Как написать портрет клиента

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.

Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.

Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.

Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».

Эффективный маркетинг вашей компании, продукта или услуги начинается с четкого понимания, к кому именно вы обращаетесь.

Где живут эти люди? Сколько им лет? К чему они стремятся? С какими проблемами сталкиваются? Какую работу выполняют? Какие у них обязанности?

Чем больше вы знаете о вашем идеальном клиенте, тем проще вам до него достучаться. Для этого и нужен портрет клиента.

Что такое портрет клиента?

В блоге компании Hubspot сказано, что портрет клиента, он же портрет покупателя, это «наполовину вымышленный образ идеального клиента, основанный на маркетинговых исследованиях и реальных данных об имеющихся клиентах». 

Более точное определение дает Сантьяго Кастильо на сайте Think with Google, называя портрет клиента «вымышленным профилем, отражающим группу похожих между собой представителей целевой аудитории».

То есть портреты ваших клиентов — это образы идеальных клиентов, разбитые на группы с определенными атрибутами, свойствами и проблемами, которые вы помогаете им решить.

Что такое персонифицированный маркетинг?

Персонифицированный маркетинг использует эти наполовину вымышленные представления о клиентах и их проблемах для создания стратегий производства и продвижения контента, которые найдут отклик у таких клиентов.

Этот вид маркетинга особое внимание уделяет построению пути клиента к покупке на основе составленного портрета. При правильном подходе компании получают возможность установить более тесную связь с потенциальными клиентами. Вы можете выполнить тонкую настройку своих маркетинговых кампаний и сообщений, обращаясь к конкретным аудиториям.

Что нам дает составление портрета клиента?

Портрет клиента может стать бесценным вкладом в ваши маркетинговые планы и бизнес-стратегию.

Создание таких портретов требует времени, серьезных исследований и постоянных поправок, но зато дает следующие преимущества:

• Знание о том, как можно персонализировать контент, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова. Когда вы хорошо знаете своих клиентов, вы можете использовать актуальную информацию и понимание их потребностей для развития своей маркетинговой стратегии. Помня о портретах клиентов и текущих тенденциях, вы можете создавать персонализированный опыт, целевую рекламу, индивидуальные маркетинговые материалы и полезные статьи в блогах, чтобы дать людям то, что им нужно.
• Возможность связаться с идеальным клиентом в нужное время и по удобному для него каналу. Вы задумывались о том, где и когда вам нужно обращаться к своему клиенту? В ходе опроса, проведенного Sprout Social, 76% респондентов заявили, что они скорее склонны покупать у бренда, с которым общаются в социальных сетях, чем у конкурирующей компании. Это значит, что в цифровом мире очень важно выяснить, где потенциальные клиенты проводят время и как лучше с ними взаимодействовать. Портреты клиентов избавляют вас от необходимости строить догадки в ходе планирования кампании и помогают извлечь пользу из общения в социальных сетях.
• Более эффективная разработка продукта благодаря высокой информированности. Знание желаний и потребностей клиентов позволяет создавать новые продукты и услуги, способные эти желания удовлетворить. В результате вам будет проще поддерживать долгосрочные отношения с клиентами и уводить их все дальше от конкурентов.

Короче говоря, знание — сила, и создание портретов поможет вам тщательно изучить своих клиентов, чтобы повысить результативность вашей маркетинговой деятельности.

Что значит адекватный портрет клиента?

Создание портрета клиента — дело нелегкое, и прежде чем перейти к вопросу о том, как они создаются, следует понять, какой портрет должен считаться адекватным.

Не все портреты одинаковы. Адекватный портрет клиента отличается следующими особенностями:

• Он точен и основан на тщательных исследованиях. Чтобы создать адекватный портрет клиента, необходимо кропотливое изучение. Чем качественнее оно будет, тем лучше вы сможете понимать свою клиентскую базу. Подкрепите свои выводы фактами и используйте для повышения точности несколько методик сбора данных, чтобы получить более целостное представление о вашей целевой аудитории.
• Он должен быть наглядным, но не слишком ограниченным. Портрет клиента помогает вам определить и изучить вашу аудиторию, но при его составлении очень важно сделать его наглядным и избежать ограниченности. Обобщение может привести к закреплению стереотипов, но представление о том, как необъективность восприятия проявляется у маркетологов и как можно преодолеть предубеждения, поможет вам создать продуманный портрет.
• Он полезен и может корректироваться при необходимости. Портрет клиента не должен рассматриваться как нечто, создаваемое на века. Портреты нужно регулярно пересматривать, чтобы отражать в них новую информацию и меняющиеся потребности клиентов.

Как создать портрет клиента для вашей компании или продукта?

Давайте поговорим о том, как создать портрет клиента для вашей компании. Этот процесс может выглядеть по-разному, но мы можем дать пару полезных советов для начала работы.

1. Изучите имеющуюся у вас аудиторию

Для начала изучите текущих клиентов, чтобы не ограничиваться предположениями. «Инстинктивного» или «интуитивного» понимания, чего хотят клиенты, вам явно недостаточно.

Ищите подтверждение своим идеям, собирая отзывы клиентов и сырые данные. Сначала обычно проводится изучение аудитории, чтобы понять, кого вам нужно охватить и какую информацию вы надеетесь собрать. Даже если у вас крепкие и длительные отношения с клиентами, вы можете знать о них не так уж много.

Составив список выявленных клиентов, мнения которых вы хотите узнать, начните проводить опросы, используя самые разные методы, включая опросы по телефону, анкеты в Интернете, личные встречи и т. д.

Тип информации, которую вам нужно собрать, зависит от профиля вашей компании, но есть и общие данные, необходимые в любом случае:

• Имя 
• Возраст
• Должность
• Место проживания
• Предпочтительные каналы и виды взаимодействия
• Чем особенно нравится ваша компания или продукт
• Какие трудности возникают при взаимодействии с вашей компанией или продуктом
• Почему выбрали вас, а не ваших конкурентов
• Какие проблемы решает ваша компания или ваш продукт

2. Проанализируйте и обобщите результаты исследования

Теперь, когда у вас под рукой есть целые горы данных о клиентах, пора извлечь из них самое важное. Сейчас вам нужно уделить время обобщению информации.

Разделите собранные данные по категориям и выявите общее, например общие проблемы, предпочтительные каналы, виды взаимодействия или даже одинаковые ответы на вопросы. С этого вы начнете создавать портреты, и всего вам понадобится от трех до пяти портретов. 

Допустим, в ходе исследования и бесед с клиентами вы выяснили, что клиенты старшего возраста пользуются вашим продуктом в первую очередь из-за качественного технического обслуживания.

Вот какой простой портрет клиента можно составить на основе этой информации:

Иван Иванович Иванов, 50 лет, генеральный директор крупной финансовой компании

• Общается по электронной почте или лицом к лицу, практически не пользуется социальными сетями
• Его рабочий день очень насыщен, и ему нужно решение, позволяющее экономить время и избавиться от лишней рутинной работы
• Высококачественное техническое обслуживание имеет для него первостепенное значение, поскольку у него нет времени разбираться с проблемами самостоятельно

Насколько подробными будут портреты ваших клиентов, зависит от вас (выше приведен очень краткий пример), и вы всегда сможете дополнить их новой информацией.

Смысл в том, чтобы изложить все самое существенное на бумаге и пользоваться этими сведениями при разработке маркетинговой стратегии, принятии решений и составлении маркетинговых сообщений. Ведь способ вашего взаимодействия с очень занятым господином И. И. Ивановым будет наверняка отличаться от способа взаимодействия с молодым специалистом, предпочитающим более личный подход.

3. Проверка и корректировка ваших портретов

Нельзя просто составить портреты клиентов и ждать, пока случится чудо. Чтобы портреты действительно принесли пользу, они должны быть точными, а это значит, что их нужно проверять.

Как только вы доведете портрет до ума, начните отслеживать результаты вашей маркетинговой деятельности, чтобы понять, на что откликаются ваши клиенты. Следите за аналитическими данными и выясняйте, какие решения были удачными.

Например, если вы были уверены, что Ивана Ивановича Иванова в первую очередь интересует техническое обслуживание, но целевая почтовая рассылка о вашей группе техобслуживания не дала особых результатов, возможно, техническое обслуживание не так уж важно для ваших клиентов, как вы полагали.

Затем вы можете проверить кампании, нацеленные на рост рентабельности или других аспектов, связанных с вашим продуктом или услугами. Можете использовать A/B-тестирование, чтобы сравнить результаты и собрать больше информации о фактической эффективности ваших портретов.

Используйте портреты клиентов для успешного маркетинга

Способы общения, которые мы выбираем, во многом зависят от того, с кем мы коммуницируем. И в маркетинге это утверждение особенно справедливо. Для достижения успеха маркетолог должен говорить о проблемах клиентов и объяснять, как ваша компания может их решить.

Но это очень трудно, если вы не знаете своих клиентов и не понимаете, с чем им приходится сталкиваться. Поэтому вам и нужны портреты.

Для составления портретов необходимо собрать точные сведения о клиентах и создать на их основе удобные и наглядные описания. Это поможет вам применять самую важную маркетинговую тактику: всегда помнить о клиентах, что бы вы ни делали.

Создав портреты, вы будете готовы реализовать самые лучшие маркетинговые стратегии. Проводите кампании с помощью Wrike и воспользуйтесь бесплатной пробной версией.

Напомним, аудитория нашего сервиса — B2B-предприятия и организации с отделом активных продаж, во многом зарабатывающие с холодных продаж по телефону. Согласно исследованиям Компаса за 2020 год, больше половины пользователей сервиса утверждает, что знает о покупателе главное:

• для чего клиент приобретает товар или услугу;
• чем зарабатывает их покупатель: что производит, продаёт, какие услуги оказывает;
• как часто покупает и какой у него средний чек; 
• какие документы нужны покупателю для оформления сделки и т.п.

Вместе с этим доля пользователей Компаса, которые изучают клиентов и как-то систематизируют о них сведения, колеблется от 20% до 40%. В любом случае это стабильно меньше половины. У большинства предприятий знания о клиентах нигде не записаны: они или сосредоточены в голове руководителя, или рассеяны по головам и блокнотам опытных менеджеров по продажам.

Эти знания о клиентах основаны на опыте, который предприниматели получили на «живых» продажах, методом проб и ошибок. Частый сценарий для предприятия, использующего Компас, такой: руководитель получил опыт в какой-то сфере как наёмный работник, изучил её изнутри. Может быть, он сам был продавцом на этом рынке или работал на производстве, а потом переключился на вопросы сбыта.

Он хочет открыть своё дело и привлекает клиентов исходя из опыта в этом сегменте рынка. На старте это может быть эффективно: бывает, что у собственника просто нет времени и средств на системные исследования. Нужно как можно скорее найти первых клиентов и получить деньги  для роста компании.

В итоге предприниматель думает, что его знания о рынке исчерпывающие, и связей с текущими клиентами достаточно, чтобы держать руку на пульсе. Тем временем рынок меняется, появляются новые интересные клиенты, которые могли бы приносить больше прибыли, если о них вовремя узнать и привлечь похожих. Даже если предприниматель начинает получать опыт, который опровергает привычную ему картину, инерция мышления может не давать ему принять своевременные меры.

Ещё один недостаток «опытного» пути — текучка данных. Привязка знаний к личности сотрудника чревата тем, что с его уходом бизнес теряет данные о клиентах. В лучшем случае они просто пропадают. В худшем случае знания вместе с сотрудником получает конкурент. Например, так сейчас происходит в финансовом секторе, даже самых крупных компаниях: опытные менеджеры корпоративных продаж кочуют из банка в банк с собственной базой. Побеждает в продажах тот, кто «перекупает» продавца-звезду.

Наконец, никто системно этим знанием о покупателе не управляет: не обновляет регулярно, не делит на его основании клиентов по сегментам, не измеряет прибыльность с этих сегментов. В таком случае сведения о целевой аудитории — это не собранный воедино и не посчитанный капитал, и эффект от его преумножения не увидеть.

Чтобы такого не происходило, накопленные знания о клиентах не должны быть достоянием отдельных продавцов-индивидуалистов. Их нужно выгрузить во внутренний документ, постоянно обновлять и проверять на соответствие действительности. Назовём этот документ портретом потенциального покупателя или портретом потенциального клиента. Некоторые также называют его аватаром клиента.

Портрет клиента в B2B помогает

• сосредоточить усилия продающей команды на работе с самыми платёжеспособными и стратегически важными группами клиентов, экономить ресурсы организации;
• для разных групп клиентов составить адресные предложения и спичи, отработать специфические возражения;
• расставлять приоритеты для производственной команды — понимать, что и для кого разрабатывать и производить в первую очередь;
• выделять каналы общения, которые популярны у клиентуры;
• отражать в маркетинговых материалах потребности целевых клиентов и использовать триггеры, которые побуждают их к покупке;
• планировать модернизацию продукта за счёт понимания, как меняется портрет клиента.

Это значит, что исследование покупательской аудитории, фиксация данных и актуализация должны быть

регулярными — повторяться ежеквартально, раз в полугодие или год;
централизованными — за процессы отвечает маркетолог или целый маркетинговый отдел;
проводиться по одной методике, чтобы результаты были сравнимыми. 

Портрет целевого клиента — это подробное словесное описание клиентского типажа, от формальных атрибутов типа организационно-правовой формы и отрасли до поведенческих паттернов типа длины сделки и характерных возражений при продаже.

Портрет может быть один, если ваш продукт закрывает очень узкую потребность конкретной однородной аудитории. Например, вы производите одну деталь для пяти-десяти оборонных концернов, которая подходит только их продукции. Но если бизнес работает на большом рынке с высокой конкуренцией, должно быть несколько таких портретов.

Бывает так, что продукт рассчитан на маленький рынок сбыта, но при этом аудитория неоднородна, имеет разные потребности и потому требует разбивки на несколько портретов. Пример: предприятие производит анатомические 3D-модели для учебных заведений, для восстановительной черепно-лицевой, челюстно-лицевой хирургии, для эстетической стоматологии. Соответственно, хоть технология и одна, изделия создаются для разных задач. Отделения хирургии придут с одним запросом, стоматологи-ортодонты — с другим. Каждая профессиональная группа врачей — отдельный портрет. И это очень лёгкий пример пример описания целевой аудитории b2b. Обычно выявлять портрет ЦА сложнее.

Пример портрета целевой аудитории B2B для компании, которая продаёт оптом гипсокартон, панели, шумоизоляцию

План работы зависит от стадии развития, в которой находится бизнес. Если компания уже работает какое-то время и наработала базу действующих покупателей, то нужно начинать с анализа этой базы, чтобы составить портрет клиента. Если речь идёт о стартапе или компании, выходящей на совершенно новый для себя рынок, то в составлении первоначального портрета ЦА помогут открытые данные.

Системное изучение не обязательно сложное и дорогое. Всё достижимо, если браться за дело не спеша и выполнять пункты последовательно. Дальше мы расскажем, почему это так  и распишем план для каждой ситуации.

Действующих клиентов нужно изучать, чтобы понять, какие именно компании покупают услугу или товар, и как именно они принимают решение о покупке. С этого начинается создание портрета целевой аудитории. Установив это, можно искать похожие предприятия и предлагать им схожие условия сотрудничества. 

Провести аудит клиентских данных 

Сначала нужно вообще посмотреть, как ведётся учёт клиентских данных, какие данные о клиенте заносятся в CRM-систему или Excel-таблицу. Если карточка клиента сводится к названию и ИНН, это самый скудный вариант базы.

Для пользователя Компаса этого достаточно: перечень ИНН или ОГРН нужно загрузить в список в сервисе, а система подтянет остальные данные. Если не пользуетесь Компасом, то такую базу надо дополнить сведениями о клиенте, даже самыми формальными. С помощью ИНН сведения о компании можно проверить в ЕГРЮЛ/ЕГРИП на сайте ФНС или на сайте Федресурса. Там нужно будет открывать по одной карточке и переносить данные вручную. Впоследствии скачанную информацию придётся обновлять — хотя бы ежегодно, потому что в реестр вносятся изменения.

Использовать статистический портрет

В любом случае с этим первоначальным объёмом клиентских данных нужно что-то делать. Можно начать с того, что посмотреть формальные фирмографические признаки текущих клиентов.

С помощью формальной фирмографии можно выявить какую-то корреляцию — то есть синхронное поведение двух или более параметров в системе, причины которого пока неизвестны.

Вот как это может выглядеть — разберём на примере анализа в Компасе. Положим, мы оптом торгуем бакалейной группой товаров. Взяли всех клиентов и посмотрели на их виды деятельности в Компасе в разделе «Анализ».

И увидели, что среди текущих покупателей больше всего хлебобулочных производств. Они явно превалируют. Уже с этим можно работать — создать сегмент на основе этого вида деятельности и попробовать продать в другие производства с таким кодом ОКВЭД.

Такой картины по основному виду может не быть. Если вы видите почти равномерное распределение, значит, для вашей целевой аудитории вид деятельности не так уж важен, и нужно сосредоточиться на других признаках клиентуры. Это, как правило, характерно только для больших выборок, с большим количеством видов деятельности. В этом случае попробуйте скомбинировать данные — задать диапазон по выручке или выделить последовательно малые, средние и крупные предприятия среди клиентов. Где-то пик должен наметиться.

Можно пойти немного дальше. Под разным основным оквэдом может работать разное число предприятий. Под одним их много, под другим — меньше. И если у вас в топе какой-то из видов деятельности, это не означает, что ваш товар там нужнее, чем в остальных видах. Вот пример.

Здесь дан разрез по занимаемой доле: Компас сразу считает, сколько всего предприятий указало определенный ОКВЭД и какую долю из этого числа занимают ваши клиенты. Расклад совсем другой: видно, что мы продаём каждому пятому производителю в России с кодом ОКВЭД 10.13.6 — их всего 14 тысяч. А производителей хлебобулочной продукции 94 тысячи. Их просто сильно больше. Получается, что сначала лучше обратить внимание на видах деятельности, куда вы проникли сильнее — там самый высокий спрос.

Если среди своих клиентов вы наблюдаете большинство компаний с каким-либо параметром, то сразу можно это использовать и строить дальнейший поиск по этому признаку. При этом не вдаваясь в причину такого распределения. В качестве признака может быть не только вид деятельности, но и выручка, правовая форма, география или статус по реестру МСП.

Так появится минимальная основа для дальнейшей сегментации. Сегментировать своих покупателей — значит разбить на несколько подгрупп. Подгруппы отличаются между собой по потребности, которую они закрывают нашим продуктом, по способу потребления и другим существенным для продажи признакам.

От слепого следования статистике можно пойти дальше. Во-первых, попытаться понять причину распределения. Например, «Почему именно эта отраслевая ниша хорошо покупает продукт, а родственная ей совсем не берёт?». И после этого выдвинуть гипотезу — какие потребности удовлетворяет наш товар в этой нише.

На этом этапе одних только формальных фирмографических признаков будет недостаточно, чтобы ответить на вопрос «кто у нас покупает больше, быстрее и выгоднее». Поэтому на следующем этапе сегментации нужно дополнить сведения о заказчиках более конкретной информацией. Для полноты портрета важно заполучить данные двух категорий — критерии портрета целевой аудитории или признаки.

Выявить определяющие фирмографические признаки клиентов

По определяющим фирмографическим признакам можно понять, кому звонить, писать письма, на кого настраивать таргетированную рекламу. Они помогают ответить на вопрос «Как опознать целевого клиента?». 

Сложность в том, что заранее никто не пометил организации, которым нужен ваш продукт, каким-то значком. Часто бизнес нам говорит: нам бы вот такую кнопку, чтобы выдавала нам все компании, которые продают в розницу, например, счётчики на воду. Но таких данных просто нет. И нет процесса, который бы их создавал. Особенно, если речь идёт о разметке большого количества организаций.

Зато есть открытые данные, которыми государство пометило много организаций: это разрешительные документы типа сертификатов и лицензий, закупки, залоги и иные взаимодействия, от которых остаётся информационный след. Государство создавало эти реестры для своих целей. Но данные из них могут хотя бы косвенно указывать на потенциальную потребность клиента в вашем продукте. 

Как узнать определяющие признаки

В этом снова помогут образцы клиентов. Допустим, мы изучаем подкатегорию клиентов с самым высоким чеком и хотим найти подобных. Тогда нужно получить 3-5 ИНН самых типичных представителей и проанализировать их:

• изучить выписки о них из ЕГРЮЛ/ЕГРИП,
• проверить наличие у них характерных лицензий — часто компании сами публикуют их на своём сайте, 
• выявить типичные сертификаты и декларации на товар — доступны в реестре Росаккредитации,
• посмотреть на их вакансии на сайтах по поиску работы,
• посмотреть их закупочную деятельность в ЕРУЗ.

Выявив общие признаки, зафиксируйте их для этого портрета. И попробуйте собрать сегмент по образцу уже в Компасе. 

Выявить поведенческие признаки клиентов

Поведенческие признаки помогают оптимизировать взаимодействие с клиентами, подобрать верный «ключ» к его сердцу и кошельку. Они помогают ответить на вопрос «Как подать продукт и как обслужить клиента, чтобы тот купил?». Эти сведения нужно использовать в скрипте менеджера, на лендинге, баннере таргетной рекламы и в письме с коммерческим предложением. Этой информацией должны владеть менеджеры, которые продают клиентам, сотрудники, которые настраивают рекламу, представляют фирму на выставках и бизнес-мероприятиях — в общем, все, кто коммуницирует с покупателем.

Это то, что слабо выражено во внешней деятельности предприятия-клиента:

• в чём полезное действие вашего продукта для компании или подборки компаний: от каких проблем он избавляет, какие задачи они с его помощью решают;
• средняя сумма покупки;
• частота покупки продукта или услуги: как часто компании нужен ваш продукт;
• структура финансирования и распоряжения финансами: когда формируют бюджет, как тратят; если аффилированная компания или «дочка» — откуда приходят деньги;
• как рассчитывается, какие документы требует для сделки;
• кто ЛПР по вашему продукту или услуге; какие характерные возражения на коммерческое предложение, и другие подобные тонкости. 

Как получить поведенческие признаки

Для этого нужен опыт менеджеров по продажам, их знания о том, как устроена жизнь клиента. Создайте такие условия в отделе продаж и такую систему мотивации, чтобы продавцам стало выгодно делиться знаниями друг с другом. Важно, чтобы они получали денежное или иное вознаграждение, от того, что усиливают друг друга, приносят знания о клиентах «с полей» и заносят их в CRM-систему.

«Разведка боем» тоже вариант, если целью звонка ставить искренний разговор с клиентом о его бизнесе, а продажу или договорённость о презентации подразумевать как факультативную задачу.

Служба клиентской поддержки, если она есть в вашей компании — это такой же важный источник сведений о поведении клиентов и их проблемах. Для уточнения портрета нужно регулярно собирать данные об инцидентах и заявках клиентов: опрашивать сотрудников поддержки, слушать записи звонков, если такая опция есть. 

Если данные менеджеров отрывочны, противоречат друг другу, то прояснить картину помогут бюджетные исследования клиентов.

Новому бизнесу, который только прощупывает рыночную почву, будет легче, если последовательно ответить на вопросы:

• Для удовлетворения каких потребностей бизнес создал свой продукт?
• У каких организаций такие потребности могут быть, хотя бы гипотетически;
• Какими формальными или определяющими фирмографическими признаками обладают эти компании.

Если на первый вопрос предприниматель может ответить только сам, то за ответами на второй и третий вопрос можно обратиться к открытым источникам:

• открытые маркетинговые исследования
• открытая статистика
• отраслевые справочники и т.д

Источники этих данных, а также другие методы исследования целевой аудитории мы раскроем в следующей статье.

1. Знание о клиенте должно принадлежать организации. Портрет клиента должны знать несколько ролей в компании, а не только маркетолог, чтобы знание помогало работать бизнесу и не ушло вслед за каким-то сотрудником. Работать над портретом клиента нужно регулярно и непрерывно, чтобы поддерживать его актуальность.
2. Централизованно составленный портрет клиента, основанный на данных и регулярно обновляемый, повышает конверсию в оплату и средний чек.
3. План составления словесного портрета зависит от стадии развития бизнеса: если клиенты уже есть, нужно их проанализировать. Если клиентов ещё нет, используйте открытые маркетинговые и статистические данные.
4. Портрет состоит из внешних фирмографических признаков — по ним ваша компания сможет найти потенциальных клиентов — и из поведенческих признаков — по ним компания сможет составить адресное предложение, написать КП, разработать спич, отработать возражения.
5. Для выявления внешних фирмографических признаков нужно изучать открытые государственные реестры, сайты компаний — типичных представителей сегмента, отраслевые площадки. Если объёмы большие, лучше автоматизировать процесс и использовать Контур.Компас.
6. Для выявления поведенческих признаков нужно проводить пилотные обзвоны и опрашивать ключевых пользователей компании-клиента.