Как написать статью ильяхов

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей. Многие из них попадали ко мне сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения.

Во введении нужно сделать три вещи, четвертая — по желанию:

1. Привлечь внимание — начать с драмы, конфликта, чего-то неожиданного и необычного. Почему это интересно?
2. Установить авторитет или доверие. Почему автору можно доверять?
3. Обозначить пользу от статьи. Зачем ее читать?
4. Обозначить структуру статьи в общих чертах, чтобы читатель потом не удивился, почему тут внезапно всплыла какая-то неожиданная тема

Например:

Я знаю всё о бросании курить — за последние двенадцать лет я делал это восемь раз. (неожиданность) Я пробовал пластыри, спреи, леденцы, жвачку, книги, гипноз, заговоры и однажды даже подержался за Аллена Карра. (авторитет) Вот мой рейтинг эффективности этих методов, от самых дурных до самых забористых (полезное действие + структура)

Вы умрете, я умру, все умрем. (неожиданно) Я работаю патологоанатомом в московской больнице и за последние 10 лет, кажется, я видел все варианты смерти. Но одного из них можно совершенно точно избежать (польза), если не делать одну глупую вещь (структура статьи — одна вещь).

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей (неожиданно + авторитет). Многие из них попадали ко мне в руки сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения. (польза, структура)

Чего не надо делать во введении:

Не надо начинать с пословиц, поговорок, «доподлинно известно»
Не надо обобщать: каждая феминистка мечтает о равноправии; каждый мужчина мечтает о мотоцикле
Не надо подкатывать к читателю: замечали ли вы ход времени? Любите ли вы сыр? Скажите, а ваши родители — криптоинвесторы?
Не надо просто рассказывать о себе, если этот рассказ не устанавливает авторитет: «Я люблю ваниль, огурцы и пельмени „Дарья“» Ну и что?
Совершенно точно не стоит начинать с цитат из классиков

Внимание — авторитет — польза — структура. Всё.

Изо дня в день объем текстового материала в сети увеличивается с невероятной динамикой, а способствуют этому процессу в большой степени труды писателей. Однако не всегда затраченные усилия приводят к положительным результатам. Фиаско настигает авторов из-за их элементарной неосведомленности в теме писательского ремесла, и, соответственно, на читателях такой подход сказывается отнюдь не лучшим образом.

Общие рекомендации по написанию полезных и гармоничных статей от Максима Ильяхова — ответственного редактора Дизайн-бюро Артема Горбунова, ректора Школы редакторов и успешного коммерческого писателя — послужат вам замечательным подспорьем при создании собственных текстов.

1. Спросите себя: нужно ли сейчас браться за перо?

В первую очередь необходимо прислушаться к своим ощущениям и попытаться поймать волну вдохновения. Делается это ради того, чтобы работа была максимально результативной и приятной. Но даже если вы чувствуете, что поток мыслей перекрыт, а новые идеи иссякли, ни в коем случае не стоит унывать, это лишь отяготит ваше настроение и ухудшит дальнейшие результаты.

Проявите немного выдержки и терпения: разыщите те ритуалы и привычки, что будут вас вдохновлять на творческие успехи. Также не стоит пренебрегать распорядком дня. Так, многие из известных писателей имели свои обряды, которые задавали им рабочий лад: Марк Твен не мог прожить и дня без сигар; Эрнест Хемингуэй создавал свои произведения, стоя на шкуре антилопы, а свою рабочую деятельность начинал с самого восхода солнца; Сьюзен Зонтаг занималась написанием текстов фломастерами или карандашами, а рабочей площадкой ей служила большая тетрадь с желтыми листами.

2. Пишите только об идеях, что будоражат ваше сознание

Кто-то считает героическим и доблестным работать не покладая рук над нелюбимыми и неинтересными проектами, дабы помочь людям, заработать денег или же занять свободное время. Но такой вид самопожертвования является напрасной тратой ресурсов и энергии, поскольку невзвешенный подход приводит к неудовлетворенности и разочарованию своим делом, к творческой стагнации и к плохому душевному самочувствию.

Поэтому грамотный подбор тем для творчества имеет большое значение в авторской деятельности. Только лишь тщательная фильтрация предложений и взвешенные решения помогут создавать более качественный продукт.

3. Всегда упрощайте

Простая форма и понятная структура — это именно то, что нужно для полного взаимопонимания между автором и читателем. Но очень важно не подменять смысл слова «упрощение», — если текст простой и структурированный, то это не значит, что он должен быть примитивным и неглубоким. Вполне допустимо применять специальные термины и вводить сложные понятия в текст, просто смысл от этого не должен существенно меняться.

Ведь даже самую объемную мысль можно так или иначе поделить на части и в итоге донести в понятной для читателя форме. А эффективным инструментом в таком случае будет метод перечитывания: для этого необходимо пропускать полученный текст через себя медленно и вдумчиво, обращая внимание на сложные моменты.

4. Дайте волю эмоциям

Мало кто захочет, чтобы его читатель уснул во время прочтения статьи или книги.Текст может быть действительно полезным и значимым, однако сухая и безжизненная подача лишает той положительной энергии, что должна исходить от статей, написанных людьми для людей.

Эмоционально насытить статью можно с помощью ситуаций из реального жизненного опыта, главное — чтобы они были полезными для читателя. И, конечно же, если у вас есть желание и способности, тогда можно прибегать и к использованию юмора.

5. Проявляйте заботу к своему читателю

Все остальные средства для улучшения статьи абсолютно не имеют никакого значения, если автор не понимает стержневого для написания текстов правила: забота о читателе превыше всего. И воспринимать его следует как своего лучшего друга. Поэтому, дабы создать доверительные взаимоотношения, делитесь лучшей и релевантной информацией со своим собеседником. А разобраться во всех тонкостях взаимодействия с людьми вам поможет курс по психологии человека.

Итак, прежде чем приступить к выполнению задания, поставьте перед собой несколько простых вопросов. Только после ответа на них смело двигайтесь дальше:

• Не пишу ли я для себя?
• Кому конкретно будет адресовано мое послание?
• Какую задачу я помогу решить читателю?
• Как я буду раскрывать и описывать вопрос: с позиции ресурса, на котором будет опубликован материал или с точки зрения читателя?

Будьте предельно честными и объективными

Ложь — обыденная практика для некоторых людей: кто-то незыблемо задействует этот тонкий инструмент из-за своего корыстолюбия и алчности, кому-то обман служит защитной прослойкой в совсем неприятных разговорах, а бывают и фантазеры-сказочники, которые полагают, что искажение информации — это бескомпромиссный вариант для привлечения дополнительного внимания публики.

Задача же автора состоит не только в объединении нескольких потоков информации в один цельный, но и в том, чтобы эту самую информацию транслировать читателям как можно искренней и правдивей, прибегая для этого к здравому рассудку.

Помните, что в руках у писателя огромная власть — он способен формировать картину мира читателя. И относиться к ней следует с должной ответственностью и рациональностью.

Мы надеемся, что у вас получится эффективно применить эти несложные рекомендации, ведь они действительно могут усовершенствовать ваши навыки!

Автор: Марк Белоус

В своей новой книге известный редактор и автор «Главреда» Максим Ильяхов развивает темы, затронутые в бестселлере «Пиши, сокращай». Как привлечь внимание читателей? Как помочь им понять и принять точку зрения автора? Как увлекательно и доступно раскрыть любую тему, даже самую сложную? В книге собраны более 50 инструментов улучшения текста — T&P публикует отрывок, посвященный тому, как приступить к написанию статьи, избежав проклятия чистого листа, и, главное, что делать с этим текстом дальше.

Совет: с чего начать статью

Дальше я разбираю приемы для работы внутри статьи, но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

1. Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время все более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.

2. Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.

3. Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой —

Напишите любое введение, а потом удалите его и начните статью сразу со второго абзаца

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу все чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…

Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…

Более сложный рецепт начала статьи — использовать такую схему:

1. Полезный и понятный читателю заголовок.

2. Почему этому автору или эксперту можно доверять?

3. Что читатель получит от этого текста?

4. Какова структура текста, как он организован?

Вот пример для той же статьи о госзакупках:

ПОЛЕЗНЫЙ ЗАГОЛОВОК

Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно

АВТОРИТЕТ Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, ПОЛЬЗА а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.

КАК УСТРОЕНО В этой статье расскажу о своем пути: от оформления документов к первому заказу до постановки этой работы на поток. КАК ЧИТАТЬ Статью можно использовать как инструкцию, но помните, что в государственных делах лучше заручиться поддержкой юриста.

Важно, чтобы ваш авторитет был к месту: если статья о спорте, то эксперт должен быть опытным спортсменом.

Польза от текста должна быть понятной из заголовка и введения. Например, «из этой статьи вы узнаете, как…». Это некий договор между автором и читателем: ты читаешь, я тебе рассказываю вот об этом, вот так улучшается твоя жизнь.

Последние пункты подсказывают читателю, чего ожидать от текста в плане структуры. Например, в нашем примере видно, что статья будет о пути предпринимателя. А могла быть о разных видах госзакупок. Или о проблемах.

Вообще не тревожьтесь сильно из-за введения: 80% читателей его пропустят.

Абстракции и примеры

Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером. Все, к чему мы не приведем примера, вылетит из головы уже через минуту.

Допустим, мы пишем статью про покупку квартиры и даем читателю такие советы:

Вроде просто. Но, если мы попросим читателя пересказать смысл статьи, эта часть, скорее всего, забудется. Можно сказать, что совет «слишком общий». Но ведь он верный по сути, почему же мы его не воспринимаем? Как раз потому, что нет примеров. С примерами совет станет конкретным и практически применимым:

Обратите внимание на конструкцию «абстракция + пример». У нас есть абстракция: та мысль, которую мы хотим донести. Обычно эта мысль представлена в форме вывода — того умозаключения, к которому человек должен прийти. Например, мы пишем статью об оформлении страховки. У нас там мысль:

Мы формулируем эту мысль не просто так: мы хотим, чтобы читатель ее запомнил и в нужный момент применил. Например, он пойдет оформлять страховку, а ему — бух — длинный договор. Тогда он должен вспомнить нашу статью и уйти читать.

Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.

Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:

Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.

Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть колцентр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там что-то новое.

Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:

Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:

Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.

Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.

Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не все, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.

Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:

Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:

Кто-то скажет, что текст по-прежнему неуклюжий и нуждается в стилистической доработке. Но я точно знаю, что этот текст рисует в голове читателя картину. А стилистика — ну что ж…

Пример из рекламы. Производитель музыкального оборудования хвастается новыми возможностями своей системы:

Хорошо бы теперь избавиться от пафоса про внутреннего творца и раскрыть абстракцию «где угодно»:

Здесь надо отметить, что в России трудно представить человека, который сочиняет музыку в парке или в институте. Эти примеры у нас не «прочитают», поэтому их лучше убрать.

Пример около журналистики. Эксперт по США дает интервью ютуб-блогеру. Вопрос: «А как устроена американская система здравоохранения?» Эксперт отвечает:

Эксперт видит непонимающий взгляд журналиста и вовремя поправляется:

Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:

Все это — варианты примеров.

В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

В последнее время в сети всё чаще публикуют большие, обстоятельные статьи на разные темы: от устройства банкомата до правил пользования Почты России. Такие статьи — важная часть контент-маркетинга. Однако писать их сложнее, чем обычные постики в блог.

Я написал много таких статей. Расскажу, как делать их хорошо.

Создание обстоятельной статьи состоит из шести этапов:

1. Тема
2. Задачник
3. Сбор материала
4. Черновик
5. Редактура
6. Вёрстка

Тема

Иногда заказчик статьи знает тему, но чаще её предлагают выбрать самостоятельно. В таком случае я пишу список тем, или темник.

Темник для «Биз-Цен» — агрегатора коммерческой недвижимости в Москве и Петербурге.

Я обычно готовлю темник на 8-10 тем — из них получается отобрать одну или две хороших. Можно выбирать из трёх тем, но так можно и плохую тему выбрать (за неимением действительно хорошей).

Чтобы придумать темы, я делаю подготовительную работу: общаюсь по скайпу с заказчиком, читаю старые материалы, смотрю, что пишут конкуренты. Если предстоит написать серию статей, то прошу связать меня с клиентами — спрашиваю, какие у них проблемы, о чём хочется почитать.

Каждую тему слегка раскрываю. Удобно делать это вопросами. Тема этой статьи выглядела бы так:

Как писать обстоятельные статьи.

• С чего начать, как выбрать тему?
• Как собрать информацию и написать текст?
• Зачем нужен редактор?
• Почему стоит самому сверстать готовый материал?

Готовый темник показываю заказчику. Важно не просто отправить ссылку на гугл-док, а созвониться и обсудить каждую тему. В процессе разговора негодные идеи отсеются, останутся клёвые и те, что ничего. Плохие темы я выделяю красным, потенциальные — жёлтым, а подходящие — зелёным цветом.

Если зелёных тем несколько, мы выбираем лучшую.

Задачник

Когда выбрал тему, пишу задачник — небольшой документ из трёх абзацев. В нём формулирую аудиторию статьи, её боль и то, как материал справится с этой болью.

Вот как выглядит задачник для этой статьи:

Задачник нужен прежде всего мне, редактору. Он будет маяком — поможет не сбиться с цели. Можно думать о нём как об электронных билетах на самолёт. Обычно они не нужны, но если забудешь, когда вылетаешь, есть где посмотреть.

Можете не показывать задачник заказчику.

Сбор материала

Это самая долгая и часто непростая часть.

Чтобы написать статью хорошо, автор должен разбираться в теме лучше читателя, в идеале — на уровне профи.

Чтобы стать профи, я общаюсь с профи: по скайпу или телефону. Обычно диалог строится так: я говорю, что новичок, и прошу подробно рассказать мне о теме. Назваться полным профаном не стыдно: так рассказчик будет объяснять понятнее

Если собеседник не может поговорить и просит прислать ему вопросы письмом — я понимаю, что получится шляпа, и отказываюсь. Писать трудно, долго. Скорее всего, вы получите по паре бесполезных предложений на каждый вопрос. Живое общение ничто не заменит.

Круто, если собеседников несколько. С одним экспертом часто бывают затыки: он может что-то забыть, что-то не любить, что-то напутать. Когда я готовил мини-книгу о безопасности банкоматов, то поговорил с дюжиной специалистов. Некоторые противоречили друг другу — их я отсеял.

Разговоры по телефону и скайпу принято записывать, но я обхожусь заметками в блокноте.

Конспект большой статьи о таксомоторном бизнесе. Два часа разговоров по скайпу — десять страниц заметок.

Мой блокнот и запись разговора. Со стороны это выглядит каракулями, но мне всё понятно.

В разговоре обязательно прошу ткнуть меня носом в источники знания по теме. Часто собеседник присылает гору полезной информации: ссылки на статьи и видео, делится книгами. Всё это куда круче случайных статей в интернете.

Все материалы храню в папочке проекта. Так их не приходится собирать по почтовым цепочкам.

Когда чувствую, что информации достаточно, перехожу к черновику.

Черновик

Написать черновик — это самое простое. Я просто беру и пересказываю всё, что узнал по теме.

Чтобы избежать страха белого листа, я пишу мысли списком. Одна идея — один пункт. Вот так выглядел первый черновик к этой статье.

Пишу сколько пишется — пока мысли не кончатся.

Важно не бросаться в редактуру, не исправлять кривые фразы и не двигать пункты местами. На этом этапе важно выложить все мысли из головы на бумагу, а редактура подождет до следующего шага

Когда идеи кончаются, я перечитываю написанное и разворачиваю, дописываю пункты. Когда всё допишу, удаляю номера списков, и получаю первый черновик.

Редактура

Обычно я редактирую в пять этапов.

1. Гигиена.Сначала привожу текст в порядок. Вот Максим Ильяхов пишет в блоге о текстовой гигиене:
   • Разделите текст на абзацы
   • Задайте абзацам заголовки
   • Сгруппируйте мысли

   Вот как было и как стало после текстовой гигиены:

   

2. Фактура. В сложной статье важно не облажаться. Как правильно написано в редполитике «Тинькофф-Журнала», за достоверность фактов автор несёт ответственность лично.Чтобы выловить неточности, я показываю черновик эксперту. Прошу поругать меня не за стиль, а за факты. Обычно уточняют фамилии и цифры — это трудно уловить в разговоре.Есть две хитрости с файлами, которые отправляете эксперту:
   • Не высылайте ему личный черновик — он исправит там всякое, а вы не заметите. Лучше сделайте по копии черновика на каждого эксперта. В названиях файлов напишите их фамилии.
   • Расшаривайте на почту специалиста, не давайте ссылку на файл в режиме редактирования. Так меньше шансов, что собеседник перешлёт вашу недоделанную работу коллегам.
3. Чистовая редактура. Когда я собрал и учёл комментарии экспертов, начинаю шлифовать текст.Про редактуру текста всё уже рассказали Максим Ильяхов и Люда Сарычева в рассылке и книге. Почитайте, если хотите хорошо работать с текстом.Если нужно быстро привести текст в порядок, его можно загнать в Главред и почистить спорные места.
4. Согласование с заказчиком. Готовый текст высылаю заказчику.Нельзя просто взять и отправить его по почте — текст нужно презентовать. Напомните о задаче, покажите что у вас где. В идеале так стоит сдавать каждую свою работу.Люблю, когда заказчик активно даёт комментарии, это значит что ему не всё равно. Хуже, когда вам отвечают: «Ну, вроде всё нормально. Мы потом еще посмотрим как-нибудь». Скорее всего, этот текст в работу уже не пойдёт. Заказчик разгромил статью в пух и прах — комментарии по объему больше самого текста. Я допустил много ошибок на этапе сбора материала. Пришлось переделывать всё с нуля, этот текст уже не спасти.Соберите комментарии заказчика списком, обсудите каждый. Обычно получается отбить большую часть — их просто высказали потому что хотелось.
5. Редактура с главредом. Если у текста будет внешний редактор — это очень круто. Так работа всегда улучшается: вторая пара глаз видит неточности и ошибки, которые замылились перед первой.

Максим Ильяхов главредит мой черновик статьи для «Тинькофф-Журнала».

Если своего главреда нет, его можно нанять. Если оценивать субъективно, вы доплатите треть от стоимости статьи, а работа станет вдвое лучше. Главреда стоит поискать среди авторов хороших больших материалов, которые вам нравятся.

Вёрстка

Когда текст совсем готов, его отправляют в вёрстку. Круто, если редактор может сделать это сам, или способен проконтролировать результат.

Верстаю необъятный предпринимательский курс для «Сбербанка».

Вот так выглядит мой издательский цикл. В среднем он занимает неделю при средней загрузке и сговорчивых экспертах.

Как работать с авторами больших статей

Напоследок дам несколько советов тем, кто хочет создавать такие материалы, но чужими силами.

1. Ищите опытных авторов. Напишите тем, кто создаёт статьи на Хабре или в «Тинькофф-Журнале». Обычно такие редакторы загружены и стоят дорого, но зато у них процесс отстроен.
2. Помогите автору сделать хороший темник. Расскажите, чем занимаетесь, какие статьи лучше заходят у вас, что стоит почитать у конкурентов.
3. Погружайте в тему сами или выдавайте экспертов. Если автор пошёл читать статьи из гугла, ничего толкового не выйдет.
4. Составьте план с результатом и датами. Например, такой:

1. Не ругайте черновик за орфографию и стиль. За стилем пусть идёт в советы бюро, орфографию пускай правит в Яндекс.Спеллере. Не переписывайте сами.
2. Если автор работает хорошо, учите и дальше держитесь за него. Он теперь золотой.

Надеюсь, статья принесёт вам пользу. Если у вас есть вопросы о том, как писать большие материалы — задавайте в комментариях, я отвечу.

Статья о продвижении сайта статьями быстро стала популярной и вышла на третье место в поисковой выдаче «Яндекса» за два дня. За четыре дня она заняла второе место лучших статей за год в категории SEO на vc.ru. За семь дней статья попала на вторую строчку Google.

Хотел бы поделиться своим алгоритмом написания статьи, возможно, это поможет усилить ваши тексты на сайте или в блоге.

План работы по написанию и публикации статьи

Постановка цели

Как и любой другой проект, написание статьи следует начинать с постановки цели. Для чего мы вообще пишем? Это может быть одна, может несколько целей. Как минимум сначала фиксируем главную, потом можем разложить на задачи или добавить второстепенные цели.

Примеры:

Выбор площадки для размещения

Если мы публикуем не на своём сайте, то главными параметрами при выборе площадки будут:

Подобрать площадку с целевой аудиторией можно, вбив в «Яндексе» свою тематику:

Примерный трафик на сайте можно посмотреть в сервисе.

Для статейного продвижения и наращивания ссылочной массы используем и другие параметры, но это не тема этой статьи:

Для публикации я выбрал vc.ru по двум причинам:

Во-первых, здесь нужная целевая аудитория.

Во-вторых, статьи с этой площадки прекрасно выходят в топ «Яндекса» по ключевым запросам. Сам неоднократно натыкался на статьи по запросам в поисковике.

На площадку vc.ru я был подписан с тех пор, как прочитал интереснейший кейс о развитии компании по производству сумок. В нём автор по шагам раскрывал свои действия и результаты. Когда у меня была задача по развитию оптовой компании, я регулярно обращался к этой статье.

Тема статьи

Это ещё не название статьи, а только общая тема публикации, которую мы будем раскрывать и обсасывать со всех сторон, чтобы получился глубокий и интересный материал.

Устраиваем мозговой штурм, отвечая на вопрос:

«Как назвать статью, чтобы её продвинуть?»

Моя статья про продвижение сайта. Забиваю запрос в «Яндекс Wordstat» и анализирую выдачу:

Рекомендую подбирать среднечастотные или низкочастотные запросы с количеством показов от 500 до 3000. Чтобы выйти по высокочастотным, потребуется большой объём статей и ряд других методов оптимизации.

Выбираем такую фразу, в которой есть какой-либо вопрос по интересующей тематике либо проблема.

Общие фразы вроде «SEO-продвижение сайта» даже не беру в расчёт, так как понимаю, что конкуренция по ним бешеная, а заголовок говорит обо всём и ни о чём одновременно.

Отобрал запросы, которые соответствуют содержанию моего кейса.

Оценка конкуренции

Проверяем подобранные запросы на конкуренцию и точную частотность в сервисе «Мутаген».

Лучше выбирать тему с показателем конкуренции до 5. Это означает, что вывести хорошую статью с таким запросом достаточно просто.

Выбираю среди вариантов. Конкуренция:

Показатель 16 говорит о достаточно высокой конкуренции, но с хорошим материалом на хорошей площадке, думаю, можно пробиться. Рискнём.

Общая частотность запроса 767 в месяц, точная — 425. Очень хорошие показатели.

Прогнозирую, что оставаясь в тройке лидеров, эта статья может собирать минимум по 100 посетителей в месяц, а с учётом дополнительных запросов, думаю, 200 наберётся.

Это с одной статьи. А если таких статей на сайте 20? Так это же можно собирать приличный трафик на сайт!

Сделав предварительный анализ и потирая ручки, приступаю к работе…

Портрет читателя

Мы пишем не для директора, не для редактора журнала и не для поисковика. Пишем для того, чтобы спортсмен, читая со смартфона про выбор белкового питания, и бухгалтерша за экраном монитора, читая про начисление зарплаты в «1С», поняли, что наш текст написан именно для них, и знали, что им делать дальше.

На больших проектах обязательно нужно составлять детальный портрет, который включает черты характера, ежедневные задачи и проблемы, которые решает человек, какие у него навыки, ценности, убеждения и прочие характеристики.

Для одной статьи как минимум стоит ответить на несколько вопросов:

После этого отвечаем на главный вопрос:

Какую одну проблему мы поможем решить читателю нашей статьёй?

Или какую информацию мы можем дать, чтобы улучшить ему жизнь?

Кто мне интересен из аудитории, чтобы мы были с ним на одной волне:

Откровенно говоря, перед этой статьёй я ставил следующие цели:

Чтобы достичь своих целей, решаем цель читателя, открывшего эту статью. В среде копирайтеров и маркетологов бытует устоявшееся выражение «нащупать боли». С этим нужно аккуратно, слишком много уже манипуляций, и разумные люди это чувствуют.

— Вы хотите иметь пассивный источник дохода?

— Вы хотите уже через три месяца лежать на пляже на Мальдивах, обнимая двух стройных моделей?

Тогда…

Нет. Логически поданная информация сама сделает своё дело и приведёт к нужным выводам.

Что реально полезного я могу дать читателю?

Предложить пошаговый алгоритм, как продвигать сайт, чтобы читатель мог его реализовать. Рассказать, какой будет результат такого плана.

Пишем на понятном аудитории языке, теми выражениями, которые она чаще всего использует.

Черновик статьи

Тут сама кухня процесса.

Предварительный план

1. Собираю подсказки из запросов, смежных с темой статьи. Это те вопросы, на которые люди ищут ответы.

2. Выписываю вопросы, которые могут возникнуть при раскрытии темы и будут интересны читателю при прочтении.

3. Открываю несколько сайтов по запросу и выписываю структуру статьи (подзаголовки).

Сбор контента

Собираю весь контент в одном файле:

Люди любят истории, основанные на реальных событиях.

Поэтому полезную инструкцию я завернул в кейс. Без примеров очередная поучительная статья в формате «вы должны делать вот так» вызывает вопрос. А кто ты такой, чтобы я тебе верил? Это всё теория.

Без хорошего контента наш блог может наполниться такими комментариями:

На этапе сбора информации я всё сваливаю в кучу, упорядочивать буду позже.

Редактирование

На этом этапе мы переносим блоки текста, формируем логическую структуру, добавляем заголовки, списки, выделяем главное. Нашей целью будет красиво оформленная статья в текстовом редакторе.

Структура статьи

По теме построения структуры мне нравится книга консультанта известной консалтинговой компании McKinsey & Company Барбары Минто «Принцип пирамиды Минто. Золотые правила мышления, делового письма и устных выступлений».

Раньше она называлась «Золотые правила Гарварда».

Сразу расскажите о главном результате, который получит читатель от прочтения статьи. По-модному это называется лид-абзац.

Здесь я не использую каких-либо преувеличений, рекламных слоганов и прочего. Если вначале мы заявим о сверхрезультате, а читатель, потратив 15 минут своего времени, не получит то, что было обещано, то гневные комментарии, дизлайки и прочие радости вам обеспечены.

В основном содержании статьи последовательно раскрываем суть того, о чём было заявлено в начале. Варианты раскрытия темы можете почитать в моей любимой книге консультанта из Гарварда.

В данной статье я использовал временную последовательность:

Здесь я демонстрирую, как работают ссылки с других статей и с других сайтов. Даём ссылку и пишем околоссылочный текст. Поисковики индексируют ссылку и то, что написано до и после неё.

Как мы читаем статьи? Чаще всего щёлкаем по заголовку, если он интересен, и сканируем в быстром режиме. Если статья без единого подзаголовка, без выделений главных мыслей, без списков, без картинок, то такую статью хочется быстрее закрыть.

Тексты-портянки читают только самые преданные подписчики. Если нет особой мотивации к прочтению, то тяжёлый кирпич текста обычный пользователь закроет через несколько секунд. Даже с полезным материалом.

Выстраиваем смысловую структуру. Моя статья — кейс:

Блоки текста

Каждый логический блок текста отделяем подзаголовками. Пользователь может начать читать с любого абзаца, остановившись на заинтересовавшем его заголовке. Поэтому важно, чтобы каждый блок текста был законченным.

Современный человек не хочет долго искать в тексте нужную ему информацию. Часть любой статьи для многих — очевидные вещи. Тратить на перечитывание нет смысла. Но есть моменты, которые для читателя могут быть новыми, поэтому по заголовку должно быть понятно содержание блока.

На одном проекте автор был убеждён, что его статью не нужно редактировать. Подзаголовки были такие:

Такие подзаголовки ни о чём не говорят читателю, разве что о креативности автора.

Поэтому при написании статьи в Word, в «Google Документах» или другом текстовом редакторе должна получиться понятная структура документа, по которой мы можем понять, о чём статья.

Списки

Формируем списки. Упорядоченная информация легче воспринимается. Кроме того, на списках быстрее останавливается взгляд.

В своей статье я использую различные перечисления:

Оглавление

В статье про продвижение я не использовал оглавление, потому что кейс требует последовательной подачи. А в этой статье я добавляю его по двум причинам:

Так как мы пишем статью для выхода в поиске, то мы конкурируем с другими статьями на эту тему. Пользователь открывает сразу три вкладки и начнёт читать ту, где текст лучше оформлен. Только потом он поймёт его полезность.

Работа с заголовками

Подзаголовки

Теперь снова возвращаемся к семантическому ядру и начинаем внедрять в подзаголовки ключевые слова. Это не означает, что они должны превратиться в непонятные фразы с ключевыми словами. Нельзя добавлять ключевые слова в каждый подзаголовок. Всего должно быть в меру, помните про переспам.

Запросы из Wordstat помогают нам сформулировать подзаголовки. Отсекаем главный ключ и формулируем название на основании хвоста.

Пример:

Запрос: «продвижение сайта статьями где разместить».

Подзаголовок: «Где размещать статьи».

Заголовок статьи

Пожалуй, в нём содержится 30% успеха. Если заголовок будет неинтересным, то пользователь никогда по нему не кликнет. Чтобы выйти в поисковиках, главный заголовок статьи должен:

С внедрением ключевой фразы мы разбирались, когда работали с темой публикации. Если выход в поисковиках неважен, то работаем над его кликабельностью, игнорируя ключевой запрос.

Сформировать привлекательный заголовок можно различными способами.

По методу 4U.

Продвижение сайта — полезно.

Статьями — уникально и конкретно. Было бы ещё уникальнее научными статьями.

Мгновенно получить результат — срочность.

Ответ на вопрос, который содержится в ключевой фразе.

«Как написать статью для блога».

Внедрить цифры. Это может быть добавкой к ключевой фразе. Если публикуем в журнале, где важно.

«Как за пять месяцев собрать 25 тысяч посетителей на сайт».

Личный опыт. Желательно добавить интригу.

«Как я написал статью, попал в топ-3 «Яндекса» и вылетел из поисковой выдачи».

Попасть в боль.

«Сменил пять подрядчиков по продвижению, слил 300 тысяч и нашёл своё решение».

Вычитка

Если оплачивать услуги редактора и корректора мы не желаем, то как минимум перед публикацией стоит ещё раз перечитать текст вслух и с выражением, чтобы исправить огрехи. Множество ошибок на сайте вызывает сомнение в профессионализме и развернёт читателя в сторону выхода.

Похоже, что на этом сайте есть корректоры (я заметил несколько исправлений по своему тексту). Ну и по правилам vc.ru пишу сам. Хоть я и маркетолог, а не копирайтер, потренироваться в текстах крайне интересно.

Для корпоративного сайта, конечно, лучше оплатить услуги профессионального редактора и корректора. Всё-таки сайт — это наш дом, а приглашать гостей в неубранную квартиру, как-то не очень…

Как оформлять статьи на сайте

При размещении на сайте снова придётся редактировать текст, так как многие CMS не распознают или неправильно распознают скопированные из Word или другого текстового редактора стили (заголовки, выделения, цитаты)

Если это ваш сайт, то выбирайте удобный для чтения размер и стиль шрифта. Посмотрите, какие сайты популярны в вашей сфере.

Выделите заголовки тегами Н1, Н2, Н3 и так далее. Н1 должен быть только один на странице.

Если нет заголовка, абзац можно отделить пустой строкой либо знаками пунктуации.

Выделите главное и помните золотое правило:

Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Одно фото может заменить целый абзац. При этом доверия к такой информации гораздо больше. А мы пишем для людей.

Загрузите изображения. Перед загрузкой их лучше сжать. Названия фото лучше делать на латинице. При добавлении на свой сайт необходимо прописать теги Alt.

Добавьте подпись под фото или скриншотом. так будет легче понять, что на фото, и улучшит показатели индексирования.

Добавьте ссылки на другие статьи или страницы сайта. Это улучшит показатели этой статьи и тех, на которые вы ссылаетесь.

При публикации на своём сайте дополнительно:

Что выделять

В тексте следует выделять главную мысль блока, а не ключевые слова, как это делали раньше для SEO.

В идеале мы должны со скоростью движения скролла мышки или пальца на смартфоне успевать выхватывать суть всего текста из заголовков, выделенных фраз, картинок и других цепляющих элементов.

Если все этапы пройдены, то поздравляю, жмите кнопку «Опубликовать».

Теперь выключаем интроверта, закончились часы долгого мыслительного аналитического процесса. Теперь включаем экстраверта и начинаем общаться. Если вы писали правдивую статью, основанную на реальных событиях и опыте, а не фантазиях, то вас не загонят в тупик острые вопросы в комментариях.

Реакция читателей на статью

Мою статью пользователи этого замечательного сайта добавляли в закладки, ставили респект и комментировали. Спасибо всем!

Спасибо редакторам vc.ru за публикацию анонса статьи в соцсетях. Реакция в соцсетях также была отличная. Публикации набрали большое количество лайков и репостов.

Если смотреть в целом по группе, то количество лайков и репостов поста в два-четыре раза выше среднего показателя по больнице.

Обработка комментариев

Поисковики особое внимание уделяют активности посетителей на странице.

Важно не только количество комментариев, но и их содержание. Поэтому комментарии я старался давать максимально развёрнутые.

Даже на острые вопросы и открытый негатив я старался отвечать максимально подробно. Так достигаем две цели:

Слава богу, под моей статьей хороших комментариев и уточняющих вопросов оказалось гораздо больше, чем негатива.

Результаты за неделю

vc.ru

На сайте vc.ru статья вышла на второе место популярных статей в категории SEO за четыре дня.

Google

Я не очень понимаю алгоритмы американца, но зайдя в поисковик через неделю, обнаружил себя на первой странице под блоком с видео. Статья занимала не одну, а сразу две строки.

Через неделю статья уже была на втором месте в Google по запросу «продвижение сайта статьями».

«Яндекс»

С российским поисковиком более драматический сюжет.

Через три дня он показал в выдаче даже дату публикации статьи.

Когда статья попала на первую страницу «Яндекса» в топ-3, я ощущал подъём, как в детстве, когда видел свою фамилию в тройке призёров протокола результатов на соревнованиях по спортивному ориентированию.

Однако через неделю «Яндекс» выкинул мою статью и я не мог найти её даже на пятой странице. Я чувствовал себя так, будто меня дисквалифицировали после проверки правильности отметки на дистанции.

Готовился, готовился, уже почувствовал вкус победы — и тут такой поворот. (В этом месте должна быть моя грустная фото или печальный кадр из фильма.)

Ну да ладно, утер слёзы с небритой щеки, решил не впадать в депрессию, это всего лишь одна статья…

Но меня долго не покидала мысль о том, что ощущают владельцы сайтов, чьи сайты «активные сеошники» двигали серыми методами и загнали под фильтры «Яндекса» и Google? Это уже дисквалификация на год за допинг или травма, после которой длительное восстановление и набор спортивной формы.

Главные итоги

Главная цель хороших статей — не понравиться поисковым системам и занять первые строчки, а донести полезный контент до людей и сформировать доверие целевой аудитории.

Такие сообщения я получал в личку:

После публикации моей статьи только за два дня ко мне обратились более десяти человек с предложениями.

Мне не нужно им что-либо доказывать, объяснять, как это бывает, когда потенциальные клиенты приходят с рекламного трафика. Здесь они прочитали, как я работал над задачей. А если показал рекламу, надавил на эмоции, человек обратился, но его нужно ещё качественно обрабатывать. Для этого требуются навыки продажника или отдел продаж.

А если вы такой же, как я, и скорость реакции не позволяет эффективно вести переговоры, а сбивчивая речь позволяет собеседнику делать поспешные выводы о вашей неуверенности или некомпетентности?

Составляющие успешной публикации

На основании опыта я сформировал такой список главных элементов успеха:

И самое главное:

Когда пишем, забываем про «Яндекс» и Google, думаем о человеке, к которому мы обращаемся.

Статья должна быть полезной, понятной и интересной для той аудитории, на которую мы рассчитываем.

Пишу в раздел SEO на сайте о бизнесе и предпринимательстве. Следовательно, аудитория хотя бы отдалённо представляет, что такое SEO и зачем оно нужно.

Аудитория оперирует такими терминами, как лиды, трафик, показатели, метрика, семантическое ядро, техническое задание и так далее.

А слова перелинковка, траст сайта, ИКС и прочие профессиональные термины мы оставим для профессиональных сообществ либо расшифруем, если в контексте это важно.

Книги по копирайтингу

Для тренировки написания текстов неплохо бы запастись литературой. И хорошими примерами. Мои любимые:

Этот список хорошо дополняют книги по психологии и маркетингу. Может, и надо было собрать полный список книг, но у каждого он свой.

Может я что-то упустил, но надеюсь, мой пример поможет специалистам разных сфер писать хорошие статьи о своём опыте. Согласитесь, гораздо интереснее читать о реальном опыте, чем генерацию контента и рерайт рерайта с различных сайтов.