Как написать шпигель

Раздел: Язык СМИ

В статье шапки и шпигели информационных программ рассматриваются как инструмент привлечения внимания зрителей к новостному контенту. На материале канала Си-эн-эн выявляются конкретные языковые средства и приемы, усиливающие персуазивный аспект медиатекстов этого жанра и способствующие продвижению эфира.

Ключевые слова: шпигель, шапка, привлечение внимания зрителя, языковые средства и приемы

Введение

Гиперконкуренция среди информационных телеканалов (как мировых, так и национальных) приводит их ко все более ожесто­ченной борьбе за зрителя. Информация как содержание таких СМИ условно становится товаром, который по законам медиаэко­номики круглосуточный новостной канал предлагает своему зри­телю (Вартанова, 2003).

Основным малым жанром, реализующим интенцию привлечения внимания зрителей, являются так называемые шапки и шпигели (или анонсы).¹ В вопросе о принадлежности анонса к самостоя­тельному речевому жанру мы разделяем позицию М.А. Ковальчуковой (Ковальчукова, 2008) и считаем, что телевизионные шапки и шпигели также являются представителями данного малого жанра. Их стиль и язык заметно отличаются от традиционных информа­ционных и аналитических жанров, составляющих содержание но­востного выпуска. Сами термины «шпигель» и «шапка» являются профессиональными жаргонизмами, которые мы используем в дан­ной статье для четкого обозначения конкретной разновидности телевизионных анонсов. От традиционных промороликов и меж­программных телевизионных анонсов их отличает непосредственная близость к журналистике: «шапки» и «шпигели» являются частью информационного выпуска, а не рекламного блока, их тексты соз­даются журналистами редакции.

Детальное исследование языка этого жанра позволяет обнару­жить конкретные лингвистические средства и композиционные приемы, которые в сочетании с тематической составляющей дан­ных медиатекстов служат инструментом привлечения зрительского внимания. К средствам мы относим конкретные лексические, сти­листические, морфологические, синтаксические особенности языка медиатекстов, усиливающие их аттрактивность. К приемам — осо­бенности их композиции, а также подачу тематического содержания.

В своем исследовании языковых средств и приемов привлечения внимания зрителя мы обращаемся к материалу американского те­леканала Си-эн-эн, для которого характерны основные тенденции западной тележурналистики. В 1980 г. Си-эн-эн стал первым в мире круглосуточным информационным кабельно-спутниковым каналом. В то время самого факта существования непрерывного конвейера новостей было достаточно, чтобы возбудить любопытство зрителя. Проблема дополнительного привлечения внимания зрителя к но­востному товару в таких условиях не являлась актуальной.

В новых медиаэкономических условиях избыточность выбора, гиперконкуренция, «клиповое» восприятие телевизионного кон­тента (Малыгина, 2010: 61) приводят к необходимости продвижения новостных выпусков для обеспечения конкурентоспособ­ности информационного канала. В период с 2003 по 2006 г. автору не раз приходилось участвовать в обучающих тренингах, проводи­мых в редакции для сотрудников Си-эн-эн, где подробно рассматри­вались приемы написания шпигелей и шапок, направленные на продвижение (а в английской терминологии часто употреблялось на «продажу») новостных выпусков и сюжетов. Подчеркивалось, что основная задача шапок и шпигелей — привлечение внимания аудитории к новости с целью удержания аудитории на телеканале.

Теория и литература

В отечественных исследованиях основными в области телевизион­ного анонса являются работы J1.E. Малыгиной. На материале общих анонсов информационных и публицистических передач основных российских телеканалов J1.E. Малыгина прослеживает лингвостилистическую трансформацию жанра, определяет его жанрообразу­ющие черты, подробно описывает их с позиций коммуникативной и функциональной стилистики (Малыгина, 2010). Рассматривая вопрос об отнесении промотекстов в массмедиа к персуазивному дискурсу, автор выделяет лингвостилистические способы манипу­лирования вниманием зрителя и прецедентность как одну из основ­ных черт языковой игры (Малыгина, 2010: 63), а также определяет и подробно описывает рекламные средства анонса: уникальность, эксклюзивность, сенсационность телепродукта, преувеличение, создание интриги (Малыгина, 2010). Место анонса в интернет-дискурсе, вопрос его жанровой принадлежности, а также роль цитаты в новостном анонсе изучены М.А. Ковальчуковой (Ковальчукова, 2008). Критерии отбора событий для анонсов на региональном те­левидении и подробный арсенал их выразительных средств рас­смотрены Н.Г. Гордеевой (Гордеева, 2010).

К проблеме продвижения новостного контента западные иссле­дователи обратились еще раньше. Дж. Гамильтон разработал про­странственную экономическую модель позиционирования новостей, основанную на ведущих функциях индивида (выделенных еще в 1957 г. экономистом Энтони Даунсом): потреблении, производ­стве, развлечении и голосовании. Среди основных факторов, спо­собствующих привлечению зрителя к программе/каналу, автор вы­деляет личность репортера и брендинг канала. Однако языковые средства воздействия, тем более в указанных компонентах про­граммы, им не описаны (Hamilton, 2004: 10—13).

В рамках данной статьи мы обращаемся к материалам англо­язычного круглосуточного информационного канала Си-эн-эн и рассматриваем шапки и анонсы внутри программы в качестве ее «рекламных роликов»; выделяем конкретные лингвистические сред­ства и композиционные приемы построения шапок и шпигелей, особенности их тематики; определяем степень насыщенности ша­пок и шпигелей этими языковыми средствами; верифицируем и впервые публикуем знания, полученные на практике во время ра­боты в редакции Си-эн-эн.

Цель нашей работы — проанализировать и выделить основные языковые средства и приемы привлечения внимания зрителей в шапках и шпигелях.

Объектом нашего исследования являются тексты шапок и шпи­гелей американского информационного канала Си-эн-эн, пред­метом — языковые средства и приемы, способствующие привле­чению внимания зрителей к новостям.

Мы предполагаем, что в шапках и шпигелях, создаваемых самими журналистами для продвижения журналистской продукции, при­сутствует более широкий, чем описано на данный момент в рабо­тах о других типах телевизионного анонса, круг языковых средств и приемов, направленных на привлечение внимания зрителя к но­востному контенту. И такие средства и приемы могут быть выделены и классифицированы.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Провести лексико-стилистический, морфологический и син­таксический анализ текстов шапок и шпигелей и выявить в них предполагаемые языковые средства привлечения внимания зрителя.

2. Провести контент-анализ таких текстов и сравнить получен­ные показатели с аналогичными аспектами текстов других жанров (информационных сообщений, репортажей и др.).

3. Провести тематический композиционный анализ шапок и шпигелей и выявить основные приемы их написания.

4. Предложить классификацию выявленных языковых средств и приемов.

Методология исследования

Эмпирическим материалом для нашего исследования послужили тексты 15 шапок и 85 шпигелей телеканала Си-эн-эн. Тексты отобра­ны из 10 дневных и 10 вечерних выпусков информационных про­грамм, вышедших в эфир канала в течение 2013 г. Такую выборку мы считаем репрезентативной, так как в эфире круглосуточного информационного канала один час часто напоминает другой, ин­формация обновляется по мере ее поступления, но технология на­писания текстов шапок и анонсов при этом не меняется. Неболь­шие форматные отличия наблюдаются в утренних/дневных (более интенсивная подача материала, большее количество материалов в выпуске и их краткий хронометраж) и вечерних выпусках (раз­меренность в подаче материала, больший хронометраж и меньшее количество новостных сюжетов). В выборку включены оба формата. Хронологические рамки выборки охватывают годовой период, что, как и количество выбранных медиатекстов (100), на наш взгляд, является достаточным для выполнения поставленных задач.

Опираясь на многолетний опыт работы в редакции данного ка­нала, мы использовали методы лингвистического анализа (лекси­ческого, стилистического, морфологического и синтаксического), метод контент-анализа, а также метод когнитивного анализа (Добросклонская, 2008: 68). Был проанализирован язык выбранных медиатекстов и идентифицированы присутствующие в нем меха­низмы привлечения зрительского внимания. Мы также использо­вали метод сравнительного контент-анализа медиатекстов; для этого была сформирована еще одна выборка, куда вошли 100 тек­стов информационных сообщений, репортажей, подводок к репор­тажам, интервью, выступлениям из тех же 20 информационных выпусков. Сравнительный контент-анализ помог нам оценить на­сыщенность шапок и анонсов теми компонентами, которые мы посчитали средствами привлечения внимания зрителя к новост­ному контенту.

Результаты исследования

В ходе исследования языковые средства были классифицирова­ны таким образом:

А) по принадлежности к языковым уровням: лексико-стилистические (39%), морфологические (41%) и синтаксические (20%);

Б) по открытости: скрытые (39%) и открытые (61%).

Параметр «открытости» мы использовали с точки зрения пси­хологии зрительского восприятия. К открытым средствам мы от­носили те, которые напрямую пытаются привлечь внимание зри­теля, не содержат никаких косвенных инструментов воздействия (к примеру, повелительное наклонение, личное местоимение you (ты/вы) в качестве обращения к зрителю, «сенсационные» лексемы и т.д.). К скрытым мы отнесли косвенные инструменты привлече­ния внимания: порядок слов, использование настоящего времени в значении прошедшего, вопросы-загадки. Они призваны зака­муфлировать попытку удержания аудитории, ставку канала/про­граммы на продвижение новостного товара.

Лексико-стилистические средства привлечения внимания зрителя. Стилистика обнаруженных нами в данной категории средств ока­залась очень близкой к стилистике индустрии развлечений: про­слеживается ставка на сенсационность, а иногда и открытая апел­ляция к низменным инстинктам.

Среди основных средств, которые, на наш взгляд, усиливают персуазивность дискурса и предназначены для привлечения вни­мания зрителя к эфиру, можно выделить:

1) «вербальные сенсации», т.е. слова и лексемы, цепляющие зри­теля: stunning (потрясающий), fury (ярость), outrage (возмущение), prostitutes (проститутки), giant, giant monster wave (огромная-преогромная волна-монстр), crack smoking video (снятое на видео куре­ние кокаина); иногда целые предложения типа “you’ve got to see this video to believe it” («Вы не поверите, пока не увидите это видео»);

2) оценочные прилагательные (порой без фактологической на­грузки): tragic shooting (трагическое убийство), stunning statement (шокирующее заявление), terrible tragedy (ужасная трагедия);

3) яркие метафоры: verbal scalpel (вербальный скальпель), pre­scription for disaster (рецепт бедствия), catch a wave (поймать волну);

4) фигуры речи: градация в targeted, injured and even killed (взя­тые на прицел, раненые и даже убитые), оксюморон a little too much (немного слишком).

Первые три группы мы считаем открытыми инструментами привлечения внимания зрителя. Они напрямую завлекают зрите­ля, обещая ему сочные детали криминальных историй, скандалов, стихийных бедствий и т.д.; тематику шпигелей и шапок мы под­робнее рассмотрим ниже. Выбираются эмоционально-экспрессивные лексемы, содержащие яркую оценку, создающие сенсацион­ность. При этом часто страдает качество журналистики (в той мере, в какой она присутствует в данном жанре). К примеру, оце­ночные прилагательные создают сенсационность с целью привле­чения внимания зрителя, но тем самым подрывают журналистскую позицию независимого наблюдателя. С помощью оригинальных метафор, гармонично сочетающихся с видеорядом, достигается актуализация: столкновение прямых и переносных значений. Эти элементы выполняют аттрактивную задачу, оказывая непосред­ственное влияние на сознание зрителя.

Фигуры речи не содержат явного, открытого призыва посмот­реть новость, которая будет далее в программе. Они могут быть не столь заметны для обычного зрителя, тем более при восприятии на слух. На наш взгляд, стилистические фигуры способствуют про­движению новости, но не являются основным средством ее пози­ционирования, поэтому их мы считаем скрытым инструментом. К ним можно отнести, например, оксюморон “a little too much time” (немного слишком много времени) или антанакласис в пред­ложении: “ While the government is talking military spending cuts, the military is expected to extend benefits to same sex partners” (Пока прави­тельство говорит о сокращениях военного бюджета, военные должны распространить социальный пакет на однополые браки).

В целом, как показало исследование, на лексико-стилистическом уровне мы находим более 40% выявленных нами в шапках и анонсах языковых средств привлечения внимания зрителя. Из них 86% являются открытыми (табл. 1).

Морфологические средства привлечения внимания. Среди них:

1) повелительное наклонение глагола: наиболее популярны конструкции типа take a look at/look at (посмотрите на…), look at this thing (посмотрите на это), watch this (смотрите это), stay with us (оставайтесь с нами);

2) настоящее время глагола в значении прошедшего: hear what he’s saying (узнайте, что он говорит) об интервью, которое уже со­стоялось;

3) прямое обращение к зрителю с помощью личного местоиме­ния you (ты/вы), притяжательного your (твой/ваш);

4) превосходная и сравнительная степень прилагательных: the largest storm in the world tonight (самый большой циклон в мире на данный момент), the best video of the day (лучшее видео дня), the largest tropical cyclone ever (самый большой в истории тропический циклон);

5) наречия, условно относимые нами к «категории сенсационно­сти»: они подчеркивают эксклюзивность предлагаемого материала (“only on CNN” (только на Си-эн-эн)), высокую степень масштаб­ности и зрелищности происходящего (“the fire <…> so large it can be seen from space” (пожар настолько большой, что его видно из кос­моса), «the largest ever” (самый большой в истории)), невероятность, сенсационность происходящего (“completely crazy'(совершенно безрассудно), “even more tragic” (еще более трагично)).

В данной категории 66% вербальных инструментов привлече­ния внимания являются открытыми (табл. 2).

Использование глаголов в повелительном наклонении побуж­дает зрителя немедленно подойти к телеэкрану (или обратить осо­бое внимание, не переключать), обещая сенсационный видеоряд: огромную волну, неудавшуюся из-за сильного ветра посадку само­лета, провокационное выступление юной певицы и т.д. В силу прямого побуждения к действию повелительное наклонение явля­ется открытым инструментом привлечения внимания зрителя.

Использование настоящего времени в значении прошедшего создает эффект свежести и срочности сообщения. В целом, 64% гла­голов изъявительного наклонения в шпигелях и шапках употреб­ляются в одной из форм настоящего времени. При этом часто ис­пользуется форма настоящего продолженного времени (Present Progressive). Наше исследование показало, что 15% глаголов, упо­требленных в настоящем времени, описывают действия, уже имевшие место, то есть на самом деле имеют значение прошедшего времени. С помощью форм настоящего продолженного времени событие начинает казаться актуальным, происходящим в данный момент, «здесь» и «сейчас». Прошедшее время по своей семантике подает действие как свершившийся факт, настоящее же (особенно продолженное) преподносит действие как процесс, еще не достиг­ший развязки. Очевидно, что заинтересовать зрителя «несвежей» новостью очень сложно, поэтому наряду с остальными вербальными средствами воздействия на зрителя применяется эффект кажу­щейся срочности и несомненной актуальности предлагаемого контента. Это позволяет нам отнести использование настоящего времени в значении прошедшего к скрытым средствам привлече­ния зрительского внимания.

Местоимение you (ты/вы) и его формы употребляются в шапках и шпигелях Си-эн-эн в качестве прямого обращения к зрителю. Так, мы встречаем:

— вводные предложения типа: “as you might recall” (как вы, на­верное, вспомните), “you may remember” (как вы помните);

— конструкции с you в качестве адресата: “we told you about” (мы рассказывали вам о..), “we will bring that to you live” (мы покажем вам это в прямом эфире), “I want to show you this” (я хочу показать вам это);

— конструкции с you в качестве субъекта восприятия и мысли: “you will hear…” (вы услышите), “so you thought they had big waves in Hawaii” (вы думали, что большие волны только на Гавайях) , “have you seen this photo?” (вы видели это фото?);

— условные придаточные с you: “if you have kids” (если у вас есть дети);

— конструкции с притяжательным your. “your favorite canned and frozen foods” (ваша любимая консервированная и замороженная еда), “delivering your mail” (доставка вашей почты), “a bigger chunk out of your paycheck” (большая часть вашей зарплаты);

— прогностические высказывания с you, в которых обнаружи­вается некая принудительность: you will want to see this (вы захотите это увидеть), you don’t want to miss it (вы не хотите это пропустить).

Полагаем, что такое использование данного местоимения за­ставляет зрителя стать «активным» участником эфира. В прямом обращении, на наш взгляд, закодирован посыл о том, что данная информация коснется зрителя лично, то есть содержит какую-то выгоду, предупреждение об опасности или просто любопытную историю. Результатом должен стать процесс полного «включения» зрителя в эфир и обязательное получение обещанной лично ему информации. Очевидно, что прямое обращение к зрителю является открытым средством привлечения его внимания.

Обнаруженные нами в ходе исследования английские наречия, которые можно отнести к условной «категории сенсационности» (в русской морфологии им часто соответствуют усилительные час­тицы), призваны усилить уже содержащийся в медиатексте посыл об эксклюзиве, невероятности, масштабности, зрелищности, сен­сационности происходящего; при этом они редко несут фактоло­гическую нагрузку. —Например: Dr. Sanjay Gupta explains how this is even possible (доктор Санджей Гупта объяснит, как это на самом деле возможно), the man who raped her is about to walk out of jail after just 30 days (ее насильника выпустят из тюрьмы после всего лишь 30 дней). Эти элементы в силу их эмоциональности мы также счи­таем открытым средством привлечения внимания зрителя.

В целом, именно на морфологическом уровне мы обнаружили наиболее богатый инструментарий открытых и скрытых вербаль­ных средств продвижения контента (см. табл. 2).

Синтаксические средства привлечения внимания. Выявленные нами в ходе исследования синтаксические средства оказались скрытыми, использующимися в сочетании с лексико-стилистическими и морфологическими средствами. Среди них:

1) порядок слов;

2) вопросительные конструкции;

3) вопросительные придаточные в роли самостоятельных пове­ствовательных предложений.

Отметим, что порядок слов, на наш взгляд, является вспомога­тельным средством и используется только для усиления других ин­струментов воздействия. Так, в ходе исследования мы установили, что лексико-стилистические и морфологические средства продви­жения информации в шапках и шпигелях, как правило, располо­жены либо в самом начале, либо в самом конце предложения (80% случаев). Как известно, именно там располагается самая важная информация, а значит, таковой считаются, например, сенсацион­ные лексемы типа “stunning” (потрясающий) или “monster wave” (волна-монстр).

Мы также обратили внимание на популярность вопроситель­ных предложений. Это не только риторические вопросы, но и вопросы-загадки, цель которых — заинтриговать зрителя. Например: “So, who in the administration knew what and when?” (Кто в админи­страции знал что и когда?) или “America’s unemployment rate drops, but will the conservatives give president Obama credit?” (В Америке па­дает уровень безработицы, но похвалят ли за это консерваторы президента Обаму?).

Наряду с вопросительными используются и повествовательные предложения, начинающиеся с вопросительных слов {why, how, what, how much). Такие фразы структурно представляют собой не­полные предложения. Они соотнесены с придаточными в составе сложноподчиненного изъяснительного предложения, главная часть которого восстанавливается логикой анонса: «мы расскажем/в про­грамме будет рассказано» и подобные. Контекст в таких случаях всегда задан предыдущим предложением. К примеру, “How a 17-year- old was saved by a neighbor” (Как 17-летний [подросток] был спасен соседом) в контексте с предшествующим: “Не was locked up in a basement for months and treated like a prisoner in his very own home” (Многие месяцы его держали в подвале собственного дома и обра­щались как с узником.) Иногда вопросительному слову в начале предложения предшествует указание на новизну сообщения: “new details about what happened in that Alabama bunker” (новые подробно­сти о том, что произошло в этом бункере в Алабаме), “new clues as to what mysterious etchings on his gun might really mean” (новые ключи к разгадке о том, что на самом деле может означать гравировка на его пистолете).

Итак, основные языковые средства привлечения внимания зрителя, обнаруженные нами в ходе исследования, оказались лексико-стилистическими или морфологическими. Синтаксический анализ медиатекстов показал наименьший набор таких инстру­ментов (табл. 3). Несмотря на самостоятельность одних (к приме­ру, вопросы-загадки) и полную вспомогательность других (поря­док слов), мы считаем синтаксические средства скрытыми инструментами продвижения новостного контента, так как они лишь косвенно направляют внимание зрителя в ловушку.

Фонетический анализ медиатекстов шапок и шпигелей не вхо­дил в рамки нашего исследования. Тем не менее отметим, что и на фонетическом уровне существует набор традиционных средств: паузы, логические ударения, интонационные подъемы, — которые могут использоваться для косвенного усиления персуазивного дискурса. Фонетические средства, однако, создаются не редакци­онным коллективом (сценаристов, редакторов, продюсеров), а кон­кретным ведущим, зависят от его или ее личностного восприятия медиатекста и от особенностей его трансляции голосовыми и дру­гими паралингвистическими средствами. В нашем исследовании они не рассматриваются.

Для полного понимания аттрактивной функции рассмотрен­ных средств в шапках и шпигелях, а также для научной оценки их роли в продвижении информации, мы провели сравнительный контент-анализ медиатекстов других жанров канала Си-эн-эн. Мы предполагали, что наибольшая насыщенность средств привлече­ния внимания зрителя к новостному «товару» должна обнаружить­ся именно в шапках и шпигелях. При этом мы ожидали увидеть присутствие тех же средств и в других жанрах, ведь продвижение информации на круглосуточном новостном канале происходит не только перед рекламными паузами, но и во время непосредствен­ной передачи новости в эфир. В качестве единицы измерения мы выбрали процентное соотношение того или иного языкового средства к количеству предложений в выборке. В выборке шапок и шпигелей 501 предложение, в выборке текстов других жанров — 707 предложений. Результаты анализа отражены в табл. 4.

Итак, насыщенность шапок и шпигелей выявленными средства­ми привлечения внимания зрителя значительно превышает анало­гичные показатели в других жанрах. Исключением стали лишь стилистические фигуры, однако при их рассмотрении мы оговари­вали тот факт, что они, по нашему мнению, не являются основным средством продвижения эфира, а лишь сопутствуют другим. До­статочно близкой (менее 1%) оказалась и концентрация ярких мета­фор. Не следует забывать, что они являются популярным средством актуализации (столкновения прямого и переносного значения), поэтому часто используются и в других жанрах. Отметим также, что внимание зрителя привлекается и удерживается не только при трансляции шапок, шпигелей и общих анонсов, но и непосред­ственно во время самих новостей — будь то информационное со­общение, репортаж или подводка к нему. Тем не менее именно в шапках и шпигелях отмечено значительное преобладание «вер­бальных сенсаций», оценочных прилагательных, настоящего вре­мени глагола в значении прошедшего, личных местоимений вто­рого лица, повелительного наклонения глагола и превосходной степени прилагательных, а также различных вопросительных кон­струкций.

Одной из задач нашего исследования было выявление не только языковых средств, но и конкретных приемов написания шапок и шпигелей, нацеленных на продвижение программ. В результате мы обнаружили следующие композиционные и тематические осо­бенности текстов анонса, которые мы считаем приемами привле­чения внимания зрителя:

1) композиционные: конкретное обещание зрителю; шпигель-«невидимка»;

2) тематические: ставка на эксклюзивность и прямой эфир; ставка на бренд и на «звездных» журналистов канала; ставка на новизну; ставка на потребительскую выгоду; ставка на эмоции; ставка на кри­минал и сенсации; «кулерные» новости (этот журналистский термин будет объяснен далее).

Конкретное обещание зрителю. Как показало наше исследование, в тексте шпигелей или шапок часто присутствует фактическая ин­формация, достаточная для создания интриги вокруг лишь одного конкретного аспекта новости. При этом важно, чтобы обещанная информация действительно в достаточном объеме освещалась в анонсируемом материале. Например: “The fire at Yosemite National Park so large it can be seen from space. <.. > We’re going to tell you why this wildfire is also threatening San Francisco’s water supply” (Пожар в Йосе- митском национальном парке такой большой, что его видно из космоса… Мы расскажем вам, почему он также угрожает водо­снабжению Сан-Франциско.) В этом шпигеле дано конкретное обещание — рассказать, почему пожар угрожает системе водоснаб­жения в Сан-Франциско. Среди шапок 73% содержали конкрет­ные обещания. Данные по шпигелям отражены в табл. 5. Мы счи­таем обещание зрителю важным приемом привлечения его внимания, так как выделяется один конкретный аспект новости, вокруг которого строится интрига, заманивающая зрителя в ин­формационную ловушку.

Шпигель-тевидимка» (stealth tease). Данный прием заключается в том, чтобы начало шпигеля (очевидно, что шапки в этом случае не рассматривались) не отличалось от обычного информационно­го сообщения, то есть не содержало стандартных фраз типа «далее в программе», «смотрите после рекламы» (в английском — coming up, just ahead, up next и другие варианты). Считается, что эти фразы уже настолько затерты, что сигнализируют лишь начало реклам­ного блока и побуждают зрителя взять в руки пульт и переключить канал. Мы обнаружили, что шпигель-«невидимка» начинается, как и информационное сообщение, с изложения основных фак­тов, но резко обрывается на «самом интересном», заинтриговав зрителя так, что он вынужден посмотреть рекламный блок и до­ждаться развязки. Например: “New Jersey Senator Robert Menendez is now firing back against allegations that he partied with prostitutes in the Caribbean. Hear what he’s saying up next” (Сенатор штата Нью- Джерси Роберт Менендес отвечает на обвинения о вечеринках с проститутками на Карибах. Узнайте, что он говорит, далее.) Или: “And now a warning to be on the lookout for falling meteors. Find out why the world could expect to see more meteors hitting the earth” (А теперь предупреждение быть начеку с падающими метеоритами. Узнайте, почему мир может ожидать больше столкновений метеоритов с Землей). В обоих случаях в первом предложении происходит за­вязка, второе подводит к кульминации и обещает развязку. Дан­ный прием использован почти в трети рассмотренных шпигелей.

Как видно, более 80% шпигелей написаны с использованием одного или обоих приемов привлечения внимания зрителя. Отме­тим, что 15% шпигелей, не отраженных в табл. 5, не содержали рассмотренных приемов. В них прослеживаются признаки «лени­вого» написания шпигеля: клишированное начало (coming up, we’ll have more coming up, just ahead, up next и др. фразы, означающие «далее в программе») и общее анонсирование новости вместо кон­кретного аспекта.

Особый прием включения шпигелей в эфир — это «дробление рекламы»: в середину длинной рекламной паузы вставляется од­ноэлементный мини-шпигель хронометражем 10—15 секунд. Его содержание должно удержать зрителя, послав ему сигнал о том, что совсем скоро он получит обещанный продукт. В редакции Си- эн-эн такой шпигель называют “cluster buster”’, мы предлагаем на­звать его «шпигелем-дробилкой».

Тематический анализ шпигелей и шапок позволил выявить сра­зу несколько приемов их написания, нацеленных на продвижение эфира (табл. 6).

Ставка на эксклюзивность и прямой эфир. В условиях жесткой конкуренции эксклюзив становится одним из важных приемов привлечения внимания зрителя. Суть приема — подать эксклю­зивность как свойство программы/канала, позволив зрителю по­чувствовать себя членом особого элитного клуба: он увидит то, чего не покажут никакие другие каналы. В этом приеме часто исполь­зуются прилагательные, наречия и частицы категории «сенсаци­онности». К примеру: “ Tonight, reporting on Obamacare, the Affordable Care Act, problems you’ll only see here…” (Сегодня репортаж об Обамакер, доступной медицинской страховке, проблемы, которые вы увидите только здесь.) Или: «Also ahead an exclusive report…” (Также далее эксклюзивный репортаж.)

По такому же принципу делается ставка и на прямые трансля­ции важных событий, их освещение и подробный анализ в прямом эфире. С момента возникновения Си-эн-эн возможность сделать зрителя свидетелем истории, очевидцем происходящих в реальном времени, здесь и сейчас, событий была одной из самых сильных сторон канала. Несмотря на то, что такая возможность сегодня уже не является эксклюзивом Си-эн-эн, ее продолжают позицио­нировать как средство капитализации зрительского внимания. В ис­следованных текстах мы находим указания на факт прямого эфира, на режим реального времени и, как следствие, на несомненную свежесть и актуальность информации. “President Obama trying to buy more time to pay the bills. We’re going to hear from him live in about 15 minutes or so” (Президент Обама пытается выиграть время для оплаты счета. Мы услышим его в прямом эфире примерно через 15 минут), “We are standing by for a news conference by IA PI) at any moment. We’re going to bring it to you live as soon as it happens” (Мы ожидаем пресс-конференцию департамента полиции Лoc-Анджелеса с минуты на минуту. Мы передадим ее в прямом эфире, как только она начнется.)

Ставка на бренд и на «звездных» журналистов канала. В медиатек­стах шпигелей и шапок мы находим подтверждение идей Гамильто­на о том, что яркие персоналии канала с узнаваемыми именами, а также сам бренд Си-эн-эн являются движущими аттрактивными факторами (Hamilton, 2004: 10). Этот прием часто сопряжен со ставкой на эксклюзив и прямой эфир. Бренд Си-эн-эн у зрителей ассоциируется с надежностью источника, актуальностью и важно­стью информации, масштабностью события. Тексты шпигелей часто заканчиваются фразой: “You are watching CNN” (вы смотрите Си-эн-эн), “CNNinvestigates” (Си-эн-эн расследует), “This is CNN’ (это Си-эн-эн). Среди наиболее узнаваемых журналистов канала — доктор Санджей Гупта. Его имя мы встречаем в текстах шпигелей и шапок, так как оно является дополнительной «приманкой» для по­требителей качественной медицинской информации: “We’ve got 360 MD Sanjay Gupta who’s going to join us for that” (Доктор программы 360° Санджей Гупта расскажет нам об этом.)

Ставка на новизну информации. 16% шпигелей и шапок нашей выборки акцентируют новизну и актуальность предлагаемой ин­формации. Как правило, с помощью прилагательного new (новый) и наречия newly (недавно, только что): new developments (новые под­робности), this newly discovered video (это только что обнаруженное видео).

Потребительская польза. Важным фактором позиционирова­ния телевизионного контента является его тематическая направ­ленность. Зритель хочет получить информацию прежде всего для того, чтобы извлечь из нее личную пользу. Это может быть потре­бительская выгода (медицинские рекомендации и исследования, увеличение цен на бензин), а также жизненно важная информа­ция (надвигающийся ураган, лесные пожары, трансжиры в про­дуктах питания) и др. В этом приеме активно используется личное местоимение you. “If you are traveling today to or from the northeast, it is time to change your plans. Airlines now cancelling flights already” (Если вы сегодня путешествуете в северо-восточном направлении, пора поменять свои планы. Авиакомпании уже отменяют рейсы), “Dough­nuts, cake, cookies — big news, the government is looking to ban transfats in all foods, foods you love” (Пончики, пирожные, печенья — большие новости… Правительство хочет запретить трансжиры во всех пи­щевых продуктах, в ваших любимых продуктах.)

Сильные эмоции. Яркий эмоциональный момент, независимо от того, трагичен он или комичен, также способен удержать зрителя у экрана. Такие моменты часто сопровождают так называемые «человеческие истории» (human interest stories): о женщине, поте­рявшей мужа в Ливии, но великодушно простившей его убийц; о борьбе за жизнь раненной в голову девочки из Пакистана; об опасном диагнозе популярного телевизионного доктора и т.д. Та­кой прием часто сочетается с использованием оценочных прила­гательных (в том числе без фактологической нагрузки). “And later, a story of incredible forgiveness in the wake of terrible tragedy. Her husband was murdered in Lybia. Her remarkable message to the Lybian people, even the killers” (Позже — история невероятного прощения после ужасной трагедии. Ее мужа убили в Ливии. Ее удивительное послание ливийскому народу, включая убийц.)

Криминал и сенсации. Как показал наш анализ, наиболее популяр­ной тематикой является криминал. Более 40% шапок и шпигелей содержат один или несколько элементов, анонсирующих новости криминального характера: убийства и их расследования, судебные процессы, поиски преступников, финансовые мошенничества и т.д. Зрителям обещают новые сочные детали, сенсационные под­робности, версии, комментарий юристов.

«Кулерные» новости (water cooler stories). Это те новости, содержа­ние которых выполняет прежде всего развлекательную функцию: курьезы, жизнь звезд, скандалы, просто любопытные происше­ствия, которые интересно обсудить с коллегами во время небольшого перерыва «у кулера для воды» (отсюда и английское название). Вот некоторые примеры: «And this woman, already in enough trouble, hauled off into court. But as you can see, things got a lot worse when this woman dissed the judge” (А вот этой женщине, у которой и так доста­точно проблем, пришлось задержаться в суде. Как вы видите, все намного ухудшилось, когда она оскорбила судью), “Coming up, a man realizes his dream to order everything in McDonald’s to make a sandwich as big as he is” (Далее — человек, который воплотил в жизнь свою мечту заказать все из меню «Макдоналдс» и сделать бутерброд с себя ростом.)

Как видно, основная ставка в тематике шапок и шпигелей все-таки делается на элемент сенсационности (маргинальные крими­нальные истории), в остальном большей частью подтверждается формула Гамильтона о ведущих функциях индивида: ярко выраже­ны потребление, развлечение, участие в политических процессах, но не производство (Hamilton, 2004: 10).

Итак, мы рассмотрели вербальные средства и приемы привле­чения внимания зрителя к новостному контенту, используемые в шпигелях и шапках телеканала Си-эн-эн. Важно отметить, что вместе с ними канал использует и другие (не вошедшие в рамки нашего исследования) невербальные средства и приемы, которые способствуют продвижению эфира. Среди них:

1) яркий, интересный видеоряд;

2) характерная для шапок и шпигелей фоновая музыка;

3) графические элементы (как правило, баннеры в нижней трети экрана, наложенные на видеоряд и использующие языковую игру);

В результате нашего исследования мы смогли систематизиро­вать выявленные инструменты привлечения внимания зрителя к новостному товару и предложить их классификацию (табл. 7).

Выводы

Как и предполагалось, спектр языковых средств и приемов при­влечения внимания зрителя в шапках и шпигелях оказался более широк, чем было известно на данный момент. Анализ результатов исследования позволил выделить конкретные лексико-стилистические, морфологические и синтаксические средства. Основными являются «вербальные сенсации», вопросительные предложения, оценочные прилагательные, личные местоимения уоu/уоur (ты/вы, твой/ваш). Важным косвенным средством продвижения эфира яв­ляются глаголы в настоящем времени, использующиеся для описа­ния уже свершившихся событий, как происходящих на глазах у зри­телей.

Наряду с языковыми средствами были обнаружены и приемы написания шапок и шпигелей, способствующие продвижению те­левизионного контента. К таким приемам относятся композицион­ные и тематические особенности шапок и шпигелей. Доминиру­ющим композиционным приемом является конкретное обещание зрителю. Тематический анализ не только подтвердил некоторые идеи, отраженные в исследовании Гамильтона (о потреблении, развлечении, личности репортера и брендинге канала), но и выя­вил новую доминанту — криминал и сенсации. Отметим, что в тек­стах этих малых жанров используется, как правило, сочетание не­скольких средств и приемов привлечения внимания зрителя.

Итак, на основе описанных и классифицированных в исследо­ваниях J1.E. Малыгиной жанрообразующих черт телевизионного анонса (интрига, оценочность, сенсационность, образность, эмоцио­нальность), нами был выделен ряд конкретных приемов привлече­ния и удержания зрительского внимания журналистами телеканала Си-эн-эн. Они реализуются многочисленными лексико-стилистическими, морфологическими и синтаксическими средствами, ко­торые, в свою очередь, дополняются аудио-визуальными средства­ми. Полагаем, что изучение этих персуазивных приемов и средств может способствовать повышению профессионального уровня этих малых жанров в отечественной телевизионной журналистике.

Примечания 

¹ В данной статье, основанной на англоязычном материале, мы по аналогии с английской терминологией «шапкой» (англ. “open”) будем считать открывающий новостную программу анонс, состоящий из ее главных элементов, содержащий яркий видеоряд и краткий закадровый текст, иногда лайфы и синхроны, вместе составляющие информационное меню предстоящего выпуска. Согласно этой тер­минологии, шпигель, или анонс (англ. “tease(r)”), расположен в конце блоков ин­формационного выпуска, перед рекламой, с помощью яркого видеоряда и других элементов рассказывает о том, что зрителю предстоит увидеть далее в программе.

Библиография

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.

Гордеева Н.Г. Анонсы как рекламный элемент региональных новост­ных телепрограмм // Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире: Сб. мат-лов Междунар. науч.-практ. конф. М.: Ф-т журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2010.

Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь. М.: Флинта: Наука, 2008.

Ковальчукова М.А. Анонс как речевой жанр (на материале интернет- дискурса) // Вестн. Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведе­ние. 2008. № 30.

Ковальчукова М.А. Новостной анонс как интертекстуальное явление // Вестн. Удмуртского ун-та. История и филология. 2008. № 3.

Малыгина Л.Е. Современный телевизионный анонс в коммуникативно-прагматическом аспекте (на материале промороликов телеканалов НТВ, Первый канал, ТВЦ, СТС, РЕН-ТВ за 2005—2010 годы): Автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2010.

Малыгина Л.Е. Телевизионный анонс: информирование или манипу­лирование? // Национальный психологический журнал. 2010. № 2.

Hamilton J. (2004) All the News That’s Fit to Sell: how the market transforms information into news. Princeton University Press.

Поступила в редакцию 06.11.2014

Научные статьи на тему «Шпигель»

Верстка информационных программ

Современные классические информационные программы внешне сохранили традиционную верстку:

Шпигель;
Основные…
Замечание 2

Шпигель – это короткий дайджест о том, что зритель увидит в информационном выпуске.

Статья от экспертов

Образ России в немецком еженедельнике «Шпигель» (по материалам публикаций 2000-2004 гг. )

Языковые средства и приемы привлечения внимания зрителей телевизионных новостей (на материале шапок и шпигелей телеканала Си-эн-эн)

В статье шапки и шпигели информационных программ рассматриваются как инструмент привлечения внимания зрителей к новостному контенту. На материале канала Си-эн-эн выявляются конкретные языковые средства и приемы, усиливающие персуазивный аспект медиатекстов этого жанра и способствующие продвижению эфира.

ШПИГЕЛЬ

Синонимы: