Как написать смс стратегию

Содержание:

• Цели и задачи SMM-стратегии
• Шаг 1. Определить концепцию сообщества
• Шаг 2. Сформировать цели и задачи
• Шаг 3. Определить целевую аудиторию
• Шаг 4. Выбрать социальные сети
• Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов
• Шаг 6. Утвердить KPI
• Шаг 7. Сформировать контент-план
• Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками
• Шаг 9. Публиковать
• Шаг 10. Анализировать
• Шаг 11. Автоматизировать
• Шаг 12. Корректировать

SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую. SMMplanner рассказывает, как разработать SMM-стратегию и не облажаться.

Если хотите лучше разобраться в функционале и возможностях соцсетей и быстро начать продвигаться, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:

1. Кому мы продаем?
2. Что мы продаем?
3. Как продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Создание сообщества компании и публикация записей – это не стратегия продвижения в социальных сетях. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками – тоже не стратегия SMM-продвижения, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии соцсетей – сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте все дело человеку, который только умеет создавать смешные картинки. Хотя не отрицаем, что это нужный скилл.

В идеале каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться все сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование крепкого сообщества – комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.

Читайте также: Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу.

Разработать SMM-стратегию в социальных сетях можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.

Шаг 1. Определить концепцию сообщества

Концепция представляет собой краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.

Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить SMM-стратегию. Но главное – запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникало неприятных ситуаций. Все лучше записать и обговорить в начале.

Шаг 2. Сформировать цели и задачи

Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью?

Например, вам надо увеличить количество подписчиков в сообществе. Пришел один новый подписчик за месяц или тысяча за неделю – цель достигнута, но с разным результатом. Чтобы добиться определенности, при постановке целей SMART изначально используются четкие цифры. Увеличить количество подписчиков на 1 000 человек за 60 дней – конкретно, измеримо, достижимо и ограничено во времени. То же самое относится к задачам.

Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.

К KPI – ключевым показателям эффективности – относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества.

К метрикам – количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика.

В общем, главное отличие KPI от метрик – наличие слова «рост».

Также рекомендуем к прочтению: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Разработка SMM-стратегии станет проще, если точно знаете, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком SMM-щика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

Почти никто не заходит в сообщество с конкретной целью «купить», поэтому каждое коммерческое предложение нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.

Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты:

• что любят;
• чем занимаются;
• какие книги читают.

Чем больше деталей, тем проще сделать точное предложение каждому сегменту аудитории. Например, вы можете предложить подработку мамам в декрете и студентам, но предложить индивидуально – у них разные ситуации, интересы и проблемы. Конверсия будет выше.

У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.

Шаг 4. Выбрать социальные сети

SMM-стратегия и соцсети – неразрывно связаны. Выбирайте исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите, на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.

Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети.

SWOT-анализ учитывает влияние факторов внутренней и внешней среды и помогает реально оценить свои силы.

• Strengths (сильные стороны). Есть профили в основных соцсетях с активной целевой аудиторией, есть единое и продуманное позиционирование продукта, узнаваемое фирменное оформление, качественные фотографии и так далее.
• Weaknesses (слабые стороны). Низкий рейтинг вовлеченности, нет реакции на негативные комментарии, не привлекаются новые подписчики и прочее.
• Opportunities (возможности). Например, мало или вовсе нет конкурентов, среди подписчиков есть авторитетные, известные и популярные люди или периодически в вашей нише возникают интересные новости и события, которые можно использовать для обсуждения на странице бренда.
• Threats (угрозы). Например, слишком много конкурентов, которые активны в соцсетях и постоянно генерируют популярный контент. Или закон не разрешает использовать методы продвижения, которые вы считаете наиболее быстрыми.

Показателями S и W SMM-щик может управлять и изменить ситуацию – это бизнес изнутри. Показатели O и T – это бизнес со стороны. Они отражают влияние внешней среды и поэтому не могут быть устранены и не поддаются прямому воздействию или изменению.

Когда все четыре показателя тщательно проанализированы, удастся создать более успешный план действий, который способен повысить шансы на достижение поставленных целей при разработке SMM-стратегии.

Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов

Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем.

На практике выделяют 3 составляющих имиджа бренда:

• Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ.
• Привлекательные предложения – связаны с решением главных проблем клиента и соответствуют его желаниям.
• Уникальные преимущества – отражают конкурентные преимущества товара.

Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность, тематика и источники упоминаний.

Шаг 6. Утвердить KPI

KPI – это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем.

К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки.

К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.

Шаг 7. Сформировать контент-план

Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите тип публикаций.

Необязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев – чем больше деталей, тем лучше.

Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы – их тоже нужно внести в контент-план.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками

Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите, что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить.

Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.

Шаг 9. Публиковать

Когда почти все готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно. А чтобы делать это вовремя, планируйте публикацию фото и видео с помощью SMMplanner.

Шаг 10. Анализировать

Посчитали, сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Выгружайте статистику через DataFan в готовые дашборды или настройте автообновление таблицы и анализируйте результаты. Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.

Шаг 11. Автоматизировать

Забивайте посты в SMMplanner, подключайте автоматические системы аналитики, например, DataFan, знакомьтесь с биржой рекламы, парсерами аудитории типа Pepper.Ninja и системами формирования групп для ретаргета.

Сервисов для автоматизации много – находите любимые. А мы, чем сможем – поможем:

• Регистрируйтесь в SMMplanner по этой ссылке – у вас будет 14 дней доступа к тарифу «Начальный». Этого достаточно, чтобы изучить весь арсенал SMM-инструментов сервиса – отложенный автопостинг, репостер из RSS, онлайн-трансляции в несколько соцсетей одновременно, конструктор сторис, статистику постов и многое другое. Затем выбирайте один из тарифов или используйте бесплатную версию SMMplanner – зависит от потребностей бизнеса.
• Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования парсера, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа от 30 дней.
• Регистрируйтесь в DataFan с промокодом SMP-BLOG – у вас будет месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3-х сообществ или рекламных кабинетов вместо одного паблика или РК в пробном тарифе DataFan.

Шаг 12. Корректировать

Делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию соцсетей. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.

Читайте также: Автоматизация рутинных задач в SMM: полезные инструменты для экономии времени.

К чему сложности?

Разработка SMM-стратегии – это не картинки в пэйнте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества.

Хотите развиваться в этом направлении? Тогда обратите внимание на курс «Профессия: SMM-менеджер».

Статья обновлена. Первая публикация: 16 марта 2017 года

От представителей компаний и блогеров часто можно услышать мнение, что они и без стратегии зарабатывают деньги и удерживают пользователей. Да, так тоже можно, но решение срочных и неожиданных задач отнимает время, силы и деньги. В этой статье мы расскажем, для чего нужна SMM-стратегия, когда ее использовать и как создать.

Что такое SMM-стратегия

SMM-стратегия — это последовательный план продвижения личного бренда, компании или продукта в соцсетях. В нем отражены инструменты, цели и способы их достижения, а также бюджет.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как использовать два подхода: email маркетинг и SMM.

Точный порядок действий облегчает выполнение задач и помогает быстро реагировать на неожиданные изменения рынка. Команда знает, кто и чем должен заниматься, а также для чего бренд ведет свои аккаунты в соцсетях.

Это помогает подстраиваться под целевую аудиторию и выдавать релевантный контент и продукт. А значит, оставаться конкурентоспособным.

В стратегии продвижения содержатся выводы аналитической работы. На их основе составляются задачи и прописывается каждый шаг:

• Цель продвижения.
• Текущее состояние соцсетей.
• Анализ конкурентов.
• Составление портретов целевой аудитории.
• Tone of voice — тон коммуникации, которого будет придерживаться компания при общении с клиентами.
• УТП.
• Анализ существующих площадок: VK, Instagram, Facebook, «Одноклассники», TikTok, YouTube и так далее.
• Определение форматов контента: статьи, посты, видео, фотографии или подкасты, а также анализ частоты публикаций.
• Описание инструментов.
• Бюджет.

Также в документе описывают метрики, по которым будет оцениваться каждая задача и итоговый результат.
Примечание. Стратегию создают и корректируют в зависимости от изменений в соцсетях, инструментов и бизнес-процессов компании. Примечание. Стратегию создают и корректируют в зависимости от изменений в соцсетях, инструментов и бизнес-процессов компании.

Примечание. Стратегию создают и корректируют в зависимости от изменений в соцсетях, инструментов и бизнес-процессов компании.

Зачем нужна SMM-стратегия

Хорошо подготовленная SMM-стратегия помогает измерить степень достижения цели и расходы. Наличие четкого плана в данном случае гарантирует целый ряд преимуществ.

Экономия денег

Для запуска тестовой рекламной кампании требуются деньги. Если вы знаете, на какую аудиторию будет показываться баннер и какой на нем будет призыв, вы сможете спрогнозировать бюджет и результат.

В противном случае, не зная и не понимая, для чего вы настраиваете рекламу, можно потерять деньги, время и силы. А значит, и потенциальных клиентов.

Экономия времени

Каждый запуск рекламы и выход нового контента — это гипотеза, которую нужно тестировать. Без четкой стратегии вы можете потратить много времени еще на этапе эксперимента, но так и не найти эффективного решения.

Если у вас составлен и утвержден план, вы знаете, в каком направлении двигаться. У вас есть описание ЦА, конкурентной среды и анализ продукта, то есть вы понимаете, для кого ведете соцсети, с какими призывами и с какой целью.

Слаженная работа

Команда в курсе целей продвижения, бюджета и инструментов, которые нужно развивать и использовать. Каждый участник понимает свою задачу, отслеживает план работ и чувствует собственную причастность к процессу. В стратегии прописан каждый шаг и варианты его реализации: каким инструментом пользоваться, что написать, что запустить в рекламу и так далее.

Когда использовать SMM-стратегию

Рассмотрим причины, по которым стратегию создают и корректируют:

• Долгосрочное планирование. План создается, чтобы обеспечить стабильное присутствие бренда на рынке. Например, стратегия продвижения на 2023 год или распределение бюджета между каналами.
• Позиционирование. Аудитория не понимает, какие услуги оказывает бренд, представленный в соцсети. Это может быть связано с тем, что на площадках редко публикуется контент, он нерелевантный или противоречивый. Чтобы четко попадать в ЦА и разговаривать с аудиторией на одном языке, требуется стратегия, которая поможет объединить платформы и создать единый стиль.
• Масштабирование компании. Например, бренд планирует расширить ассортимент или выйти на новый рынок. Чтобы охватить новые сегменты аудитории и каналы коммуникации, нужна стратегия.
• Изменение рынка. К примеру, приход более сильного конкурента или изменения в экономике. Если прямой конкурент увеличил бюджет на площадках, вам необходимо удержать клиентов и работать над привлечением новых. Поэтому требуется стратегия продвижения, которая поможет усилить взаимодействие на имеющихся каналах.

Таким образом, стратегия продвижения — это свод правил и вводных, который меняется с течением времени и в зависимости от актуальных задач.

Разработка SMM-стратегии

В этом разделе мы рассмотрим этапы создания стратегии продвижения в социальных сетях.

Постановка целей

На старте нужно понять, зачем вы идете в соцсети и что именно хотите от них получить. Анализировать цели можно на четырех уровнях — в зависимости от того, на чем вам нужно сконцентрировать внимание:

• Бизнес-цели. К примеру, увеличить продажи, вернуть клиентов или занять лидирующее положение на рынке.
• Маркетинговые. Найти новых клиентов, увеличить уровень лояльности или количество повторных продаж.
• Коммуникационные цели. Повысить узнаваемость бренда, работать с репутацией или сформировать потребность в товаре.
• Медиа. Увеличить охват или бюджет на рекламные кампании.

Примечание. Если клиент заказал у вас разработку стратегии, подготовьте бриф. Директор компании сможет ответить на основные вопросы, самостоятельно разобраться в процессах и даже отследить их слабые стороны.

Для постановки целей можно использовать методику SMART. Она поможет выбрать направление стратегии, а также способы и инструменты для достижения желаемого результата. Например, цель может быть такая: увеличить количество заявок по новым клиентам в два раза за полгода.

Изучение аудитории

Анализ целевой аудитории — это один из важных и сложных этапов. Нужно четко определить сегменты и портреты аудитории:

• Пол, возраст, семейное положение и деятельность потребителей.
• Какие у них интересы и боли?
• Как они решают проблемы? Обращаются ли за помощью к семье?
• Как делают выбор? По каким критериям?
• Какой контент предпочитают?
• Каких экспертов читают в соцсетях?
• Есть ли спрос на ваш продукт?
• Где пользователи покупают товары?

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как и зачем собирать данные клиента.

Чтобы собрать информацию, используйте доступные источники:

• Данные по населению городов, которые помогут проанализировать спрос и возрастные группы аудитории. Их можно найти в СМИ, сайтах города или сервисах, которые проводят опросы населения.
• Отзывы потребителей.
• Информация из сервисов, где вы можете посмотреть аудиторию, которая интересуется похожими товарами. Это сайты для парсинга, ресурсы социологических опросов и SEO-инструменты.
• Информация от менеджеров или фокус-группы.
• Данные вашей CRM.

Пройдите путь клиента и выявите слабые стороны. Например, может оказаться, что вам нужно автоматизировать процесс общения с пользователем и быстро реагировать на его вопросы, а для этого — связать соцсети с сайтом, мессенджером и CRM.

Чтобы это сделать, используйте сервис SendPulse. Здесь вы сможете настроить чат-ботов для соцсетей, рассылки, передачу данных в CRM и даже создать сайт с любым количеством страниц.

Вам не нужно прибегать к помощи специалиста. В сервисе есть удобные конструкторы с шаблонами и блоками, в которых достаточно добавить текст и выбрать цветовую гамму.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как создать чат-бота в соцсетях:

• «Как создать чат-бота в Инстаграм для бизнеса»,
• «Учимся создавать приветствие чат-бота. Важные правила и примеры из жизни»,
• «Пишем текст для чат-бота: особенности и советы»,
• «Примеры чат-ботов: удачные решения, которые можно использовать в бизнесе»,
• «Чат-боты в Facebook Messenger для бизнеса: как начать их использовать прямо сейчас»,
• «Как создать чат-бота для ВКонтакте».

Анализ конкурентов

Составьте список конкурентов:

• Прямые — бренды, которые предлагают схожие с вашим или идентичные товары.
• Косвенные — компании, к которым также может обратиться клиент. Например, при выборе точки общепита пользователь может остановиться на бургерной, пиццерии или ресторане с грузинской кухней.

Изучите деятельность конкурентов в соцсетях, а также их продукт:

• Что они публикуют в соцсетях? Какой тип контента чаще встречается?
• Какие акции используют?
• Какую рекламу запускают?
• На каких площадках находятся?
• Что говорят клиенты в отзывах?
• Какие преимущества у конкурента?
• В чем особенность их продукта?

Данные можно собрать через сервисы:

• Отзовики.
• Соцсети конкурентов и их сайты.
• Quintly — анализ вовлеченности и активности подписчиков.
• Библиотека рекламы Facebook – поиск рекламы конкурентов.
• Pabler – анализ рекламы на разных площадках.
• Similarweb – исследование сайтов конкурентов для оценки аудитории и источников трафика.

Изучение продукта

После изучения аудитории и конкурентов можно переходить к вашему продукту и его позиционированию.

На этом этапе важно оценить сильные и слабые стороны товара — например, с помощью SWOT-анализа, после чего сформулировать УТП, офферы и tone of voice.

Изучайте продукт со всех сторон, тестируйте его, проверяйте процесс производства и качество поставляемых материалов или услуг. Это поможет понять, какие бизнес-процессы требуют доработки, а какие являются преимуществами, которые выделяют ваш товар или услугу среди прочих на рынке.

Примечание. Когда вы выбираете тон коммуникации с подписчиками, придерживайтесь дружелюбного стиля с минимальным количеством официальных обращений. Люди приходят в соцсети для того, чтобы расслабиться, поэтому избегайте сухости и канцеляризмов.

Выбор инструментов

Итак, вы выяснили, как работают конкуренты и чего хочет аудитория. Следующий этап заключается в выборе инструментов для работы с соцсетями:

• Программы для создания креативов: Photoshop, Canva, сервисы для работы с анимацией и видео.
• Сервисы для верстки текстов.
• ПО, с помощью которого команда будет взаимодействовать друг с другом. Например, где будут отслеживаться задачи каждого участника процесса.
• Способы отслеживать эффективность рекламной кампании и метрики.
• Вспомогательные инструменты, которые могут понадобиться узкоспециализированным специалистам: таргетологам, дизайнерам, копирайтерам, администраторов пабликов. Например, платные сервисы или программы для отложенных публикаций.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, какие сервисы для бизнеса сэкономят ваше время и деньги.

Составление контент-плана

Далее переходим к созданию контент-плана:

• Пропишите идеи и темы для публикаций и видео. Для этого можно использовать матрицу контента.
• Определите вид и формат для публикаций. Например, в понедельник выходит пост с характеристиками продукта, во вторник — варианты использования товара с видеороликом, в среду — розыгрыш и так далее.
• Выберите время для выхода контента: день недели и часы, когда ваша аудитория наиболее активна в соцсетях.
• Используйте сторителлинг, чтобы вовлекать пользователей. К примеру, разбейте историю или тему на несколько публикаций.
• Составьте план для запуска рекламы и акций, ответив на следующие вопросы: для какой аудитории? Какие триггеры и офферы? Какие креативы?

Контент-план можно вести в Google Docs или Excel либо использовать специализированные программы — например, Trello.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как работать с контентом:

• «Контент-стратегия: разработка, шаблоны и примеры подходящего контента»,
• «Как создать контент-план для Инстаграм. Правила, советы, примеры».

Выбор основных каналов

Когда у вас уже есть понимание того, что вы будете делать, нужно выбрать каналы продвижения. При оценке прямого конкурента вы выяснили, что он использует Telegram, в котором ведет канал, и Инстаграм. Вы можете подключить эти соцсети, при этом не забыв проверить наличие аудитории, к примеру, в VK. На каждой площадке вы охватываете новых потенциальных клиентов.

На этом этапе важно выбрать ключевые соцсети, которые вы будете развивать первыми. В дальнейшем можно подключить дополнительные каналы, которые помогут упростить путь клиента и дать ему возможность быстрее выходить с вами на связь.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как работать с соцсетями:

• «Как создать качественный визуал в Инстаграм»,
• «Идеи для сторис: подборка из 45 вариантов»,
• «Руководство, как снимать видео в ТикТок бизнесу, и бонус — 20 идей для коротких роликов»,
• «Бот для Инстаграм: подборка полезных помощников в Telegram»,
• «Тренды Instagram 2021, которые сделают ваш аккаунт более вовлекающим для подписчиков»,
• «Как набрать подписчиков в Instagram в 2021 году»,
• «Как использовать Guides в Instagram для органического продвижения»,
• «Как сделать опрос в ВК в группе или сообществе, на личной странице и в беседе»,
• «Что бизнесу публиковать в соцсетях: 23 идеи постов на каждый день + бонус»,
• «Хештег: полная инструкция использования»,
• «Оформление группы VK: руководство по основным настройкам»,
• «Как провести конкурс ВК и повысить вовлеченность»,
• «Возможности и интересные фишки Instagram Stories»,
• «Как набрать подписчиков в VK: растим группу быстро и без накруток»,
• «Вирусный маркетинг: что это такое и почему его все хотят»,
• «Какой бывает реклама в Инстаграм и как ее настроить»,
• «Реклама в ТикТок: гид по созданию и настройке»,
• «Настройка таргетированной рекламы в Facebook для новичков»,
• «Эффективная таргетированная реклама в Facebook Ads — советы»,
• «Как продавать в Инстаграм»,
• «Реклама в YouTube. Как настроить и запустить видеорекламу»,
• «Как оценить эффективность рекламы».

Аналитика и KPI

Определите ключевые метрики, которые помогут оценивать каждый этап, его эффективность и итоговый результат:

• Вовлеченность.
• Конверсии.
• Количество переходов на сайт и в мессенджеры.
• Охват.
• Стоимость лида.
• Лояльность.
• Пользовательский контент.

Примечание. Метрики должны отражать ваши цели и показывать результаты продвижения. Если задачу нельзя измерить, разбейте ее на составляющие — и снова попробуйте оценить в цифрах.

Данные можно отслеживать с помощью встроенной статистики в соцсетях, рекламных кабинетах, а также через Google Analytics.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как работать со статистикой: «Из чего состоит статистика в Инстаграм и на что она влияет», «Дашборд как интерактивная альтернатива табличным отчетам», «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-магазину».

Анализ стратегии

После того, как план полностью составлен и утвержден, переходите к его реализации и тестируйте гипотезы, описанные в документе.

Если вы заметили снижение показателей или отсутствие изменений — вносите корректировки, анализируйте метрики и добавляйте новые гипотезы. Например, если нет трафика в рекламной кампании, проверьте настройки РК, бюджет, а также креативы.

Примечание. Перед каждым запуском акции или РК рекомендуется проводить тестирование. Это поможет выбрать наиболее эффективный креатив и оффер.

Если видите прирост показателей на определенной площадке, увеличьте для нее бюджет и разработайте план по удержанию аудитории.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели стратегию SMM-продвижения и узнали, когда ее использовать и как создавать.

Сам по себе документ — не панацея, это лишь набор действий для достижения цели. Каждый шаг может варьироваться в связи с резкими изменениями бизнес-процессов или внешних факторов.

Примечание. Будьте готовы к тому, что разработка стратегии может занять несколько месяцев — особенно в случае, если речь идет о крупной организации. Также стоит учитывать затраты на инструменты, сотрудников и рекламные кампании.

Чтобы взаимодействовать с аудиторией в соцсетях, используйте инструменты SendPulse: создавайте мультиссылки и сайты через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и push уведомления, настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, Instagram, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram, а также подключайте бесплатную CRM-систему и автоматизируйте бизнес-процессы.

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения.  Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM — разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии — дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами. 

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.

Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме — понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.

Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель — это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков — задач. Каждая выполненная задача — небольшой шаг в сторону достижения цели.

Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:

Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу — сформулировать ее по известной модели SMART.

Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, — размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется — у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

Кстати. Наши друзья из партнёрской сети MyLead недавно опубликовали толковый видеокейс по заработку без вложений, рекомендуем к ознакомлению.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории — “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа — это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории — анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты — офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Интересно. Анализ целевой аудитории в Инстгарм можно сделать через специальный сервис. Вы получите не только подробный отчет по каждому подписчику, но и сможете отчистить свой аккаунт от ботов и неактивной аудитории. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> InstaHero

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже. 

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе — Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.

Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM — публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой. Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target (по промокоду «INSCALE» + 30 дней того же тарифа при первой покупке);
3. Опрос. Один из самых эффективных способов — спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное — это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален — главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометками и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный — мемы, шутки;
2. Информационный — новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий — публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский — обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса — wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком — в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент — подборка фотографий с товарами, уютные магазины — видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах — чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных — mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное — оперативность.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.

Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.

Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой — они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки — аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие — нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Лайки и подписки — это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты — Источники — Социальные сети”:

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.

Тогда на помощь придут сервисы по аналитике. Их огромное количество, мы часто сами пользуемся Livedune.ru (400 ₽, есть бесплатные возможности + по промокоду «INSCALE» скидка 30% и 7 дней бесплатного доступа).

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.

Кстати. Значительно упростить жизнь Вам помогут программы отложенного постинга. И на мой взгляд самые удобные это —  Postmypost и Smmbox.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

1. Что такое стратегия? Почему любая маркетинговая активность начинается со стратегии? Что из себя представляет SMM-стратегия?

2. Постановка целей и задач по модели SMART

3. KPI проекта — ключевые показатели эффективности и результативности

Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.

SMM-стратегия

Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.

Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.

Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.

Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов: 

1. Где находится компания?

На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и  точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?

2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?

Здесь нужно будет ставить цели и задачи.

3. Как компания может туда прийти?

На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.

Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.

На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.

Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.

Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.

Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.

Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.

Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.

Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?

Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.

Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.

Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.

Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.

Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.

Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.

После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.

После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?

Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется  план, результаты анализируются.

Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.

Постановка целей

Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.

Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART

SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.

1. Цель должна быть конкретной (specific)

Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.

2. Цель должна быть измеримой (measurable)

Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.

«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.

3. Цель должна быть достижимой (attainable)

Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.

«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.

4. Цель должна быть значимой (relevant)

Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.

Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.

5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)

Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.

Постановка задач («Как туда добраться?»)

Основные задачи SMM продвижения:

• Узнаваемость: с помощью соцсетей можно взять как можно больше людей, соответствующих вашей целевой аудитории, и охватить их, то есть показать рекламу, ваше сообщение, привлечь их в сообщество, то есть сделать бренд более узнаваемым, сформировать спрос на какую-либо новую услугу.
• Имидж и позиционирование: если у бренда есть уникальное торговое предложение, особенности продукта, которых нет на рынке, эмоциональный образ, который вы хотели бы внедрить в массовое сознание, можно сделать это с помощью соцсетей. Медийные персоны, блогеры, таргетированная реклама станут инструментами для такой задачи.
• Лояльность. Для некоторых бизнесов это одна из первоочередных задач, например, для банковских услуг. В социальных сети клиенты могут жаловаться на то, что им не нравится, и бизнес может реагировать и формировать тем самым лояльность к бренду. Это влияет также на повторные продажи, на маркетинговые задачи по поднятию уровня LTV — Lifetime Value — показателя жизненного цикла клиента.
• Информирование — донесение информации до массовой аудитории в социальных сетях.
• Поддержка клиентов: речь идет не только о программах лояльности, обработки жалоб и негативных отзывов, ответов на вопросы. Люди находятся на разных стадиях принятия решения о покупке: некоторые клиенты уже находятся в поиске подходящего «подрядчика», другие — сомневаются, нужно не потерять их и подтолкнуть к покупке.
• Продажи и трафик. Маркетинг в социальных сетях не может брать на себя полную ответственность за продажи, но может брать её за трафик и за количество лидов (заявок, оставленных через форму обратной связи), особенно если они сделаны в соцсетях. Не всегда необходимо уводить клиента на сторонний сайт, сегодняшние социальные сети позволяют осуществлять продажи прямо в них.

Постановка KPI

Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.

Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.

В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.

План SMM-продвижения

Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.

Пример плана SMM-продвижения:

KPI в соответствии с задачами 

Узнаваемость:

• количество упоминаний бренда, хештегов бренда (слогана, марки) в социальных сетях, поисковых системах, медиа;
• количество подписчиков, посетителей блога, регистраций в сообществе;
• охват — количество людей, ознакомившихся с вашим сообщением.

Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию. 

Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.

Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.

Имидж и позиционирование 

• тональность мнений о компании (соотношение негативных и позитивных высказываний), отмечают ли ваш профиль;
• вовлечение в собственные медиа;
• количество нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, ретвиты, лайки) — как много и в каком ключе.

На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.

Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.

Лояльность

• число подписчиков;
• число защитников бренда: ищем их вручную, отслеживаем;
• вовлечение: лайки, комментарии, шеры или репосты;
• количество повторных обращений.

Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.

1. Сумма всех вовлечений — репостов, лайков, кликов, реакций, дизлайков (YouTube) и комментариев.
2. Love Rate — уровень привлекательности: лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes/Followers*100%
3. Talk Rate — уровень общительности: комментарии в пересчете на размер аудитории. Comments/Followers*100%
4. Коэффициент распространения или показатель роста. Формула: Shares/Posts (количество постов)*100%

Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.

Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.

Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%. 

Инструменты для аналитики соцсетей

Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.

Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.

Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.

Информирование 

• охват;
• число репостов;
• число упоминаний;
• число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии (зарегистрировавшихся на встречу);
• число участников мероприятия.

Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.

Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.

 Поддержка клиентов 

• количество обращений через соцсети: как часто люди упоминают, жалуются, задают вопросы;
• среднее время отклика: как быстро администратор сообщества или SMM-специалист отвечает на обращение клиента;
• частота отклика.

Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.

Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.

Используемые метрики:

1. Среднее время отклика — как быстро отвечаем. Это важный показатель качества обслуживания клиентов. Чтобы оценить среднее время отклика в динамике можно использовать формулу: (время отклика за предыдущий период/время отклика за отчетный период –1)*100%
2. Частота отклика: метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов/количество вопросов)*100%

 Продажи и трафик.

• количество запросов продукта через число упоминаний, хештеги;
• объём продаж через площадки социальных медиа;
• трафик на сайт из социальных сетей.

Как анализировать трафик?

Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.

Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Chief Product Officer в компании Possible, главный редактор издания Hot Digital, преподаватель курса «Коммуникация в диджитал. Новые каналы» в Высшей школе экономики.

---

Фото: личный архив Алисы Задорожной

Head of Marketing Strategy and Research в digital-агентстве MGCom (входит в топ-3 локальных digital-агентств России).

---

Фото: личный архив Андрея Минаева

---

digital-агентство MGCom

 

Разработать SMM-стратегию — один из самых частых запросов, с которыми компании обращаются к SMM-специалисту или в агентство. Но что должен включать этот документ? Как его правильно составить? Об этом в статье для Skillbox Media рассказали эксперты курса «SMM-стратегия» Алиса Задорожная и Андрей Минаев.

В материале мы разберём:

• что такое SMM-стратегия;
• что включает этот документ;
• как работать с брифом;
• как выбрать каналы и инструменты;
• как цели стратегии зависят от размера бизнеса.

---

Можно встретить разные подходы к определению термина «SMM-стратегия». Некоторые понимают SMM-стратегию как логический план, по которому потом будут выпускать контент, посты, спецпроекты для соцсетей. Другие трактуют понятие шире и называют так весь продукт в социальных сетях, все его логические направления, всю работу в SMM. В этом случае все предложения в отношении социальных сетей будут называться словом «стратегия».

Мы считаем, что SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач.

Чтобы составить SMM-стратегию, нужно решить шесть больших задач:

1. Проанализировать текущее положение бренда и его конкурентов в социальных сетях.
2. Исследовать аудиторию бренда: в каких социальных сетях она присутствует, как себя там ведёт, как потребляет контент и какие действия совершает.
3. Выбрать направления работы. Что бренд хочет донести до аудитории, чтобы решить свои бизнес-задачи? О чём, напротив, говорить не стоит? Как работать над разными атрибутами бренда? Как драйвить продажи?
4. Выбрать тактику общения с аудиторией: каким должен быть Tone of Voice, что нужно отвечать на сообщения и как быстро.
5. Определить, какой контент публиковать, как его продвигать и какие ресурсы для этого потребуются.
6. Отслеживать эффективность стратегии по мере реализации. Так мы сможем скорректировать её, если потребуется.

Нужно помнить, что SMM-стратегия — это не коммуникационная стратегия. Она слишком тесно связана с техническим инструментарием внутри соцсетей. И чтобы разработать SMM-стратегию, в этом инструментарии нужно хорошо разбираться. Для коммуникационных и бренд-стратегий можно найти много своих примеров и фреймворков. Но так как они не учитывают инструментарий соцсетей, для SMM-стратегии не подойдут.

Мы рекомендуем включить восемь основных блоков.

Бриф от клиента. Описывает задачи, которые стоят перед SMM, и другие вводные данные. Мы подробно разберём бриф ниже в специальном разделе.

Аналитика. Мы проводим количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов, а также эталонов — брендов, на которые мы будем ориентироваться.

• Количественный анализ — это то, что можно проанализировать с помощью цифр: вовлечённость, количество подписчиков, объёмы выпускаемого контента, лайки, комментарии.
• Качественный анализ — здесь мы смотрим на то, какой контент публикует бренд и его конкуренты. Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории, на международный рынок.

Результатом будет аналитический отчёт. Он поможет разработать предложения, выбрать оптимальные инструменты.




Стратегический блок. Состоит из двух больших подчастей. Первая — описание бренда, его ДНК, архетипа. Мы фиксируем, что допустимо для бренда, как он может общаться с аудиторией. Вторая часть — анализ аудитории: в каких социальных сетях она находится, как она себя там ведёт, какие у неё интересы, какой контент ей может понравиться, на каких блогеров пользователи подписаны.

Выбор каналов. Здесь нужно описать, что и в каких каналах мы должны говорить нашей аудитории. Одни каналы будут приоритетными, другие получат меньше внимания, а ещё у разных площадок будут разные роли. Теперь мы можем принять эти решения, так как у нас есть аналитика, а также исследования аудитории и бренда.

Контентные решения или контентная стратегия. В этом разделе мы описываем, какой контент и в каких соцсетях мы будем публиковать. Какие типы контента у нас появятся? Каким будет рубрикатор? Будут ли спецпроекты? Здесь же нужно описать, как мы будем работать с блогерами и как часто.

Стратегия платного продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты мы будем использовать? Как будет распределён бюджет на платное продвижение между площадками? Какой таргетинг и как мы настроим? Здесь же мы описываем ключевые KPI и то, как мы их будем отслеживать.

Tone of Voice. Мы описываем, как будем общаться с аудиторией. Какую лексику мы не можем использовать, какой стиль для нас предпочтительный. Какие эмоджи мы будем использовать? Как будем реагировать на троллинг конкурентов? Как мы будем работать внутри сообщества, а как за его рамками?

Технический блок. Заключительная часть, в которой описаны бюджет, команда, сроки и процессы.

Ниже мы дадим рекомендации по нескольким из этих блоков: обсудим бриф, выбор каналов и инструментов, а также то, как цели зависят от размера бизнеса.

Основа любой стратегии — это клиентский бриф. Утверждение справедливо не только для SMM, но и для многих других направлений маркетинга. Мы не даём какого-то шаблона документа, потому что каждый бриф уникален. Его содержание зависит от сферы бизнеса, аудитории, задач, которые ставит перед собой компания.

Вместо этого назовём некоторые обязательные вопросы, на которые должен ответить бриф:

• Какие задачи должны решить социальные сети? Например, финансовую компанию могут интересовать заявки, в то время как бренд продуктов питания будет работать над узнаваемостью.
• Что известно про бренд и продукт, tone of voice, ключевые преимущества, отличия от конкурентов?
• Что известно об аудитории компании, есть ли у клиента её исследования?
• Что известно о конкурентах?
• В каких социальных сетях уже присутствует бренд?
• Будет ли обязательный контент от клиента?

В бриф должна войти вся важная информация, которая пригодится при разработке стратегии. Например, от клиента можно узнать, войдёт ли в стратегию сотрудничество с блогерами или кто и как будет модерировать комментарии.

Как правило, бриф составляет клиент, это задача его маркетинговой команды. Команда собирает важную информацию, которую в единый документ оформляет бренд-менеджер, digital-директор, маркетолог или другой ответственный руководитель. В малом и среднем бизнесе документ иногда готовит сам владелец.

SMM-стратегия малого бизнеса, скорее всего, будет «продажецентричной». Особенно если через сайт компании проходит большая часть продаж. Например, это касается локальных брендов, аудитория которых находится в одном городе, — небольшого магазина цветов с доставкой, местного ювелирного бренда.

У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, улучшать здоровье бренда, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.

Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.

Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.

Рассмотрим как пример исследование Brand Health Tracking, в котором измеряется здоровье бренда. Статистика, собираемая в рамках исследования, позволяет увидеть проблемы бренда, точки роста. С помощью неё можно понять, какой этап воронки проседает.

Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд. Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.

Основные каналы, в которых живут экосистемы брендов в социальных сетях, — «ВКонтакте», Facebook**, «Одноклассники», Instagram*. Кроме того, сейчас всё чаще бренды хотят быть в TikTok, стратегия для которого, скорее всего, будет уникальной.

Какие каналы войдут в SMM-стратегию, зависит от аудитории — от того, где до неё можно достучаться. Но не только: важную роль играет бюджет. Целевая аудитория может пользоваться соцсетями, производство контента для которых окажется слишком дорогим. Чаще всего, это справедливо для каналов с видеоконтентом. Однако тот же TikTok можно вести не очень дорого, если привлекать локальных контент-мейкеров. Пример — «Тинькофф».

Кроме того, в SMM-стратегию часто включают мессенджеры — Viber, WhatsApp, Telegram. В них тоже есть эффективные инструменты для маркетинга. Ещё один вид каналов — социальные медиа. Это «Яндекс.Дзен», Twitter и другого рода сети, где нет профессиональной коммуникации, но где мы обмениваемся визуальным и текстовым контентом.

Специфических инструментов для разработки SMM-стратегии не так много. Вам пригодятся сервисы аналитики и инструменты, которые дают данные об аудиториях. Существует огромное количество разных сервисов, позволяющих автоматизированно выгрузить информацию. Но после этого всё равно нужен специалист, который будет анализировать данные.

Если мы говорим про воплощение стратегии, то в каждой социальной сети будет свой уникальный инструментарий. Функции могут похоже выглядеть и называться, но между ними всё равно будут различия. Базовый инструментарий — это контент, картинки, видео, звуки, тексты. Каждая площадка постоянно обновляет то, как выглядят разные форматы и как они работают. За этим нужно пристально следить.

Для разработки стратегии нужны опыт, знания каналов и насмотренность. SMM-специалист должен понимать, что сейчас происходит и что актуально. Соцсети — довольно динамичный, быстро меняющийся инструмент. Возможно, в SMM-стратегии придётся что-то обновить уже через квартал.

Что ещё почитать в Skillbox Media об SMM

• Почему вашей компании нужно идти на YouTube и что там делать —  рассказывает Василий Ящук, коммерческий менеджер Анастасии Ивлеевой и эксперт Skillbox
• Большой разбор: в чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть
• Как выбирать блогеров в Instagram* и заказывать у них рекламу
• Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд от основ до продвинутой стратегии
• Как работают алгоритмы соцсетей: детальный анализ

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: SMM-стратегия
Узнать больше

Пример составления СММ стратегии продвижения в ВК

Шаг первый. Определяем цели

«Зачем вы хотите выйти в социальные сети?». Составление любой SMM стратегии продвижения начинается с этого вопроса. От ответа зависит, как вы будете привлекать аудиторию, какой контент начнете размещать на странице и какие инструменты для раскрутки используете в дальнейшем.

Самая распространенная причина — желание привлечь новых клиентов.

Но бывают и другие цели:
• известность и признание;
• поиск единомышленников;

• заработок на рекламных интеграциях;
• хорошая репутация и более узнаваемое имя компании;
• изменение ассортимента благодаря получению обратной связи;

• рассылка новостей постоянным заказчикам и не только.

И для каждой из них нужны свои стратегии СММ продвижения.

Когда вы сформулируете 1-2 глобальные цели, переходите к краткосрочному планированию. Определите, чего вы хотите достичь в пределах недели или месяца. Ставьте конкретные задачи с цифрами и точными формулировками.

К примеру, вы завели паблик для поиска покупателей и хотите:
1. Привлечь 300 новых подписчиков в сообщество.
2. Закрыть 10 сделок через ВКонтакте.
3. Добиться 450 просмотров в среднем на публикациях.

Для каждого пункта составляются планы SMM продвижения с разными инструментами. Например, для увеличения подписок можно разместить рекламу в крупном паблике и запустить таргет.

А для роста просмотров подготовить серию интересных постов на популярную тематику и записать несколько трендовых клипов.

Для продаж – продумать каталог с ассортиментом и создать отдел поддержки, чтобы консультировать пользователей в личной переписке и в комментариях.

Шаг второй. Создаем портрет целевой аудитории

Выделите несколько групп людей, потенциально заинтересованных в вашем продукте или контенте. Объединяйте их по общим признакам. Например, схожему образу жизни или социальному положению.

Если у вас есть клиенты офлайн или в других соцсетях, возьмите их пример за основу. Не забудьте изучить, какие пользователи интересуются предложениями конкурентов. Это легко сделать, просмотрев комментарии к их записям. Заинтересованные продукцией люди спрашивают о цене, размерах и наличию наименований.

Какие данные должен содержать портрет ЦА:
• возраст и пол;
• уровень дохода;
• образование и место работы;
• основные интересы;
• чем руководствуется человек, принимая решение о покупке;
• что он ценит в продукте;
• что мешает ему купить у вас.

Составленные портреты помогут выстроить продающий контент.

Совет: Работая с ВК, изучайте, в каких пабликах состоят потенциальные покупатели. В соцсети есть возможность настройки таргетированной рекламы на фолловеров определенного сообщества.

Если у вас есть команда сотрудников, спросите, о чем их спрашивают покупатели. Собственники бизнеса находятся от потребителя чуть дальше, чем продавцы, поэтому могут не замечать болей, потребностей или, наоборот, недовольства. Кто-то ждет высокого качества сервиса и хочет полного сопровождения от эксперта. Кому-то нужно развернутое описание товара и видеообзор, чтобы решиться на покупку. Клиенты могут не понимать, что им даст предложенный вами товар. А часть из них не купит, так как им не хватило красивой коробки, и они не хотят упаковывать подарок самостоятельно. Все эти возражения отрабатываются в постах и комментариях.

Шаг третий. Подбираем контент

Когда вы выбрали цели и определись с ЦА, переходите к самой реализации SMM стратегия для продвижения в социальных сетях. Придумайте способы, как донести до аудитории ценности товара, услуги или самого паблика. Создайте контент-план и пропишите в нем постоянные рубрики и воронки продаж. И уже после этого готовьте тексты и медиафайлы.

Чтобы вам было удобно подбирать темы и добавлять в группу записи, используйте SmmBox. Как работать в сервисе:

1. Пройдите регистрацию и перейдите в раздел «Аналитика». Введите ссылку на страницу и посмотрите, когда фолловеры наиболее активны.

Это отобразится в блоке «Лучшее время для поста». Посмотрите пиковые часы активности. Выкладывайте записи в указанные временные промежутки.

Важно: ВКонтакте активно продвигает паблики, у которых высокая активность на странице в первый час после выхода записи. Поэтому так важно публиковать обновления в то время, когда в аккаунте много посетителей.

2. Перейдите в раздел «Контент-план». Выберите, какое планирование вам подойдет — простое на каждый день или продвинутое на неделю. Лучше использовать второй вариант, так как вы сможете поставить метки с темами или указать, для какого этапа воронки продаж написан тот или иной пост. Запланируйте обновления на лучшее время, указанное в разделе «Аналитика».

3. Зайдите в «Отложенный постинг» и кликните «Запланировать «. Время и день недели уже будут указаны согласно составленному контент-плану. Добавьте текст, прикрепите фото или видео, пропишите хештеги. Вам не придется самостоятельно выкладывать материалы — записи опубликуются автоматически в назначенный срок.

Вы в любой момент сможете вернуться к любой публикации и внести правки.

Чтобы подобрать темы для контент-плана, ориентируйтесь на:
• Ваш продукт. Вы хорошо знаете его преимущества и можете донести ценность до покупателя.
• Мозговой штурм вашей команды. Проведите несколько встреч, где сотрудники смогут предложить свои рубрики. Не отказывайтесь от идей, которые кажутся вам рискованными или несерьезными. Сначала протестируйте каждую из них в группе в течение недели и только потом решайте, какая рубрика останется навсегда. Креативная подача сделает ваш паблик уникальным и выделит на рынке.

• Контент конкурентов. Изучите, какие обновления в аккаунтах других компаний собирают максимум лайков и репостов. Это просто сделать в SmmBox. Зайдите в «Аналитику» и укажите ссылку на конкурента. Далее кликните «Анализировать». В последнем блоке «Самые популярные посты» вы увидите, какие тематики нравятся схожей с вашей аудитории.

Плюс SmmBox в том, что вы можете просмотреть и другие социальные сети. Для этого кликните на «Поиск контента». Введите слово или словосочетание, характеризующую вашу профессию или ваш магазин, в поисковую строку. К примеру, «рекрутер».

И изучите, что постят аккаунты со схожей тематикой.

• Обратную связь от подписчиков. Многие предприниматели в соцсетях выкладывают контент, интересный им, забывая о потребностях подписчиков. Обращайте внимание на то, какие вопросы вам задают в личные сообщения. Создавайте голосования, чтобы фолловеры сами выбрали интересующую их тему. И обязательно создайте обсуждение в виде книги жалоб и предложений, чтобы улучшать свои товары и услуги.

Контент-план также сильно зависит от поставленных вами целей на текущий период. Если вы планируете открыть продажу курса через несколько недель, то все материалы в профиле будут готовить подписчиков к последующим продающим постам. Вы сможете обсудить проблемы, с которыми сталкиваются фолловеры. Рассказать пару рабочих кейсов или сделать бесплатные консультации в новом формате. И только после этого уже начнете непосредственно продавать свой продукт.

Если ваша цель — собрать больше лайков на публикации, повысить охваты и привлечь новых людей в паблик, тогда в этот период времени вы делаете акцент на развлекательном и познавательном контенте. Специалисты готовят экспертные рубрики, в которых делятся своими знаниями, или активно отвечают на вопросы пользователей в историях. Магазины устраивают розыгрыши с репостами или договариваются о коллаборации с другими брендами. Юмор также хорошо помогает повышать охваты и увеличивать подписки. Смешные ролики пользователи пересылают друзьям, мотивируя их перейти к вам и подписаться.

Заключение

Перед запуском паблика продумайте план по продвижению аккаунта, используя приведенные примеры СММ стратегии. Он поможет вам правильно оформить страницу, выстроить путь клиента и подобрать качественный контент.

Согласно исследованию Hootsuite и We Are Social, 67% населения России активно пользуется соцсетями и в среднем проводит там 2,5 часа каждый день. Это огромная аудитория, среди которой вы можете найти клиентов. Но для этого необходимо создать SMM-стратегию.

Рассказываем, какие шаги нужно пройти, чтобы с пользой для бизнеса продвигаться в социальных сетях.

Что такое SMM-стратегия

SMM-стратегия – это часть общей стратегии продвижения компании, которая сосредоточена на одном из каналов – социальных сетях.

Несмотря на то, что людей в соцсетях много, бороться за их внимание непросто. Если создать сообщество и периодически публиковать там записи о компании, без чёткого плана, то SMM-стратегией это не будет. Более того, вы потратите впустую ресурсы, а результата не получите.

Присутствие в социальных сетях не должно быть формальным. Перед тем, как зарегистрировать сообщество компании, поймите:

• что вы продаёте;
• кто ваша целевая аудитория;
• как продать ей свой продукт;
• когда и где давать рекламу;
• на каких преимуществах продукта и компании делать акцент.

Если вы проработаете SMM-стратегию, сможете обойти конкурентов и повысить количество клиентов вашего бренда с минимальными затратами.

Создание SMM-стратегии за 9 шагов

Стратегия в социальных сетях разрабатывается по тому же принципу, что и стратегия для других каналов коммуникаций. Это несколько обязательных этапов.

Шаг 1. Сформулируйте концепцию сообщества

На первом этапе вам нужно решить, какие у вашего продукта сильные и слабые стороны, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие возможности будете использовать для развития. Для этой задачи подойдёт SWOT-анализ. Здесь мы писали, как его делать.

На основании SWOT-анализа вы сможете определиться с концепцией сообщества в социальных сетях. По сути это основная идея, вокруг которой вы построите стратегию продвижения. Так вы избежите ситуации, когда члены команды по-разному понимают цели, принципы и преимущества компании. Это позволит выбрать язык, на котором вы будете общаться с аудиторией.

Шаг 2. Определитесь с целями и задачами

Зачем компании присутствовать в соцсетях? Ответ на этот вопрос поможет создать работающую стратегию.

Согласно модели SMART, цели должны быть:

• конкретны

К примеру, вы хотите, чтобы о вас узнало больше людей. Или планируете увеличить продажи. Это разные цели и достигать их нужно разными способами.

• измеримы

Какое количество подписчиков нужно для достижения цели? Если повышаете продажи, то сколько нужно заказов и на какую общую сумму?

• достижимы

Важно поставить реальную цель. Например, если вы только запустили бизнес, не стоит ожидать, что через месяц ваша прибыль будет измеряться в миллионах рублей.

• ограничены во времени

Всегда ставьте сроки в маркетинге. Это поможет экономить бюджет, распределять ресурсы и измерять эффективность стратегии.

После ответа на вопрос «Зачем компании продвигаться в соцсетях?» подумайте над тем, как вы можете этого достигнуть. То есть поставьте конкретную задачу и KPI, который покажет её результат.

Например, вам нужно набрать учеников для первого онлайн-курса, который начинается через месяц. Стоимость обучения – 5 000 рублей. Вот что можно спланировать:

KPI – это показатели эффективности, которые можно измерить в цифрах. Это количество участников в сообществе, количество переходов по ссылке, число покупок товара, стоимость одного привлечённого клиента и др. KPI помогают увидеть, достигаете ли вы поставленных целей, а если нет – что нужно в стратегии изменить.

Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов

Когда вы будете понимать, как выглядят и ведут себя ваши клиенты, сможете выбрать правильные инструменты SMM-продвижения.

Разделите аудиторию на сегменты. Так вы будете показывать рекламу тем, кому интересен ваш продукт, и снизите на неё расходы. Например, на курсы английского языка могут ходить школьники, студенты, люди, которым язык нужен по работе, или те, кто переехал в другую страну. У этих аудиторий различаются цели изучения языка и поведение в социальных сетях. Следовательно, запускать для каждого сегмента нужно запускать разную рекламу.

Анализ конкурентов также поможет выявить интересы клиентов. Он пригодится, когда будете искать идеи для продвижения, подбирать язык для общения с аудиторией.

Шаг 4. Выберите социальные сети

Решите, в каких социальных сетях вы будете присутствовать. Находиться сразу во всех не надо, если это не решает ваши задачи.

Посмотрите, на какой площадке больше потенциальных клиентов. Лучше, если они будут активными. Сфокусируйтесь на этой площадке: изучите принятые форматы контента и алгоритмы, по которым социальная сеть продвигает материалы.

Когда будете создавать тексты и изображения, обращайте особое внимание на тренды. Если вы сможете связать свой продукт с каким-то актуальным событием, то получите в несколько раз больше внимания, и не только от целевой аудитории.

Шаг 5. Напишите контент-план

Итак, вы определились, на какой площадке зарегистрируете официальный аккаунт компании. Пора перейти к следующей части SMM – разработке контент-стратегии.

Подумайте над рубриками и темами постов. Определиться с ними поможет знание интересов и «болей» аудитории. Набросайте примерный план. Со временем вы поймёте, что нравится подписчикам сообщества, какие форматы контента приносят больше просмотров, лайков, репостов, покупок.

Вот как может выглядеть контент-план:

Можете добавить другие столбцы и строки в таблицу, расписать содержание постов подробнее. Строгих правил нет. Главное, чтобы вы сами могли ориентироваться в контент-плане, отслеживать сроки написания материалов и даты публикаций. Если нужно менять тему постов или добавить новые – отразите это в плане.

Шаг 6. Создайте качественный контент

Благодаря контент-плану, вы не будете перед каждым постом размышлять, о чём же написать. Но ещё важно не забывать, что контент должен отвечать какой-либо цели и приносить пользу читателю. То есть быть качественным.

Хорошие тексты и изображения привлекают внимание. Чем их больше, тем выше в глазах потенциального клиента ваша экспертность. Чтобы создать такие материалы, нужно время и соответствующие навыки. Но лучше сделать несколько качественных материалов, чем много бесполезных. К тому же, эти статьи потом можно продвигать.

Пишите текст простым языком, который понятен читателю. В изображениях соблюдайте корпоративные цвета и концепцию бренда. Думайте, какую эмоцию хотите вызвать. Для записи видео и аудио используйте качественную аппаратуру, обязательно убирайте шумы и слова-паразиты, лишние вне разговорной речи.

О чём нужно помнить:

• форматы публикаций

Так, на YouTube можно выкладывать только видео. Посты во ВКонтакте привлекают больше внимания, если, кроме текста, содержат изображения. В TikTok аудитории нравятся короткие видео, собранные из нескольких других. В Telegram пользователи предпочитают текстовый контент.

• время публикаций

Ориентироваться нужно на свою аудиторию. К примеру, работающие люди активны в соцсетях в обеденное время и после 18.00. А подростки будут просматривать публикации, когда вернутся из школы – с 14.00 до 20.00.

Шаг 7. Запланируйте рекламу и конкурсы

Теперь нужно, чтобы ваши публикации увидели люди, которые не состоят в вашем сообществе. Подумайте, на что можете направить бюджет:

• таргетированная реклама

Показывайте рекламу тем, кто находится рядом с вашим магазином, имеет определённые интересы, возраст и пол. Настроить таргетированную рекламу можно двумя способами. Первый – сделать это самостоятельно в личном кабинете в соцсетях.

Второй способ – воспользоваться рекламной платформой, такой как МТС Маркетолог.

Возможности рекламы в МТС Маркетологе шире благодаря использованию Big Data. К сегментам выбранной социальной сети подключаются сегменты МТС, а это более 200 готовых параметров. Таргетинг становится точнее, и как следствие – снижаются затраты на рекламу, а ваше предложение видят только заинтересованные пользователи.

• конкурсы

Часто применяется схема «Чтобы поучаствовать, расскажи о конкурсе друзьям» с дополнительными заданиями или без них. В качестве приза может выступать бесплатный товар или услуга, небольшая денежная сумма, сертификаты, скидки и т.д.

• размещение у блогеров

Аудитория прислушивается к советам тех, кто ей нравится. Изучите лидеров мнений: сколько у них подписчиков, есть ли среди них ваша целевая аудитория, как блогеры общаются с людьми, насколько подписчики активны. Если вас всё устраивает, обсудите с блогером условия сотрудничества.

• размещение в тематических сообществах

Потенциальные клиенты общаются на форумах и в группах по интересам. Договоритесь с владельцем тематического сообщества о публикации. Понравитесь аудитории – она придёт к вам.

Шаг 8. Проанализируйте результаты

Когда получите статистику, посмотрите, достигли ли вы поставленных целей. Если показатели KPI ниже ожидаемых, подумайте, как это исправить.

Анализ результатов поможет грамотно распределить бюджет. Например, вы заметили, что таргетированная реклама приносит больше клиентов, чем размещение у конкретного блогера. Тогда стоит поискать нового лидера мнений или полностью сосредоточиться на таргетинге.

Шаг 9. Время от времени пересматривайте SMM-стратегию

Возможно, у вашей компании поменялись цели. KPI оказались невыполнимы в ближайшее время. Целевая аудитория вела себя иначе, чем вы думали. Обновилась мировая повестка. Изменились алгоритмы социальных сетей, по которым посты попадают в топ.

Всё это может стать причиной, чтобы пересмотреть готовую SMM-стратегию и выбрать более эффективные способы достижения целей компании. 

Если вы собираетесь искать аудиторию в социальных сетях, начните с создания SMM-стратегии. Чёткий план позволит успешно развивать бренд. Вы будете видеть, за что вас любят клиенты и какая реклама приносит больше результата.