Заголовок — часто боль любого, кто пишет. Хочется придумать идеальный, чтобы никто не прошел мимо, но это сложно: приходится перебирать множество вариантов, и времени иногда уходит, как на половину самой статьи.
Придумывать будет легче, если знать разные типы заголовков и понимать, что делает их интересными. В этой статье разбираем основные типы заголовков, правила их создания, примеры и антипримеры.
Содержание:
- Что такое заголовок
- Какую роль играет заголовок в статье
- Интерес и ожидания
- Навигация
- Каким бывает заголовок
- Назывные и транзитивные заголовки
- Мнение
- Цитата
- Кликбейт
- Что такое заголовок 4U
- Как придумать хороший заголовок
- Понять, кто ЦА
- Сделать хороший контент
- Учесть пользу, социальное, эмоции
- Обозначить актуальность
- Подогнать длину под ограничения канала
- Вписать ключевые слова
- Ошибки при составлении заголовка
- Нет конкретики
- Не учли ЦА
- Длинно
- Сложно
- Заголовок: что стоит запомнить
Что такое заголовок
Заголовок — название текста или любого другого информационного объекта: клипа, инфографики, раздела статьи, рекламного баннера. Заголовок помогает понять, что содержится в этом объекте, о чем будет информация. Обычно заголовок отделен от своего материала и первым привлекает внимание читателя: набран более крупным, жирным и заметным шрифтом, после него оставляют небольшое пространство.
Какую роль играет заголовок в статье
Заголовок нужен для двух основных целей. Первая — привлечь внимание, чтобы читатель зашел в материал. Вторая — разделить поток информации, чтобы в нем было легче ориентироваться.
Интерес и ожидания
Благодаря заголовку человек решает, интересна ли ему вообще эта тема. Заголовок в паре с иллюстрацией определяют, пойдет ли он читать статью, откроет письмо, кликнет по рекламному баннеру.
Кроме того, заголовок формирует ожидания — что именно читатель получит от этого объекта. Ваша статья может быть реально полезной, но если не отразить эту пользу в заголовке, ее не откроют и не прочитают.
Навигация
Вторая задача заголовков — навигация. Заголовки и подзаголовки работают как якоря на странице. Для примера взглянем на блог SendPulse, где благодаря крупным заголовкам можно легко найти интересные статьи:
Внутри статей тоже можно ориентироваться по заголовкам, но уже второго и третьего уровня. Сразу видно, что есть в статье, и можно перейти прямиком в нужный раздел.
Рубрики тоже могут выполнять роль заголовков для навигации. Например, когда одинаковыми хештегами обозначают посты в соцсети на определенные темы.
Каким бывает заголовок
Расскажу про назывные и транзитивные заголовки, а также покажу несколько частных примеров.
Назывные и транзитивные заголовки
Прежде чем придумывать заголовок, лучше определиться — будете ли вы использовать назывной или транзитивный.
Назывной заголовок описывает, о чем материал, но не раскрывает деталей.
Транзитивный заголовок сразу передает главную мысль. Такие заголовки часто используют в новостях, чтобы было удобнее потреблять контент. Можно считать все главные новости прямо из ленты, а зайти только в самые интересные.
Мнение
В заголовках-мнениях упоминают спикера и тему, на которую он говорит. Вот скриншот заголовка из издания о моде:
А вот пример заголовка-мнения из новостного издания:
Цитата
Цитаты часто используют как заголовки для интервью. Отличный вариант, если герой выдал какую-то запоминающуюся и цепкую фразу.
Кликбейт
Кликбейт используют на платформах для массового производства и потребления контента. Зайдите на «Дзен», AdMe, «Лайфхакер» — увидите много приемов кликбейта разной степени этичности.
Главный прием кликбейта — разбудить простые эмоции, такие как зависть, любопытство, жажда развлечения. Кликбейтный заголовок обещает раскрыть какой-то секрет; употребляет выражения вроде «удивительный», «такого вы еще не видели», «каждый второй делает это неправильно».
Использовать эти приемы можно, если умело дозировать. Вот наша статья на эту тему: «Учимся использовать кликбейт с умом. Как создать кликбейтный заголовок или картинку».
Что такое заголовок 4U
Заголовки для продающих материалов можно строить по формуле 4U. Каждое U в этой формуле — это свойство, которым обладает информационный материал. Эти свойства показывают читателю, ради чего стоит изучить информацию.
Usefulness (польза) — ради чего стоит читать, какую пользу принесет.
Uniqueness (уникальность) — чем отличается от других аналогичных материалов.
Ultraspecificity (специфичность) — подробности, например, для кого конкретно предназначен.
Urgency (срочность) — срок, за который клиент получит пользу, или сколько будет действовать предложение.
Необязательно втискивать все четыре элемента в один заголовок. Используйте те, которые подходят по ситуации. Давайте посмотрим пример — это заголовок статьи на «Яндекс-Маркете», какую сумку или рюкзак выбрать для ноутбука:
Польза: защитить ноутбук.
Уникальность: мнение эксперта.
Специфичность: выбрать между сумкой и рюкзаком, найти баланс между сохранностью и удобством.
Срочность: нет.
Мы уже подробно рассказывали о том, как применять формулу 4U в маркетинге. Читайте статью от 4U с примерам на нашем блоге.
Как придумать хороший заголовок
Цепляющий заголовок получится, если соблюдать такие правила:
- знать свою аудиторию;
- держать качество контента;
- учитывать социальный контекст, пользу и эмоции;
- знать ограничения, которые есть в канале распространения;
- не забывать про SEO.
Разберемся по порядку.
Понять, кто ЦА
База для всего маркетинга — анализ целевой аудитории. Без данных о ЦА вам не сделать эффективный контент, рекламу или рассылки, это будет стрельба из пушки по воробьям.
Для составления продающих заголовков вам нужно понимать базовые вещи:
- Кто ваша аудитория — возраст, место проживания, доход.
- Чем интересуются эти люди — увлечены своей работой или хобби, занимаются семьей или карьерой.
- Какие потребности им нужно закрыть и как в этом поможет ваш продукт.
Наши инструкции помогут составить портрет целевой аудитории и определить потребности потенциальных клиентов.
Сделать хороший контент
Еще один базовый пункт — это хороший контент. Если вы изначально выбрали сильную тему и верную подачу с учетом целевой аудитории, над заголовком долго думать не придется. Можно просто вынести в него полезное действие статьи, и люди пойдут читать.
Учесть пользу, социальное, эмоции
Люди потребляют информацию по трем основным причинам:
- Получить какую-то пользу.
- Испытать социальные чувства — гордость за нацию, принадлежность к группе.
- Испытать эмоции — любопытство, страх, зависть, умиление.
Блоги большинства диджитал-компаний, и в том числе SendPulse, построены на пользе. Мы пишем статьи, которые облегчат жизнь нашей целевой аудитории: помогут им экономить время и деньги и работать продуктивнее. В заголовках четко обозначаем, о чем статья, например:
- «Раскрутка Youtube канала для новичков — полный гайд»,
- «Как компании продавать больше с помощью партнерского маркетинга»,
- «Как вести переговоры и добиться взаимовыгодных отношений».
Новостные издания больше ориентированы на социальный и эмоциональный интерес. Например, ниже — заголовок новости про историю со штрафом для Apple. В нем нет никаких секретных приемов, но новость интересная сама по себе: противостояние американского гиганта рынка и отечественной антимонопольной службы, плюс огромная сумма штрафа.
Лайфстайл-издания сочетают все три фактора. В этой новости читателям предлагают повеселиться:
В этом материале заголовок доведен до абсурда — непонятно, как человек может запретить интернет, и это любопытно:
А тут сочетаются прагматика и любопытство, хороший пример кликбейта:
Обозначить актуальность
В заголовке полезно аргументировать, почему и для кого актуальна эта новость. Например, таким заголовком заинтересуются те, кто играет в казино:
А это для тех, кто ищет трендовую обувь на весну этого года.
Подогнать длину под ограничения канала
Учитывайте канал, в котором разместите материал. Например, в заголовок (тему) email помещается в среднем 40 знаков на разных устройствах. Тут нужно учитывать, на каких устройствах чаще всего открывают ваши письма. Для наглядности ниже — скриншоты одного и того же почтового ящика при просмотре с мобильного и с компьютера.
Вот еще пример — сообщения в двух разных телеграм-каналах. В верхнем каждое сообщение начинается с мини-заголовка, который работает как рубрика. Благодаря этому сразу ясно, о чем идет речь в посте. А в нижнем предложение обрывается на середине слова. Это не страшно, но можно добавить удобства читателям и следовать первому варианту.
Вписать ключевые слова
Не забывайте о поисковых системах. Чтобы попасть в органическую выдачу, нужно добавить ключевые слова в текст и заголовок материала — так поисковикам будут проще понять, что статья подходит под запрос пользователя.
Статьи по теме:
- «SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение»,
- «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи».
Если вы изначально готовили список ключевых слов для статьи и работали по нему, то в заголовок лучше добавить ключевой запрос, который ищут чаще всего. Если же вы писали статью без оглядки на SEO, то и в заголовок не стоит специально искать и добавлять ключевики.
Вот какие небольшие приемы еще можно использовать для цепляющего заголовка.
Обратиться напрямую — «ты», «вы», тогда тема будет обращена конкретно к читателю, а не в целом к аудитории.
Добавить цифру в заголовок — это добавляет весомости, подогревает интерес. Например, если бы в заголовке ниже не было цифры, он походил бы скорее на нотацию. Ну да, есть жареное вредно, мы это и так знаем. Но с цифрой появляется уже ощущение реальной угрозы — риск инфаркта растет на треть.
Подборки — всегда хороший формат контента, если подобрано что-то реально полезное. Используйте в заголовке слова «топ», «подборка», «столько-то инструментов».
Статья по теме: «Контент-стратегия: разработка, шаблоны и примеры подходящего контента».
Ошибки при составлении заголовка
Отметим основные ошибки при создании заголовков. Их четыре:
- писать размытые заголовки без конкретики,
- не учитывать интересы ЦА,
- писать длинно,
- писать слишком сложно.
Нет конкретики
Если в вашем материале есть конкретный срок, цифра, название, польза — вынесите их в заголовок. Пример ниже — новость о том, что декларации нужно подать до определенного числа. Здесь явно нужно было поставить эту дату в заголовок, многим читателям лишь ради нее пришлось идти на страницу.
Как было бы лучше — вынести полезную суть в заголовок:
«Декларации о налогах нужно сдать до 30 апреля: онлайн, лично или почтой»
Не учли ЦА
Если вы пишете материал просто ради материала, получается бессмысленная трата времени. Но иногда выходит, что материал полезный, просто в заголовке сделали неправильный акцент.
Это пример взят на сайте информагентства в городе на 90 тысяч человек. Целевая аудитория такого издания — средний житель, которого интересуют местные мероприятия, здоровье и другие известные жители. Непонятно, что он должен вынести из такого заголовка.
Хорошая проверка заголовка — представить себя на месте читателя и задать вопрос «И что?». Ну рассмотрели, и что? Почему это для меня важно? Зачем мне это знать? Может, в одном из решений планируют выделить больше денег в детский сад, а значит, туда купят новое оборудование, которого больше нигде в городе нет. И вот это уже важная для жителя информация, и ее бы стоило вынести в заголовок.
Как было бы лучше — написать о том, что в материале важно для читателей:
«Депутаты города N обсудили допфинансирование для детского сада “Зайчик”»
Длинно
Длинные заголовки — не проблема сами по себе. Они могут подходить под стиль вашего издания и классно демонстрировать материал.
Проблема начинается в основном при отображении в разных каналах. Вот, например, очень длинный заголовок на сайте среди коротких. Верстка некрасиво плывет.
Если репостнуть эту новость в соцсети, заголовок обрезается:
Как было бы лучше — оставить только самое важное:
«1000 кубов мусора с субботника в Подмосковье увезли на переработку»
Сложно
Снова новости от налоговой службы. Смысл новости — убедить людей записываться онлайн, чтобы не собирать очереди в офисе. Но вместо убеждения здесь сложное канцелярское выражение «приоритетный порядок».
Как было бы лучше — упростить и вынести пользу:
«Жителям города N: запишитесь в налоговую онлайн, чтобы не стоять в очереди»
Будьте дружелюбнее и заботливее к своим читателям. Как это сделать, читайте в статье «Примеры крутого копирайтинга: как рассказывать истории, общаться с читателями по-дружески и с юмором».
Заголовок: что стоит запомнить
Заголовок — это первое одно или два предложения текста. Они сообщают читателю, о чем говорится в этой статье, письме, рекламе или видео. Заголовок играет две важные роли: привлекает внимание человека к информации и помогает в ней ориентироваться.
Чтобы написать хороший заголовок, нужно изучить свою целевую аудиторию: что ей важно, что волнует этих людей. Это могут быть:
- социальные чувства — общность, гордость.
- практическая польза — как сэкономить, жить проще и лучше.
- эмоции — поплакать, повеселиться, испугаться.
Старайтесь выносить в заголовок конкретику: что, кто, сколько, куда и как. Любую конкретную информацию из вашей статьи, которая покажет ее ценность. Если материал оптимизирован под SEO, не забудьте добавить в заголовок ключевые слова. Следите за длиной, чтобы не плыла верстка страницы и заголовок не обрезался посередине.
Придумывайте отличные заголовки для своего контента, но не забывайте про грамотную дистрибуцию. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы наладить омниканальную доставку свежего контента своим подписчикам. Рассылайте сообщения через email, Telegram, Facebook, ВКонтакте и Whatsapp, SMS, web push и Viber. Работайте в одном удобном интерфейсе и повышайте конверсии!
Скучный заголовок — верный способ «убить» любую статью, даже самую лучшую. Искусство заголовка и умение писать интересные статьи — способности зачастую противоположные. Заголовок — короткий, статья — длинная. Ранее наш бизнес-блог рассказывал, как правильно написать хороший заголовок. В этой статье дадим 24 эффективных правила составления цепляющих заголовков с примерами заголовков статей в СМИ.
Правила и клише для составления лучшего заголовка, с примерами
Использовать единые шаблоны заголовков и клише нельзя. На разные целевые аудитории читателей и в разном контексте «работают» свои подходы: веселые заголовки, шокирующие, серьезные, строгие, мотивирующие и т.д.
Умение автора использовать заголовки, часто определяет решение читателя — прочитать публикацию, заголовок которой возбудил в нем интерес.
Статистика знает всё, в т.ч. и про заголовки. Из десяти человек прочитавших заголовок к чтению статьи переходят двое. Эти цифры — для целевой аудитории! Т.е. потенциально материал интересен всем, а прочитают его только 20%.
Цепляющий заголовок способен увеличить конверсию до 30-40%.
Если вы пишите для веб, то определите среднюю кликабельность заголовков в вашем издании, кликабельность самых лучших заголовков и отдельно ваших заголовков. Добивайтесь, чтобы ваши статьи читали чаще — используйте наши правила.
Мы составили 24 правила, которые помогут вам избежать клише в заголовках, делать их эффективными, заставляющими прочитать статью. В конце статьи мы привели множество примеров заголовков — вдохновитесь!
1. Правило: сначала напиши и прочитай текст — затем придумай заголовок
Часто авторы начинают писать текст с заголовка — это в корне не верно. Вы можете набросать «рабочий заголовок», только лишь для того, чтобы обозначить тему и главную мысль текста. Окончательный же заголовок придумайте после написания текста. Так ваш заголовок получится обращенным к читателю, ярче отзовется в его душе.
2. Правило «3-х секунд»
У вас есть 2-3 секунды на то, чтобы заинтересовать читателя. Именно столько времени уходит на беглое прочтение заголовка и принятие решения о дальнейшем изучении материала. Поэтому заголовок не может быть слишком длинным и сложным для понимания, о чем пойдет речь далее.
3. Правило «3+3»
Более всего запоминаются, «доходят до сознания» три первых и три последних слова в предложении. Все что в середине наш мозг пропускает как несущественное. Итого, получается, что заголовок не должен содержать более 6-ти слов.
Если возможно сделать короче — так и поступаем. Если тема или обстоятельства требуют более длинного заголовка, то стараемся ключевую и эмоционально окрашенную информацию помещать в начале и в конце.
4. Функциональный заголовок
У заголовка несколько задач, причем все их нужно «утрамбовать» в 5-7 слов.
- Информационная: кратко описать суть текста.
- Идентифицирующая: необходимо как-то выделить материал среди массы других аналогичных.
- Рекламная: заинтересовать, не дать пройти мимо нашего материала.
5. Особый случай: SEO-заголовок
Статья на сайте — помимо основных своих функций — должна быть «заточена» под поисковые системы. Иначе её просто никто не прочитает. Это накладывает ряд требований на заголовок: необходимо использовать те слова, которые люди задают в поиске, даже при наличии более «красивых» синонимов.
У веб-статьи всегда ДВА заголовка. Первый пишем в теге Title. Содержимое этого тега не отображается на странице, а выводится браузером в заголовке окна (см. изображение).
Но это не главное. С помощью тега Title поисковые системы формируют сниппет сайта в поисковой выдаче (см. изображение).
А это радикальным образом влияет на кликабельность вашего материала и успех SEO-продвижения. Длинна видимой части Title всего 50 знаков — в это нужно вместить ВСЁ (информацию, рекламу, призыв, интригу).
Второй заголовок уже «настоящий», т.е. виден в тексте статьи. Его обычно помещают в тег H1. Здесь уже нет жестких ограничений на длину, но вхождение поисковых фраз также желательно.
Для успешного SEO тег Title и заголовок в H1 не должны повторять друг друга. Они могут быть схожими, но не должны быть идентичными.
Другой особый случай, заголовок e-mail, чтобы письмо точно прочитали — об этом мы писали в статье ранее.
6. Не поверю, пока не увижу: обращение к органам чувств
Зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Обращение к этим чувствам в заголовке вызывает более яркую ответную реакцию читателя. Человек начинает ощущать то, о чем вы рассказываете, например:
Кожа нежная, как шелк (осязание).
Rexona не оставит поту ни малейшего шанса (обоняние+осязание).
Глинтвейн — напиток, который согреет в зимнюю стужу (вкус+обоняние+осязание).
7. Фокусируемся на проблемах целевой аудитории
Болит спина? Не хватает времени на семью? Крокодил не ловится, не растет кокос?
В этих примерах заголовков говориться не о продукте, а о проблемах целевой аудитории, которые будут решены после прочтения текста статьи.
8. Обращаемся к прошлому опыту читателя
Тот же прием, что и в разделе про органы чувств. Слово «поклевка» несомненно вызовет яркие эмоции у рыбака, а заголовок заиграет новыми красками. Ещё пример заголовка:
«Глинтвейн — согреет в зимнюю стужу»
Готов поспорить, сейчас вы прямо ощутили зимний холод и пряный вкус напитка и общее новогоднее настроение. Отличный заголовок по формуле «чувства + опыт». Слово «стужа», вместо привычного «холод», дополнительно усиливает эффект.
9. Используем интригу
Оборванная на полуслове фраза, легкая недосказанность пробудят в читателе любопытство.
Пример заголовка ниже — «желтее желтого», но хорошо объясняет идею, хотя и в явно гипертрофированном виде.
Больше «трешовых» заголовков — в конце статьи примеры «шоковых» заголовков.
10. Приглашение к диалогу, заголовок-вопрос
Использование простых разговорных фраз и вопросов в заголовке как бы приглашает читателя начать общение.
«Легкий способ [что-то сделать]», «Стоит ли доверять [кому-то или чему-то]» и т.д.
11. Дайте больше, чем от вас ждут
Немного искусственный пример, но хорошо иллюстрирует суть. Сравним два варианта заголовков:
«Как хорошо отдохнуть» и «Как хорошо отдохнуть и не потратить много денег».
Первая часть формулирует идею, смысл статьи. Вторая дает бонус: читатель не только достигнет цели, но и сделает это легко/быстро/с выгодой и т.д.
12. Побуждение к действию
Успейте! Измените! Получите! и другие глаголы в повелительном наклонении.
Спорный метод, который мы в агентстве Exiterra не очень любим. Отдает неким инфоцыганством, да и вообще уже изрядно поднадоел — рекомендация из учебников по маркетингу 20-летней давности. Как ни странно, но на некоторые группы этот способ по прежнему действует безотказно.
Не рекомендуем, но и не отговариваем от использования такого подхода, просто акцентируем внимание — повелительное наклонение применяем с где уместно.
13. Реклама в форме новости
Хороший способ «замаскировать» рекламу — подать её в виде новости. Косметика, лекарство, технология производства и т.д. — найдите информационный повод, придумайте интригующий заголовок и СМИ разместят вашу новость бесплатно.
14. Используем цифры
«15 причин…», «300 программ на языке…» или «100 уроков…» звучат лучшем, чем просто «Самоучитель».
Читатель понимает, что будет последовательно осваивать сложный материал, разбитый на небольшие удобные шаги — как вы сейчас изучаете 24 приема создания своих лучших заголовков.
15. Слова-усилители «эти» и «почему»
«Эти саженцы вызвали восторг опытных садоводов» или «Почему нельзя покупать красную икру с рук».
Согласитесь, заголовок звучит более эффектно.
16. Слово «Как»
«Как делать все дела и не уставать», «Как написать цепляющий заголовок», «Как перестать беспокоиться и начать жить» — примеров масса. Это слово отлично подходит для заголовков, дает понять читателю, что в тексте его ждет четкая простая инструкция, пошаговое руководство к действию.
17. Прямое обращение к целевой аудитории
Явное обращение к определенной категории читателей привлекает внимание и создает некий стартовый эффект доверия.
Водители! Рыбаки, охотники и туристы!
Или даже что-то вроде: «Друзья мои близорукие!» в статье о проблемах зрения.
18. Бесплатное предложение
На халяву и уксус сладкий. В большинстве случаев «бесплатное» выступает лишь приманкой, чтобы затем продать «платное». Тем не менее, метод работает и будет работать всегда.
Рекомендация: старайтесь, чтобы ваше «бесплатное» предложение все же было полезным, хотя бы немного. Явный обман отрицательно скажется на репутации.
19. Каверзный/провокационный вопрос или сомнение
«Уверены ли вы в своих знаниях [чего-либо]?», «9 из 10 водителей неверно отвечают на этот вопрос» и т.д.
Человека, уверенного в своих силах, такой заголовок «цепляет за живое», подталкивает к прочтению материала.
20. Заголовок-фразеологизм
Фразеологизмы в текстах СМИ живут особой жизнью. Лучше использовать не не традиционные фразеологизмы, а родившиеся «на ходу» изречения, которые по своей форме очень похожи на фразеологизмы. Например, в заголовке используется переделанный фразеологизм:
«В Лужниках наломали дров на $50 тыс.» («КП»).
«Каковы наши шансы не ударить в лед лицом?» ( «КП»).
обыгрывается устойчивое выражение «наломать дров». В этих заголовках использован один из способов обновления фразеологизма — лексическая трансформация. Разумеется, задача автора — найти точное, яркое слово.
21. Игра слов
«Игровой» заголовок это, прежде всего перефразировка, игра слов. Например:
«Расступитесь, ‘кегли’, будущий дипломат в МГИМО опаздывает!» («КП»);
«Партийные овощи» («АиФ»).
22. Заголовок-цитата
Эффективен и очень распространен заголовок-цитата, где возможно прямое цитирование. Возьмите яркую фразу из интервью и используйте в заголовке. Имена в заголовке, упоминание участников события, усиливает интерес к тексту. Тут возможна эксплуатация известного случая или персоны.
23. Заголовок-парадокс
Парадокс пробуждает любопытство, шокирует читателя, а иногда искусственно усиливает значимость сообщения:
«Резину добудут… из одуванчиков» («АиФ»);
«Школьник, которого искал весь Омск, нашелся дома в картонной коробке» («КП».)
24. Повествовательный заголовок
Просто сообщите в заголовке главное, о чем идет речь в тексте. Повествовательный заголовок, например, используется для новостей и пресс-релизов:
Дмитрий Медведев дал прогноз по ценам на газ («Всем!ру»)
Примеры лучших, шокирующих, интригующих и смешных заголовков
Контент-маркетинг – теперь на 20% дешевле!
Статьи для сайта, посты в соцсетях, публикации в Яндекс.Дзен и СМИ со скидкой 20%. Zакажите контент-маркетинг! Za рубли!
Заголовки — первое, на что пользователь обращает внимание, когда просматривает ленту новостей, выбирает статью, открывает email или когда видит рекламу. Ориентироваться в потоке контента становится всё сложнее, но в этом помогает заголовок. Если он актуален запросу, читатель идёт дальше — знакомится с материалом.
Даже если вы написали объективно хорошую статью, её не заметят, если не удастся зацепить читательский взгляд. Подробно разбираем, как правильно писать заголовки, чтобы побуждать интернет-пользователей внимательно изучать остальной текст.
- Зачем нужны заголовки
- Какой заголовок считается хорошим
- 9 приёмов для написания кликабельных заголовков
3.1. Вопрос
3.2. Проблема и решение
3.3. Интрига
3.4. Цифры
3.5. Эмоции
3.6. Личный опыт
3.7. Призыв к действию
3.8. Списки, инструкции
3.9. Простота
Зачем нужны заголовки
Заголовок — это название статьи, письма, поста, презентации, информационного блока или раздела на сайте, рекламного объявления. Чем он заметнее, тем выгоднее для бизнеса.
Поэтому заголовок набирают крупным жирным шрифтом и визуально отделяют от остального текста пустым пространством. А чтобы пользователь быстрее уловил суть, заголовок составляют из ярких коротких фраз, цель которых — вызвать интерес к тексту и побудить к совершению целевого действия. Например, открыть письмо или статью, ознакомиться с разделом, кликнуть на объявление.
Заголовки помогают:
- привлечь внимание к материалу — заинтересованный пользователь отбирает текст из информационного потока;
- сообщить о содержании материала — пользователь понимает, стоит ли ему тратить время и подробно знакомиться с текстом, какую пользу это может принести;
- отсеять тех, кто не относится к целевой аудитории — и тем самым повысить вероятность отклика на материал.
Какой заголовок считается хорошим
Зацепить заголовком получится, если вы:
- составили портрет целевой аудитории
С этого следует начинать планирование всего материала. Проясните ключевые данные потенциального клиента, для которого создаёте контент: возраст, пол, геолокацию, уровень дохода, интересы. Подумайте, какую боль вы закрываете с помощью текста. Тогда вам будет легче сформулировать название к нему.
- учли ограничения канала распространения
Речь идёт о количестве знаков и особенностях восприятия аудитории. Если вы написали статью для опытных пользователей и размещаете её на сайте, допустимы длинные заголовки, которые демонстрируют экспертность. С email-рассылкой сложнее — ценность сообщения придётся перенести в начало на случай, если часть заголовка не отобразится на каком-либо устройстве. В рекламе же важна краткость — она помогает уложиться в ограничения по символам.
- использовали SEO-ключи
Ключевая фраза, помещённая в заголовок статьи, обладает наибольшим весом для поисковой системы — это касается как тега title, так и тега h1. Продвигать такие материалы легче: пользователь быстро получает ответ на вопрос, а поисковик, замечая положительный отклик, поднимает текст в выдаче.
При этом заголовок должен:
— соответствовать теме статьи (кликбейт без пользы негативно скажется на репутации сайта);
— содержать одну ключевую фразу (это позволит «не размывать» тему и не перегрузит пользователя информацией).
9 приёмов для написания кликабельных заголовков
Чтобы создать продающий заголовок, можно воспользоваться одним из способов ниже, либо скомбинировать несколько.
1. Задайте вопрос
Заголовки, которые содержат вопрос, привлекают внимание по двум причинам. Во-первых, они побуждают читателя искать ответы. Во-вторых, они могут удивить. Чтобы удовлетворить любопытство, пользователь кликнет на материал.
Так, название статьи «Почему стоит протестировать MMS» поясняет, что речь в тексте пойдёт про MMS-рассылку и возможности, которая она даёт бизнесу.
Кроме «Почему?» в заголовке можно спросить:
— Зачем нужна рассылка?
— Какие преимущества есть у рассылки?
— Что такое MMS?
— Как запустить MMS-рассылку?
— Сколько стоит MMS-рассылка? и т.д.
Обратите внимание: писать вопросительный знак в конце заголовка не обязательно, а иногда это противоречит редполитике компании. Вопросительное местоимение уже говорит читателю, что в статье он найдёт ответы.
2. Обозначьте проблему и предложите решение
Люди используют интернет не только, чтобы развлечься, но и для решения конкретных задач — жизненных, рабочих, личностных. Если вы вынесите в заголовок боль целевой аудитории и тут же пообещаете решение, это непременно привлечет внимание. Разумеется, обещание нужно будет выполнить в статье.
Так, люди, которые хотят завести домашнее животное, могут задаваться вопросами, как выбрать щенка, какие прививки ему делать и когда, как его дрессировать, какой корм лучше покупать. Акцентируйте в заголовке внимание на «боль», которая прямо сейчас волнует пользователя:
- Какую породу выбрать для маленькой квартиры?
- Прививки для собак: правила и стоимость
- Когда начинать дрессировку щенка?
- 5 лучших кормов премиум-класса для щенков
3. Добавьте интриги
Тайны и секреты всегда будут в поле интересов людей. Одни просто хотят удовлетворить любопытство, другие — получить конкретные преимущества.
Например, статья «Как обзвонить целевую аудиторию, не напрягая отдел продаж» расскажет о возможностях лидогенерации в B2B-сегменте с помощью платформы МТС Маркетолог. А статья «Что не так с маркетингом» объяснит, каких ошибок в период кризиса нужно избегать.
4. Приведите цифры
Цифры выполняют в заголовке несколько функций. С одной стороны, благодаря им человек быстрее понимает, какую пользу он вынесет из материала. «10 рецептов вкусных блюд из кабачков» звучат весомее, чем «Рецепты блюд из кабачков», и говорят о том, сколько времени читатель потратит, чтобы выбрать и приготовить блюдо.
С другой стороны, цифры могут быть взяты из статистики или данных исследования, и подробнее ознакомиться с ними читатель сможет в статье. Если вынести цифры в заголовок, то пользователи проникнутся доверием к материалу, так как увидят его экспертность. Разумеется, это должно найти подтверждение в дальнейшем тексте.
5. Добавьте эмоции
В некоторых случаях заголовок с ярким прилагательным работает лучше, чем наполненный просто фактами. Используйте этот приём в сфере B2C — наряду с пользой отметьте, какие эмоции вызовет ваш товар или услуга:
- 10 самых красивых идей для новогоднего макияжа
- 5 самых дружелюбных пород кошек: какую выбрать вам
6. Подчеркните личный опыт
Люди доверяют реальным историям — они помогают им учиться на ошибках, совершенных другими, и вдохновляют на достижение своих целей. Потому делиться с клиентами опытом, наработанным компанией, можно и нужно.
Так, HR-агентство может рассказать, как выбирало соискателей на редкую вакансию, с какими трудностями при этом столкнулось, и чем в итоге всё закончилось. Люди, которые ищут работу, поймут, что агентство способно решить их задачи, и обратятся за услугами охотнее.
7. Используйте призыв к действию
«Получите», «узнайте», «регистрируйтесь», «напишите» — все эти призывы конкретны и помогают читателю определиться, что ему делать на следующем шаге. Call-to-Action эффективен в рекламе любых продуктов, его можно встретить на сайте. При этом, помимо призыва, необходимо указать пользу, который получит читатель, иначе он не пойдёт дальше.
Вот как можно призвать клиента к действию в рекламе:
- «Купите абонемент до 31 августа — получите скидку 20%»
- «Узнайте главное о геотаргетинге на бесплатном вебинаре»
8. Составьте список или инструкцию
Люди любят подборки, так как они значительно экономят им время. Например, если турист ищет, какие места посетить в Москве, он обратится к материалам с рейтингами лучших достопримечательностей, ресторанов, музеев и т.д. Или кликнет на статью, которая обещает подробный путеводитель по столице.
По той же причине ценят пошаговые инструкции: пользователю не нужно самостоятельно разбираться в теме, вы уже сделали это за него. Если вы написали такой материал, подчеркните это в заголовке.
9. Пишите просто о сложном
Даже если вы создали материал для экспертов, которые глубоко погружены в тему, слишком сложные заголовки могут отпугнуть. Особенно, если из них непонятно, о чём пойдёт речь в статье. Избегайте в заголовках канцелярита, тяжелых грамматических конструкций, незнакомых для целевой аудитории терминов. Экономьте время и нервы читателя, и он отплатит вам лояльностью.
Сделаете продающий заголовок — повысите шансы заинтересовать клиентов статьёй, продуктом или компанией. Возьмите за правило придумывать несколько вариантов названий — например, с цифрами, с вопросом и с интригой. Так вы не только натренируете навык, но и сможете быстрее выбирать окончательный заголовок и будете уверены, что он попадёт в цель.