Как написать утп компании

Обновление статьи.

Грамотное УТП выделяет компанию на фоне конкурентов и позволяет выглядеть особенно заманчиво. В сегодняшней статье разбираем популярные схемы составления эффективных УТП и вдохновляемся 67 отличными примерами.

Популярные схемы составления УТП

УТП сообщает об особых свойствах и выгодах вашего товара или услуги. Примеры выгоды могут быть разными, поэтому есть несколько рабочих схем составления УТП (о них – ниже). Главное – найти те характеристики продукта, которые покажутся особенно важными для покупателей.

О том, что «M&M’s тает во рту, а не в руках», а «Rexona действует до 48 часов» известно всем и достаточно давно. Однажды заявив об этом, западные компании прочно закрепили свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся предложение.

Проявите заботу: как общаться с клиентами в соцсетях и не заставить себя ненавидеть

Проблема? Есть решение!

Как оказалось, в нашей стране еще 100 лет назад знали силу УТП. Вот яркий пример от Владимира Маяковского, создавшего по заказу ГУМа уникальное торговое предложение с «болью»: «Приезжий с дач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы. Сразу в ГУМЕ найдешь все аккуратно, быстро и дешево!»

И в самом деле, зачем мучиться, если все: от галош до сосисок – вы найдете в одном магазине.

Вот несколько современных примеров таких УТП. Они акцентируют проблему и обещают, что упоминаемый продукт или сервис от нее избавят:

Куда полететь? Когда цены на самолет дешевле? Как отслеживать цены на авиабилеты? Aviasales – мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно.

Вам отказывают в ипотеке? АН «Ваш личный риелтор» – звоните! Поможем!

Устали искать новых клиентов? Pro-Consult – решение есть!

Задерживают зарплату? Не хватает денег на подарок? Надоело ходить по банкам? Денежные займы «Уралальянс».

Мы такие особенные…

Найти то уникальное свойство, что присуще только вашей компании – значит наполовину решить проблему. Осталось только заявить об этом во всеуслышание.

«Люкс» – круглосуточная доставка продуктов на дом.

Самая большая пицца в Москве.

Салон причесок единственного стилиста в истории Краснодарского края, получившего признание экспертов международной организации парикмахеров и стилистов ОМС.

Чехол для телефона с рисунком по вашему желанию.

Radislavgandapas.com – мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России.

Мы доставляем груз даже в самые труднодоступные населенные пункты России.

Единственная в России кофейня-коворкинг только для женщин «Симона».

Как составить уникальное торговое предложение: исследование, работающие формулы и проверка УТП

Впереди планеты всей

Если вы является пионером в определенной сфере в своем городе, регионе и даже стране, то об этом стоит заявить громко и масштабно. Но поторопитесь – конкуренты идут по следу, потому трубить о своей уникальности стоит здесь и сейчас.

Первый ночной салон на юге России.

Первый в России магазин без касс.

Первый в Алтайском крае центр цифрового образования детей «IT-Куб».

Первое в Краснодаре гастрономическое пространство — FOODMARKET.

Первый в России японский центр развлечений Round One.

Страшно? Не бойтесь – мы с вами!

Одно из объединений производителей натуральных продуктов из Краснодарского края запустило по-настоящему мощное торговое предложение в телевизионной рекламе и Instagram, заявив, что их молоко из молока, колбаса из мяса. И убило при этом двух зайцев: и себя похвалив за то, что в молочную продукцию не добавляют пальмовое масло, а старая-добрая «Краковская» без сои, и намекнув, что с продукцией конкурентов не так все радужно, как у них.

Одной из формул создания УТП является «продукт + страх». Если вы в курсе, чего боятся ваши потребители, вы сможете легко продать свой продукт, уверив покупателей, что им не о чем беспокоиться. Вот еще примеры подобных УТП:

Роды без боли в «Мать и Дитя».

Окна «Роста». Ставим на совесть.

Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях.

Белорусские платья почтой без предоплаты.

Капитальный ремонт квартир в Санкт-Петербурге. Цена не вырастет в процессе работы.

У нас всегда трезвые водители.

Порошок хорошо выполаскивается и не оставляет следов на одежде.

Гарантия

Думаю, вы не раз слышали этот давно и хорошо продуманный рекламный ход о товаре с пожизненной гарантией. Но здесь важно быть честным и не допускать намеренного обмана. Поэтому если беретесь гарантировать – гарантируйте!

Монолитные стальные окна HSM. Пожизненная гарантия.

Имплантаты с пожизненной гарантией.

Karcher. Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги.

Надоело переплачивать SEO-шникам за некачественные услуги? Курсы SEO с гарантией роста позиций.

Еще один пример гарантированный выгоды – учебные курсы с последующим трудоустройством.

Как продвигать офлайн-бизнес в интернете на примере магазина подарков

Два в одном

Здесь срабатывают сразу два преимущества: креативность и дополнительная выгода. Например, шампунь + бальзам-ополаскиватель, интернет-кафе, спортбар, стирка + ремонт одежды, квест-кафе.

Еще одним ярким примером такого УТП является литературное кафе. Можно пить кофе или чай и читать, причем не «тонуть в своем телефоне», а полистать приятную на ощупь бумажную книгу.

Установка, доставка, выезд мастера – бесплатно

Формула «товар/услуга + дополнительный сервис» широко распространена в наше время. Как говорится, мелочь, а приятно!

Срочная компьютерная помощь в Воронеже. Бесплатный выезд мастера.

Установка окон. Бесплатный замер.

Заказ суши с бесплатной доставкой.

Проектно-экспертная компания. Бесплатный выезд эксперта на объект.

Дополнительный бонус

Ах, как сладко и приятно это слово «бесплатно»! Бонусы, подарки, скидки, дополнительные преимущества и прочие всевозможные «вкусняшки» для ваших клиентов. Удивите, порадуйте, сделайте вашим потребителям приятное, и вас запомнят.

Подарки всем новым клиентам в нашем салоне красоты.

При покупке автомобиля страховка на первый год в подарок.

Безалкогольные напитки в BurgerKing: платите один раз и пейте в неограниченном количестве.

При покупке ноутбука – лицензионный антивирус в подарок.

Система лояльности для клиентов «МойПрофи»: либо каждое 10-е посещение бесплатно, либо 5-е посещение со скидкой 30%.

Детский страховой полис за полцены.

«Мы в теме!»

Этот вид УТП встречается не так часто, но мне он нравится больше всего.

Одна из фирм пассажирских перевозок создала уникальный сервис и быстро набрала поток клиентов, заявив: «Наши водители – тоже родители». А кому вы скорее доверите свое чадо: незнакомому дядьке из какого-то там такси или водителю с безаварийным стажем, не курящему и не сквернословящему, который четко осознает, какого важного пассажира он повезет в своем автомобиле?

Здесь срабатывает эффект «близости»: мы такие, как вы, мы знаем о вашей ситуации не понаслышке. Действует практически безотказно.

Я смогла, сможешь и ты! Bypadapada. Вебинар «Обучение в Корее от А до Я» от человека, который сам прошел через это и теперь живет в Сеуле.

Мы знаем, как трудно порой накормить ребенка. «Pediasure Малоежка» — это вкусный питательный напиток, который дополняет несбалансированную еду питательными веществами, чтобы ребёнок получал всё необходимое для здорового роста и развития.

Мы тоже были студентами! Столовая с самыми бюджетными ценами.

Или, например, есть такое уникальное предложение от курсов снижения веса в США, которое не раз демонстрировали на телевидении: куратором курсов является какой-нибудь культурист, а в прошлом обычный человек, сам страдавший ожирением. Теперь, похудевший и накачанный, он помогает другим желающим сбросить килограммы. Он-то в курсе, каково это – мучиться от избытка веса, как трудно сесть на диету и регулярно ходить в спортзал, в отличие от людей, родившихся с идеальными параметрами. И именно ему легче довериться тем, кто только мечтает похудеть. У нас пока я таких УТП не встречала. Хотя, возможно, плохо искала.

Успеть за 60 секунд

Ставка на скорость дает хороший результат. Формула «продукт/услуга + временные ограничения» – одна из самых распространенных при составлении УТП.

Наш мастер прибудет на место за 30 минут.

Торопитесь? Стрижка за 20 минут.

Служба доставки – быстрее нас только электронная почта.

Агентство недвижимости: продадим вашу квартиру за 1 месяц.

Сервис «Голод». Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут.

Оформим кредит за 30 минут без справки о доходах.

Превращаем недостатки в достоинства

Порой УТП можно построить даже на недостатке – если сделать так, чтобы в глазах потребителей он выглядел вашим преимуществом. Очень часто при составлении такого сценария приводится в пример «молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения, зато более полезное и натуральное». По моему мнению, это пример заведомо ложный: на тему натуральности этого продукта давно идут споры. Вот более приемлемые, на мой взгляд, примеры:

Мы не гарантируем 100% одобрения кредита, но мы сделаем все возможное чтобы Вы его получили!!!

В нашем магазине секонд хенд товар раскупают слишком быстро.

У нас нет скидок, у нас гарантированно самая низкая цена.

УТП на злобу дня

Напоследок хочется коснуться темы, которая будоражит наш и так нестабильный мир вот уже год. Казалось, пришел коронавирус, и мир пал во мрак. Но нет! Выстояли, да еще и смогли извлечь выгоду.

Большинство известных брендов проапгрейдило свои рекламы, добавив в них такие нужные в наше время слова. Это показывает, насколько важно не только отыскать свою целевую аудиторию, показать, что вы лучший и можете решить чью-то проблему, но и уметь ловко подстраиваться под не зависящие от нас обстоятельства.

Рассмотрим виды актуальных злободневных УТП на конкретных примерах.

Новые стратегии второй волны: как рестораны выживают в коронавирус

Специальное время для категории риска

Сеть магазинов «Пятерочка» выделила специальное время для посещения покупателями пенсионного возраста, о чем регулярно сообщает всеми доступными им способами. За ней последовали «Перекресток» и «Карусель».

Покупай сейчас, плати потом

Примеры таких УТП мы видим у туристических фирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских и учебных центров. Здесь срабатывает эффект «поддержки», мол, мы понимаем, как вам сейчас непросто. Это вызывает доверие к продавцу, чувство сплоченности на фоне общей проблемы. Мол, вы помогаете нам, приобретая нашу продукцию, а мы, зная ваше непростое положение, делаем все возможное, чтобы облегчить вам жизнь.

Бесконтактная доставка

OZON, «Додо Пицца», Rendez-Vous, «Перекресток/Впрок» – огромное количество компаний с доставкой товаров заявили, что их курьеры и водители «в маске и перчатках привезут вам груз и оставят у дверей».

Онлайн-специалист

Вынужденная мера, которая была ловко преобразована в уникальное предложение. Особенно актуально сейчас, когда режим самоизоляции ослаблен, открыто большинство магазинов и учреждений, но страх перед распространением заразы присутствует.

Дистанционное обучение в автошколе «Формула». Обучайся онлайн без проблем!

Profi.Ru: 37 преподавателей уличных танцев работают дистанционно.

«Дизайн и ремонт» в Санкт-Петербурге предлагает услугу дистанционный ремонт с удалённым контролем.

Только здоровые сотрудники

Многие компании анонсируют, что у них работает исключительно здоровый персонал, который не только носит маски и перчатки, но и проходит регулярное медицинское обследование, потому их можно посещать без страха заболеть. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они показали, что умеют заботиться, а, следовательно, им стоит доверять.

Doctorhead – Мы заботимся о Вашем здоровье, потому измеряем температуру наших сотрудников и следим за их самочувствием.

Хороший сотрудник — здоровый сотрудник!

Мы проводим медосмотр водителей до и после смены.

В заключение хочется сказать, что для составления правильного УТП можно обратиться к профессиональному агентству. Если же решились все сделать сами, дерзайте. Пусть вас вдохновят примеры известных брендов.

Очень надеюсь, что эта статья сможет принести вам пользу.

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще;
• нет необходимости конкурировать по цене;
• повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Возможно вам также будет интересно:

Кадр: фильм «Значит, война»

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

---

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

1. Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
2. Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

1. УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
2. Есть выгода для клиента.
3. Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
4. Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
5. Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

1. Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
2. Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
3. Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
4. Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
5. Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
6. Соберите отзывы и рекомендации.
7. Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

1. Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
2. Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
3. Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
4. Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
5. Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

   Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Лендинга;

· Сайта;

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

· Индивидуальный подход;

· Гибкие условия;

· Хороший сервис.

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Пример:

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

(Характеристика + преимущество)

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Пример:

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Пример:

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Проверьте себя!

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.

Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.

что такое утп

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП— это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.  А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

1. Чем Вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

• Высокое качество;
• Хороший сервис;
• Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас! 

Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.

Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

1. УТП — это не акция;
2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Как Создать утп 

Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками- не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на тех критериях выбора клиентов, которые для них по-настоящему важны.

Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение, отчасти, самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. Так как , чтобы Ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как правда, нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).

3. Страх

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.

А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. Ценность

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____]  + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

1. Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
   
   Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
2. Это важно клиенту/задевает клиента? 
   
   Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
3. Вашему отличию хочется верить?
   
   Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
   Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия.
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
   
   Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Как в мире не бывает двух одинаковых людей, так и не существует двух одинаковых товаров. Даже если физически они идентичны, всегда можно найти что-то, чем эти товары будут отличаться, будь то дополнительные характеристики, условия заказа, доставка или бонусы при покупке. Люди любят чувствовать себя особенными и покупать уникальные вещи. Поэтому задача каждого предпринимателя и эксперта — знать, в чем его отличие от конкурентов, то есть знать свою уникальность. Тут мы и подбираемся к УТП — золотому ключу к сердцам и кошелькам покупателей.

УТП в маркетинге: что это такое

УТП (уникальное торговое предложение) — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар исходя из свойств товара или услуги.

Простыми словами УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.

Но главное, что можно вернуть деньги, если обучение не понравится — не многие онлайн-школы дают подобные обещания.

А вот вечное бесплатное обслуживание — и есть то самое преимущество, которое позволяет людям делать выбор в пользу «Альфа-Банка».

А 15-процентная скидка способствует тому, чтобы это обещание подействовало на аудиторию еще сильнее.

Зачем нужно знать свое УТП

Каждый день мы поглощаем тонны информации и уже привыкли листать ленту в соцсетях, просматривать новости в интернете, смотреть телевизор или читать книгу в полуавтоматическом режиме. Чтобы наш взгляд задержался на чем-то более нескольких секунд, должно произойти практически невероятное:

• у нас должно быть свободное время для чтения/просмотра;
• у нас должен возникнуть интерес;
• нас должны зацепить: смыслом, текстом, подачей, сюжетом и т.д.

Пробить «баннерную слепоту» очень сложно. Над этим трудятся маркетологи по всему миру, чтобы мы среди тысячи сообщений запомнили хотя бы один десяток. И мы помним!

• «Китикет — корм энергичных кошек».
• «M&M’s — тает во рту, а не в руках!».
• «Яндекс — Найдется все».

Но что делать, если на вас не трудится штат маркетологов, а обойти конкурентов ой как хочется? Например, вы владеете небольшой кондитерской, где готовите на заказ вкусные торты. Проблема в том, что вы далеко не единственные, кто это делает.

Сейчас в каждой нише примерно одни и те же продукты и услуги. Как же тогда выделиться и сделать так, чтобы купили именно у вас, а не у конкурентов? Вы ведь знаете, что при наличии уникального предложения ваша целевая аудитория будет готова больше покупать или больше платить, причем не единожды? Если не знаете — перечитайте этот абзац еще раз.

Дело за малым — сформировать это самое УТП. Достаем двойные листочки и отвечаем на вопросы:

• Почему ваши клиенты покупают у вас, а не у конкурентов?

• Что по-настоящему особенного есть в ваших продуктах/услугах?

Например, у вас покупают потому, что вы можете повторить любой дизайн торта по картинке от клиента. Даже самый мудреный. Или вы готовите детские (а значит, вкусные и сладкие) торты с калорийностью 150 ккал/100 гр.

Но что делать, если вы уже 2 дня бьетесь над ответами, а найти уникальность не можете? Создайте её сами! Для вас задание со звездочкой:

• Что еще вы можете сделать применительно к имеющемуся продукту/услуге?

• Чего ещё хотят ваши заказчики?

Не для всех ваших клиентов главная ценность — вкусный торт, тем более что вкусы у всех разные. Кому-то важна возможность сделать заказ за сутки, кому-то — точная доставка, а кому-то бесплатная дегустация за неделю до заказа.

Например, вы можете готовить торты, как и еще 200 кондитеров вашего города, но принимать заказы до 12 часов ночи, а не с 10 до 18. Или к каждому торту добавлять в подарок цветы/шарики/шампанское для взрослых. Тут уж как договорятся ваши желания, возможности и совесть.

Если вы отыщите истинную особенность ваших товаров/услуг, за которую люди готовы платить деньги, а затем подберете нужные слова, которые ее выгодно подчеркнут, вы точно будете на 10 шагов впереди тех, у кого «торты из натуральных ингредиентов, индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрая доставка» и прочие банальности.

Виды УТП

Прежде чем приступать к созданию УТП, давайте разберемся, какие виды уникальных торговых предложений существуют и чем они отличаются.

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественным считается такое предложение, в котором описывается реально уникальный товар или одна из его характеристик. Здесь не нужно ничего придумывать, достаточно просто рассказать об особенностях продукта:

• VOLVO — «Экстремальная безопасность» (VOLVO признан самым безопасным автомобилем).
• CANON MV 100 — «Самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони».

Вариант уникального торгового предложения для нашей кондитерской — 

Искусственное УТП приходит на помощь, когда конкуренция в нише особенно сильна. Поэтому мы будем опираться не на физическую особенность товара, а на психологическую. Например, ситуацию использования или целевую аудиторию:

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на:

• результативное;
• эксклюзивно поданное;
• сильное.

Результативное УТП показывает основную выгоду товара, результат пользования им:

• Avon — «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!».
• Domino’s Pizza — «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

Эксклюзивное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто об этом не говорит так, как мы:

• VOLVO — «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь».
• Дезодорант Secret — «Достаточно крепкий для мужчины, но созданный для женщины».

Тут двойное послание — имеется в виду, что сладости натуральные, поэтому не хранятся долго, и что они вкусные — поэтому быстро съедаются.

Сильное УТП ломает стереотипы мышления, удивляет:

• VOLVO — «Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку».
• Mercedes — «Ваше топливо никогда не длилось так долго».

Ошибки в создании УТП, которые уводят у вас клиентов

Выделим четыре основных.

1. Использовать НЕуникальные фразы

Если предложение могут заимствовать конкуренты, то какой в нем смысл? Банальные фразы, которые подходят всем и каждому, не могут быть УТП. Поэтому, если хотите, чтобы ваше уникальное предложение было действительно особенным и не похожим на другие, избегайте следующих выражений: «индивидуальный подход», «молодая развивающаяся компания», «дружный коллектив», «низкие цены».

2. Опираться на те характеристики, которые должны быть в вашем товаре/продукте по умолчанию

«Только свежие/натуральные/качественные (продукты, ткани, материалы)».

А что, можно продавать несвежее и некачественное? Компании, которые делают упор на подобных фразах, не помогают людям сделать выбор в их пользу. Дело в том, что они опираются на те характеристики, которые по умолчанию есть и у них, и у конкурентов, при этом о действительно уникальных свойствах своего товара почему-то молчат. Молчат и смотрят, как их клиенты переходят к тем, кто открыто говорит про неповторимость своих продуктов.

3. Путать УТП с оффером и рекламным слоганом

Оффер — это предложение купить ваш товар здесь и сейчас.

Рекламный слоган — это фраза с базовым обещанием/посланием бренда.

УТП — особенность вашего товара/услуги, благодаря которой покупатели делают выбор в вашу пользу.

4. Не изучить свою целевую аудиторию и потому не понимать, что ей действительно важно и нужно

С этого пункта, пожалуй, стоило начать статью. Ведь, не зная потребностей, желаний и мотивов своей аудитории, трудно подобрать слова, которые сподвигнут людей на покупку. Создавая УТП без опоры на знания о потенциальных покупателях, вы рискуете промахнуться в формулировках и сделать ставку на те характеристики, которые вашей аудитории вовсе не интересны.

Как правильно составить цепляющее УТП, не похожее на других

1. Изучите своих потенциальных покупателей. Узнайте, на что они обращают внимание при покупке аналогичных товаров. Какие у них потребности, желания? Почему они готовы купить ваш товар или почему, наоборот, не хотят его приобретать? Получив ответы на эти вопросы, вы поймете, на что именно делать упор в УТП, чтобы оно откликалось вашей ЦА.
2. Выпишите все особенности вашего товара. Даже те, что кажутся вам отрицательными.
3. Изучите, как описывают аналогичные товары ваши конкуренты. И не используйте их фразы!
4. Соедините полученную информацию воедино — сделайте упор на те характеристики продукта, которые важны для ваших покупателей и напишите их, не повторяя фразы конкурентов.

Вернемся к нашему примеру с кондитерской. Предположим, что остальные кондитерские вашего города делают упор на натуральность ингредиентов, яркий вкус, красивое оформление десертов и быструю доставку. Все это безусловно нужно вашим клиентам, но вы провели опрос и узнали любопытный факт, который не используют конкуренты. Оказалось, что вашей аудитории очень важно, чтобы сладости были низкокалорийными. Люди даже готовы платить больше, чтобы получить десерты, не портящие фигуру. Вы изучили ассортимент других кондитерских и поняли, что в ваших тортах существенно меньше калорий. Вот вам и УТП:

Примеры хороших УТП

Мы собрали несколько хороших уникальных предложений. Вам судить, насколько они удачны.

«Евросеть»

Компания всегда ходила на грани — чего только стоили их рекламные слоганы: «Сосу за копейки» (реклама пылесоса) или «Евросеть — цены просто о@еть!».

Конечно же, это утверждение спорно, но так хочется в него верить! Тем более, когда оно написано так остро. «Евросеть» хорошо знала свою аудиторию и понимала, что такая подача им «зайдет».

«Авиасейлс»

Компания показала всем отличный пример эксклюзивного УТП.

Сильно? Сильно! Тут и обещание лучших билетов, и «магическое» слово бесплатно, и отстройка от конкурентов, которые «продают». Складывается ощущение, что это не сервис, а какой-то рай, и что возможность пользоваться им — подарок судьбы. Громко сказано? Громко. Но «Авиасейлс» не прогадали, когда использовали именно такой посыл в своем торговом предложении.

СДЭК

УТП, приведенное ниже, ориентировано на довольно узкую целевую аудиторию, но тем оно и хорошо.

Плюс «СДЭК» указывают стоимость доставки, тем самым экономя время потенциальных клиентов — люди видят цену и сразу принимают решение, нажать на кнопку «Подробнее» или нет.

«Строй Дом»

Тот случай, когда компания в свое предложение постаралась «впихнуть невпихуемое», и ей это удалось.

Здесь и «строительство под ключ», и «срок эксплуатации от 150 лет», «индивидуальный или готовый проект», «цена не изменится», «гарантия 5 лет», и «120 дней от проекта до дома под ключ». Если рассматривать каждую характеристику отдельно, то как будто бы в ней нет ничего особенного. У каждого второго конкурента есть та или иная фраза. Но если рассматривать все эти характеристики целиком, то не каждая строительная компания может похвастаться таким набором. В этом и есть уникальность этой фирмы.

Gelios Travel

Пример того, как по-особенному преподнесенное предложение может сработать даже на ту аудиторию, которая никогда не думала об отдыхе так.

УТП рассчитано на категорию людей, которые считают отдых блажью, удовольствием для богатых. Но одна хитрая туристическая фирма умело интерпретировала известный лозунг: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения!», и вот мы уже уверены, что отдых просто жизненно необходим. Тем более, что после поездки начнут твориться великие дела — такое обещание мы видим на экранах. И оно попадает в самое сердце амбициозных, но уставших от работы людей.

«Самокат»

Компания сделала упор на быстроту доставки. И не прогадала.

А чтобы фраза про 15 минут не показалась слишком пафосной и нереальной, «Самокат» объясняет, почему смогут доставить продукты так быстро. И это повышает к ним доверие.

YoHoDoM

Современный дом за месяц — это ли не чудо! Но никакой магии в этом УТП нет.

Все просто: дом изготавливается за 30 дней и за 3 дня устанавливается на участке. Отличное предложение для тех, кто не может ждать!

Amediateka

Времена, когда мы могли посмотреть зарубежное кино или сериал только спустя несколько месяцев после выхода в мировой прокат, давно прошли. Но даже сейчас обещать показ сериала на русском в день его мировой премьеры — это сильно.

Когда другие онлайн-кинотеатры привлекают зрителей бесплатными подписками на день/неделю/месяц, Amediateka идет другим путем. Потому и выделяется среди конкурентов. Вы ведь запомнили это предложение, не так ли?

Теперь примеры неудачных УТП.

Вот так не надо составлять УТП.

В этом предложении нет ни уникальности продукта, ни выгоды для заказчика. Зачем владельцу бизнеса организовывать питание для своих сотрудников? Почему его стоит заказать именно в этой фирме? Чем отличаются их условия от условий конкурентов? Одни вопросы и ни одного ответа. А ведь торговое предложение должно отвечать на главный вопрос: «Почему нужно купить именно у вас?». И если ответа нет, то нет и УТП.

Коротко о главном

• УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.
• Чтобы создать сильное торговое предложение, необходимо изучить потенциальных покупателей, чтобы сделать упор на те характеристики товара, которые действительно важны вашей целевой аудитории.
• Изучите, что говорят о своих товарах ваши конкуренты, и никогда не используйте эти фразы. А еще не используйте клише и очевидные характеристики, которые присутствуют в ваших товарах по умолчанию.
• Не путайте УТП, оффер и рекламный слоган. У каждого из этих маркетинговых инструментов своя задача.
• Тренируйте насмотренность, изучайте эффективные и запоминающиеся предложения известных брендов и тренируйтесь в создании своих собственных. И сильное УТП, не похожее на предложение конкурентов, вас обязательно получится!