Как написать продающий сценарий

Пошаговая инструкция для предпринимателей, которые никогда не писали ни одного сценария.

Прежде чем начать.

Главное, что нужно знать, не нужно ничего придумывать и креативить. Сценарий, он как конструктор, составляется из разных элементов в определенной последовательности. В этом пошаговом руководстве мы подробно расскажем как определить эти элементы и соединить в единую структуру. Гарантирую вам, изучив это руководство, Вы легко напишите свой первый сценарий для продающего видео, даже если Вы никогда не писали ни одного текста для продвижения.

Этапы написания продающего сценария:

1. Определение стратегии использования видео

2. Сбор информации

3. Копирайтинг

Теперь разберем каждый из них отдельно!

Определение стратегии использования видео

Само по себе видео редко когда может влиять на продажи (если это не видео в стиле «магазин на диване»). Чаще всего, видео используется либо как средство рекламы, либо как средство повышения конверсии.

Выпишите всю цепочку касаний с Вашим потенциальным клиентом. Определите слабое место, которое нужно усилить видеороликом. Например, это может быть сложность при первичном знакомстве человека с вашим продуктом или услугой. Для того чтобы на первых этапах знакомства человек понял чем Вы занимаетесь и какие его проблемы можете решить — нужно сделать короткий видеоролик, который за минуту ответит на вопрос покупателя.

В данном случае, стратегия использования видео будет звучать так: повышение конверсии сайта, за счет точного и однозначного ответа на вопросы «чем занимается компания, для кого будут полезны её услуги и почему покупать нужно именно у неё?».

Сделайте это прямо сейчас

Часто, предприниматели обращаются к представителям видео-сферы с просьбой снять видео, полагаясь, что те знают, что нужно конкретно этой компании и ждут предложений. Среди фрилансеров есть шутка: «Без ТЗ результат ХЗ». Если не хотите такой результат – сделайте всё возможное, чтобы специалист по видео точно понимал, что Вам нужно на самом деле, так как большинство из них делают видео ради видео, просто создают красивые картинки, что выглядит симпатично, но никак не приводит к увеличению продаж.

Следующие шаги мы разберем в дальнейших статьях и более подробно опишем путь от идеи до готового продающего видео!

Как написать сценарий продающего видеоролика-трейлера

Всем привет!

Если вы собрались самостоятельно делать рекламный видеоролик-трейлер для своей программы или сервиса — этот пост подскажет вам один из возможных путей создания продающего сценария.

Информация в данной статье является экстрактом нашего опыта, накопленного за несколько лет производства рекламных видеороликов в Alconost. Мы видим сценарии продающего видео именно так и надеемся, что эти знания могут быть полезны и вам.

Итак, вам нужен сценарий для ролика-трейлера, который за пару минут рассказал бы зрителю о продукте, при этом не утомил и в итоге помог принять правильное решение — скачать пробную версию, зарегистрироваться в системе, заполнить форму предварительного заказа (нужное подчеркнуть).

Содержание

Для начала осмыслите и сформулируйте проблему, за решением которой пользователь придет к вам. В своем ролике вы должны продавать решение проблемы зрителя. Весь ролик должен быть построен вокруг проблемы и показа ее решения. Никому не интересно знать, какие фичи есть у вашего продукта или почему он уникальнее, чем стопиццот других таки же уникальных продуктов. Вам необходимо показать зрителю, что ЕГО ПРОБЛЕМА решается ВОТ ЭТИМ способом с помощью ВОТ ЭТОГО инструмента. Все что останется сделать зрителю — это подойти и взять этот инструмент.

Резюме: концентрируйтесь на решении проблемы и бенефитах, а не на фичах. Продавайте дырку в стене, а не дрель.

Форма

Когда вам стало ясно, ЧТО говорить зрителю, настал момент определиться с тем, КАК это говорить.

Мы рекомендуем разбить сценарий на пять логических последовательных блоков: Фиксация — Отвлечение — Команда — Уход — Стоп (сокращенно — ФОКУС, название взято из НЛП).

Рассмотрим подробно каждый из этих этапов.

Фиксация

Начало ролика. Захватите и зафиксируйте внимание зрителя в первые пять секунд ролика. Лучше всего для этого подойдет команда типа “Реши %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ% %КАК% с помощью %ИМЯ_ПРОДУКТА%”.

Если проблема действительно волнует зрителя — он останется с вами и посмотрит еще как минимум следующих двадцать секунд ролика.

Отвлечение

Гуру НЛП учат: “отвлеките сознание, и бессознательное останется открытым к вашим командам”. Если после фиксации внимания преподнести зрителю какой-нибудь трюизм (факт, не вызывающий возражений), то уровень доверия к ролику вырастет.

После этого необходимо закрепить интерес зрителя и подробно описать проблему, за решением которой он к вам пришел.

Альтернативный вариант — можно показать идеальный образ того, чем мог бы обладать зритель.

Команда

Когда зритель уже понял, что описываемая проблема совпадает с его проблемой, самое время подсказать ему решение, которое заключается в %ИМЯ_ПРОДУКТА%

Красивый логотип, пара строк текста, говорящих, что делает продукт — вот то, что нужно для этого этапа. Теперь зритель знает, что его проблема может быть решена, и нам остается только показать, как именно. Для этого обычно используются скринкасты, показывающие конкретные действия пользователя. Важно: все действия должны быть максимально просты и понятны. Если у вас в продукте есть шаг, где надо сделать стопиццот кликов мышью — постарайтесь обойти его, не акцентируйте на нем внимание. Важно: путь к решению проблемы должен быть коротким (3-4 шага) и однозначным.

Продающий ролик — это не туториал, здесь не должно быть долгих объяснений, как именно пользоваться продуктом.

Уход

Все, зритель ваш: он уже знает, что делать, чтобы его проблема оказалась решенной. Давайте мы немного отвлечем его, дадим чуть-чуть отдохнуть, сделаем небольшую эмоциональную паузу. Здесь необходимо рассказать о фичах продукта, о всяких полезных (круто, если еще и бесплатных!) ништячках, предлагаемых продуктом.

Чтобы сделать трамплин перед мотивирующим финалом, не забудьте резюмировать решение проблемы и рассказать зрителю о бенефитах, получаемых от использования продукта: Таким образом, %ИМЯ_ПРОДУКТА% не только поможет вам решить %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ%, но и позволит %БЕНЕФИТ1%, %БЕНЕФИТ2%, %БЕНЕФИТ3%.

Стоп

Последние секунды ролика должны призвать пользователя сделать нужное вам действие: посетить сайт, скачать триальную версию, купить продукт, зарегистрироваться в системе, написать письмо, заполнить форму заказа, связаться с менеджером и т.п.

Все, сценарий готов. Остается только снять по нему классный ролик, который принесет вам тонны посещений, скачиваний, регистраций и далее по списку

Напоследок хочу сказать: концентрируйтесь, не распыляйтесь. Одна проблема — одно решение проблемы — один ролик. Если ваш продукт решает несколько проблем — делайте несколько роликов. Ведь лучше иметь несколько продающих роликов, чем один не продающий.

Спасибо за внимание!

Об авторе

Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Подробнее: https://alconost.com

В заголовке нашей статьи нет ошибки, ведь миллион долларов — это не самая высокая в мире плата за сценарий. Более того, по голливудским меркам даже 100 тысяч долларов за сценарий — это минимум, за который еще не каждый новичок вообще станет работать. Самая крохотная стоимость сценария на российском рынке — 50 тысяч рублей. Столько, по словам инсайдеров, платят за совсем микробюджетные проекты. Средний чек — 100–300 тысяч рублей. Миллион рублей — вполне адекватная цена хорошего сценария для отечественного фильма. Именно этими цифрами (реальными) оперируют многочисленные тренеры на курсах для желающих стать сценаристами.

Казалось бы, что может быть проще, чем придумывать и писать обычные истории? Главное ведь — научиться их упаковывать и продавать! Всего каких-то 100–150 тысяч рублей, и мастер-гуру всему научит. Более того, приведет за руку в тайное сообщество продюсеров и режиссеров. Организует экскурсию на «Мосфильм» и поможет свести нужные знакомства с индустрией, в которую «попасть с улицы» невозможно. Киносообщество — особый малодостижимый Олимп, вскарабкаться на который можно только одним способом — держась за крепкую руку наставника.

Это было краткое содержание продающей страницы стандартного курса о сценариях. В чем же подвох?

Конкурентная среда в сценарном цеху

Первый подвох — это количество материала, которое ежедневно изливается на продюсеров и менеджеров кинокомпаний. Каждый человек, способный справиться с клавиатурой и потоком сознания, рано или поздно приходит к простой мысли: он способен написать сценарий гораздо лучше, чем тот, по которому снят очередной «тупой фильм». Существуют даже специальные сборники сценарных заявок, в которых каждый месяц публикуется краткое содержание сотен потенциальных сценарных «шедевров». Где-то публикация бесплатная, где-то платная, стоимость может доходить до нескольких сотен долларов — только за то, чтобы попасть в периодический талмуд синопсисов. С крохотным, микроскопическим шансом оказаться просмотренным в кинокомпании.

Эти журналы выпускаются ежемесячно уже почти полвека. В каждом из них — несколько сотен заявок. То есть представьте себе количество людей, пишущих сценарии и атакующих кинокомпании. И, соответственно, реальную ценность таких заявок. Она нулевая.

Продюсеры прекрасно понимают, что 99,99% сценариев — это непрофессиональная работа. Люди, которые пишут «гениальные задумки», в реальности не знают ничего о драматургии и производстве кинофильмов. Соответственно, история, возможно, вполне хороша, но для постановки не годится.

В кино беспощадно перерабатываются и пересматриваются даже оригинальные литературные произведения, признанные хитами продаж, потому что сюжетотехника литературного произведения и драматургия кино — это абсолютно разные вещи.

Комментарий Вадима Панова, автора серии книг «Тайный город»:

«Многие продюсеры предпочитают проверенных сценаристов. Кино, как и спектакли, игры, требует определенных изменений в исходный текст, его переработки. Поэтому относиться к ним нужно спокойно. Вообще кино — это работа многих людей: сценарист, режиссер, продюсер… И у каждого свое видение».

Если даже вы умеете писать — статьи, книги, посты в социальных сетях, — это не значит, что вы способны создать действительно пригодный к постановке сценарий, написанный по тем правилам, которые продиктованы индустрией. Если вы не знаете этих правил, то с вами просто не станут связываться. Более того, читать ваше произведение тоже не будут, чтобы не тратить время зря.

Реалии сценарной карьеры

Сценарному мастерству вы будете учиться долго. Не пару месяцев, как обещают всевозможные курсы, а минимум пару лет.

Хорошая новость: всю информацию, необходимую для освоения теории и начала практической работы, вы можете получить бесплатно при помощи Интернета, глаз и онлайн-переводчика. На русском языке написано несколько прекрасных книг по сценарному мастерству и драматургии кино, несколько западных бестселлеров переведены на русский. И все, что необходимо новичку, там есть в отлично изложенном формате.

Есть множество специализированных порталов, форумов и онлайн-библиотек, где тоже доступно все необходимое: книги, монографии, рекомендации, адреса кинокомпаний, куда можно присылать заявки, расписания семинаров для новичков, контакты продюсеров.

Если вы действительно задались целью стать сценаристом, вы можете это сделать совершенно бесплатно. Без наставников. Без прохождения сомнительных курсов. И даже без сценарного факультета.

Теория — это 10% вашего успеха. Еще 10% — это личные знакомства с киноиндустрией и желание проникнуть «за кулисы», поработать стажером на съемочной площадке, посмотреть, как устроен мир кино изнутри. Оставшиеся 80% — это «железная задница». Терпение не просто писать каждый день, а писать и переписывать. Молча, без сожаления кромсать и заново создавать материал. Учиться, читать, снова учиться применять прочитанное. Анализировать сделанные ошибки и заново переписывать материал уже по-новому, с учетом выясненного.

Еще одна хорошая новость: коммерческому кинопроизводству все равно, кто вы по национальности и профессии, где вы живете и чем занимаетесь в свободное время. От сценариста требуется только одно: предоставить в конечном итоге материал, стопроцентно пригодный для постановки, которая с большой долей вероятности окупится в прокате. И за это вам готовы заплатить с учетом того, что кино — это индустрия, самую малость уступающая нефтегазовому производству по количеству денег и уровню гонораров.

Плохая новость: писать «сценарии для умных» и «много зарабатывать» — это разные цели и разные вселенные. Сложное по задумке кино столь же сложно снять и еще сложнее продать. Продюсер, который видит сложнопостановочный сценарий, сразу «включает калькулятор в голове» и размышляет, где и кому он будет продавать этот фильм, чтобы окупить, желательно с прибылью, затраты на съемку. Для справки: чтобы фильм окупился, в прокате он должен собрать минимум втрое больше, чем съемочный бюджет, так как половину кассовых сборов забирают себе кинотеатры, 15% — дистрибьютор фильма. Из оставшейся трети нужно вернуть деньги, потраченные на производство, и деньги, потраченные на маркетинг. Если после этого что-то вдруг осталось, это и есть чистая прибыль кинокомпании.

Поэтому продюсеры предпочитают покупать сценарии, в которых содержится так называемый хай-концепт, то есть идеи, находящиеся на пике популярности. И если в кинотеатрах востребованы супергерои, а не сложные драматические персонажи, ваш сценарий может быть сколь угодно гениальным — шансов на постановку у него будет минимум. И если даже какой-то смелой кинокомпании он понравится, столь же мало шансов на то, что на съемку выдадут весомый бюджет. Как следствие, не стоит ждать идеальной режиссуры и актерской команды «с красной дорожки». Это реалии, о которых тоже стоит знать с самого начала, чтобы не тратить несколько лет жизни на бесполезную работу, а по итогам — разочароваться в профессии и в индустрии кино навсегда. Индустрия не виновата в том, что зритель диктует свои пожелания, а не покупает билеты на то кино, которое сценарист или продюсер считает прекрасным.

Хорошая новость: если вы не претендуете на «Оскар», то стать сценаристом, пишущим «просто для денег», вы сможете достаточно быстро. Компании научились запускать сериальные стримы в Интернете, и мастеров «быстрого пера» катастрофически не хватает. Стабильная работа над сериалами, вертикальными (каждая серия — законченная история) и горизонтальными (каждая серия — продолжение предыдущей), идет постоянно. За каждый эпизод вы можете получать минимум 50 тысяч рублей, но чаще больше, в среднем сценарист получает 200–300 тысяч за эпизод. На один эпизод уходит от недели до месяца. То есть жить на эти деньги действительно можно.

Плохая новость: для того чтобы получать гонорары стабильно, вам придется не просто много писать, а много писать и переписывать. В непредсказуемых количествах. Чаще всего — работая с проектами, суть которых продиктована бюджетом съемки, концепцией кинокомпании и еще десятком других факторов, не имеющих ни малейшего отношения к понятию «творчество». Это конвейер. И, скорее всего, размахиваться на дорогие высокобюджетные проекты вы сможете только после нескольких лет ударного труда, при наличии хотя бы нескольких хорошо отснятых и кассово успешных проектов.

У каждого сценария будет несколько драфтов и версий. Окончательный вариант может сложиться с сотого «дубля», когда буквы на экране вы уже возненавидите.

Как стать сценаристом: пошаговый алгоритм

Шаг 1. Понять, как пишутся сценарии

Чем кинодраматургия отличается от просто письма? Вы откроете для себя удивительный мир, в котором тексты пишутся не в Word, а в специальных программах, где оформляются раскадровки, планы съемок, списки реквизита, детальная проработка сцен, мотивация персонажей и черты их характеров. Так как сценарий — это часть кинопроизводственного процесса, то сценаристу придется самостоятельно заносить все необходимые детали в структуру.

Кроме того, вам потребуется выяснить (причем самостоятельно), как оформляется и сам текст, какин для этого используются шрифт, отступы, кегль. Знание таких тонкостей будет первым «звоночком» для кинопродюсера, сигнализирующим о том, что он видит перед собой не очередную «нетленку» далекого от киноиндустрии человека, а именно сценарий.

Найти софт для оформления сценариев придется самостоятельно, и это ваша, можно сказать, первая проверка на прочность: точно так же самостоятельно вам придется искать огромное количество другой информации. Книги по сценарному мастерству, готовые сценарии фильмов и сериалов, контакты продюсеров и места для стажировки. Если даже на первом этапе вы сдались и решили, что это слишком сложно и вам нужен наставник, готовые решения и путь полегче, — дальше вы попадете в руки людей, которые рады за большие деньги создать для вас иллюзию. Но в настоящем клубе кинодеятелей вы не окажетесь. 

Шаг 2. Читать специализированную литературу по кинодраматургии

Начните читать книги о драматургии, о создании киноисторий. Специалисты рекомендуют начинать с азов, например с библиографии Роберта Макки и Линды Сегер, также обязательны к прочтению «Путешествие героя» Джозефа Кэмпбелла, «Кино между раем и адом» Александра Митты, «Искусство драматургии» Лайоша Эгри.

Изучите строение истории, структуру кинодрамы. Сценарное мастерство по большому счету искусство математическое, любая история строится по четкой формуле: начало, середина и конец. Взлеты и падения героя, завязка, кульминация, развязка. В любой истории есть герой и антигерой, есть железобетонная мотивация, недостижимая цель и смертельная угроза. И ваша первоначальная задача — научиться разбирать сценарии успешных фильмов и сериалов на составляющие, буквально «расчленять» их, как патологоанатом. Что где лежит, что происходит в кадре, перед ним и после него. Выяснить, что такое акты, мидпойнт, логлайн, синопсис и прочие сложные термины.

Шаг 3. Смотреть фильмы и сериалы

Делать это часто, в больших количествах. Определившись с тем жанром, который вам с творческой позиции милее всего. Или с тем, в котором вы планируете в ближайшее время писать сценарий. В принципе можно стать автором одновременно и комедий, и хоррора, но для новичка стратегически правильно — сосредоточиться на чем-то одном, изучать каноны и лучшие кассовые опусы именно «своего» жанра.

Шаг 4. Научиться много и быстро переписывать

Помните, что писать и переписывать по десять раз (а то и больше), пересматривать и заново переписывать начисто — это основная работа сценариста. Если вас это раздражает, к сожалению, карьера кинодраматурга не для вас. В писательском мастерстве добиться «идеального текста» несколько проще.

В сценарном искусстве быть готовым все переделать — обычная рутина. Ни первый, ни даже десятый драфт обычно не бывает последним. Самое важное — это понимать, что улучшает историю, а что ухудшает. Читать текст как математическую формулу.

Новичкам редко доверяют написание полного сценария «в одно лицо». Скорее всего, вам предложат работу в соавторстве, возможно, просто соучастие на самом крохотном уровне. Но это и есть ваш шанс начать учиться на практике. С другой стороны, как вы можете понимать, ваш собственный сценарий точно так же могут «дорабатывать» другие люди. И вы с удивлением можете обнаружить, что ваша идея, только в неузнаваемом, переработанном виде, экранизирована кем-то другим, а вашего имени в титрах даже не значится. Такое тоже случается, и один из серьезных скандалов студии Marvel связан как раз с этим: студия отобрала десять различных сценариев, написанных новичками. Из каждого взяла по одной детали, итоговый материал сделала внутренняя группа специалистов, а идейных вдохновителей даже не упомянули. И это тоже реалии кинодраматургии.

Шаг 5. Найти кинокомпанию

Итак, вы написали сценарий. Теперь вам нужно искать кинокомпанию, которая сможет реализовать ваше творчество. Самый простой путь — это идти к тем, кто специализируется на выбранном вами жанре. То есть смотреть, на каких каналах выходят сериалы или фильмы, отмечать, какая кинокомпания мелькает в титрах, а затем самостоятельно искать в Интернете контакты сценарного отдела и звонить (писать) туда.

Эта информация открыта, большинство кинокомпаний разыскивают авторов хороших сценариев, тем не менее стоит понимать: первую читку проводит не специалист, а, скорее всего, секретарь. Поэтому нужно спокойно отнестись к мысли, что вы потратили огромное количество времени на отличный сценарий, а его никто не купил. Вы проделали то же самое три, четыре раза — и результата все еще нет. Способность «писать в стол» и «хоронить» собственные истории — это тоже качество, важное для сценариста.

Также вам нужно будет научиться писать максимально кратко и емко синопсис и логлайн сценария. Так, чтобы, просто бросив взгляд на «две строчки», продюсер заинтересовался системным текстом. У каждой кинокомпании свой подход к оценке будущих киношедевров. Кто-то экономит время и читает только логлайны, кто-то сразу берет в руки готовый сценарий, не доверяя коротким описаниям. Но в большинстве случаев работы новичков оценивают по «двум строчкам».

Шаг 6. Защитить свой сценарий авторским правом

Самый простой способ защитить свой сценарий — это отправить копию себе заказным письмом и не распечатывать ее. Тем не менее стоит понимать, что никакой фактической защиты для информации нет. Когда вы отправляете сценарий на читку, вы с ним «прощаетесь». Если это будет нужно, исходный материал переделают так, что вы не придеретесь. Если вам захотят не заплатить, вам не заплатят. Но если вы действительно талантливы, то вы нужны кинокомпании. Ведь если вы написали один прекрасный сценарий, вы напишете и второй, и третий. Кинопроизводство — это конвейер, в котором рабочие руки и головы нужны всегда. Поэтому «кидать» сценариста коммерчески невыгодно, если ваша работа достойна внимания. Но подстраховаться стоит.

Шаг 7. Логлайн, синопсис, заявка

Если вы нацелены работать с определенной кинокомпанией, попросите у редакторов логлайны, синопсисы и сценарные заявки по тем материалам, которые уже были экранизированы. Изучите то, что устраивает продюсеров. Это поможет вам понять, как выстраивать материалы, которые с большей долей вероятности будут приняты и оплачены. Хранить эту информацию в секрете от потенциального коммерчески успешного автора никто не будет: в интересах компании добиться от вас внятного рабочего материала и сократить время, которое уходит на разбор и чтение графоманских опусов. Поэтому, если в вас заинтересованы, вам помогут быстрее освоиться и быстрее стать автором коммерчески успешных проектов.

Шаг 8. Взаимодействие с кинокомпанией

Начните строить свои взаимоотношения с кинокомпаниями правильно. В первую очередь вы отсылаете сценарную заявку редактору. Если редактор ее одобрил, материал идет к продюсеру. Если продюсеру нравится сценарий, он уходит в число рабочих проектов. Вы получаете контракт со студией и начинаете работать над уже готовящемся к экранизации сценарием. Новичкам часто предлагают окончательную версию сценария написать в соавторстве с более опытным коллегой или под руководством редактора. Это совершенно нормально, если вы пока не готовы к самостоятельной работе.

Шаг 9. Работа с экранизируемым материалом

Каждый раз, когда у вас в голове возникает идея, в особенности если это идея целого сериала, садиться и писать весь материал сразу не нужно. Такая работа может занять у вас несколько месяцев, а в итоге не заинтересовать продюсера. Научитесь писать на продажу краткое изложение мысли: синопсис и пилотную серию. Если материал пригоден для экранизации, вы дописываете остальное (что держите в голове или на бумаге в качестве наброска). Но сразу прописывайте будущее героя, его мотивации, цели, угрозы и развитие сюжета, чтобы на середине сериала не потерять мысль повествования.

Шаг 10. Продолжение практики

Если вам удалось добиться первых экранизаций, продолжайте писать. Делайте это каждый день. Как бодибилдер, добившийся идеального рельефа мышц, продолжает тренироваться, чтобы не потерять свою мускульную массу. Если в данный момент у вас нет в работе сценария, за который заплатят, пишите просто заметки, идеи, мысли. Подмечайте происходящее вокруг вас, делайте зарисовки сцен на улице или в кафе. Такие мелочи могут однажды стать отличными кусочками следующей картины.

Сценарное мастерство — это не умение сделать один прекрасный материал, ограненный до состояния бриллианта. Это умение написать десять неплохих сценариев. Для того чтобы этому научиться, не нужно годами ходить на курсы. Достаточно читать книги и статьи, изучать фильмы и сценарии профессионалов, периодически посещать семинары для новичков. Следить за трендами кино и постоянно держать руку на пульсе хай-концептов. Помнить, что «мысли витают в космосе». Вы можете потратить массу времени на вынашивание и написание идеально интересного кино и выяснить, что такую же идею уже экранизировала другая кинокомпания. Уметь предугадывать тренды будущего. Потому что между сценарием и запуском в прокат проходит в среднем около года, а то и двух. И то, что актуально здесь и сейчас, к моменту выхода на экран станет «седой древностью».

Хорошая новость: все сегодняшние профессионалы кино, в том числе получившие «Оскар» и миллионы долларов за свою работу, прошли этот путь. И у них все получилось.

В бизнесе для информирования аудитории и распространения продукции прибегают к такому инструменту, как видео. Очень распространено использование вирусной и имиджевой рекламы такого формата, реже прибегают к экспертному мнению или отзывам. Однако вне зависимости от того, какой из этих видов мы берем, сценарий всегда составляется по единому плану. И в этой статье я его четко обозначу.

Шаг 1. Установить цель и задачи

Видеоролики в рекламе чаще используют в двух целях – улучшение репутации и имиджа или же презентация товара, бренда, компании. Важно конкретно сформулировать цель на начальном этапе, чтобы дальше придерживаться ее.

Исходя из цели мы устанавливаем задачи. О каких возможностях должен узнать клиент? Какие качества должны ему запомниться? С чем бренд должен ассоциироваться? Здесь вы, будучи заказчиком или работая с таковым, формулируете все требования, включая хронометраж и форму подачи. Постарайтесь учесть все мелочи, тогда результат получится именно таким, каким вы его ожидали увидеть.

Хронометраж продуктовой рекламы в основном составляет от 15 до 30 секунд. Имиджевая и социальная длятся дольше – от 1,5-2 минут и более.

Шаг 2. Определить целевую аудиторию и ее запросы

Здесь вы пытаетесь понять, кто ваш покупатель, формируете его портрет. Интересы, запросы и проблемы именно этой группы будут для вас наиболее приоритетными при составлении сценария.

Шаг 3. Сформулировать общую идею

Идея – это небольшое предложение, мысль, которая должна остаться у зрителей после просмотра готового видео. Постарайтесь четко ее сформулировать, отразив при этом ключевые качества вашего предложения. Например, «доставка за 15 минут», «смартфон с крутой камерой» или же «компьютер, который потянет крутую игру». Очень просто, четко, без перегрузов – не надо пытаться передать через нее сразу все положительные качества продукта или бренда.

Шаг 4. Продумать образы

В зависимости от выбранного формата, видео бывает с главным героем в основе и без такового. Главным героем может выступать «представитель» целевой аудитории, то бишь конечный потребитель, или же лицо компании. Плюс использования людей заключается в доверии. Поэтому и важно правильно сформулировать правильный портрет потребителя. С ним человек будет себя ассоциировать и точно запомнит предложение. А уже потом, при появлении в жизни определенного триггера, сразу же вспомнит о компании и ее рекламируемой продукции.

Редко видеоролики снимают или монтируют без участия главных героев. В такие моменты упор делается именно на образах, наиболее ярко отражающих ранее сформулированную идею. Яркий пример их использования – старая реклама Газпрома «Сила Сибири». Казалось бы, рекламируют газопровод, а образы при этом передают основные человеческие ценности.

Шаг 5. Поискать референсы

Так вы примерно по стилистике сможете сформировать картину ролика, визуализировать собственные идеи. Какие цвета, детали, образы должны использоваться. Некоторые вдохновляются популярными рекламными роликами других брендов и прочими работами, черпают оттуда фантазию. Это хороший вариант, так как вы поймете, как именно можно выделиться на фоне остальных, каким образом выделить проблему и сформулировать ее решение, чтобы среди аудитории был максимальный отклик. Может, даже подчеркнете некоторые приемы и эффекты для дальнейшего использования.

Шаг 6. Найти проблему или конфликт

Главный двигатель истории во многих продающих рекламных роликах – это проблема или конфликт. То, что щекочет нервишки представителю целевой аудитории и в разрешении чего поможет продукт или услуга бренда.

Здесь я упомяну пирамиду Маслоу с ее потребностями, о ней в Комьюнити уже рассказывали. Так вот, ваша цель – задеть базовые потребности с помощью рекламы. Возьму в пример ту же службу доставки. Человек голоден, ему лень готовить или идти куда-то, и он решает заказать еду с помощью сервиса. Ваша задача показать, что еда окажется у него на столе так быстро, что горячее не остынет, а холодное не согреется.

Дополнительно приведу пример видеорекламы Яндекс.Маркета. Сразу видно, что передается конкретная повседневная проблема, ведь ее можно сформулировать после просмотра серии видеороликов «О том, что нужно купить, всегда вспоминаешь не вовремя». Ее даже озвучивают в каждом из них. Если вы сможете найти приблизительно такую же очевидную проблему и наглядно показать ее, то вашу рекламу точно запомнят.

Хотя не всегда есть какая-то очевидная проблема. Иногда видео, особенно имиджевое, демонстрирует определенные факты или ценности организации, как в случае с Газпромом. Приведу еще другой пример, на этот раз видео Timeweb. В этом случае конфликт вовсе не нужен, главное – показать, как в работе компании проявляются ключевые ценности.

Шаг 7. Подобрать аудиосопровождение

Об этом этапе часто забывают, потом под конец на готовое видео пытаются наложить разные варианты музыки. Итог разный – рушится затея, аудио накладывается не так, как нужно, дедлайны срываются. Может быть, все и не столь плачевно, но осадок точно останется.

Лучше, если вы заранее выберете, согласуете одну или несколько композиций, которые будут выступать в качестве фонового или основного аудио. Под выбранную музыку уже будет подстраиваться весь материал при монтаже. Если есть возможность, купите или закажите ее. А если берете в свободном доступе, то не забывайте про авторские права!

Хорошо это сделать именно на данном этапе потому, что идея сформулирована, значит, есть и примерное видение, понимание общего звучания. Потом эту же мелодию можно использовать как вдохновение при составлении полного варианта сценария.

Пример имиджевого ролика от Timeweb Cloud с идеальной синхронизацией аудио и видео:

Шаг 8. Сформулировать структуру

На этом этапе вам не нужно мудрить и заворачивать сюжет в какие-то дебри, лучше воспользуйтесь стандартной трехактной структурой сюжета. На ней строятся не только рекламные сценарии, но и линии повествования в литературе и кино. Состоит эта структура из следующих частей:

1. Завязка. Здесь зритель видит главного героя и его столкновение с главной проблемой, которую надо решить. То есть демонстрируется событие, отражающее конфликт.
2. Конфронтация. Действие развивается, показываются детали или же способы, которые никак не помогают.
3. Развязка. Здесь происходит кульминация, персонаж находит продукт, использует его, проблема разрешается.

Тоже приведу пример – жутковатая реклама кроссовок Brooks, попавшая в один из шорт-листов Каннских львов 2016 года. Кстати, ролик этот разработало агентство Лео Барнетта в Чикаго. В нем:

• Завязка – это прячующиеся люди, конкретный человек, убегающий от зомби и пытающийся спрятаться.
• Конфронтация – его почти поймали, но зомби почему-то отвлеклись.
• Развязка – зомби видят кроссовки Brooks, надевают их и бегут, не обращая внимания на людей.

Главная идея – кроссовки настолько хороши, что зомби почувствовали в них себя «живыми».

Шаг 9. Составить краткую версию

Теперь, используя структуру, основную идею с проблемой, референсы и, вероятно, аудио, постарайтесь описать сюжет видео. Главное – никаких диалогов и лишних деталей. Должно быть описание четкой последовательности действий, смены кадров. Этап этот можно и вовсе пропустить, если у вас небольшой хронометраж. Но все же желательно к нему прибегнуть – с помощью такого действия можно увидеть все косяки, после сразу же исправить их. А уже потом просто добавить диалоги и детализировать некоторые моменты.

Шаг 10. Записать полный черновой вариант

Теперь, взяв краткую версию или структуру, попытайтесь в удобной вам форме полностью описать все действия, диалоги и детали. Не пытайтесь заранее редактировать, просто пишите, как понимаете. Расписывайте прямо по кадрам, ничего не упуская из виду.

Если вы планируете самостоятельно или с участием профи снимать видео, не уточняйте технические параметры вроде того, насколько крупным будет план и как камера должна двигаться. Все это уже обсуждается непосредственно на площадке, а ваша задача – описать логику развития событий.

Шаг 11. Отредактировать материал и оформить

Теперь удалите из текста воду, лишние фразы, а также то, что вместо слов можно продемонстрировать визуально. Если есть какие-то характеристики продукта или услуги, тоже показывайте их на картинке. Как это сделать? Вдохновляйтесь рекламным видео Apple

Шаг 12. Посчитать хронометраж

Сделать это можно с помощью специального сервиса Хрономер – вы вставляете текст, а он выводит примерную длительность при его озвучивании, причем в быстром и медленном темпе. Но это неоднозначное решение, особенно когда у вас много текста с описаниями и диалогов по минимуму.

Еще один хороший вариант – возьмите секундомер, прочитайте вслух сценарий, проговаривая в нужном темпе все реплики и подробно при этом представляя действия. То есть ставите себя на место главного героя, воображаете ситуацию и отслеживаете, сколько она длится по времени. Этот способ более рабочий – им пользуются многие сценаристы рекламных видеороликов.

Шаг 13. Отредактировать еще раз, если надо

Не вложились в отложенный срок? Сокращайте и проверяйте хронометраж снова. И так до тех пор, пока по вашему представлению вы не приблизитесь к планируемым значениям. Потом, если вы работаете с заказчиком, то он тоже может внести свои коррективы.

Шаг 14. Не забыли про действие?

Я не про то, совершается в видео, а то, что должен сделать человек после просмотра. Рекламируете продукт или услугу? Человек после просмотра должен как минимум заинтересоваться, максимум – купить или воспользоваться. Развиваете имидж? Значит, либо много людей должны узнать о компании, улучшить свое мнение, либо начать коммуницировать через различные каналы – соцсети, сайт, телефон и так далее. Зритель должен уловить и запомнить ту самую идею, которую вы закладывали еще в начале.

Шаг 15. Составить раскадровку

Под готовый сценарий можно составить раскадровку. Это приблизительные зарисовки с описанием происходящих в кадре действий. Хороший инструмент, заменяющий проверку хронометража вышеуказанным способом. С его помощью вы обозначаете четкую длительность каждого кадра, наличие или отсутствие деталей, уточняете какие-то визуальные элементы и переходы.

Вариантов раскадровок множество. Первый – прорисовываете каждый кадр и не забываете указать его длительность по секундам. Второй – рисуете кадр, а рядом добавляете описание и реплики.  

Подытожим

Старайтесь в видео меньше рассказывать и больше показывать. Вы уже взялись за лучший визуальный инструмент, так используйте его по максимуму!

Продающее видео — один из типов роликов для бизнеса. Не всякое видео, снятое от имени бренда или с его упоминанием, можно назвать продающим. Ролики также бывают имиджевыми, обучающими, вирусными, презентационными. 

Главное отличие продающего видео — прямой призыв к действию. Вы обращаетесь к клиенту с призывом совершить следующий шаг после просмотра ролика — оформить заказ, оставить заявку, скачать бесплатный материал.

Критерий оценки успешности продающего видео — процент пользователей, которые выполнили целевое действие.

При создании сценария продающего ролика важно добиться, чтобы люди досмотрели до конца и услышали призыв, а также захотели ему последовать.

Продающее видео создаётся по принципу «каждая секунда продает последующую».

Критерии, которые отражают этот принцип:

Пример продающего видео: https://www.youtube.com/watch?v=0VS50LwHSDY

Перед написанием сценария определитесь со стилистикой видео и примерным хронометражем.

Длительность ролика зависит от площадки, на которой вы планируете его публиковать. Например, для постов или сторис в Instagram нужны видео с фиксированной длительностью (15 и 59 секунд), а на YouTube или сайте компании ограничений нет. 

Советуем создавать продающие ролики не длиннее трёх минут — этого времени достаточно, чтобы продать смыслы и не утомить клиента. В соцсетях с ограничениями по длительности видео размещайте короткие тизеры (трейлеры).

Продающие видео снимают в трёх основных стилистиках:

1. Спикер на статичном фоне — представитель вашей компании доносит смыслы на однотонном фоне в одной локации.

2. Постановочный ролик с героями — в кадре разворачивается сюжет с актёрами.

3. Графика с закадровым голосом диктора — на экране нет людей, только графическая демонстрация смыслов.

Стилистика зависит от продукта, бюджета на создание видео, желания быть в кадре и других исходных деталей.

Сценарий — это прописанная структура видео. В неё входят три элемента:

1. Текстовая часть — монолог или диалоги для спикера, актёров или диктора.

2. Визуальные образы — пометки о том, как всё будет выглядеть в кадре: описание локации, цветовые решения, визуальные акценты, реквизит.

3. Техническая часть — здесь прописывают, например, скорость и тон речи, музыкальное сопровождение, переходы от кадра к кадру и другие детали. Техническую часть на себя берут специалисты из продакшена, на этапе создания сценария стоит дать общие пометки для ориентира.

Продающий сценарий состоит из трёх частей: завязка, смысловой блок и призыв к действию (CTA).

Прорабатывать их лучше в обратном порядке, чтобы заранее знать, к чему готовить зрителя. 

Начните с выбора и формулировки CTA. Зная, что должен сделать клиент после просмотра ролика, вы сможете правильно подвести его к этому действию через предыдущие блоки.

При выборе целевого действия учитывайте уровень его стрессовости. Уровень стрессовости определяет, насколько действие масштабное по сравнению с уровнем доверия клиента. 

Если пользователь только что нашёл ваш канал в YouTube, то нет смысла предлагать ему сразу сделать заказ. Доверия к вам пока почти нет, человек ничего не знает о компании и продукте. Для новой аудитории подойдёт лёгкое целевое действие, которое ни к чему не обязывает.

Например, автосалону неправильно сразу предлагать клиенту купить машину. Процент совершивших действие с таким высоким уровнем стрессовости будет очень мал. С подобными призывами стоит обращаться только к очень хорошо подогретой аудитории с высокой лояльностью к бренду.

Призыв записаться на тест-драйв найдёт больше отклика. Это простое и бесплатное действие.

Как увеличить конверсию CTA:

1. Добавляйте бонусы. Поощряйте зрителя за совершение целевого действия. Если клиент понимает, что его ждёт подарок, он охотнее сделает то, к чему призывают в видео. В качестве бонуса предлагайте полезные материалы (чек-листы, гайды, подборки, эксклюзивные видео или записи эфиров) или прямое использование продукта (тестовая подписка, бесплатная неделя в тренажёрном зале, первый урок из курса).

2. Вводите ограничения. Используйте ограничения по времени или количеству продуктов. Например, сообщите в ролике, что осталось всего десять свободных мест на вебинар; коллекция лимитирована; скидка действует только три дня.

3. Пользуйтесь психологическими триггерами. Это спусковые крючки, которые запускают в мозге реакции, побуждающие совершить действие. 

Примеры триггеров:

— Эффект толпы: «1200 человек уже прошли наш мастер-класс».

— Новизна: «переходи по ссылке в описании и узнай первым о новогоднем предложении».

— Личное обращение: «нам не хватает именно тебя, переходи по ссылке и присоединяйся к нашей команде».

— Здесь и сейчас: «прямо сейчас подпишись на рассылку, и через 30 секунд гайд уже будет у тебя на почте».

Смысл в продающем видео — это факт, которые повышает доверие к бренду и усиливает желание совершить целевое действие. 

Смыслы помогают раскрыть ваш бизнес перед клиентом с выгодной стороны. Например, показать опыт через информацию о количестве лет на рынке и успешных сделках.

Нельзя превращать продающий ролик в поток хвастовства. Это частая ошибка в процессе создания продающего контента: «мы расскажем о своих достижениях, и клиент будет покорён». 

Люди интересуются в первую очередь собой, поэтому большую часть хронометража стоит сфокусировать на том, что важно для клиента. 

Чтобы принять решение, зритель должен познакомиться с продуктом с позиции «почему это будет для меня полезно, зачем мне это нужно»; узнать себя в целевой аудитории компании. Основную часть сценария (80%) выделите на рассказ про то, что и для кого вы продаёте. Остальные 20% — это «приправа» из повышающих доверие фактов: награды, экспертность, цифры достижений, упоминания в СМИ.

Важно не только передать словами информацию, но и визуализировать её в кадре, подтвердить на примерах.

Для удобства используйте рубрикатор смыслов — список распространённых тем, которые стоит отразить в этом блоке.

Покажем несколько примеров проработки смыслов из рубрикатора.

Блок «Команда» рассказывает о ваших сотрудниках: кто они, какой у них уровень подготовки, есть ли особые достижения, уникальные преимущества. Желательно показать их в кадре во время работы.

Блок «География» повышает доверие через информацию о том, насколько ваш бизнес распространён по стране или миру.

«Целевая аудитория» показывает зрителю вашего клиента, помогает обозначить, кому полезен продукт. Так клиент быстрее считает, что предложение может быть актуальным и для него тоже. В идеале совместить этот блок с отзывом, а не просто визуализировать портрет ЦА. 

Не все блоки рубрикатора универсальны. Например, если у вас локальный бизнес, то похвастаться географией не получится. Выбирайте подходящие для себя смыслы. В этом поможет техника пяти пальцев. 

Ответьте на пять вопросов:

Концентрация внимания среднего пользователя — 8 секунд. Обилие информации и постоянная «бомбардировка» стимулирующими форматами всё больше её снижают. Не успеете заинтересовать клиента в первые несколько секунд — он просто закроет видео. Очень важно не прогадать с завязкой.

С чего начать видео:

1. Приветствие. Логично сначала поздороваться со зрителем, но одна вежливость его не зацепит. Приветствие стоит совмещать с провокационными вопросами или отсылкой к боли клиента. Отлично, если при этом в кадре будет основатель, генеральный директор компании или другое важное лицо из руководства. Это настраивает на более доверительный лад.

2. Отзыв. Если у вас есть «убойный» отзыв, то можно не дожидаться смыслового блока, а начать сразу же с мнения клиента.

3. Трейлер. Используйте нарезку из ярких моментов с вашим продуктом или услугой, чтобы задержать внимание. Хорошо подойдет для продуктов, которые дают динамичную картинку. Например, трюки с мотоциклом в рекламе мотошколы.

4. Демонстрация результата. Начните ролик, показав, как быстро ваш продукт решает проблему клиента. Например, убирает пятна на ковре за пять секунд.

5. Провокационный вопрос. Универсальный вариант для завязки, подходит почти каждому бизнесу. Совмещается обычно с приветствием и болью клиента. В самом вопросе чаще всего есть отсылка на проблему, которую человек не может решить, но очень хочет это сделать. Например: «Надоело прятать зубы, когда улыбаешься?»

Создайте сценарий для своего бизнеса вместе с инструктором за два часа в рамках Юнита «Сценарий продающего видео». В конце Юнита у вас будут полностью прописаны все элементы ролика —  от текста до визуала. Также вы получите рекомендации по дальнейшим действиям: как написать ТЗ для продакшна и составить смету на создание продающего видео.