Как написать стратегию развития продукта

Мы в студии разработки мобильных экосистем Heads and Hands помогаем клиентам создавать продукты, которые любят пользователи. Мы постоянно мониторим свежие исследования и материалы, чтобы быть в курсе трендов и делиться ими с нашими клиентами и сообществом.

В этот раз перевели статью из блога Product Coalition, в которой разобран процесс создания продуктовой стратегии.

Что такое продуктовая стратегия?

Продуктовая стратегия — это план, благодаря которому продукт поможет компании достичь бизнес-целей.

Стратегия описывает текущую ситуацию, то, как может выглядеть будущее, и предлагает решение для проблем клиентов.

По мере своего развития стратегия включает подробные сведения о функциях продукта, сценариях взаимодействия пользователей с интерфейсом, дизайне, а также о технических характеристиках.

Критерии хорошей продуктовой стратегии

Она соотносится с бизнес-целями и проблемами клиентов. Ко всему прочему она достаточно гибкая, чтобы учитывать изменения рынка, сроков и объемов продукта.

Хорошая продуктовая стратегия дает следующие результаты:

Когда выстраивать продуктовую стратегию?

Когда вы утверждаете идею, вы уже начинаете строить продуктовую стратегию. Однако формализовать ее лучше после проверки идеи и до создания дорожной карты продукта.

Следующим этапом после составления продуктовой стратегии станет подробное планирование и переход к этапу разработки.

3 столпа продуктовой стратегии

Содержимое продуктовой стратегии упрощенно можно разбить на следующие области: «Настоящее», «Будущее» и «Как мы достигнем цели».

1) «Где мы сейчас?» — опишите текущее состояние продукта.

Прежде чем думать о будущем, нужно сосредоточиться на текущем внутреннем и внешнем ландшафте.

Необходимая информация на этом этапе:

2) «Куда мы идем?» — опишите будущее состояние продукта.

Чтобы привлечь людей к работе над продуктом, необходимо обозначить перспективы. Прогнозирование будущего основывается на данных о клиентах и рынке, полученных на этапе проверки идеи.

Необходимая информация на этом этапе:

3) «Как мы достигнем цели?» — опишите этапы реализации продукта.

Наконец, расскажите, какие шаги вы собираетесь предпринять на пути к цели и что вам нужно от команды, чтобы достичь ее.

Необходимая информация на этом этапе:

Начните с простой стратегии и постепенно добавляйте детали в нее

На ранней стадии запуска спланировать все нереально. Идея может провалиться в любой момент.

Составьте простое описание в формате Elevator Pitch, чтобы перейти к фазе проверки гипотез. Облегченная стратегия продукта позволит вам быстро обновлять ее по мере того, как вы узнаете больше со стороны рынка.

Перейдите к разработке исчерпывающей стратегии

При переходе от этапа исследования к реализации, вам придется привлекать внешние заинтересованные стороны. Здесь придется отвечать на большее количество вопросов.

«Оценка возможностей» от Марти Кагана — отличный инструмент для того, чтобы сформулировать более широкую стратегию продукта. Он включает десять фундаментальных вопросов о продукте, которые помогут выработать более комплексную стратегию.

Начните с вопросов выше и добавьте или удалите вопросы, актуальные для вашей компании (например, автор меняет последний вопрос на «Дальнейшие действия»).

Собирайте отзывы о стратегии на разных этапах

Создание продукта — это дело целой команды. После создания первой версии стратегии соберите отзывы со своей команды.

Храните свою стратегию в месте, в котором она будет легко доступна. По возможности отправляйте ссылку на файл, вместо прикрепления к электронному письму. Это позволит всегда поддерживать актуальное состояние стратегии среди всех кому вы выслали ссылку.

Итоги

Начните написание стратегии с простого описания в формате Elevator Pitch, а затем наполняйте ее деталями. Используйте «Оценку возможностей» для формирования более комплексной стратегии.

Независимо от того, какие инструменты вы используете, вся стратегия строится вокруг ответов на три вопроса:

Четко сформулированная продуктовая стратегия направляет план развития продукта и синхронизирует действия всех стейкхолдеров.

Наш комментарий

В Heads and Hands мы помогаем клиентам сформулировать видение будущего проекта с точки зрения продуктового предложения, а не только интерфейса или разработки.

Для этого расписываем текущее состояние продуктов компании и их конкурентов на следующей матрице.

Далее определяем варианты дальнейшего развития и планируемого состояния, выбираем подходящую для этого стратегию, формулируем продуктовое предложение.

Вместе с клиентами мы проходим все 3 основных этапа: определяем актуальное состояние продукта с помощью матрицы, формируем понимание продуктового предложения и составляем план того, как двигаться из пункта А в пункт Б.

15 Окт 2020

Перевод оригинальной статьи Hitesh Bhasin

Примечание редактора — автор статьи из области маркетинга, поэтому статья в большей степени показывает, что такое стратегия продукта с позиции маркетинга и больше ориентирована на товарные продукты.

Всякий раз, когда на рынке появляется новый продукт, компании трудно предсказать, куда он попадет и как будет развиваться. В такие моменты нужно разрабатывать стратегию.

Стратегия продукта определяет шаги, которые компания должна предпринять, чтобы сделать его успешным. Также следует рассмотреть альтернативные варианты: что делать, если продукт терпит неудачу и не набирает обороты на рынке.

Так что же такое стратегия продукта?

Если компания запускает продукт, значит, у нее есть видение того, что продукт должен достичь. Стратегия продукта — это планирование шагов, направленных на достижение этого видения. Она помогает установить правильное направление развития продукта.

Стратегия способствует определению основных элементов продукта, таких как  маркетинг-микс (marketing mix — концепция, применяемая компанией при продвижении продукта, основанная на 4 направлениях — 4P — price, product, promotion, place — примечание редактора) и его дизайн. В то же время она помогает в ориентации на нужный сегмент, формировании продуктовой линейки и т. д. Все это обсуждается на этапах разработки стратегии.

Общий термин, используемый в данной стратегии, — это дорожная карта продукта. Она показывает последовательные этапы событий, которые должны произойти, чтобы обеспечить максимальное проникновение и принятие продукта на рынке. Стратегия помогает сформировать дорожную карту продукта.

Важность продуктовой стратегии

1. Помогает решить, какие именно шаги следует предпринять на каждом событии, чтобы сделать продукт успешным.
2. Подготавливает компанию к ответным действиям со стороны конкурентов или к изменению рыночной конъюнктуры.
3. Помогает компании определиться с целевой аудиторией и проникновением на рынок.
4. Таким образом, формируется видение продукта, устанавливающее его на независимый путь с временным вмешательством, позволяющим компании сосредоточиться на нескольких продуктах за короткое время.

7 шагов для разработки продуктовой стратегии

Для разработки стратегии требуется большой объем аналитической работы. Помимо продукта, вам нужно проанализировать своих конкурентов, рынок и различные сегменты, чтобы вы могли придумать правильную тактику. Вот шаги продуктовой стратегии.

• Маркетинг-микс

Продукт является наиболее важным элементом маркетинг-микса. Если вы определились с целевым сегментом рынка, то продуктовый дизайн играет решающую роль. Это происходит потому, что изменение продукта влечет за собой изменение всех других элементов маркетинг-микса. Будь то услуга или продукт, маркетинг-микс зависит от продукта по другим аспектам (4P), таким как рекламные акции (promotions), место (place) и цена (price).

При выборе продуктовой стратегии необходимо учитывать маркетинг-микс. Вам также необходимо рассмотреть такие аспекты, как продуктовая линейка, ее длина, какими будут упаковка и маркировка. По сути, на этом этапе решаются основные аспекты продукта и определяется его вклад в маркетинг-микс.

Пример – при принятии решения о стратегии продукта из сферы электроники вам нужно решить, какую продуктовую линейку будет иметь одна модель (например, телевизор — примечание редактора). Также, помимо учета влияния всех этих расходов на маркетинг-микс, нужно решить, какую упаковку и маркировку использовать.

• Уровни продукта

В некоторых источниках выделяют три уровня продуктов:основной, фактический и дополняющий продукт. 

• Основной — это концепция, которая описывает полезность, получаемую потребителем при использовании;
• Фактический – физический продукт сам по себе; 
• Дополняющий — это желание клиента, которое вы преобразуете в реальность — примечание редактора. 

Принимая решение о стратегии продукта, маркетолог должен учитывать его уровни. Например, производитель автомобилей или оборудования должен предоставить конечному потребителю помимо продукта сопутствующие услуги. Ведь если производитель не оказывает услуги, то товар не будет продаваться (продажа автомобиля невозможна без последующего обслуживания — примечание редактора). Следовательно, нужно понимать важность дополняющего продукта в стратегии. Без различных уровней и их правильной реализации стратегия продукта может потерпеть неудачу.

• Типология продуктов

Какой тип у продукта, который вы разрабатываете? Разрабатывая стратегию продукта, нужно учитывать тип, на который  вы хотите нацелиться. Некоторые из них:

• Продукты длительного пользования / недолговечные
• Хозяйственные / специализированные / товары повседневного спроса
• Промышленные / потребительские товары
• Сервисные продукты

Выбор типа продукта может помочь проникнуть на ваш целевой рынок. STP-маркетинг (сегментация, таргетинг и позиционирование – примечание редактора) — это важный шаг в стратегии, который поможет прояснить, на какой сегмент вы собираетесь нацелиться.

• Дифференциация

Можно по-разному дифференцировать продукт или услуги. Чтобы избавить вас от лишних запросов в гугле, мы перечислили фичи, которые вы можете использовать для дифференциации:

• Форма и характеристики продукта
• Уровни эффективности 
• Надежность / Ремонтопригодность / Долговечность
• Стиль и Дизайн
• Легкость заказа / Простота установки
• Обслуживание клиентов / Гарантии и договоренности

 Это важнейшие элементы принятия решений для любого потребителя, и, создавая дифференциацию на уровне продукта, стратегия становится разумной, позволяющей конкурировать на равных основаниях.

Пример: Компания American Tourister известна своим долговечным багажом. То же самое касается и обуви марки Woodland. Это бренды, которые нацелены на надежность и долговечность. Они дифференцируют продукт и услугу еще со стадии разработки стратегии — это и является их отличительной чертой. В результате полная маркетинговая стратегия ориентирована на одно направление – продвижение продукции, превосходящей конкурентов.

• Элементы бренда

Фирменный стиль и имидж бренда являются важными факторами успеха для любой компании. Естественно, при принятии решения о стратегии продукта, вы должны определить элементы бренда. Здесь могут быть задействованы многочисленные элементы брендинга, что позволит повысить узнаваемость продукта и спрос на рынке.

Пример – Victorinox как бренд имеет несколько элементов, которые могут помочь отличить подлинные продукты от поддельных. Например, оригинальный швейцарский нож имеет в конструкции пружинку, которая издает отчетливый звук, тем самым подтверждая, что нож подлинный. Также он имеет символы на верхней части и в небольших инструментах внутри ножа, чтобы отличить от подделки. Символы также уникальны, они могут помочь клиентам выбрать правильный продукт.

Такие элементы бренда важны для признания и принятия на рынке, и они должны быть созданы на самой стадии разработки стратегии и дизайна продукта.

• Дизайн продукта

Проще говоря, компьютер — это общее название продукта, в то время как настольные компьютеры и ноутбуки — это уже определенные виды/модели компьютера. Единственное различие между ноутбуками и настольными компьютерами — это дизайн. Оба имеют процессор и монитор. Таким образом, дизайн продукта играет решающую роль в успехе, поэтому ему нужно уделить должное внимание при разработке стратегии продукта.

Рынок технологий построен на дизайне. Это причина, по которой телефоны, отличающие эстетически, стали столь популярными. Если говорить о дизайне продукта, мы не можем игнорировать индустрию моды. Она построена на  дизайне, чтобы сформировать свой фирменный стиль. Модные марки, такие как Gucci, Armani и другие, тратят огромные деньги на дизайн.

• Ассортимент

Иногда один продукт не может заинтересовать, но одна из его вариаций может стать мгновенным хитом. Возьмем, к примеру, шампуни. Наиболее востребованным шампунем является шампунь против перхоти. Однако, помимо этого, большинство ведущих брендов предлагают разные шампуни с незначительными отличиями в ингредиентах. Это не что иное, как сочетание ассортимента продукции.

По сути, чтобы угодить всем клиентам, компания может придумать целый ассортимент продукции, чтобы каждый был удовлетворен определенным вариантом одного и того же продукта. Поскольку огромная доля рынка покрывается почти одним и тем же продуктом, то на этапе разработки необходимо тщательно продумывать ассортимент. 

Когда у нас есть вся эта информация, стоит задуматься о временной шкале. При запуске продукта вам нужно, чтобы ваш маркетинг-микс был готов. Как только вы заметите рост продукта, вы можете решить, какой тип ассортимента вы хотите представить на рынке, чтобы стимулировать дальнейшие покупки и улучшить ценность бренда.

Как было сказано ранее, стратегия помогает подготовиться к будущему и даёт правильное целевое направление продукту. Когда у вас есть комбинация нескольких товаров и различных ассортиментов, стратегия продукта становится ключевым инструментом создания правильной тактики.

Для тех, кто хочет создать стратегию успешного продукта, мы проводим специальный тренинг.

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи: 

• Telegram-канал «Проектных сервисов»
• Telegram-канал Андрея Бадина, CEO «Проектных сервисов», — «Управляй иначе»
• Facebook
• Instagram
• YouTube
• VK

Что такое стратегия продукта и как ее собирать.

В конце 2021 года я сменил место работы. Передо мной стояла задача – собрать стратегию продукта, а дальше под это развернуть команды с процессами. Подобный опыт был, но каждый раз ловил себя на том, что нет готового плана, от которого можно оттолкнуться. В данном материале я попробовал структурировать подход, которым хочу поделиться с вами.

Статья собрана на основе семинара по стратегии продукта, который я проводил, и является его короткой выжимкой.

Прежде чем идти в глубину, давайте определимся с терминами и тем, что мы называем стратегией продукта.

Стратегия продукта это

Стратегия продукта – это долгосрочный верхнеуровневый план действий, который позволяет компании достичь поставленных целей. По факту, это связующее звено между тем, куда хочется прийти и тем, что мы должны делать.

Внутри определения лежат два интересных тезиса “долгосрочный” и “верхнеуровневый”, про которые на практике часто забывают:

• долгосрочный – значит, что речь идет о долгосрочном планировании (1-3-5 лет), а не “Давайте на квартал вперед накидаем задач”
• верхнеуровневый – какие-то крупные направления деятельности, которые помогут нам прийти к цели, а не “Перекрасим три кнопки и подвинем главный баннер в приложении”

Именно эти тезисы ложаться в основу того, что мы дальше будем собирать. Не мельчите, если взялись за стратегию, мыслите шире и дальше. Критерии ниже помогут чуть глубже понять, что должно получиться на выходе.

Стратегия продукта: критерии

Чтобы собрать крепкую стратегию продукта, необходимо учитывать несколько критериев:

1. Соответствие среде
2. Конкурентное преимущество
3. Амбициозность
4. Сбалансированность рисков

Пройдемся по каждому.

1. Соответствие среде

Сильная стратегия должна учитывать то, что происходит вокруг: рынок, конкуренты, тренды, ограничения и прочее.

2. Конкурентное преимущество

Внутри важно иметь УТП (уникальное торговое предложение) или фишку, которая будет отличать вас от конкурентов. Ответ на вопрос “Почему мы, а не они?”.

Сразу скажу, что УТП или страт фокус могут лежать не только на внешнем уровне взаимодействия продукта с рынком (маркетинг, интерфейсы, сервис и прочее), а присутствовать “внутри” вашей компании. Это может быть технологичность, скорость поставки задач, высокая концентрация талантливых кадров, культура и т.д., то что снаружи не видит никто, но то, что дает вам преимущество над конкурентами.

3. Амбициозность

Штука, про которую тоже многие забывают… Стратегия продукта, это не то, чтобы делать что-то чуть лучше, чем то, что у нас сейчас. Это про то, что нужно посмотреть по-другому на путь вперед. Попробовать сделать, что-то “крупное”, что существенно может приблизить нас к цели.

4. Сбалансированность рисков

Мало где про это вообще рассказывают, но стратегия продукта не должна зависеть от какого-то одного фактора. То есть, если вы делаете ставку только на маркетинг в канале FB, то сильно удивитесь, когда к вам придут санкции и перекроют этот канал. Распределяйте источники доходов и делайте сбалансированную модель, чтобы в случае негативных исходов вся компания не развалилась.

Через эти 4 критерия вы можете проверить любую стратегию продукта на прочность и закрыть те зоны, где недоработали.

На семинаре рассказывал подробнее про каждый критерий. Если нужна запись и материалы, пишите в telegram в лс, мой ник @alexaref отдам по стоимости билета на семинар.

Стратегия продукта: как собрать

Процесс сборки имеет следующую логику.

Три простых шага:

• цель
• контекст
• сборка

Все начинается с того, что нужно получить цель – крепкую цифру, к которой хотим прийти через N лет. Например: “+80% к Revenue” или “Удвоить базу подписчиков до X человек” или “Снизить отток на Y %” и т.д. Важно вытащить этот показатель, потому что через него мы будем смотреть на дальше стратегию продукта.

К сожалению, получить конкретную цифру может быть не так-то просто. Либо она не сформулирована “наверху”, либо “секретна” и недоступна взору обычных людей, либо еще что-то.

Вытащите ее любой ценой или предложите свою, чтобы потом оттолкнуться от нее на следующих шагах. Нет ничего хуже, чем цель “Давайте сделаем лучше, быстрее, выше, сильнее”. Нужна цифра, все остальное полемика.

Дальше идет контекст: окей у нас есть цель, мы понимаем к чему нужно прийти, но, что происходит вокруг продукта?

• Как сейчас выглядит рынок?
• Что делают конкуренты?
• Есть какие-то готовые исследования/тренды?
• То есть, надо понять в каком окружении предстоит собирать долгосрочный план действий.

А что внутри продукта?

• Воронка продукта
• Метрики
• Unit экономика

Таким образом, мы смотрим на контекст и снаружи и внутри, собирая крепкую базу для следующего шага – сборки.

Наконец третий шаг – сама сборка стратегии. Опираясь, на поставленные цели и контекст, который мы вытащили, можно начать собирать. Есть несколько подходов/алгоритмов того, как можно это сделать, но чтобы определить инструмент, нужно очертить границы вашего влияния внутри компании. В разных компаниях под стратегией могут пониматься разные по масштабу штуки. Это ни хорошо ни плохо, просто все зависит от взгляда и уровня, с которого мы смотрим.

Например, мы можем собирать общую стратегию компании, которая содержит в себе кусочки других подстратегий департаментов. Можем собирать стратегию отдельного департамента/подразделения/отдела, например стратегия маркетинга. А можем собирать стратегию продуктового направления внутри департамента: Acquisition, Revenue, Retention и т.д.

В зависимости от масштаба и вашего влияния/позиции внутри компании стратегии будут различаться, а вместе с ними и инструменты, которые помогут при сборке. Ниже на слайде я расположил по убыванию фреймворки/шаблоны, которые можно использовать в зависимости от степени вашего влияния в компании.

Какие варианты возможны:

• если вы находитесь где-то наверху орг.структуры и влияете на ключевые вертикали бизнеса, то инструмента вида: Business model canvas, Blue ocean или Lifecycle, вам подойдут лучше всего.

• если речь идет об уровне конкретной вертикали/департамента, например, продукта, то здесь подойдут подходы пиратских метрик AARRR или North Star.

• еесли мы говорим о стратегии внутри какого-то продуктового стрима/направления, то ответом на вопрос, какая стратегия приведет нас к увеличению метрики X (например, увеличить Retention 30 дня с 40-60% за год), может быть сама формула Retention. Из чего он состоит? Какие факторы влияют? Что можно прокачать? Далее строим уже стратегию через это.

Там же на семинаре я детально разбирал подход и инструменты с примерами. Тема объемная и статьи явно не хватит, тупо не дочитаете…

Итого, прежде чем выбрать инструмент для сборки стратегии определитесь с масштабом. Так вы обезопасите себя от нецелевого использования шаблона и потери времени.

Стратегия продукта: резюме по сборке стратегии

В сухом остатке процесс выглядит так.

Именно эта последовательность шагов позволит собрать крепкую стратегию на выходе. Проверено на собственной шкуре опыте.

Часто задаваемые вопросы

А здесь я собрал топ-3 самых популярных вопроса про стратегию продукта.

1.Какие бывают продуктовые стратегии?

Стратегии могут быть верхнеуровневые (масштаб компаний) и более фокусные (отдельные функциональные: маркетинг, продажи…).

Глобально принято разделять стратегию на следующие типы:

• корпоративную стратегию (общую)
• по направлениям бизнеса
• функциональную стратегию

Все это лишь подходы, который можно использовать для себя.

2. Какие бывают стратегии роста

На уровне всей компании выделяют 4 популярные стратегии:

• стратегия проникновения на рынок (например, демпингуем своим товаром и держим низкие цены на входе, чтобы занять как можно бОльшую долю рынка)
• стратегия развития рынка (когда мы качаем всю категорию, например через маркетинг популяризируем БАДы в стране) 
• стратегия развития товара (создаем и раскачиваем конкретный продукт/продукты под рынок, иногда создаем новый “голубой океан”) 
• стратегия диверсификации (когда выкатываем продукты под соседние рынки/сегменты аудиторий тем самым расширяя свою специализацию и присутствие)

Это классика стратегического управления, но я сторонник более “изысканных” механик, о которых писал в материале.

3. Как описать маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия — это тот же план действий компании в контуре маркетинговых активностей, который позволит достичь целей по привлечению целевых сегментов аудиторий и конвертации их в клиентов.

По сути, подход к сборке тот же самый, просто своя специфика целей.

Итого

Стратегия продукта – это сугубо системная штука, которую многие мистифицируют. На самом деле важно лишь определиться с терминами, масштабом и использовать пошаговый алгоритм, приправив чуточкой критериев. К сожалению, не сделав “домашнюю работу” можно потом сильно удивиться тому, что получится на выходе, поэтому не ленитесь, делайте.

Алексей А.

P.S. Да, забыл сказать, в материалах семинара есть кусок с нюансами, которые могут возникнуть на сборке стратегии. Если нужны записи и презентация, знаете куда писать (в лс в telegram – @alexaref отдам по стоимости билета на семинар).

Читайте также:

• Бизнес идеи своими руками или как генерить крупные штуки
• Roadmap продукта: вся правда

Реклама приложеньки по аренде тачек со зверями в лесу, что может быть великолепнее!

Для того, чтобы определить, какую продукцию, в каком количестве производить, а также кому и за какую цену ее продавать, компании разрабатывают продуктовую стратегию. Это общая концепция, при успешности которой продукция обретает устойчивый спрос, рентабельность повышается, а компания достигает конкурентного преимущества.

Концепция стратегии продукта

Продуктовая стратегия (product strategy) – это долгосрочный план действий, направленный на адаптацию продукции к требованиям и потребностям потребителей. Она включает множество решений, которые охватывают весь жизненный цикл продукта (ЖЦП), начиная от его разработки и закачивая выходом на рынок, и касаются:

• видов продукции;
• целевой аудитории;
• путей сбыта.

Стратегия продукта – значимый инструмент управления, определяющий вектор развития современного бизнеса. При ее разработке учитывают реальное состояние компании, ее положение на рынке, ситуацию в отрасли и проч. факторы.

Основные элементы продуктовой стратегии

Соответствие, согласованность стратегии и основных направлений маркетинга, охватывающих весь ЖЦП, делают ее успешной.  Речь идет, прежде всего, о стоимости и продвижении. В этой связи ключевыми элементами стратегии продукта признается:

• определение параметров функций продукта (качественная составляющая, физические свойства);
• упаковка (дизайн, расцветка, компактность), привлекательный внешний вид продукта;
• объем пред–и послепродажного обслуживания (комплекс мероприятий по установке, наладке, монтажу, ликвидации недостатков, проч.);
• формирование ассортимента, включающее подбор групп, видов, сортов продукции с учетом потребительского спроса и для его удовлетворения;
• логистика и планирование ЖЦП с учетом рыночных возможностей и конкуренции;
• создание новых потребностей, разработка нового продукта на основе внутренних и внешних источников идей (укрепляет существующие позиции, позволяет завоевывать новые сегменты рынка).

Основные типы торговых стратегий

Основные торговые стратегии (= системы, планы, алгоритмы и т. п.) так либо иначе связаны с ассортиментом (Range):

1. Потребителям предлагается весь спектр имеющихся продуктов (полный набор, широкий ассортимент).
2. На рынке представляется ассортимент, разработанный под конкретный сегмент рынка и канал сбыта.
3. Расширение линейки продукта. Компания с устоявшейся торговой маркой после проведения соответствующего анализа меняет некие характеристики продукта для удовлетворения определенных потребностей сегмента, расширяя, дополняя тем самым свое предложение.
4. Дополнение линейки продукта, направленное на устранение имеющихся пробелов, восполнение недостающих единиц товара.
5. Оптимизация линейки продукта, цель которой – исключение убыточных, неприбыльных товаров, не отвечающих потребностям клиентов.

Рациональное применение этих стратегий минимизирует риски, расходы и обеспечивает максимальную выгоду при распределении ресурсов, освоении рынка, в достижении желаемой конкурентной позиции.

Основы разработки продуктовой стратегии

Процесс разработки включает:

1. Определение функций продукта (потребительская, коммерческая, финансовая, правовая, маркетинговая).
2. Подбор ключевых параметров функций продукта (базовые качества, необходимые потребителю).
3. Ввод данного продукта на рынок (модель продвижения: реклама + акции в местах торговли).
4. Готовность к изменениям, которые обуславливает ситуация на рынке, и принятию соответствующих решений.
5. Сбор требуемой информации до появления на рынке (о целевом сегменте рынка и его характеристиках, по компаниям-конкурентам, каналам сбыта, спросу и т. д.).
6. Планирование ассортимента (исходят из того, что ассортимент и номенклатура должны соответствовать запросам потребителей).

Анализу подвергается каждый отдельно взятый товар. Для поддержания прибыльности оставляют товары с уникальными свойствами и исключают убыточные.

Основы формирования продуктовой стратегии

В разработке стратегии продукта значение имеет не только подбор его свойств, но и соответствие их запросам потребителей. Отношения «свойства товара – потребности покупателя» могут меняться. Одни предпочтения покупателей сменяются другими. А способность товара удовлетворять их может приобретаться и теряться, что увязывается с ЖЦП. Он, кстати, у каждого товара разный и может сокращаться под влиянием различных факторов, Например:

• новации (умножают возможности для производства, создают условия для появления новых товаров, способствуют эффективности бизнеса);
• повышение общественного благосостояния, обусловленное экономическим ростом;
• усиление инновационных процессов, предполагающих постепенные инновационные изменения в различных сферах деят-ти человека и др.

Важно! Независимо от своей продолжительности любой ЖЦП состоит из 4 этапов, отличных друг от друга.

Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла

Разрабатывая стратегию продукта, следует четко понимать, на какой из четырех этапов жизненного цикла он пребывает. От этого зависит оптимальный выбор действий. На первом этапе, к примеру, это может быть привлечение новаторов за соответствующую цену, на втором этапе – эти действия уже не подойдут и будут заменены другими.

Этап 1 — введение

Ввод товара на рынок означает, что компания размещает его на рынке и начинает продавать, т. е. предлагает для покупки потребителям. Это его первое появление на рынке, для которого характерно:

• медленный (незначительный) рост продаж;
• малая прибыль либо ее отсутствие.

Появившийся товар привлекает потребителя. Чтобы презентовать его, компания использует рекламу.

Этап 2 — рост

Если представленный компанией товар принят рынком, спрос на него, как правило, растет. На уровень принятия влияет и реакция конкурентов, которые планируют вывести аналогичный товар. Вместе с увеличением объема продаж увеличивается и прибыль. На этом этапе компания старается расширить ассортимент, развивает сбытовые сети, прибегает к модернизации.

Этап 3 — зрелость

Данный этап характеризуется значительными продажами, но отсутствием роста. Для компании он самый выгодный: пик продаж, дополнительные затраты не требуются, а прибыль стабильна. Чтобы продлить его, компания пытается:

• расширить рынок сбыта, осваивает новые сегменты, ищет новых покупателей и дополнительное применение товара, а также стремится увеличить частоту совершения покупок;
• улучшить товар (качество, упаковку), сервис, а также заинтересовать покупателей интересными разнообразными предложениями.

Этап 4 — спад

В этот период цикла существенно падают объемы продаж, резко снижается спрос на товар и прибыль. Чтобы минимизировать затраты, как-то компенсировать данное ухудшение, компания стремится:

• использовать все имеющиеся позиции на рынке;
• продержаться на рынке подольше, чем конкуренты, думая, что они уйдут раньше;
• поддерживать имеющийся уровень продаж, снижая при этом затраты по продажам и продвижению.

Компания может изъять (отозвать) товар, полностью остановив его выпуск, продажу, перепродажу.

Основы управления стратегией продукта

Управление продуктом – профессиональная область, требующая особого внимания и осторожности.  Оно подразумевает планирование и маркетинг продукта. Это значит, что функции товара для потребителя создают посредством планирования, а его ценность представляют посредством маркетинговых действий.

Разработке стратегии продукта и его последующего развития всегда предшествует всестороннее изучение конкретной ситуации.  Т. е. сбор информации и подробный анализ. Изучают целевую аудиторию, чтобы влиять на продукт, а также сам продукт для воздействия на аудиторию.

Пример

Типичный образец – стратегия продовольственного магазина. Ее разработка начинается с подбора наилучшего ассортимента. Его разнообразие, соответствие, оптимальность – одно из конкурентных преимуществ магазина. Необходимо, чтобы ассортимент учитывал:

• потребности ЦА и самого рынка;
• особенности каждого сезона;
• возможность повышения прибыли;
• разнообразие, большой выбор, который позволяет обрести широкую популярность среди покупателей;
• стимулирование спроса, привлечение новых покупателей;
• инновации.

Если у компании есть виды продукта, которые отвечают перечисленным запросам рынка, нужно не разрабатывать новые предложения, а попросту сосредоточиться на тех, которые есть. Наиболее прибыльные нужно усиленно продвигать, а затраты при этом снижать.

Бостонская матрица как метод разработки продуктовой стратегии

Автором матрицы BCG (бостонской, англ. BCG matrix) является Брюс Д. Хендерсен, основатель международной компании Boston Consulting Group (сокращенно – BCG). По наименованию этой компании матрица собственно и получила свое название. В основе матрицы -– 2 концепции:

1. Жизненного цикла продукта (ЖЦП).
2. Эффект масштаба производства.

При графическом построении матрицы отображают:

• по вертикальной оси координат: повышение спроса (темпы роста);
• по горизонтальной оси: долю рынка.

Подобная графическая оценка позволяет классифицировать эти показатели по 4 типам. Каждый из них имеет свое специфичное название и указывает на конкретную роль продукта для компании, которая его выпускает либо продает:

1. «Трудные дети» (либо «Знаки вопроса», «»Телята», «Проблема», проч.). Для достижения успеха нужно инвестировать. Тогда, возможно, этот товар перейдет в разряд более перспективных («Звезды»). Если этого не случится, от него нужно избавляться.
2. «Звезды» – самые привлекательные и доходные. Компания – лидер, доля рынка – большая, объем продаж – высокий. Для удержания высоких темпов роста требуются значительные инвестиции.
3. «Собаки» (а также «Неудачники», «Мертвый груз»). Название говорит само за себя. Продукт малорентабелен, требует особого внимания. Отмечается малый темп роста, малая доле рынка.
4. «Дойные кровы» («Денежные мешки» либо «Сливки»). Они привлекательны, т. к. достаточно прибыльны и не требуют дополнительных вложений. Большая доля на рынке, малый рост продаж. «Коров» берегут и контролируют, а вырученные от их продажи средства направляют для поддержки «Звезд» и «Трудных детей».

Упрощенный метод формирования продуктовой стратегии

Условная схема формирования стратегии продукта:

1. Анализ продаж: структурирование прибыли, доходов компании по периодам, в динамике. Изучение прибыльности продукта (услуг) за текущий год и в сопоставлении с предшествующим периодом.
2. Анализ конкурентов: объем продаж, доля на рынке, цены, каналы сбыта, проч.
3. Определение реального состояния бизнеса на основе результатов проведенного анализа продаж, конкурентов.
4. Стратегический анализ с применением SWOT-анализа, 5 сил Портера, матрицы Ансоффа.
5. Матрица БКГ, продуктовый анализ (куда какой продукт, услугу разместить на графике): объем продаж и их доля на рынке, а также прибыль от этих продаж, ее доля в общей прибыли, ее динамика на единицу продукции.

Как сформировать продуктовую стратегию и зарабатывать больше

Формирование стратегии базируются, по сути, на двух ключевых составляющих принципах:

1. Наличие продуктов, пребывающих на разных этапах жизненного цикла.
2. Оптимально соотношение этих продуктов.

Важно! От 60 до 75% прибыль обеспечивают «Дойные коровы». 10-15% составляют вырученные средства от продажи «Трудных детей» и «Звезд». Остальные продажи приходятся на «Собак».

Как управлять продуктовой корзиной

От продуктовой стратегии напрямую зависит прибыль компании. Поэтому производить следует то, что приносит постоянный ощутимый доход, а планы продаж – составлять с позиции номенклатуры. При этом особое внимание обратить на следующее:

1. Не поставлять «Собак» на склад, не тратить на них рекламные, не платить за их счет менеджерам продаж.
2. После освоения «Трудных детей» выделить и инвестировать средства в их продвижение.

Благодаря этим действиям компания сможет больше заработать либо снизить оборотные средства, используемые для постоянной деят-ти, чтобы сохранить прежний доход.

Пример продуктового портфеля из реального бизнеса

У компании–производитея:

• номенклатура представлена небольшим количеством групп, названий, видов товаров.
• 2 «Трудных детей», которые требуют вложения для их продвижения;

При успешном продвижении «Трудные дети» могут перейти к «Звездам». Если этого не случится, с ними нужно «расстаться». Доходные «Дойные коровы» (монотовар) со временем при усилении конкуренции могут перейти к «Собакам». Тогда компанию ожидает фиаско, т. к. она будет лишена основного источника, который приносит прибыль.

Как создать идеальную продуктовую стратегию

Условная схема создания стратегии включает: краткое описание концепции продукта в формате Elevator Speech + оценку реальных возможностей. В готовом виде она должна отображать текущее состояние линейки продуктов («product line»), будущий потенциал продукта, пошаговое продвижение.

Критерии хорошей продуктовой стратегии

Успешная стратегия должна быть гибкой, адекватной к любым изменениям, целям бизнеса и потребностям покупателей.  Она всегда дает отличный результат, если:

• подтверждает, что цели, задачи бизнеса поставлены правильно;
• описывает предлагаемый продукт, показывает, что компания хочет в нем изменить;
• облегчает кросс-функциональное взаимодействие, помогая в подготовке к постоянной поддержке данного продукта на этапах ЖЦП;
• мотивирует движение вперед.

Когда начинать выстраивать продуктовую стратегию

Разработка стратегии начинается, по сути, с момента появления идеи. До ее утверждения следует:

1. Изучить существующие тенденции на рынке, определить и взвесить все плюсы и минусы, потенциальные угрозы.
2. Создать дорожную карту (лучше несколько, для разных продуктов).
3. Проверить идею (выяснить, стоит ли ее продолжать либо нужно уменьшить, какую выгоду она дает).

После этого – представить ее содержательную сторону. Для это можно перейти к планированию, а за тем – непосредственно к разработке.

Три основных вопроса продуктовой стратегии

Разработку стратегии условно делят на 3 составные части. Каждая из них требует ответа на 3 вопроса. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Первый вопрос: что имеем. Сюда включают:

• цели и проблемы компании в настоящий момент;
• запросы, потребности потребителей;
• что происходит в этот период на рынке;
• плюсы и минусы продукта (с применением SWOT).

Второй вопрос: что планируем, к чему стремимся. Здесь прогнозируют будущее, описывают возможные перспективы на основе сведений о потребителях и рынке, полученных при первичном анализе. Ключевые вопросы:

• каким представляется продукт;
• схема действия для получения от него прибыли;
• уровень продуктовой дифференциации;
• основные параметры, по которым предполагаются изменения.

Третий вопрос: каким путем будем достигать намеченных целей. Здесь показывают что нужно предпринять, включая:

• описание каждого этапа;
• все инициативы, цели компании;
• предполагаемые риски;
• интеграционные процессы;
• типы, количество требуемых ресурсов.

Этапы создания продуктовой стратегии

Рассмотрим более предметно 3 составляющие (этапа) процесса разработки стратегии. Каждый из них предполагает проведение большого объема аналитической работы. Она затрагивает не только сам продукт, но и ситуацию на рынке, в конкретных сегментах, положение и действия конкурентов.

Этап 1. Начать с простого и постепенно добавлять детали

Итак, начальный этап – это небольшое описание идеи в стиле Elevator Pitch, что в переводе с англ. означает, дословно, «презентация в лифте». Этот прием пришел из США, где предприниматели, встречая в лифтах потенциальных инвесторов, описывали им концепцию бизнеса. Отсюда и пошло такое название. Используют этот прием, когда нужно кратко, упрощенно, но четко рассказать о сути продукта (услуги). Описание выстраивают по следующей условной схеме:

1. «Проблема» (аудитория, потребность).
2. «Решение» (продукт, какой, что делает).
3. «Цели бизнеса» (при каких условиях достигаются).

После этого можно приступать к проверке предположений, используя упрощенную стратегию продукта.

Этап 2. Разработка исчерпывающей стратегии

Переход от этапа изучения к этапу реализации идеи сопровождается: оценкой возможностей по Марти Кагану. Согласно теории этого разработчика чтобы разработать комплексную полноценную стратегию, нужно ответить на 10 вопросов:

• Какую и чью проблему решаем?
• Возможности?
• Альтернативы?
• Почему решаем ее лучше и сейчас?
• Какой продукт появится на рынке?
• Как будем измерять успех (зарабатывать на продукте)?
• Какие факторы важны для успеха?

На практике теория применяется элементарно: за основу берут обозначенные вопросы, затем добавляют к ним свои либо убирают ненужные. К сведению, Marty Cagan – совладелец компании Silicon Valley Product Group, которая помогает создавать стратегии прорывных продуктов.  Является автором книги «Вдохновленные», где приводит успешные кейсы разных компаний, в т. ч. Google, Amazon.

Этап 3. Собрать отзывы о стратегии на разных этапах

В процессе создания стратегии следует периодически ее «тестировать в своем кругу», причем, желательно, на каждом этапе. Для этого достаточно собирать отзывы у команды, участвующей в ее создании. Чем больше будет собрано информации, тем выше будет результативность.

Хранить стратегию в готовом виде следует в доступном месте, а поддерживать – в актуальном состоянии. При пересылке рекомендуется давать ссылку на нее, но не пересылать во вложении, вместе с сообщением.

В связи с тем, что на рынок ежедневно поступают новые товары, постоянно растет потребность в разработке более качественных продуктов. Отрасль, тип продукта, характеристики и другие факторы играют роль. Вот почему вам нужна сильная стратегия разработки продукта. Многие предприятия сосредотачиваются на продукте в зависимости от своих клиентов. Некоторые люди решают использовать свой продукт для решения существующей проблемы. Однако до тех пор, пока у них не будет комплексной стратегии разработки продукта, есть большая вероятность, что когда-нибудь они потерпят неудачу. В этом посте объясняется, что такое стратегия разработки продукта, и приводятся примеры. Давайте начнем эту вечеринку.

Что такое стратегия разработки продукта?

Стратегия разработки продукта — это процесс представления нового продукта на существующем или новом рынке путем проведения текущих исследований рынка, всестороннего тестирования и тщательной подготовки идеального продукта.

Это может также относиться к представлению текущего продукта на новом рынке. Вам также может потребоваться стратегия разработки продукта для любого существующего продукта на рынке. Чаще это происходит при выпуске новой функции, ребрендинге или запуске новой линейки дополнительных продуктов.

Согласно жизненному циклу продукта, каждый продукт в конечном итоге достигает плато, поскольку рост доходов бизнеса замедляется. Обычно это происходит, когда компания внедряет новые методы роста, ориентированные на продукт, новые линейки продуктов или новую маркетинговую стратегию.

Некоторые предприятия сосредотачиваются на методах разработки новых продуктов, которые позволяют им создавать новые продукты, которые помогают расширять существующие продукты. Неважно, есть у вас успешный продукт или нет; стратегия разработки продукта может помочь вам расшириться.

Стратегия разработки продукта обычно используется в тандеме с бизнес-стратегией. Процесс разработки продукта может варьироваться в зависимости от того, предназначен ли он для коммерциализации, дополнительных итераций существующего продукта или чего-то еще.

Функциональность продукта обычно является результатом серьезного исследования рынка с помощью фокус-групп. Это помогает потребителю понять потребности конкретной демографической группы и целевых рынков. Затем команда разработчиков может использовать эти данные для обсуждения и разработки соответствующей стратегии.

Почему важна стратегия разработки продукта?

Стратегия разработки продукта имеет решающее значение, поскольку она использует исследование рынка для создания плана успеха в продаже товаров. Стратегии и процедуры, которые вы будете использовать на каждом этапе разработки продукта, должны быть частью вашей общей стратегии. Это может помочь вам преодолеть препятствия и сосредоточиться на наиболее эффективной тактике. Планирование разработки других продуктов также может помочь вам скорректировать существующие продукты и расширить свою фирму.

Каковы этапы разработки продукта?

Разработка продукта охватывает все области создания инноваций, от концептуализации продукта до клиентов. При изменении существующего продукта, чтобы вызвать новый интерес, эти этапы подтверждают вероятный успех корректировок в создании коммерции. Ниже приведены семь этапов разработки продукта:

• Развитие идеи: Разработка идеи включает в себя мозговой штурм для поиска новых элементов, а также способов сделать существующие более актуальными.
• Редактирование и выбор: Команда разработчиков продукта оценивает, какие идеи имеют лучший рыночный потенциал на протяжении всего процесса отбора.
• Создание прототипа: После того, как идея выбрана, корпорации необходимо разработать прототип или черновой вариант предлагаемого продукта. Этот прототип можно использовать для проверки того, работает ли продукт так, как ожидалось, и нравится ли он вашей целевой аудитории.
• Анализ: На этапе анализа разработки продукта организация проводит исследование рынка и анализирует потенциальные проблемы продукта.
• Создание продукта: после добавления аналитических заметок к прототипу можно разрабатывать готовый продукт.
• Тестирование рынка: Прежде чем распространять продукт среди широкой публики, его иногда выпускают на меньший рынок или в фокус-группу. Этап рыночного тестирования включает в себя оценку вклада клиентов и маркетинговой эффективности продукта.
• коммерциализация: Последний этап разработки продукта происходит после завершения рыночных испытаний и выпуска продукта для широкой публики.

Преимущества стратегии разработки продукта

Надежная стратегия разработки продукта может помочь вашей компании превратить концепцию в успешный продукт, а затем настроить его, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Ваша стратегия разработки продукта может выделить области для улучшения, а также наиболее эффективные способы. Чтобы получить максимальную отдачу от вашей стратегии разработки продукта, подумайте, как разные стратегии будут работать на каждом этапе, и внесите коррективы в зависимости от вашего предыдущего опыта.

Примеры стратегии разработки продукта

Вот пять примеров стратегии разработки продукта:

• Разрабатывайте новые линейки продуктов/услуг вне вашего основного продукта.
• Определите свою роль: новатор, последователь или недорогой участник.
• Создайте портфель продуктов, соответствующий вашей устойчивости к риску и положению на рынке.
• Свяжите свою бизнес-цель со стратегией продукта, а затем с годовыми бюджетами.
• Внедрите надлежащее управление, финансы и процессы для разработки новых продуктовых стратегий.

Примеры применения стратегии разработки продукта

Часто это так же просто, как взять существующий продукт, слегка изменить его и продать на существующем рынке. Это увеличивает ценность для клиентов, которые могут приобрести ваш новый продукт, даже если у них уже есть существующая версия. Ниже приведены некоторые ключевые примеры стратегии разработки продукта:

Примеры стратегии разработки продукта на основе технологий

Стратегия развития продукта Amazon.

Амазонка является примером стратегии развития продукта, ориентированной на клиента. Их продуктовая стратегия ориентирована исключительно на потребности потребителей. Как в Amazon, начать с целевого рынка и двигаться в обратном направлении. Они начинают с написания пресс-релиза продукта и совершенствуют его до тех пор, пока язык не станет достаточно ясным для понимания. В пресс-релизе нет технического жаргона, касающегося технологий или пользовательских интерфейсов. Затем они возвращаются от пресс-релиза к продукту. Это стратегия разработки продукта, которая фокусируется на внутреннем процессе сотрудничества Amazon с потребителями для создания конкретного продукта, удовлетворяющего конкретные потребности.

Apple,

Примером платформенной/производной стратегии является Яблоко. Они связывают свою всеобъемлющую стратегию с процессом разработки продукта. ИТ-гигант часто ориентируется на продукты. Apple разрабатывает вещи, а затем находит для них рынок. Клиенты, по словам Стива Джобса, не всегда знают, чего хотят. Apple считает, что клиенты будут платить больше за превосходные товары, и уделяет особое внимание улучшению существующих предложений. Apple полагается на лояльность к бренду и готова позволить конкурентам доминировать на рынке недорогих устройств, конкурирующих с продуктами Apple.

Google

Google, стратегии разработки новых продуктов часто являются технологическими. Google верит в силу технологий, позволяющих «решить огромную проблему масштабным образом». Это рыночная стратегия, поскольку Google предпочитает расширять рынок для всех, что приносит пользу Google как лидеру рынка. Google также отдает предпочтение расширению, а не доходам. Стратегия разработки продуктов Google рассчитана на долгосрочную перспективу; это типично для корпорации, которая неизменно занимает лидирующие позиции на рынке.

Microsoft

Microsoft является примером стратегии инновационного продукта, основанной на партнерстве. «Наша отрасль уважает инновации больше, чем традиции», — заявил генеральный директор Microsoft Сатья Наделла. В 2014 году зрелый ИТ-гигант начал свои стратегические изменения. Он уступил бизнес смартфонов конкурентам, инвестируя в искусственный интеллект и облачные вычисления. Было создано подразделение искусственного интеллекта, состоящее из тысяч инженеров и ученых. Кроме того, она отказалась от конфронтационной тактики и стала продвигать сотрудничество. Он использовал программное обеспечение с открытым исходным кодом и в конечном итоге стал ведущим поставщиком открытого исходного кода к 2017 году. Теперь Microsoft является единственным продуктом, предлагающим отдельный продукт, в отличие от Google, Twitter и Facebook, которые продают пользовательские данные.

Примеры стратегии развития продукта на основе потребления

Кока-Кола

Стратегия Coca-Cola полностью вращается вокруг голоса клиента. «Наши бренды выживут, а наша система расширится, если мы поймем, куда движется потребитель». В 2017 году президент и главный операционный директор Coke Джеймс Куинси заявил: «Это наш путь вперед». Coca-Cola полностью сосредоточилась на потребителе и на том, что он хочет от напитков. Coca-Cola адаптируется к изменяющимся потребительским требованиям, например, к выбору продуктов с низким содержанием сахара. В последние годы Coke представила новые продукты в ответ на потребительский спрос: от соков до кокосовой воды и органического чая. Потребители ищут полезные напитки. Некоторые выступают за меньшие, более портативные контейнеры, чем традиционные банки из-под кока-колы.

IKEA

Стратегия ИКЕА заключается в том, чтобы сосредоточиться на низких затратах, сохраняя при этом постоянный уровень качества. Большое количество взаимозаменяемых частей требует глобальной сети поставок. Для обеспечения качества организация первоначально арендовала оборудование у поставщиков и провела обучение. Позже, когда он превратился в глобальный бренд, он реорганизовал свою цепочку поставок, чтобы приспособиться к большому объему и географической разбросанности своих поставщиков. Ikea может следовать стратегии дифференциации продукции, поставляя мебель для любого дома, благодаря своей основной силе в управлении цепочками поставок. Ikea также придерживается концепций устойчивого дизайна. Его продуктовая стратегия основана на продуманном дизайне, поддерживаемом непревзойденной цепочкой поставок.

Келлога

Келлога стратегия включает как продажу, так и покупку. Кроме того, Kellogg’s, возможно, придется избавиться от некоторых из своих самых любимых брендов хлопьев, чтобы перейти к будущему, которое лучше обслуживает потребителей. В детстве любимыми хлопьями для завтрака у бумеров были известные бренды Kellogg, такие как Corn Flakes, Frosted Flakes и Froot Loops. Однако времена изменились, и бизнес по производству хлопьев падает, поскольку все больше клиентов отказываются от сахара и углеводов. Следуя стратегии приобретения и продажи, Kellogg продала свои бренды печенья Keebler и Famous Amos, приобретя более безопасные для здоровья продукты, такие как RXBAR.

Каковы цели плана разработки продукта?

С корпоративной точки зрения цель создания продукта состоит в том, чтобы культивировать, поддерживать и увеличивать долю рынка компании за счет удовлетворения потребительского спроса. Гарантировать ценность продукта как высококачественного товара или услуги с точки зрения покупателя.

Что мешает росту продуктов?

Бюджет, накладные расходы на проверку и бюрократия были тремя главными препятствиями, упомянутыми респондентами опроса. Бюджет, как и следовало ожидать, является главным препятствием для улучшения. Чтобы повысить качество, производительность и время выхода на рынок, разработчикам нужны новые инструменты, но руководство часто неохотно вкладывает деньги.

Что приводит к провалу разработки продукта?

Неудача новых продуктов часто вызвана множеством факторов, включая неудовлетворительный пользовательский опыт, некачественную реализацию, расползание функций и отсутствие контроля качества.

Какой эффект имеет разработка продукта?

План разработки продукта предлагает структуру для разработки новых товаров или улучшения функциональности, ценности или качества уже существующих. Этот подход помогает бизнесу в достижении целей, включая выход на новые рынки, увеличение продаж текущим клиентам или переманивание клиентов у конкурентов.

Какой этап разработки продукта является самым сложным?

Этапы тестирования и исследования при разработке продукта являются самыми сложными. На первый взгляд может показаться, что ваш продукт успешен, но при ближайшем рассмотрении могут быть обнаружены серьезные проблемы.

Заключение

Не существует универсальной стратегии, подходящей для всех. Однако любая стратегия разработки продукта всегда должна начинаться с тщательного изучения. Вы должны провести тщательное исследование и использовать все полученные данные для разработки стратегии, которая выделит ваш бренд среди конкурентов и поможет вам стать лидером рынка.

Часто задаваемые вопросы о стратегии разработки продукта

Статьи по теме

• СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ПРОДУКТА: обзор, примеры, должностная инструкция (+ бесплатные курсы)
• ИСТОРИЯ COCA-COLA: факты успеха
• ИСТОРИЯ БРЕНДА COCA-COLA: 5 атрибутов роста
• Объяснение этапов жизненного цикла продукта на реальных примерах
• РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: определение и 20 лучших примеров и идей кампаний
• Цикл продаж: 7 этапов и шагов для успешных результатов продаж (все, что вам нужно)
• ПРЕРЫВНАЯ СТАВКА: определение, формула и пример

Данная статья это перевод двух англоязычных материалов, которые отвечают на вопросы что такое хорошая продуктовая стратегия, миссия, видение и с каких этапов состоит разработка стратегии продукта.

Первая статья от Лео Фариа — руководителя продукта в игровой тематике.

Вторая статья от Эспена Сундве — директора по продукту из Норвегии.

Прокачайте свои навыки продакт-менеджера c помощью лучшего курса на просторах русскоязычного пространства Gopractice Simulator. Регистрация со скидкой 5% >>

Как создать продуктовую стратегию

Начнем со статьи Лео Фариа.

Делайте то, что хотят люди — это мантра Y Combinator, одного из самых известных и успешных акселераторов стартапов в мире. Конечно, каждый в компании обязан удостовериться, что продукты и услуги приносят реальную пользу клиентам, но работа менеджера по продукту в значительной степени основана на видении продукта.

Я определяю управление продуктом и продуктовую стратегию как результат умения узнавать, в чем люди нуждаются, и выполнять это наилучшим образом.

Конечно, ни одна продуктовая стратегия не работает без исполнения. В команде есть и другие роли, такие как менеджеры проектов и разработчиков, которые лучше подходят для руководства фактическим исполнением.

Однако 80% работы менеджера по продукту на самом деле является определение «почему» и «что» нужно делать. Поэтому давайте сосредоточимся на нашей основной работе и разберемся, как создать продуктовую стратегию.

1. Ценность

Принято говорить, что создание ценности — это суть бизнеса. Но что такое ценность? Ценность часто называют абстрактным понятием, и легко потерять осязаемый смысл значения. Ценность также может быть обозначена как сложная структура, такая как цепочка создания стоимости Портера, или как деловой жаргон, например, добавленная стоимость.

Проще говоря, ценность — это выполнять работу для кого-то. Это решение чьей-то проблемы, удовлетворение его потребностей и желаний.

Например, когда вы идете куда-нибудь пообедать — можно удовлетворить множество разнообразных потребностей и желаний. Это может быть:

• просто еда, снабжающая вас калориями, необходимыми для выживания;
• способ сэкономить время, исключив процесс приготовления;
• доступ к инструментам, которых у вас нет дома (например, каменной печи для пиццы);
• желание съесть какую-нибудь пищу, которую вы не умеете готовить;
• желание произвести впечатление на кого-то на свидании.

Добавлять ценность — значит выполнять работу для кого-то, которую он не может делать сам или просто не желает делать. Следовательно, люди с большей готовностью дадут вам что-то взамен, например, их деньги или их время (которое вы можете превратить в деньги позже).

Маркетинг также утверждает, что ценность больше зависит от восприятия ценности продукта, чем от его внутренней стоимости. Хотя мое мнение не полностью согласуется с этой точкой зрения, в этом заявлении есть доля правды. Однако не будем здесь вдаваться в это обсуждение.

2. Аудитория

Управление продуктом требует неустанного внимания к резонансу, чтобы мы понимали нашу аудиторию и создавали функциональный продукт. Как и в примере с рестораном, который мы только что обсудили, один бизнес или продукт может удовлетворить разнообразные потребности и желания нескольких типов людей.

Первое и, наверное, самое важное в аудитории — это знать свой сегмент. Даже если вы продаете воду, в которой нуждается буквально каждый человек в мире, вам нужно будет как можно глубже понять мотивы вашей аудитории. Практичный и эффективный способ сделать это — создать сегменты клиентов.

Сегментация клиентов

Сегментация клиентов — это практика разделения вашей клиентской базы или потенциальных клиентов на группы, которые похожи по определенным признакам, таким как возраст, пол, география, интересы или привычки. Чем конкретнее, тем лучше.

Это полезно, потому что продукты не могут быть полностью адаптированы для каждого человека. Представьте, если бы Apple Inc. создала тысячи различных версий iPhone? С версией, чтобы попытаться угодить Джону, который хочет лучшую камеру, Мэри, которая хочет лучшую батарею, и Стиву, который хочет больший экран. Это просто непрактично даже для такой большой компании, как Apple Inc.

Звучит очевидно, но именно по этой причине многие продукты и компании терпят неудачу. Мы хотим, чтобы наш бизнес масштабировался. Следовательно, один продукт должен служить многим разным людям.

С другой стороны, если вы попытаетесь создать продукт, который понравится всем — вы никому не угодите.

Выберите достаточно большой сегмент, чтобы построить бизнес и обслуживать его наилучшим образом. Имейте в виду, что другие люди — не из этого сегмента — также могут использовать ваш продукт, и это совершенно нормально. Однако это не означает, что вы сосредоточите свои усилия на разработке продукта для удовлетворения их потребностей.

Один из способов взглянуть на сегменты — использовать дерево сегментации клиентов. Это простой, но эффективный способ группировки клиентов на основе их сходства.

Несколько вещей, на которые следует обратить внимание на следующей модели: 1) Хорошая идея — давать сегментам имена, таким образом вы создаете общий словарный запас в команде, а также это полезно для создания профилей клиентов в дальнейшем; и 2) одна мотивация может порождать одну или несколько потребностей, моделей поведения, и отношения не обязательно являются соотношением 1: 1.

Один из способов проверить, является ли сегмент жизнеспособным для продукта или компании, — это ответить на следующие пять вопросов:

• Есть ли настоящая потребность или желание в продукте или услуге?
• Готовы ли они покупать?
• Есть ли у них средства заплатить за это?
• Есть ли у них право покупать?
• Достаточно ли людей, чтобы бизнес приносил прибыль?

Имейте в виду, что при изучении клиентского сегмента вы также можете использовать общую информацию, чтобы обогатить свой анализ, например следующую:

• Демографические переменные — возраст, пол, доход, этническая принадлежность, семейное положение, образование, род занятий, размер домохозяйства, продолжительность проживания, тип проживания и так далее.
• Географические переменные — город, штат, почтовый индекс, район переписи, округ, регион, столичный или сельский район, плотность населения, климат и так далее.
• Психографические переменные — установки, образ жизни, хобби, неприятие риска, личностные качества, лидерские качества, тип потребляемого контента и так далее.

Также стоит упомянуть, что после того, как вы выбрали сегмент для обслуживания продукта, вы можете захотеть погрузиться глубже на более низкий уровень и сопоставить сегменты внутри этого сегмента. Опять же, чем конкретнее, тем лучше.

Мотивы

Теперь самый действенный способ понять своих клиентов — это узнать их основные мотивы.

Мотивация — это причина, по которой мы действуем и ведем себя определенным образом. У всех нас есть потребности и желания, и именно стремление удовлетворить эти потребности мотивирует наш выбор. Это относится ко всем аспектам жизни, включая здоровье, личное развитие и особенно бизнес. Нет никаких исключений. Мысли, чувства и убеждения стимулируют мотивацию. Понять эти движущие факторы — огромная задача.

Ваши клиенты скажут вам, что они хотят делать, но не скажут почему — и это «почему», вам действительно нужно знать.

Возвращаясь к примеру с рестораном, клиент может сказать вам, что ест фаст-фуд, потому что хочет сэкономить время. На самом деле они не могут себе позволить ничего лучшего. Или они скажут вам, что им нравится еда высокого класса, хотя на самом деле они просто пытаются кого-то впечатлить. Это очень личные вещи, которыми людям не всегда удобно делиться, особенно с незнакомцами.

Ваша задача как носителя продуктового мышления — понимать мотивацию своей аудитории. Делать это без навязчивости, но собирать нужную информацию — это тонкое искусство. Ниже приводится список инструментов и методов, которые вы можете использовать:

1. Используйте количественное исследование. Это наиболее распространенная форма исследования рынка. Обычно это происходит в форме анкет и опросов, на которые люди отвечают. При правильном подходе — и, конечно же, нацеливании на нужных людей — они могут быть полезны для проверки предположений в масштабе.
2. Работа в фокус-группах. В исследованиях, фокус-группы — это форма качественного исследования, когда группе людей задают вопросы об их восприятии, мнениях, убеждениях и отношении к чему-либо. Люди обычно не знают, чего хотят, поэтому ваша задача — сосредоточиться на эмоциональных и подсознательных аспектах их мнений, побудить их говорить от всего сердца и о том, что для них важно.
3. Наблюдайте за покупателями в их естественной среде. Наблюдение за вашими покупателями в естественной среде — это подлинный подход к пониманию их чувств и использования ваших продуктов и услуг. Это фантастическая возможность узнать, как пользователи взаимодействуют с продуктами и для чего они их используют, включая варианты использования ваших продуктов, о которых вы раньше не задумывались.
4. Учитесь на моделях использования. Помимо наблюдения за отдельными людьми, вы также можете многому научиться, глядя на свои данные и обнаруживая образцы использования продуктов. Это не только даст вам представление о том, как пользователи потребляют ваш продукт, но также расскажет, какая часть вашей пользовательской базы это делает. Эти закономерности могут возникать в результате использования функций, частоты, времени и даты, потока использования и многих других переменных.
5. Следите за другими компаниями на рынке. Независимо от того, есть ли у вас уже клиенты или вы создаете совершенно новый бизнес, поиск других компаний, обслуживающих тот же сегмент клиентов, может быть полезным, даже если они не являются вашими прямыми конкурентами. Например, если вы создаете фитнес-приложение, вероятно, будет полезно знать, в какой спортзал ходит ваша аудитория, что они носят и какую пищу едят.

Теперь, когда мы знаем, на кого ориентируемся, и понимаем их потребности, желания и мотивации, пришло время создать продукт, который будет им служить.

3. Шаблон продуктовой стратегии

Создание продуктовой стратегии — непростая задача.  Мы рассмотрим каждую часть шаблона и объясним, почему они важны при создании успешной стратегии продукта. На первый взгляд это может показаться чрезмерным, но это довольно просто и понятно.

Здесь следует иметь в виду одну важную вещь: эту стратегию можно применять на различных уровнях организации. Видение, например, может существовать как для компании, так и для конкретного продукта. Для субпродукта также может быть создана целая стратегия, в зависимости от её актуальности для всей экосистемы (например, вы создаете мобильное приложение для платформы управления большим предприятием).

4. Видение

Все начинается с видения. Видение — это вдохновляющая формулировка будущего состояния, которое должно служить северной звездой для команды. Это то, что вы ищете, когда вам нужно вдохновение и руководство.

Вдохновляющее видение должно стремиться к величию, и оно не должно быть легко достижимым. Если вы установите свое видение бизнеса «быть более крупной компанией из своего сегмента в вашем районе» и достигнете этого через пару месяцев, ну… вы увидите, что это не так уж и вдохновляло. Заявление о великом видении должно длиться десятилетия, если не столетия.

Обычная проблема с заявлениями о видении состоит в том, что они плохи и наполнены общими бизнес-жаргонами, которые никого не находят. Например, «мы хотим быть надежным партнером для наших клиентов, предоставлять высококачественные продукты и превосходно обслуживать», Bla, bla, bla — вы понимаете.

Великие видения обладают некоторыми характеристиками. Вот некоторые примеры:

• Ориентированные на будущее;
• Понятные;
• Релевантные;
• Бросающие вызов;
• Уникальные;
• Яркие;
• Вдохновляющие.

Теперь, если вы посмотрите на миссию, вы увидите, как вы попадете в это будущее состояние. Сказать, что вы хотите отправить человека на Марс, амбициозно. Но как вы это сделаете?

Ваша миссия должна описывать причину вашего существования. Она должен рассказать, как вы будете участвовать в построении того великого будущего состояния, которое вы описали. Обычно она охватывает «кто», «что», «почему» и «как» ваша компания достигнет своей цели.

Опять же, вам нужно быть ясным и кратким. Заявление о том, что вы можете делать всё, означает, что вы не сосредоточены и в конечном итоге ничего не делаете.

Яркие описания

Еще один фантастический способ составить представление о продукте — создать яркое описание. Яркие описания — это яркие, увлекательные и конкретные описания того, на что будет похоже достижение видения.

Это возможность перевести видение из слов в картинки — создать образ, который люди могут носить в голове. Буквально нарисовать картину вашего футуристического видения, которое очень желательно для мира.

Опять же, давайте взглянем на отличный пример:

Форд (1905)

Видение. Демократизировать автомобиль.

Яркое описание. Мы построим автомобили для огромного количества людей. Цена будет настолько низкой, что любой человек, получающий хорошую зарплату, сможет владеть им и наслаждаться вместе со своей семьей благословенными часами удовольствий на огромных просторах. Когда мы закончим, каждый сможет позволить себе автомобиль. Лошадь исчезнет с наших дорог, а автомобиль будет восприниматься как должное.

Можете ли вы представить себе мир, описанный Фордом в 1905 году? Он не только яркий и вдохновляющий, но и четко определяет одну из самых распространенных проблем, с которой сталкивается общественность, — транспорт. Он четко описывает помехи в тот период. Это также говорит о проблемах, с которыми столкнется бизнес при реализации этого видения. Мы называем эти проблемы «горами», которые вам нужно преодолеть — в случае Ford, ценой производства автомобиля.

Имейте в виду, как и любой другой текст в мире, высказывания о видении открыты для интерпретации, и вы должны тщательно подбирать слова. Изложение вашего видения должно быть достаточно простым, чтобы его мог понять любой человек, и при этом сводить к минимуму риск быть неправильно истолкованным.

5. Варианты стратегии

Легче сказать, чем создать видение продукта. Без более глубокого понимания того, где вы будете играть и как вы выиграете, подойдет любое видение и миссия.

Подход, предложенный в этой статье профессором Роджером Л. Мартином, соавтором книги «Игра для победы», заключается в построении стратегии на основе набора ответов на пять взаимосвязанных вопросов.

Вопросы, которые логически каскадируются от первого до последнего, заключаются в следующем:

1. Каковы общие устремления нашей организации и конкретные цели, по которым мы можем измерить наш прогресс?
2. Среди мест доступных нам для игры, где мы будем играть, а где нет?
3. В нашем выбранном месте для игры, как мы планируем побеждать конкурентов?
4. Какие возможности необходимо создать и поддерживать, чтобы выиграть выбранным нами способом?
5. Какие системы управления необходимы для создания и поддержания ключевых возможностей?

Реальность такова, что для создания стратегии нужно повторять итерации. Сначала подумайте о стремлениях и целях, а затем о том, где играть и как победить, затем вернитесь к стремлениям и целям, чтобы проверить и изменить, затем перейдите к возможностям и системам управления, чтобы проверить, действительно ли это выполнимо, затем снова сделайте резервную копию, чтобы изменить соответственно.

Хотя это может показаться немного пугающим, повторение подобной итерации упрощает стратегию.

Тактический способ визуализировать вашу стратегию — использовать карту продуктовой стратегии.

Важный факт, который следует учитывать, заключается в том, что видение может быть достигнуто с помощью самых разных стратегий, что приводит к использованию разных тактик и созданию разнообразных продуктов.

Следовательно, лучший способ приблизиться к стратегии — создать несколько сценариев с несколькими стратегическими вариантами, а затем работать над проверкой каждого из них.

Возьмем, к примеру, Google и их миссию «организовать мировую информацию». Вы можете добиться этого, проиндексировав все интернет-страницы с помощью поисковой системы или создавая краудсорсинговые вопросы и ответы, такие как Quora. Очень разные продукты с разным поведением пользователей.

Еще один хороший пример — Uber и их миссия «сделать транспорт таким же надежным, как водопровод, везде и для всех». Они могли делать всё, что угодно, от приобретения собственного парка автомобилей до создания частной автобусной транспортной системы, или сотрудничать с независимыми сторонними водителями и связывать их с пассажирами через мобильную платформу. Очень разные способы достичь одного и того же видения, верно?

Вот почему, прежде чем что-либо создавать , хороший подход — создать несколько стратегических вариантов и проверить их.

Что такое хорошая продуктовая стратегия

Теперь перейдем к статье Эспена Сундве.

Я потратил годы на создание продуктов и недавно возглавил создание одной из крупнейших продуктовых и технологических организаций в Норвегии. Люди часто спрашивают меня, что такое управление продуктами и что определяет отличную продуктовую стратегию.

Это моя попытка прояснить неоднозначный вопрос стратегии продукта. Если кратко:

• Без продуктовой стратегии вы не настоящий продакт-менеджер. Стратегия продукта — это основа выполнения обязанностей продакт-менеджера: определение видения и стратегии, расстановка приоритетов, общение, согласование, стимулирование выполнение задач и обеспечение успешной команды.
• Хорошая продуктовая стратегия рассказывает полную историю почему, что и как: она объясняет почему ваш продукт имеет значение, что вы планируете сделать и как планируете этого достигнуть.

1. Почему ваш продукт имеет значение

• Разберитесь в проблемах, прежде чем пытаться их решить. Выразите глубокое понимание ситуации и её осложнений. Сведите всё к горстке фундаментальных проблем, возможностей.
• Решайте проблемы, которые стоит решить. Будьте безжалостны и сосредотачивайтесь только на тех проблемах, решение которых действительно желательно. Опирайтесь на свои уникальные сильные стороны.
• Делайте свой анализ хорошо. Проведите исследование пользователей, анализ данных, анализ рынка и конкурентов, бизнес-моделирование, оценку технологических сдвигов, обозначьте свои сильные и слабые стороны. Создайте свой набор инструментов продакт-менеджера с помощью структур и моделей, чтобы упростить сложные задачи. Будьте губкой.

2. Чего вы стремитесь достичь

• Сосредоточьтесь на чем-то одном действительно хорошем. Делайте меньше, а затем зацикливайтесь. Научитесь говорить нет. Оставайтесь верными своей основной причине существования и соблюдайте правильный баланс между основными, смежными и трансформационными инновациями.
• Создайте вдохновляющее видение, которое все запомнят. Оно должно подтолкнуть всех к серьезному размышлению о проблемах, которые вы решаете, показать, как это создает ценность для людей, сосредоточить внимание и направить команду в процессе принятия решений.
• Оставьте гипотетические битвы в будущем. Уменьшите когнитивную нагрузку на вашу команду, отложив возможные будущие дела на будущее. Отличите то, что важно сейчас, от того, что будет важно далее.
• Установите цель для следующей большой победы. Направьте свою команду к вдохновляющей долгосрочной цели (пусть «долгосрочные» будут соответствовать вашей зрелости — например, 6 месяцев, 1 год, 3 года или более). Цель, кодифицирующая четкий шаг к вашему видению.

3. Как вы планируете этого достигнуть

• Установите принципы продукта для быстрого принятия решений. Вы не знаете заранее, что делать правильно. Вместо этого позвольте своей команде быстро определять приоритеты и принимать решения. Четкие принципы помогают.
• Детализируйте объем проблемы. Внесите ясность в то, что находится в рамках вашего текущего горизонта, например, составив имеющуюся систему продуктов и определив ключевые проблемы, которые необходимо решить. Ясно покажите, что выходит за рамки.
• Установите ключевые метрики. Позвольте вашей команде знать, находятся ли они в правильном направлении и имеют ли они соответствующее влияние, создают ценность или нуждаются в повороте.
• Считайте себя и свою команду ответственными за реальный эффект. Пусть метрики помогут вам в следующих шагах.
• Сформулируйте результаты, к которым вы стремитесь. Определите краткосрочные результаты, к которым вы стремитесь (например, в следующем месяце или квартале), которые приблизят вас к вашей долгосрочной цели. OKR работают хорошо. Заботьтесь о воздействии и создании ценности, а не о доставке.
• Расчистите путь для автономной команды. Убедитесь, что у вас есть команда, которая может непрерывно предоставлять ценность своим пользователям. В случае любой зависимости от других команд, функций (например, продаж, маркетинга, юристов) или внешних сторон сделайте всё, что вам нужно, чтобы устранить узкие места и обеспечить бесперебойную работу.
• Выплачивайте свой долг и бегите с умом. Найдите правильный баланс между построением будущего и выплатой долга , а также спринтом и марафоном.

4. Параметры хорошей продуктовой стратегии

• Она учитывает все аспекты. Стратегия продукта пронизывает всю вашу деятельность и должна быть результатом хорошо организованного сотрудничества между дизайном, технологиями, данными и бизнесом.
• Она существует только в том случае, если люди её знают. Люди должны знать стратегию, чтобы это произошло, поэтому влияние стратегии продукта так же велико, как и коммуникативные навыки продакт-менеджера. Независимо от того, каких пяти человек я спрашиваю, что вы строите и почему, я должен получить один ответ.
• Она должен быть хамелеоном. В зависимости от аудитории и контекста, стратегия продукта должна принимать разные формы. Все, от краткой, долгосрочной и вдохновляющей версии до долгосрочной, краткосрочной и подробной версии.
• Она бесполезна без исполнения. Здесь стратегия оживает и превращается в тактику и задачу с реальными результатами. Убедитесь, что исполнение четко отражает стратегию.
• Она приспосабливается к обучению. Отличная команда разработчиков основана на новых знаниях о своих пользователях, продукте и окружении. Отразите это в будущих амбициях и пути вперед. Если обучение заставляет вас отклониться от своей стратегии, переосмыслите стратегию и вернитесь к своим почему и что.
• Она систематически пересматривается. Непрерывно фиксируйте обучение. Ежедневно пересматривайте свои показатели. Изменяйте тактику хотя бы раз в неделю. Проверяйте производительность не реже одного раза в месяц. Устанавливайте новые ключевые результаты не реже одного раза в квартал. Не реже одного раза в год проводите тщательный пересмотр всей стратегии. Всегда сообщайте об этом.

Онлайн обучение >> обучение бизнесу, обучение менеджменту, обучение переговорам, обучение продажам, обучение рекрутингу, обучение продакт-менеджменту, обучение проджект-менеджменту.

Связанные материалы >>  кто такой менеджер, кто такой предприниматель, кто такой HR менеджер, кто такой рекрутер, кто такой проджект менеджер, продакт менеджмент, продуктовая аналитика, проджект менеджмент, регулярный менеджмент, профессиональный менеджмент, тайм менеджмент.