Как написать стратегию продаж на год образец

Для начала следует понимать, что идеальной стратегии продаж и вовсе не существует. Увы. Кому-то одна стратегия принесет миллионы прибыли, а другого она же приведет к банкротству.

Также хочу отметить, что есть множество факторов, влияющих на успешность стратегии, но основным из них является тип рынка, на котором Вы работаете. И существует четыре параметра, по которым принято разделять рынки:

• Предсказуемость — другими словами стабильность;
• Непредсказуемость — то есть нестабильность;
• Пластичность — возможность игроков влиять на рынок;
• Агрессивность — конкуренция на рынке.

Эти параметры образуют пять основных типов рынка:

1. Предсказуемый и непластичный. На этом рынке уже все давно устоялось и сформировалось, на него сложно повлиять, но зато все стабильно. Здесь присутствует большой эффект от масштаба бизнеса. Например, рынок автомобилестроения;
2. Предсказуемый и пластичный. На этом рынке игроки самостоятельно формируют спрос на продукты. Здесь игроки рынка создают экосистемы для других предприятий своей отрасли. Например, рынок фармацевтики;
3. Непредсказуемый и непластичный. Рынок, на котором и не поймешь, куда он движется, и в то же время повлиять на это движение крайне сложно. Игроки на этом рынке гибкие, постоянно в поиске новых подходов. Например, рынок одежды;
4. Непредсказуемый и пластичный. Это рынок, который возможно формировать, но предсказать, насколько это будет успешно, очень сложно. Здесь компании занимаются разработкой инновационных продуктов. Например, IT-сфера;
5. Сверхагрессивный. Это рынок огромной конкуренции, его еще называет “рынок-песочница”. На этом рынке нет лидера и все очень непостоянно. Игроки на этом рынке пытаются занять долю и удержать ее. Например, торговля продуктами.

Эта информация не для забавы ради. И все потому, что в зависимости от рынка и будет строиться стратегия продаж.

Пять основных стратегий

Конкретного примера написания одной единственной стратегии тут не будет, потому что для каждого рынка есть свои стратегии эффективных продаж. И далее я расскажу о каждой стратегии продаж подробно, понятно и с примерами из реального бизнеса.

1. Классическая стратегия

Рынок: предсказуемый и непластичный.

Этот рынок еще называют классическим, отсюда и такое название для стратегии. Как я уже говорил выше, на этом рынке масштаб предприятия имеет огромный эффект. Что это значит?

Приведу простой пример такой стратегии продаж — и так, Вы занимаетесь добычей нефти. И продаете 50 баррелей в месяц. Чтобы увеличить этот объем до 200, Вам надо увеличить размер своего предприятия в 4 раза. Ну это прям отсекая все лишнее и на пальцах.

Кстати, есть такая теория, что на рынке могут быть только 3 самых крупных игрока, и разница между первым и четвертым — в четыре раза. Математически это никак не доказано, но практика на классических рынках это подтверждает.

Для успешной реализации стратегии необходимо работать над ее рычагами, их, кстати, четыре. И далее подробно расскажу про каждый.

1.1 Масштабирование

Здесь речь идет про увеличение охвата Вашего продукта, которое ведет к увеличению числа заявок на него. Все очень просто: Вам необходимо масштабировать рекламные каналы или же выходить на новые.

Только делайте это осознанно, предварительно оценив возможности нового канала или же продажника. Хоть рынок и предсказуем, но адекватность никто не отменял. И будьте готовы в кратчайшие сроки добавить мощности к производству. А то неловко выйдет.

Пример: У Вас хорошо работает холодный обзвон, который дает 10 заявок в день. Чтобы достичь показателя в 20 заявок — увеличьте количество менеджеров вдвое с той же квалификацией.

Я, конечно же, не учитываю здесь емкость рынка — возможно 10 заявок в день это максимум для Вашего бизнеса, но это тема для отдельной статьи, поэтому не судите строго.

1.2 Дифференциация

Знакомы с трудами Джека Траута? Он даже книжку написал “Дифференцируйся или умирай”. А он достаточно умный человек.

Так вот ключевая цель — постоянно работать над своим брендом и все дальше и дальше отстраиваться от конкурентов. То есть сегментируйте рынок, занимайте свободную нишу и зарабатывайте деньги.

И так как мы с Вами говорим о продажах, то отбросим все эфемерные понятия об узнаваемости, лояльности и репутации, которые трудно сосчитать, а еще труднее почувствовать в кармане.

И главное, Вы должны понимать, что хороший и сильный бренд это тогда, когда Вам готовы платить за аналогичный продукт больше, чем конкуренту. Из этого и следует главная мысль дифференциации — развивайте бренд, а вместе с тем повышайте цену на свой продукт.

Пример: Телефоны Xiaomi и Samsung: делают практически идентичные смартфоны, но за Samsung люди готовы отдавать больше при прочих равных. Это все бренд постарался.

А у Apple вообще все хорошо: их гаджеты стоят на порядок выше, чем аналоги. А все из-за их позиционирования. Еще со времен Стива Джобса, техника Apple стала признаком успеха и высокого стиля.

У Apple огромное внимание к деталям уделяется не только в технике, но и в рекламе — все дорого-богато. И люди готовы отдавать за это больше денег, хотя есть аппараты, которые стоят в разы дешевле, а их начинка превосходит яблочные телефоны.

1.3 Фокусировка на ключевых компетенциях

Вы знаете, какое действие приносит Вам больше всего дохода? Если нет, то скорее ищите. И как только найдете — выжимайте из него все соки.

Только не отбрасывайте все остальное, что влияет на Ваш результат. Хоть заезженное правило Парето и гласит — 20% действий приносит 80% результатов, но это не означает, что надо от всего остального отказываться. Не факт, что те 80% действий не влияют на прибыль. Основными индикаторами того, что Вы прикладываете усилия в нужное место, будут являться два показателя:

1. Уменьшение стоимости привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost);
2. Уменьшение стоимости удержания клиента (CRC — Customer Retention Cost).

Развивайте ключевые компетенции Вашего бизнеса не только количественно, но и качественно, влияя на их эффективность.

Пример: Допустим, Вы тренер по продажам и Вы понимаете, что основная Ваша компетенция, которая приносит клиентов — публичные выступления. Все, что Вам необходимо делать, это фокусироваться на них, постоянно развивать этот навык и выступать как можно чаще.

За счет более частых выступлений, Вы расширяете охват целевой аудитории. Вы наращиваете свою экспертность в глазах клиентов, тем самым повышаете конверсию — из слушателей в клиентов, и снижаете количество возражений в процессе переговоров.

1.4 Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов

Этот пункт логическое продолжение предыдущего. Снижайте свои трудо-временные затраты на различные бизнес процессы, особенно на рутинные. Также оптимизируйте взаимодействие внутри компании, используете современные инструменты коммуникаций.

Это позволит Вам высвободить время бизнеса на ключевые компетенции. Ну или хотя бы зарабатывать столько же, но за меньшее время и с бОльшим удовольствием.

Пример: Допустим, Вы продаете обувь во Вконтакте. Каждый покупатель спрашивает “А есть ли у Вас доставка?” (даже если Вы везде напишите, что доставка есть, все равно будут спрашивать).

Вам кажется, что ответить на этот вопрос — пустяк, дело 15 секунд. Но стоит только окунуться в математику и сразу становится понятна выгода от такой оптимизации.

Если в день к Вам обращается 10 человек, то за счет автоматических ответов c помощью чат-ботов для бизнеса, Вы в день экономите 150 секунд, в месяц экономия более часа, а за год Вы выигрываете больше 15 часов. А это, на минуточку, 2 рабочих дня.

И я уж не говорю о том, что Ваши клиенты будут несказанно рады получить ответ мгновенно, нежели ждать пока Ваш менеджер увидит уведомление и зайдет в соцсеть.

Лайфхак. Подключите и настройте чат-бота, который будет самостоятельно общаться с Вашими клиентами. Сервис BotHelp сэкономит Ваше время и не оставит клиентов без внимания.

2. Стратегия формирования

Рынок: пластичный и предсказуемый.

При ней игроки рынка стараются сформировать среду для своей отрасли, которой будут пользоваться более мелкие игроки рынка. Они создают технологии производства, инфраструктуру, а иногда и логистику для участников своей экосистемы.

Чтобы было более понятно, приведу пример данной стратегии продаж. Avito, Aliexpress, Amazon, Bayer — типичные представители такого рынка, которые применяют данную стратегию.

Они создают площадку, на которой работают множество компаний, благодаря каким-либо технологиям, созданной инфраструктуре. Естественно, не за просто так.

Стратегия формирования имеет в своем арсенале уже три рычага. Рассмотрим каждый подробнее.

2.1 Патентный поиск

Компании на таком рынке в постоянном поиске новых идеи и технологий. Каждая из них стремится выгодно отличаться от своих конкурентов, чтобы удерживать своих партнеров и отбирать новых у коллег по цеху.

Такие компании часто посещают нишевые выставки и конференции, устраивают конкурсы и олимпиады, ищут специалистов-самородков.

После этого выкупают потенциально-прибыльные технологии, рекрутируют специалистов, способных их реализовать и наслаждаются жизнью, внедряя их у себя. Ну или просто дают выкупленные технологии в аренду, что тоже неплохо.

Пример: Допустим, у Вас своя частная школа в спальном районе, до которой не очень удобно добираться, но методика преподавания у Вас — высший класс. И посетив какую-либо конференцию по образованию, Вы наверняка услышите про нынешний тренд — онлайн образования.

Внедрив у себя технологии онлайн-преподавания, Вы сможете значительно увеличить число клиентов, а вместе с этим, быть на связи с учениками даже когда они болеют или в отъезде — родители учеников Вам спасибо скажут.

Также Вы сможете обучать не 1000 человек, которые вместятся в здание, а в разы больше. И все это за счет новых технологий, о которых Вы узнали на профильной конференции.

2.2 Поиск и удержание партнеров

По факту, партнеры таких компаний и являются их клиентами. Но с тем только отличием, что компании, предоставляющей услуги какой-либо площадке необходимо работать на 2 фронта: они привлекают клиентов не только себе, но и своим партнерам.

Самым основным инструментом привлечения и удержания партнеров является формирование доверия к бренду. Остальные инструменты такие же как и у всех остальных бизнесов: реклама, активные продажи, программы лояльности, акции и прочее, прочее.

Пример: Сайт Profi.ru (биржа специалистов) ведет рекламную кампанию на привлечение пользователей платформы — тех, кто будет заказывать услуги. Помимо этого ведется рекламная кампания на привлечение профильных специалистов, которые будут эти услуги выполнять.

Фармакологическая компания Bayer предоставляет доступ изготовителям лекарств к своим лабораториям, благодаря которым изготовители не тратят крупные суммы на оборудования своих собственных. А потребители доверяют лекарствам под этим брендом.

Соответственно, эти две платформы позволяют зарабатывать своим партнерам, из-за чего и сами неплохо зарабатывают.

2.3 Формирование доверия к бренду

Доверие — достаточно растяжимое понятие, а самое что главное — нестабильное и скользкое. Доверие долго зарабатывается, но потерять его можно в один момент, лишь раз оступившись.

Я не буду Вас учить, каким образом формировать доверие к бренду — сами знаете. Остановлюсь лишь на том моменте, что при использовании этой стратегии, доверие необходимо формировать не только у своих партнеров, но и у клиентов своих партнеров.

И все потому что какими бы хорошими отношения у Вас с партнером ни были, то он все равно может уйти, если будете неспособны поддерживать хорошие отношения и со своими конечными потребителями.

Пример: В последнее время, видео-хостинговая площадка YouTube переманивает к себе аудиторию телевизионного вещания. Происходит это из-за того, что телевизору перестали доверять, хотя и на ютубе вранья достаточно.

За счет доверия, YouTube вместе с целевой аудиторией захватывает и рекламные бюджеты крупных рекламодателей, которые готовы отдавать хорошие деньги за рекламу в популярных и целевых роликах.

По последним данным YouTube в России уже обогнал Первый канал по активной аудитории в возрасте 18-44 года, которая является самым лакомым кусочком для большинства рекламодателей.

3. Стратегия адаптации

Рынок: непредсказуемый и непластичный.

Поведение на таком рынке должно быть гибким и адаптивным к изменениям рынка. Особенно это заметно на рынке одежды и подобных розничных продаж.

Например, постоянно меняется мода, модные бренды и технологии. И Вы вчера делаете ставку на одно, а сегодня на первом канале выступает Юдашкин и весь Ваш план летит в тар-тара-ры. Поэтому на подобных рынках желательно быть законодателем трендов.

В основе этой стратегии находятся поведенческая аналитика и оптимизация бизнес-процессов. Про оптимизацию бизнес-процессов много написано, да и мы с Вами уже поговорили об этом чуть выше. Поэтому остановимся на поведенческой аналитике и ее шагах.

3.1 Поведенческая аналитика

Вам постоянно необходимо задавать себе вопросы: “Как ведет себя мой клиент? Почему именно так? Как сделать так, чтобы его опыт взаимодействия с нашей компании становился легче и приятнее?”

Исходя из этого есть три шага, которые позволят оставаться Вам в конкурентном бою.

Шаг 1. Разработка гипотез

Перед тем, как заняться разработкой стратегии продаж, Вы формируете список всевозможных идей, которые могут сработать. В идеале прибегаете к помощи смежных узкопрофильных специалистов или проводите исследования.

Или же смотрите в свою статистику и анализируете почему в определенные периоды был всплеск, а почему упадок.

Шаг 2. Тестирование гипотез

На этом этапе Вы запускаете все свои гипотезы на рынок, и для объективной оценки разделяете поровну потоки своих потенциальных клиентов.

• Если мы говорим про интернет, сделать это достаточно просто, есть много инструментов для сплит-тестирования, которые позволяют направлять одинаковые потоки на исследуемые гипотезы;
• Если мы говорим про оффлайн, то тут, конечно, все посложнее. Если у Вас несколько магазинов — тестируйте разные гипотезы в разных магазинах. Если офис или магазин один — тестируйте по-очереди.

На этом этапе важно определить относительность результатов. Что работает лучше, а что не очень.

Важно. Улучшайте коммуникации и автоматизируйте бизнес-процессы с TapTabus. Сервис поможет увеличить продажи в соцсетях и мессенджерах без привлечения нового трафика, а также позволит сократить расходы на телефонию и смс до минимума. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> TapTabus

Шаг 3. Выбор гипотезы и ее масштабирование

После того, как Вы получили результаты тестирования, берете самые эффективные гипотезы и масштабируете их:

• Если это магазины — успешные идеи внедряйте в каждом;
• Если это элементы на сайте — распространяйте их по остальным страницам/сайтам.

И решаете что делать с неуспешными гипотезами:

• Либо выкидываете их в мусорное ведро и наслаждаетесь результатами успешных идей;
• Либо видоизменяете провальные гипотезы и отправляете их снова на тест. Но не усердствуйте с тестами чересчур.

Пример: Вы разрабатываете сайт для Вашего бизнеса. Но делаете это первый раз, и не знаете, что именно нравится пользователям, а что нет.

Поэтому, сначала Вы делаете предположения, допустим, что на восприятие влияет размер шрифта и хотите проверить: мелкий средний или крупный шрифт эффективнее.

Вы создаете 3 сайта с одинаковым содержимым, но разным размером шрифта. Запускаете на эти три сайта равными частями однородный трафик и анализируете показатели, например конверсию из посетителя в заявку.

После теста Вы видите, что при мелком шрифте конверсия 5%, при среднем 17%, а при большом 10%. Делаете вывод, что средний шрифт — оптимальный, делаете весь сайт в среднем шрифте и во всех материалах используете средний размер шрифта.

4. Визионерская стратегия

Рынок: пластичный и непредсказуемый.

То есть, когда игроки сами формируют рынок, выпуская новые продукты, но предсказать отклик на них крайне сложно.

Основная задача на таком рынке — выпустить продукт, который многократно превосходит имеющиеся продукты. Конечно же, это рынок технологий. В свое время, Iphone был таким продуктом.

И, чтобы выпустить не только такой продукт, который будет лучше на пару голов своих предшественников, но и получит широкий отклик у целевой аудитории, эта стратегия развития продаж включает в себя следующие рычаги.

4.1 Изучение клиентского опыта

Не даром говорят, если хочешь что-то изобрести, возьми что-то и сделай его лучше. Хороший пример этой стратегии продаж телефонная связь, которая была изобретена уже очень давно, но в таком виде, как есть сейчас, она всего-то лет 10.

А почему такое происходит? Все потому, что кому-то в голову пришло, что идти отправлять телеграмму на почту — не очень то и удобно. И так шаг за шагом все пришло к тому, что мы имеем сейчас.

Вам надо заниматься тем же самым, если хотите стать лидером рынка, а вместе с тем перевернуть мир.

Постоянно изучайте поведение Вашей аудитории, ищите пути, которые упростят ее жизнь, сделают удобнее, интереснее, мобильнее. На худой конец придумайте новый способ заработка.

Пример: Опять про Apple (ну что поделать, если он впереди планеты всей). В 2007 году Стив Джобс со своими коллегами из Купертино заново переизобрели телефон, выпустив на рынок первый айфон.

Идея была простая — сделать телефон проще. А что значит проще? Убрать что-то лишнее. Джобс посчитал, что лишние — это кнопки.

После выхода первого айфона стоимость компании Apple выросла больше, чем в два раза: с 75 долларов за акцию до 158, что свидетельствует о верном решении руководства изобрести заново телефон.

4.2 Работа над дизайн-мышлением

Сложная штука для понимания, но постараюсь Вам объяснить. И
если верить википедии, то дизайн-мышление — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе.

Это значит, что главным, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором даже самые дерзкие и на первый взгляд неадекватные идеи ведут к наилучшему результату.

Герберт Саймон, американский ученый, выделяет семь этапов в таком процессе:

1. Выявление проблемы;
2. Изучение;
3. Генерация идей;
4. Прототипы решений;
5. Выбор лучшего из них;
6. Внедрение решения;
7. Оценка результатов.

На таком рынке и при такой стратегии — хорошо иметь в команде креативного фантазера.

Пример: Вы знакомы со стриминговой площадкой Netflix? Если нет, то это, как ютуб, только который сам производит кино и сериалы, показывает это миллионам зрителей в интернете и берет за это деньги.

Так вот, изначально это была видеопрокатная компания, которая давала в аренду фильмы на DVD. И когда рынок начал сокращаться, было принято неожиданное решение делать примерно то же самое в интернете.

Идея была бредовая на первый взгляд — в интернете правило пиратство и воровство контента, и все предрекали компании провал. Ну а сейчас эта компания один из лидеров рынка.

4.3 Работа над взаимодействием клиента с бизнесом

Это схожая задача с оценкой клиентского опыта, с теми различиями, что здесь Вы изучаете касания клиента с Вашим брендом, а не подобными продуктами.

На эту тему написано много статей, в том числе и в этом блоке, поэтому остановлюсь на этом коротко.

Вам необходимо собирать информацию о том, где и каким образом клиент взаимодействует с Вашим брендом и стараться улучшать это взаимодействие. Причём анализируйте поведение не только в момент, когда клиент к Вам пришел, но еще и путь до покупки и после.

Пример: Представим, что Вы владелец ресторана рядом с вокзалом. В соседях с Вами плюс-минус такой же ресторан. Но только у Вас он всегда наполовину пуст (ну или полон, как взглянуть), а соседний постоянно битком.

Вы начинаете исследовать, почему происходит так. Как клиент взаимодействует с рестораном и что конкретно его не устраивает. Понимаете, что все люди которые кушают у Вас, заряжают телефон перед поездкой, а рядом с пустыми столиками розеток нет.

Вы оборудуете каждый стол розетками и вуаля — теперь Ваш ресторан также полон, как и соседний.

Это, кстати, реальный случай из практики: в ресторане розетки были только у столов вдоль стен, а у столиков в центре зала их не было. Оборудование всех оставшихся столиков розетками увеличило посещаемость ресторана на 37%.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

5. Стратегия “Песочница”

Рынок: сверхагрессивный.

И используется эта стратегия в основном тогда, когда конкурентная борьба проиграна и надо наверстывать упущенное. Это как подготовка войска к новому сражению — подлатать орудия, вылечить раненых и снова в бой.

Это стратегия развития продаж краткосрочная и основной ее мотив: тотальная оптимизация. Состоит она из четырех рычагов.

5.1 Снижение оттока клиентов

Далеко не секрет, что удержать клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. И не стоит этим пренебрегать в любом бизнесе, особенно в том, который работает на сверхконкурентном рынке.

Разрабатывайте программы лояльности, проводите акции для действующих клиентов, будьте с ними в постоянном контакте и не давайте себя забыть.

Немаловажным фактором для удержания клиентов является качество Вашего продукта и сервиса: постоянно оценивайте уровень удовлетворенности клиентов, проводите опросы, собирайте отзывы.

Пример: Хитрым инструментом пользуется многие телефонные операторы: при подаче заявления на переход к другому оператору связи, Вам предлагают либо скидку на связь, либо вообще некоторое время бесплатного пользования.

Большинство соглашается, несмотря на те недочеты, которые послужили причиной для перехода к другому оператору.

5.2 Снижение себестоимости продукта

Оптимизируйте Ваши расходы, договаривайтесь с партнерами на лучшие условия сотрудничества.

Внедряйте новые технологии в производство и оказания услуг, которые позволяет либо снизить цену одной единицы продукта, либо снизить время производства.

Оптимизируйте кадровые решения: держите в штате только лучших, по возможности выводите рутинные задачи на удаленку или фриланс.

Распределяйте новые обязанности по имеющимся сотрудникам, но вот с этим очень осторожно, так как каждый должен заниматься своим делом.

Пример: В молодости я успел поработать торговым представителем в Coca-Cola. Так вот у одной торговой сети было порядка 50 магазинов в моем городе.

И так как у кока-колы срок годности один год, эта торговая сеть не стеснялась закупаться очень крупным оптом сразу на все магазины.

За счет такого большого объема закупок, Coca-Cola предоставляла скидки до 30%, что позволяло этой торговой сети зарабатывать с продажи газированных напитков в 2 раза больше.

5.3 Снижение стоимости привлечения и удержания клиентов

Основная задача на этом этапе — получать как можно больше прибыли на каждый вложенный рубль.

Оптимизируйте Ваши рекламные кампании: находите эффективные каналы привлечения и фокусируйтесь на них, а неэффективные отключайте.

Внедряйте в работу автоматизированные системы аналитики и CRM-системы, (например Мегаплан). Они позволяют видеть истинную картину в бизнесе, и также принимать взвешенные управленческие решения, основанные на данных, а не на ощущениях.

Пример: Вы тратите на рекламу в Яндекс.Директ 10 000 рублей в месяц, с которой получаете 10 клиентов. Зайдя в аналитику рекламной кампании, зачастую, Вы можете увидеть, что больше половины ключевых запросов не приносят клиентов, а просто съедают бюджет.

Отключив неэффективные ключевые слова, Вы можете либо сократить рекламный бюджет, тем самым получать столько же клиентов по более выгодной цене.

Либо же перераспределить бюджет на эффективные ключевые слова, тем самым получать больше клиентов за тот же бюджет.

5.4 Работа над каскадом цен

По-другому: работайте над прибыльностью и маржинальностью.
Было ли у Вас такое, что вроде объем продаж хороший, а прибыли с гулькин нос?

Если нет, то Вы более-менее адекватно подходите к ценообразованию. А если да, то могу сказать, что происходит это зачастую из-за наличия скрытых скидок и затрат.

Пример: Допустим, Вы продаете кухни на заказ по 100 000 рублей. Себестоимость изготовления, допустим, 50 000 рублей (мебельщики, не ругайте меня если я перебарщиваю).

И вот Вы нашли клиента, который хочет купить 2 кухни, но по 95 000. руб. Ну вроде ладно, за объем можно скинуть 5%. Сделка совершилась.

Вы вызываете грузчиков и машину, которая стоит еще 10 000 руб. Помимо этого надо заплатить двум сборщикам по 5 000 руб. и подарок, как вип клиенту, сделать, который тоже стоит 5 000 руб.

В итоге получается, что получили Вы с одной кухни не 50% с выручки, как спланировали, а 30%.

Вот это и есть каскад цен — с виду вроде хорошо, а на самом деле не очень. Поэтому и надо работать над снижением этих шагов цены. А в некоторых случаях и пересмотреть адекватность скидок, включения в стоимость доставки и сборки.

Коротко о главном

Фуууух.. Ну теперь можно вздохнуть. Разобрались наконец какие бывают стратегии продаж. И ниже я подготовил для Вас шпаргалку, которая поможет при выборе нужной стратегии.

В заключение хотелось бы сказать, что продажи — ключевая функция для бизнеса, и только при грамотном подходе к ним Ваш бизнес обречен на успех.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Cтратегия продаж — это методы и способы, с помощью которых компания выполняет планы продаж.

Стратегия продаж должна быть ясной для всех сотрудников отдела продаж. Стратегия должна содержать следующую информацию:

• Четкие приоритеты, которые все понимают:***Понимание важности тех или иных шагов для продвижения к цели очень важно — если в приоритете неверное действие, вас откидывает от цели на несколько шагов назад.///
• Четкие результаты, которые каждый может измерить:***Возможность отслеживать свои ежедневные результаты стимулирует продавать больше.///
• Четкие правила, которым может следовать каждый:***Правила, техники, регламенты — это инструменты продаж и опора для продавцов.///
• Четкие цели, к которым каждый может стремиться.///

Если ясной стратегии нет, Руководитель и продавцы принимают решения, которые кажутся лучшими в данный момент.

Недостаток опыта, непонимание общей картины и законов развития продаж не позволяют РОПу (Руководителю отдела продаж) строить работу таким образом, чтобы вопросам стратегического развития продаж уделялось не менее 60% рабочего времени.

В результате роста продаж не происходит. Нет стратегии — нет роста.

Если ваши продажи не растут более 6-ти месяцев, корректировка стратегии продаж — это задача № 1.

В 85% компаний разработать стратегию продаж сложно. Причин может быть несколько:

1. Несколько сотрудников или отделов работают с разными сегментами клиентов. Нет понимания какой канал продаж, клиентский сегмент и каким способом следует развивать для того, чтобы получать максимальную прибыль.///
2. Нет четкого видения узких мест процесса продажи, сильных и слабых сторон продукта, руководителя отдела и продавцов.///
3. Стратегия продаж может создаваться из-за появления нового продукта, требованиях инвесторов без обоснования цифр планов продаж. Плохо спланированное развитие продаж распределяется между продавцами и регионами произвольным образом. Такая стратегия часто приводит к снижению морального духа, увеличению увольнений и, в конечном итоге, к плохим результатам в бизнесе.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ВНЕДРЕНИЕ ЗА 10 ШАГОВ

Эффективная стратегия продаж — это определенные блоки работ. Пройдите их, чтобы вывести продажи на более высокий уровень развития:

• Шаг 1. Оценить результаты работы;
• Шаг 2. Сегментировать базу клиентов ;
• Шаг 3. Сделать SWOT анализ;
• Шаг 4. Поставить цель;
• Шаг 5. Скорректировать УТП;
• Шаг 6. Создать Action plan;
• Шаг 7. Оптимизировать процесс продажи;
• Шаг 8. Автоматизировать процессы;
• Шаг 9. Разработать KPI;
• Шаг 10. Внедрять изменения.

Перечисленные действия для создания стратегии продаж желательно выполнять без изменения очередности. Эффективность алгоритма была неоднократно проверена экспертами Active Sales Group в проектах по развитию продаж.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 1 — ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

Прежде чем формулировать стратегию движения на будущее, оцените результаты продаж за предыдущий период.

Сделайте первичный анализ ситуации. Задайте себе следующие вопросы:

Для формирования стратегии продаж структурируйте анализ по следующим блокам:

• Динамика продаж***Проведите анализ динамики продаж за 3 года, выявите сезонные спады и закономерности. Для сбора данных используйте отчеты и метрики из CRM.///
• Анализ каналов и регионов***Если работаете в нескольких каналах продаж, осуществите поканальный анализ и анализ регионов для того, чтобы определить приоритетный канал и регион по рентабельности и перспективам развития клиентской базы.***Читайте подробнее о методологии анализа каналов продаж.///
• ABC XYZ анализ***Сделайте АBC XYZ анализ по каждому каналу продаж. Для большинства компаний 80% выручки приходится на 20% клиентов. Выявите, на каких клиентов вы тратите больше всего времени. Кто покупает более одного продукта, с кем проще всего работать и кто имеет самый короткий цикл продаж.***Выясните, что делают ваши лучшие клиенты, и составьте список этих критериев. Это станет вашими идеальными критериями клиента. Разработайте портрет целевого клиента.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 2 — СЕГМЕНТИРОВАТЬ БАЗУ КЛИЕНТОВ

На основании АВС XYZ анализа выясните, как покупают ваши лучшие клиенты, составьте список критериев. Они станут основной для разработки портрета и Анкеты целевого клиента.

Определите в какой отрасли и нише покупают ваш продукт лучше всего. Проведите не менее 10-ти интервью с компаниями из категорий А и В. Для разработки стратегии продаж ключевым клиентам уделяйте внимание сбору следующей информации:

• Потребности клиента***Проведите анализ цепочки создания стоимости клиента для того, чтобы определить, какую ценность и выгоды приносит ему ваш продукт.///
• ЛПР/ЛВПР/ГПР***Изучите механизмы принятия решений и этапы цикла покупки в компаниях ваших ключевых клиентов.///
• Текущие поставщики***Определите в каких компаниях-конкурентах ваш целевой клиент покупал ваш продукт раньше, каковы преимущества этих компаний и сильные стороны.

Знание целевого клиента для стратегии развития продаж даст понимание где вы будете искать покупателя и как будете ему продавать.

Стратегия продаж формируется на основании стратегии работы с клиентами — компаниями, которые должны отдать свои деньги за ваш продукт.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 3 — СДЕЛАТЬ SWOT АНАЛИЗ

Проведите SWOT анализ для изучения качества вашего бизнеса. Какие ваши сильные стороны при использования возможностей рынка и защите от возможных угроз? Каковы слабости вашей команды, которые будут препятствовать реализации стратегии развития продаж?

SWOT анализ проводится с помощью стратегической сессии, в несколько итераций, с участием лидеров команд маркетинга и продаж.

Читайте подробнее о методах использования SWOT анализа для увеличения продаж

Спросите себя и свою команду, что нужно сделать, чтобы минимизировать угрозы и слабые стороны. Ищите причины, по которым вы не продаете больше существующим клиентам, и не можете долго закрыть в сделку новых клиентов. Поймите, какие продукты продаются хорошо и почему.

Эта информация пригодится для составления плана действий для реализации стратегии продаж.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 4 — ПОСТАВИТЬ ПЛАНЫ ПРОДАЖ

Оценка результатов продаж и ABC XYZ анализ покажут, где существует упущенная прибыль и потенциал для развития продаж.

Выявите ёмкость рыночных сегментов: подсчитайте количество компаний на рынке, соответствующих целевому сегменту отрасли. Ответьте на вопросы:

• Как вы можете увеличить продажи по существующей базе?***
• Какому количеству новых целевых клиентов и за какой период вы можете продать?
• Как вы можете увеличить продажи на существующих территориях существующими и новыми продуктами?***
• На сколько вы сможете увеличить доход за пределами существующих территорий с помощью существующих и новых продуктов?

Сравните затраты на развитие существующих клиентов и привлечение новых:

Стратегия привлечения нового
клиента в среднем по В2 В нишам обходится вам в 7 раз дороже чем стратегия
удержания и развития:

Допродажи, продажи новых продуктов и услуг, развитие совместных партнерских программ с клиентом, совместные акции и мероприятия на территории — все это получение прибыли с меньшими затратами.

Сформируйте планы продаж по текущим и новым клиентам.

Сформулируйте цели для отдела продаж и сопровождения по методу SMART.

Читать о том, как разработать SMART цель за 5 шагов

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 5 — СКОРРЕКТИРОВАТЬ УТП

Стратегия продаж включает четкое позиционирование своего продукта для разных групп клиентов.

Анализ клиентской базы выявил потребности ваших ключевых клиентов. Упакуйте продукт: оптимизируйте конкурентные преимущества компании и УТП продукта.

Помните, что у вас есть разные сегменты рынка, каждый из которых нуждается в четком УТП:

• крупные клиенты;***
• продажи новых продуктов существующим клиентам;***
• продажи внутри существующих территорий и рынков;***
• новые рынки, новые продукты.

Оптимизируйте ваши презентации, коммерческие предложения с учетом новой стратегии позиционирования.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 6 — РАЗРАБОТАТЬ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Для того, чтобы стратегия развития продаж сработала, необходимо разработать план действий по опережающим показателям.

Вы спрогнозировали откуда с каких рынков, сегментов, категорий клиентов вы планируете получить доход. Теперь разработайте стратегию действий — воронку продаж и планы по активностям для продавцов по разным срезам (продуктам, сегментам, территориям):

• Сколько менеджер должен заключить сделок, чтобы выполнить план?***
• Сколько клиентов обеспечат ему эти продажи?***
• Сколько звонков/встреч/КП он должен сделать, чтобы продать такому количеству клиентов?***
• Сколько времени уйдет на это?

Для составления стратегического плана развития ключевых клиентов используйте шаблоны Action Plan.

Получить шаблоны Action Plan для формирования плана действий по развитию клиента

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 7 — УСИЛИТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ

Внедрение стратегии продаж требует оптимизации процесса продажи и обслуживания клиентов.

Определите «узкие» места, которые существуют в вашем процессе продажи на каждом из этапов (Leads generation, Leads development, Leads converstion, Client fullfilment и Account management), и исправьте их.

Читайте подробнее о том, как управлять бизнес-процессом продажи

Повышение эффективности этапов процесса продажи может потребовать оптимизации структуры отдела продаж и перераспределения функционала и ответственности менеджеров.

Какая структура отдела продаж подходит под вашу стратегию развития продаж и специфику бизнеса?

Узнайте о типах организационных структур отделов продаж

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 8 — АВТОМАТИЗИРОВАТЬ ПРОЦЕССЫ

Главная цель автоматизации продаж — это сбор статистики по активностям менеджеров. Вы управляете продажами и реализуете стратегию развития продаж на основании ежедневных метрик и отчетов.

Для эффективной стратегии продаж задача максимум — это автоматизация всего процесса продажи и обслуживания клиентов. Задача минимум — автоматизация воронки продаж и создание Pipeline продаж.

Опишите все этапы воронки продаж и настройте в CRM каждый этап так, чтобы менеджер тратил как можно меньше времени на прохождение этапов:

Читать подробнее об этапах и управлении воронкой продаж

Подготовка Коммерческих предложений и писем клиентам, выставление счетов и формирование договора — чем больше действий менеджера вы автоматизируете, тем быстрее реализуете стратегию развития продаж.

Собирайте статистику и формируйте отчетность и метрики по результатам продаж так, чтобы

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 9 — РАЗРАБОТАТЬ KPI

KPI (ключевой показатель эффективности сотрудника) — это целевые показатели деятельности, по которым вы определяете, достигнуты ли цели по каждому сотруднику и отделу.

На шаге 6 вы сформулировали планы по активностям для выполнения планов продаж. На этом этапе вы собираете регулярную статистику продаж и обновляете KPI.

Как часто нужно обновлять KPI для эффективной реализации стратегии продаж?

Корректировка может происходить каждый месяц, нормой считаете оптимизация KPI один раз в квартал.

Какими должны быть KPI?

Они должны отражать приоритеты стратегии продаж. Изменяется приоритет — изменяется KPI. С помощью показателей эффективности вы формируете поведение сотрудника так, как вам это необходимо для выполнения определенного функционала, целей продаж и специфики процесса продажи.

Корректировка может происходить каждый месяц, нормой считаете оптимизация KPI один раз в квартал.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 10 — ВНЕДРЯТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

На последнем этапе стратегии развития продаж вы осуществляете внедрение регулярного управления продажами по принципу PDCA — постоянное улучшение процессов и качества продаж.

Разработанный на 6-ом шаге план действий (Action plan) выполняйте ежедневно, снимайте статистику по результатам активностей менеджеров, анализируйте ее и делайте выводы о правильности или ошибочности вашей стратегии продаж. Ошибки исправляйте.

Чем быстрее будут выявлены ошибки, тем меньше будут они стоить вашей компании.

Читайте подробнее о цикле PDCA в увеличении продаж

Стратегия развития продаж — это постепенный процесс целью которого является стабильный рост продаж. Используйте описанный алгоритм, чтобы внедрить эффективную стратегию продаж.

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

План развития отдела продаж с нуля

Предприниматель, решивший открыть свою фирму, должен в первую очередь сосредоточиться на создании отдела продаж и на составлении плана его развития. На начальном этапе необходимо сформировать команду, которая будет способствовать достижению целей организации. Крупные компании составляют стратегический план развития отдела продаж с нуля. Для этого они:

• Определяют количество сотрудников, необходимое для работы отдела на первых порах. По мере развития фирмы их число может быть скорректировано.
• Составляют должностные инструкции, разрабатывают организационную структуру компании.
• Формируют стратегию развития отдела продаж (качественные цели).
• Утверждают план развития отдела (количественные цели с разбивкой по времени).
• Создают и согласовывают план обучения, обеспечивающий развитие сотрудников.
• Устанавливают систему оплаты труда и премирования.

Все вышеперечисленные действия должны совершаться на этапе создания организации. В дальнейшем стратегический план развития отдела необходимо менять. Корректировки вводятся на стадиях роста и зрелости фирмы, поскольку в эти периоды происходит смена стратегических целей бизнеса, а значит и задач, стоящих перед подразделением продаж.

Суть стратегии продаж

Стратегия продаж – это алгоритм, способствующий достижению плановых показателей по реализации продукта.

Каждый сотрудник компании должен знать и понимать стратегию продаж. Для этого в документе нужно отразить ряд показателей:

• Конкретные приоритеты. Осознание ценности определенных действий, направленных на достижение цели, имеет большое значение. Если приоритеты расставлены неверно, то вы не только не приближаетесь к поставленной цели, но и отдаляетесь от нее.
• Понятные и измеримые результаты. Если работник может ежедневно мониторить результаты своей деятельности, он становится более мотивированным и эффективным.
• Точные правила, соблюдение которых является обязательным для всех сотрудников. Нормы, сценарии, регламенты – главные помощники продажников.
• Ясные цели для отдельного работника и компании в целом.

При отсутствии четкой стратегии и руководящий состав и подчиненные принимают решения исходя из сиюминутных условий. При этом их выбор не всегда является оптимальным для компании.

Начальство обязано организовать работу подразделения так, чтобы на решение вопросов по стратегическому развитию продаж отводилось более 60 % рабочего времени. Но если руководитель не обладает достаточным опытом, не видит полной картины бизнеса и не знает законов развития продаж, реализовать эту функцию он не сможет.

Как результат – отсутствие роста продаж. Отсюда вывод: не будет стратегии – не будет роста.

Если продажи фирмы не увеличиваются на протяжении шести месяцев и дольше, необходимо пересмотреть стратегию продаж.

Около 85 % организаций сталкиваются с трудностями при разработке стратегии продаж. Это может происходить по следующим причинам:

10 шагов создания стратегического плана для отдела продаж

Чтобы ваши продажи росли и приносили прибыль, необходимо выполнить следующие действия:

1. Анализ результатов продаж за предшествующие периоды

Необходимо оценить эффективность работы в прошлом и только после этого приступать к формированию стратегии развития.

Целесообразно проанализировать ряд параметров:

• Динамика продаж. Исследуйте трехлетний период. Изучите влияние сезонности на объемы реализации продукта. Информацию можно взять в отчетах и метриках из CRM.
• Каналы и регионы. При наличии нескольких каналов продаж лучше провести анализ по каждому отдельному направлению и региону. Это позволит выделить из общего числа наиболее рентабельный и перспективный из них.
• ABC- и XYZ-анализ. Выполните такую оценку по всем каналам продаж. Согласно статистическим данным, большинство фирм 80 % дохода получают от 20 % клиентов.

Посчитайте, сколько времени у вас уходит на работу с каждым потребителем. Изучите заказчиков, приобретающих два и более продукта, отберите тех из них, взаимодействие с которыми вызывает меньше сложностей, с кем получается закрыть продажи в кротчайшие сроки. Создайте портрет лучшего покупателя, изучите его действия. Исходя из этого определите критерии, которым должен соответствовать ваш идеальный потребитель.

2. Сегментирование имеющихся покупателей

Используя АВСXYZ-анализ, определите, как покупают ваши лучшие клиенты, сформируйте перечень важных критериев. Составьте анкету целевого клиента и его портрет.

Вам необходимо установить ту отрасль и ту нишу, в которых ваши продажи максимальны. Интервьюируйте 10 или более организаций из категорий A и B. Для формирования эффективной стратегии продаж при опросе клиентов нужно уделить внимание следующим моментам:

• Выявление потребностей покупателя. Изучите цепочку создания стоимости клиента. Это пригодится для определения ценности продукта и его выгоды для конкретного покупателя.
• ЛПР/ЛВПР/ГПР. Поймите, как клиент принимает решение о приобретении товара, какие проходит этапы цикла покупки.
• Изучите поставщиков. Выясните, с кем из ваших конкурентов взаимодействовал ваш ключевой клиент, определите сильные стороны этой компании и выгоды от сотрудничества с ней.

Все эти нюансы позволят вам понять, где искать покупателя и как с ним работать.

В основе создания стратегии продаж лежит стратегия взаимодействия с клиентами, то есть с теми организациями, которые принесут в вашу фирму денежные средства.

3. Проведение SWOT-анализа

Он необходим для оценки качества предпринимательской деятельности. Вам нужно выяснить сильные стороны фирмы, определить возможности рынка и разработать способы защиты от потенциальных угроз. Найдите узкие места в работе вашей команды, мешающие реализации стратегии развития продаж.

Для выполнения анализа нужно назначить проведение стратегической сессии. Можно разделить ее на несколько этапов. На совещании должны присутствовать начальники отделов маркетинга и продаж.

На обсуждение необходимо вынести вопросы минимизации угроз и нивелирования слабых сторон. Важно определить причины, препятствующие вашей компании продавать больше продукции. Первостепенное значение имеет и выявление факторов, способствующих длительному закрытию сделки. Проанализируйте, какой товар продается лучше всего, выясните, почему сложилась такая ситуация.

Эта информация нужна для создания алгоритма реализации стратегии продаж.

4. Постановка задач

Подведение промежуточных результатов торговли и ABCXYZ-анализ способствуют нахождению упущенной прибыли и определению потенциала развития продаж.

Проанализируйте емкость рыночных сегментов: подсчитайте организации, которые соответствуют целевому сегменту вашей отрасли. Подумайте:

• Что можно предпринять для увеличения объемов реализации?
• Сколько новых клиентов и за какой промежуток времени вы сможете обслужить?
• Какие методы можно использовать для увеличения в регионах пребывания объемов реализации старых и новых продуктов?
• На сколько реально можно увеличить доход за счет освоения новых регионов с помощью старых и новых продуктов?

Сопоставьте расходы на развитие постоянных и привлечение новых потребителей. Дополнительные продажи, вывод на рынок новинки, использование партнерских программ, маркетинг – все это способствует увеличению прибыли и не требует значительных финансовых вливаний.

Задайте нормы реализации товара каждой категории клиентов.

Поставьте цели сотрудникам отдела продаж, используя метод SMART.

5. Внесение изменений в УТП

Разработка эффективной стратегии продаж невозможна без четкого позиционирования продукта для различных групп потребителей.

На основе результатов анализа клиентской базы вы смогли определить потребности ключевых клиентов. Теперь нужно грамотно упаковать товар (услугу): сделать акцент на конкурентных преимуществах компании и проработать УТП продукта.

Не забывайте про наличие нескольких сегментов рынка и необходимость создания УТП для каждого из них:

• крупные клиенты;
• реализация нового продукта существующим клиентам;
• реализация товара в регионах пребывания на существующих рынках;
• новые рынки, новые продукты.

Обновите презентации, скорректируйте коммерческие предложения с учетом новой стратегии позиционирования.

Надо ли учиться продажам?

6. Составление плана действий

Чтобы разработанная стратегия развития продаж дала результат, важно сформировать алгоритм действий по опережающим показателям.

Вы определили потенциальные источники дохода (рынки, сегменты, категории покупателей). Далее необходимо составить порядок действий – сформировать воронку продаж и прописать планы для продажников по продуктам, сегментам, территориям:

• Количество сделок для каждого продавца, необходимое для достижения общего плана.
• Количество клиентов, которое обеспечит менеджеру нужное число продаж.
• Количество действий (звонков/встреч/КП), которое должен совершать продавец.
• Сколько потребуется на это времени.

7. Усиление бизнес-процесса продаж и обслуживания

Внедрение стратегии продаж подразумевает оптимизацию процесса реализации и обслуживания клиентов.

Установите проблемные зоны процесса продаж на каждом из этапов (Leads generation, Leads development, Leads converstion, Client fullfilment и Account management) и устраните недочеты.

Усовершенствование этапов процесса продажи требует изменения структуры отдела продаж и перераспределения функций и ответственности сотрудников.

Подумайте, какая структура отдела продаж оптимальна для выбранной вами стратегии развития. Обязательно учитывайте специфику вашего бизнеса.

8. Переведение работы в автоматический режим

Это делается, чтобы облегчить сбор аналитики по активностям менеджеров. Управление продажами и реализация стратегии развития должны происходить исходя из анализа данных ежедневных метрик и отчетов.

Обязательно нужно автоматизировать воронку продаж и сформировать Pipeline-продажи. В идеале необходимо автоматизировать весь процесс реализации продукта и сопровождения клиента.

Воронка продаж должна быть прописана поэтапно. Настройте CRM так, чтобы время, затрачиваемое менеджером на прохождение всех этапов, было минимальным.

Формирование коммерческого предложения, составление письма, заполнение договора – чем больше моментов будет автоматизировано, тем выше окажется скорость реализации стратегии развития продаж.

Не забывайте аккумулировать статистические данные и формировать отчеты и метрики по итогам продаж.

9. Разработка KPI

KPI – это ключевые показатели работы, с помощью которых можно определить, были ли достигнуты плановые нормативы сотрудником или отделом.

Ранее вы уже составили план по активностям, способствующий выполнению плана продаж. Теперь собирайте статистику и обновляйте KPI.

Корректировать KPI надо не реже одного раза в квартал. Можно делать это ежемесячно.

KPI должны дублировать основные направления стратегии продаж. Меняется приоритет – корректируются KPI. Они помогают контролировать поведение сотрудника, позволяют управлять им так, чтобы все его действия были направлены на достижение поставленных целей.

10. Внедрение изменений

На данном этапе происходит введение в практику системы беспрерывного управления продажами. Для этого используется правило PDCA, подразумевающее регулярное повышение качества продаж.

План действий, составленный на шестом этапе, нужно выполнять каждый день. Анализ статистики по результатам активностей продавцов поможет вам сделать выводы о том, насколько верно была выбрана стратегия продаж. Выявленные недочеты следует незамедлительно устранить. И чем быстрее вы это сделаете, тем меньше денег потеряете.

Стратегия развития продаж – это поступательное движение, итогом которого должен стать стабильный рост продаж. Разработав стратегический план развития отдела (пример написания приведен выше) и внедрив данный алгоритм действий, вы существенно выиграете.

Стратегия продаж услуг или товаров определяет успех компании. Это обобщение целей, методов их достижения и контрольных точек, по которым оценивают степень выполнение плана. Грамотно выстроенная техника продаж способствует регулярному выполнению плана и повышению конкурентоспособности предприятия.

Что такое стратегия продаж

Стратегия продаж это набор шагов, необходимых для достижения конечной цели компании. Это план, характеризующий последовательность действий сотрудника при заключении сделки. Стратегия распространяется на всю фирму и ее составляющие: подразделения, отделы и работников.

Стратегия продаж услуг зависит от главной цели компании. Технику ведения переговоров и заключения сделок разрабатывают согласно общей тактике. Работники могут быть ориентированы, на получение максимальной прибыли, оптовую реализацию товара, или накопление клиентской базы.

Для разработки уникальной тактики, владельцу фирмы необходимо ответить на базовые вопросы. Каркасом будущего плана станет следующая информация:

• Основная цель деятельности компании;
• Описание целевой аудитории;
• Характеристика каналов сбыта и реализации товаров;
• Бюджет внедрения стратегии.

Каждый сотрудник отдела продаж должен ознакомиться с принятой стратегий, использовать ее во время заключения сделок. Следование пунктам новой тактики приблизит фирму к достижению поставленных целей.

Стратегия продаж – пример написания

Построив воображаемый каркас проекта, можно переходить к его частностям. Финальная стратегия продаж это совокупность уникальных для каждой фирмы целей, задач и промежуточных контрольных точек. Для ее разработки нужно детально изучить работу компании в настоящем и будущем.

В первом разделе документа описывают общий план, составляют краткое резюме к содержанию проекта. Этот раздел можно будет скорректировать после окончания работы над частностями.

Наибольшую ценность составляет раздел, посвященный планированию. Необходимо рассчитать примерную прибыль в зависимости от новой тактики заключения сделок, соотнести ее с бюджетом, выделенным на внедрение стратегии. Во время ведения подсчетов учитывают:

• Список товаров или услуг;
• Выручку с продаж за месяц для каждого продукта или услуги в отдельности;
• Сумму прямых затрат: стоимость производства и реализации продукта или услуги.

Окончательный вариант проекта должен соответствовать реалиям и вести к достижению целей, установленных на будущее. Стратегию продаж, пример написания которой уже создан, можно оценить на примере внедрения в жизнь.

В этом разделе содержится инструкция для сотрудников, которым предстоит выполнить проект в рамках выделенного бюджета.

Тактика дает указания по:

• Способам заинтересовать клиента;
• Мерам побуждения к заключению сделки;
• Привлечению клиента к постоянному сотрудничеству.

В заключительном разделе разрабатывают план практическому применению новой тактики. В нем описывают будущие мероприятия, отводят каждому из них отдельный бюджет и устанавливают сроки выполнения.

План реализации

Воплощение каждого нового проекта в реальность неразрывно связано с высокой долей риска. Превышения по бюджету или срокам, недостаток кадра и другие вероятные проблемы лучше всего продумать и учесть заранее. Для составления объективного плана реализации будут необходимы следующие сведения:

• Структура и организация. Определяют, какие функции и полномочия будут делегированы сотрудникам. Каждый шаг стратегии закрепляют за конкретным работником или отделом.
• Профессиональный уровень сотрудников. Убедитесь, что у работников уже есть знания, достаточные для выполнения плана, или предоставьте им доступ к релевантным обучающим материалам и тренингам. 
• Мотивационная политика. Система поощрения сотрудников строится так, чтобы работник в короткие сроки достигал контрольных точек плана. Учитывают не только личные заслуги, но и результаты командной работы. 
• Информационная оснащенность. Процессы продаж внутри компании должны быть автоматизированы. Сотрудникам не придется тратить время на выполнение рутинных задач, что позволит эффективно реализовать новый план. 
• Взаимодействие с другими отделами. Проект развития подразделения не принесет пользы без командной работы работников с другими подразделениями. Фирма приблизиться к достижению основной цели при условии слаженной работы подразделений. 
• Управление и контроль. Деятельность работников, связанная с выполнением проекта, должна управляться и контролироваться. Руководство отслеживает личные и командные успехи сотрудников по достижению показателей, соответствующих контрольным точкам.

Предварительное изучение перечисленных пунктов и учет полученной информации гарантирует удачное внедрение проекта на практике.

Стратегия развития отдела продаж — пример

Оптимизация отдела продаж — важный элемент общей стратегии. Этот раздел касается только сотрудников, напрямую принимающих участие в заключении контрактов. Продуманный подход к организации работы подразделения позволяет получать максимальную прибыль и гарантирует процветание компании.

Для развития отдела понадобится:

• Провести аудит актуальной системы заключения контрактов;
• Изучить способы привлечения клиентов;
• Собрать статистику по результатам нескольких подотчетных периодов;
• Удостовериться в актуальности инструкций и внутренних документов отдела;
• Провести аудит системы поощрения работников.

Чтобы составить объективное мнение о положении вещей в подразделении проводят глубокий аудит. Для этого может быть необходимо использовать услуги сторонней компании. Объектами проверки должны стать как рядовые сотрудники, так и их руководители.

Каждый работник отдела должен быть поставлен в известность о разработке обновленной тактики. Бойцов необходимо мотивировать на достижение отмеченных контрольных точек и учитывать их пожелания при разработке проекта.

Если утверждена стратегия развития отдела продаж, пример которой направлен на расширение клиентской базы, список мероприятий может выглядеть так:

1. Назначение работника, ответственного за выполнение плана. Такой сотрудник регулярно проверяет качество работы коллег, отслеживает скорость выполнение плана и непрерывное достижение показателей, описанных для каждой из контрольных точек.
2. Разработка списка значимых потребителей. В него входят постоянные клиенты и потребители, склонные к большим единовременным тратам.
3. Формирование команды для обработки списка, созданного на втором этапе. В состав команды могут войти как наиболее успешные бойцы, так и все работники отдела.
4. Распределение клиентов среди отобранных менеджеров. Лучше направлять к заказчику сотрудника, с которым он работал ранее. Клиент лояльно отнесется к уже знакомому коммерсанту, а работник будет заранее мотивирован на подписание нового контракта.
5. Общение менеджеров с клиентами. Диалог ведется строго по ранее разработанной анкете. В ходе беседы необходимо установить, насколько потребитель удовлетворен услугами компании. Менеджеры принимают предложения по улучшению сервиса, знакомят клиента с обновлениями ассортимента. 
6. Обработка информации и полученных возражений. Сотрудники уделяют повышенное внимание потребителям, которые обнаружили недостатки в работе компании. При следующей встрече коммерсант отчитывает о принятых мерах перед клиентом. 7. Информирование о новых товарах, услугах и предложениях. После исправления недочетов, или при их отсутствии, менеджер рассказывает клиенту о новых опциях сотрудничества.

Взаимодействие менеджеров с клиентами обращает внимание на незаметные для руководства ошибки и повышает лояльность целевой аудитории. Клиенты, отметившие внимательное отношение со стороны компании, наверняка захотят сотрудничать с ней снова.

Одновременное анкетирование и уведомление целевой аудитории о новых возможностях приблизят к достижению нескольких целей:

• Обновление информации о клиентах, знакомство с новыми представителями и налаживание тесных личных связей;
• Увеличение объемов продаж новых позиций благодаря уведомлению клиентов об их появлении;
• Сбор компетентных отзывов о работе компании, обнаружение ранее неизвестных недостатков.

Процветание компании будет обеспечено не только общими достижениями фирмы, но и благоприятными личными отношениями между менеджерами и представителями компаний клиентов.

© Константин Бакшт, генеральный директор «Baksht Consulting Group».

Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж — посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами «Система продаж».

Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж.