Как написать текст для рассылки email

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Рассказываем, как написать работающий текст для email рассылки — логичный, структурированный, полезный для читателя. Даем шесть советов, с которыми легко написать рассылку даже начинающему копирайтеру, и смотрим примеры удачных писем.

Советы по написанию эффективного текста для рассылки

Те, кто начинает писать, часто ищут волшебный прием, с которым текст станет «вкусным» и «продающим». Те, кто пишет давно, уже поняли — никаких волшебных приемов нет, но есть основные правила построения текста. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы текст рассылки получился сильным и выполнял свои задачи.

Писать для людей, а не для себя

Первая ошибка компаний — писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Посмотрим на примере приветственного письма от приложения Life360, которое помогает отслеживать перемещения близких:

Писать просто и без штампов

Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Если вы хорошо разбираетесь в своей сфере, то наверняка используете специфичные термины и много профессионального сленга. При этом среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Старайтесь писать так, чтобы было понятно и интересно и тем и другим.

Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобные. Напишите факты, которые создадут реальный образ компании, преимущества, которые важны для подписчика. Например, «выигрываем 9 из 10 взятых дел» или «доставляем заказ в любую точку области за 3 дня».

Важно! Чтобы составить эффективный текст для рассылки, задайте себе три вопроса: какую задачу компании решит эта рассылка, как она поможет подписчику, как сделать письмо понятным и дружелюбным.

Не писать больше чем нужно

У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими — определите для себя суть предложения по трем вопросам, которые мы описали выше, и оберните эту суть в минимум текста для рассылки.

Онлайн-супермаркет «Перекресток» предлагает купить дыни и арбузы. Яркий баннер, торговое предложение в паре абзацев, CTA кнопка — больше здесь ничего не нужно:

Добавлять минимум CTA

Письмо подводит читателя к целевому действию — зайти на сайт, купить, зарегистрироваться. Чтобы не распыляться, выберите одно целевое действие и ведите к нему. Это поможет читателю сосредоточиться. Как составить убедительный CTA, читайте в нашей статье.

Можно использовать несколько одинаковых CTA, например, в подборке товаров, чтобы подписчик мог сразу купить один из них. Несколько CTA кнопок можно поставить в длинной рассылке, поделенной на несколько смысловых блоков. Каждому блоку — своя кнопка, чтобы подписчик не потерялся и выполнил нужное целевое действие. При этом самый важный блок выносите в начало.

Структурировать тело письма

Посмотрите сами, что вам будет приятнее прочитать:

Мозг так устроен, что ищет самый легкий путь. «Простыня» текста — это большая задача, за нее не хочется браться. Текст, разбитый на разделы и абзацы, — это много маленьких задач, к которым подсознательно легче подойти.

Если готовите длинную рассылку с несколькими темами — обязательно делите ее на смысловые блоки. Так вы упрощаете задачу читателя. Ему понравится, что можно быстро пробежать письмо глазами и выделить для себя самые интересные моменты.

Вычитывать перед отправкой

Как любой текст, рассылку нужно вычитать перед отправкой. Если вы сами пишете, редактируете и верстаете письма, взгляд замыливается и скользит по тексту, не вникая в него. Из-за этого можно пропустить ошибки, сложные формулировки и провалы в логике изложения.

Вот какие есть хитрости, чтобы отловить все огрехи:

• «Переспать» с текстом рассылки. Отложить написанное на ночь и вернуться на свежую голову. Если нет ночи, то отложить хотя бы на пару часов, а в это время заняться другими задачами.
• Дать прочитать коллегам. Если нужен свежий взгляд, привлеките к вычитке коллег — это тоже поможет, если нет времени.
• Прочитать вслух. Этот метод поможет найти все сложные для восприятия места. Если не можете прочитать предложение на одном дыхании или спотыкаетесь на сложных оборотах — переписывайте.
• Включить «бабушку». Представьте, что письмо получит ваш пожилой родственник, например, бабушка, которая ничего не знает о вашей сфере и почти не пользуется интернетом. Пишите так, чтобы им все было понятно. «Метод бабушки» поможет сделать простым даже техническое письмо и при этом сохранить человечный и дружелюбный тон.

Как добиться, чтобы письмо заметили в инбоксе

Вы написали лаконичный текст для рассылки, который решает проблему читателя, — это уже хорошо. Теперь нужно сделать письмо привлекательным снаружи, чтобы рассылку заметили во входящих и открыли.

Имя отправителя. Выбирайте его в зависимости от стиля общения в рассылке. Для официальных писем можно написать в этом поле название компании, для более неформальных — добавить к названию имя сотрудника. Если продвигаете личный бренд, то используйте свое имя.

Яркая тема. После имени отправителя взгляд переходит именно к теме. Если человек еще не знаком с вашим контентом, то именно на основании темы он решит, открывать это письмо или нет. Используйте для цепляющей темы эти проверенные приемы:

• вынести пользу;
• добавить интригу;
• использовать эмодзи.

И обязательно загляните в нашу статью о том, как выделиться в инбоксе. Здесь мы собрали самые эффективные способы.

Прехедер. Этот элемент дополняет тему. С учетом того, что длину темы нужно ограничивать 60 знаками, в прехедер можно поместить уточняющие детали.

Если вы не пропишете прехедер, то он автоматически подтянется из начала текста письма, и это далеко не всегда будет выглядеть органично. Например, как в этой рассылке от интернет-магазина La Redoute:

А вот дайджест SendPulse. Мы отправили ее от имени сотрудника компании, а в тему письма вынесли пользу. Благодаря этому письмо в инбоксе выглядит не бездушной корпоративной рассылкой, а так, будто живой человек захотел поделиться полезными материалами. Эмодзи в теме выделяет письмо в списке входящих, а прехедер дополняет тему:

Важно! Старайтесь делать письма, в которых все элементы будут работать слаженно. Подробнее об анатомии рассылки и о том, как достичь эффективной гармонии в письме, расскажет наша статья.

Достойные примеры текста письма для рассылок

Посмотрим на несколько примеров рассылок.

Пример №1

Первое письмо в нашей подборке — от магазина органической косметики 4fresh. Рассылка предлагает скидку дня на три бренда.

Что взять на заметку в этом письме:

• польза вынесена в заголовок — сразу понятно, в чем суть предложения;
• тело письма структурировано на блоки — можно быстро найти нужную информацию, не читая весь текст;
• в блоках содержательно и коротко описана продукция каждого бренда — читатель сразу сделает выбор, нужны ли ему эти продукты.

Пример №2

Второе письмо — от образовательного ресурса GeekBrains. Что хорошо сделано в этом письме:

• основное предложение вынесено в начало;
• текст во всех блоках разделен на абзацы, он короткий, но полностью описывает суть предложения;
• в первом блоке есть несколько ссылок и CTA кнопка, но они не конфликтуют, потому что все ведут подписчика к одной цели — смотреть вебинары марафона.

Пример №3

Приветственная рассылка на английском от косметического бренда Birchbox. Что стоит выделить здесь:

• подписчик сразу узнает об интересной возможности — подписаться на доставку персонализированных боксов с новинками;
• письмо структурировано по смысловым блокам;
• CTA кнопки по смыслу продолжают заголовки блоков.

Финальный совет — пишите и читайте больше. Создавайте тексты ежедневно, заведите личную рассылку или блог, подпишитесь на сильных конкурентов. Благодаря постоянной практике и удобному сервису SendPulse ваши рассылки будут приносить отличный результат.

Обращают ли подписчики внимание на текст письма для рассылки? Сегодня маркетологи уделяют внимание вебинарам, видеокампаниям и другим быстрым возможностям донести информацию до своих клиентов. Однако не забываем и про один из традиционных методов — email-маркетинг. Редакция «Контентим» разобралась в пяти формулах текста для эффективных рассылок.

Почему важен текст письма для рассылки

Владелец бизнеса понимает, как важно привлекать и удерживать клиентов. Лучший способ сделать это — показать и рассказать, что у вас есть продукты и почему их стоит покупать. Именно здесь в игру вступает качественный релевантный контент.

Контент — это огромная часть ваших отношений с подписчиками. Предлагая актуальную информацию, вы создаёте процесс, который способствует продаже вашей продукции.

Для достижения бизнес-целей нужен контент, который ваша ЦА хочет увидеть. Те, для кого текст письма для рассылки даёт давно интересующую его информацию, будут строить с компанией доверительные отношения. А когда придёт время покупать, эта компания окажется в верхней части их списка. Например, по данным New York Times, подписчики новостной рассылки потребляют в два раза больше контента и в два раза чаще становятся платными подписчиками газеты.

Поэтому, начиная email-маркетинговую кампанию, уделите внимание текстам писем. Сделать их эффективными помогут пять формул копирайтинга для электронных рассылок и знание трендов на 2022 год.

5 формул, чтобы написать успешный текст письма для рассылки

Для успешных текстов email-рассылок нужно отталкиваться от основных правил коммерческих текстов, а также нелишним будет усвоить рабочие формулы.

Before — After — Bridge, BAB

BAB — это хорошо известная формула в копирайтинге. Идея заключается в том, чтобы помочь людям понять, как ваш продукт или услуга может решить их проблему. Вот как это работает:

Problem — Agitate — Solve (PAS)

PAS похож на BAB. Вы определяете проблему, агитируете за её решение и предлагаете выход из ситуации.

Features — Advantage — Benefits (FAB)

Основная особенность этой формулы в том, что вы продаёте преимущества, а не характеристики. Формула FAB основана на этой мысли.

Раздел «Преимущества» можно расширить, добавив в него пункты, подробно разъясняющие все ваши предложения, чтобы потенциальный клиент знал, чего ожидать.

Формула FAB делает три вещи: в ней упоминаются особенности продукта, подчёркиваются преимущества перед аналогичными продуктами, а затем продаются выгоды для потребителя.

Attention — Interest — Desire — Action (AIDA)

Формула AIDA идеально подходит для email-маркетинга.

Четыре «С»

Если вы хотите мотивировать читателей с помощью ограниченного количества слов, формула четырёх «С» — это то, что вам нужно.

Написание текстов требует многих лет практики и вдохновения. Начинайте каждый проект с рассмотрения целей вашей аудитории. Вам необходимо понять мотивацию людей. Затем используйте собранные данные, чтобы создать хороший текст письма для рассылки.

Сформулировать послание помогут формулы копирайтинга: AIDA, BAB и другие из этого списка гарантированно побуждают людей к действию.

Тренды email-рассылок 2022

Во время пандемии многие бренды скорректировали свою стратегию цифрового взаимодействия с аудиторией. В результате email-маркетинг получил неожиданный толчок, появились новые тенденции в этой области.

От обычных писем и информационных рассылок до социальной интеграции для гиперперсонализации — мы собрали для вас 3 основные тенденции email-маркетинга, которые будут доминировать в 2022 году и помогут писать эффективные тексты для ваших электронных писем.

Искусственный интеллект

С каждой минутой объём данных в мире растёт, и люди — особенно маркетологи — знают, что с ними делать. По оценкам Salesforce, с 2017 по 2019 год количество источников данных увеличилось на 50%. Это делает совершенно невозможным изучение релевантных данных о клиентах без посторонней помощи.

Программное обеспечение с искусственным интеллектом может сделать гораздо больше, чем люди. На основе данных оно способно предсказывать тенденции, прогнозировать действия подписчиков и выявлять взаимосвязи — даже предлагать, что нужно сделать, чтобы удержать или привлечь клиентов.

Некоторые бренды уже внедряют ИИ для автоматизации повседневных задач или создания привлекательного контента. Так, Google использует платформу машинного обучения TensorFlow для блокировки 100 миллионов писем со спамом, что эквивалентно одному письму со спамом на 10 пользователей Google.

Ожидается, что в 2022 году всё больше отраслей будут внедрять ИИ именно по этим причинам. Хотя отрасль не изменится в одночасье, применение этой технологии будет неуклонно расти. В этом аспекте искусственный интеллект может сыграть большую роль в продвижении автоматически сгенерированного контента и умных рекомендаций.

Однако машинам не обойтись без помощи авторов. В ближайшем будущем им предстоит создавать десятки вариантов текстов для одной рассылки. А искусственный интеллект будет выбирать, какой из них отправить конкретному пользователю. Подход к созданию контента изменится, но поверенные временем формулы не потеряют актуальности.

Персонализация

Раз уж мы заговорили об автоматизации, использование искусственного интеллекта неизбежно приведёт к большей персонализации. Первые шаги в этом направлении мы наблюдаем последние несколько лет. Примером может служить автоматическая отправка писем, срабатывающая в зависимости от действия клиента, например, посещения веб-сайта или отказа от товара.

Однако эти способы уже устаревают. На горизонте маячит настоящая автоматизация. С помощью искусственного интеллекта маркетологи смогут персонализировать электронные письма, используя данные об истории просмотров или поведении пользователя.

Три четверти опрошенных маркетологов считают, что ориентация на подписчика — это будущее email-маркетинга. Мы уходим от массовых рассылок и адаптируем каждое письмо под конкретного человека. Здесь также предстоит менять подход к копирайтингу: создавать разные послания для разных сегментов аудитории. Причём делать это точечно.

Интерактивность

Статический контент мёртв — да здравствует интерактивность! Она повышает вовлечённость и располагает читателей к покупке.

Существует множество способов привнести интерактивность в ваши электронные письма. Игры — это здорово, но интерактивность может быть любой, которая позволяет пользователям влиять на содержание письма.

Карусели изображений, меню или кликабельные фрагменты — всё это можно считать интерактивными элементами. Однако некоторые способы более просты и понятны. Формы для обратной связи или отзывов — это тоже интерактив, который покажет, как принимаются (и воспринимаются) ваши электронные письма.

Интерактивный контент начал развиваться в 2019 году, и за это время значительно вырос. Исследования показывают, что интерактивные электронные письма увеличивают количество переходов по ссылкам на 73%.

Этот показатель вырастет на 300%, если вы добавляете в письмо видео.

Итак, теперь у вас есть все инструменты для создания эффективного и работающего в вашу пользу текста email-рассылки. Вперёд, к действию!

Текстовая составляющая любого email-письма – это далеко не фишки копирайтинга, которые увеличивают продажи. В первую очередь это тема, alt-тексты, прехедер, ссылка на отписку, а уже потом чудеса продающего текста.

Как со всем этим работать и создать мощное письмо для будущей рассылки, поговорим в сегодняшней статье.

Правило 1: Начните с разбора общей концепции

Перед тем как начать составлять письмо по особым правилам, следует детально проанализировать целевую аудиторию, а также понять, что продает компания и для чего она вообще создает рассылку.

Первым делом определитесь, как общаться с клиентами – в строгой форме, дружеской или, может быть, в формате канцелярского языка? Понять это очень легко – общайтесь с клиентами так же, как вы привыкли это делать на сайте или других информационных площадках. Например, если повествование ваших веб-страниц идет в дружеской и комической форме, то передавайте эту идею и через письмо. Письмо – это продукт компании, поэтому оно должно продолжать главную идею. Согласитесь, было бы крайне странно, когда у вас официальный стиль, а в письмах вы общаетесь на «ты» и показываете себя совсем с другой стороны.

Тон писем должен оставаться единым, а его изменения доступны только в крайних случаях, например, когда нужно поздравить клиента с днем рождения либо отправить ему письмо с извинениями.

Однако бывают и исключения: в одном из писем Тинькофф-журнал решил полностью изменить формат общения и не стал жертвой отписок. Компания всегда общается со своими клиентами простым языком, но в один момент она сменила тон на более консервативный. Это был единичный случай, а редакция таким образом хотела подшутить над своими подписчиками. Шутка удалась, а подписчики остались довольны.

Вот, кстати, само письмо:

Правило 2: Привлекающая тема

Следующим этапом необходимо определиться с тем, какой посыл несет письмо. Что даст вам это письмо – новые продажи или лояльность клиентов? Это важно понимать, так как письмо и с тем, и с другим будет малоэффективно. Клиенты попросту не среагируют на большую часть призывов, а половина работы будет напрасной.

Когда ответ будет очевиден, можно переходить к теме письма – это самое первое, что видит пользователь в своем почтовом ящике. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма – почему пользователь должен его открыть.

Вот как можно привлечь внимание:

• Добавляйте смайлики. Они работают далеко не всегда, но иногда могут увеличить эффективность письма. Главное – не переусердствовать, иначе письмо покажется спамом.
• Придерживайтесь краткой формы темы. Достаточно всего одного или двух слов, чтобы привлечь подписчиков. Большие темы читать сложно, поэтому они могут отталкивать пользователей.
• Показывайте срочность. Например, это может быть конец акции либо последний шанс приобрести подписку со скидкой.

А вот как точно не нужно делать:

• Не допускайте ошибок. Это привлечет внимание пользователя, но репутация вашей компании сразу же ухудшится.
• Не давайте ложные обещания. Если письму задать яркую и кричащую тему, а в результате ничего не показать, то можно оказаться в спаме у тысячи подписчиков. Например, если в теме будет указано «Бесплатные наушники AirPods для вас», а в самом письме ничего подобного не будет, то такое сообщение моментально уйдет в спам.
• Избегайте стоп-слов. Это такие слова, как «бесплатный, «распродажа», «виагра», «секс» и так далее.
• Не добавляйте приставку Re:. С такой приставкой письмо похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще всего жалуются и помечают как спам.

Основное правило привлекающей темы – раскрыть суть письма.

Правило 3: Самое важное в начале письма

Если вы предлагаете подписчикам скидку, расскажите об этом в начале письма – не стесняйтесь говорить об этом громко. Ключевые слова из сообщения в начале письма будут транслироваться в прехедере.

Прехедер – сопроводительный текст к теме сообщения. Он помогает более полно рассказать, о чем пойдет речь в письме.

Чтобы составить подобную схему, необходимо проработать тему и подкрепить ее в начале письма. В результате подписчики сразу увидят краткое содержание письма, не открывая его.

Правило 4: Добавьте кнопку «Отписаться»

Кнопка «Отписаться от рассылки» – это один из важнейших атрибутов любого письма. Мало того, что она влияет на восприятие пользователей, так и сами почтовые службы реагируют на нее. Почему так происходит – давайте разбираться.

Люди способны терять интерес к любому продукту: у них появляются новые увлечения, отпадает потребность в продукте или меняется должность, и это нормально. Чтобы насильно не удерживать пользователя, лучше дать ему возможность отписаться.

Может показаться, что такая кнопка только уменьшит базу. Так оно и есть, но при этом база подписчиков будет очищена от неактивных пользователей. А из-за этого будут увеличены показатели рассылки.

В свою очередь почтовые сервисы станут хорошо относиться к вашим рассылкам – в результате все письма будут всегда приходить во входящие.

Саму кнопку на отписку чаще всего размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров отписка должна быть максимально простой – в 1-2 клика.

Вот несколько идей, как можно назвать кнопку:

• «Отписаться от рассылки».
• «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
• «Отписаться».
• «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».

Выглядеть это может так:

Правило 5: Персонализируйте письма

Всегда приятно, когда видно, что письмо не шаблонное, а пришло лично. Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.

Для персонализации вы можете использовать контактные данные, истории покупок и прочее. А в самом письме можно затронуть следующее:

• напомнить подписчику о просмотренных ранее товарах;
• подобрать рекомендации на основе предпочтений подписчика;
• завести разные типы рассылок для разных аудиторий;
• предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента.

Правило 6: Добавляйте призыв к действию

У каждого письма есть цель – чтобы клиент сделал то, что нужно вам. Добиться этого можно с помощью кнопки с призывом к действию. Например, она может называться «Выбрать» или «Оформить заказ».

Взгляните, как оформил призыв к действию интернет-магазин Bershka:

Правило 7: Прописывайте alt-теги

Последнее правило, о котором мы поговорим – это использование alt-текстов. Они помогают пользователям увидеть, что изображено на картинке, которая не смогла прогрузиться.

Фотографии в письме чаще всего не подгружаются из-за того, что пользователь отключил картинки либо у него медленное интернет-соединение. Таким образом, можно сообщить подписчику, что он забыл включить отображение картинок, а также показать в текстовом формате, что изображено на фотографии.

Вместо заключения

Чтобы составить текст для email-рассылки, необходимо следовать основным правилам, о которых мы поговорили выше. Важно, чтобы были учтены все потребности целевой аудитории, а тон сообщения соответствовал регламенту компании.

После оформления письма вы можете воспользоваться сервисом Cheapsender, который поможет бюджетно и быстро создать эффективную рассылку для вашей целевой аудитории.

В блоге мы много рассказываем о том, как создавать рассылки и у нас есть десятки статей о текстах, визуальном оформлении, особенностях разных типов и форматов рассылки. Поэтому решили собрать полный гайд о том, как создавать контент для электронных рассылок. Для этого использовали следующие статьи:

• Стратегия для email-рассылки: как ее создавать 
• Как выявить потребности и боли клиента и закрыть их через email-маркетинг
• Контент-план для email-рассылки – как его правильно составить
• Особенности email-маркетинга, его цели и задачи
• Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов 
• Стоп-слова для писем, которые отправят рассылку в спам 
• Призыв к действию в рассылке: как его правильно оформить
• Слова-триггеры – что это такое и как их использовать 
• 20+ крутых идей для email-рассылок 
• AMP-технология в рассылках: ее плюсы и примеры использования
• Подбираем картинки для письма
• Как писать заголовки для триггерных писем
• Как правильно писать заголовки для рассылки
• Алгоритм и приемы подбора темы письма
• Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки 

Вы можете сразу перейти к интересному материалу или сначала прочитать гайд, где есть краткая информация по каждой теме. 

С чего начинается работа над контентом для письма

Работа над рассылкой начинается со стратегии email-маркетинга, в которой указана важная информация: 

• аудитория – социодемографические характеристики, потребности, боли, интересы, поведение в рассылке и на сайте
• цель email-маркетинга – увеличение продаж из рассылки, удержание аудитории и прочее
• сбор базы – форма на сайте, в соцсетях, флаеры, QR-коды
• сегментация базы – новые подписчики, совершили или не совершили целевое действие, перестали открывать письма и прочее
• виды рассылки – триггерные, информационные, продающие, новостные и т. д.
• анализ результатов – какие метрики учитываются, KPI

Опираясь на стратегию, маркетологи разрабатывают контент-план рассылок на неделю или месяц, который должен учитывать цель email-маркетинга, потребности, боли аудитории и виды писем. 

В плане указывают: 

• дату и время
• задачу письма
• рубрику, тему, маркетинговую информацию 
• сегмент аудитории
• вид письма 

Только после того, как email-маркетолог составил контент-план в соответствии со стратегией, можно переходить к созданию нового выпуска рассылки.

Читать также: Контент-план для email-рассылки – как его правильно составить

Как написать текст для рассылки

Нет единого шаблона текста для рассылки, потому что у каждой компании свои особенности аудитории, бренда и продукта – это напрямую влияет на контент рассылки. Но есть простой алгоритм: подготовка, написание, проверка текста.

Подготовка и написание

• изучить целевую аудиторию: что ей нужно, какие есть боли, чем рассылка может им помочь – эта информация прописывается в стратегии
• определить задачу письма: продать товар или услугу, познакомить с сервисом или каталогом, рассказать про акцию или поделиться ценной информацией – взять из контент-плана
• составить структуру: собрать нужную для письма информацию и упорядочить ее
• написать письмо по структуре и добавить призыв к действию

Разберем этот процесс на примере письма от сервиса анализа рекламы и соцсетей. Его основная аудитория – таргетологи, руководители отдела маркетинга и аналитики рекламных агентств. 

Они часто сталкиваются с тем, что клиенты присылают отчеты в формате: «На этой недели от вас было 3 продажи». Но этих данных недостаточно для понимания, какие рекламные кампании сработали лучше и принесли больше продаж. 

Зная эту проблему, можно придумать разный контент для email-рассылки. Например, полезное письмо о том, как договориться с клиентом о правильном сборе статистики по рекламе. Дальше останется собрать информацию, разделить ее на смысловые блоки, подумать над нативной рекламой сервиса и прописать СТА. 

В результате получится примерно такое письмо: 

В письмо можно органично встроить нативную рекламу сервиса, который может помочь в подготовке отчета для клиента. А в качестве СТА подойдет мотивация зарегистрироваться в сервисе или воспользоваться готовыми шаблонами с отчетами. 

Читать также: Как грамотно оформить призыв к действию в email-рассылке 

Проверка текста для email рассылки

Дальше текст нужно вычитать и усилить. 

1. Проверить на стоп-слова, которые могут отправить письмо в спам. У нас есть список таких слов и подробная инструкция, как находить и удалять их.
2. Сделать текст более емким и лаконичным – удалить лишние уточнения, разговорные штампы, неуместные жаргонизмы и прочее.
3. Проверить на грамматические и орфографические ошибки вручную или с помощью специальных сервисов.
4. Добавить слова-триггеры, если уместно – слова, которые вызывают у читателей эмоциональный отклик и мотивируют совершить нужное действие.
5. Проверить логику повествования – последовательно ли излагается информация, понятна ли структура письма, не противоречат ли одни утверждения другим.

Больше рекомендаций по работе с текстом читайте в нашей статье «17 шагов к написанию качественного текста для email-рассылки».  

Как визуализировать контент письма

Первый этап – составить текст для рассылки.Второй – правильно его оформить и расставить акценты так, чтобы подписчик даже при беглом просмотре уловил важную информацию. Для этого используют цветовые акценты, шрифты, изображения, структурированную верстку. 

Читать также: Какая должна быть структура письма для рассылки с акциями, подборками, дайджестами и приветствиями 

Баннер и заголовок

Первый экран с заголовком и баннером – главная часть письма. Если она не зацепит читателя, то он закроет письмо и перейдет к следующему. Поэтому в заголовке или на баннере надо указать суть рассылки, чтобы пользователь с первого взгляда понимал, о чем речь. Например:

• про скидку – крупным текстом указать условия
• полезное – показать ценность для читателя
• репутационное – брендированный и атмосферный баннер  

Читать подробнее: Как сделать баннер для письма в email-рассылке – 8 советов с примерами 

Основная часть письма: текст, изображения, кнопки и другие элементы 

После того как указали главное и зацепили внимание читателя, нужно поработать над основной частью письма. Для этого текст электронной рассылки нужно структурировать:

• делить текст на абзацы и смысловые блоки с подзаголовками
• выделять важную информацию жирным, курсивом или цветом, ставить рядом эмодзи или иконки в качестве якорных объектов

Для сравнения посмотрите на верстку двух писем ниже на картинке. В первом варианте слишком много всего: разные языки, эмодзи, цвета, жирный и курсивный текст, разноцветные флажки – все сливается в кашу, непонятно, где главное, а где второстепенное.

На втором примере верстка более лаконичная и ее удобнее воспринимать: важная информация выделена рамкой и крупным шрифтом. Внутри рамки тоже есть акцентные элементы, которые сразу привлекают внимание. 

Поэтому, если вы презентуете товары или услуги – добавьте в контент рассылки их фото, сделайте карточку товара с изображением, кратким описанием и кнопкой с призывом перейти на сайт. 

Читать также: Как подобрать картинки для письма 

В хороших сервисах email-рассылок есть удобные редакторы, которые позволяют верстать структурированные письма. Так, в Sendsay есть блочный редактор, в котором письмо легко собирается из готовых блоков для текста, картинок, кнопок и прочих элементов. Не нужно нанимать верстальщика и дизайнера, создать письмо из блоков маркетолог сможет самостоятельно.

Если нет идей, как оформить письмо, загляните в нашу подборку 20+ крутых идей для email-рассылок. Там много примеров интересной и эффективной верстки.

Как подобрать тему для рассылки

Коммуникация начинается с заголовка, от которого в основном зависит, откроет ли человек письмо. Если заголовок не зацепит, получатель отметит письмо прочитанным, проигнорирует или удалит. Тогда рассылка не принесет результатов, каким бы качественным ни был контент рассылки.

Читать также: Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки 

У нас есть три статьи о том, как писать темы для рассылки так, чтобы их открывали. В них описали подробные алгоритмы, формулы и правила составления заголовков:

• Как писать темы для триггерных писем: формулы цепляющих заголовков
• Правила составления тем для писем в email-рассылке 
• Как подобрать тему письма: пошаговый алгоритм и 16 приемов 

Если обобщить эти статьи, можно выделить следующие правила: 

• определить конкретику письма, понять ценность и пользу для читателя и вынести ее в заголовок
• уложиться в рекомендованную длину темы, чтобы она не скрывалась за многоточием
• использовать призыв к действию
• добавить триггер ограничения по времени или количеству товаров / услуг / мест
• писать коротко, понятно и емко
• добавлять цифры, эмодзи и спецсимволы
• использовать обращение по имени, юмор, интригу, вопросы, игру слов
• придумать несколько вариантов тем, выбрать лучшую самостоятельно или с помощью A/B-тестирования

Если никак не получается придумать тему, воспользуйтесь генераторами идей для заголовков – 8 бесплатных сервисов для генерации тем. 

Контент для разных видов рассылки 

Вид рассылки напрямую влияет на контент: то, что подойдет для письма об акциях, может быть неуместно в рассылке для новых клиентов. 

У нас много крутых материалов о том, как писать рассылки под разные задачи, в этой статье мы собрали ссылки на них и кратко перечислили основные тезисы.

Email-рассылка про акции и скидки

Сюда мы относим любые продающие письма про скидки, акции, распродажи.

• пишите только об одной акции или нескольких похожих, не смазывайте фокус читателя с главного оффера
• показывайте выгоду от скидки наглядно – старую и новую цену товаров или услуг 
• в тему выносите информацию о скидке, используйте триггер срочности
• на баннере указывайте главный оффер, ниже текстом подробности и условия акции
• обязательно добавляйте 1-2 призыва к действию 
• продающий текст для рассылки лучше делать коротким, без лишних вступлений 

Холодная email-рассылка

Под такой рассылкой мы подразумеваем точечную отправку писем потенциальным клиентам и сотрудникам, а не массовые рассылки по купленным базам.

• скорее всего, пользователь не ожидает получить письмо, поэтому в тексте рассылки для привлечения клиентов нужно рассказать о себе и о причинах отправки письма
• пишите коротко, длинное письмо от незнакомого отправителя вряд ли будут читать
• персонализируйте сообщение, чтобы рассылка вызвала большее доверие
• не увлекайтесь дизайном, письмо не должно быть похожим на рекламную рассылку
• в теме избегайте кликбейта, интриг и прочих маркетинговых приемов, сделайте упор на пользу, выгоду и честность
• внимательно вычитывайте стоп-слова в тексте, для холодной рассылки они критичны

Контентная или информационная рассылка 

К таким письмам относятся дайджесты новостей или статей из блога, экспертные материалы, текстовые обзоры, полезная информация, обучающие курсы, обновления в сервисах и прочее.

• Не добавляйте в письма коммерческие предложения, делайте фокус на полезной и интересной информации
• авторские иллюстрации придадут рассылке уникальность
• если письмо длинное и затрагивает разные темы, вначале кратко расскажите, что ждет читателя
• используйте инструменты верстки текста на максимум, чтобы письмо было удобно читать
• если рассылка в формате дайджеста, не стоит к каждому пункту списка добавлять картинки, чтобы визуально не перегружать письмо
• добавляйте ссылку на веб-версию письма

Письма для реактивации клиентов 

Такие письма отправляют подписчикам, которые перестали реагировать на письма: не открывали несколько месяцев, открывают, но не кликают по ссылкам, давно не покупали и прочее. Цель рассылки – вернуть клиента, мотивируя снова читать письма и покупать. 

• Экспериментируйте с именем отправителя.
• В теме сообщайте главное – подарок, бонус, предложение отписаться или продолжить коммуникацию. 
• Напишите письмо от владельца компании, директора или другого сотрудника, чтобы вызвать ощущение личного общения с человеком, а не с компанией.  
• Спросите, почему перестал читать рассылки, предложите бонус за ответ.
• Вначале расскажите про мотивационный бонус. 
• Красиво оформите письмо, добавьте геймификацию или интерактивные элементы, чтобы вызвать желание и дальше открывать письма.
• В письме напомните о себе, преимуществах компании и товарах, которые пользователь раньше покупал.
• Письмо должно создавать ощущение, что получатель действительно важен и вы не хотите ему надоедать ненужными письмами.

Новостная email-рассылка 

Письма про новости и достижения компании, обновления в сервисе и другая важная информация.

• новости компании не интересны, нужно показать, почему это важно знать читателю
• минимум рекламного контента и самовосхваления, фокус на искренность и ценность
• пишите только про действительно интересные новости
• не используйте много СТА

Контент для разных ниш бизнеса 

Сфера бизнеса сильно влияет не только на контент массовой рассылки, но и на стилистику писем. 

Товары повседневного спроса

• такие товары покупают постоянно, поэтому не нужно подробно рассказывать, зачем они нужны
• в подборках делайте упор на уникальные особенности товаров, почему лучше выбрать именно такой, а не другой
• используйте всю имеющуюся информацию о покупательском поведении, чтобы понимать, о каких категориях товаров и услуг писать в письме

Банковские услуги 

• используйте спокойный тон общения, не нужно интриг и триггеров срочности даже в продающих текстах для рассылки
• добавляйте много полезного и репутационного контента
• делайте простую верстку, письма не должны выглядеть нарочито рекламными
• внимательно вычитывайте письма на стоп-слова
• относитесь к читателю заботливо и не пытайтесь манипулировать

B2B-компании

• пишите много полезного и экспертного контента, чтобы вызвать доверие
• отправляйте письма с отработкой возражений и ответами на вопросы
• показывайте кейсы с описанием того, как продукт решает проблемы клиентов 
• обучайте клиентов пользованию продуктом, рассказывайте про дополнительные услуги и клиентский сервис
• пишите от имени сотрудника и указывайте его персональные контакты 
• не злоупотребляйте акциями и скидками, это может обесценить продукт

Магазины одежды и обуви

• добавляйте много визуала – баннеры, фото одежды, моделей, тематические фотосессии, бэкстейдж съемок
• мотивируйте перейти на сайт с помощью баннеров и СТА
• используйте гиперперсонализированные подборки
• пишите контентные рассылки о моде с комментариями стилистов и лидеров мнений, добавляйте в такие рассылки рекламный текст о бренде
• внедряйте интерактивные элементы AMP-технологии для просмотра разных фото в карточке товара

Контент для инфоповодов и праздников 

Крупные события и праздники – хороший повод для рассылки, поэтому компании используют их в своем email-маркетинге. У нас есть две статьи с инструкцией по использованию поводов в рассылке и списком инфоповодов в сентябре. Также есть отдельные статьи про то, как писать текст для праздничной рассылки.

Правила оформления праздничного письма

• используйте отличный от обычной рассылки дизайн
• добавляйте тематические элементы под стать празднику
• избегайте клише в теме и оформлении
• не поздравляйте просто так, добавьте бонус или полезную информацию
• подбирайте товары и услуги, подходящие празднику

Новогодняя рассылка

• расскажите интересную историю, связанную с праздником
• помогите с выбором подарка для разных людей: дети, вторая половинка, коллеги
• подведите итоги года, используя данные о клиенте: количество покупок, действия в сервисе, достижения
• поблагодарите за то, что клиенты были с вами, и помогли вам стать лучше

Письмо на день рождения

• используйте персонализацию на максимум, потому что поздравление личное
• в тексте обращайтесь к одному конкретному человеку 
• подберите подарок так, чтобы его можно было легко использовать

Рассылка на 1 сентября

• используйте тематические подборки не только для учебы
• добавляйте ностальгию по школьным годам
• загадайте загадку или предложите решить задачу

Письмо на Черную пятницу

• старайтесь отстроиться от конкурентов, чтобы выделиться в ленте писем – попробуйте отказаться от черного цвета, избегайте фразы-клише для тем вроде «Черная пятница уже тут!», «В черном-черном городе…» и прочее
• добавляйте GIF, счетчики окончания действия скидки или до начала распродажи
• используйте юмор

Чек-лист подготовки контента для писем 

• заглянуть в стратегию, посмотреть цели email-маркетинга и основные проблемы аудитории
• подготовить контент-план для массовых рассылок, который будет учитывать маркетинговую информацию, сегменты аудитории, их боли и проблемы
• для написания текста изучить сегмент рассылки – кто эти люди, что их беспокоит, как им можно помочь, соотнести с задачами конкретного письма
• собрать всю нужную информацию, разработать структуру, наполнить текстом и проверить его, не забыть про визуальное оформление
• сделать крутую тему для письма, используя формулы создания заголовков и эффективные приемы для привлечения внимания
• при подготовке контента учитывать вид рассылки и нишу бизнеса
• для поздравительных и событийных рассылок делать нестандартное оформление, но не использовать клише

Читать также: Гайд по работе с базой клиентов: как ее собирать, сегментировать, привлекать и актуализировать 

Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.

Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪

Содержание

Email-рассылка  — это один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. При грамотно выстроенной схеме коммуникации можно расширять подписочную базу совершенно бесплатно, и при этом конвертировать её в лояльную платящую аудиторию.

Этот эффект достигается за счёт качественного контента, представляющего пользу читателям. Это должны быть практически применимые советы, технологии и кейсы, ценные для подписчиков.

Здесь мы откровенно говорим о миссии и назначении рассылок  — быть источником ценного знания, опыта. Это не совсем вяжется с понятием “продающий», но последнее косвенно проистекает из исходного посыла.

Продающие письма для рассылок бывают двух видов:

• Полезный контент. Технология формирования сообщества на основе экспертного знания  — одна из основ email-маркетинга. Специалисты, классно разбирающиеся в своей отрасли, готовы делиться знаниями и на почве этого обмена собирать лояльное сообщество.
• Продающие письма. Более рискованное мероприятие, но всё же достойное попытки. Крайний случай  — холодные продажи. Приемлемый вариант — допродажи клиентам или продажи подписчикам.

Виды писем для рассылок

Форма рассылки зависит от целей, позиционирования компании, контекста, в котором ее отправляют. Письма могут быть в виде:

• welcome-серий;
• приветственных писем;
• проморассылок;
• рекомендаций товаров;
• реактивационных сообщений.

Маркетологам необходимо постоянно работать над новым контентом для email-рассылок. Например, сейчас стал популярен формат сторителлинга, так как через историю можно креативно презентовать продукт.

Рассылки на основе контента

Когда специалист в некоторой сфере приобретает достаточно опыта, что передать его окружающим, возникает предпосылка к формированию группы последователей или целого сообщества.

При достаточной предприимчивости профессионал, группа специалистов или компания запускают информационную рассылку с целью сформировать свой экспертный имидж.

Безусловно, наивно думать, что информационные рассылки  — это безвозмездный жест доброй воли, подарок. Они ориентированы на прибыль, как и любая другая маркетинговая стратегия, но перспектива в данном случае длительная  — это игра вдолгую.

Формирование сообщества

Для начала, чтобы собрать минимальную аудиторию, необходимо запустить лид-магнит. В случае инфобизнеса предложением могут служить непосредственно знания. Обычный лендинг с предложением подписаться на рассылку  — уже будет достаточным ресурсом для старта.

Привлекать новых лидов помогут текущие подписчики, которых можно прямо просить распространять ссылку на подписку, предлагая за это дополнительные ценности и преференции.

Успешный пример контентной рассылки

Успешным кейсом, который можно привести в пример, является сообщество GrowthHackingIdea. Его владелец  — Aladdin Happy вырастил сообщество до 27 тысяч участников без вложений через подобные реферальные и виральные механики.

Основой сообщества является регулярная рассылка гроус-хаков  — оригинальных эффективных методик улучшения маркетинга компаний и стартапов. Каждый случай повествует об успешном кейсе, в котором авторы предприняли попытку улучшить свою производительность. Им удаётся найти нестандартный подход, иногда в десятки раз повышающим метрики успеха бизнеса или делает их миллиардерами. Такие кейсы и попадают в письма.

Регулярная дозированная рассылка привлекает участников своей простотой и практической применимостью.Полное собрание гроус-хаков можно приобрести в виде книги за деньги или же оставаться получателем бесплатной рассылки.

Дифференцированный подход, в котором каждый вне зависимости от степени своего участия получает выгоду, ценится людьми и повышает лояльность сообщества.

Правильная структура

Обращает на себя внимание и структура письма, которая зачастую не оставляет шансов проигнорировать сообщение.

• Броский заголовок. Явный контраст между плачевным исходным состоянием и триумфальный рывок благодаря упорству и находчивости. Иногда содержит такие денежные суммы, что невозможно остаться равнодушным.

• Призыв к действию. Автор не заботится о нудных подводках, а объявляет с ходу: есть деловое предложение  — кто хочет, того приглашаю.

• Интригующие первые строки. Повествование начинается с описания незавидного состояния в начале  — ситуация тяжёлая и требует решения.

• Якорь. Сразу после начальной стадии  — отсылка к успешному преображению. Захватывает внимание и заставляет читать до конца.

• История подъёма. Красивая история, в которой многим хотелось бы поучаствовать: знакомое каждому отчаяние и пустота  — озарение — пробы и ошибки — взлёт и успех.

Отдельно заслуживает внимание подача контента не единым текстом, а смысловыми пунктами  — буллет-пойнтами. В каждом описана конкретная стадия развития ситуации.

Таким образом, вы подписываетесь и желаете получать письма снова и снова, так как возлагаете на них миссию путеводителя в светлое будущее. Любая из описанных идей может подтолкнуть вас к собственному гениальному прорыву, сделав успешным и уважаемым профессионалом.

Возможно, правильным решением было бы добавлением изображений или видео в рассылку  — графический контент вызывает интерес и привлекает внимание. Не исключено, в данном случае чистая структура наоборот позволяет сосредоточиться на интересном повествовании и не отвлекаться. Поиск подхода  — важная часть построения грамотной рассылки.

Продающие рассылки

Обратите внимание, что холодные продающие рассылки уходят в прошлое  — теперь люди относятся к ним как никогда скептически и с пренебрежением.

Для осуществления продающей рассылки убедитесь, что был совершён хотя бы один контакт с подписчиком, и он самостоятельно предоставил вам право отсылать ему письма с предложениями.

Это может произойти в таких случаях:

• Пользователь оставил контактные данные в лид-форме. Если ваш продукт, услуга или предложение заинтересовали его и сработал призыв к подписке на коммерческие предложения, разрешается смело действовать.
• Пользователь зарегистрировался на ресурсе или совершил покупку, отметив согласием пункт о регулярных рассылках с предложениями.

Даже если подписка добровольная, это не повод пренебрегать лояльностью и отправлять откровенно бесполезные предложения.

• Изучите своего потенциального или существующего клиента. Вы обязаны понимать, к какому потребительскому сегменту он относится: что движет им во время покупок. Не понимая клиента, рассылая ему всё подряд по своему произволу, вы засоряете его почтовый ящик, отнимаете время и силы. Обязательно сформируйте профиль клиента и включите его в рассылку с теми продуктами, которые он наиболее вероятно приобретёт.
• Выстраивайте структуру писем так, чтобы их было интересно читать. Позаботьтесь о чистой вёрстке, хорошем и правильно выстроенном повествовании. Снабжайте текст графикой.

Стараемся делать ненагруженные полезные письма с актуальными предложениями.

Признаки реально продающей рассылки

• Упор на тему и первое предложение

Очень многие продажники сосредотачиваются на основном теле письма, разливаясь потоком сознания, а к насущной проблеме возвращаются в последний момент. Не делайте подобных ошибок. Важнее всего  — заголовок и первое предложение.

Подавляющее большинство получателей читают рассылку с мобильных устройств с помощью почтового клиента, отображающего только тему и в лучшем случае  — первое предложение. Если вы хотите, чтобы вас читали, будьте добры донести самую суть сразу и без прелюдий.

• Забейте на формальности

Прямо так. Не старайтесь впечатлить подписчиков изящным слогом, формальными обращениями, выверенной структурой деловой переписки. Тем более, опустите тон из “магазина на диване» в духе: “Наш чудо-товар позволяет/помогает/способствует комфорту/удовлетворённости/положительному отклику…»

Формальный тон говорит на уровне подсознания о том, что пришло рабочее оповещение. Возможно, об изменении политики конфиденциальности, пользовательского соглашения или подобного — ни намёка на попытку персональной коммуникации. Будьте дружелюбными. Общайтесь на одной волне с подписчиками, как близкие друзья или коллеги, но не переходите на фамильярность.

• Исследуйте и персонализируйте

Гигантские дорогие исследования  — это лишнее в деле формирования продающих рассылок, но, по крайней мере, покажите, что вы понимаете свою аудиторию.

Если рассылка не массовая, то великолепной идеей будет ознакомиться с последними событиями в жизни и карьере получателя, чтобы органично вписаться в его действительность, подняв важную тему.

Как минимум, обращайтесь по имени. Если подписчики обнаружат злостный копипаст, это может стать точкой невозврата.

Персонализация позволяет сделать письмо индивидуальным для каждого человека. Это подразумевает не только обращение по имени, но и уникальные предложения, напоминания о просмотренных товарах, рекомендации дополнительных продуктов. Сделать персонализацию помогают истории заказов, местоположение и контактная информация. Удобно создать несколько видов рассылок для разных сегментов аудитории, а потом добавлять в них дополнительные элементы.

• Сокращайте

Слишком большие письма  — одна из самых серьёзных ошибок. Ваша задача  — не прочитать лекцию, а заинтересовать подписчиков.

Людям важно находить в рассылках цепляющие вещи  — то, что перекликается с их запросами.

• Всегда задавайте вопросы

Цель каждого продающего письма —  получить отклик. Так, не стесняйтесь просить его в открытую. Завершайте письма вопросами или предложениями: “Согласны ли вы с утверждениями выше?”, “Кого это могло бы заинтересовать в большей мере?”. Простой вопрос может принести больше результатов, чем формальная отписка: “Дайте знать, если у вас остались вопросы.”

• Пишите простым и понятным языком

Язык рассылок должен быть простым, чтобы читатели понимали, что вы хотите сказать. Не стоит использовать сложные термины, это только запутает получателя. Еще один нюанс — краткость. Много лишней информации добавит ненужного объема, на который пользователь не станет тратить свое время. 

• Используйте изображения

Иллюстрации в письмах привлекают внимание и визуализируют продукт.

В рассылку лучше брать авторские изображения в хорошем качестве и едином стиле. Проверяйте, как будет выглядеть картинка у получателя и помните, что некоторые пользователи проверяют почту в телефоне.

Вот хороший пример рекламы распродажи игр. Подбор картинок в едином стиле, короткий текст и кнопка с призывом.

• Напоминайте в праздничные дни и мероприятия

Праздники — хороший повод напомнить о компании и сделать выгодное предложение. Аудитории приятно получать бонусы, поэтому тематические рассылки увеличивают продажи. Кроме официальных праздников, помните и о сезонных, профессиональных. Отслеживайте события и планируйте рассылки.

• Соответствуйте имиджу вашего бренда

При написании письма помните об имидже компании, ее основополагающих концепциях. Пространные формулировки, излишняя разговорность или, наоборот, официозность могут вызвать у покупателя сомнения по поводу надежности бренда. Добавляйте в рассылки фирменные цвета, они подчеркивают индивидуальность и дифференцируют компанию среди конкурентов.

Нужна ли подпись в рассылке и что в ней написать

В рассылках важно оставлять подпись: во-первых, получатель быстро понимает, кто отправитель, во-вторых, она выполняет функции призыва к обратной связи. Можно разместить логотип компании, контактную информацию, ссылки на соцсети.

Технические вопросы запуска рассылки

Чтобы вникнуть глубже в технические аспекты, прочитайте нашу статью о запуске email-рассылок.

Здесь расскажем об основных моментах, которые помогут запуститься быстро.

Сбор контактов

• Форма подписки. Размещённая на сайте специальная форма, оставив контактные данные в которой, пользователь становится вашим подписчиком.

• Подписка при регистрации. Покупая товар, услугу, регистрируясь на сайте, вы может встретить предложение подписаться на рассылку  — организуйте то же самое на своём ресурсе.

• Pop-up. Иногда форма подписки материализуется посреди страницы в формате всплывающего окна. Обычно, если пользователь намерен покинуть страницу.
• Лендинг. Иногда подписочный сервис  — это отдельный продукт, под который разрабатывается отдельная страница с CTA и формами.

Анализ аудитории

Выделите потребительские сегменты по демографическим признакам, геолокации, интересам.

Подключите сервис рассылок

Самые известные и эффективные:

• SendPulse;
• Unisender;
• Mailchimp.

Каждый из них предполагает интерфейс для простого создания писем с качественной html-вёрсткой и бесплатный объём писем для теста.

Анализ эффективности

Чтобы понять, работает ли конверсия, можно изучать результаты рассылок в личном кабинете рассылочного сервиса.

Также, чтобы видеть результаты посещений ссылок, установите сквозную аналитику на сайте и анализируйте переходы посетителей.

Заключение

Email-рассылки — хороший инструмент интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать коммуникацию с покупателями, сообщать о новостях, акциях, расширять базу потенциальных клиентов и увеличивать продажи. Сделать их эффективными не так сложно: понятные тексты, кнопки призыва, индивидуальный стиль и персонализация.

Мы постоянно рассказываем, как разработать грамотную стратегию, сделать красивый дизайн письма или вернуть тех, кто перестал открывать ваши рассылки. Но почему-то чертовски мало говорим про текст рассылки, хотя это один из главных элементов.

Мы исправимся и расскажем о главных правилах хорошего текста письма.

1. Общий разбор задачи — обязателен.
2. Одна цель в письме.
3. Важное — в начале.
4. Текст письма — прост и понятен.
5. Призыв к действию — должен быть.
6. Тема и прехедер — привлекающие внимание.
7. Футер письма — лаконичный.

Правило 1: начинать с разбора общей концепции

Любой коммерческий текст — часть маркетинговой стратегии компании. И автору нужно точно понимать, что именно продаёт компания и кто её целевая аудитория. Причём, текст рассылки во главу ставит клиента, и особенности целевой аудитории — основа любого промодействия.

Читайте также

Как погрузить автора в проект, чтобы его текст был полезен бренду

Определитесь, каким тоном говорить с подписчиками

Бывает такое, что на сайте компания дружелюбно общается с клиентами, но в письмах всё скатывается до канцелярского языка в стиле «5 числа февраля месяца».

Не надо так. На сайте, в письмах и во всех материалах компании должен быть один голос. Если вы строги и официальны на сайте, оставайтесь такими же в письмах — не переходите на «ты» и гифки с котиками. Меняться может только тон — в зависимости от того, извиняетесь вы в письме или дарите подарок на день рождения.

Как пример — одно из писем «Тинькофф-Журнала». И сам банк, и журнал всегда общаются с клиентами простым и понятным языком, но неожиданно пришло письмо с максимально канцелярским текстом. На самом деле это была шутка редакции. Делать так каждый раз и не в шутку — плохая идея.

Помните, что у одной компании могут быть разные подписчики, требующие разных стилей для писем. В этом случае аудитория делятся на сегменты.

Правило 2: одна цель — одно письмо

Прежде, чем начать письмо, определитесь, чего вы хотите им добиться. Продать товар, завлечь подписчика на мероприятие или повысить лояльность. Для каждой задачи будет свой вид письма: промо — для продаж, контентные — для лояльности.

Не пытайтесь сесть сразу на несколько стульев и запихнуть всё в одно письмо: и полезный контент, и товары, и анонсы новых акций. Клиенты просто не среагируют на большую часть призывов, и половина вашей работы улетит в трубу.

Читайте также

Что есть в мире текстов, кроме инфостиля

Правило 3: важное — в начало письма

Если вы предлагаете подписчикам скидку, расскажите об этом в начале письма. Ещё лучше — поместите эту информацию на баннер и в тему. Если вам есть что предложить клиенту, не стесняйтесь сказать об этом громко.

Ниже пример письма, где нет ни одной идеи. Только раз на шестой я заметила подпись «Новые акции» и поняла, к чему всё это: 

Хорошие примеры есть у «Тинькофф» и Lamoda. Открывая письмо, вы сразу понимаете, о чём речь.

Иногда важное — это какая-то абстракция

Из каждого правила есть исключение. Вы вполне можете отказаться от фразы про скидки и акции на главном баннере. Главное — предложить клиентам что-то не менее интересное.

Например, Invisible вообще отказался от текста и кнопок на баннере. Вместо этого они завлекают необычной иллюстрацией и особым слогом. И их письма считаются лучшей в стране рассылкой о вине.

Похожий подход у магазина PichShop. В их рассылках главное — идея. Письма не похожи друг на друга, не давят на вас постоянными скидками. Поэтому от них не хочется отписываться, даже если вы не планируете ничего покупать.

Правило 4: делать текст простым и понятным

Сложные заумные тексты нравятся только авторам этих текстов. Пишите просто и понятно — так, чтобы поняла даже ваша бабушка.

Несколько правил, которые помогут в этом:

• избегайте страдательного залога, деепричастных оборотов и многократно накрученных сложноподчинённых предложений;
• не пишите лишний раз слово «данный», замените его на «этот» или вообще избавьтесь;
• замечайте канцеляризмы и избавляйтесь от них: вместо «уборка производится по вторникам и четвергам сотрудниками компании» — «убираемся во вторник и четверг»;

• убирайте отглагольные существительные: вместо «оказать поддержку» напишите «поддержать», вместо «принять участие» — «участвовать»;
• не пишите фразы, которые не несут никакой ценности, вроде: «Давно известно, что клиенты не любят слушать специалистов». Кому известно? Кем доказано? Не надо так.

Длинным письмам тоже есть место

Длинные письма могут быть классными, если эта длина оправдана. Например, вы рассказываете клиентам о чём-то полезном.

Как пример — текст рассылки «Мосигры». В этих письмах вообще нет дизайна и всегда длиннющий текст. Но они всегда написаны интересно и с душой, нет ощущения, будто их делали на коленке. И поэтому они нравятся людям.

Правило 5: добавлять призыв к действию

У вашего письма есть цель — чтобы клиент сделал что-то, что вам нужно. Чтобы это произошло, его надо к этому подтолкнуть: добавить в письмо кнопки с призывом к действию и сделать их заметными. Кнопки «Выбрать» и «Перейти в каталог» всё ещё работают.

Использовать глагол в тексте кнопки — это совет, а не правило. Вы вполне можете ограничиться существительным — «Каталог», «Обувь», «Подробности» и т. д. Это тоже будет работать.

Правило 6: тема и прехедер должны привлекать внимание

Тема и прехедер должны быть короткими, информативными и интересными. А интересно для читателя — это когда либо выгодно, либо любопытно. То есть предлагайте скидки, акции и уникальные товары или придумывайте оригинальные идеи. Например, как в рассылках Invisible: «Я тебя раскопал у ночного огня» (письмо о том, что они «раскопали» необычные вина из Нового Света), «Открывали сидр, пять опят порвали», «И феи жрут» (про новое мясо в каталоге). Скидки они не предлагают никогда.

Читайте также

Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Не бойтесь сокращать текст: безжалостно удаляйте всё, что не влияет на смысл — лишние местоимения, вводные слова. Сравните, что звучит лучше — «Только сегодня у нас уникальная акция на все стиральные машины и микроволновки» или «Сегодня скидка 20% на стиральные машины и микроволновки». Однозначно, второе.

Если у вас короткий прехедер, поставьте в конце восклицательный знак, вопросительный знак или точку, чтобы прехедер не слился с основным текстом, как здесь:

Правило 7: делать краткий футер

Для меня идеальный футер — это одна фраза «Отписаться». Но на это согласны немногие (почти никто). Если вам нужна полноценная фраза для отписки, пишите просто: «Если не хотите получать наши письма, нажмите отписаться». Не надо расписывать это на три строки — вы только займёте лишнее место в футере.

Итак, повторим:

• прежде чем создавать текст рассылки, изучаем клиента, его продукт, целевую аудиторию и стили общения с разными клиентами;
• для каждого письма задаём конкретную цель, но только одну;
• важную информацию размещаем в начале письма;
• следим, чтобы текст был простым и понятным читателю;
• обязательно добавляем призыв к действию;
• уделяем внимание теме и прехедеру: они должны мотивировать открыть письмо;
• текст для футера делаем кратким.

Текст готов! Можно ставить ТЗ дизайнеру.