Как написать продающий текст для лендинга

«Напишу яркий продающий текст для лендинга. 3000 знаков за 500 рублей. Срок исполнения — 2 дня. Лендинг будет продавать!»

Как Вам такое предложение? Соблазнительно? Пожалуй, нужно заказывать. Кстати, я ничего не придумал, это реальное объявление на одной популярной бирже фрилансеров. У исполнителя с высшим рейтингом и с тысячей выполненных заказов. За вычетом комиссии биржи автор получит всего 400 рублей. Дёшево и сердито.

Ссылку на биржу, где можно найти такие предложения, я прикреплю в конце статьи, а начиная с этого момента буду пытаться убедить Вас по ней не переходить. По крайней мере, для того, чтобы заказать яркий продающий текст для лендинга за 500 рублей. Поехали.

Всё начинается с прототипа

Сейчас модно начинать разработку лендинга с создания прототипа — эскиза страницы, которой может быть даже интерактивным, что, конечно, очень удобно.

И это вроде правильно. Вот только не все понимают, что такое настоящий прототип. Чтобы понять ситуацию, посмотрим на стандартный прототип лендинга, который я нашёл через Яндекс Картинки. То есть, каким его видят псевдо-гуру.

Вроде все необходимые правила «продающести» соблюдены. Цепляющие заголовки, качественные изображения товара, призывы к действию, ограничение по времени и количеству товаров тоже есть, отзывы присутствуют. Можно отдавать в разработку.

Правда потом перед Вами встанут вопросы: «цепляющий заголовок» — это какой? «Эмоциональное продающее описание» — это как? «Заказ по специальной цене» — нам каждую неделю акцию проводить?  Почему отзывов должно быть не меньше 10 штук и откуда их взять?

Любой разработчик уверенно ответит: расположение блоков примерное, мы можем оперативно всё поменять, это же прототип.

Нам же важно понять одно: при всех своих плюсах прототип — это суррогат. Причём суррогат, который зачастую даёт неожиданные эффекты.

Чтобы понять суть концепции, спросите себя: «Что будет делать пользователь на Вашем лендинге?» Может быть, оценивать гармоничность расположения блоков на странице? Или неистово жать одну из двадцати кнопок «Заказать звонок», которые понавешали на сайте разработчики по принципу «чтобы конвертило»?

Возможно, кто-то именно так и сделает. Но среднестатистический пользователь будет читать. Он будет пытаться понять суть Вашего предложения, чтобы решить: станет он Вашим клиентом или нет.

Вывод:

Создание прототипа лендинга без одновременного наполнения его текстом — идея более чем сомнительная. Начинать нужно вместе или как минимум с контента.

Лендинги бывают разные

Причём не только синие или красные, но и предназначенные для разных задач (я о ступенях Лестницы Ханта). Поэтому и тексты для каждого случая свои.

1. Для холодных

Хороший пример лендинга для «холодной» аудитории, то есть пользователей, которые ничего не знают о Вашем продукте или вообще у него нет такой проблемы, и его нужно довести до нужной кондиции. Может быть, человек и не совершит покупку сразу, но точно запомнит Ваше предложение.

Сам же лендинг на примере построен в формате истории (есть разные варианты, это лишь пример). Причём историй здесь целых три, написано жизненно и юмором. Тот самый случай, когда текст лежит в основе всей концепции.

Хотя справедливости ради отмечу: дизайн здесь тоже очень хорош. Отличный способ выделиться среди тысяч шаблонных сайтов, предлагающих обучение.

Пример структуры для холодной аудитории:

1. Первый экран;
2. «Боль» аудитории;
3. Описание продукта;
4. Его выгоды;
5. Сценарий использования;
6. Детали о товаре;
7. Отличие от конкурентов;
8. Отзывы;
9. Стоимость;
10. О компании;
11. О производстве;
12. О команде;
13. Гарантии;
14. Блок «Вопрос-ответ»;
15. Общий итог;
16. Контакты.

Кстати, формы захвата в структуре я специально не стал указывать, так как их распределяют в лендинге по смыслу, ну или по желанию.

2. Для тёплых

То есть это люди, которые осознают проблему и, возможно, уже слышали о Вашем продукте или компании, либо взаимодействовали с Вами.

Здесь важно не затягивать с «предварительными ласками», а переходить к делу сразу и чаще всего начинать именно с демонстрации преимуществ.

Причём важно не просто декларативно заявить: «Мы лучшее, что у Вас было!», а доказать, что у Вас действительно лучшее предложение на рынке.

В таких случаях отлично подходит конкретный информационный текст, предназначенный для того, чтобы на понятном языке донести до пользователя суть предложения.

Особенно это важно, если товар или услуга не относится к категории простых, например, как в случае с банковской деятельностью. Здесь важна максимальная концентрация смысла в каждой букве и цифре. И большое количество «воздуха» не даёт рассеиваться вниманию.

Пример структуры для теплой аудитории:

1. Первый экран;
2. Преимущества;
3. Каталог/Покупка;
4. Описание деталей;
5. Достижения и награды;
6. Процесс работы;
7. Коротко о компании;
8. Отзывы;
9. Ответы на вопросы;
10. Контакты.

Фактически, данный лендинг является укороченным вариантом лендинга для холодных клиентов.

3. Для горячих

Например, этот лендинг для «горячей» аудитории, которая уже понимает суть услуги. Этим людям нужно просто наглядно показать, что Вы предлагаете и сколько это стоит.

Цель лендинга в примере — «продать эмоцию». Поэтому на первом блоке пользователя встречает быстрое и динамичное видео, из которого сразу понятно: электросамокат — это круто!

Текста на этом сайте минимум, но каждое слово по делу. Такой подход уже сам по себе настраивает на принятие решения. К тому же, если речь идёт о «горячей» аудитории, то и лендинг можно сделать короче, ведь потребность у пользователя уже сформирована.

Пример структуры для горячей аудитории:

1. Первый экран с кнопкой «покупки»;
2. Описание преимуществ;
3. Сравнение с конкурентами;
4. Примеры результата;
5. Процесс работы;
6. Контакты.

Обычно, для горячей аудитории лендинги составляются из 1-2 экранов, так как зачем томить клиента, который готов отдать деньги прямо сейчас.

Виды текста

Как Вы догадываетесь, за 500 рублей Вам вряд ли напишут такую же душераздирающую историю про Петю. И все же, если найдёте такого бессеребренника, то не рассказывайте о нём никому и держите в чёрном теле, чтобы не возомнил о себе невесть что.

Ну и к тому же, повторюсь, сторителлинг подходит не всем. Поэтому дальше я расскажу, какие виды теста бывают на лендинге, и как писать продающий текст для каждого вида. Конечно, такой лендинг не станет шедевром, но свою задачу выполнит.

1. Оффер

То самое, ради чего человек и пришёл на сайт. Ваше главное торговое предложение. Внятное, чёткое, желательно измеримое и включающее в себя хотя бы одну ключевую выгоду.

Если есть возможность, то добавляйте конкретику, не «низкие цены», а «от 990 рублей», не «быстрая доставка», а «доставка в течение часа» и т.д. 

Иногда на первый экран выносят небольшой список преимуществ, а также размещают кнопку с призывом к действию и форму заявки.

Если же у компании есть дополнительные сильные преимущества, то лучше вынести их отдельным блоком после оффера, чтобы не перегружать первый экран.

Кстати, чтобы написать хороший интригующий оффер есть несколько рабочих шаблонов.

Формула	Пример
{Избавьтесь от проблемы}{неожиданным способом}	Похудейте на 10 кг лежа на кровати
{Достигните своей цели}{без неприятных эмоций} или {неожиданным способом}	Выучите китайский язык без усилий выполняя задания в приложении
{Качество продукта}{название вида продуктов} созданный для {польза для потребителя}	Продающая посадочная страница — мощный рывок для Вашего бизнеса.
{Название продукта} — это {категория продукта}, который {описание того, что делает продукт лучше других}	Лендинг — этот сайт продаёт лучше, чем Ваш скучный менеджер

2. Заголовки

Заголовок должен быть таким, чтобы сразу зацепить пользователя и обозначить проблему, которую Вы решаете своим продуктом.

Если пользователю не понравится заголовок, то, возможно, он слегка проскролит дальше, но скорее всего, уйдёт с сайта. Поэтому потратьте на заголовок побольше времени. К тому же заголовки бывают разные и каждый из них несет свою цель.

2.1. Интригующий заголовок

Главная цель здесь — создать интригу, привлечь внимание пользователя. Обычно для этого используется какое-нибудь спорное, на первый взгляд, утверждение.

Например, сейчас в интернет-рекламе часто попадаются заголовки «от противного», например: «Не вздумай писать текст для лендинга!». Ну а далее в тексте раскрывается само предложение: «Пока не узнаешь, как делать это правильно».

Другой хороший вариант — надавить на «боль» потенциальной аудитории, то есть прямо заявить о какой-то проблеме, волнующей Вашего потенциального клиента. Правда, нужно изучить эту самую аудиторию, но это тема уже для отдельной статьи.

Важный момент: не путайте интригующие заголовки для лендингов с заголовками для постов в соцсетях, статейных сайтов или тизерных сетей. Это разные вещи. Заголовки из серии «как я похудела на 20 кг за 10 дней» оставьте для мастеров кликбейта.

2.2. Обобщающий заголовок

Другой вид заголовка для лендинга — обобщающий, то есть подводящий промежуточный итог, обобщающий какой-то блок. Самый простой пример — заголовок для блока «Наши преимущества» или же «Вопрос-ответ».

Ещё один классический ход — использование цифр. Причём это срабатывает и для подзаголовков и для заголовков. Например, сравните:

Заголовок с цифрой: «7 навыков высокоэффективных людей»;
Заголовок без цифры: «Навыки высокоэффективных людей».

3. Подзаголовки

Идём дальше. Заголовок — это только первый шаг. Важный, но до конечной цели — конверсии — нам ещё далеко. Поэтому эффект от заголовка нужно усилить. И для этого лучше всего подходит раскрывающий суть предложения подзаголовок.

И тут важный нюанс, подзаголовок должен быть короче, чем заголовок. Такой ход поможет не только усилить заголовок, но и не собьет с него должного внимания.

нтересно. Оценивайте качество рекламных каналов с сервисом сквозной аналитики Roistst. С его помощью вы узнаете Слабые места воронки продаж, сократит рекламный бюджет и увеличите прибыль. Кликайте -> Roistat. (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования)

И еще, помните, я писал о цифрах и скажу так, если в подзаголовок добавить цифру, то это структурирует информацию, даёт конкретику, показывает возможность достижения большой цели в несколько этапов.

Только не увлекайтесь цифрами, ведь это всё-таки лендинг, а не статья в блоге «99+ восхитительных фотографий». Важно, чтобы Ваше предложение (цена или время достижение цели с помощью Вашего продукта) было конкурентоспособным и реальным.

4. Буллиты

Как видите в примере, буллит (а также булит, булет, маркер списка) может состоять из нескольких элементов. Это и отличает его от обычного маркированного или нумерованного списка в текстовом формате, хотя логика построения во многом совпадает.

Так и для обычного списка, и для буллита (с некоторыми уточнениями) подходят следующие правила:

1. Согласовывайте между собой пункты буллита;
2. Стремитесь к одинаковому количеству слов;
3. Не используйте больше 5 элементов буллита;
4. Выделяйте под каждый элемент новую строку;
5. Акцентируйте внимание на преимуществах

Вообще буллит — это типографский знак для выделения элементов списка. То, что текст должен быть структурирован и удобен для чтения — аксиома, не требующая доказательств.

4.1. Заголовок буллита

Как и любой заголовок, он должен настраивать пользователя прочитать остальную часть буллита. Поэтому важно уделить ему побольше внимания, иначе пользователь просто проскролит дальше.

4.2. Описание буллита

Используется далеко не всегда, но если Вы придумали хороший, «цепляющий» заголовок, то почему бы его не дополнить? Тем более, что текста в описании буллита не должно быть много, иногда хватит буквально пары дополнительных предложений.

5. Подводка к блоку

Иногда главную мысль блока можно указывать сразу в лоб, прямо в заголовке. Только вот, конечно, работает это не во всех сферах.

Например, если речь идёт о каком-то сложном или дорогом продукте, то пользователя надо готовить. Подводить его к решению о покупке, последовательно разъясняя каждую мысль. И очень хорошо подходит для этого подводка к блоку.

Небольшой абзац текста, в котором Вы что-то утверждаете, а потом переходите к доказыванию этого утверждения, либо задаёте вопрос, а потом на него отвечаете, либо просто более подробно разъясняете заголовок блока.

6. Информационный текст

Иногда на лендинге можно использовать просто текст. Без списков, красивостей, инфографики и анимации. Причём здесь важно только одно условие — текст должен быть хорош. Без всех этих индивидуальных подходов и гибких цен.

Я знаю, для некоторых владельцев бизнеса эти слова звучат словно магические маркетинговые заклинания. А кое-кто совершенно искренне недоумевает: «А что ещё написать? У всех же такие тексты?». Но нет. Это так не работает, увы.

Поэтому, если Вам есть что рассказать о своём продукте, и Вы можете сделать это хорошо и «вкусно», то рассказывайте. Даже если Вы продаёте что-то насквозь банальное, например, пластиковые окна.

Если же у Вас нет уверенности в том, что информационный текст получиться интересным, то лучше выбрать какой-нибудь другой блок. Или хотя бы добавить в текст парочку хороших акцентов.

7. Акценты

Это может быть что угодно: цитаты великих людей, интересные примеры из жизни, ключевые мысли. Чаще всего акценты оформляют в виде небольшого графического блока, отличающего от основного текста шрифтом или фоном подложки, а иногда и тем, и другим.

Важный момент: акценты в тексте можно использовать по-разному. Иногда, чтобы выделить главное, а иногда — чтобы читатель мог немного передохнуть. Например, если в тексте идёт длинное перечисление.

Кстати. Создайте собственный сайт через конструктор. В арсенале любой сайт от лендинга до интернет-магазина, готовые шаблоны, мобильная версия, корзина, платежи и еще +10 инструментов. Кликайте и тестируйте -> Mottor

Типы текста

Теперь переходим к типам текста. Естественно, все затронуть не получится, но самые распространенные выделю. И помните, это не структура лендинга, и не все перечисленные типы могут входить в нее. Здесь многое зависит от конкретного формата и вида бизнеса.

Еще одно важное замечание: избегайте слепого копирования готовых схем, добавьте хоть немного от себя, иначе Ваш лендинг растворится среди миллионов однотипных посадочных страниц и это будет очень печально. Итак, поехали.

1. Подводка = ценностное предложение

Пришло время рассказать о Вашем продукте более подробно. Лучше сделать это кратенько, в одном-двух абзацах, где нужно упомянуть для кого это продукт, и как именно он поможет решить проблему пользователя. Не углубляйтесь в незначительные детали, для них ещё придёт время.

Кстати, иногда в описании структуры лендинга используют слово «подводка», но это больше из журналисткой терминологии и обозначает оно своего рода краткий анонс статьи, отвечающий на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?»

В случае с лендингом правильнее использовать термин «ценностное предложение», описывающее продукт в максимально выгодном свете.

2. Наши преимущества

Есть мнение, что если блок нуждается в таком разъясняющем названии, то преимущества у компании так себе.

Конечно, своя логика в этом утверждении есть, но так уж повелось, что блок с  преимуществами — практически обязательный атрибут большинства лендингов в рунете. Не сказать, чтобы это было плохо, просто стандартно.

Так что если Вы проявите немного фантазии, и обзовёте этот блок как-нибудь по-другому, то только выиграете на общем фоне. Другой хороший вариант — размещать преимущества сразу после ценностного предложения, без дополнительного подзаголовка.

И помните, что преимущества рассказывают клиенту о выгоде, например, что жизнь его станет проще. Только не путайте их с фичами (о них расскажу далее).

3. Фичи

Фича — это характеристика продукта, с помощью которого будет достигнут результат. На самом деле, никто не справится с этим лучше, чем Вы сами.

Ведь когда Вы создавали свой продукт, то наверняка сравнивали его с аналогичными предложениями и думали: «А у нас это будет работать вот так».

Причём не обязательно, чтобы речь шла о революции в отрасли, можно использовать уже известное, но всё равно хорошее решение, например, обучение в игровой форме.

Если же у Вас нет фичи, то это значит, что пришло время её придумать! Даже в самом прозаичном бизнесе можно найти что-нибудь интересное и необычное.

Например, для клининговой компании это может быть небольшой букет цветов в подарок. Для аромата. Только не забудьте уточнить, нет ли у человека аллергии, а то вместо увеличения лояльности получите обратный эффект.

4. Цифры и факты

Люди любят цифры и факты. Поэтому на большинстве лендингов Вы наверняка видели блоки из серии «10254 довольных клиентов». Иногда этот блок используют в качестве блока преимуществ, что, в общем-то, не совсем правильно, хотя и достаточно распространено.

Однако, на мой взгляд, лучше приберечь факты  «на потом» и разместить блок с убеждающими числительными во второй части лендинга.

5. Пошаговое руководство

Можно использовать даже для самого простого продукта. Только помните, то, что очевидно для Вас, может быть совсем неочевидно для пользователя.

Поэтому нарисуйте ему дорожную карту. Только описывайте действие максимально конкретно и используйте глаголы повелительного наклонения: «Оставьте заявку на обратный звонок», «Пройдите тест» и т.д.

Лайфхак. Повышайте конверсию сайта через квизы. Алгоритм очень прост: посетитель проходит тест, рассказывает потребность и оставляет контакты; Вы связываетесь с ним и предлагаете тот продукт, который реально нужен. Кликайте и создавайте Ваш первый квиз -> Marquiz

6. Отзывы

Отзывы на своих сайтах компании пишут себе сами. В подавляющем большинстве случаев. Я знаю, я сам так раньше делал. Но это порочный путь, и он не приведёт Вас к успеху.

Фальшивые отзывы вызывают обратный эффект: вместо укрепления доверия к Вашей компании они подрывают его.

Поэтому лучше потратить немного времени на получение настоящей обратной связи. Правда, иногда это бывает довольно сложно осуществить.

И если речь о текстовом формате, то можно сделать так: написать отзыв самому и отправить клиенту на утверждение. Если Ваш клиент — бизнес, то попросите его разместить отзыв на фирменном бланке. Так будет совсем хорошо.

Хорошо работает формат видео-отзывов, но получить их ещё сложнее. На некоторых сайтах можно видеть отзывы, подтверждённые фотографией оригинала, написанного от руки на листе бумаги, но это тоже довольно сомнительный аргумент.

В то же время я не рекомендую совсем убирать блок с отзывами с сайта, поскольку определённая категория людей их всё равно читает и хороший отзыв всё ещё может подтолкнуть человека к целевому действию.

7. Призывы к действию

Наконец добрались до главного. Правильный призыв к действию — важный момент, который многие игнорируют. Считается, что достаточно написать на кнопке «Купить» и конверсия обеспечена. Если речь о магазине или сервисе доставки еды, то это нормально.

Однако, если цель лендинга — получить контактные данные пользователя, а уже потом «раскручивать» его на покупку, то стоит выбирать более нейтральные призывы, например «Узнать подробнее» или «Получить консультацию».

Пользователь должен чётко понимать, что произойдёт после нажатия кнопки и не испытывать по этому поводу удивления.

Поэтому не нужно под надпись «Узнать подробнее» прикреплять форму ввода данных банковской карты. И не увлекайтесь креативом из серии «Начать счастливую жизнь прямо сейчас». Особенно, если у Вашего лендинга плохо с чувством юмора.

8. Шапка лендинга

Обязательно название, логотип, дескриптор, контакты (лучше добавить и телефон и кнопку заказа обратного звонка, чтобы у пользователя был выбор).

С названием и логотипом всё понятно, а дескриптор — это краткое описание компании, помогающее пользователю понять, куда он попал. Это не УТП, а пояснение. Обычно в шапку добавляют ещё и дополнительные ссылки или якоря, чтобы пользователь мог быстро переходить к интересующему его разделу страницы.

9. О продукте

Пришло время презентовать продукт, товар или услугу. Здесь важны факты, подробности, хорошие фотографии, качественные видео, одним словом всё, что может помочь пользователю принять решение.

Текст  в основной части страницы должен быть максимально конкретным, без «гибких цен» и «индивидуального подхода».

Это последний шанс объяснить покупателю, почему он должен отдать Вам свои деньги. Если в этом месте человек не поймёт, о чём идёт речь, можете с ним попрощаться.

10. Кому это интересно?

Здесь рассказываем о Вашей целевой аудитории ей самой. Идеально, если пользователь узнает в описании себя.

Ещё лучше, если Вы продемонстрируете сценарий использования Вашего товара или услуги, сможете рассказать о том, в каких случаях он пригодится пользователю. Словом, убеждайте, показывайте и доказывайте.

11. Сравнения: с нами и без нас

Наглядное сравнение, отражающее преимущества Вашего товара — это всегда хорошо, это работает. Но добавлять такой блок стоит только, если Вы явно выигрываете на фоне конкурентов, либо в сравнении с другими аналогичными товарами-заменителями.

Высасывать из пальца преимущества не стоит. Хотя есть в истории рекламы и удачные примеры такого рода сравнений. Не все поймут, немногие вспомнят.

12. О нас

Здесь лучше хорошенько подумать и вспомнить все факты, достижения и ключевые преимущества. Место на рынке, опыт работы, результаты, преимущества сотрудничества.

Здесь многие компании совершают ошибку и начинают отчаянно «мыкать», то есть рассказывать о том, как «мы достигли лидирующего положения, начав с самых низов».

Такое решение имеет право на существование, но высший пилотаж — даже в блоке «О компании» рассказать пользователю о преимуществах сотрудничества с Вами.

13. Завершение лендинга

Вовремя закончить — это настоящий талант. Но в любом случае лучше немного недосказать, чем утомить. Закономерный финал лендинга — призыв к действию.

В случае со сложными или дорогими товарами можно использовать и альтернативный призыв, например, не «купить», а «получить аудит», «подписаться на рассылку», «получить бесплатную электронную книгу» и т.д. 

Основные ошибки

Кстати, финал этой статьи тоже близок, а значит, пришло время разобрать самые часто встречающиеся ошибки, при написании текста. И чтобы не раздувать объём статьи до средних размеров повести, ограничимся кратким перечислением.

Итак, при работе с текстом на лендинге НЕ НАДО:

• Использовать неинформативные заголовки;
• Писать много шаблонного текста с общими фразами;
• Разговаривать с аудиторией на разных языках;
• Смешивать аудитории;
• Не рассказывать о своей компании;
• Писать явно фальшивые отзывы;
• Забывать о призывах к действию.

Важно. Допиливать сайт до идеала, конечно, хорошо, но многие забывают про самое главное — систему оплаты. И наш выбор — Yookassa. Внедряется легко и есть решение для отправки чеков в налоговую. Кликайте -> Yookassa

Коротко о главном

Итак, надеюсь после настолько подробной инструкции у Вас не осталось больше вопросов о том, как написать продающий текст для лендинга.

Конечно, большую роль здесь играет вопрос практики: чем чаще пишите, тем лучше получается. Поэтому профессионал в любом случае сделает это удачнее, но какого-то сверхвыдающегося таланта здесь не требуется.

Так что при желании можете написать текст для лендинга самостоятельно, используя инструкции из моей статьи.

P.S. Как и обещал, вот ссылка на сайт, где можно заказать текст для лендинга за 500 рублей. Передавайте там от меня привет. Обнял.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Чтобы страница продукта приносила больше заявок и продаж, её нужно правильно спроектировать. В статье на примерах рассказываю, как сделать лендинг, который не закроют в начале, а дочитают до конца и оставят контакты.

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». Мы создаём контент для бизнеса, запускаем удалённые редакции и, в том числе, проектируем лендинги.

18 января я провёл вебинар на YouTube-канале Tilda Publishing. В нём поделился нашим опытом в текстах для лендингов. Перевожу эфир в текстовый формат.

Совет №1: Учитывайте намерение аудитории

В общих чертах работа с лендингами идёт по схеме: привлекаем трафик → переводим на лендинг → добиваемся от пользователя целевого действия. После посещения страницы читатели должны регистрироваться, заполнять формы, оставлять заявки или покупать продукт.

Чтобы сделать лендинг эффективным, разберитесь, какая именно аудитория и с какими ожиданиями будет к вам приходить.

Холодная аудитория. Это люди, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре, но у них ещё не сформирована потребность. Они не ищут ваш продукт и не понимают, зачем он может потребоваться.

Например, если вы брокер, холодная аудитория — это офисные сотрудники, которые планируют финансы от зарплаты до зарплаты. Они не доверяют фондовому рынку и не собираются вкладывать свои деньги в активы. Чтобы продать им услугу, сначала нужно продать идею, что инвестиции — это не развод и не игрушки для богачей, что они помогут сохранить сбережения, накопить денег на образование детям или отложить финансы к пенсии.

Главная задача при работе с холодным трафиком — создать спрос у аудитории. Нужно помочь вашему читателю осознать проблему и заинтересовать его темой. Для этого заходите издалека: вместо того, чтобы сходу продавать свой продукт, объясните, как он работает в целом. Вам нужно показать образ жизни или открыть способ решения проблемы, о котором человек раньше не задумывался.

На примере Skillbox: не все люди определились, кем хотят работать, и не все хотели бы менять профессию. Поэтому в рекламе у блогеров компания часто продаёт не курсы, а саму идею работы в IT или на удалённой профессии. Аудиторию Skillbox ведёт не на лендинг с продажей курсов, а на бесплатную профориентацию — это помогает сформировать спрос.

Тёплая аудитория. Это люди, которые уже осознали свою потребность. Они ищут решение для своей проблемы, но пока не остановились на конкретном продукте. На этом этапе пользователь сравнивает ваше предложение с другими решениями.

Например, вы продвигаете сервис для работы с самозанятыми. Тёплая аудитория — это предприниматели, которые недавно начали работать с самозанятыми. Они уже столкнулись с трудностями в управлении, но пока не знают, как решить проблему. Предприниматели выбирают, как лучше поступить: нанять бухгалтера в штат, самостоятельно сделать таблицу для учёта или подключить инструмент для работы с фрилансерами.

При работе с тёплым трафиком нужно доказать, что ваше решение лучше других вариантов. Важно продавать не конкретный продукт, а способ решения задачи с помощью вашего продукта. Следует объяснить, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим или аналогичным продуктом.

Горячая аудитория. Это люди, которые определились с конкретным решением, и ищут для него подрядчика. На этом этапе человек сравнивает вас с прямыми конкурентами.

Из-за того, что потенциальный покупатель уже определился с тем, что он хочет, вам не нужно готовить его к покупке. Не объясняйте, чем привлекательно ваше решение, а покажите, чем ваша компания лучше компаний конкурентов.

Например, вы продаёте хостинг. Когда на ваш сайт заходит предприниматель с готовым сайтом, он хочет увидеть конкретные предложения, которыми сможет воспользоваться. Ему важно узнать условия предоставления услуг, их стоимость и дополнительные бонусы, которые сможет получить.

Совет №2: На первом экране объясните, что происходит

Первый экран встречает пользователя на лендинге. Этот разворот должен объяснить человеку самое главное о странице: куда он попал, и что здесь происходит. Не стоит надеяться, что читатель сосредоточится и станет разбираться в подробностях самостоятельно. Скорее всего, он просто закроет страницу, если лендинг будет непонятным.

Попробуйте угадать, что продают на этом лендинге ↓

Хороший первый экран соответствует запросу. В самом верху страницы покажите, то, что ожидает увидеть пользователь. Так он убедится, что попал по адресу, и сможет найти на сайте решение для своей проблемы.

Хороший первый экран — конкретный. Это означает, что мысли на нём сформулированы так, чтобы читатель сходу получал полезную информацию о продукте. Раскрывайте преимущества сразу: покажите уникальные особенности, преимущества продукта и условия использования.

Совет №3: Разбейте лендинг на короткие блоки

Люди не читают тексты на лендинга вдумчиво от начала и до конца. Они быстро пробегают по странице глазами, обращая внимания только на отдельные элементы. Обычно — на самые контрастные.

Если написать текст сплошным полотном, большинство людей просто не прочитает нужную для принятия решения информацию. Поэтому лучше делить страницу на небольшие, удобные для беглого чтения блоки и с помощью дизайна ставить акценты на самом важном.

Совет №4: Общайтесь с аудиторией, чтобы узнать, о чем писать

Чтобы найти аргументы для каждой конкретной группы покупателей, с ними нужно общаться. Не стоит думать, что вы прекрасно понимаете свою аудиторию и ее проблемы — так легко ошибиться и написать не то, что важно людям.

Предположения о потребностях аудитории можно использовать в качестве гипотезы, но формулировать тезисы лучше на основе ожиданий покупателей.

Как собрать информацию ↓

Провести интервью с покупателями. Договоритесь с несколькими клиентами о беседе. Подготовьте вопросы об их переживаниях, потребностях и представлении о продукте. Созвонитесь, расспросите их и запишите результаты на будущее.

Запустить анкеты среди аудитории. Их можно предлагать клиентам в офисе или магазине, либо высылать после покупки на электронную почту или в личку соцсетей.

Собрать частые вопросы от службы поддержки и отдела продаж. Специалисты техподдержки расскажут о проблемах, которые встречаются с продуктом, а продажники поделятся, какие переживания возникают у покупателей, что помогает их убедить.

Провести опрос в соцсетях или заказать исследование. Если у вас много подписчиков, задайте им вопрос, предложите варианты ответа и предложите проголосовать. Такой способ поможет собрать данные, когда их нужно собрать оперативно.

Проанализировать записи звонков. Прокрутите записи диалогов с клиентами. Из них вы сможете вспомнить, какие вопросы у них возникали, в чём они сомневались, по каким причинам отказывались от покупок. Возражения клиентов позже можно обработать и предусмотреть на лендинге.

Почитать комментарии о своей компании и о конкурентах. Негативные отзывы можно использовать, чтобы предусмотреть на лендинге защиту от возражений. Позитивные — чтобы подчеркнуть преимущества продукта в тексте.

Совет №5: Добавьте на лендинг ключевые пункты

Структура лендингов может сильно отличаться, в зависимости продукта, целевой аудитории, теплоты трафика и выбранных каналов рекламы. Но в большинстве случаев будет полезно рассказать об этих вещах ↓

1. Что мы делаем. Представьте свой продукт: расскажите, чем занимается ваша компания, какие товары и услуги поставляет. Сформируйте эту мысль ёмко и конкретно, чтобы читатель понял главное с первых строк.

2. Какие задачи решаем. Опишите, чем поможет ваш продукт. Расскажите о нём на примерах из жизни пользователя. Постарайтесь описать конкретные ситуации и сценарии, в которых стоит обратиться к вам.

3. Как это работает. Расскажите, как продукт решает задачу. Если оказываете услуги — опишите их этапы. Продаёте товары — расскажите, как их применять.

4. Чем ваше решение лучше аналогов. Покажите конкурентные преимущества вашего продукта в сравнении с аналогичными предложениями. Вы должны показать выгоду от того, чтобы обратиться к вам, а не пойти к конкуренту.

5. Предоставьте социальные доказательства. Чтобы убедить покупателя в пользе своего продукта, докажите его пользу мнением со стороны. Для этого покажите отзывы клиентов, комментарии экспертов или истории покупателей.

6. Добавьте призыв к действию. После лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: попросить оставить заявку, указать контакты или перейти в магазин. Важно подкрепить призыв запросом клиента. Если у него мало времени — укажите, что свяжетесь в короткий срок, если он хочет сэкономить — предложите бесплатный тест услуги.

Совет №6: Меньше абстракций, больше конкретики

Избегайте абстракций на странице продукта. Абстракция — это слова и выражения, которые не несут информации о характеристиках продукта. Примеры абстракций: дешево, дорого, качественно, быстро и так далее.

Каждый человек под этими словами подразумевает что-то свое — что для вас «быстро» для клиента может оказывать супер-медленно. Да и доверия к подобным фразам уже нет, потому что все компании пишут о себе одно и то же.

Убеждайте покупателя конкретными вещами. Теми, которые он может представить или примерить на себя. Несколько примеров:

Совет №7: Добавьте чувственный опыт

Когда покупатель приходит в настоящий магазин, он может посмотреть товар со всех сторон, потрогать его руками, повертеть, понюхать и так далее. На продукт из интернета можно только посмотреть, и то не всегда.

Поэтому старайтесь максимально создать ощущения, будто человек не знакомится с продуктом через экран, а взаимодействует с ним, примеряет на себя.

Помогите пользователю узнать в описании продукта себя. Опишите жизненные ситуации, с которыми он сталкивается, вспомнить вещи, которые его раздражают и увидеть, как продукт поможет их избежать. Или наоборот — как он поможет получать больше положительных и теплых эмоций.

Помогите читателю ощутить эмоции. Покажите продукт так, чтобы покупатель представил, как пользуется им. Для этого представьте его с разных сторон: сопоставьте размер с привычными бытовыми вещами, покажите фотографии, опишите товар в бытовых ситуациях.

Совет №8: Показывайте, а не рассказывайте

Картинки помогают представить товар в разы быстрее, чем текст. Вместо нескольких абзацев описания достаточно разместить одно изображение. Например, если пишете про ультрабук, можно указать его толщину в миллиметрах, а можно просто сфотографировать рядом с монеткой — это нагляднее.

Для описаний работает правило: картинка лучше текста, видео лучше картинки.

Если продукт виртуальный — сделайте скриншоты или запишите ролик с использованием вашего товара. Для тех, кто арендует хостинг с небольшим диском, можно перевести видео в gif, чтобы сэкономить пространство.

Например, HTML Academy на лендинге курса рассказывает о своём тренажёре для фронтендеров. Он отображает решение задачи и моментально выводит результат. Чтобы получилось нагляднее, команда проекта не просто размещает скриншот и описание, а показывает видео тренажёра в действии: пишем код в редакторе — и сразу видим результат.

Совет №9: Продумайте целевое действие

В конце лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: оставить заявку, поделиться контактами, перейти в магазин. Целевое действие стоит подобрать так, чтобы будущий шаг был закономерным. Для этого есть два основных подхода:

Продавайте сразу, если продукт дешёвый и простой. Людям легче решиться на покупку, если с товаром не нужно долго разбираться, и на него не уйдёт много денег. В этом случае можно позвать покупателя в магазин или попросить его оставить заявку на товар.

Например, если продвигаете магазин продуктов, не стоит расписывать преимущества кабачков. Просто покажите фото товаров и предложите купить. Хотите простимулировать кросс-продажи — приложите рецепт рагу, чтобы читатель захватил ещё и баклажаны. Но не перемудрите.

Заходите издалека, если продукт сложный или дорогой. Клиента стоит подготовить для покупок, на которые нужно долго решаться. Стоит подробно объяснить покупателю преимущества, дать ему пробную версию услуги, предоставить товар на тест-драйв или провести очное знакомство с продуктом.

Например, если занимаетесь строительством, не нужно продавать дом за 70 миллионов с первого разворота. Даже если на сайт зайдёт очень богатый человек, он не совершит такую покупку спонтанно. Стоит призывать покупателя к менее сложным действиям, которые помогут принять решение: рассчитать ипотеку в калькуляторе или прийти на видеотур по дому.

Чек-лист: как написать хороший текст для лендинга

Учитывайте подготовленность аудитории. Если продвигаете страницу на пользователей, которые не знакомы с вашим продуктом, не продавайте сразу. Когда клиент приходит с конкретным запросом — покажите, чем вы лучше остальных.

Сразу объясните, что происходит. На первом экране расскажите, чем занимаетесь. Этот разворот должен соответствовать запросу, с которым пользователь заходит на сайт. Сформулируйте информацию ёмко и конкретно, а все уточнения разбейте на блоки и распределите по лендингу.

Общайтесь с аудиторией. Проводите опросы и анкетирование, анализируйте записи звонков и обращения в техподдержку. Так вы лучше поймёте клиента и сможете подобрать аргументы, которые на него подействуют.

Пишите конкретно. Используйте описания, которые можно представить или измерить количественно. Так у покупателя останется меньше вопросов к вашему продукту.

Добавьте чувственный опыт. Поместите ваш продукт в привычную обстановку покупателя. Покажите, как он встроится в его жизнь, и помогите представить, как использовать товар. Это поможет воздействовать на клиента не только рационально, но и эмоционально.

Показывайте, а не рассказывайте. Картинки работают лучше описаний: с ними пользователь сразу поймёт, как выглядит товар, а не будет включать воображение.

Продумайте целевое действие. Когда продвигаете сложные и дорогие товары, заходите издалека: предлагайте покупателю бесплатные тесты или подробно знакомьте его с продуктом. Если у вас недорогие и простые товары, продавать можно сразу.

***

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, если статья была полезной. Каждый день делюсь опытом, как с помощью привлекать клиентов с помощью контента.

Автор-фрилансер Дарья Сопина рассказала блогу Нетологии, как написать конверсионный текст для лендинга, зачем изучать целевую аудиторию перед созданием, как правильно выбрать объем.

Обучение в онлайн-университете: курс «Коммерческий копирайтинг»

Определяем целевую аудиторию

Целевая аудитория — пользователи, которые могут и хотят купить ваш продукт.

Первый этап разработки лендинга — маркетинговый анализ. Его задача — узнать, кто целевая аудитория, чтобы определить наиболее важные для нее характеристики продукта, расписать отличия от конкурентов и понять, как эффективнее презентовать товар.

Сергей Трубадур считает, что страницу нужно ориентировать на ЦА вплоть до ключа. Один лендинг должен продавать конкретный товар определенной целевой аудитории. Если вместить несколько предложений или ориентироваться на несколько разных аудиторий, конверсия снизится: посадочная страница получится длинной, а пользователи будут уходить с нее, потому что не увидят решения именно их проблемы в самом начале.

Например, здесь смешано несколько сегментов ЦА и продуктов: эффективнее было бы создать лендинг под каждое направление

Если аудитория широкая, ее нужно сегментировать и создать отдельные лендинги для каждого сегмента. Например, если предлагаете комплект ювелирных украшений, можно сделать две посадочные страницы: для женщин, которые выбирают что-то себе, и для мужчин, которые хотят сделать подарок.

Один продукт — один лендинг и одна целевая аудитория.

Выбираем структуру

Структура лендинга — расположение модулей на странице. Она может быть разной. Например, Юлианна Лихачева рассказывает о следующей базовой схеме:

Дескрипшен → заголовок → подстройка → продажа идеи → блоки о продукте и компании → блоки доверия → блоки осведомленности и доработки возражений

В блоге конструктора сайтов Nethouse говорят о другой структуре:

Оффер → лид-абзац → блок с преимуществами → блок с выгодами заказчика → дополнительная информация → обоснование цены → блок с отзывами

Можете использовать любую структуру, но в ней обязательно должны быть:

• заголовок — главное предложение, оффер;
• рассказ о продукте, визуальное выражение его пользы — что именно получит покупатель;
• конкурентные преимущества — почему нужно покупать именно у вас;
• обоснование цены — сколько стоит продукт и почему именно столько;
• конверсионные модули — кнопки «Заказать», формы обратной связи, призывы к действию.

Остальные блоки необязательны, но принимайте решение, исходя из особенностей продукта и целевой аудитории. Например, можно добавить блоки с отзывами — исследование Local Consumer Review Survey показывает, что 88% респондентов читают их, прежде чем принять решение о покупке.

Вот список универсальных базовых элементов лендинга:

• Фото товара, процесса или результата его использования;
• Ответы на вопросы, снятие возражений;
• Отзывы;
• Награды, сертификаты;
• Перечисление надежных партнеров, известных клиентов;
• Принцип работы компании или товара, схема оказания услуги;
• Обзор товара;
• Наглядная и простая инструкция использования;
• Подробное описание характеристик товара;
• Перечисление комплектующих или услуг, входящих в стоимость;
• Сравнение с аналогами;
• Фото успешных работ, если оказываете услуги;
• Акция и ее условия;
• Перечисление проблем, болей пользователя;
• Описание процесса решения проблем, болей клиента;
• Мнение независимого эксперта;
• История;
• Сценарий использования;
• Мини-тест или игра;
• Результаты работы в цифрах, клиентах, достижениях;
• Гарантии.

Определяем объем текста

Длину посадочной страницы нужно выбирать в зависимости от степени прогретости ЦА по лестнице Бена Ханта.

Перед покупкой клиент находится на одной из первых четырех стадий:

1. Не знает о проблеме, не ищет решения — лендинг может и должен быть длинным, потому что нужно рассказать о проблеме и ее важности, презентовать решение — ваш продукт.
2. Знает о проблеме, но не ищет решения — текст может быть короче, потому что нужно только рассказать о важности решения проблемы, вашем продукте, его преимуществах, УТП.
3. Знает о проблеме и ищет решение — лендинг может быть короче, потому что вам нужно только рассказать о решении и ваших преимуществах, без детального описания проблемы.
4. Нашел решение и выбирает между несколькими предложениями — в этом случае лендинг может быть самым коротким, потому что можно использовать только конкурентные преимущества, сделать посадочную страницу на 2–3 экрана.

Чем «холоднее» целевая аудитория, тем больше объем текста.

Пишем текст

Заголовок. Согласно исследованию Microsoft, время концентрации среднестатистического пользователя снизилось до 8 секунд, поэтому заголовок должен сразу привлекать внимание. На него обращают внимание в первую очередь, потому что пользователи изучают страницу по F- или Z-паттерну: об этом уже рассказывали в нашем блоге.

Заголовок должен отображать главную выгоду вашего предложения и при этом быть емким и коротким. Например, таким:

• научитесь говорить на испанском за 3 месяца;
• освободите 220 человекочасов в HR-отделе;
• снизьте затраты на рекламу на 20% с сервисом «Абракадабра».

Если заголовок получается слишком длинным, можно и нужно использовать подзаголовок. Он дополнительно раскрывает суть, уточняет важные нюансы.

Лендинг от Skyeng: заголовок дает понять, что именно предлагают пользователю

Многие оставляют конверсионный блок на первом же экране, рядом с заголовком. Можете сделать так же, но не забудьте продублировать конверсионный модуль в конце.

Пример размещения конверсионного блока на первом экране: понятно, что получает клиент и зачем ему вводить адрес почты

Описание продукта. Подробно опишите, что получит покупатель. Если это услуга — что в нее входит, если сервис — какие возможности у него есть, если товар — в чем его главные особенности. Важно описывать не грубые характеристики, а говорить в мире клиента: описывать выгоды, которые получит покупатель. Например, ему не важно, какая емкость аккумулятора в смартфоне — ему важно, сколько он проработает без подзарядки. Акцент на чистых характеристиках и особенностях вместо выгод — ошибка: об этом рассказали в блоге LPgenerator.

Например, здесь коротко описаны программы, но нет акцента на выгодах клиентов — текст можно улучшить

Если характеристик и выгод слишком мало, можете продемонстрировать продукт. Например:

• предлагаете сервис — покажите скриншоты интерфейса, расскажите о функциях;
• продаете палатки — покажите, как они выглядят в реальных условиях под палящим солнцем, в метель, под дождем;
• предлагаете покупать товары оптом — покажите видео, как их покупают в розницу, чтобы доказать спрос.

« ЮKassa» подает описание сервиса через выгоды для клиентов

Описание преимуществ. Обычно в этом блоке используют УТП: все, что отличает ваше предложение от предложений конкурентов. Например, гарантию возврата средств при определенных условиях, персональные двухчасовые консультации от менеджера при оплате сервиса, бесплатную разработку проекта дома при заказе строительства. Здесь же можно перечислить все выгоды, которые есть и у конкурентов — например, быстрое оформление документов.

Главная страница сайта в виде лендинга подробно описывает преимущества простым языком

Конверсионные блоки — это призывы к действию: кнопки «подписаться на рассылку», «оформите заказ», «получить консультацию» и другие. Чаще всего самый последний блок лендинга — форма обратной связи. Отдельные кнопки можно размещать внутри других блоков, например, после рассказа о продукте или описания преимуществ.

Используйте 2–4 кнопки, если лендинг длинный. Если посадочная страница получается небольшой, важно не создать у читателя ощущения навязывания продукта: достаточно одной-двух кнопок.

Кнопка конверсии может быть, где угодно: например, располагаться после инструкции по работе в сервисе

Социальные доказательства. Можно использовать любую информацию, которая вызовет доверие у читателя, например:

• отзывы реальных клиентов со ссылками;
• кейсы с доказательствами, реальными цифрами, фактами, которые можно проверить;
• сведения о числе продаж, количестве дилеров — например, фраза «каждое 10 окно в России произведено из нашего профиля» покажет популярность;
• скан-копии сертификатов качества, лицензий, результатов лабораторных исследований.

Используйте реальные социальные доказательства. Если отзывов или других сведений пока нет, лучше не используйте этот блок.

Пример социальных доказательств: есть фото, ссылки на человека и проект

Как писать, чтобы конверсия была высокой

• Не лейте воду, рассказывайте только о том, что действительно важно целевой аудитории.
• Не используйте штампы типа «высококвалифицированные специалисты», лучше предоставьте факты — например, то, что в вашей клинике работают врачи высшей категории.
• Соблюдайте структуру: используйте списки, подзаголовки модулей, подзаголовки в подбор, выделения — так дизайнеру будет легче создать рабочий макет, а читателю — ориентироваться в тексте.
• Откажитесь от оценочных суждений типа «качественно», «быстро»: лучше предоставьте факты, а читатель сам решит, хорошо это или плохо.
• Измерить эффективность лендинга можно тестированием. Если хотите что-то изменить, используйте A/B-тестирование: оно покажет, какой вариант работает лучше.

Читать еще: «Чек-лист: 8 шагов к эффективному лендингу»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Подготовка лендинга начинается с составления структуры, сбора информации о конкурентах и целевой аудитории. Об этом мы писали в первой статье из серии про посадочные страницы «Как сделать лендинг самому». Сегодня расскажем, как написать текст для лендинга.

Что писать в блоках лендинга

Посадочная страница строится из блоков. Каждый выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, приглашает к покупке. Так шаг за шагом вы подводите читателя к совершению целевого действия.

Основные блоки, которые используются на лендинге:

• Шапка лендинга
• Заголовок
• Подзаголовок
• Призыв к действию
• Описание товара
• Характатеристики, выгоды и преимущества
• Кому это полезно
• «Что вы получите в результате»
• «Кто мы» или «О компании»
• Отзывы клиентов
• Портфолио или «Наши работы»
• Цена товара или стоимость услуг
• Как заказать
• Ответы на частые вопросы
• Подписка на рассылку

Конечно, на одной странице используются не все блоки. Какие разделы включать, зависит от таких факторов, как сложность и специфика продукта, прогретость целевой аудитории.

Например, если посетитель переходит по контекстному объявлению, он ничего не знает о вас. Ему будет важно узнать и о продукте, и о компании. А если на лендинг переходят постоянные читатели из профиля в Instagram, достаточно будет рассказать только о продукте. Сейчас мы разберем задачи каждого блока и расскажем, что в них писать.

Шапка лендинга

Информация в шапке помогает читателю понять, куда он попал, и повышает доверие к компании. Это важно, если посетитель ничего не знает о компании и приходит, например, из рекламы.

В шапке пишут название компании, род деятельности и контакты — телефон, Skype, физический адрес.

Заголовок

Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание пользователя и мотивировать читать дальше. Как этого добиться?

1. Понятно назвать продукт. Если продаете курс по копирайтингу, лучше так и писать «курс», а не обучение или методика.

2. Обозначить целевую аудиторию, которой будет полезен продукт. Так человек сразу понимает: это для меня.

3. Выделить главную выгоду для клиента или проблему, которую он решит с помощью продукта.

Сравните два примера написания заголовков. На первом лендинге он звучит так: «Круглосуточный сервис экспресс-нянь». Здесь понятно описана услуга и выгода:

На второй странице в заголовке всего одно слово. Непонятно, это название бренда или характеристика товара. Сложно понять, что продает компания:

При составлении заголовка не останавливайтесь на первом варианте. Тестируйте разные приемы привлечения внимания. Например, числа делают предложение более конкретным, а значит привлекательным для читателя. Поэтому лучше писать «Скидка 50%», чем просто «скидки» или «низкая цена»:

Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламному объявлению или анонсу в рассылке, с которой перейдет пользователь. Тогда процесс покупки будет для него понятен. Учитывайте это при составлении заголовка, и если в объявлении обещаете пятидневный курс, пишите на лендинге так же.

Подзаголовок

Бывает сложно сформулировать текст заголовка в одном-двух предложениях. Раскрыть детали, подробнее описать пользу и мотивировать посетителя читать дальше поможет подзаголовок.

Например, на лендинге курса для копирайтеров в заголовке называют продукт — «Курс по копирайтингу» и его ключевое отличие «…с высоким бюджетом». Подзаголовок дает детали: «тексты для бизнеса» и «получайте от 3000 рублей за статью». Вот, как это оформлено на странице:

Призыв к действию

Прочитав информацию на лендинге, посетитель должен четко понимать, что делать дальше: оплатить товар, скачать прайс, зарегистрироваться на вебинар. В этом помогает призыв к действию или call to action.

Call to action размещается на первом экране и внизу лендинга. На длинной странице призыв к действию ставят через каждые 3-4 блока, чтобы не заставлять читателя возвращаться в начало или в конец:

Призыв к действию должен вытекать из предложения в заголовке. Если написать просто «заказать» или «купить», человек, который просматривает страницу, может и не вспомнить, что было в заголовке. В примере выше call to action сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке «Вызвать няню».

Описание товара

Блок с описанием товара нужен в том случае, если товар сложный или новый. Например, не каждый человек знает, что такое система Service Desk. Для такого продукта будет уместным блок «Что это»:

А вот при продаже беседок такой блок выглядит лишним и неинформативным:

Характеристики, выгоды и преимущества

В этом блоке описывают характеристики товаров, возможности программ, веб-сервисов и мобильных приложений. При этом важно показать, какие преимущества или выгоды они дают. Если человек не увидит пользы, предложение не будет иметь для него ценности.

На лендинге онлайн-бухгалтерии есть описание и возможностей, и выгод. Например, налоговый календарь заранее напомнит, какую отчетность скоро нужно сдавать:

На посадочной странице по продаже деревянных беседок указаны только характеристики. Если вы не разбираетесь в строительстве глубоко, ценность некоторых из них будет непонятна:

«Кому это полезно»

Блок «Кому полезно» описывает аудиторию продукта. Цель блока — чтобы посетитель узнал себя в одном из описаний. Например, на лендинге курса по написанию текстов есть портреты потенциальных участников:

«Что вы получите в результате»

При продаже инфопродуктов — обучения, консультаций, занятий с тренером — важен блок «Что вы получите». Человеку трудно представить результат обучения или занятий с тренером, поэтому на странице вы моделируете его сами:

Итак, вы уже рассказали посетителю о товаре и его преимуществах. Для одних людей этого будет достаточно, чтобы принять решение. Но большая часть скорее всего будет искать подтверждения вашим словам. Поэтому в следующих блоках будем отвечать на вопрос «Почему я должен вам верить»?

«Кто мы» или «О компании»

Блок о компании добавляют, когда нужно показать опыт компании, экспертность. Это важно для медицинских центров, консалтинговых компаний и людей, предлагающих профессиональные услуги.

Мы уже говорили о том, что конкретика вызывает больше доверия. Поэтому старайтесь не писать на лендинге общие фразы — «лидер рынка» или «профессиональный коллектив». Замените их цифрами и фактами.

Отзывы клиентов

Придать вес вашим аргументам и дипломам помогут отзывы клиентов. Поэтому отзывы — один из самых важных блоков на странице.

Отзывы выполняют несколько задач:

• повышают доверие — если люди пользуются, значит это хорошо;
• снимают возражения — а вдруг не поможет или обманут?
• передают эмоции людей.

Но не все отзывы одинаково полезны. Слишком общие и восторженные фразы могут отпугнуть человека. Чтобы читатель вам поверил, старайтесь выбрать отзывы, которые говорят о конкретном продукте, характеризуют его с разных сторон, пусть и не полностью идеально.

Вот пример конкретных отзывов из сайта курсов подготовки к ЕГЭ:

Почему эти отзывы полезны:

• называют предмет и педагога;
• описывают преимущества — педагог знает фильмы и музыку, можно потренировать язык; преподаватель давала задания продвинутого уровня;
• говорят о результате — 92 балла на экзамене.

Получить подробные отзывы от клиентов непросто. После покупки люди возвращаются к своим делам и не спешат тратить время на опрос. А если соглашаются дать отзыв, то часто пишут общие фразы — классно, все понравилось. Чтобы собрать продающие отзывы, составьте анкету с простыми, но конкретными вопросами.

Портфолио или «Наши работы»

Еще один способ предоставить доказательства экспертности — показать готовую работу. Портфолио важно для дизайн-студий, копирайтеров и других бизнесов, где покупают мастерство или где работают по индивидуальному заказу.

Обратите внимание на портфолио дизайнера интерьера. Здесь не просто выставлены работы, а есть подпись, которая обозначает целевую аудиторию и стиль интерьера:

Цена товара или стоимость услуг

В этом блоке называют цену и дают стимулы для покупки — бонусы, скидки, ограничения по времени. Если цена невысокая и вы продаете импульсный товар, есть смысл подтолкнуть посетителя к покупке. Для этого используют ограничение по времени, счетчики обратного отсчета, скидки и бонусы к покупке:

Высокую цену разбивают на части, формируют пакеты функций или услуг, показывают комплектность:

«Как заказать»

Блок «Как заказать» показывает, что произойдет после заполнения заявки на сайте. Обычно это три-четыре шага. Важно не ограничиваться общими фразами: закажите-оплатите-получите, а описать процесс покупки в вашей компании:

Ответы на частые вопросы

Этот блок отвечает на вопрос посетителя «А что, если?». Как вернуть товар, если не подойдет? Можно ли заказать нестандартный товар? Может ли вещь отличаться от картинки на сайте? Озвучив ответы на эти вопросы, вы сможете развеять сомнения заинтересованных читателей и отсеять тех, кому продукт не подходит.

Подписка на рассылку

Форма подписки на рассылку обычно размещается в футере или показывается, когда посетитель хочет покинуть страницу. Так вы можете удержать посетителей, которые пока не готовы к покупке. Важно не просто пригласить подписаться, но объяснить ценность рассылки или предложить лид-магнит:

Встроенную форму подписки, всплывающую и другие вы можете создать в своем кабинете SendPulse и потом добавить на лендинг. Так контакты из формы будут сразу попадать в сервис. Посмотрите в наших прошлых статьях, как мотивировать подписчика к покупке с помощью приветственных писем и создать приветственную цепочку в SendPulse.

Примеры текста для лендинга, на которых можно поучиться

На лендинге одинаково важны текст и дизайн. Дизайн помогает передавать эмоции, а текст дает информацию для принятия решений. Чтобы на основе информации читатель смог сделать выбор, она должна быть конкретной и понятной клиенту. Сейчас объясним на примерах.

Блок с характеристиками и выгодами, которые легко представить

Частые ошибки в блоке с выгодами — говорить только о характеристиках, придумывать выгоды, которые клиенту не важны, или писать общие фразы.

Сравните два примера. Первый — фрагмент лендинга курса «Копирайтинг с высоким бюджетом». Здесь выгоды описаны с примерами и цифрами:

А вот в пример, в котором конкретики нет, только общие фразы — цены ниже, быстрый старт:

Оригинальные названия блоков

Конструкторы для создания лендингов предлагают стандартные названия разделов. Но их можно менять — тогда страница не будет выглядеть шаблонной, как под копирку.

Например, компания по производству мебели переименовала раздел «Наши работы» в «Объектив». О своих работах написали по-дружески: «Мы заглядываем в гости к тем, кто купил наши кухни, мебель и другие аксессуары, и расспрашиваем их о первых впечатлениях»:

Еще один пример интересного названия есть на лендинге вакансии Profi.ru. Вместо привычного «Наша команда» они пишут тепло и душевно «Как всю жизнь знакомы»:

Понятная схема работы клиента и заказчика

Схема работы с продавцом — это как карта для туриста. Когда знаешь последовательность действий, больше шансов дойти до пункта назначения. В примере ниже последовательность шагов описана конкретно и с цифрами, поэтому ее легко представить:

Лендинг, в котором хорош весь текст

В заключение, пример продающего текста для лендинга, где каждый абзац написан для людей:

• тон текста спокойный, деловой;
• есть подробная программа курса;
• интересный ход с резюме — какие навыки сможете добавить после курса.

Резюме

Теперь вы знаете, какие задачи решают разные блоки посадочной страницы. В следующей статье, третьей из серии, сделаем обзор популярных конструкторов для создания лендингов.

А пока давайте подытожим основные правила при написании текста для лендинга:

1. Быть конкретным — понятно называть продукт, использовать цифры и факты. Это повышает доверие.
2. Описывать выгоды, а не характеристики. Люди должны понимать, какую пользу им принесет ваш продукт.
3. Тестировать разные формулировки и приемы. Лендинг редко пишется один раз и навсегда. Обычно, чтобы создать страницу с высокой конверсией, нужно сделать 5, 10 и больше подходов.

Собирайте контакты посетителей, которые пока не готовы к покупке, и работайте с ними в будущем. В SendPulse вы можете общаться с подписчиками через email рассылку, с помощью push уведомлений, SMS, Viber и чат-бота в Facebook.

Одна из главных задач копирайтера — написание конвертирующих продающих текстов для лендингов и рекламных объявлений. В этом деле трудно предугадать, будет работать очередная реклама или нет, пока вы не опубликуете ее. Но что делать здесь и сейчас, когда вы решаете о чем и как сказать в своем продающем тексте?

В этой статье мы дадим ряд рекомендаций, с помощью которых вам не составит труда создать эффективный продающий текст.

Начнем с основ.

Содержание статьи

Действительный vs. Страдательный залог

Цепляющие заголовки

1. Заголовок-вопрос
2. Используйте прилагательные
3. Заголовки статей-списков

Простой текст

Сказать ровно столько, сколько нужно

Тестируйте и еще раз тестируйте

Проверяйте текст на наличие ошибок

Действительный vs. Страдательный залог

Важным ключом к созданию эффективного рекламного текста является то, какие синтаксические конструкции вы используете при его написании: пассивные или активные.

Как известно, в активной конструкции (действительный залог) действие направлено от субъекта, выраженного подлежащим, к объекту, выраженного дополнением. Например: «Мальчик бросил мяч в реку».

В пассивной же конструкции (страдательный залог), наоборот, действие пассивно направляется от объекта к субъекту. В нашем случае: «Мяч брошен в реку мальчиком».

Использование действительного залога, или активной формы глагола, позволяет создавать лаконичные образные предложения и рекламный текст.

Вспомните культовый слоган «I’m Lovin’ It» («Я люблю это»), принадлежащий компании McDonald’s. Это пример активной синтаксической конструкции. Но что, если бы данная фраза была написана в страдательном залоге: «It’s being loved» («Это любят»)?

Разница очевидна. 

Тем не менее, бывают случаи, когда использование пассивной конструкции вполне допустимо. Например, в том случае, когда вы хотите сфокусировать внимание на самом действии, а не на субъекте действия.

Цепляющие заголовки

Мы все их ненавидим, но все равно ведемся на них. Однако причина ненависти, как правило, кроется не в самом заголовке, а в том, что стоит за ним — контенте.

Если вы создаете полезный, информативный контент, то лучший способ генерировать релевантный трафик — это использование цепляющих и интригующих заголовков.

Вот несколько способов создания эффективных заголовков:

1. Заголовок-вопрос

Казалось бы, здесь все понятно. Но вопрос вопросу — рознь.

Конечно, в ваших заголовках могут звучать такие вопросы, как «Жив ли еще контент-маркетинг?» или «Защитит ли Facebook ваши личные данные?»

Однако с большей вероятностью людей заинтересует заголовок, в котором содержится вопрос, обращенный к читателю.

Популярность новостного ресурса BuzzFeed резко подскочила благодаря тестам с такими названиями, как «Кто вы из Spice Girl?», «За кого из героев Гарри Поттера вы бы вышли замуж?» и «Какой цвет соответствует вашей личности?».

2. Используйте прилагательные

Всем известно, что прилагательные служат для описания существительных.

Сравните: «Жил да был кот за углом» и «Жил да был черный кот за углом». Черный — пример описательного прилагательного. Всего же существует три разновидности прилагательных:

• Описательные прилагательные характеризуют объект по цвету, форме, размеру, возрасту, вкусу, весу, внутренним качествам (например, красный, круглый, огромный, новый, сладкий, невесомый, хороший, счастливый, дружелюбный и т.д.)
• Относительные прилагательные называют признак через отношение к какому-либо предмету или к другому признаку (например, льняной, весенний, тройной, философский, морской, итальянский, и т.д.)
• Притяжательные прилагательные описывают принадлежность чего-либо лицу или животному (например, мамин, кошкин и т.д.)

Прилагательные — это один из ключевых компонентов вирусных заголовков. Кроме них стоит также использовать притяжательные местоимения (твой, ваш, наш и др.), порядковые и количественные числительные (первый, тысяча, миллион и др.), и указательные местоимения (такой, этот, столько и др.).

Взгляните на этот заголовок статьи BuzzFeed: 

«Эта мама 10-летней девочки делится своими безумными ежедневными тренировками с тысячами подписчиков в Instagram»

Данный заголовок включает в себя достаточное количество деталей, чтобы заинтересовать читателя.

Во-первых, речь здесь идет не просто о любой маме 10-летней девочки. Статья посвящена именно «этой» маме 10-летней девочки, которая делится не просто какими-то тренировками, а «безумными ежедневными» тренировками причем не с 10 людьми, а с «тысячами» подписчиков в Instagram.

Уберите все эти определения и увидите, что заголовок перестанет быть таким интересным: «Мама 10-летней девочки делится своими тренировками с подписчиками в Instagram».

3. Заголовки статей-списков

Кара Берни (Kara Burney) из TrackMaven поделилась секретной формулой притягательных заголовков BuzzFeed. Выглядит она следующим образом:

Заголовок = Числительное + (Прилагательное) + Существительное + Определительное придаточное

Разберем это на примере:

«13 интересных фактов о сырном сэндвиче, которые заставят вас полюбить его еще больше»

Разберем каждый элемент этого заголовка по порядку:

• Числительное: «13»
• Прилагательное: «интересных»
• Существительное: «фактов»
• Определительное придаточное: «о сырном сэндвиче, которые заставят вас полюбить его еще больше».

Просто и эффективно!

Простой текст

Самая элементарная ошибка, которую вы можете допустить при создании текста для вашего лендинга или рекламы, — это написать очень длинный текст.

Это абсолютно нормально, когда вы ведете блог и у вас есть платформа, на которую заходят люди, чтобы читать ваши статьи, уделяя при этом гораздо больше времени вашим словам, а не тому продукту, который вы пытаетесь продать.

Однако если прямая и единственная цель вашего текста — конверсия, то важно донести главное послание до пользователей максимально быстрым и лаконичным образом.

Ниже — пример того, каким может быть рекламное объявление в соцсети: 

Все просто, понятно, и лаконично. В нескольких словах уместилась вся суть того, о чем хотела поведать компания пользователям:

• Проверить ножки ребенка на приеме у специалиста-ортопеда
• Получить скидку на ортопедическую обувь
• Ограниченное количество мест

Эти три сообщения тесно переплетаются друг с другом, формируя конвертирующий рекламный текст.

Лишние и не относящиеся к сути фразы заметно скажутся на вашем показателе конверсии.

Вот пример текста посадочной страницы, рекламирующей услуги репетитора, из галереи шаблонов платформы LPgenerator, которую вы можете бесплатно использовать как основу для своего лендинга: 

Перед нами короткий заголовок, который сразу сообщает нам главное преимущество компании — 6-летний опыт и невысокая цена. Это отличное вступление для лендинга, который рассчитан на не очень состоятельных людей (школьников или студентов), нуждающихся в помощи преподавателя.

Ниже сообщается о трех основных преимуществах данной платформы — гибкости, дистанционном характере и доступности обучения.

Далее располагается лид-форма и отзывы учеников и родителей:

В заключительной части страницы расположены сертификаты:

В итоге перед вами — страница, текст которой содержит небольшое количество слов, но при этом сообщает все, что потенциальному клиенту нужно знать об оказываемой вами услуге.

Создавая рекламный или продающий текст для лендинга, фокусируйтесь на передаче главного смысла. Помните, что время и внимание современной аудитории весьма ограничены.

Сказать ровно столько, сколько нужно

Основная мысль предыдущего раздела заключается в том, что ваши тексты не должны быть длинными. Но дело в том, что обратная ситуация (слишком короткие тексты) также может навредить вам. Копирайтинг — это постоянный поиск баланса: вам нужно донести до клиента определенное количество информации и при этом постараться быть краткими. Это непростая, но очень важная задача.

Если после просмотра вашей рекламы, людям не понятно, а что им собственно пытаются продать, то считайте, что вы уже потеряли основную часть потенциальных покупателей.

Как правило, причина этого кроется в том, что вы не раскрыли важную информацию о продукте или же ваши формулировки неясные и, возможно, даже двусмысленные .

При написании продающего текста важно придерживаться следующего принципа: сокращайте текст там, где это возможно, но сохраните всю суть.

Ниже расположен пример домашней страницы, глядя на которую нам не совсем понятно, о каком продукте идет речь и для каких целей он предназначен:

Домашняя страница сервиса Perka

Причина этого — слишком короткий рекламный текст и стремление сделать страницу подходящей для любого типа посетителя.

Perka предоставляет услуги продавцам по созданию программ лояльности для постоянных клиентов. Без действительно внимательного изучения страницы догадаться об этом посетителю будет сложно. Казалось бы, страница довольно простая и короткая, но это как раз тот случай, когда простота идет во вред.

Призыв к действию для продавцов:  

«Получите бесплатный мобильный буклет для вашего бизнеса»

Призыв к действию для клиентов:

«Начните зарабатывать бонусные баллы с бесплатным приложением Perka»

Ни один из этих CTA-элементов не проясняет толком, что получит человек, пройдя по ссылке.

Ниже пример качественного рекламного текста:

Тестируйте и еще раз тестируйте

Итак, вы написали рекламный текст. Теперь пришло время протестировать его.

Не стоит пренебрегать этим этапом. Даже если вы считаете, что у вас идеальный текст, вы никогда не знаете, как отреагирует на него та или иная часть аудитории.

Кроме того, как известно, совершенству нет предела. Небольшое изменение текста на кнопке призыва к действию способно привести к увеличению конверсии на 10%. Обнаружив нечто, что хорошо работает в плане привлечения лидов, увеличения количества установок, кликов, не стоит сразу же хвататься за этот вариант. Подумайте о том, как можно сделать иначе, и протестируйте эту другую версию, сравнив ее с первой.

В общем, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Никогда не останавливайтесь на первом удачном варианте. Постарайтесь усовершенствовать его и добиться лучших результатов. Платформа LPgenerator позволяет проводить сплит-тестирование страниц в Центре оптимизации конверсии: 

Проверяйте текст на наличие ошибок

Всегда проверяйте и перепроверяйте свои тексты. Любая ошибка, даже простая опечатка, может отрицательно сказаться на вашем коэффициенте конверсии.

Потратьте еще несколько минут и убедитесь, что ваш текст лишен каких бы то ни было ошибок, и только после этого публикуйте его.

При написании продающих текстов стоит придерживаться следующих рекомендаций: будьте кратки, передавайте суть, не урезая и не искажая ее. Всегда проверяйте текст на наличие ошибок, прежде чем публиковать его.

И самое главное, никогда не прекращайте тестирование — ваши лендинги и реклама будут только улучшаться.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.ladder.io

14-06-2018

Идете вы, например, на обеденный перерыв или в магазин… и вдруг где-нибудь у дверей торгового центра вам суют яркий флаер. Что-нибудь типа рекламы суши-бара, приглашения в новый магазин бытовой техники, etc. Если вы не успели заметить промоутера и предусмотрительно обогнуть его по длинной дуге, листовка неминуемо окажется у вас в руках. И вдруг – буря, искра, безумие: вы с неудовольствием понимаете, что вы хотя бы немножечко, но целевая аудитория бизнеса, который так рекламится. Потому что суши-бар – вот он, в этом самом ТЦ, куда вы заходите пару раз в неделю, а бытовая техника окопалась этажом выше.

С лендингами примерно та же история: это такой же флаер, яркий, короткий, бьющий в цель. А сайт, если продолжать сравнение, – бумажная книга. Да, информации там гораздо больше, но книгу вы, как правило, ищете: в магазине, в библиотеке, у приятеля, – и примерно представляете, что хотите в ней найти. Флаер же самостоятельный: вы его не ждали и вроде бы не хотели, но он находит вас сам с помощью промоутера. Лендинг делает то же самое, только с помощью рекламы.

Я семь лет работаю в TexTerra, и, будучи ранее редактором в отделе контента, написала тексты для нескольких десятков лендингов для клиентов (как минимум!). Мне нравится это делать, потому что на выходе можно получить реально классный продукт с отдачей в виде хороших лидов. Сейчас расскажу все, что знаю о текстах для посадок.   

Чем лендинг принципиально отличается от сайта

Лендинг (он же посадочная страница, он же одностраничник – вот пример) сам по себе не конкурент сайтам в органической выдаче, это правда. У него и возраст не тот, что у солидных ресурсов, и запросов на нем много не отработаешь… Но это и не нужно: как правило, услуга создания лендинга идет вместе с рекламой и, значит, сюда приходят теплые и горячие лиды. Если спец по таргету и контексту не совсем криворукий, разумеется:)

Это не значит, что любой посетитель лендинга так заинтересован в товаре/услуге, что точно никуда уже не денется, и можно курить бамбук. Наша задача – не слить работу специалиста по рекламе и довести лида до конверсии.

Александр Зверев, project-менеджер TexTerra:

«Лендинг затачивается под один продукт и одну целевую аудиторию. Хотя, если это один товарный ряд, где продукты отличаются друг от друга незначительно, можно сделать для них общий лендинг. Так же дело обстоит с услугами: если есть одна основная с какими-то вариантами (например, стандарт и премиум), тоже можно использовать один лендинг.

Если нужно показать несколько разных товаров или услуг, нужен полноценный сайт (или отдельный лендинг под каждую из них)».

В каком-то смысле не слить приведенного лида не так уж сложно – как раз из-за характерных черт лендинга.

1. На одностраничнике мы сосредотачиваемся на одном товаре или одной услуге, реже – на линейке товаров или услуг. Это облегчает работу: не придется утрамбовывать в пятьсот символов плюсы всей продукции какой-нибудь СтройПромМашМышьДашАвтоматизации.
2. С аудиторией – ровно то же самое. Ну, вообще-то, писать «для всех» – это всегда плохая мысль, но на лендинге реально еще проще: здесь аудитория, как правило, совсем узкая. Если на главной странице сайта зоотоваров вам надо привлечь внимание и любителей птичек, и владельцев английских догов, то на одностраничник к вам придут строго за индивидуальным пошивом одежды на померанских шпицев. Возможно, даже только мальчиков.
3. С лендингом проще преодолеть страх белого листа – у него есть более-менее устоявшаяся структура, и вы можете начать с любого блока, который видите яснее всего. Потом, конечно, он обрастет другими, и вы его еще триста раз с удовольствием перепишете… и тут главное – вовремя остановиться.

Теперь, собственно, про структуру.

Структура лендинга: есть ли шаблон и что с ним можно делать (спойлер – почти все)

Пока вы пилите текст для лендинга, есть шанс познакомиться и подружиться с UX-дизайнером, который для того же лендинга делает прототип (мы с автором статьи про ошибки UX/UI так и сделали много лет назад). Кстати, что сначала – прототип или текст?

• С одной стороны, грамотный спец по юзабилити и без вас прекрасно знает, что на первом экране будет заголовок, подзаголовок, фото товара и несколько ключевых преимуществ. Поместить туда вместо этого цену и большую красную кнопку «КУПИТЬ» он вам не даст, и правильно сделает – ему известно, что пользователям насилие не нравится.
• С другой – вы как контентщик уже прикинули, сколько места займут эти самые преимущества и можете ему сказать: дружок, не надо мне тут сколько места, обойдемся тремя пунктами, добавь лучше воздуха.

В идеале вам обоим нужно ознакомиться с брифом, послушать клиента, позадавать ему вопросы, обсудить всякое и потом работать – каждый на своем фронте. (Именно поэтому прототипы лучших лендингов на моей памяти сначала рисовались карандашиком на клетчатом листе А4)

Важно: с примерным шаблоном, о котором я пишу дальше, можно делать что угодно – резать, растягивать, жать, деформировать, сокращать и так далее. Но в пределах разумного и всегда руководствуясь двумя вещами: пользой для посетителя и выгодой для бизнеса (второе вытекает из первого).

Заголовок и подзаголовок

Если вы доросли до создания текста под лендинг, скорее всего, вы уже вполне себе матерый автор и не мне вас учить писать H1. Но, может быть, вы найдете что-то полезное в формулах создания заголовков. Главный принцип не меняется десятилетиями и веками – привлеките внимание!

В подзаголовок можно вынести все, чему не нашлось места в заголовке. Например:

Изучите базовый английский за 3 месяца

36 онлайн-занятий с носителем языка: индивидуально и в группе

Обязателен ли подзаголовок? Нет. Вообще не пишите текст ради текста – нигде и никогда. Обошлись одной короткой фразой, и прекрасно!

Иногда где-то рядом с заголовком и подзаголовком, часто – в пределах видимости преимуществ, располагается форма обратной связи. Есть пользователи, которых устраивает оффер на первом экране, и некоторые из них даже цену предпочитают узнавать у менеджера и сразу задавать вопросы. Вот для них такая кнопка/форма и нужна. Но на этот счет вам лучше посоветоваться со специалистом по UX – уже на примере конкретного проекта.

Кстати, а формой вам зачем заморачиваться? А очень просто: если на проекте нет UX-писателя, то и придумывать текст для нее вам. Ну, иногда эту роль благородно берет на себя UX-специалист, который прототипирует лендинг – тогда просто вычитайте за ним этот микротекст на всякий случай.

Кому подойдет

Это необязательный блок, но человеку проще понять, нужна ему услуга или нет, если на лендинге упомянута его социальная группа: студенты, мамы в декрете, неформалы, работники музеев и так далее.

Ключевые преимущества продукта/услуги

Если коротко, это ответы на вопрос «почему нужно выбрать именно этот товар/эту услугу».

Спросите заказчика, почему его клиенты выбирают именно это (или должны выбрать, по его мнению, если это стартап). Образовательный курс, например, может иметь фишку в виде сильного кураторства, мандарины – приезжать за несколько часов прямиком из Абхазии, а квартиры в аренду на сутки – стоить дешевле на 5 % аналогичных, и чтобы при сдаче никто за вами серебряные ложечки не пересчитывал (при вас).

На миллионах статей про тексты в целом и лендинги в частности вы видели что-то там про «боли» пользователя и прочие надоевшие «продающие фишки». Но это все – как раз про этот блок. Искусственно изобретать никакие «боли» не нужно: если продукт выбирают именно за названное качество, значит, он их и снимает.

А еще все это должно быть правдой – и круто, если в этих буллитах будут цифры.

Какая цифра на лендинге – главная? Цена, разумеется. Я люблю помещать ее если и не первом экране, то рядом с преимуществами. Но продублировать цену в самом низу полотна одностраничника, кстати, не помешает – где-нибудь около финальной формы обратной связи. Насчет этого я рекомендую снова посоветоваться с UX-специалистом!

Ключевые преимущества бренда

Тут похожая история, только теперь надо объяснить, почему этот товар надо купить именно у этого производителя/дистрибьютора/дилера.

По моему опыту, это самый опасный для автора блок – всегда есть соблазн укатиться куда-то в «индивидуальный подход» и прочую муть. Запретите себе это словосочетание: если ваш товар (давайте я дальше буду писать «товар», а вы мысленно подставляйте «… или услуга») и так подразумевает индивидуальный подход, то уточнение будет выглядеть глупо. Например, тот же дизайн интерьера так и так будет индивидуальным – не натянут один и тот же проект на однушку в хрущевке и на сталинку. А если товар типовой вроде строительных блоков, то их вам точно не дадут выбрать, как картошку на рынке.

Дальше порядок блоков еще более свободный – выбирайте те, которые, на ваш взгляд, представляют товар и бренд в наиболее выгодном свете. Например, если у вас много реальных отзывов на бланке с печатью, выносите их повыше, если есть хороший видеообзор – показывайте (красивое).

Обзор товара

Если пользователь сюда добрался, скорее всего, он готов узнать о товаре чуть больше, чем из буллитов на первых экранах. Очень хорошо: дайте ему эту возможность, но все равно – не злоупотребляйте его терпением. Минимум текста – максимум визуала. И визуал, кстати, тоже упакуйте покомпактнее, например, в слайдер.

Тарифная сетка

У вас может быть большая тарифная сетка: тогда под нее лучше отвести целый экран. Где – снова решать вам вместе с UX-специалистом. Но я считаю, что тарифы вполне уместно показать уже после того, как вы рассказали об услуге.

Впрочем, никто не мешает устроить A/B-тестирование и посмотреть, на каком блоке чаще всего бросают чтение, а на каком – конвертятся в лиды.

F.A.Q.

Я люблю раздел F.A.Q., он же «Часто задаваемые вопросы», потому что это такая легальная возможность поместить в один блок все важное, что никак не влезало в другие. Работать над ним просто и приятно:

• узнаете у заказчика, о чем чаще всего спрашивают клиенты;
• добываете у него же ответы;
• сводите то и другое к минимальному количеству, опуская частности и детали;
• оставляете список штук из десяти – больше не нужно.

Кстати, попросите UX-специалиста подумать над тем, как бы и этот блок упаковать. Лендинг – страница и без того обычно длинная, и делать ее бесконечной не нужно. Ответы можно, например, свернуть и разворачивать по клику.

В детстве нас учили не хвастаться, но бизнес заставил переучиться. В самом деле, кого вы выберете (при прочих равных): того, кто показывает свою работу, или кого-то с котом в мешке? И да – кейсы тоже должны быть компактными!

Отзывы и/или мнения экспертов

Размещайте такие отзывы, которые можно проверить. Обычно это или сканы бланков с печатью, или хотя бы копипаста со ссылкой на пост в соцсети. А вот просто перепечатанные, хотя бы и самые настоящие, вызывают стойкое чувство обмана.

Интерактив

Люди любят потыкать во что-нибудь и потом, желательно, еще и результат получить. Так что калькулятор или тест – отличная идея. А вот итог можете показывать просто так (надеясь на пользовательскую лояльность) или все-таки традиционно в обмен на контакт.

Документы

Награды, инструкции, лицензии, – все, что имеет отношение к бренду или тексту, заслуживает отдельного блока. А уж если товар подлежит сертификации, то это must have.

Главный секрет хороших текстов для лендингов

… все тот же, что и с другими текстами – насмотренность. Поэтому полистайте лендинги, которые делали мы: наверняка вы найдете там вдохновение и запомните пару приемов оттуда.

И да – как и любой текст, текст лендинга нужно показать корректору. Чем меньше букв, тем пристальнее внимание к каждой из них:)

Читайте также:

Лендинги: развенчание некоторых мифов о посадочных страницах

17 наивных вопросов о лендингах: что учесть, на чем делать, и как повысить продажи

Как я повысила конверсию лендинга на 518 %