Как написать текст для сми

Медиа все активнее эксплуатируют UGC и публикуют статьи, написанные экспертами. Что это, как не золотой век для пиарщиков, чье дело — продвигать свои компании в СМИ. Рассказываем, что с этим делать и как правильно писать статьи для публикации в медиа.

Готовность многих СМИ публиковать гостевые статьи заставляет компании все больше внимания уделять контент-маркетингу. Некоторые создают целые «фабрики контента» с десятками копирайтеров и редакторов. Но то, что у одних получается легко и непринужденно, для других становится непосильной задачей. Одни пишут хорошие статьи и их публикуют, другие остаются чужими на этом празднике жизни.

А все потому, что эти «другие» при написании статей не соблюдают несколько несложных, но обязательных правил работы с медиа. Вот эти правила. Основаны на журналистском опыте и боли, накопленным за годы работы в различных изданиях, опыте и боли коллег по цеху, а также здравом смысле.

Следуйте правилам, и СМИ к вам потянутся.

1. Изучите ресурс, которому хотите предложить свою статью

Согласитесь, совсем несложно прочитать хотя бы несколько статей, которые уже опубликовало издание, прежде чем обращаться с предложением написать статью в редакцию. Элементарно, Ватсон, но только почему-то почти никто так не делает.

По крайней мере, такое складывается ощущение, когда получаешь письма от пиарщиков с потенциальными темами или уже готовыми статьями. Иногда предложение настолько «не в кассу», что хочется спросить в ответ — вы к кому обращаетесь? Это точно нам?

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

Не ленитесь, потратьте немного времени на изучение издания. Только так вы сможете понять тематику, принятые в редакции формат и стиль, а значит — увеличите свои шансы на то, что предложенная вами тема или статья попадет в точку, а не в мусорную корзину.

У большинства изданий и корпоративных блогов, которые тоже очень любят гостевой контент, на сайтах выложены редакционная политика и требования к публикациям. Для вас это — настоящая шпаргалка для написания статьи, так что не проходите мимо. Вопрос не в том, что редполитика научит вас, как правильно писать статьи в целом, а в том, что там вам расскажут, как написать статью для публикации конкретно в данном издании. А вам ведь именно это и требуется.

2. Обращайтесь в редакцию с конкретными темами

Да, вы, конечно, специалист широкого профиля, много чего знаете и еще больше о чем можете написать. Кто бы спорил. Но для редактора конкретного издания ваша многостаночность — это история ни о чем.

Представьте себя на месте редактора, который получает письмо а-ля «я могу писать статьи про рынок котиков» или «я специалист компании, разводящей котиков. Хочу писать для вас статьи. Какие темы вам были бы интересны?».

После такого письма в глазах редактора вы автоматически становитесь сферическим конем в вакууме, который не пойми, кто такой, в чем специалист, про что умеет писать и умеет ли вообще. На такие письма чаще всего не отвечают от слова «совсем».

Для иллюстрации приведем несколько примеров запросов на публикации, которые получали мы сами. Вот так при работе с редакциями точно делать не нужно.

«Хотела бы написать небольшой профессиональный материал, релевантный для вашего блога. Подскажите, есть ли у вас план публикаций, в которых я могла бы быть для вас полезной?»

Материал, релевантный для нашего блога? Лучше не надо.

«Я могу писать на темы, связанные с PR в Fashion и Beauty индустриях. Например, о коллаборациях брендов или об организации мероприятий. Или мы можем подготовить небольшой обзорный материал в формате интервью».

Обзорный материал в формате интервью? Что-что?

«В копилке агентства множество интересных реализованных кейсов, воплощенных в жизнь профессионалами своего дела. Этим опытом наши специалисты готовы и хотят делиться. Будем рады сотрудничеству и в случае вашей заинтересованности готовы предоставлять для издания экспертные комментарии и материалы. Скажите, пожалуйста, возможно, ваша редакция уже сейчас готовит материал, в рамках которого будет интересен комментарий от эксперта агентства?».

Как отсюда можно понять, какие именно темы могут комментировать профессионалы своего дела из этого агентства? Никак.

Если вы думаете, что точно так не делаете, то, скорее всего, ошибаетесь. Из подобных запросов, поступающих к нам в редакцию, можно составить целую серию статей — настолько их много. Грешат этим даже вполне себе крупные и известные компании, которые, казалось бы, «умеют в продвижение» и могут позволить себе доверить его знающим свое дело людям.

Так что это просто аларм, уважаемые пиарщики. Ну и повод крепко задуматься.

3. Будьте быстрым

Вы изучили ресурс вдоль и поперек, решили, что вам есть что сказать его читателям, придумали хорошую тему и точно знаете, какую вы хотите написать статью. Обратились в редакцию и — ура, получили ответ, что «тема подходит, давайте обсуждать детали».

Но тут на вас навалились неотложные дела на работе, возник форс-мажор, нарисовался внеплановый отпуск, заболела бабушка, а, может, просто вы сами по себе персонаж не стремительный. Вы решаете, что издание не волк, в лес не убежит, и реагируете на письмо максимально не быстро — эдак через пару-тройку недель.

Редактор сначала недоумевает, потом решает, что раз вы поступаете так сейчас, то и вся дальнейшая коммуникация будет проходить в столь же черепашьем темпе. И «сливается» с темы. Потому что — а вдруг понадобится добрать фактуру, ответить на вопросы, дослать иллюстрации? Кому нужен автор, который будет это делать в таком темпе, что все мы успеем покрыться сединами?

4. Пишите статьи в формате, который принят в издании

Итак, вы все поняли, и так, как описано выше, конечно же, не поступаете. Тему с редактором обсудили, план статьи согласовали, теперь осталось только понять, как правильно написать статью. Правильно — значит в формате и стилистике, которые приняты в издании.

Предположим, в издании делают лид такой, как у статьи, которую вы сейчас читаете. Значит, не пишите статью, начав ее так: «Меня зовут Василий, и я хочу вам поведать историю о том, как…».

Чаще всего статью, особенно большую, принято делить на главки. Значит, не следует присылать в редакцию эпическое полотно в виде простыни. Пусть ваш текст по размеру похож на роман «Война и мир», но и в нем есть главы, если что.

Всегда обращайте внимание на стиль уже опубликованных статей. Где-то статьи будут написаны так, что «раззудись плечо», а где-то принят спокойный деловой язык изложения. Делайте так, как принято именно в этом издании. Иначе ваши даже самые умные и важные мысли редактору придется полностью переделывать в нужной стилистике, а кому такое понравится?

И помните про самое главное правило при написании статей — избегайте канцелярита. Читать тексты, написанные «суровым языком плаката», невозможно. Писать их — преступление против человечества.

Еще один важный момент касается иллюстраций. Почему-то многие авторы, поставив фото или скриншоты сразу в документ в Word или Google Doc, считают, что этого будет достаточно. И редактор, конечно, только и мечтает о том, как начнет выуживать иллюстрации из текстового файла.

Нет, не об этом мечтает редактор. А о том, как вы пришлете ему иллюстрации к написанной вами статье отдельно. Так не забудьте сделать эту несложную процедуру.

5. Будьте готовы к доработкам статьи

Каким бы прекрасным и удивительным не казался текст вам самому, его, скорее всего, придется дорабатывать, переделывать, и, возможно, сильно. Поэтому, прежде чем начинать сотрудничество с изданием, ответьте себе на вопрос — готовы ли вы к критике, замечаниям и пожеланиям к доработке вашей статьи, чтобы она стала пригодной для публикации. Или считаете, что как из песни слова не выкинешь, так и из вашей нетленки совершенно невозможно убрать даже одну букву. Если второе — лучше и не начинать. Сэкономите время себе и редакции.

Дорабатывать тексты, «добивать» фактуру, переписывать, перекраивать и перестраивать — это нормально. Это всего лишь часть работы любого человека, который так или иначе связан с писательством.

Одна из самых дурных привычек, которая помешает вам когда-либо стать автором интересного вам издания, — на просьбу о доработке отвечать так: «Я лучше напишу для вас другую статью и пришлю на оценку».

Вы, правда, думаете, что редактор — это такой негласно прикрепленный к вам оценщик ваших творений? Редактор уже потратил время на статью, прочитал ее не просто по диагонали, а внимательно, составив в результате список рекомендаций по доработке. И вполне логично, что в ответ ожидает от вас адекватной реакции, тех самых доработок и в итоге хорошую статью, которую сможет довести до публикации.

Если редактор не получает в итоге хорошую статью, как считаете, захочет ли он тратить время на вас еще раз? Ответ очевиден.

6. Подумайте заранее, как попасть в нерв аудитории

Ваше сотрудничество с редакцией сложилось, статья написана, все дополнительные материалы для нее подошли, и все счастливо завершилось публикацией. Это означает, что текст в целом устроил редактора и попал в формат издания.

Редакция, понятное дело, дальше сделает от себя все возможное для правильного распространения статьи и привлечения читательской аудитории. Но и в редакциях ведь не боги сидят. И если написанная вами статья не заинтересовала читателя, то хоть стразами Сваровски ее обклей, лучше не станет.

Несколько рекомендаций, как сделать забойный материал

1. Максимум пользы, минимум акынства. Спросите себя, что лично вам больше хотелось бы прочитать — статьи о полезных, применимых на практике вещах или чьи-то соображения о судьбах человечества?

2. Пишите кейсы, в которых рассказывайте об опыте живых людей из настоящих компаний. Абстрактные рассуждения, не подкрепленные примерами, не интересны читателю и не выглядят экспертными.

3. Подборки полезных для работы и жизни инструментов, так называемые «лайфхаки» — всегда очень популярны у читателя.

Для примера — несколько наших публикаций, написанных в жанре «кейс» и в формате подборок и собравших хорошую читательскую аудиторию:

• К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов безбюджетного продвижения
• Как создать крутой инфоповод из ничего. 10 способов
• Аудит личного бренда: 5 видов публикаций, которые надо удалить
• Как на запуске чужого продукта распиарить свой проект
• Как построить успешный канал на «Яндекс.Дзен»
• «Пиарщик — такой странный и ненужный зверь». Как ритейлер «Аудиомания» разочаровался в пиарщиках

7. Будьте готовы работать с аудиторией после публикации статьи

Как известно, интернет все стерпит, поэтому каждый считает своей святой обязанностью что-нибудь где-нибудь прокомментировать. Желательно негативно. Если ваши статьи соберут аудиторию, будьте уверены, комментаторы не заставят себя долго ждать.

Следите за комментариями и отвечайте на них. Не заставляйте редактора напоминать вам об этом. Коммуникация с читателями — ваша задача, а не редактора. В конце концов, статью написали вы, и под ней стоит не его, а ваша подпись.

Ну и, правило «дорога ложка к обеду» тоже пока никто не отменял. В том смысле, что ваши комментарии нужны тогда, когда они актуальны, а не тогда, когда дискуссия сошла на нет, и всем все равно уже, кто там и что сказал.

Антипримеры из нашей практики, когда авторы пишут интересные статьи, но как только речь заходит об общении с читателями, начинают жить в параллельном измерении. Не делайте так никогда.

«Сейчас пятница, 17.00, у нас заканчивается рабочий день. Я отвечу на комментарии в понедельник».

Вы серьезно?

«Я заболел, отвечу, как поправлюсь».

Вы что, в коме?

8. Соблюдайте дедлайны

Злостных дедлайнщиков никто не любит, это всем известно. Но да, все равно каждый из нас нет-нет, да и норовит этим самым дедлайнщиком стать.

Срыву дедлайна может быть только одно железное оправдание — вы умерли. Во всех остальных случаях несоблюдение сроков при написании статьи, пусть даже лучшей в мире, — верный путь к тому, чтобы двери редакций захлопнулись для вас навсегда. Но мы знаем, вы — не такой человек, и этого не допустите.

Подборка, которая поможет вам написать хорошую статью и опубликовать ее в нужном издании

И напоследок — подборка материалов. В них есть все, что вам нужно, для того чтобы научиться писать статьи, годные для публикации в газетах, журналах, блогах, да и вообще где угодно.

1. 5 советов, как специалисту научиться писать статьи
2. Готовая структура для разных типов статей
3. Как попасть в Forbes и другие крупные издания со своей публикацией. 5 типов годного контента
4. Как опубликовать статью в СМИ бесплатно
5. Как эффективно заниматься внешним контент-маркетингом
6. 18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

Успешной вам работы с редакциями и хороших публикаций!

А если вы хотите облегчить себе задачу — знакомьтесь с журналистами и узнавайте, комментарии и материалы на какие темы им интересны прямо сейчас через сервис журналистских запросов Pressfeed.

Аудиоверсия материала.

Многие основатели компаний по своему неумению работать со СМИ совершают досадные ошибки. Страдает от этого не только реноме всей компании, но и журналисты и даже клиенты. ФРИИ попросил журналиста поделиться правилами работы со СМИ, рассказать о редакционной политике и научить предпринимателей азам подготовки текстовых материалов.

Как правильно писать статьи и размещать их в интернет-изданиях. И надо ли это делать.

Правильный ответ на вопрос — нет, не надо. Потому что большинство солидных (деловых и уважающих себя) изданий не принимает готовые тексты — они могут лишь стать поводом для того, чтобы СМИ заметило вашу компанию или лично вас. Если, конечно, мы не говорим про платные размещения — по такому вопросу вам напрямую в коммерческие отделы СМИ.

Если вам всё-таки очень хочется что-то написать — обратитесь к профильному журналисту, который пишет на вашу тему, или напрямую к редактору с вопросом, хотят ли они принять от вас текст; если да, то в каком виде, на какую тему, какого объёма и каковы требования к подобному материалу в принципе.

Если редактор/журналист вам отказал в размещении готового текста, но вас это вновь не останавливает, можете читать дальше.

I. Определите, зачем вам публикации в СМИ

Цели могут быть следующие:

1. привлечь новых клиентов;
2. привлечь новых партнёров;
3. повысить узнаваемость продукта/компании/себя лично;
4. создать/сформировать нужный имидж;
5. повысить доверие к продукту/компании/себе лично;
6. воспитать аудиторию (если аудитория не понимает, что такая услуга/такой товар существуют как класс).

Если утрировать и без нюансов, то:
— деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, Forbes и пр.) может помочь с пунктами 1, 2, 3, 5;
— специализированная пресса (VC.ru, RB.ru и пр.) может помочь с пунктами 1, 2, 4, 6;
— глянцевая пресса и СМИ «общего интереса» (от Cosmopolitan и до газеты Metro) может помочь с пунктами 1, 3, 5, 6.

Когда речь идёт про редакционный (то есть созданный внутри журналистского коллектива), а не коммерческий (то есть пропущенный через рекламный отдел) материал, вы не можете повлиять на финальный результат и то, в каком виде и когда выйдет текст. Вы можете только попробовать на это повлиять, общаясь с журналистом, но итоговое решение остаётся за редакцией СМИ.

При этом важно знать, что полученный от публикации эффект очень зависит от того, в каком разделе и в какое время материал появится на сайте (если речь про онлайн, а не печатные СМИ с чётким графиком появления в рознице). Важно всё — время публикации, наличие материала на «морде» главной страницы издания («морда» РБК — 1,5-2 млн читателей в день, раздел внутри — до 10 тыс.), общий новостной фон в конкретный момент времени (мало кто массово будет читать в конкретный момент времени текст про то, как проводить BTL-акции, если где-то произошёл теракт или идёт прямая линия президента). Всё это влияет на общий объём аудитории, которая в день публикации прочитает материал про вас и вашу компанию, и соответственно на конверсию в нужный вам эффект. Но повторюсь: напрямую у вас нет никакого рычага давления на редакцию — любые требования с высокой долей вероятности приведут к тому, что отношения с журналистом будут испорчены раз и навсегда.

Единственная опция повлиять — поддержать вирусное распространение по социальным сетям. Любой онлайн-материал может дособрать (или даже собрать целиком) трафик из соцмедиа, процесс трудно контролируемый, но для виральности необходимы а) крутость истории, б) провокация/скандальность.

II. Подумайте, какие СМИ вам нужны

Аудитория

Для упрощения: если вы делаете b2c-проект, за клиентами вы можете попробовать пойти в любую прессу; если вы развиваете b2b-проект и ищете деловых партнёров — более целевыми площадками станут отраслевые издания. Условно это выглядит так: если у вас любая разновидность мессенджера, то вне зависимости от b2b/b2c, привлекать внимание к своему проекту можно через любые СМИ (от глянца до деловых изданий); если вы хотите найти клиентов, которые купят у вас решение для безопасности в офисах, — общайтесь с узкоспециализированными/корпоративными/деловыми изданиями.

Для более корректной оценки аудитории того или иного СМИ можно воспользоваться открытыми инструментами:
— почти у всех изданий на официальном сайте есть медиакит, из которого становится ясен среднестатистический портрет «ядра» аудитории (возраст, пол, статус и т. д.);
— у «Медиаскопа» (ранее TNS Россия) есть ежемесячные отчёты на сайте по разным типам СМИ (интернет, ТВ, радио, печать), из которых можно узнать общий объём аудитории.

Помните, что если одно издание написало про вас, это не значит, что другое уже не напишет. Прямых конкурентов на рынке всё меньше, а возможных форматов — много. Допустим, если условный «Коммерсантъ» написал новость о том, что вы привлекли раунд на много миллионов долларов, то условный Inc. может заинтересоваться и написать про вас большой кейс (назовём этот жанр «история успеха»). В общем, пока вы не звучите из каждого утюга, можно общаться с журналистами разных изданий и обсуждать разные форматы потенциальных материалов.

Прямые конкуренты: газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ», журналы Forbes и РБК, онлайн-издания VC.ru и Inc., сайты RB.ru и Firrma.ru и т. д. Нет никакого смысла обращаться в редакцию на следующий день (неделю, месяц) после публикации материала того же формата у конкурента. Если, конечно, не произошло чего-то сильно значимого, что переворачивает всё «с ног на голову».

Формат сотрудничества

Как уже говорилось выше, солидные СМИ чаще всего брезгуют готовыми материалами. Однако у многих СМИ существует, к примеру, формат прямой речи — так называемых экспертных колонок. Требования к уровню эксперта и интересность той или иной темы каждое издание определяет самостоятельно (да, я снова отправляю вас на общение с журналистами/редакторами, прежде чем что-либо писать самим) и шаблона здесь не существует.

Forbes сейчас активно развивает формат сотрудничества с так называемыми контрибьюторами — когда авторами выступают не штатные сотрудники, а эксперты с рынка. Единственное условие, о которое мне известно, — в колонке нельзя упоминать и тем самым пиарить свою компанию. О других условиях — узнайте у редактора, который отвечает за сотрудничество с контрибьюторами.

Формат колонок (экспертных мнений) есть у Vc.ru. В РБК и в «Секрете» (Secretmag.ru) есть подобный формат, опять же — найдите ответственного за эти разделы человека в каждом из СМИ и пообщайтесь на предмет точек пересечения «ваши знания — интерес редакции».

В любом случае будьте готовы к тому, что даже после того, как вы всё обсудили с редактором, получили «добро» на написание своей колонки, редакция может сильно отредактировать текст/вернуть вам его на доработку. Это связано с тем, что только сотрудники редакции чётко понимают свой формат и интересы аудитории, поэтому будут стараться «повернуть» ваш текст в эту сторону.

В специализированных изданиях существует практика публикации присланных в редакцию текстов, но для этого вам придётся очень глубоко изучить форматы конкретного издания самостоятельно. Не брезгуйте этой частью работы.

Деньги

Звонить журналистам и редакторам с вопросом, сколько стоит публикация, — худшее зло из всех возможных. Сотрудники федеральной прессы (в частности, Москва, Санкт-Петербург) работают за зарплату и пишут/публикуют только то, сами считают интересным и полезным для своей аудитории (про платные материалы/нативку — опять же вам в коммерческие отделы, а не в редакцию). В региональной прессе часто просят денег за публикацию, но тут надо разбираться с каждым отдельно взятым СМИ.

III. Как заинтересовать издание

В случае с солидными федеральными изданиями почти всегда работают деньги: условно «мы полгода назад только вышли на рынок, а выручка уже офиллиард». Важен и рост: если вы просто «закрыли» одного клиента и выросли с 0 до 1 млн руб., а второго клиента что-то не появляется, хороший журналист должен поморщиться.

Любые бизнес-показатели, поражающие воображение. Инвестиции (например, самые крупные в нише/в целом для российского венчурного рынка), клиенты (например, за два месяца — 50 крупных партнёров, из которых более 50% — платящие) и пр.

Уникальность. Если ваш проект — копия уже распиаренного в СМИ проекта, шансы на успех в общении с журналистом снижаются. Вы должны отличаться, должны уметь объяснить свою эксклюзивность в одном-двух предложениях. И хорошо, если в одном из этих предложений будут слова «мы первые сделали то-то». При этом субъективность не пройдёт: если вы будете говорить, что вы сделали то же самое, но лучше/качественнее/глубже — даже не пытайтесь, всё это нуждается в мощном подтверждении цифрами/анализом. Если вы — условно! — первая компания, которая в России подписала соглашение с Amazon на доставку дронам, донесите это до журналиста и помогите ему понять ценность этого знания.

Внятность. Если вы не можете за пять минут общения донести суть своего проекта, это провал. Да, для описания своего продукта вы можете использовать формулировки вроде «мы убер для животных» — такие аналогии полезны. Но помните, что строить на этом всю свою презентацию нельзя, нужно что-то из пунктов выше, чтобы поражало воображение.

Чтобы заинтересовать издание, надо заинтересовать журналиста. Подготовьте короткую справку и отправьте профильному для вас автору в том или ином издании. Если вам удастся сходу заинтересовать журналиста, он сам предложит продолжить общение. Журналисты находятся в постоянном поиске крутых тем, поэтому краткость и ясность в объяснении, почему вы чертовски привлекательны, приведут к тому, что будет счастье обеим сторонам — и вам, и СМИ.

Идеальный сценарий (в том случае, если вы удачно попали в нужного вам журналиста): сотрудник редакции после короткого общения согласился взять тему в работу. Неплохой, а зачастую даже более полезный сценарий: предложил созвониться/встретиться, чтобы подробнее разобраться в том, интересна ли тема; здесь ваша задача — донести все свои конкурентные преимущества.

IV. Как найти журналиста

В любом СМИ надо найти автора, который пишет на вашу тему, — таких авторов называют профильными. При этом надо помнить, что прямо профильные авторы есть только в крупных медиахолдингах и преимущественно в новостных изданиях. Почитайте статьи разных авторов на интересующих вас площадках и составьте список тех, кому, как вам кажется исходя из анализа тем, может быть интересна ваша компания.

Почти всех журналистов можно найти в соцсетях, потому что это публичная профессия. Можно спросить у других журналистов контакты или просто позвонить в редакцию и попросить соединить с нужным вам человеком.

Дружить с журналистами полезно в любом случае — даже если в данный момент вы не можете заинтересовать их своим бизнесом. Если у вас есть солидный бекграунд (это важно, потому что если вы в рынке несколько месяцев, этот пункт не для вас), для начала вы можете обрести ценность как эксперт в конкретной сфере и давать комментарии про рынок, тенденции и т. д. Если у вас есть доступ к эксклюзивным новостям рынка — это особенно ценно для журналиста.

Помимо профильных авторов, обращайте внимание, кто ведёт ту или иную рубрику. На многих медийных площадках есть разделы общего потребления (например, тест-драйвы). Чтобы наполнять этот раздел, журналисту необязательна специализация, гораздо важнее — понимание механик и процессов. Если у вас потребительский проект, ориентированный на широкую аудиторию, вам может быть полезен и глянец: в гламурных изданиях полюбили формат тестирования всяких технологических штук.

Сценарий разговора:
— Здравствуйте, … У нас проект … Мне кажется, он может быть интересен вашему изданию, потому что…. Я могу прислать информацию, ответить на дополнительные вопросы, если они у вас возникнут. Какой канал связи вам удобнее?

… Всегда будьте готовы к тому, что журналист может начать подробное обсуждение прямо в момент вашего звонка. Если же вас попросили прислать короткое описание — не надо отправлять длинное. Если после того, как вы прислали, прошло несколько дней, а ответа вы не получили, аккуратно поинтересуйтесь о судьбе своего письма и нет ли какого-то решения (продолжить общение с вами или отсутствие интереса к вашей компании). Если вам в первый раз отказали, попросите объяснить, почему; после того, как у вас появится внятный контраргумент, закрывающий потребность журналиста, обратитесь к нему ещё раз. Если журналист вам сказал, что ему не интересны проекты без выручки, вернитесь к нему, когда компания начнёт приносить выручку: вариант «да, у нас нет выручки, но зато …» — не вариант.

Если вам удалось каким-то чудом (или упорством, или хорошим контактом с журналистом, или ещё по какой-то причине) договориться о публикации написанного вами материала, то прежде чем писать, изучите СМИ самостоятельно. Посмотрите, в каком разделе может выйти публикация про вас, сформулируйте тему и почему она может быть интересна редакции, предложите её редактору. Писать письма на общий ящик редакции — чаще всего, совершенно бессмысленно.

V. Как работают редакции

В ходе подготовки большой статьи про вас и ваш бизнес (речь не про новостной формат, а про «истории успеха»!) хороший журналист пообщается с фаундером (-ами), с командой, с партнёрами, инвесторами (если они существуют). Будет задавать много и очень много вопросов, периодически будет возвращаться к вам и доспрашивать что-то. Хороший журналист поговорит с конкурентами, с клиентами. Если в паблике на вас кто-то «нападал» — да, журналист обязан изучить и такие истории и заслушать обе стороны конфликта. Хороший журналист вас замучает вопросами, и вам захочется послать его подальше, но помните, что чем глубже он закопается, тем интереснее получится материал и соответственно тем больше шансов, что эту публикацию прочитает как можно больше людей.

При работе с журналистами крупных изданий вы не можете проконтролировать, каким на выходе получится материал. Ваше право — попросить на согласование свои цитаты (прямая речь) и факты о компании, упомянутые в тексте. Всё остальное — стилистика написания текста, опрос конкурентов и экспертов, использование той или иной информации и не-использование другой — редакционные процессы, к которым вас с огромной долей вероятности не подпустят.

Прежде чем общаться с журналистом (если вы чего-то опасаетесь), изучите его предыдущие материалы, посмотрите, как он обычно пишет, в каких СМИ выходят его публикации. Если вас что-то смущает в журналисте, который сам к вам обратился (а не наоборот, потому что это будет странно), задайте ему вопросы, чтобы снять своё беспокойство.

Хороший материал — это материал, в котором есть одна генеральная мысль и она поражает. В лиде (короткий абзац текста, предшествующий основному массиву) эта мысль формулируется: для быстроты понимания, хороша ли идея, впишите капслоком перед лидом «ни хрена себе» и поставьте двоеточие. Если эти слова бьются с тем, что вы написали в лиде, и действительно звучит «ни хрена себе» — значит, идея хороша. Если никакой связи между «ни хрена себе» и лидом нет, придётся думать ещё.

Эта одна главная мысль проходит красной линией через весь материал. Сначала задаешь идею, далее идёт повествование-доказательство этой мысли, в конце возвращение к генеральной теме и краткое резюме — это если совсем-совсем упрощать. Форматов журналистских материалов — не два и не пять, их масса, плюс у каждого СМИ свои требования и своё понимание прекрасного. Единственное, что стабильно важно: написанное должно быть понятно с первого прочтения, простыми предложениями — читателя надо беречь

VII. Резюме

— определите цель;
— подберите издания, авторов, формат;
— достигните внятных договорённостей с редакцией;
— действуйте исходя из договорённостей.

Основные тексты для СМИ

Основные тексты для СМИ

При работе со СМИ вам могут потребоваться несколько стандартных видов PR-документов. Каждый из них выглядит особым образом. Ниже мы расскажем, как составить и оформить наиболее часто используемые документы.

Факт-лист – документ, содержащий факты и цифры о вашей деятельности и текущем состоянии дел. Факт-лист дает ответы на вопросы: «Кто вы и чем вы занимаетесь? Чем вы занимались ранее? Какое у вас образование? Какие ключевые проекты? Этот документ нужен журналисту для того, чтобы подготовить публикацию о вас. Чаще всего факт-лист выдают на пресс-конференции.

Бэкграундер – краткая информация о новостях, истории и результатах организации, известного человека или крупного проекта. Отличается тем, что не несет в себе сенсационности. Бэкграундер нужен для того, чтобы показать прессе, что ваша деятельность многогранна, а опыт растет. Это связанный текст, размещающийся на одной-двух страницах А4, 12-м кеглем, единичным интервалом.

Пресс-релиз – информационное сообщение, целью которого является привлечение внимания журналистов к событию. Подробно о пресс-релизе мы поговорим ниже.

Пресс-кит – выдается журналисту на мероприятии. Это комплекс документов, содержащих исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, организаторе, его руководителях и сфере деятельности. Обычно в состав пресс-кита входят: пресс-релиз, факт-лист, биография руководителя, брошюра, бэкграундер, программа мероприятия и список важных гостей.

Референт-лист о руководителе – подробнее мы уже говорили об этом документе ранее.

Лист «Вопрос – ответ» – перечень часто задаваемых вам вопросов и краткие ответы на них. Желательно, если займет не более страницы А4. Журналисту он поможет в расстановке акцентов о деятельности и, возможно, прояснит какие-то особенности вашей работы.

Интервью, кейс-стори и прочее виды журналистских текстов в большинстве случаев для вас сделает журналист того издания, с которым вы будете сотрудничать. Однако виды документов, описанных выше, вы должны подготовить сами. Если вы не уверены в своем слоге и способности понятно объясняться письменно – привлеките копирайтера. Это может быть как «платный» копирайтер, так и кто-то из волонтеров вашей организации. Вам останется лишь грамотно поставить задачу, написать тезисы и принять готовый результат. Если вы уверены в себе и своем стиле текстов, на всякий случай вот пять советов, которые помогут в работе.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.