Как написать стратегию продвижения бренда

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя — это название Вашей компании, то есть бренд.

И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании — одна из главнейших задач.

Что входит в бренд

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите — Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.

Потому что бренд — это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов

Бренд — это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).

В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.

И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.

Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.

И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах. А из-за того, как бы смешно это не звучало, что куря эти сигареты они ощущают себя ковбоем.

Разберемся с понятиями

Думаю, что часть из Вас, открыв эту статью, ожидает увидеть здесь информацию, из чего состоит бренд.  Я не буду разочаровывать Вас и выделю два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

1. Бренд — это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению;
2. Брендинг — это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть два дополнительных понятия, которые также путают между собой.

Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.

1. Раскрутка бренда — это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем);
2. Продвижение бренда — это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда).

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.

Если у Вас стоит задача — раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши статьи по этой теме:

Зачем нужен бренд

Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится сделать необдуманный шаг. А кто-то наоборот считает, что “имидж — ничто, жажда — всё” (цитата из рекламы Sprite).

И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):

• Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
• Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
• Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и принимают решения намного быстрее;
• Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
• Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
• Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.

Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.

Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.

Пошаговая инструкция

Начну с плохой новости — в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая сделает Вашу компанию узнаваемой.

Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.

А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.

Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.

Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.

Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание, как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.

Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.

Шаг 1. Подготовка

Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.

Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы очень полезны, хоть их и тяжело делать.

И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.

И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.

Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем. Для тех, кто уже существует и имеет наработанное имя.

1.1. Исследования рынка

Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.

В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.

А именно:  какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще, знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок, и как он будет развиваться.

Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму.

Например даже то, какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере, ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной.

Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.

1.2. Анализ конкурентов

Изучение конкурирующих организаций — неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт.

Одна из задач — это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения.

Вторая цель — проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.

Нет, Вы их знаете шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.

И по-умолчанию, финальная цель — это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

1. Сформировать положительный имидж компании;
2. Повысить узнаваемость компании на рынке;
3. Повысить лояльность потребителей;
4. Завоевать новую аудиторию;
5. Повысить сплоченность персонала. 

Отвечаю на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.

Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.

Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться , будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.

Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

Кстати! Если ищешь площадку для продвижения своего продукта в соцсетях, то рекомендуем сервис -> Bux.Money

1.4. Определение целевой аудитории

Избитая тема в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.

Вы должны знать. кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.

Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз. 

А деньги на рекламу при продвижении бренда — самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.

А потом уже переходите к прописанию ЦА. Если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально — разработка стратегии.

Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает, пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.

Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете, какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.

Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг;
2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю;
3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки;
4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример — компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).

Они к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь направлены на достижение разных целей.

2.1. Формирование бюджета

После стратегии, Вам нужно определить, какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить. 

Еще раз напомню, что продвижение бренда — это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими средствами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей . Когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.

И соответственно, Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.

Но даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать. Просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней. Здесь Вы можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании и просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.

Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

Но хочу предупредить Вас, просчитайте и негативные моменты. Потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов. Считая, что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К сожалению, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что снимайте розовые очки и просчитывайте все в негативных красках.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации — это не то же самое, что и эффективные инструменты для бизнеса. 

Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.

То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услуга или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать, будет ли у Вас только местный телефон или выделена на это целая горячая линия 8-800.

Возможно Вы также добавите в свой перечень онлайн-чат для сайта или чат-боты.

Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.

Надеюсь, изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.

3.2. Определение инструментов маркетинга

Вам необходимо продумать и прописать все маркетинговые инструменты и каналы, которые Вы будете использовать для продвижения своего бренда.

Сами каналы, которые чаще всего используются для продвижения бренда, я разберу чуть ниже, но они должны полностью исходить их 3-х вещей: целевая аудитория, анализ рекламы конкурентов и Ваш бюджет.

Помимо этого, Вы должны определить сроки и бюджеты на каждый из них.

На выходе у Вас получится тот самый заветный медиаплан, о котором все говорят, но никто не делает.

Честно скажу, медиаплан — тема довольно сложная и не интересная, особенно если делать ее в первый раз. Поэтому запаситесь терпением, чаем с плюшками и садитесь изучать наш материал.

3.3. Поиск подрядчиков

Продумать все-это хорошо, но нужно и запустить. Думаю, Вы понимаете, что самостоятельно справиться с такой задачей — это самоубийство. И еще раз напоминаю, что один маркетолог тоже не осилит такую задачу (даже если это бренд-маркетолог). Да и не должен он уметь делать все.

Поэтому Вам понадобятся подрядчики, на плечи которых Вы сможете возложить определенные моменты.

К примеру, провести маркетинговый анализ, чтобы понять состояние бренда на данный момент и прописать стратегию его развития. Или разработать продающий лендинг пейдж, который полностью расскажет зашедшим на него о продвигаемом товаре или услуге.

Каналы продвижения

Вот Вы подготовили план запуска и выбрали модель, с помощью которой Вы будете это делать. Теперь пора переходить к инструментам.

Конечно, распланировать каналы продвижения и инструменты должны были гораздо ранее, на этапе 3.2. И даже заложить на каждый свой бюджет, но…

Я решил выделить их в отдельный раздел и расписать именно те маркетинговые инструменты, которые наиболее часто используются при продвижении бренда. Ведь это тема нашей статьи.

Единственное, я не стал расписывать каждый инструмент, ведь у нас довольно много статей, которые подробно раскрывают их.

Будь-то контекстная реклама, таргетированная реклама или любой другой способ.

Офлайн-каналы

Если большинству бизнесменов задать вопрос: “Какую рекламу дать, чтобы бренд узнали?”, ответ будет: “Дать рекламу на радио или ТВ”. И это неплохой вариант.

Но есть инструменты более точечного воздействия (к примеру, проведение выставок или оформление торговой зоны рекламными материалами), которые я обязательно советую использовать. В любом случае, вот Вам список офлайн-инструментов.

• ATL (классические варианты офлайн-рекламы):

1. ТВ реклама;
2. Аудио реклама;
3. Наружная реклама;
4. Реклама в печатных издания;
5. Реклама на транспорте.

• BTL (реклама, направленная на более конкретную целевую аудиторию):

1. Торговые представители;
2. Директ-маркетинг;
3. Участие в выставках;
4. Проведение дегустаций;
5. Программы лояльности;
6. POS-материалы;
7. Прочий трейд-маркетинг.

Для продвижения бренда ATL реклама считается наиболее эффективной (и ее чаще всего используют) из-за охвата, который она может дать.

Однако, стоит помнить, что она требует серьезных финансовых затрат. К примеру, ролик на радио должен крутиться не менее 5 раз в день, чтобы его заметили.

Онлайн-каналы

Интернет сейчас стал крайне популярным и все ударились в него, думая, что это панацея.

В определенном смысле я согласен, используя методы продвижения бренда в интернете можно снизить затраты, так как Вы можете настроиться максимально точечно.

Кроме того, интернет становится все более популярным среди населения, и зона его охвата близится к 100%. Поэтому вот Вам список наиболее популярных:

1. SEO маркетинг;
2. Контекстная реклама;
3. Медийная реклама;
4. SMM;
5. Вирусный маркетинг;
6. Контент маркетинг;
7. SERM (управление репутацией в сети).

В рамках каждого пункта есть ещё десятки подразделов. Например, только одно продвижение бренда в социальных сетях чего стоит.

Там Вы можете использовать таргетированную рекламу, ретаргетинг, общую группу, личный профиль.

Но как уже говорил, моя задача не раскрыть всех деталей, а показать направления для мыслей, ведь каналы и способы подбираются под цель и бизнес. И средства продвижения бренда должны подбираться также под них.

Не нужно забывать, что мы живем в России и у нас население менее продвинутое, чем, например, на Западе (регионы уж точно).

Важно. Идеальное рекламное соотношение — это микс офлайна и онлайна. На мой взгляд, это где-то 60% интернет рекламы и 40% офлайн рекламы. Но опять же все надо тестировать.

Коротко о главном

Продвижение бренда на рынке — это постоянный процесс длинною в жизнь.

Конечно, никто не может гарантировать, что своими усилиями Вы станете новой корпорацией Coca-Cola, но то, что Ваш бизнес станет стабильнее и увереннее, это точно.

Не забывайте, что конкуренты тоже не дремлют. Закон выживания сильнейших никто не отменял. Пример — американская компания, производящая бургеры. Решили продвинуть свой бренд и выбрали самый банальный ход — ТВ-рекламу.

В ответ на один их ролик McDonalds запускал 30 роликов, KFC — 20 и более мелкие конкуренты еще по 10-15.

Естественно, что компания провалилась, хотя были слиты большие рекламные бюджеты. Поэтому обязательно все просчитайте, в особенности риски и постоянно отслеживайте рынок и конкурентов.

P.S. Как я писал, цели и задачи должны быть конкретными и измеримыми. Именно этот пункт поможет Вам понять, добиваетесь Вы успехов или стоите на месте.

Если у Вас стоит задача повысить узнаваемость бренда за год на 23%, то каждые несколько месяцев Вы должны проводить исследования и опросы, чтобы понять, движетесь Вы к нужной цели или нет.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Как должна выглядеть маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

В product marketing kit расписывается:

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Где брать данные по рынку?

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Анализ аудитории

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Очень полезно иногда почитать комментарии на YouTube и к статьям (откинув, конечно, всякий треш). Иногда в комментариях люди делятся своими болями. Комментарии живых людей – это самое полезное, что можно получить от размещения промо у блогеров. Люди пишут о том, почему бы они никогда не купили ваш продукт. Они прямо дают в руки маркетологов оружие, когда говорят, какие страхи им мешают воспользоваться вашим продуктом. Нормально отработав эти страхи, можно очень круто поменять свою маркетинговую коммуникацию.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

Определяемся с позиционированием

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Стратегия продвижения

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Сначала лидеры мнений и отзывы

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Забудьте про контекст!

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Заключение

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

Понятие стратегии продвижения

По сути это стратегический план действий, направленный на донесение до потребителя всех данных о продукте, создание положительного образа компании (бренда) и побуждение своей аудитории к покупкам.

Стратегия продвижения (или СП) является подвидом основных маркетинговых действий, направленных на достижение поставленных задач. Это способ выбора и применения методик стимуляции ЦА, которые имеют целью обеспечить сбыт товаров фирмы. А проще говоря, это стратегия развития продаж.

СП может определяться в виде комплекса маркетинговых мер, в состав которых входит описание целевого рынка, создание структуры бренда, позиционирование компании, медиаплан, формирование каналов сбыта с общественными связями и др.

Стратегия продвижения на рынке реализует ряд фиксированных функций, таких как:

• информирование (оповещение);
• убеждение;
• позиционирование;
• рекламное напоминание;
• удерживание клиентов;
• создание покупательского спроса;
• поощрение (стимуляция) и т. д.

Реализация маркетинговой стратегии продвижения имеет цель насытить рынок информацией о новых продуктах, о вашем бренде или проведении конкретного мероприятия. Кроме того, она позволит постепенно вырабатывать запросы целевой аудитории и обращать внимание возможных покупателей на предложения компании, тем самым побуждая их приобрести товар.

Информируя свой рынок и его участников, стратегия раскрутки не дает забыть потенциальным потребителям о бренде и его продукции (услугах), удерживает наиболее лояльных целевых клиентов. Она поддерживает репутацию компании, ее товар и способы ведения бизнеса. И тем не менее главнейшей функцией СП является создание покупательского спроса и стимулирование продаж.

3 вида стратегий продвижения

Используя в политике маркетинга два первых метода одновременно, компания находит оптимальные пути для своего развития. Она отлично балансирует на комбинации двух схем в различных вариантах применения. К примеру, можно сократить расходы на проталкивание продукта, а основную массу средств вложить в притягивание клиентов. Или на установленный период ввести конкретное процентное соотношение маркетинговых инструментов.

Правила разработки собственной стратегии продвижения

Создание политики разностороннего развития любой бизнес-модели имеет несколько нюансов.

• Необходима постановка выполнимых целей, основанных на собственных ресурсах фирмы.
• Изначальный выбор верных инструментов бизнес-аналитики. Это важно. И помните, что каждому каналу присущи собственные эффективные методики раскрутки.
• Взаимосвязанность всех элементов продвижения. Синергизм подобных составляющих и характерен для разносторонних (комплексных) подходов в отличие от обособленной СП.
• Комплексная стратегия продвижения бренда исключает применение шаблонов. Все создается индивидуально под каждую бизнес-модель с учетом всех нюансов и специфики проекта.
• СП должна подразделяться на периоды с фиксацией исходных показателей и оценкой завершающего результата. Чтобы точнее отследить свои успехи, делайте выборку итогов не по полугодиям, а в более кроткий срок (к примеру, ежемесячно).
• Старайтесь проводить эксперименты. Не бойтесь пробовать и ошибаться. Бывает так, что изначально низкоэффективные каналы продвижения впоследствии становятся конверсионными. Главное не повторять ошибок дважды.

Этапы разработки стратегии продвижения

Аналитическая стадия СП

Поможет оценить позицию фирмы на рынке для построения действенной стратегии маркетинга на следующем этапе продвижения бренда согласно рыночному спросу и главным целям бизнеса.

Мероприятия, которые проводятся на этом шаге:

• Общий анализ рынка (его объем, возможности, порог вхождения).
• Детальная оценка внешней среды (проводимый STEP-анализ помогает выявлять хозяйственные, политические, технологические и социальные факторы воздействия на бизнес).
• Исследование конкуренции на рынке.
• Изучение покупателей (определение ЦА, приоритетных потребительских сегментов, целевых групп, которые интересуются продукцией компании и могут заказать у вас товар).
• Анализ внешней и внутренней среды компании с использованием SWOT-анализа.
• Оценка продуктового портфеля фирмы посредством матрицы БКГ.
• Формирование маркетинговых целей (для реализации стратегии продвижения в дальнейшем).

Кроме конечных бизнес-целей, компания должна наметить промежуточные задачи, реализация которых приближает ее к главным результатам.

Практическая стадия

Стратегия развития компании базируется на создании детального маркетинг-плана. Он должен содержать несколько важных элементов.

• Избрание средств конкуренции (выделяют ключевые преимущества бренда, при помощи которых можно позиционировать его на рынке).
• Формулировка действий по каждой группе потребителей, максимально выгодных для процветания фирмы. Нужно расширить ваш ассортимент, ускорить продвижение бренда, активизировать реализацию товара, сформировать лояльность целевой аудитории. Для неприоритетного сегмента потребителей снижайте инвестиции в маркетинг.
• Выбор компонентов комплекса 4Р – product (товар), price (стоимость), place (место), promotion (продвижение).

Маркетинговый комплекс является набором инструментов продвижения, которые позволят фирме раскрутить свою продукцию у целевой аудитории.

Набор 4P предполагает следующие меры по каждому из видов деятельности, направленной на получение прибыли:

• Product – создание товара (его альтернативных вариантов), работа над дизайном, оформлением, гарантийным сервисом.
• Price – ценообразование, условия доставки, разработка скидок и программ кредитования.
• Promotion – связь с целевой аудиторией, поставщиками и партнерами, использование рекламных средств, пиар и повышение продаж.
• Place – организация каналов сбыта, системы логистического сервиса для четкости поставок, продуманное размещение розничных точек.

Анализ и контроль

Проверка комплекса маркетинговых мер предполагает оценку его состояния. Иначе говоря, все механизмы, схемы, методы и средства, которые позволят бренду получить лояльную ЦА.

Так, гостиничный консалтинг включает восемь видов аудита, где проверяется:

• макро- и микросреда бизнес-процессов;
• маркетинговая стратегия продвижения отеля;
• организация работы маркетологов;
• маркетинговые системы сбыта;
• процессы, инструменты, функции маркетинга;
• эффективность продвижения услуг;
• успехи, преимущества СП;
• рекомендации по исправлению ошибок, корректировке действий маркетологов.

По итогам аудита можно сделать выводы о состоянии маркетинга компании в вопросах:

• эффективности системы управления товарами и механизмов повышения продаж, результативности маркетинговых служб;
• продуктивности взаимодействия маркетинга и остальных подразделений, наличия рычагов влияния у маркетологов на качество товара;
• существования проблем в общении с персоналом, партнерами и госструктурами, которые нужно решать;
• разработки миссии и ясности ее позиций, реальности и достижимости намеченных задач, соизмеримости их выполнения;
• построения СП: есть ли стратегия продвижения компании, четко ли она расписана для каждого структурного сегмента, существуют ли условия оценки эффективности и качества маркетинга, ведется ли работа над позиционированием, выбран ли набор маркетинговых средств для повышения потребительского спроса, хватает ли организации средств для выполнения своей стратегии раскрутки.

9 инструментов стратегии продвижения

1. Промотирование на сайте

При поиске товаров люди сейчас ведут себя иначе, озвучивая свой запрос. Сегодня в поиске Google и «Яндекса» 20 % юзеров вводят поисковые фразы голосом. Специалисты утверждают, что к концу 2022-го их доля возрастет до 50 %.

С учетом этих изменений ваш контент (бизнес-ресурсы и аккаунты) придется адаптировать под новые условия. Оптимизация позволит обеспечить попадание ваших товаров в zero-click в голосовых запросах целевой аудитории.

2. Интернет-реклама

Сейчас онлайн-реклама гораздо эффективнее ее офлайн-альтернативы, да и обходится дешевле. Для этого придется изучить свою ЦА и грамотно настроить механизм показов.

Высокую отдачу можно получить от таких видов продвижения:

• видеорекламы (имеет максимальный процент вовлечения клиентов);
• нативной рекламы (прекрасно адаптируется под контент ресурса, не раздражая посетителей);
• алгоритмической рекламы (рrogrammatic). Это покупка таргетированного трафика на разных сайтах через специальные платформы (Google AdWords, «Яндекс.Директ») в реальном времени. Таким образом, заказчик платит только за просмотры целевых клиентов, а не за весь объем контента;
• таргетинга (персонализированная реклама точно попадает в целевых клиентов).

3. Присутствие в соцсетях

Сегодняшние социальные площадки позволяют мощно продвигать товары. Хорошая стратегия продвижения продукта, основанная на онлайн-присутствии бизнеса в Сети, повышает вероятность попадания в поле зрения клиента и побуждение его к быстрой покупке. Находясь внутри соцсети, человек может комфортно выбрать и купить товар в привычной обстановке приложения.

Для совершения продаж отлично подойдет:

• таргетированная онлайн-реклама на определенные товары с качественным УТП (оффером);
• ретаргетинг, который возвращает однажды посетивших сайт;
• targeted advertising по имеющимся базам (CRM, рассылок на имейл и др.). Во многих соцсетях можно грузить официально собранные списки клиентуры в рекламный кабинет, чтобы потом настроить механизм ретаргета.

4. Видеомаркетинг (video marketing)

Это один из главных трендов маркетолога на перспективу 5-7 лет. Все более востребованными становятся такие направления:

• Живое видео. Обычно применяется для проведения интервью и представления продукции, показа закулисной жизни бренда (в офисе, на производстве).
• Ролик «один к одному». Это персонализированные видео обращения, отправляемые вместо электронных писем и звонков по телефону.
• Шопинг-видеоконтент (возможность покупать товар прямо из фото или видео). При наведении курсора на картинку, например, всплывает клавиша «Купить», и посетитель направляется на нужную страницу.
• Video SEO. Так как все ролики Сети представлены в выдаче поиска, нужно оптимизировать свой видеоконтент.
• Видеоформат 360° (круговой обзор). Такой формат позволит эффективно выложить контент и в соцсетях, и в онлайн сообщениях, и на других ресурсах. Кликабельность подобных роликов выше обычных в восемь раз.

5. Пуш-уведомления

Сообщения в формате push – краткий текст (до 200 знаков), всплывающий в окне. Они позволят возвращать тех посетителей, которых заинтересовал продукт, но сделки не произошло. Либо отложенный товар забыт в корзине. На пуш-уведомления клиенты реагируют активнее (на 40 %), чем на привычные рассылки. К тому же стоят они меньше. В основном push применяется для бизнеса на территории страны.

6. Сhatbot

Это программа имитации живого разговора с посетителем. Разработана на базе искусственного интеллекта и занимает место главной линии поддержки заказчиков в любом сегменте бизнеса. Бот автоматически проконсультирует клиента, имитируя общение со специалистом, получит данные от покупателя и переправит их продажнику.

Важное преимущество данной стратегии продвижения – общение 24/7, моментальная реакция на запросы и быстрые ответы на несложные вопросы. С помощью виртуального помощника можно обслужить массу заказчиков и сэкономить на сотрудниках.

7. Омниканальный подход

Чтобы удачно развивать свой бизнес и активно общаться с целевой аудиторией, организация должна представить покупателям последовательное взаимодействие во всех каналах связи (в том числе витрины, социальные площадки, каталоги и др.). Последние нужно объединить в единую стратегию для максимально эффективных результатов.

Так, программа лояльности в известном приложении Starbucks позволит посетителям:

• получить в подарок бонусы при совершении покупки;
• просмотреть и перезагрузить карту клиента в приложении, на сайте, в торговой точке или с гаджета. Любые изменения по карточке и в личном профиле заказчика тут же синхронизируются по всем коммуникациям.

Здесь главное – объединить различные каналы связи очень гармонично, чтобы дать бизнесу нужный эффект. Имея больше сведений о клиентах, их будет проще удержать.

8. Кастомизация (customize)

Индивидуализация универсального товара под запрос отдельных потребителей. Это достигается частичным изменением продукта согласно пожеланиям клиента, включая дополнительную комплектацию изделий опциями, деталями, аксессуарами.

Кастомизация имеет целью:

• разграничить УТП;
• создать отдельный оффер для узкоцелевых сегментов рынка;
• привлечь внимание взыскательных клиентов.

Можно, к примеру, сделать собственный дизайн кроссовок с помощью сервиса Nike By You. Похожую кастомизацию имеют бренды Louis Vuitton, Ralph Lauren и Dior. У российских марок тоже есть подобные услуги по индивидуализации товаров по желанию конкретных потребителей. Так, онлайн-ателье «Рубаха на заказ» предлагает людям выбрать свою модель сорочки из имеющихся видов тканей (около 150) с нужной формой воротничка.

9. Цифровизация СП

Digital-marketing – это стратегия продвижения услуг или товаров посредством цифровых коммуникаций с целевыми потребителями, включая Интернет и гаджеты с выходом в Сеть, интерактивные экраны, цифровое ТВ, умные устройства (фитнес-браслеты, часы), способные фиксировать и передавать нужные данные.

Сюда же входит применение современных технологий в таких вопросах, как:

• эффективный и безошибочный поиск заинтересованных клиентов;
• бесплатное использование цифровых веб-сервисов.

К примеру, применение для продвижения товаров цифровой технологии Augmented Reality (переводится как «дополненная реальность»), которая позволит наложить виртуальные продукты на реальные объекты.

Нюансы разработки стратегии продвижения бренда

Чтобы эффективно раскрутить свою компанию, мало иметь необходимый потребителю товар с достойным качеством. Для повышения сбыта нужно не просто рассказать своей ЦА о новом предложении. Придется привлекать внимание людей, формировать у них в сознании конкретный позитивный образ.

Стратегия раскрутки и продвижения компании на рынке, ориентированная на бизнес-план, – важный этап любого развивающегося проекта. Она же формирует спрос и решимость целевой аудитории купить эту продукцию.

Дальше мы не будем говорить о товаропродвижении торговой марки в целом, а остановимся только на бренде. Поскольку это популярное название, которое завоевало ту или иную репутацию клиентов. А маркой может быть недавно созданная или малоизвестная организация.

Бренд – это некий имидж и публичная характеристика компании. Он облегчает продвижение, поскольку бизнесу не нужно подтверждать своему кругу потребителей уровень качества товара.

Нужно учесть, что рыночное продвижение бренда потребуется, если вам нужны:

• Неосвоенные рынки сбыта. Возможно, фирма всем известна на одном материке, но о ней никто не знает на другом. В подобных случаях используют шаблонные виды стратегий продвижения бизнеса с нуля, внеся в них нужные корректировки.
• Новая продуктовая линейка. При переходе на изготовление других товаров придется привлекать иную группу потребителей.
• Оживление интереса к бренду. Регулярные напоминания о себе нужны даже успешным и известным фирмам.

Раскрутка бизнеса всегда стартует с постановки цели. При расширении системы сбыта или для укрепления имиджа нужна более яркая, но менее информативная реклама. Допустим, необычные и привлекательные видео, эффектные запоминающиеся PR-акции.

Для усиления присутствия на новых рынках необходима более серьезная стратегия продвижения, пример которой будет ниже. Вначале нужно выяснить степень осведомленности предположительной ЦА о бренде и продукции компании в целом. Понятно, что производитель должен направлять огромные усилия на информированность потребителей и укрепление их интереса.

На данной стадии необходимо выделить все преимущества продукта, оригинальность его свойств. Сказать о популярности вашего бренда во многих странах. Используйте самые ходовые инструменты связи – печать, ТВ, онлайн-площадки и точки продаж.

Не следующем этапе нужно перенести акцент с продукта на компанию-продавца. Теперь в сознании будущих клиентов начинает создаваться имидж бренда. Возможно применение вирусных видов рекламы и даже черного РR.

Примеры стратегий продвижения

• Lamoda

Статистика гласит, что в 2021-м данная интернет-площадка имела 3 500 000 клиентов. Заказы доставляются в 150 российских городов, и получить их можно в пунктах выдачи или через курьера. В марте-мае прошлого года чистая выручка компании достигла 18.6 млрд рублей.

Интернет-магазин «Ламода» открылся в 2011 г. и продавал тогда предметы гардероба. Со временем он расширял ассортимент и постепенно изменил весь механизм поставок.

Сейчас компания торгует парфюмерией, косметикой, бытовыми и спортивными товарами. Рекламируя продукцию партнеров, маркетплейс построил собственную логистическую схему, где поставщик платит комиссию только за купленный товар.

Как происходит реализация стратегии продвижения в компании Lamoda:

• Каждый пользователь имеет личный кабинет с историей заказов. Он получает push-уведомления о скидках на отложенные товары и текущих акциях. Накопительная программа лояльности позволяет собирать баллы, которые формируют персональную скидку клиента.
• Многофункциональное приложение для гаджетов. При помощи push-сообщений компания напоминает покупателю о товарах, забытых в корзине для покупок, чтобы завершить заказ.
• Контекстная реклама в поисковиках (Yandex, Google, MyTarget) по ключевым запросам бренда, названиям и категориям товаров. Настроен ретаргетинг на продукцию, которая просмотрена клиентом, но покупки не произошло.
• Анализ потребительской аудитории. Компания опрашивает пользователей о функциональности онлайн-площадки и мобильного приложения. Участники опросов получают баллы, промокоды или сувениры.
• Fashion-блог, где публикуются статьи о моде, еженедельных стильных образах, коллекциях товаров. Этот контент дублируется в сторис мобильного приложения.
• Раскрутка при участии трендсеттеров и адвокатов бренда. Lamoda практикует живые эфиры с блогерами, звездами, харизматичными людьми. Дарит промокоды подписчикам лидеров мнений, создает рекламные интеграции с публичными людьми (например, А. Рогов, К Собчак, И. Галич).
• Маркетинг в социальных сетях. Торговая площадка имеет профили в сетях «ВКонтакте» и «Ютуб».

Стратегия продвижения компании нацелена на повышение процента выкупа товаров.

• McDonald’s

Большая сеть международных ресторанов быстрого питания, созданная в 1955-м. Предлагает всеобъемлющий ассортимент дешевых блюд. В 2020 г. компания имела оборот 19,2 млрд долларов.

Какие инструменты повышения продаж использует «Макдоналдс»:

• Доставку заказанной еды плюс самовывоз.
• Онлайн-заказы через приложение и сайт.
• Сотрудничество с сервисными службами быстрой доставки Delivery Club и «Яндекс.Еда».
• Комбо-наборы по сниженным ценам, купоны на скидку для клиентов.
• Раскрутка с вовлечением лидеров мнений. Здесь можно заказать комбо-набор от Д. Милохина или Н. Ивлеевой.
• Стратегия продвижения товара в соцсетях (SMM) – аккаунты компании есть во «ВКонтакте», «Ютубе» и TikTok.
• Оперативная поддержка покупателей через WhatsApp и Viber.

Задача маркетологов McDonald’s – повысить средний чек с заказа.

Отзыв Выпускника Школы Сергея Азимова: Ильдар – менеджер холдинга

5 ошибок в стратегии продвижения

Разработка стратегии маркетинга предполагает несколько каналов продвижения. То есть активность в Интернете и офлайн. Так легче повышать доходы предприятия и позиционировать его на рынке. Однако примитивного объединения каналов недостаточно. Без целостной системы, используя разрозненные инструменты, добиться стойких результатов невозможно. Это развитие наугад. Только организованный подход позволит окупить все вложенные деньги, а продвижение даст ожидаемый эффект.

Все люди делятся на два типа. Одни, отправляясь в ближайший супермаркет, составляют подробный список покупок и строго ему следуют. Вторые идут в магазин за солью и возвращаются с двумя пакетами продуктов. Не имея плана, они отвлекаются на акции и скидки, тратят лишние деньги, выходят за рамки личного или семейного бюджета. Результат — пустой кошелек и гора ненужных товаров. То же самое происходит и в бизнесе. Не имея детально продуманной стратегии бренда, распыляя внимание на второстепенные проблемы и не видя четко сформулированных задач, невозможно эффективно работать и развиваться.

Что такое бренд-стратегия?

Стратегия бренда — это целостное и всеобъемлющее видение дальнейшего пути компании или продукта. Она включает в себя абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом. От философии и идеологической платформы до показателей, поддающихся математическому обсчету (емкость рынка, KPI, оценка достижений и пр.). Правильно разработанная стратегия бренда дает исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

• Каким будет созданный или обновленный бренд?
• Для кого он разработан?
• Как повысить вовлеченность целевой аудитории?
• Каким бренд станет спустя месяц, полгода, год?
• Каковы главная и второстепенные цели?
• Какие действия необходимо совершить для достижения поставленных целей?

По сути, это «дорожная карта» по выводу бренда в лидеры отрасли. Или, если вернуться к аналогии, приведенной в первом абзаце статьи, тот самый «список покупок», который не дает отвлекаться, помогает сосредоточиться на важном, уберегает от необоснованных трат.

Цели и задачи бренд-стратегии

Задачи и цели стратегии бренда тесно связаны, поскольку без решения одних невозможно достичь вторых. Причем важно отметить, что для каждой цели формируется свой перечень задач. Среди наиболее распространенных:

Обратите внимание! Важно различать стратегию и тактику бренда. Если первая является долгосрочным планом, то вторая — краткосрочным. Тактика отвечает на вопрос о том, как заработать в текущий момент. Стратегия помогает создать такой бренд, который будет работать и приносить прибыль постоянно.

Что дает грамотная стратегия бренда?

Бренд — это не только фирменный стиль и картинки с изображением основных элементов корпоративной символики. Это комплексное, всеобъемлющее решение, состоящее из нейминга, дизайна и бренд-стратегии. Последняя определяет имидж бренда, его реакцию на изменения российского и мирового рынка, востребованность у целевой аудитории.

Профессионально разработанная стратегия развития бренда позволяет:

• Выделиться на фоне конкурентов. В современных условиях, когда рынок переполнен предложениями, оставаться не похожим на других очень и очень сложно. Бренд-стратегия помогает проанализировать внешнюю ситуацию, найти собственную нишу, дифференцироваться от конкурентов. И в итоге, запомниться покупателям.
• Выстроить эмоциональную связь с потребителями. Эффективное взаимодействие с клиентами и покупателями предполагает выстраивание таких отношений, при которых последние не только пользуются продуктом, но и рекомендуют его своим знакомым, распространяют информацию о бренде в социальных сетях, на интернет-форумах и т.д.
• Увеличить значимость компании, продукта или услуги для пользователей. Создание стратегии бренда и ее последующая реализация позволяет придать продукции дополнительную ценность, сделать ее более привлекательной и интересной для конечного потребителя.

Важно отметить, что со временем даже самая хорошая и грамотная стратегия перестает соответствовать требованиям внешней среды. К примеру, первоначально стратегия продвижения бренда кормов для собак Pedigree предполагала фокусировку на отличительных чертах продукции, подчеркивающих ее функциональные преимущества. Долгое время это позволяло бренду занимать лидирующую позицию на рынке, но во второй половине двухтысячных наметился спад. После исследований было принято решение о смещении фокуса на эмоциональный контакт с потребителями. Компания запустила ряд благотворительных проектов, в том числе помогающих животным из приютов найти владельцев. По словам Криса Мондзелевски, занимающего пост вице-президента отдела маркетинга, компания добилась 40-процентного роста эффективности рекламы за счет того, что отказалась от прямого продвижения продукта и начала говорить о ценностях бренда. Так изменение стратегии и обращение к эмоциям, а не разуму помогло вернуть сердца собаководов.

Виды стратегий

Среди всех видов стратегий необходимо выделить три наиболее важных:

1. Коммуникационная стратегия бренда. Учитывает все аспекты взаимодействия с потребителем. Ее задача и основная суть заключается в том, чтобы обеспечить бренду информационную поддержку, нейтрализовать негатив, донести определенные сведения как до целевой аудитории в целом, так и до отдельных ее групп. Эффективный брендинг в современных стратегиях коммуникации с потребителями является ключевым элементом, обеспечивающим успех бизнеса.
2. Маркетинговая стратегия бренда. Это долгосрочный план, цель которого состоит в продвижении компании, продукта или услуги на рынке. Для решения этой задачи проводят исследования целевой аудитории, конкурентной среды, рынка. На основе полученной информации маркетологи создают и запускают рекламные кампании, работают с процессами ценообразования, решают другие проблемы, связанные с увеличением присутствия на рынке.
3. Бренд-стратегия. Стратегия бренда — это, прежде всего, изучение и анализ. Рыночных трендов, целевой аудитории, конкурентного окружения, других критически важных параметров, на базе которых формулируется инсайт (неосознанный, но сильный мотив, заставляющий выбирать товар определенной марки) и стратегия позиционирования бренда. По сути, бренд-стратегия — это ответ на вопрос: «каким будет бренд и какую пользу он принесет потребителю?».

До недавнего времени разработку бренда и стратегии его продвижения заказывали только крупные компании, занимающие ведущее положение на российском рынке. Но постепенно важность стратегического брендинга оценили и представители среднего/малого бизнеса. Сегодня эта услуга пользуется все большей популярностью у компаний, работающих в сегментах b2b и b2c.

Бренд-стратегия и ее ключевые составляющие

В основе любой брендинговой стратегии лежит набор базовых элементов, которые обеспечивают существование и развитие бренда. К их числу относятся:

• Суть или концепция. Она определяет идею бренда и его уникальные характеристики, а также проблемы, которые он будет решать.
• Целевая аудитория. Для создания эффективной стратегии бренда крайне необходимо четкое представление о целевой аудитории, ее проблемах, потребностях, интересах.
• Коммуникационная стратегия бренда. Она выявляет и описывает наиболее эффективные каналы взаимодействия с потребителями, а также определяет визуальный образ бренда, притягательный для целевой аудитории.
• УТП. Вопреки распространенному мнению, это не просто преимущество. Уникальное торговое предложение — это фактор, который качественно отличает бренд от конкурентов, помогает выделиться на их фоне, делает его поистине незаменимым.
• Выгоды бренда. Это набор элементов, увеличивающих рациональную и эмоциональную привязанность потребителей к компании или ее продукту.
• Инструменты бренд-стратегии. Сюда относят тактические методы, техники и приемы, позволяющие пошагово воплотить в жизнь разработанную стратегию.
• Инструменты измерения и контроля. Это уникальная система показателей, разработанная под задачи конкретного бренда. С ее помощью контролируют процесс реализации стратегии и оценивают ее эффективность.

Важно! Не следует думать, что бренд-стратегия — это волшебная таблетка, которая выводит бизнес на новый уровень самим фактом своего существования. Чтобы добиться поставленных целей, необходимо грамотное внедрение стратегии и постоянный контроль ее эффективности. Оценку результатов выполняют на каждом этапе реализации программы развития, после чего полученные показатели сравнивают с плановыми значениями. При отставании реальных цифр от запланированных, необходимо скорректировать стратегию позиционирования, управления, продвижения бренда.

Этапы разработки бренд-стратегии

Стратегия бренда предопределяет его будущее. Именно от нее зависит, чем станет продукт для целевой аудитории, как его воспримет потребитель, в каком направлении будет развиваться компания. Создание комплексной программы развития тесно связано с брендингом в целом и включает в себя следующие этапы:

• Масштабное исследование. Строительство эффективной стратегии начинается с закладки информационного фундамента. Специалисты изучают рынок, конкурентов, целевую аудиторию. Параллельно с этим исследуется и анализируется продукт, в том числе его принадлежность к определенной товарной группе, ценовая категория, конкурентные преимущества, степень востребованности у покупателей и т.д.
• Создание стратегии позиционирования. Она определяет идею, характер, философию бренда, а также помогает выявить и сформулировать ключевые выгоды потребителей. На этом же этапе разрабатывается перечень мероприятий, необходимых для формирования положительной репутации с нуля или ее улучшения.
• Разработка коммуникационной стратегии. Опираясь на информацию о целевой аудитории, специалисты выбирают наиболее эффективные каналы взаимодействия и тональность коммуникаций, а также прогнозируют реакцию потенциальных и состоявшихся потребителей. В зависимости от направления деятельности и других индивидуальных особенностей бизнеса, на этом этапе разрабатывают креативную, маркетинговую, медийную и иные виды стратегии.
• Разработка стратегии продвижения. Как сделать продукт популярным? Как завоевать внимание потребителей? Как потеснить конкурентов на рынке России и мира? Стратегия продвижения, созданная с учетом индивидуальных особенностей бренда, позволяет ответить на все вопросы. По сути, она представляет собой подробную инструкцию по продвижению компании, продукта или услуги.
• Создание уникальных атрибутов бренда. Это необходимо как для дифференциации от конкурентов, так и для улучшения запоминаемости продукта или компании. В рамках данного этапа разрабатывают фирменный стиль, дизайн упаковки, невизуальные элементы коммуникации с потребителями и многое другое.

Обратите внимание! Точный перечень этапов разработки стратегии зависит от особенностей бизнес-проекта. Для новых брендов, создаваемых с нуля, он будет максимально полным. В случае ребрендинга, стратегия может быть изменена частично. Но в любом случае она подразумевает три основных фазы: исследования, разработка, внедрение.

Сколько стоит разработка бренд-стратегии?

Планируя заказать создание бренд-стратегии, важно понимать, что стоимость услуги не является постоянной величиной. Как правило, ее рассчитывают индивидуально, с учетом особенностей проекта. Среди всех ценообразующих факторов следует выделить два наиболее важных. Это объем работ и выбор исполнителя.

1. Объем работ. Каждый бренд, каждый товар, каждая услуга требуют персонализированного подхода. К примеру, если компания производит уникальный продукт, который не имеет аналогов на рынке, ей будет проще найти свою нишу. А значит, создание бренд-стратегии потребует меньших трудозатрат. И напротив, при высокой конкуренции в отрасли нужны масштабные исследования, которые требуют времени и усложняют разработку.
2. Выбор исполнителя. Услуги по разработке стратегии бренда можно заказать в специализированной брендинговой компании или в рекламном агентстве. Первые, как правило, располагают необходимым опытом и большим штатом специалистов, поэтому гарантируют качество услуг. Единственным их минусом можно считать достаточно высокую цену стратегии. Для вторых брендинг является смежным направлением. На практике это означает отсутствие профильных специалистов, меньший опыт и, как следствие, сравнительно невысокое качество разработки. Плюсом можно считать только более доступную цену услуги. Есть и еще более дешевый вариант — сотрудничество с командой частных специалистов. К сожалению, в этом случае ни о каких гарантиях не может быть и речи.

Важно! С появлением онлайн-сервиса brand hub у классических брендинговых и рекламных агентств появилась достойная альтернатива.

Что такое brand hub и почему он заслуживает внимания?

Сервис brand hub первым перевел брендинг в онлайн и сделал его доступным не только для крупного, но и для среднего/малого бизнеса. Главное отличие онлайн-сервиса от классических брендинговых агентств заключается в максимальной автоматизации механической работы. Используя современные технологии и объединив ведущие платформы разработки брендов, он сделал все процессы быстрыми, понятными и доступными. При этом творческие работы по-прежнему выполняют опытные специалисты. Это отличает онлайн-сервис brand hub от полностью автоматизированных систем, предлагающих бизнесу шаблонные решения, которые не имеют практической ценности.

Преимущества онлайн-сервиса brand hub:

• Высокая скорость разработки бренд-стратегии, обусловленная применением автоматизированных систем сбора и анализа информации.
• Качество услуг, которое обеспечивается хорошей профессиональной подготовкой и опытом разработчиков, контролирующих процесс от а до я.
• Сравнительно невысокая цена услуг — автоматизация части процессов позволила снизить себестоимость работ.

С онлайн-сервисом brand hub бизнесу стало доступно недостижимое ранее сочетание «быстро, качественно, недорого». А в качестве бонуса можно рассматривать отсутствие территориальной привязки. Поскольку работы ведутся в онлайн-режиме, воспользоваться услугами сервиса могут все желающие вне зависимости от фактического местонахождения компании.

Чтобы получить более подробную информацию об услуге или заказать разработку бренд-стратегии, свяжитесь с менеджерами brand hub. Звоните: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Зачем нужна стратегия продвижения бренда? Рассмотрим этот вопрос на примере простой аналогии. Собираясь в магазин за продуктами, люди составляют список покупок. Это их маленькая стратегия, которая учитывает бюджет, предпочтения, предложение магазина и цель (покупки на неделю, месяц или более долгосрочные). Не имея такого списка, большинство людей распыляют свое внимание на дисконтные предложения и совсем забывают о главной цели своего похода, тратя деньги на ненужные вещи. В результате они выходят за рамки своего бюджета и не всегда приобретают то, что нужно.

Точно так же и с продвижением нового бренда. Не имея четко выстроенной стратегии и необходимых инструментов, невозможно добиться успеха среди покупателей. Каждый сотрудник компании будет по-разному видеть пути развития бренда, и все будут совершать разные действия для достижения разных целей. Чтобы предотвратить такое развитие событий, создается стратегия продвижения бренда. Она должна давать четкие определения на такие вопросы:

1. Какая главная цель бренда?
2. Какие шаги нужно предпринять для достижения главной цели?
3. Чем станет бренд через месяц, год и десятилетие?
4. Для кого создан бренд, и как можно увеличить степень вовлеченности клиентов/покупателей?

Имея ответы на все эти вопросы, каждый сотрудник компании будет работать для достижения одних и тех же целей. Благодаря этому совсем «юный» бренд можно превратить в бренд-религию с миллионами поклонников и высокой степенью вовлеченности.

Проведение маркетинговых исследований

Первый этап построения стратегии продвижения бренда подразумевает сбор различной информации. Необходимо провести следующие исследования:

• ситуационный анализ (отношение потребителей к бренду, популярность и узнаваемость бренда и пр.);
• анализ тенденций развития рынка;
• анализ конкурентов;
• портрет потребителя: выявление особенностей целевой аудитории (социально-демографические и психологические характеристики).

На основе проведенных исследований можно понять, какие преимущества товара стоит использовать для продвижения на рынке, какая реклама подойдет для целевых потребителей, как товар можно выгодно выделить на фоне конкурентов.

Данный этап работы по сбору информации – самый сложный и трудоемкий. Специалисты брендингового агентства проведут специально для вас анализ рынка интересующей вас продукции и помогут с исследованием конкурентов и потребителей.

Формирование целей и задач стратегии продвижения бренда

Итогом проведения маркетинговых исследований является формирование главных целей и задач продвижения бренда. Стоит помнить, что нужно сформировать задачи не только по популяризации бренда среди конечных потребителей, но и среди других контактных аудиторий (персонал, партнеры, поставщики сырья, оптовые покупатели).

Наиболее распространенными задачами являются:

• формирование положительного имиджа бренда;
• завоевание новой аудитории;
• повышение узнаваемости бренда;
• доверие поставщиков и партнеров;
• сплоченность персонала;
• повышение лояльности клиентов;
• рост продаж и прочие.

При составлении целей и задач необходимо давать не только качественные, но и количественные характеристики. Задачи должны формироваться относительно целей. Например, цель «Увеличить доход к концу 2016 года» звучит очень размыто. Более правильной будет формулировка «Увеличить доход на 256% к концу года». Возможными задачами здесь будут такие:

• увеличить объемы продажи товара А на 12% в марте;
• поднять цены на сезонный товар Б в апреле на 10%;
• расширить ассортимент летней продукции в мае.

Цели должны отвечать на глобальные вопросы и составляться на год или для более долгосрочной перспективы. Задачи нужно сразу составить на год, кварталы, месяцы. В начале каждого нового месяца необходимо разбивать задачи на недели и дни. В конце каждого месяца – проводить проверку реализованных задач.

Выработка метода продвижения

После сбора необходимой информации и формирования целей, наступает этап непосредственной разработки технологии продвижения бренда. Эта творческая часть подразумевает четкое формулирование информации для конкретной целевой аудитории и план донесения этой информации.

Существует два современных метода продвижения бренда:

Pull — ориентирован на конечных потребителей и средства больше вкладываются в рекламу и формирование определенного образа бренда.

Push – «проталкивает» товар, оказывая влияние на посредников и торговый персонал.

Оба метода чаще используются одновременно, т.к. служат разным целям. При выработке стратегии также необходимо учитывать текущее положение на рынке, тенденции развития, сильные и слабые стороны самого бренда.

Выбор инструментов, необходимых для внедрения стратегии

Позиционирование: от правильного выбора средств, с помощью которых запланировано донести маркетинговую информацию до потребителей зависит успех или провал компании. Правильное позиционирование товара позволит выделить его среди конкурентов и закрепит его положение. Благодаря этому задается стиль общения с потребителями, зоны присутствия товара.

Далее подключается коммуникационная стратегия. Она нацелена на формирование позитивного отношения потребителя к бренду. Имеет три направления:

• маркетинговое (информирование покупателей о преимуществах товара, повышение узнаваемости, анализ запросов потенциальных потребителей);
• креативное (формирование аудиовизуальных образов, эмоциональной привязанности к бренду);
• медиа (выбор механизмов размещения рекламы в СМИ).

В итоге реализации стратегии общения происходит формирование в сознании покупателей образа бренда и его главных ценностей – чем они ближе покупателю, тем выше будет его степень лояльности.

Выбор средств позиционирования происходит одновременно с разработкой коммуникационной стратегии с учетом бюджета.

Внедрение и усовершенствование

Не всегда правильно построенная стратегия автоматически означает полный успех бренда. Многое зависит от ее правильной реализации. Для того, чтобы оценить эффективность внедрения стратегии необходимо разработать ряд критериев для оценки результативности.

На каждом этапе реализации стратегии необходимо проводить постоянный мониторинг результатов и сравнивать их с запланированными значениями. Если фактические результаты сильно отстают от плановых, стоит провести коррекцию стратегии с учетом новых данных.

Для построения правильной стратегии продвижения своего бренда, которая учитывает комплекс факторов, необходимо много времени и знаний. Обращайтесь к специалистам брендингового агентства Koloro по телефонам ниже, и вы получите высококвалифицированную консультацию по поводу интересующих вас вопросов! Уже на первом этапе сотрудничества маркетологи проведут для вас исследование рынка и составят портрет потребителя вашего товара!