Как написать позиционирование бренда

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Фото: Cooper Neill / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.

Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».

В этом материале Skillbox Media расскажем, как работает позиционирование.

• Что такое позиционирование
• Какие результаты приносит позиционирование
• Какие есть виды позиционирования и подходы к нему
• Какие есть стратегии и модели позиционирования
• Какие этапы позиционирования нужно пройти
• Что нужно для эффективного позиционирования
• Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом

---

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

• Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
• Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
• Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.

Обучение в Skillbox

• «Профессия Бренд-менеджер» — позиционировать бренды, делать их узнаваемыми и популярными.
• «Профессия PR-менеджер» — формировать положительный имидж брендов через PR-кампании.
• «Профессия Исследователь клиентского опыта» — проводить маркетинговые исследования и понимать, как люди воспринимают бренд.

Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.

Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:

Позиционирование компании

Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».

Позиционирование продуктов

Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».

Позиционирование бренда и продуктов

Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.

В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.

Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.

Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.

• По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
• По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
• По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
• По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
• По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
• По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
• По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
• По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
• По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.

В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.

Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.

Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:

• УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
• УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
• УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.

Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.

Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.

Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.

Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.

Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.

Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:

• Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
• Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
• Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
• Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.

Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.

Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».

Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.

Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.

Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.

Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:

• Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
• Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
• Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
• Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
• Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.

Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

• Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации. Подробнее об этих процессах можно прочитать в нашей статье, посвящённой брендам и брендингу.
• О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда. В этом материале Skillbox Media разобрали, как организовать PR-кампании и оценить их эффективность.
• Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью. Вот статья, которая поможет разобраться в этом инструменте.
• Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда. Научиться этому можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Преподаватели-практики объясняют, как оценивать бренд и продукт, позиционировать их, продвигать и анализировать показатели эффективности.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Бюро позиционирования SPIKA

Совладелица, бренд-стратег

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование компании — это маркетинговая стратегия, которая направлена на то, чтобы выделить бренд среди конкурентов и сделать его запоминающимся для потребителей.

Важность позиционирования бренда

Если у компании и её продуктов нет яркого позиционирования, скорее всего, потребитель пройдёт мимо, выберет другой товар или услугу с понятным позиционированием. Если компания не выстраивает своё позиционирование сознательно, оно будет складываться стихийно, а значит, этот процесс станет неуправляемым. Такое может привести к падению спроса или вытеснению с рынка конкурентами. Вот ещё несколько причин, почему позиционирование важно:

● Помогает отстроиться от конкурентов, заявить об уникальных характеристиках продукта, которых ни у кого нет. Например, Банк Точка позиционирует себя как «Банк для предпринимателей и предприятий» и не работает с физическими лицами.

Какие бывают стратегии позиционирования

Когда маркетологи разрабатывают позиционирование бренда, они опираются на четыре главных составляющих: точки отстройки от конкурентов, определение незакрытых потребностей целевой аудитории, выявление трендов рынка и сильных сторон продукта или услуги.

● По конкурентам. Маркетологи бренда анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы подчеркнуть собственные уникальные характеристики и отстроиться от других компаний. Например, так поступили в Tele2, когда меняли фирменный стиль и слоган. Вместо «Честно дешевле» появился слоган «Другие правила». Сделали акцент не на дешевизне, а на предпочтениях абонентов и ввели новую на рынке услугу: перенос неиспользованных минут и гигабайтов на следующий период.

● По аудитории. Такую стратегию применяют, если у бренда или продукта узкая группа потребителей. Это может быть очень дорогой продукт, например фен Dyson, или рассчитанный только на одну целевую аудиторию, например слинги — для мам с малышами.

● По условиям использования. Эта стратегия подходит для продуктов, которые ассоциируются с каким-то поводом или событием. Позиционирование по условиям использования часто встречается у кондитерских брендов. Например, Snickers нужен, «когда голоден», конфеты Merci — для подарка, а KitKat — когда «есть перерыв».

● По выгоде. Основано на пользе, которую получит клиент в процессе применения продукта. Выгода может быть рациональной, для экономии или безопасности. Например, маркетологи компании, которая производит средство для мытья посуды, подчёркивают рациональную выгоду — в 2 раза больше чистой посуды.

Эмоциональная выгода подчёркивает те чувства, которые получит потребитель во время использования продукта. Например, эмоциональная выгода подчёркивается в рекламе майонеза, который сделает праздничные блюда вкуснее, или мороженого, которое «порадует вкусовые сосочки».

Позиционирование по выгоде — самый простой вариант стратегии, потому что выгоды есть у любого продукта. В нишах с высокой конкуренцией выгоды быстро теряют актуальность и копируются другими брендами.

Этапы позиционирования бренда

Позиционирование бренда — это и ёмкая фраза, которую компания использует в своих коммуникациях, и процесс внедрения этой фразы в рынок. Если говорить о позиционировании как о процессе, то порядок действий будет таким:

1. Подготовка.
Позиционирование разрабатывают и для новых, и для уже существующих брендов или продуктов.

Критерии успешного позиционирования

Чтобы убедиться, что позиционирование разработано верно, его нужно проверить по нескольким критериям:

● Желаемая позиция. Это значит, что позиционирование отражает ту позицию компании на рынке, которую она стремится занимать. Если потребители действительно думают о бренде так, как было запланировано, значит, позиционирование выбрано верно. Например, компания Sony в 1979 году выпустила портативные плееры Walkman и рассчитывала, что такой продукт будет интересен подросткам. Оказалось, что эта целевая аудитория предпочитает полноценные магнитофоны. Маркетологи были разочарованы, но позже выяснилось, что компактные плееры востребованы среди «белых воротничков», потому что легко помещались в кармане делового костюма.

● Однозначность. Если в разных каналах коммуникации бренд транслирует одинаковые ценности, использует один tone of voice, у потребителя будет складываться правильное восприятие компании. Например, в сети ресторанов «Теремок» принято обращаться к покупателям «судари и сударыни». Такое же обращение бренд использует и в соцсетях.

Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.

Содержание

Базовое понимание позиционирования

В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.

Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.

В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.

История становления брендинга и позиционирования

Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.

В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.

Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.

Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.

Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.

1

1. Позиционирование по технологиям

Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.

Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale

В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.

2

2. Позиционирование по дизайну

В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.

Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.

Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.

Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.

Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».

Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.

3

3. Гендерное позиционирование

Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.

Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).

С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.

4

4. Конкурентное преследование

Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».

Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.

В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.

5

5. Позиционирование сегмента

Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.

Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.

Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.

Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.

6

6. Позиционирование по целевой аудитории

Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что…». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».

Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.

Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.

Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.

Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.

7

7. Позиционирование по цене

Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.

С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:

Запредельно высокий ценовой сегмент.
Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.

Высокий ценовой сегмент.
Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.

Средний ценовой сегмент.
«Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.

Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.

Низкий ценовой сегмент.
Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.

Распродажи фиктивные и не очень.
Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.

Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.

8

8. Позиционирование по применению

Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.

Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.

Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.

9

9. Позиционирование по выгоде

Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.

Примеры: Выгода потребителя в рекламе.

«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.

10

10. Позиционирование по решению проблемы

Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.

Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.

В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.

Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.

11

11. Позиционирование трендсеттера

Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.

Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.

Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.

В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.

12

12. Позиционирование лидера в опережающей гонке

Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.

Стремление любого бренда всегда — оставаться самым-самым в своём сегменте и желательно единственным. Даже если бренд об этом никогда не говорит, это его мечта. Не всегда достижимая, но она есть и он её хочет. А становиться лучше всегда помогает здоровая конкуренция, ведь так? Ага, а что если начать конкурировать с собой? Вчера было «два», а сегодня уже «три». А «три» всегда больше чем «два», это вам скажет любой человек. Поэтому Gillette вот уже не один десяток лет конкурирует только с собой как будто не замечая конкурентов совсем. Больше лезвий, лучше заточка, дольше срок службы, мягче плавают и так далее. А вот ещё и полосочка которая приятно холодит кожу. С каждой новой моделью давать своим последователям больше, лучше и приятнее. Есть ещё конечно станки Philips или Bic, например, но кто же об этом вспомнит, ведь лидерство Gillette пока неоспоримо.

Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.

Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.

13

13. Позиционирование по hr-бренду

В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.

Это актуально в любой отрасли, но наиболее показательно борьба в HR-секторе развернулась в игровой индустрии и среди финтех-компаний, а также в информационных технологиях.

Поэтому многие компании и бренды стремящиеся к лидерству, помимо остальных позиционных моментов, сделали ставку на развитие и пиар HR-бренда.

Примеров в этом типе позиционирования масса. Начиная от глобальных компаний масштаба Google (куда же без него), до монстров игровой индустрии Wargaming и национальных корпораций, например Росатома, давно и активно развивающего HR-бренд.

Примеры: Позиционирование бренда в HR от Лаборатории Касперского и Wargaming.

Все компании, которые позиционируются в HR-брендинге стремятся не только создать лучшие экономические, социальные условия, но и по максимуму рассказать всем вокруг о своих «плюшках и печенюшках» чем бы они не являлись — от ДМС до возможности обниматься со своим питомцем в офисе до посинения :).

14

14. Позиционирование по пользовательскому сервису

Сегодня брендам важно не только продать что-то, пусть даже очень крутое, своим последователям, но и обеспечить сервис превосходного качества. И на рынке есть бренды, которые делают сервис своим конкурентным преимуществом. Это и быстрота обеспечения запасными частями в горячую пору посадки и сбора урожая производителями сельскохозяйственной техники. И техническая поддержка современных банков. И отточенный сервис некоторых компаний в сфере перевозок и доставки почтовых отправлений.

Примеры: Пользовательский сервис в превосходной степени. DHL, Bosch Service, New Holland.

Успеха в позиционировании в сфере пользовательского сервиса достигают те компании, которые умеют создавать бесшовные связи взаимодействия со своим потребителем на всей цепочке постпродажного обслуживания. А проиграть на этом поле очень легко, достаточно лишь подойти к пользовательскому сервису формально, без эмпатии.

15

15. Позиционирование по географическому происхождению

Одна из самых распространённых систем позиционирования товаров и брендов. Легко считывается потребителем, особенно в перенасыщенных предложениями сегментах. Его суть проста. Бренды, используя накопленный за длительный период странами и нациями репутационный капитал, с переменным успехом имитируют своё географическое происхождение или напрямую размещают свой главный филиал в интересующей точке мира. Это всё для того, чтобы у потребителя в голове бренды быстро укладывались на заранее подготовленные полочки: немецкое, значит надёжное; японская техника, значит крутая; швейцарское, значит точное; а итальянское, значит модное.

Связь с географическим происхождением бренда работает у нас в голове даже когда мы говорим не о странах, а о местах. В этом случае срабатывает наш культурный код и ментальный бекграунд. Молоко деревенское — вкусное; травы сибирские — хорошо лечат и крепкое здоровье; альпийские луга — что-то сочное и чистый воздух.

Российские производители. Примеры ассоциированного географического позиционирования брендов: Natura Siberica / техника Kaiser / Carlo Pazolini / Erich Krause.

Как мы упомянули выше привязка к географии превосходно работает, когда у потребителя немного времени на выбор и он считывает только визуальное позиционирование (дизайн-код бренда) — ту самую «картинку» по которой в голове быстро происходит сверка с накопленными стереотипами и рекламной памятью.

16

16. Социальная ответственность и экология

Общество развивается в сторону эмпатии и моду входят социальная ответственность и социально-ориентированный бизнес, внимание к экологии, бережливому производству и те бренды которые понимают медийный потенциал этих материй включают их в своё постоянное позиционирование. Конечно, приятнее пользоваться продукцией бренда, который бережёт деревья или спонсирует экологические организации. Бренды и компании поменьше высаживают деревья или участвуют в экологических и социальных акциях не такого масштаба, но тоже важных и нужных. Но, одно дело участвовать, а другое — системно доносить эти инфоповоды до своих последователей. Тут без грамотного пиара не обойтись.

Примеры: Социальная ответственность и экологичность в брендинге.

Но, кроме компаний, которые серьёзно занимаются экологическими и социальными проблемами, существует много брендов использующих моду на экологичность, органичность и социализацию в своих прямых маркетинговых интересах. И в этом случае нельзя говорить о том, что эти бренды изменили свою философию. Нет, они лишь используют новый эффективный маркер.

17

17. Позиционирование по признаку превосходства

В нашем быстро меняющемся мире для одного сегмента позиционирование по признаку «самый» может быть неприемлемо, а в другом сегменте — то что нужно. Позиционирование по принципу превосходства не должно подвергаться сомнениям и если вы решили сделать на этом ставку, то убедитесь что ваше утверждение нельзя опровергнуть. Самые большие. Старейшие. Самые быстрые. Первые. Самый тонкий.

Примеры: Самый тонкий ACER или самая маленькая Sony? А может старейший бренд Prada? Что повлияет на ваш выбор?

Принцип понятен и превосходство можно демонстрировать в любом ключе, важно только одно — как оно действует на вашу целевую аудиторию. Прибавляет ли веса вашему бренду. Если уверены — смелее заявляйте своё превосходство.

18

18. Позиционирование евангелиста

Примеры: Заха Хадид (архитектор, Архитектурное бюро Zaha Hadid) / Ма Юнь (Джек Ма, основатель Alibaba Group) / Виталий Бутерин (канадско-российский программист, сооснователь проекта Ethereum).

Один из самых мощных видов позиционирования бренда это когда лицом бренда являются его основатели или идейные вдохновители — их называют евангелисты. Силой своей харизмы, убеждения и веры в своё дело они возносят бренд и его продукты на вершину обожания. Но даже в сильной позиции всегда есть критичные моменты. Помимо управленческих и финансовых есть только один, но очень важный для бренда: как бренд переживет уход своего евангелиста? Смогут ли его приемники быть настолько же сильны, чтобы продолжить его идеи или выбрать новый путь и убедить в нём поклонников бренда?

19

19. Позиционирование по принадлежности к роскоши

На наш взгляд, роскошный сегмент переживает не лучшие времена. На него постепенно наступает и общественное мнение и само время, выводя из моды откровенный лакшери-китч. Поэтому роскошь, по большей части, будет уходить в арт-дизайн высокого уровня и эксклюзив, максимально отдаляясь от устаревающих ассоциаций со словом «роскошь». Тем не менее, тяга людей к роскошному сегменту остаётся для брендов очень притягательным свойством. Но конкуренция здесь как нельзя сильна, ведь luxury-брендам в открытом информационном обществе теперь нужно держать марку по всем медийным фронтам и каналам, а поклонники становятся всё разборчивее.

Примеры: Бренды не просто высокого ценового сегмента, а роскошь в прямом смысле — Lamborghini / Tiffany / Cartier / Rolls Royce.

Комментарий к статье:
Все упомянутые в статье торговые марки и рекламные макеты приведены здесь исключительно в обучающих целях и принадлежат своим правообладателям.
© 05 февраля 2021 года. — Перепечатка и копирование статьи разрешено с согласия агентства.
Пожалуйста, обязательно ставьте прямую гиперссылку на нашу статью после получения согласия и размещения её на своём ресурсе (https://stilistica.ru/articles/pozitsionirovanie-brenda/).

В условиях широкой конкуренции эффективное позиционирование бренда, которое выделяет и демонстрирует уникальную ценность вашей компании, имеет важное значение для привлечения и удержания клиентов и повышения лояльности к бренду.

Преимущества позиционирования бренда

Выделить компанию на рынке

Успешное позиционирование бренда начинается с выделения вашего продукта или услуги не только среди конкурентов, но и на рынке. Вам нужно определить, как ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности или желания клиентов лучше, быстрее или доступнее, чем у конкурентов. Тем не менее, вы можете быть уверенным, что конкуренты работают над тем, чтобы переплюнуть вас. Вот почему по-настоящему запоминающиеся бренды выходят за рамки этого. Все благодаря позиционированию, которое соответствует их целевому рынку, обеспечивает четкую дифференциацию и привлекает клиентов актуальностью, правдоподобием, достоверностью и уникальностью.

Это помогает выделить вашу компанию в глазах клиентов

Когда у вашей компании нет стратегии позиционирования бренда, вы позволяете потребителям позиционировать ваш бренд за вас и помещаете вас в рамки, которые они определяют. Убедитесь, что вы эффективно определяете свой собственный бренд, чтобы ваш бизнес оставался позитивным и прочным в сознании потребителей.

Уникальное и привлекательное позиционирование бренда требует глубокого изучения каждого аспекта вашего бренда, в том числе того, как клиенты лично идентифицируют себя с ним. Возьмем, к примеру, Ludicrous Mode режим Tesla. Это трансмиссия, обеспечивающая более быстрое ускорение. Конечно, конкуренты будут пытаться превзойти это, но есть только один Ludicrous Mode режим, и он принадлежит Tesla в сознании рынка и их клиентов.

Кроме того, подумайте, насколько заметно ваш бренд появляется в онлайн-поиске по любому заданному ключевому слову. Это ваша доля коллективного внимания. Оно влияет и отражает, насколько эффективно запомнят ваш бренд.

Это позволяет вам специализироваться и синтезировать

Большинство компаний специализируются на чем-то, но это может быть не так очевидно для клиентов и инвесторов, если у вас нет сильной позиции бренда. Создание связного, убедительного заявления о позиционировании бренда позволяет вам синтезировать ваше основное сообщение, разбив его на основные элементы и сократив количество лишней и посторонней информации.

Это помогает вам конкурировать не только по цене

Конкуренция с другими компаниями только по цене и участие в ценовых войнах обычно не является устойчивым в долгосрочной перспективе. Если стоимость вашего продукта или услуги ниже цен конкурентов, это прекрасно, но не позволяйте этому быть вашим единственным отличием. Объясните убедительные причины, по которым вы стоите меньше или дороже, и сосредоточьтесь на позиционировании бренда, которое повышает ценность вашего бренда и повышает доверие к нему. Также подумайте, какие эмоции вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашим брендом.

Допустим, новый конкурент запускает более дешевое решение, чтобы привлечь внимание и увеличить долю рынка. Если вы построили доверие к своему бренду и повысили его ценность, а не сосредоточились только на цене, большинство клиентов захотят упустить 10% скидку, чтобы выбрать бренд, которому они доверяют и с которым себя идентифицируют, а не неизвестный.

Позиционирование бренда фокусирует ваше маркетинговое сообщение и ценности

Благодаря цифровой трансформации потребителей постоянно засыпают маркетинговыми сообщениями. Более того, продолжительность концентрации внимания сокращается. Digital Transformation World сообщает, что недавнее исследование показывает, что сегодня средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет всего восемь секунд.

Имея всего несколько секунд, чтобы рассказать клиентам и рынку в целом, кто вы и чем занимается ваша компания, необходима сильная стратегия позиционирования бренда с четким маркетинговым сообщением.

6-этапный процесс стратегии позиционирования бренда: что нужно учитывать

Даже высококонкурентным компаниям сложно позиционировать свой бренд и объяснять, чем их бизнес отличается от других. Не позволяйте этому вас отговорить. Следуйте нашему 6-этапному процессу позиционирования бренда. Преимущества сильного позиционирования бренда более чем оправдывают потраченное время и усилия.

1. Как в настоящее время позиционируется ваш бренд? Есть ли у вас хорошо продуманная стратегия? Если да, можете ли вы ее улучшить, и как это положительно повлияет на ваш бренд? Если нет, то почему? Если это связано с тем, что у внутренних ресурсов нет пропускной способности или знаний, необходимых для позиционировании бренда, рассмотрите возможность увеличения штата с помощью Upwork для проекта.
2. Как текущие и потенциальные клиенты видят ваш бренд? Позиционирование бренда дает бесценную возможность определить, как ваш бренд воспринимается и позиционируется так, чтобы он находил отклик у вашей аудитории.
3. Сравните свое позиционирование с конкурентами. Погрузитесь глубже в конкурентную среду. Поместите свой бренд в ряд с вашими конкурентами. Визуально отобразите, где все участники рынка позиционируются по отношению к вашему бренду. Определите, какие конкуренты похожи, какие позиции кажутся нестандартными, а какие, по вашему мнению, позиционируются более уникально, чем ваш бренд, и почему.
4. Разработайте четкую позицию, основанную на ценностях. Ранее мы упоминали о ловушке дифференциации по цене. Вместо этого сосредоточьтесь на том, какую ваш бренд представляет ценность для покупателя и почему ваши решения являются лучшими, независимо от денежной стоимости товара.
5. Сделайте заявление о позиционировании бренда. Разработайте заявление о позиционировании бренда, используя всю информацию, которую вы уже обсуждали и почерпнули на предыдущих этапах. Потерпите, ведь такое заявление обычно проходит несколько итераций, пока вы его оттачиваете. Приложите усилия, чтобы оно отражало всю суть вашего бренда и передало его ценность и отличительные особенности.
6. Проверьте эффективность заявления о позиционировании вашего бренда. Ничто не заменит тестирование эффективности позиционирования вашего бренда среди существующих и потенциальных клиентов. Определите свою стратегию выборки тестовой группы. Запланируйте тестирование с несколькими группами, чтобы увидеть, как каждая из них интерпретирует ваш бренд. Есть ли различия между группами? Почему? Что вы можете изменить, чтобы отношение между группами было более согласованным?

Как написать заявление о позиционировании бренда

Заявление о позиционировании — это краткий и простой способ рассказать потребителям, кто вы, что предлагает ваша компания, что она решает и чем отличается. Создание заявления о позиционировании бренда выглядит легко, но на это может потребоваться время. Наберитесь терпения и продолжайте оттачивать свое заявление, пока вы не придете к сути того, что вы продаете и кому, и почему ваше решение лучше.

Используйте следующую простую формулу, чтобы сформулировать заявление о позиционировании вашего бренда: (Бренд) — это (1) компания, которая обеспечивает (2) с (3) посредством (4). Имейте в виду, что ваше утверждение не обязательно должно следовать именно в этом порядке но если вы включите эти элементы, вы сможете создать сильное позиционирование бренда.

1. В какой бизнес-категории находится ваша компания? Звучит просто, но если ваша компания пересекается с несколькими категориями, важно определить свое место и актуальность в них.
2. Кому служит ваш продукт или услуга? Определите свой целевой рынок или рынки, а также любую нишу или вертикальные рынки, прежде чем переходить к шагу три. Если у вашего бренда есть несколько целевых рынков, вы можете задаться вопросом, следует ли адаптировать свое позиционирование к каждому из них. Как правило, создание единой сильной позиции бренда и простое изменение рыночных сообщений дает больше преимуществ, чем создание нескольких стратегий позиционирования бренда.
3. Определите выгоду для клиента. Какие проблемы, болевые точки, вопросы или потребности решает ваша компания? Почему ваше решение — лучший выбор? Избавьтесь от лишнего. Сконструируйте информацию в краткое, лаконичное и актуальное утверждение, которое находит отклик у ваших клиентов.
4. Как вы готовы выполнить свое обещание? Будь то качество и ценность вашего продукта или услуги, уровень обслуживания, который вы обещаете, и то и другое, или что-то еще, убедитесь, что вы можете выполнить свое обещание, и наметьте, как вы этого добьетесь. Определите наиболее убедительные доказательства того, что ваш бренд предлагает выполнить обещание, которое он предлагает.

Что делает хорошее заявление о позиционировании бренда?

Теперь вы готовы рассмотреть и оценить свое позиционирующее заявление бренда, ответив на следующие вопросы.

1. Действительно ли это отличает ваш бренд от конкурентов? Пора быть честным. Действительно ли ваши отличительные черты уникальны, или вы пытаетесь «раскрутить» общие черты с конкурентами? Большинство современных потребителей сообразительны и всегда имеют под рукой большой объем информации. Если ваши отличия не уникальны, они это поймут.
2. Соответствует ли ваше заявление восприятию вашего бренда потребителями? Вы узнаете ответ, если протестируете эффективность своего заявления о позиционировании бренда, как рекомендовано в 6-этапном процессе, который мы описали ранее.
3. Оно ориентировано на вашу целевую аудиторию? Насколько это актуально для вашей аудитории? Соответствует ли это их потребностям и обеспечивает ли это удовлетворительное решение?
4. Оно запоминается и мотивирует? Мягкое позиционное заявление не мотивирует потребителей и не помогает им спонтанно вспомнить ваш бренд, когда на это указывает категория продукта или услуги. Например, когда вы думаете об электромобилях, вы не можете не думать о Tesla. Вам надо чтобы ваш бренд был в центре внимания клиентов.
5. Его легко понять? Заявление о позиционировании вашего бренда должно быть кратким и лаконичным. Старайтесь составлять от трех до пяти предложений. Чем меньше, тем лучше.
6. Может ли ваш бренд действительно иметь то, что он обещает предоставить? Конечно, высокие обещания заставляют ваш бренд звучать хорошо, но если ваша компания не сможет выполнить свои обещания сейчас и со временем, ваш бренд сильно пострадает.
7. Выдержит ли оно контратаки ваших конкурентов? Если конкурент может проделать дыры в позиционировании вашего бренда, то и потребители тоже смогут.
8. Оно уникальное, или его сложно скопировать? Опять же, очень важно разработать уникальное заявление о позиционировании бренда. В противном случае возникает вопрос, действительно ли ваш бренд отличается от всех остальных.
9. Способствует ли оно росту? Стремитесь создать вечно актуальное заявление о позиционировании, которое выдержит испытание временем.
10. Соответствует ли позиционирование вашего бренда вашим ценностям и обеспечивает гибкость во время кризиса? Пандемия COVID-19 подчеркнула важность гибкости в нестабильные времена. Позиция бренда, построенная на прочном фундаменте, поможет вам сохранить обещание вашего бренда независимо от рыночных потрясений.
11. Поможет ли это вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и брендинга? Хорошо продуманное заявление о позиционировании бренда — это инструмент, который вы будете постоянно использовать при выводе на рынок новых продуктов или услуг, при создании маркетинговых кампаний и рекламных акций, а также в рамках входящего и исходящего маркетинговых мероприятий.

Теперь вы понимаете, что такое позиционирование бренда, почему оно важно и как оно влияет на ваш бизнес. Разработка сильного заявления о позиционировании бренда и его проверка на группах клиентов требует достаточного времени и ресурсов.