приоритеты – вечеринки, горящие путевки, ночные клубы, то парочки хотят романтических подарков, путешествий на двоих, цветов. Интересы семейных людей сводятся к бытовому комфорту – досуг для детей и родителей, подарки на годовщины, детские «развивашки»;
- национальные и религиозные нюансы.Не всегда аналогичные аргументы работают одинаково для представителей разных конфессий. Вряд ли мусульманин оценит рекламу ресторана, на постере которого красуется блюдо из свинины.
Социально-экономические
Уровень образования и характер работы определяют интересы ЦА. За счет верной трактовки социального статуса можно корректно предложить клиенту продукт. Для начинающего директора важно подчеркнуть статус. Офисный работник об этом даже не подумает. Ему важен максимальный функционал по доступной цене.
Важно учитывать уровень доходов представителя ЦА. Школьная учительница вряд ли заинтересуется даже самой удачной рекламой люксовой косметики. Женщины на высокооплачиваемых должностях с большей вероятностью приобретут дорогостоящую косметику.
Поведенческие
Чтобы понять, почему клиент покупает конкретные вещи, недостаточно знать о нем матчасть. Нужно понимать характер клиента. Для этого маркетологи задают такие вопросы:
- Чем руководствуется клиент при покупке?
- Какие цели преследует покупатель?
- Какая польза от товара потребителю?
- Что самое главное для клиента при покупке? Какой нюанс станет решающим для внесения оплаты?
- Что удобнее: онлайн или оффлайн?
- Каковы причины ухода к конкурентам? Что может заставить клиента вернуться?
- Какой уровень лояльности аудитории?
Зная принципы, которыми руководствуется клиент, можно прогнозировать его поведение относительно других товаров бренда.
Психографические
Психографика – это классификация людей сообразно их взглядам, ценностям, целям, хобби, стилю жизни и прочим психологическим особенностям. Психографика не сообщает предпринимателю, какой клиент покупает его товары. Она дает информацию о триггерах, которых стимулируют человека к покупке.
При создании портрета клиента психографические характеристики могут выглядеть так: есть собака, часто ходит в походы, фанатка Леонардо ди Каприо, коллекционирует монеты. Эти характеристики удобны при создании креатива. В перспективе они повышают количество импульсивных покупок. Более того, эти особенности клиента подсказывают таргетологу, где именно покупатель может найти рекламу бренда. А если клиент много времени проводит оффлайн, нужно найти каналы связи. Это может быть реклама в приложениях, наружные баннеры, другие приемы.
Этапы составления портрета ЦА
Рассмотрим этапы более подробно.
>
Этап 1. Определение ЦА, ее сегментов
В самом начале нужен базовый анализ потенциальной целевой аудитории. Для этого продавец должен знать своих клиентов. Их пол, возраст, место жительства и уровень доходов. Еще необходимо знать желания клиентов, их болевые точки, потребности. Получить эти данные можно из таких источников:
- опросы в соцсетях или личные беседы с клиентами;
- данные систем аналитики;
- анализ отзывов о целой категории товаров.
Вот еще несколько вариантов, как определить ЦА:
- провести опрос среди работников отдела продаж и маркетингового подразделения. Нужно спросить, какие клиенты посещают оффлайн-точки, приходят ли они одни или с кем-то. Кто в итоге принимает решение о покупке, а кто оплачивает товар? Можно уточнить, как проходит оплата, – наличными или по карте, какой средний чек, какие остатки на складах и почему именно эти товары неходовые;
- уместно спросить продавцов-консультантов, во что одеты клиенты, как обращаются к обслуживающему персоналу, нуждаются ли в подсказках. Также нужно установить, какие полки кажутся им более привлекательными. Имеет ли значение антураж;
- эту информацию следует проанализировать. После этого ее важно соотнести с данными аналитиков.
Например, можно рассмотреть клиента, который планирует купить шлем виртуальной реальности. На первом этапе нужно определить ЦА:
- люди 18-34 лет, которые планируют приобрести игровой VR-шлем;
- сегменты такие − геймеры и владельцы компьютерных клубов;
- шлем используется для повышения качества игры;
- удобен тем, что детализирует картинку и глубже погружает пользователя в виртуальную реальность;
- максимальное удобство – достаточно подключить к ПК и использовать.
Геймеры или владельцы компьютерных клубов знают, какие технические характеристики им нужны. Чаще всего они не ищут абстрактные VR-шлемы, а выбирают продукты, основываясь на подходящих им характеристиках. Учитывая эту особенность, можно разделить сегменты по уровням доходов: эконом, медиум, люкс. В рамках каждого уровня нужно детально описать характеристики шлема сообразно его стоимости.
Например, для студентов 18-25 лет подойдет эконом вариант за 50-70 тыс. рублей. Такой шлем позволяет детализировать игру, но угол обзора и мощность оставляют желать лучшего. Для геймеров 34-40 лет оптимально предлагать шлемы от 100 тыс. рублей с максимальным функционалом и разрешением.
Этап 2. Определение характеристик сегмента
Чтобы конкретизировать характеристики сегмента, нужно выбрать «лицо» ЦА. Для этого требуется создать образ типичного покупателя с особенностями, собранными в ходе общего анализа аудитории. Здесь следует учитывать географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие характеристики.
Вернемся к примеру с покупкой VR-шлема. У сегмента следующие характеристики:
- географические параметры: Москва, МО. Магазин техники специализируется на этом регионе;
- демографические: мужчины 25-40 лет;
- психографические:любят играть в компьютерные игры, интересуются искусственным интеллектом, электронным расширением реальности;
- социально-экономические: высшее техническое образование, работа в сфере IT, доход выше среднего;
- поведенческие: хотят повысить качество досуга, шлем нужен для отдыха или любительских соревнований.
Каждую из позиций можно использовать для определения каналов продвижения. Они помогают кастомизировать креатив и повысить продажи.
Этап 3. Определение вопросов для клиентов
После сегментации уместно составить список вопросов, которые будут адресованы потенциальным покупателям. Эти вопросы можно публиковать в социальных сетях, рекламах, добавлять их в рассылки на почту. Уместно воспользоваться услугами психолога, который составит психологический портрет клиента. Он позволит стимулировать клиента к покупке, исходя из его ценностей и эмоций. Это может повысить прибыль.
Какие вопросы логично задавать пользователям:
- место жительства – достаточно города;
- уровень дохода. Следует предложить несколько вариантов. Например, от 10 000 до 50 000 руб., от 50 000 до 100 000 руб., от 100 000 руб. и более;
- какое у клиентов образование: среднее, высшее или неоконченное высшее. Играет роль специализация: технический уклон, гуманитарный или социально-ориентированный;
- на какой должности работает клиент;
- какая цель покупки VR-шлема;
- какие технические параметры приоритетны: разрешение, угол обзора, ОС, видеокарта, оперативка, необходимость в дополнительном оборудовании и другие параметры;
- использовали ли клиенты VR-шлем ранее. Если да, почему хотят сменить;
- любимые компьютерные игры, в которых пользователь использует шлем;
- какие бренды в приоритете? Уместно дать несколько на выбор, например, HTC Vive, Xiaomi Mi, Oculus GO, Samsung, Sony PlayStation или другие;
- какая цена шлема оптимальна.
Для повышения числа проголосовавших можно добавить к опросу топовую подборку шлемов, либо предложить промокод.
Этап 4. Создание портрета клиента
Вооружившись рассмотренными параметрами, предприниматель может составить портрет клиента. В дальнейшем на эту аудиторию будет транслироваться рекламная кампания, а значит – эта аудитория будет приносить прибыль.
Пример портрета покупателя кастомных шопперов:
- Наталья, 19 лет;
- проживает в Московской области;
- не замужем, детей нет;
- учится в ВУЗе, находится на частичном содержании родителей, по выходным подрабатывает. Средний доход до 20 000 руб. в месяц;
- семья относится к среднему классу;
- имеет либеральные взгляды, выступает за экологию;
- интересуется эзотерикой, саморазвитием, просвещением, читает научпоп литературу;
- стремится к популярности, раскручивает персональный блог.
Предлагая Наталье шопперы со кастомными рисунками ее любимых сериалов, предприниматель подчеркивает ее неординарность. Приобретая шоппер, Наталья сможет помочь окружающей среде, сокращая расход пластика. Плюс – уникальный принт выглядит стильно, ярко и дополняет ее личность.
Методы определения портрета ЦА
До начала настройки кампании нужно установить источники трафика. Ниже представлены несколько основных методов определения портрета ЦА.
ТОП-12 бесплатных
Бесплатные методы работы с портретом клиента результативны. Они могут занимать много времени, но дают практическую пользу.
Соцопросы и маркетинговые исследования
Проводить маркетинговые исследования – это долго, но результативно. Иногда для этого используют услуги маркетинговых агентств. Это дорого и масштабно. Однако провести социальный опрос можно и самостоятельно. Например, через онлайн-анкетирование. Для этого нужно разослать по базе пользователей анкету. Чаще всего ее оформляют в Google Docs. Чтобы стимулировать клиента заполнить анкету, уместно предложить персональный бонус или скидку. Также эффективно интервью с конкретными людьми, относящимися к ЦА.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры, отзывы
Отзывы – источник искреннего мнения о продуктах. Их оставляют по собственной инициативе. Цель − поделиться честными впечатлениями о товаре. Искать отзывы нужно на форумах, в сообществах. Отзывы в соцсетях чаще всего заказные. Такой формат не несет в себе практической ценности для маркетолога.
Из мнений людей можно «достать» мотивы и триггеры к покупке, мнение о соотношении цены и качества. Дополнительно можно установить, как есть проблемы с позиционированием товара или его слабые стороны.
Личные наблюдения
Беря за основу практический опыт, маркетолог может обосновать свою экспертную позицию. После опроса продавцов-консультантов, а также после некоторого периода наблюдения за продажами, маркетолог может сделать ряд выводов о ЦА. Этот метод индивидуален. Он зависит от уровня квалификации эксперта.
Конкурентная разведка
Использовать тайного покупателя можно для выявления качества работы конкурентов. Через разведку можно установить достоинства и недостатки конкурента. Также тайный покупатель сможет понять, почему одна фирма проигрывает другой.
Консультации у специалистов
В этом вопросе важен индивидуальный подход. Бизнесмены могут советоваться с экспертами разных профилей: маркетологи, психологи, другие бизнесмены, брокеры и прочие специалисты. Выбор эксперта должен объясняться имеющейся проблемой. Если товары не продаются, нужна профессиональная консультация маркетолога. С учетом его экспертного заключения уместно выбирать других специалистов.
Сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics, Pixel Facebook
Эти системы накапливают информацию о клиентах и формируют простые отчеты. Чаще всего используют Яндекс.Метрику, Google Analytics, Pixel Facebook.
Работа с Google Analytics
Эффективно собирать аналитику из социальных сетей. В них клиенты чаще отдыхают. Это значит, что взаимодействие с контентом добровольное. Удобнейший сервис для сбора данных – Facebook. Там можно найти множество вариантов систематизации действий пользователей, информации о них и об их отношении к бренду.
Работа с Facebook Analytics
Социальные сети
Из социальных сетей легко собрать базовую статистику:
- геоположение ЦА, в том числе, в разбивке по городам;
- преобладающий пол клиентов;
- возрастная категория аудитории.
Эти данные доступны в Instagram, VK, Facebook. Если их недостаточно, можно регулярно проводить опросы.
Пример опросов VK
Wordstat
Wordstat – сервис со свободным доступом, без которого маловероятно развить бизнес в российском сегменте интернета. Функционал дает доступ к такой информации:
- самые высокочастотные запросы;
- геоданные клиентов;
- влияния сезонных факторов;
- источники трафика;
- тренды.
Выдача Wordstat по количеству запросов
Выдача Wordstat, исходя из геоданных
У Wordstat простейшее управление, поэтому разобраться в его работе может любой, в том числе, непрофессионал. Поможет и наша инструкция.
Запись входящих звонков и коллтрекинг
Благодаря коллтрекингу можно отслеживать разговоры консультантов с потенциальными клиентами. В разговорах можно найти релевантные личные данные о клиентах. Чтобы организовать коллтрекинг, нужно найти подходящий сервис. Удобнее всего выбрать ресурс с записью разговора в тексте.
Яндекс.Взгляд
Яндекс.Взгляд — cервис для анализа целевой аудитории и ее отношения к рекламируемым товарам. Яндекс.Взгляд предлагает несколько десятков шаблонов анкет, с помощью которых проводятся опросы. Их могут создавать профессионалы или аматоры.
Как только опрос будет создан, на почту придет ссылка. Ее следует оставлять на сайте, добавлять в письма рассылки или публиковать в постах соцсетей.
Создание опроса на сервисе Яндекс.Взгляд
Интервью с представителями аудитории
Интервью – хлопотный, но результативный способ узнать у представителей аудитории их мнение о продукте. Прежде чем проводить интервью, следует составить вопросы. Затем – пригласить клиентов. Для повышения мотивации уместно предложить покупателям персональную скидку или акцию.
Интервью следует поделить на 2 раздела:
- Базовые вопросы.
- Дополнительные вопросы.
Первая часть беседы будет касаться общей информации о человеке – его возраста, места жительства, сферы занятости, интересов и потребностей, мотивации, эмоциональных реакций на товар. Во второй части интервью следует задавать дополнительные вопросы. Например:
- привычки клиента. В чем его особенности поведения;
- мечты, фобии, стремления;
- отношения с семьей, социальные связи.
Интервью помогает разобраться с портретом аудитории, а также выявляет недостающие штрихи в психологическом портрете клиента. Через живое общение легче понять эмоции и стимулы, а также, как с ними работать. Эффективно себя проявляют тесты, в частности, психологические.
Еще один вариант интервью – собрать фокус-группу из нескольких человек и предложить им формат совместной беседы. Повысить мотивацию можно также персональными поощрениями.
ТОП-3 платных
Ниже описаны наиболее востребованные в Рунете ресурсы.
Popsters
Интерфейс Popsters
Popsters – востребованный ресурс для анализа целевой аудитории у маркетологов. Сервис предлагает десятки инструментов для составления корректного портрета ЦА. Ресурс отлично работает и с аккаунтами конкурентов – можно систематизировать чужие посты по дате и времени суток, а еще – сделать выгрузку за нужный период. Также доступна сортировка постов конкурентов по проценту вовлеченности аудитории. Эти функции дадут доступ к интереснейшим постам других компаний. Более того – на сервисе можно собрать посты с наибольшим числом комментариев. Они – кладезь личных мнений клиентов о бренде. Здесь можно найти множество инсайтов, а еще сайт поможет не допустить ошибок конкурентов.
Основная информация о Popsters:
- минимальная стоимость – 399 рублей в месяц;
- есть пробный период за 0 рублей на 7 дней;
- из плюсов – комфортный и понятный интерфейс, можно находить контент по заданным временным периодам.
Popsters — официальный сайт
Similarweb
Интерфейс Similarweb
SimilarWeb – работающий инструмент для всестороннего анализа онлайн-площадки и целевой аудитории. Фишка сервиса – мощные инструменты для анализа конкурентов. После простейшей оценки конкурентных компаний можно с легкостью отличить «основных игроков» от «запасных». Также можно посмотреть каналы продвижения конкурентов, уточняя, какие самые действенные. Полученные данные можно вывести в виде таблиц или другом графическом формате.
Основная информация о сервисе:
- стартовая цена самого бюджетного тарифа − $249;
- доступен пробный период;
- есть инструменты конкурентного анализа, исследования ключевых слов, рефералов, аффилиатов, креативов и другие;
- плюсы – множественные опции для анализа сайтов. Речь идет о собственном сайте и площадках конкурентов. Минусы – высокие цены.
Similarweb — официальный сайт
eSputnik
Интерфейс eSputnik
Ресурс предлагает пользователю широчайший набор опций. Услуги собраны для малого и крупного бизнеса отдельно. Пользователь может оформить полный анализ площадки. Также доступна услуга оформления рассылок и уведомлений, сегментации, унификации и многое другое. eSputnik гарантирует грамотную настройку товарных рекомендаций и автоматических рассылок релевантных офферов.
Главная информация о сервисе:
- минимальная цена − 6920 рублей в месяц;
- можно получить бесплатную консультацию от эксперта сайта;
- функционал включает веб-трекинг, геомаркетинг, сегментацию по поведению, настройки сценариев, объединение контента, персонализированные промокоды и другие услуги.
eSputnik — официальный сайт
Примеры портретов ЦА
Ниже приведены несколько примеров портретов целевой аудитории для полноценного понимания этой категории.
Пример 1
- Роман, 30 лет;
- место жительства – Санкт-Петербург;
- семейное положение: холост, детей нет;
- социально-экономические характеристики: владелец школы иностранных языков. Доход – 120 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: атеист, либерал;
- фобии: потеря дохода, профессиональный ступор, творческий кризис;
- стремления и мечты: развивать школу, путешествовать, быть успешным, востребованным, получать признание.
Роману важно реализовать себя в профессиональной сфере, посетить как можно больше стран, показывать на своем примере практику языковых умений. Роману легко продать неординарные вещи со свежими принтами, трендовые аксессуары, стилевые атрибуты, горящие путевки.
Пример 2
- Лилия, 39 лет;
- место жительства – Ростов-на-Дону;
- семейное положение: замужем, есть сын;
- социально-экономические характеристики: экономист в сфере строительства. Доход – 70 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: христианин, консерватор;
- фобии: одиночество, скука, неудачи в семье и работе;
- стремления и мечты: иметь положительную репутацию среди домашних и коллег, ощущать свою значимость во всех сферах жизни, уютный дом, красивый сад или огород.
Через продукт Лилии нужно дать почувствовать себя значимым и хорошим человеком. Такой женщине легко продать экологически чистые продукты, средства для уборки дома и сада, декор, одежду, косметические средства – все, что поможет создать уют дома и внешне привлекательную личность.
Пример 3
- Василиса, 28 лет;
- место жительства – Тверь;
- семейное положение: не замужем, без детей;
- социально-экономические характеристики: предпринимательница, владеет сетью аптек. Доход – 185 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: атеист, либерал;
- фобии: принять неправильное решение, рабочие сложности;
- стремления и мечты: демонстрировать свой статус, делиться опытом, выступать перед аудиторией с историей успеха.
Василисе важно продемонстрировать, что в достаточно молодом возрасте она добилась успеха. Она хочет быть востребованной у широкой аудитории и транслировать свой опыт. Ей легко продать вещи, подчеркивающие статус, молодость и достаток.
Ошибки при составлении портрета ЦА
Вот несколько основных ошибок при составлении портрета ЦА:
- игнорирование деталей. При сегментации нужно добавлять как можно больше нюансов, иначе получится дубль общей ЦА;
- чрезмерное количество портретов. Если на один сегмент получилось 3-4 портрета, это приводит к путанице в собственной аудитории. Предпринимателю сложно выбрать, на какой ориентироваться. Следует объединить подобную информацию из разных портретов, чтобы на один сегмент был один портрет;
- отсутствие портрета в целом. Отсутствие знаний о ЦА приводит к перерасходу бюджета. При этом изначальная сумма, закладываемая на рекламу, чаще всего тратится впустую. Нужно анализировать ЦА, сегментировать ее и регулярно совершенствовать;
- создать портрет и забыть о нем. Клиенты время от времени меняются. Это обуславливает потребность в регулярном обновлении портретов. Меняется мода, вкусы и взгляды. Так же, как и нужды аудитории. Анализировать и обновлять сведения нужно до того, как продажи пойдут на спад;
- учитывать только одного клиента, но не его окружение. Иногда маркетологи игнорируют других участников принятия решения о покупке, за исключением непосредственного плательщика. Это неверно. Если мужчина покупает автомобиль для всей семьи он, как минимум, советуется с женой или родителями. Они оказывают весомое влияние на принятое решение.
Шаблон для создания портрета ЦА
Шаблон для создания портрета клиента:
| Пол | …. |
| Возраст | …. |
| Профессия | …. |
| Должность | …. |
| 3 главных ресурса | …. |
| Ключевые проблемы | …. |
| Фобии | …. |
| Желания, стремления | …. |
| Триггеры | …. |
Как использовать полученную информацию
Имея в распоряжении сегментированную аудиторию, можно создавать результативные кампании. Такая реклама может давить на болевые точки потребителей и стимулировать их к обратной связи. Знание портрета ЦА дает понимание того, как составлять креативы, какие эмоции должны быть вложены в текст и визуал. Это в перспективе выстраивает долгосрочное доверие и лояльность аудитории к бренду. Портрет ЦА активно используют при настройке таргетированной рекламы, при сотрудничестве с блогерами и другими партнерами.
Анализ портрета клиента – это инсайты. Благодаря знаниям о целевой аудитории, предприниматель сможет влиять на решения клиентов.
FAQ
Как разделить ЦА по возрасту?
Оптимально делить общую ЦА на возрастные категории с разницей 5-10 лет. Классические примеры возрастной градации: от 18 до 25, от 26 до 34, от 35 до 45, 46 и старше.
Какие ресурсы оптимальны для сбора информации о ЦА?
Максимум информации можно получить из Яндекс.Метрики, Google Analytics, Pixel Facebook. Также можно воспользоваться одним из платных ресурсов, на которых доступна услуга комплексного анализа площадки. Например, Posters.
Что делать, если запустил рекламную кампанию на неправильную ЦА?
В этом случае кампанию следует остановить, пересмотреть ЦА и запустить заново. Потраченных денег при этом вернуть нельзя, так как реклама уже была показана пользователям из ранее заданной аудитории.
Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен
Содержание
Портрет аудитории — основа любых маркетинговых действий. Чтобы предлагать востребованные товары и услуги, необходимо очень хорошо понимать своих клиентов. Сегодня поговорим о том, как грамотно составить портрет целевой аудитории, какие при этом можно использовать инструменты и что потом с этой информацией делать. Статья полезна начинающим маркетологам и малому бизнесу. Лучше иметь примерный портрет целевой аудитории, дополняя его и совершенствуя, разбивая на более мелкие сегменты, чем не иметь никакого и продвигаться на рынке на ощупь.
Что такое портрет целевой аудитории
Портрет аудитории — довольно обобщенный термин, потому что каждый человек уникален. Мы собираем людей в группы, или сегменты аудитории, объединенные более-менее общими характеристиками и качествами. Очевидно, что группа «домохозяйки в возрасте 30-50 лет» включает совершенно разных женщин. Поэтому маркетологи всегда стремятся максимально сегментировать аудиторию, чтобы работать точнее.
Что входит в портрет или «аватар» клиента
Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей.
Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды.
И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.
Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов.
Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА.
Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента.
Зачем нужен портрет ЦА
Зачем еще составлять портрет целевой аудитории? Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.
Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.
Примеры портретов аудитории
Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами.
Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований.
Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами
- Анна, 17 лет.
- Место проживания: Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток на попечении родителей.
- Профессия, место работы, доход: пробует подрабатывать, рисуя арты на фрилансе, 10-30 тысяч рублей в месяц.
- Принадлежность к группе или классу: семья относится к нижнему среднему классу.
- Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.
- Страхи, фобии, тревоги: не состояться в жизни, быть одинокой.
- Потребности, надежды, мечты, цели: быть популярной, привлекательной, раскрутить аккаунт с ее работами и получить множество подписчиков.
Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых.
Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды
- Юлия, 37 лет.
- Место проживания: Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: замужем, дочь-подросток.
- Профессия, место работы, доход: менеджер проектов в ИТ-компании, 130 тысяч рублей в месяц.
- Принадлежность к группе или классу: семья относится к среднему классу.
- Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.
- Страхи, фобии, тревоги: старость, грязь, одиночество.
- Потребности, надежды, мечты, цели: быть «хорошей» для коллег, семьи и френдов в соцсетях, иметь чистый дом, чувствовать себя важной для других.
Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.
Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос
- Марк, 27 лет.
- Место проживания: Москва.
- Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
- Профессия, место работы, доход: куратор арт-проектов, 80 тысяч рублей в месяц.
- Принадлежность к группе или классу: относится к классу типа «богема».
- Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.
- Страхи, фобии, тревоги: неуспешность, серость, банальность.
- Потребности, надежды, мечты, цели: прославиться, быть в тренде, сделать нечто значимое.
Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт.
Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье.
Как составить портрет целевой аудитории
Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории.
- «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.
- «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты.
- «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит).
- «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
- «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах.
Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать.
Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.
Где брать информацию для составления аватаров клиентов
Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей.
Социологические опросы и маркетинговые исследования
Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы
То, что люди пишут в интернете, недаром называется «гласом народа». Среди заказных отзывов и слива негатива можно отыскать реальные мнения, которые дадут информацию для понимания мотивов, потребностей и барьеров целевой аудитории. На форумах люди более искренни и ищут решение реальных проблем — и эта информация нам очень поможет.
Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег
Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.
Конкурентная разведка
«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов?
Как анализировать информацию
Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо.
Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт.
У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.
Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными.
Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях
Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп.
Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.
Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож.
Практические инструменты для составления портрета аудитории
Что еще на практике можно использовать для сбора данных?
- Сервисы опросов — платные и бесплатные формы, например, на базе Google Forms.
- Сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика — статистика по демографии как минимум.
- SimilarWeb — интересы ваших посетителей.
- Яндекс.Вордстат — поисковые запросы по вашей теме.
- Запись звонков и коллтрекинг — вопросы и проблемы ваших клиентов из первых рук.
Как использовать информацию о целевой аудитории
С сегментами и портретами целевой аудитории на руках мы можем создавать рекламные кампании, которые работают по «болям» клиентов и содержат сообщения, которые отзываются. Мы понимаем, о чем и как говорить с клиентами: какие писать посты, какие эмоции и мысли пробуждать, чтобы выстроить долгосрочные лояльные отношения. Также информацию о ЦА применяют при настройке таргетинга, поиске журналов для публикаций, блогеров для партнерства и так далее.
Вас ждут инсайты: вы можете открыть новую потребность людей и отреагировать производством нового продукта, найти новые неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать бизнес более успешным.
Заключение
Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
