Как написать вайт пейпер - Правописание и грамматика

Мой клиент попросил меня написать White Paper к его продукту — а я раньше их никогда не писал (хотя копирайтингом занимаюсь давно). Поискал в рунете — статей много, но они SEO-шные, водянистые — хороший документ по таким не составишь.

Полез в англоязычный интернет — перебрал около 50 различных описаний, нашёл то, которое более или менее закрывало мои вопросы (хотя там тоже было прилично «воды» и рекламы — при переводе мы, как могли, это «высушили»).

Надеюсь, вы найдете наш адаптированный перевод для себя полезным.

White Paper (WP) — это мощный инструмент контент-маркетинга, особенно популярный за рубежом.

В этой публикации мы расскажем, что же такое WP, зачем она нужна, как её написать и как с её помощью продвигать продукт (бренд).

Отличительные черты: детальная, глубокая проработка темы. Все тезисы обычно подкрепляются результатами собственных исследований или статистикой, собранной из надёжных источников.

Формат WP «прост в потреблении» благодаря визуальному оформлению — содержит различные графики, диаграммы, таблицы и т. д.

Примеры White Paper

Интересный факт:

Термин “White Paper” (с англ. — «белая книга») зародился в Англии. Им называли правительственные документы, предоставляемые на утверждение парламента.

Самый известный пример — Белая книга Черчилля (1922).

Типы WP

Выделяют три основных типа WP:

«Бэкграундер» — подробно рассказывает про преимущества продукта и (или) услуги или методологии.
«Проблема-решение» — фокусирует внимание аудитории на насущной проблеме и предлагает решение.
«Результаты исследования» — приводит обобщённую статистику о состоянии дел в индустрии или отдельном её сегменте. Вот пример такой WP: 2018 Content Marketing Benchmarks Budgets and Trends

Основная задача WP, независимо от типа, — предоставить читателю исчерпывающую информацию по определённой теме, помочь ему сделать выбор или принять решение.

Цели WP

Во-первых, WP помогает выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) — продемонстрировать надёжность, опыт и профессионализм компании.

Во-вторых, позиционирование в качестве авторитетного источника информации отлично работает на увеличение продаж.

К примеру, более 50% опрошенных в рамках исследования агентства Eccolo Media B2B Technology Content Survey признались, что перед тем, как принять решение о покупке, читали WP. Другими словами, покупают у тех, кому доверяют.

И наконец, WP является очень полезным инструментом для генерации лидов. Согласно исследованию компании DemandGen “The 2017 Content Preferences Survey”, более 75% всех респондентов были готовы обменять свои персональные данные на доступ к White Paper. Этот формат оказался наиболее востребованным, опередив электронные книги, аналитические отчёты, подкасты и инфографику.

2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?

Написать хорошую WP действительно непросто.

Во-первых, нужно «перелопатить» и систематизировать целую кучу информации. Но это только полдела.

Во-вторых, нужно представить полученные результаты так, чтобы читателю не захотелось раньше времени закрыть ваш документ.

Вот несколько простых советов, которые помогут этого добиться.

Выберите подходящую тему

Это должно быть:

то, в чем вы отлично разбираетесь;
то, что интересно вашей ЦА;
то, о чем пишут редко или не пишут вообще (нужно найти и заполнить «информационный пробел»).

Про первые два пункта, думаем, все понятно — они обязательно должны пересекаться. Другими словами, WP должна демонстрировать компетентность компании в рассматриваемом вопросе и одновременно решать ту или иную «боль» ЦА.

Если у вас проблемы с «матчастью», не стесняйтесь просить помощи у коллег, которые лучше вас разбираются в теме. Например, если вы пишете про информационную безопасность, почему бы не пообщаться с вашей ИТ-командой, чтобы они помогли разложить все по полочкам.

Что касается информационного пробела, выбор актуальной, но малоизученной темы — отличный способ обратить внимание на White Paper.

Во-первых, так она скорее попадёт в топ поисковой выдачи. Кроме того, высоки шансы, что её заметит (а главное, прокомментирует!) кто-то из отраслевых экспертов, журналистов и т. д.

Совет бывалых:
Не можете определиться с темой? Спросите у читателей, что бы они хотели увидеть в вашей WP.

Это поможет:

получить свежие идеи,
адаптировать содержание под нужды ЦА,
пробудить интерес к WP ещё до того, как она будет готова.

Определите ЦА

Нужно понять, кто будет читать ваш документ. Коллеги по отрасли, которые отлично разбираются в теме? Или люди, далёкие от вашей индустрии?

Ответ на этот вопрос поможет выбрать подходящий стиль изложения: понять, к примеру, уместно ли употребление узкоспециализированных терминов и отраслевого сленга.

Кроме того, в зависимости от ЦА будут различаться и масштабы исследования. Коллегам по отрасли не нужны какие-то общие сведения, а новичкам в теме — мельчайшие подробности вашего бизнеса.

В век интернета и поисковиков, чтобы определить ЦА, нужно понимать не только, кто эти люди, но и как они получают информацию: на каких платформах, какие слова используют для поиска. Для этого можно провести анализ на основе метода персон — вымышленных персонажей, отражающий основные характеристики ЦА.

Размещайте WP на релевантных платформах и оптимизируйте текст по соответствующим ключевым словам (но не забывайте, что вы пишете для людей, а не для поисковых машин). Тогда целевым читателям будет легче найти ваш документ.

Продумайте введение и заключение

При написании любого контента важно захватить внимание аудитории с первых строк и вызвать желание читать дальше. White Paper — не исключение. Начать лучше с ключевых пунктов WP или «болей» ЦА, которые она поможет закрыть.

Хорошее заключение — тоже немаловажно. Если в основной части документа лучше всячески избегать саморекламы, то в конце информация о ваших продуктах (относящихся к теме) будет очень даже уместна. Также можно добавить какой-нибудь «призыв к действию» (заказ консультации, скачивание пробной версии продукта и т. п.).

Наполните WP качественным контентом

Несмотря на то, что White Paper является маркетинговым документом, она не должна содержать агрессивной рекламы.
Секрет успешной WP — большое количество полезной информации, которая будет обладать ценностью для читателей, даже если они в итоге не превратятся в ваших клиентов.

Хорошая WP помогает узнать что-то новое, решить какую-то проблему или определиться с выбором. Такую WP люди будут читать, а главное такой WP им захочется поделиться с другими.

Будьте готовы к нескольким итерациям

Написать идеальный текст с первого раза не получится. Сначала всегда будут проскальзывать какие-то недочёты, логические несоответствия. Оптимальный порядок действий:

набросать первую версию,
отложить её на время,
посмотреть ещё раз свежим взглядом.

Если есть возможность, обратитесь за помощью к коллегам, ведь вторая пара глаз никогда не будет лишней. Другой человек может увидеть недочёты, которые вы пропустили: грамматические и стилистические ошибки, опечатки, непонятные формулировки и т. д.

Пишите интересно

White Paper — это подробный и основательный документ, который порой выглядит достаточно официально. Однако при этом он не должен быть сухим и скучным.

Типичная ошибка — строить WP вокруг голой статистики, без элементов повествования. Цифры и факты важны и нужны, но, чтобы вашу WP читали, а не просто пробегали глазами, она должна быть интересно написана. Тут можно позаимствовать кое-какие фишки у авторов художественных произведений.

Например, тот факт, что сюжет обычно состоит из пяти элементов: экспозиция, завязка, кульминация, развязка и эпилог.

Такая структура, конечно, не всегда подойдёт для формальных документов как WP, но, по крайней мере, заставит задуматься о том, как заинтересовать читателя и удержать его внимание до конца.

3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Есть несколько типичных ошибок, которые лучше избегать при написании WP. Иначе один такой «недочёт» может перечеркнуть все ваши усилия.

«Хвалебные нотки»

WP является частью маркетинговой стратегии, но это не коммерческое предложение и не рекламный буклет.

Читатели открывают WP в поиске объективной информации, помощи в решении проблемы. Любое навязывание сразу же их оттолкнёт.

Слишком поверхностное исследование

По определению, WP — это тщательно проработанный документ. Безусловно, не каждая маркетинговая команда может позволить себе тратить время на долгое и кропотливое исследование. Тем не менее, нельзя просто вставить несколько циферок из интернета и надеяться, что такой документ добавит очков к профессиональному имиджу компании.

Сбор данных, поиск источников, их изучение и систематизация отнимают много времени, но это того стоит. Для ваших читателей WP должна стать авторитетным источником информации, на который можно ориентироваться и ссылаться.

Плохой дизайн

Содержание, конечно, стоит на первом месте, но совсем пренебрегать дизайном тоже нельзя. Хорошее оформление позволяет выделить ключевые пункты WP и упрощает восприятие контента. Обязательно используйте визуальные элементы: изображения, видеоролики, графики и диаграммы.

Сухие факты, нет повествования

Какой бы тип WP вы не выбрали (бэкграундер, проблема-решение, результаты исследования), это должен быть не набор фактов и цифр, а рассказ.

Для вовлечения аудитории есть проверенный рецепт:

обозначить проблему,
показать пути решения и
проиллюстрировать их успешными примерами.

Много теории, мало практики

Проблема многих WP заключается в том, что они остаются в плоскости теории, не давая читателю каких-то практических рекомендаций (особенно это касается бэкграундеров).

Наглядный пример: изобилие контента по теме вовлеченности сотрудников в рабочий процесс. Существует множество исследований, которые показывают, почему это так важно и какие могут быть негативные последствия, если не уделять этому вопросу должного внимания. При этом практически никто не предлагает руководителям какого-то конкретного алгоритма действий по повышению мотивации своих сотрудников.

4. ДИЗАЙН

Каким бы интересным и тщательно проработанным ни было содержание, ему все равно нужна красивая обёртка.

Концентрация внимания современного человека стала меньше, чем у золотой рыбки. Только подумайте, каждую минуту появляется:

3,3 млн новых постов на Facebook;
448 800 твитов;
149 513 электронных писем.

Конкурировать за внимание читателей стало безумно сложно, особенно таким «лонгридам», как White Paper.

Поэтому просто написать что-то черным по белому уже недостаточно. Такие вещи, как цветовая гамма, шрифты, вёрстка, визуализация играют важнейшую роль в успехе или провале вашей WP. Вот несколько ключевых принципов, которые нужно держать в голове.

Формат

На сегодняшний день, более 50% мирового веб-трафика приходится на мобильные устройства, и, чтобы сайты было удобно просматривать со смартфонов, был придуман адаптивный дизайн.

Раньше страница просто масштабировалась под размер экрана, разметка при этом сохранялась неизменной. Естественным образом, просматривать многие страницы и навигировать по ним на маленьких экранах было невозможно.

В адаптивном дизайне элементы страницы меняют своё положение и размер при увеличении или уменьшении области просмотра. Например, для маленьких экранов используется более крупный шрифт и большие кнопки.

На удивление, многие по-прежнему создают цифровой контент в формате PDF. Такие документы совершенно неудобно читать на маленьком экране телефона. Разметка PDF-файлов не адаптируется под размер области просмотра. Приходится постоянно менять масштаб и туда-сюда двигать страницу.

Проще говоря, без адаптивного дизайна вы рискуете потерять более 50% читателей.

Примеры WP с адаптивным дизайном

Структура и читабельность

Обычно WP содержит много текста, иллюстраций, а также дополнительной информации (сноски, цифры, логотипы, сведения об авторских правах). Поэтому дизайн быстро становится захламлённым. Зачастую приходится выкидывать какие-то фрагменты, чтобы добиться идеального сочетания полноты и читабельности.

Хороший дизайн — это смелые решения и акцент на важной информации. Это касается всего: разметки страницы, расположения элементов, цветовой гаммы, размера шрифтов и т. д.

Вот несколько способов выделить ключевые пункты с помощью дизайна. Тут главное не переборщить, иначе у читателя разбегутся глаза, и он так и не поймёт, что же из всего «важного» самое важное.

Актуальные тренды

В 2018 году в моде были дерзкие цвета и шрифты. Но мода, как известно, быстро меняется. Тем не менее, отличный способ получить вдохновение и свежие идеи — посмотреть на то, что делают другие компании и другие дизайнеры.

Понравившиеся идеи можно сохранять в закладки (например, с помощью Evernote), чтобы потом не потерять.

Не знаете, где искать? Попробуйте зайти на Dribbble или Behance — сетевые платформы, где дизайнеры делятся своими работами.

Адаптация дизайна под ЦА

Быть в курсе последних тенденций и черпать из них вдохновение — это отличный старт. Однако, в первую очередь, дизайн должен соответствовать вашей теме и целевой аудитории.

К кому вы обращаетесь: к финансовым директорам или к инженерам? О чем вы пишете: об ужесточении правил работы с персональными данными или о влиянии фермерских хозяйств на биоразнообразие?

Цвета и шрифты должны соответствовать теме, стилю и ЦА. Пишете White Paper для похоронного бюро? Тогда вряд ли стоит использовать ярко-розовые заголовки. А вообще, чтобы определиться с палитрой, можно использовать рекомендации цветовой психологии.

Повторение основ

Никогда раньше не имели дело с дизайном? Это не проблема.

Если в вашей компании нет специалиста по дизайну, вы всегда можете сами научиться основам этого ремесла. Как гласит студенческая поговорка, «главное не знать, а знать, где взять». К счастью, сегодня в интернете полно справочной информации по графическому дизайну.

Почитайте немного о базовых принципах и начинайте творить. Не бойтесь делать ошибки. Если вам не понравится то, что у вас получилось, постарайтесь определить, какие конкретно элементы требуют доработки. Благодаря полученным знаниям вы сможете анализировать не только свою работу, но и чужие. Это наиболее верный путь к созданию красивых, хорошо структурированных документов.

Инструменты

Существуют специализированные онлайн-сервисы, благодаря которым вы сможете с лёгкостью создать электронную White Paper с адаптивным дизайном, даже если вы никогда этим раньше не занимались.

5. ДОСТУП К WHITE PAPER: ОГРАНИЧЕННЫЙ ИЛИ СВОБОДНЫЙ

Генерация лидов для отделов продаж и маркетинга — важнейшая бизнес-задача. Проверенный способ «затянуть» аудиторию в конверсионную воронку — привлечь пользователей на сайт и предложить им нечто ценное в обмен на контактную информацию.

Однако для того, чтобы такой тип входящего маркетинга сработал, необходимы две вещи:

превосходный контент, который пользователи захотят получить;
метод сбора контактных данных (например, форма).

Многие компании пропускают первую часть и переходят сразу ко второй. Они быстренько создают какой-нибудь среднего качества документик и прячут его за формой. Это, конечно, может сработать в краткосрочном периоде, и какие-то контакты вы все же соберёте. Тем не менее, пользователи рассчитывают получить нечто большее от контента, за который они «платят».

От качества вашего закрытого контента — он же является индикатором качества всего вашего бренда — зависит, сможете ли вы конвертировать читателей в клиентов.

Так какое же место в генерации лидов занимает WP?
Тут есть два варианта:

предоставлять доступ к WP в обмен на данные о пользователе;
использовать WP для перенаправления трафика на другие страницы сайта, где есть «захват» контактов.

Что такое ограниченный доступ?

Ограниченный доступ к контенту является одним из самых распространённых способов генерации лидов. Пользователь не может получить доступ к такому контенту, пока не введёт некоторую информацию о себе, например, имя и адрес электронной почты.

Как правило, для этого создаётся так называемая посадочная страница (лэндинг), которая включает описание документа и, возможно, его предварительный просмотр. На этой странице также располагается форма, куда пользователь может ввести свои данные, чтобы получить доступ к тексту. Как только пользователь ввёл свои данные, ему становится доступна кнопка «скачать» или же документ приходит прямо в почтовый ящик.

Какую модель выбрать?

Несмотря на то, что ограничение доступа к вашему лучшему контенту, является отличным инструментов лидогенерации, у него есть и ряд недостатков.

Во-первых, ограничение доступа означает, что ваш документ прочитает меньшее количество людей, потому что далеко не все готовы делиться своими персональными данными. И наоборот, документ, находящийся в свободном доступе, прочитает более широкая аудитория.

Во-вторых, если ваша WP содержит действительно качественный и глубокий анализ, то она могла бы улучшить позиции вашего сайта в результатах органической поисковой выдачи. Однако если вы спрячете её за формой, то этого не произойдёт, поскольку закрытая часть сайта не индексируется поисковыми системами.

Таким образом, важно понимать, в чем состоит основная задача вашей White Paper: распространение информации и продвижение экспертности компании или же генерация лидов. Если для вас более важен последний пункт, то ограничение доступа — отличная опция.

Частично ограниченный доступ

Существует альтернатива ограниченному доступу, которая стремительно набирает популярность, — частично ограниченный доступ.

Этот способ позволяет объединить преимущества обеих моделей: охватить более широкую аудиторию и при этом всё же заполучить контакты пользователей.

Суть в следующем: вы даёте читателям «пробник» своей WP, не требуя ничего взамен. Например, первые несколько страниц находятся в открытом доступе, а, чтобы получить полную версию документа, нужно заполнить форму.

Этот способ отлично работает. Сегодня, когда интернет изобилует всевозможным контентом, предоставление бесплатных и полезных ресурсов повышает доверие и лояльность к бренду.

Кроме того, частично ограниченный доступ улучшает качество лидов. Если пользователь решил все-таки оставить свои данные, значит, ваша информация его действительно заинтересовала.

Регистрация через соцсети

В маркетинге существует понятие «конверсионное трение». Сюда относится все, что раздражает потенциальных покупателей и приводит к снижению конверсии. Это может быть плохой дизайн, непонятная навигация по сайту, некачественный контент, слишком большое количество полей в форме регистрации и многое другое.

Эффективность лидогенерации с использованием закрытой WP будет сильно зависеть от количества таких сдерживающих факторов.

Есть даже целая область маркетинга под названием оптимизация конверсии (CRO). CRO-специалисты стремятся максимально облегчить жизнь пользователю: сделать формы проще, навигацию интуитивнее, а призывы к действию эффективнее. Оптимизация посадочной страницы является важнейшей частью кампании по генерации лидов.

Тем не менее, необходимость делиться персональной информацией для многих всегда будет оставаться барьером. Поэтому необходимо сделать этот процесс максимально простым и ненавязчивым.

Отличное решение этой проблемы — использовать регистрацию через аккаунты в соцсетях вместо обычных форм. Тогда пользователи смогут получить доступ к вашей WP в один щелчок мыши.

Это не только повысит вероятность конверсии, но и предоставит вам больше информации о потенциальных клиентах. Благодаря интеграции с LinkedIn, Facebook, ВКонтакте вы можете получить гораздо больше сведений (а не только имя и адрес электронной почты), в частности, места работы, образование, навыки, интересы и т. д.

6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Предположим, что вы честно следовали всем нашим советам: подготовили отличный документ и разместили его на посадочной странице с регистрацией через соцсети. Следующий важный шаг — распространение.

Количество информации и каналов её получения сегодня просто зашкаливает. Поэтому придётся приложить массу усилий, чтобы ваш текст кто-то нашёл и прочитал (если вы, конечно, не сам Эрнест Хемингуэй, вернувшийся с того света).

Некоторые эксперты в области контент-маркетинга даже утверждают, что необходимо тратить лишь 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение.

Главное в продвижении — определить каналы, через которые ваша ЦА потребляет контент, и распространять вашу WP именно через них.

Продвижение в соцсетях

Социальные сети играют существенную роль в продвижении брендов. Facebook, Twitter, LinkedIn обладают огромной аудиторией — от простых смертных до кинозвёзд и политиков. Активность на этих площадках обеспечит солидную базу для продвижения вашей WP.

Однако писать посты в пустоту не имеет смысла. Попытайтесь найти на Facebook и LinkedIn популярные группы по вашей теме. Ищите релевантные хэштеги в Twitter и Instagram, а также подходящие ветки на Reddit.

Как только вы найдёте свою аудиторию, вам будет гораздо легче установить с ними связь. Станьте активным участником этих сообществ — делитесь контентом, поддерживайте обсуждения. Это поможет привлечь внимание ЦА к вам и в последствии к вашей WP.

Лидеры мнений и традиционные СМИ

Сегодня маркетинг лидеров мнений набирает все большую популярность. Теперь гораздо эффективнее распространять контент не через журналистов, а через известных блогеров.

Лидеры мнений, они же инфлюенсеры, обладают большой, вовлечённой аудиторией, у которой пользуются авторитетом. Инфлюенсеры оказывают влияние на мнение своих подписчиков и даже на их потребительские предпочтения.

Найти подходящего инфлюенсера можно в соцсетях. Когда будете изучать группы по вашей теме, обратите внимание на те посты, которые больше всего обсуждают и которыми делятся. Именно авторы такого контента смогут помочь в продвижении вашего бренда.

Только не нужно сразу же обращаться к ним с просьбой о рекламе. Начать знакомство лучше издалека, например, с регулярных комментариев под их постами, видео и т. д. Кстати, если захотите написать на почту, есть множество отличных инструментов, таких как Voila Norbert, с помощью которых можно узнать электронный адрес нужного человека.

Когда вы уже более-менее познакомитесь, попробуйте предложить сотрудничество. Безусловно, весь этот процесс может занять довольно долгое время, но главное здесь — установить доверительные отношения.

Совет бывалых:

Попробуйте найти такого инфлюенсера, который является экспертом в вашей теме, и возьмите у него интервью. Это не только добавит ценности вашей работе, но и повысит шансы, что он поделится вашей WP со своей аудиторией.

Email-маркетинг

Email-маркетинг по-прежнему остаётся эффективным инструментом онлайн-продвижения. Email-рассылки дают большую отдачу на инвестиции (ROI), чем соцсети, и вряд ли в ближайшем будущем это изменится.

Если основная задача вашей WP — генерация лидов, то email-маркетинг, конечно, не подходит. Однако, если ваша цель — рост продаж, построение доверительных отношений с клиентами, создание имиджа авторитетного источника информации, нельзя пренебрегать существующей клиентской базой.

Несмотря на то, что email-рассылки, в отличие от постов в соцсетях, вирусного распространения не получают, у них есть другие преимущества. В частности, если кто-то подписался на вашу рассылку, то это был его выбор.

Это означает, что от этой аудитории вы можете ожидать большей степени вовлеченности, чем от тех, кто пришёл через другие каналы. Извлекайте выгоду из их лояльности и просите поделиться вашей WP со знакомыми и коллегами.

7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ

Чаще всего WP используется именно для генерации лидов, поэтому о них и поговорим.

Мониторинг поведения лидов

Существует концепция под названием путь покупателя. Она описывает шаги, которые совершает любой человек перед покупкой:

осознание проблемы;
рассмотрение вариантов её решения;
принятие решения о покупке.

Чтобы повысить шансы на конверсию лидов в клиентов, необходимо сопоставить путь покупателя с вашей экосистемой контента. Действия, который потенциальный клиент совершает на вашем сайте, помогут понять, на каком этапе пути он находится.

Например, вы можете проследить следующую цепочку действий: пользователь прочитал пост в вашем блоге, на следующий день вернулся на сайт, чтобы скачать WP, и затем наконец-то решил оформить пробный период или подписаться на email-рассылку. После этого, он может принять решение о покупке.

Если вы научитесь выявлять такие паттерны, то сможете предлагать пользователям оптимальный контент, исходя из того этапа пути, на котором они находятся.

Существует множество инструментов для анализа таких поведенческих шаблонов. Google Analytics — пожалуй, самый популярный. С его помощью можно отслеживать и систематизировать данные, касающиеся поведения пользователей на вашем сайте.

В частности, можно задавать цели — те действия, в которых вы заинтересованы (например, покупка или отправка контактной информации), и определять по ним количество или коэффициент конверсий.

Кроме того, можно формировать отчёты с информацией о поведении пользователей перед покупкой — какие страницы они смотрят, как долго, в каком порядке и т. д.

Таргетирование этапов пути покупателя

Анализ поведения потенциальных покупателей позволит понять, на каком же этапе стоит пускать в ход White Paper: при первом же знакомстве с вашей компанией или, например, когда пользователь вернётся на сайт во второй (или даже в третий) раз.

Важно помнить, что WP не существует в изоляции и не работает сама по себе. Она является частью экосистемы контента, наряду с записями в блогах, посадочными страницами, email-рассылками, сообщениями в соцсетях и др. Нужно уметь координировать все эти инструменты и вовремя использовать каждый из них.

Работа с лидами

В зависимости от этапа пути покупателя возможны разные сценарии работы с лидами:

Если WP нацелена на тех, кто находится на «стадии осведомлённости» (осознания проблемы), стоит побудить читателей подписаться на email-рассылку, где вы уже расскажете о других типах контента (например, записи в блоге) по интересующей их теме.
Если WP предназначена для тех, кто находится на «стадии рассмотрения», и лиды уже знакомы с вашей компанией, можно направить информацию о спецпредложениях на интересующие их продукты и услуги.
Если же WP нацелена на «горячие» лиды, то следующий логичный шаг — звонок от менеджера по продажам.

Помощь покупателю в прохождении этого пути называется выращиванием лидов. Поддерживайте активный контакт с лидами и предлагайте им больше полезного контента. Тогда вероятность конвертации их в клиентов значительно увеличится.

Скачать инфографику

Ссылка на публикацию в PDF

Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Foleon переводчики бюро-переводов «Альянс ПРО»

Любовь Васильева
Евгений Бартов

Источник

White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространен на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.

В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи решает, как написать «Белую бумагу».

Реклама: 2VtzquY3wEz

Читайте также: 95 способов привлечения клиентов

White paper — это документ нерекламного характера, который написан в виде отчета, исследования, инструкции по теме вашего бизнеса. Цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнеров к сотрудничеству с вами через демонстрацию решения их проблемы. В идеале, White paper должен не просто рассказывать о сфере вашего бизнеса, но и принести пользу читателям, даже если они так и не решатся на сотрудничество.

Стоп, а в чем же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?

White paper — это экспертный контент, созданный на основе реального исследования. Маркетинг-кит и коммерческое предложение — это презентационные материалы.
В White paper нет рекламных слоганов и призывов сделать заказ именно у вас.
В White paper описываются конкретные проблемы клиентов и способы их решения (в том числе через сотрудничество с вами). Но у читателя остается выбор — обратиться к вам или решить свою проблему иным способом. Вы никому не навязываете свои услуги.

Можно выделить 3 вида White paper:

презентация товара и услуги: история создания, примеры использования, интересные кейсы, связанные с продуктом;
решение проблемы: смещается акцент на «боль» ЦА и предлагаются способы решения с аргументами, отчетами, экспертной оценкой;
документ-исследование: анализ рынка, тренды, новости индустрии.

Это интересно: Как посчитать и повысить средний чек

Самый простой пример White paper

У вас есть агентство недвижимости или вы — юрист, который занимается сопровождением сделок куплипродажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема, с которой вы сталкиваетесь — сомнение потенциальных клиентов в том, что им вообще нужны ваши услуги.

Можно раздавать в офисе или распространять в интернете White paper, в котором будет подробная информация о том, какие действия нужно совершить для самостоятельной покупки/продажи и с какими рисками можно столкнуться, если не пользоваться услугами профессионалов. В документе должны быть статистические данные, например:

9 из 10 продавцов не проводят предпродажную подготовку, не умеют составлять объявления и неправильно оценивают стоимость недвижимости, из-за чего объекты висят на досках объявлений по 6-12 месяцев.
90% покупателей не способны самостоятельно разобраться в достоверности документов на недвижимость, из-за чего подвергают себя риску стать жертвами мошенников и остаться без денег и жилья.

Вторая часть White paper — информация о том, как купить/продать недвижимость через посредников. В ней перечень ваших действий, сроки, защита клиентов от рисков, расходы.

Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно, вы описываете весь процесс объективно, как бы со стороны.

В конце, как вывод, стоит сделать наглядную сравнительную таблицу, где в левой колонке будет информация о самостоятельной сделке, а справа — о сделке с вашим сопровождением.

Что получается — потенциальный клиент видит тот гигантский объем работ и риски, с которыми может столкнуться, если все будет делать сам и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для вас обоих.

Пример #2.

Отрывок из White paper зоомагазина, в котором говорится о важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к вакцинации, как ухаживать за животным. На последней странице адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, которые как бы намекают, где можно вакцинировать животное. При этом нет никаких рекламных призывов и вообще нет никакого упоминания об услугах компании.

Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, хоть и не является прямой рекламой, призван закрыть все возражения клиентов и мягко, ненавязчиво подвести их к покупке (или инвестора/партнера к сотрудничеству).

Кому и для чего нужен White paper

White paper подходит для стартапов, IT-индустрии, агентств, предоставляющих услуги, предпринимателей, медучреждений, госучреждений. White paper — must-have документ для бизнеса, работающего в B2B сегменте.

«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:

Привлечение инвесторов и партнеров.
Привлечение клиентов.
Повышение узнаваемости бренда.
Повышение доверия к компании.
Привлечение внимания к новому продукту/услуге.
Получение грантов.

Цель влияет на содержание документа, например, «Белая бумага» для инвесторов отличается от аналогичного документа для клиентов.

Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:

суть проекта;
какие задачи и проблемы решает;
чем отличается от конкурентов;
какая у проекта бизнес-модель;
на какой стадии находится — разрабатывается, есть прототип или это уже работающий проект;
планы (дорожная карта);
роль проекта в индустрии.

Текст WP для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения, дает исчерпывающую информацию по теме продукта/услуги.

Как создать White paper

Особенности WP:

оптимальный объем — 5-15 страниц;
формат — чаще всего встречается в PDF;
наличие графических элементов: иллюстраций, диаграмм, инфографики;
обязательно наличие экспертной части — может быть оформлена в виде отчета, инфографики или информационных блоков;
глубокая проработка темы.

Пример, как можно визуально оформить White paper:

P.S. Для WP не существует четкой структуры, которой нужно придерживаться, вы сами решаете, где размещать важные блоки.

Как составить WP — шаги

Постановка задачи. Для чего составляется WP — закрыть возражения клиентов, сообщить о выходе нового продукта, повысить узнаваемость бренда, привлечь инвесторов?
Концепция: формат, тема, объем, сроки. Примеры того, как может звучать тема «Белой книги»:

COVID-19 Анализ и перспективы (Исследовательский фонд AXA).
Чего хотят программисты (CodinGame).
Угрозы современной кибербезопасности. Фишинг-мошенничество (CyberCop).
Гайд по позиционированию бренда (Snaap Gear).
Как создать эпичный визуал для соцсетей (Venngage).
Исследование проблем психического здоровья и их влияния на рабочем месте (Американская Комиссия по исследованию психического здоровья).

Поиск экспертов, проведение исследования, сбор и обработка статистических данных.
Написание основной части.
Упаковка: оформление текстовых блоков, добавление графики.
Печать и распространение.

Типичные ошибки при составлении WP

концепция WP не отвечает поставленным задачам;
тема WP не подходит для ЦА;
в документе есть реклама;
нет исследовательской части;
поверхностное исследование;
непроверенные данные;
слишком много теории и мало практических рекомендаций (или их нет вообще);
плохой дизайн;

Заключение

На Западе давно оценили потенциал White paper — нерекламный документ способен решить задачи стандартной рекламной кампании, например, привлечь новых покупателей в ваш бизнес.

В России и СНГ это пока один из самых недооцененных маркетинговых инструментов. Однако, стоит признать, его создание — не быстрый процесс. На качественный WP могут уйти недели, а то и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему для White paper, которая будет интересна потенциальным клиентам, а для этого нужно четко понимать потребности целевой аудитории.

Полезные ссылки:

Что такое программа лояльности и для чего она нужна
ТОП-10 лучших CRM-систем
Как написать деловое письмо
10 лучших сервисов технической поддержки клиентов

Источник

Знаете, что мне нравится в копирайтинге? Каждый раз, когда начинается новый технологический или любой другой трендовый бум, для копирайтера открывается непаханое поле работы. С довольно неплохими гонорарами. Только ленивый сейчас не слышал слова “блокчейн”, “криптовалюты”, “биткоин”, “токены”, “ICO”. Большинство пропускают эти слова мимо ушей, а ведь между тем, это изумительная возможность открыть для себя новую прибыльную нишу. Нишу, в которой практически нет конкурентов.

Сегодня я хочу рассказать Вам о таком направлении как разработка вайтпейперов (англ white paper — “белая книга”) для компаний, которые выходят на ICO (о том, что это такое, — чуть ниже). Скажу сразу, направление непростое, требует глубокого погружения, в том числе в техническую часть. Но и окупаются усилия сторицей.

Средняя стоимость одного такого текста варьируется в пределах $2-3 тысяч. А если за токены (о том, что это — тоже чуть ниже), то можно смело выставлять ценник до $50 000 в эквиваленте. И, нет, никакой опечатки или ошибки здесь нет. Здесь действительно указана эта сумма. Пятьдесят. Тысяч. Долларов. США. Откуда такие гигантские числа, и не сказки ли это все — тоже расскажу чуть ниже, потерпите немного. А пока небольшой глоссарий, чтобы вся лексика стала знакомой.

Эта часть статьи самая скучная. Но без нее никуда. Это все те ключевые слова, вокруг которых все вращается. Я постараюсь раскрыть их смысл максимально просто.

Блокчейн — технология распределенного хранения данных. Условно ее можно представить в виде цепочки контейнеров (блоков) с информацией. Каждый последующий блок формируется на базе предыдущего, поэтому подделать или изменить информацию в базе нельзя. Другими словами, технология блокчейн позволяет создавать новые проекты, в которых основная ставка сделана на абсолютную прозрачность и открытость (например, денежные переводы, контроль логистики и пр.)

Токен — это запись (информация) в блокчейн-цепочке. Единица учета. Образно ее можно сравнить с жетонами для игровых автоматов. Сами по себе они ценности не имеют, но когда люди готовы считать их платежным средством, они получают коммерческую ценность.

Криптовалюта — токены, вышедшие на ICO (см. ниже), т.е. имеющие коммерческую ценность. Может использоваться в качестве платежного средства. Биткоин (Bitcoin) — самая популярная на сегодняшний день криптовалюта.

Фиатные деньги (фиат) — это деньги, обеспеченные государством (доллары США, рубли, фунты, гривны и т.д.). Их можно обменивать на криптовалюту и наоборот на специальных биржах.

Смарт-контракт — это программный код, который встроен в блок блокчейна. Имеет огромное количество применений. Например, клиент заказывает у Вас работу, переводит деньги на смарт-контракт. Последний замораживает деньги до тех пор, пока не получит подтверждение того, что работа выполнена. После чего переводит деньги Вам.

ICO (Initial Coin Offering) — это когда проект хочет собрать денег на реализацию и выпускает токены в свободную продажу, объявляя для них коммерческую ценность. Эти токены может купить любой желающий. И люди покупают их в надежде, что проект разовьется, и его криптовалюта вырастет в цене. Например, купили токены за $1 в эквиваленте, а через полгода продали по $20. Итого 20-кратная прибыль. За 2017 год прошло порядка 150+ ICO, которые привлекли свыше $2,2 млрд в эквиваленте.

Для тех, кто собирается играть с инвестициями в ICO предупреждаю сразу: по данным специалистов, 90-95% проектов, вышедших на ICO, ничего не сделают, а значит представляют собой ничто иное как “большой мыльный пузырь” и ту еще лотерею.

pre-ICO — это когда проект собирает деньги для выхода на ICO и создание MVP (минимального жизнеспособного прототипа — Minimal Viable Prototype)

Эфириум (Ethereum) — платформа для запуска проектов на блокчейне. Ее может использовать любой желающий. Все проекты, которые выходят на ICO, так или иначе связаны с блокчейном, криптовалютами и децентрализацией. У Эфириума есть своя внутренняя криптовалюта, Эфир (ETH).

Whitepaper (вайтпейпер) — это документ, в котором подробно описан проект, выходящий на ICO. По сути, это продающий текст для потенциальных инвесторов. Его задача — вызвать доверие и убедить, что проект серьезный и достоин того, чтобы в него вкладывать деньги. В отличие от классических продающих текстов, whitepaper пишется не по модели AIDA, а имеет свою, более сложную структуру. Но это не меняет факта, что он остается коммерческим документом.

Зачем нужен whitepaper для ICO

Как я уже говорил, в “белой книге” подробно описан проект. И здесь есть один парадокс. На практике его читают всего 5-10% инвесторов. Но именно эти проценты, как правило, являются лидерами мнений и, если они вкладываются, то за ними подтягивается остальная масса игроков.

Справедливо и обратное. Если лидеры мнений критикуют проект, то это весьма тревожный сигнал, и значит, что whitepaper нужно дорабатывать.

Вайтпейпер по умолчанию должен решать три задачи:

Выгодно отстраивать проект от других проектов, которые также выходят на ICO. Даже если эти проекты напрямую не конкурируют с Вашим. Все дело в том, что количество денег у инвесторов ограничено, и если инвестор выбирает между несколькими проектами (а так на практике и происходит), то Ваш проект должен зацепить его больше других.
Вызывать доверие. Человек должен видеть ценность идеи проекта, возможность ее реализовать и заработать. Следовательно, в whitepaper не должно быть логических нестыковок или идей а-ля “Нью Васюки”, которые невозможно воплотить в жизнь.
Убедить вложить деньги (как следствие решенной задачи №2). Делается это как явно с призывом участвовать в ICO, так и неявно с использованием триггера ментального вовлечения.

Другими словами, получается что от качества и уровня whitepaper напрямую зависит, соберет проект деньги или нет. А учитывая тот факт, что успешные проекты собирают на ICO миллионы долларов в эквиваленте (все сборы проходят в криптовалюте), то whitepaper не может стоить дешево по определению. В конце концов, работа трудоемкая и очень ответственная.

Сколько стоит whitepaper для ICO

Как правило, когда Вы становитесь частью проекта, выходящего на ICO, Вам предлагают один из трех вариантов сотрудничества.

Работа за реальные (фиатные) деньги. Стоимость разработки и сопровождения вайтпейпера, как правило, составляет в среднем от 2 до 3 тыс. долларов США (100-200 тыс. российских рублей), в зависимости от Ваших знаний, опыта и квалификации (все это приобретается, нужно только время и терпение). При этом важно понимать, что для основателя проекта это всегда риск (проект может не выстрелить), в то время как для Вас это гарантированная оплата.
Работа за токены (криптовалюту) проекта. Основатели проекта, по сути, предлагают Вам долевое участие в проекте. При этом Вы делите с ними риск (если проект не выстреливает, то ничего не получают ни они, ни Вы). Но и цену в токенах можно выставлять на порядок большую, например, $50 000 в эквиваленте. Т.е. Вы становитесь заинтересованным лицом, чтобы проект хоть как-то выстрелил, и его токены начали торговаться на бирже. Тогда Вы просто “сбрасываете” их и получаете кругленькую сумму. В конце концов, если проект собирает $1-5 млн., то для основателя заплатить Вам $50 000 за whitepaper, который этому поспособствовал, — не проблема.
Комбинированный вариант. Вам платят, условно, $1000 фиатными деньгами в качестве “мотивационного допинга”, а остальную часть денег выплачивают токенами. Это один из самых популярных и удобных вариантов для обеих сторон, потому что риски делятся почти пополам, и копирайтер заинтересован создать убойный whitepaper (в противном случае он лишается оставшейся части денег).

Факторы, определяющие успех whitepaper на ICO

Хорошая и одновременно плохая новость. Успех ICO зависит не только от копирайтера и написанного им whitepaper, но и от слаженной работы всей команды в целом. Здесь как нигде важна тесная коммуникация всех участников проекта. Мне доводилось видеть не самые красивые и изящные “белые книги”, но с хорошо проработанной идеей и технической частью. И они «выстреливали».

Бывало и наоборот: большие, красивые и стильные документы расписывали проект во всей красе, но ничего не говорили о технической реализации, и в них не было экономического обоснования токенов (об этом — чуть ниже). В результате доверия к таким whitepaper не возникало, и они с треском проваливали ICO.

Другими словами, на успех “белой книги” влияют:

Идея проекта, ее актуальность, ценность, востребованность
Техническая возможность реализации проекта и ее описание
Экономическая составляющая, целесообразность выпуска токенов
Маркетинговый анализ и его причинно-следственная связь с проектом
Команда проекта, ее экспертиза (знания и опыт)
Тренды, текущая ситуация на рынке и прочие обстоятельства
Рекламная кампания, раскрутка и PR (самая затратная часть)

Получается, что даже если whitepaper пишет гениальный копирайтер, который хорошо “рубит тему”, существует масса не зависящих от него факторов, и он может только повысить шансы на успех, но не может гарантировать 100% эффективность. И это нужно понимать и принимать. Или вовсе не браться за проект, поскольку работа сама по себе достаточно трудоемкая.

Например, я сейчас курирую проект, который уже прошел pre-ICO и выходит на ICO в декабре. Его whitepaper насчитывает более 50 страниц, и на его разработку и сопровождение ушло, ни много ни мало, более 2-х месяцев при общей численности команды 14 человек.

Как написать whitepaper для вывода проекта на ICO

Ну вот мы и добрались до главного. Whitepaper — это, своего рода, гибрид технической документации проекта, бизнес-плана и коммерческого (продающего) текста. Вайтпейпер, как и любой другой текст, пишется блоками, но структура у него своя (не AIDA, хотя, при желании, под АИДА можно подогнать). Условно можно выделить 12 основных блоков. Хотя, в зависимости от проекта их может быть либо больше, либо меньше.

Сразу оговорюсь, ниже идет только перечисление и краткое описание. Примеры я приведу после списка. Также обратите внимание, что ключевые тезисы в вайтпейпере нужно визуализировать: блок-схемой, графиком, диаграммой и т.д.

1. Титульная страница

Как правило, включает в себя логотип, название проекта и надпись Whitepaper. Иногда временные рамки (дату или разбежку дат). Больше ничего.

Многие команды уже с титульной страницы показывают серьезность подхода с помощью дизайнерского оформления. И еще. Вайтпейпер, как правило, создается в двух вариантах: один — в PDF, который можно скачать и распечатать, а второй — в HTML, который размещается на сайте. Впрочем, многие ограничиваются только первым вариантом.

2. Содержание (Contents)

Второй типовой блок “белой книги”. Содержит ссылки на все остальные разделы и позволяет бегло оценить ее содержание. Опытные инвесторы, просматривая содержание, уже могут видеть уровень подготовки документа и его слабые места.

Пример содержания проекта ATM Chain.

3. Краткая суть (Abstract)

Блок, в котором на одной (максимум — двух) странице доносится суть проекта и выпускаемой криптовалюты. Так сказать, весь смысл в нескольких предложениях. Играет важную роль, потому что большинство инвесторов формируют первое впечатление о перспективности и рентабельности проекта именно по этому блоку. Если он не заинтересовал, то человек вряд ли будет читать весь остальной документ.

4. Введение (Introduction)

Это опциональный блок, в котором, как правило, описывается текущее положение дел в нише, основные веяния и тенденции, которые формируют тот или иной рынок, а также факторы, которые влияют на эти изменения. Данные из введения, как правило, используются в следующем блоке для формулировки проблемы.

5. Предпосылки к созданию проекта (Background)

В этом разделе описывается проблема, существование которой и послужило толчком к созданию проекта. В хороших вайтпейперах часто вслед за проблемой следует усилитель, т.е. то, к чему проблема приводит в конечном итоге. Это делается для того, чтобы показать, что описываемая проблема реальна и имеет масштаб.

Например, если Вы пишете о высоких комиссиях посредников как о проблеме, то далее в усилителе показываете, что можно было бы сделать или купить на сэкономленные деньги (если бы посредников не было). И чем больший масштаб Вы берете, тем более ощутимые суммы и последствия у Вас выходят.

Здесь главное правило — это бороться с реальными проблемами и предлагать актуальные решения. Впрочем, современный популизм в стиле Остапа Бендера и его «Нью Васюков» тоже может “выстрелить”, если Вы чертовски убедительны. Но это, скорее, исключение из правил. Сообщество, как правило, быстро просекает фальшь, и восстановить репутацию затем уже практически невозможно.

Как только Вы обрисовали проблему и ее значимость, Вы переходите к презентации проекта как решения этой проблемы.

6. Описание проекта (Project specific section)

В этом блоке Вы представляете проект как решение описанной выше проблемы (отвечаете на вопрос “Что Вы предлагаете?”), а также описываете технологию, отвечая на вопрос “Как проект решает проблему?”. В этом же разделе описываются:

Цели проекта
Задачи (решение которых способствует достижению цели)
Миссия проекта (общие убеждения с инвесторами хорошо устанавливают раппорт, см. WHY-формулу)
Социальная значимость (социальные проекты, которые призваны сделать мир лучше имеют больший приоритет у сообщества и получают большую огласку)
Коммерческая значимость (то, как проект приносит деньги)
Основные структурные схемы (механика работы проекта, его архитектура и основные функциональные модули)
Описание минимального прототипа, MVP (если он имеется, то это огромное подспорье, и доверие к проекту возрастает на порядок)
Примеры использования проекта и роли пользователей в нем (Use Cases and Roles)

Каждый из перечисленных выше пунктов может быть как составной частью общего описания, так и самостоятельными, независимыми подразделами.

Словом, описание проекта — это один из самых важных и самых сложных разделов, поскольку его разработка требует тесного взаимодействия с другими участниками команды: блокчейн-архитектором — для составления схем, дизайнером — для разработки наглядной визуализации, руководителем проекта — для донесения основной идеи и ценности и т.д.

Пример визуализации структурной схемы проекта Gnosis.

Ах, да. Есть еще один тонкий момент. У Вас может быть мегаполезный проект с очень элегантным решением в 2 строчки кода, который по факту может полностью изменить мир к лучшему. Есть только одна проблема. Никто в здравом уме не станет давать миллионы долларов на разработку двух строк кода. И это серьезное препятствие для ICO. В конце концов, у инвесторов всегда есть заготовленное возражение: “Зачем им миллионы, когда весь проект можно реализовать за час?”

Вот почему помимо локального решения актуальных проблем в whitepaper желательно показать глобальные цели и задачи, например:

Интеграцию с другими системами и сервисами
Интеграцию с оффлайн, сегментами B2B, B2G
Дальнейшие разработки на базе существующего решения
Подключение смежных ниш и взаимодействие с ними
Комбинирование с другими технологиями и т.д.

Чем глобальнее и масштабнее цели, тем лучше. Впрочем, здесь тоже нужно знать меру, чтобы не получить все те же “Нью Васюки”.

7. Маркетинговый анализ (Marketing Analysis)

Вы описали проект. Самое время показать его маркетинговую основу, т.к. ни один стартап не может существовать в вакууме. Маркетинговый анализ — это основной раздел, ответственность за который лежит на копирайтере. Здесь мало простого описания. Здесь нужно провести исследование. И чем оно глубже — тем лучше.

Другими словами, в этом блоке проект нужно вписать в существующие реалии рынка, показать, что он нужен рынку, востребован, что у него нет (или почти нет) конкурентов (а если есть — то он, определенно, лучше). Плохая новость — в этом блоке все сугубо индивидуально, и особых шаблонов нет. Тем не менее, есть несколько рекомендаций о том, что включать в whitepaper. Во всяком случае, хуже не будет, а в некоторых ситуациях это может здорово сыграть Вам на руку.

Базовый маркетинговый анализ (подробная статья о том, как его проводить — здесь).
SWOT-анализ (не обязателен, но он очень наглядный и показательный, поэтому я всегда рекомендую его проводить).
Анализ централизованных аналогов, если Ваш проект — децентрализованное решение (как, например, KICKICO — аналог Kickstarter).
Анализ существующих трендов. В идеале, чтобы Ваш проект был связан с одним или несколькими трендами. Например, для одного из проектов, завязанных на благотворительности, мы демонстрировали его пересечение с рынками благотворительности, краудфандинга, и криптовалют. Подробнее тренды можно отслеживать на бесплатном сервисе Google и в открытых отчетах.
Анализ смежных ниш (для поиска партнеров, которые также могут усилить Ваш проект и повысить его привлекательность для инвесторов).
Предварительные опросы, фокус-тесты и независимые исследования, которые так или иначе усиливают позиции Вашего проекта.

Главное — чтобы в результате маркетингового анализа было видно, что проект нужен рынку и будет востребован с высокой долей вероятности.

8. Техническая часть (Technical specification)

Наряду с описанием проекта и маркетинговым анализом это еще один критический раздел. В нем описываются основные технологии и технические тонкости реализации проекта. Этот раздел в вайтпейпере читают от силы 1-2% людей, но они исключительно разбираются в теме. Вот почему здесь важно показать, что Вы эксперты, что у Вас все продумано, и Вы знаете, что делаете.

От этого раздела напрямую зависит, останутся к Вам вопросы или нет. На практике, чем больше вопросов, тем больше опасений и меньше желания участвовать в ICO, а потому техническая часть должна быть проработана идеально.

Создания этого раздела требует тесной коммуникации копирайтера с программистом, блокчейн-архитектором и ментором (консультантом, который курирует проект).

Пример детализации алгоритма доказательства существования данных на удаленном сервере (проект Storj).

9. Описание токена и финансовая модель

Есть такое слово. Токеномика. Грубо говоря, это подробное описание выпускаемой криптовалюты и ее экономической целесообразности. Многие проекты проваливаются на ICO из-за одной глупой ошибки: они выводят на рынок криптовалюту с одной лишь целью — чтобы заработать на ней деньги. Это когда криптовалюта по факту нужна только создателями проекта (чтобы на ней зарабатывать), но совершенно не нужна рынку и представляет собой лишнюю прослойку, посредника, балласт.

Например, если запускается проект обмена криптовалюты. И вместо того, чтобы обменивать напрямую, скажем, Биткоин на Эфир, обменный пункт вначале производит обмен Биткоина на свою криптовалюту, а затем свою криптовалюту на Эфир. Получаются лишние транзакции и потери только для того, чтобы своя криптовалюта была в обороте и росла в цене. Рынку это не нужно, для него в этом нет ни смысла, ни ценности.

Вот почему финансовая модель должна быть обоснована и оправдана. Более того, этом разделе обязательно должно быть прописано распределение токенов и особенности их выпуска на ICO. Как правило, часть идет создателям проекта, часть — на продажу, часть — на маркетинг, партнерскую программу, часть — на стабилизационный фонд, а часть остается в резерве. Здесь все также индивидуально для каждого проекта.

Единственное, что остается общим для всех: если экономическая часть слабая или нелогичная, то инвесторы это сразу видят. И даже если весь остальной whitepaper написан идеально, то этот пункт способен поставить крест на проекте. Хорошая новость — этот раздел практически не зависит от копирайтера, поэтому убедитесь, что у Вас толковая команда, особенно если Вы работаете за токены.

В этом же разделе (или его подразделе) описывается партнерская программа (Bounty Campaign), главная цель которой — расширить охват аудитории за счет рекомендаций пользователей.

10. Путевая карта разработки (Roadmap)

В путевой (дорожной) карте указываются и визуализируются основные вехи разработки. Например:

Декабрь 2017 — выпуск альфа-версии MVP
Февраль 2018 — интеграция MVP с SaaS-сервисом Х
Апрель 2018 — выпуска API
1 Июня 2018 — ICO и т.д.

Этот раздел — своего рода, лакмусовая полоска для проверки команды проекта на адекватность и понимание реальности. Многие проекты в своих дорожных картах за 3-4 месяца планируют свернуть горы, в то время как такие наполеоновские планы расходятся с тем, что написано в других разделах “белой книги”. Для инвесторов это еще один сигнал.

Пример дорожной карты проекта Pay Pie.

11. Команда проекта (Team)

К командам, которые не боятся показать свое лицо, и у которых есть опыт реализации тех или иных проектов, доверия больше. Вообще, это тот самый раздел, в котором максимально раскрывается триггер авторитета. Это касается не только самой команды, но и консультантов проекта. Чем значимее и известнее люди — тем больше доверия.

Например, гипотетически, если на ICO выходит проект, консультант которого Виталик Бутерин (создатель платформы Эфириум), и он сам это подтверждает, то инвесторам уже неважно, что написано в “белой книге”. Триггер авторитета срабатывает, и инвестиции привлечь на несколько порядков проще.

12. Заключение (Conclusion)

В этом разделе вы подводите итог и еще раз делаете акцент на основных моментах проекта: какие задачи он решает, почему станет востребованным и почему с высокой долей вероятности должен принести инвесторам деньги. При желании, в этом пункте можно привести тезисы, раскрывающие ключевые выгоды инвесторов от участия в ICO.

И еще один важный момент. В конце документа желательно не делать «тупик», а переводить аудиторию на посадочную страницу с закрытием на участие в ICO или pre-ICO. Если сбор средств еще не начался, то можно закрывать на регистрацию участника, чтобы у Вас всегда была связь с потенциальными инвесторами.

Примеры whitepaper для ICO

Я убежден, что любая статья должна иметь прикладной характер, т.е. чтобы информацию можно было применить на практике. Для этого нужны примеры. А поскольку вставить целиком вайтпейперы в статью проблематично, я сделаю отсылку на один полезный ресурс.

Есть профильный сайт. Называется Coinmarketcap. На нем собрана информация о самых популярных криптовалютах, которые либо вышли, либо выходят на ICO. Там же есть рейтинг топовых проектов, которые собрали миллионы долларов в эквиваленте.

Примеры успешных на ICO проектов и их whitepaper.

Когда Вы выбираете тот или иной токен, Вам показывается подробная статистика по его динамике. На странице со статистикой есть ссылка на сайт. На сайте большинства проектов есть раздел с документацией. В нем — можно найти вайтпейпер. Берите, изучайте и внедряйте. Это примеры сотен «белых книг» для ICO от различных проектов, которые уже «выстрелили». Пользуйтесь!

Резюме

Разработка whitepaper для ICO — это новое и непростое направление для копирайтера. Оно трудоемкое, требует глубокого погружение, но и окупается. Средняя цена текста такого документа — порядка $2-3 тыс. Если оплата за токены — то цена может доходить до $50 000. Само собой, нужно знать техническую часть и вникнуть в нишу. Но оно того стоит. Нишевых специалистов по “белым книгам” сейчас гораздо меньше, чем проектов, а значит, у таких копирайтеров всегда будет работа и достаток. По крайней мере на ближайшие несколько лет.

Пробуйте, у Вас все получится. Под лежачий камень вода все равно не течет.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Источник

В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать.

Ирина Сун

Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.

В Рунете о белых книгах (White Papers) вспоминают не так уж часто. Что это такое и зачем они бизнесу, в основном знают только компании, работающие на зарубежных рынках. Если вы планируете расширять присутствие и выходить на другие страны, обязательно включите вайт пейпер в свою контент-стратегию.

Вот несколько убедительных причин:

47% маркетологов используют White Papers в продвижении;
79% B2B покупателей делятся White Papers с коллегами;
80% пользователей готовы оставить e-mail в обмен на белую книгу.

Что такое белая книга и зачем она нужна
- Особенности белой книги
- Для чего используют White Paper
- Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)
Примеры White Paper
- White Paper от Google Cloud Platform
- Белая книга от Hyperledger
- White Paper от Cisco
- Белая книга от Zendesk
Как подготовить техническое задание на белую книгу
Сбор данных для White Paper
- 1. Собственные исследования
- Авторитетные источники
Как написать White Paper
Ошибки при создании White Paper
Форматирование и дизайн White Paper
Продвижение White Paper
- Белая книга для сбора лидов
- Рекламные блоки на сайте
- Внешнее продвижение
Кратко

Что такое белая книга и зачем она нужна

Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:

Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.

Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:

Обзор. Здесь подробно рассматриваются преимущества продукта, услуги или подхода.
«Проблема — решение». В таком документе читателям предлагается решение распространенной проблемы.
Отчет. Это подборка полезной статистики и данных о состоянии индустрии.

Особенности белой книги

Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:

Документ должен основываться на цифрах и фактах, а не на личном мнении авторов.
Почти всегда это подробный контент — от 5 до 100 и более страниц.
Материал пишется в официально-деловом стиле.

Для чего используют White Paper

Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.

White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.

Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.

К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.

Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.

Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.

Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)

С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.

Белая книга	Электронная книга	Лонгрид
Текст обычно длинный и непрерывный, мало разбивок	Текст разбит на удобные для восприятия блоки	Текст разбит на небольшие блоки, легко сканировать
В основе данные, исследования, факты	В основе идеи и тренды, принципы	В основе одна узкая тема
Текст доминирует	Текст разбавлен визуалами и графикой	Текст разбавлен визуалами, примерами, видео
Официально-деловой стиль, экспертный тон	Информационный стиль, диалог с читателем	Информационный или даже разговорный стиль, диалог с читателем

Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.

Перечисленные принципы носят рекомендательный характер. На практике белые книги выглядят весьма разнообразно от интерактивного сайта с десятками графиков до PDF-файла со сплошным текстом на белом фоне. Вид готового документа во многом зависит от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а еще — от видения самого бренда.

Вот несколько отличных примеров белых книг, которые помогут вам выбрать формат.

White Paper от Google Cloud Platform

Контент от Google — классический пример белой книги-обзора: онлайн-формат с возможностью скачать PDF, навигация по разделам и сплошной текст. Смотреть.

Белая книга от Hyperledger

Блокчейн-компания подготовила полезный материал о терминах и метриках индустрии в формате PDF. Сюда добавлены схемы и таблицы, что упрощает восприятие. Смотреть.

White Paper от Cisco

Бренд на своем примере доказывает, что белая книга в PDF — это не скучно. Грамотный дизайн, инфографика и выноски делают чтение комфортным. Смотреть.

Белая книга от Zendesk

Пример White Paper в формате отчета в вовлекающем исполнении: анимация, много графических элементов, удобная навигация, интерактив. Понравится даже пользователям, далеким от темы. Смотреть.

Как подготовить техническое задание на белую книгу

Теперь, когда стало понятнее, какой результат вы хотите получить, можно переходить к подготовке технического задания на White Paper. Для этого учтите следующие элементы:

Цель. Первый вопрос, на который должен ответить бизнес, — для чего ему нужна белая книга. Каких целей она поможет достичь: генерация лидов, укрепление статуса эксперта, увеличение продаж и т. д.
Тема. Сначала определите, в каких сферах вы эксперт, о каких направлениях у вас достаточно данных. Затем из полученного списка выберите варианты, интересные вашей целевой аудитории. Поможет в этом анализ частотности поисковых запросов и реакции на похожий контент. Третий шаг — остановитесь на темах, которые хуже всего освещены конкурентами.
Портрет будущего читателя. Определите, на каком этапе пути к покупке вы предложите пользователю белую книгу, насколько хорошо он знаком с тематикой, понимает ли термины, какие проблемы хочет решить.
Каналы продвижения. Если это реклама или лендинг, нужно связать введение White Paper с обещаниями из кампании. Если упор делается на органическое продвижение, в ТЗ должны прописываться задачи по SEO-оптимизации текста.
Структура. Какие подтемы следует рассмотреть автору, в какой последовательности.
Фактура. Экспертная информация, внутренние данные, ссылки на источники.
Визуал. Укажите, какие графические элементы вы хотели бы видеть в белой книге. Если требуется дизайн, лучше составить отдельное ТЗ для специалиста.

«Когда вы оцениваете, сколько ресурсов уйдет на White Paper, самое важное — быть реалистом. Это значит выделять достаточно денег и времени, чтобы выполнить работу качественно, а также иметь разумные ожидания относительно того, чего вы можете достичь при помощи одной White Paper».

– Гордон Грэхем, признанный автор более 300 белых книг

Сбор данных для White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что белая книга должна основываться на объективных данных: исследованиях, фактах, аналитике. Возникает вопрос, где брать эту информацию. Варианта два.

1. Собственные исследования

Вы можете опросить посетителей сайта и клиентов, организовать интервью или фокус-группы, провести эксперимент. В основу White Paper часто ложится внутренняя документация по проекту: схемы, инструкции, результаты испытаний.

Такой вариант наиболее удачен, так как вы предлагаете читателям уникальные данные. Подход укрепит ваш статус эксперта и поможет лучше узнать индустрию.

Авторитетные источники

Если собственных данных не хватает, всегда можно обратиться к внешним источникам. Главное, чтобы они были проверенными.

Вот несколько ресурсов, которым мы доверяем:

Forrester;
Gartner;
Global Web Index;
Nielsen;
Marketing Charts;
Statista;
Emarketer;
Pew Research Center.

Как узнать, стоит ли доверять источнику? Moz предлагает бесплатный онлайн-сервис для проверки авторитетности сайта. Введите адрес и получите результат. Чем выше значение в графе Domain Authority и ниже в“Spam Score, тем безопаснее включать ресурс в список источников.

Заранее решите, как вы будете оформлять цитирование. Обычно список использованных источников размещают в конце белой книги. Чтобы правильно его оформить, воспользуйтесь бесплатным сервисом Citation Generator. Укажите желаемый стиль и формат источника, далее добавьте ссылку. Всю остальную работу сделает инструмент. Останется только скопировать результат и вставить его в White Paper.

Все готово для самой ответственной части — написания White Paper. Вы можете поручить эту задачу профессиональному автору или эксперту, а можете взяться за нее самостоятельно. Вот какие элементы вам предстоит создать:

Заголовок. Именно от него будет зависеть, захотят ли пользователи скачать или прочитать вашу белую книгу. Из заголовка должно быть понятно, о чем материал и почему он заслуживает внимания. Создайте несколько вариантов и проверьте их в бесплатном сервисе от Sharethrough: тот, что наберет больше очков, скорее всего понравится вашей аудитории и поисковикам.
Введение (Objective). В этом блоке нужно рассказать, о чем ваша вайт пейпер, почему она важна, какие проблемы поможет решить. Укажите, что послужило причиной написания, какая основная цель этого контента.
Обзор (Overview). Здесь дайте определение основным терминам, которые будете рассматривать в материале, задайте переменные. В этом разделе также уместно будет описать положение дел в индустрии, привести краткую историю вопроса. В конце в паре предложений обозначьте, о чем читатель узнает далее.
Основное содержание (Body). Теперь раздел за разделом начните наполнять White Paper смыслами. Рассмотрите проблему с разных сторон и предложите свое решение.
Дополнительные материалы (Further reading). Если вопрос слишком объемный, порекомендуйте читателям дополнительные ресурсы: книги, курсы, видео и т. д. Этот пункт можно пропустить.
Заключение и выводы (Summary and Conclusions). Рассмотрите ключевые выводы из разных разделов белой книги. Добавьте призыв к действию, если требуется.
Терминология (Terminology). В White Paper много сложных терминов? Тогда лучше вынести их в отдельный блок и дать определения.
Источники (Used materials, References). Укажите ресурсы, которые вы использовали при подготовке материала.

Ошибки при создании White Paper

Когда текст готов, его нужно отредактировать по смыслу и по форме: исправить ошибки, привести к единому стилю, еще раз проверить данные. Если белую книгу пишет не носитель языка, обязательно дайте документ на вычитку пруфридеру. В студии «Контентим» текст любого формата обязательно проверяется редактором или пруфридером — носителями целевого языка.

Также стоит убедиться, что в White Paper не допущены распространенные ошибки. Среди них:

Фокус на продажах. Белая книга в первую очередь призвана укрепить ваш статус эксперта. Если вы в ней только продаете, ценности от такого материала будет немного.
Мало данных. Все суждения в White Paper должны строиться на данных. Тексты с мнениями и общими рекомендациями лучше оформлять как электронные книги.
Абстрактная информация. Чтобы ваш материал читали, им делились, нужно привязывать факты к решению конкретных задач.
Отсутствие сторителлинга. Белая книга — официальный формат контента, ограниченный строгими рамками. Однако и в нем желательно применять принципы сторителлинга. Выстраивайте материал таким образом, чтобы вести читателя от простого к сложному и в конце предложить ему обещанную награду. Без этого удержать внимание будет сложно.

Форматирование и дизайн White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что White Papers могут принимать самые разные формы. Выбор зависит от особенностей бренда, целевой аудитории, задач материала, целевой страны.

Теперь, когда текст готов, вам предстоит его оформить. Можно использовать обычные текстовые редакторы или шаблоны и онлайн-конструкторы. Если требуется профессиональный дизайн, лучше поручить задачу штатному специалисту или фрилансеру. Какие моменты здесь нужно учитывать:

Читабельность. Оформление не должно ухудшать читабельность текста. Наоборот, выделение блоков, выстраивание иерархии элементов и визуалы призваны упростить сканирование и чтение.
Внешний вид элементов. Определите, как будут выглядеть разные элементы материала: заголовок, подзаголовки, списки, цитаты. Нужны ли изображения, графики, в каком стиле их нужно оформлять.
Адаптация под мобильные устройства. Более 50% интернет-трафика сегодня приходится на мобильные устройства. Если вы не хотите потерять половину аудитории, адаптируйте формат White Paper под небольшие экраны.
Бренд. В дизайне должен найти отражение фирменный стиль бренда: шрифты, цвета, узнаваемые элементы.
Тренды. Следовать моде нужно в последнюю очередь, но обратить внимание на то, что сейчас в тренде, все же стоит.

Идеи для вдохновения можно найти на сайте Paperflite.

Ура, ваша гениальная белая книга готова! Теперь нужно правильно рассказать о ней пользователям. Рассмотрим несколько действенных подходов.

Белая книга для сбора лидов

Чаще всего компании создают такой подробный и экспертный контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов.

«Хорошие White Papers увеличивают конверсию как визитов в лиды, так и лидов в клиентов».

– Нил Патель, маркетолог и лидер мнений

Для продвижения White Paper готовятся отдельные посадочные страницы с формами. Чтобы скачать материал, пользователь должен рассказать о себе, своей компании и поделиться контактами. Пример от Oracle:

Oracle

Чтобы такой подход работал, важно добавить на лендинг следующие элементы:

Описание цели пользователя — что он получит, скачав книгу (научится создавать идеальных клиентов).
Постановка проблемы, с которой сталкиваются будущие читатели (директора по маркетингу хотят сохранять окупаемость, но при этом внедрять инновации).
Предложение решения в формате белой книги (основанный на данных подход, который поможет объединить маркетинговые ресурсы и персонализировать опыт клиентов).
Призыв к действию (скачайте White Paper прямо сейчас).

Когда все готово, на страницу направляется трафик из рекламы и собственных каналов.

Бонус: чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части материала или добавьте автоматический импорт данных из соцсетей.

Рекламные блоки на сайте

На ваш сайт уже приходит лояльная аудитория. Предложите ей ознакомиться с вашей белой книгой. Для этого можно:

Добавить рекламные блоки на страницы, в публикации блога.
Настроить всплывающее окно при попытке покинуть страницу или при нахождении на сайте определенное время.
Включить призыв к действию в push-уведомления или чатбот.
Упоминать материал в других публикациях.

Внешнее продвижение

Привлекая внимание к белой книге, не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Есть и другие площадки, которые добудут для вас качественный трафик:

E-mail-рассылка по собственной базе.
Соцсети. Здесь можно заинтересовать аудиторию парочкой отборных фактов, после чего предложить скачать White Paper и узнать больше.
Видео. Снимите ролик с кратким обзором материала и добавьте ссылку на скачивание в описание.
Сообщества. Расскажите о вашей работе в группах и сообществах близкой тематики.
Аутрич. Добавьте ссылку в гостевые публикации.
Лидеры мнений. Попросите экспертов рассказать о вашей белой книге в твите или презентации.

Вайт пейпер — это эффективный инструмент для генерации лидов и укрепления статуса эксперта на зарубежных рынках. Чтобы получить от этого контента как можно больше пользы для бизнеса, следуйте нашим рекомендациям:

Сформулируйте цель и тему будущего материала. Изучите запросы целевой аудитории.
Соберите данные: чем больше, тем лучше. Выбирайте только проверенные источники или проводите собственные исследования.
Напишите текст (а лучше закажите у профессионалов, например, в «Контентим»). Не забудьте добавить заголовок, введение, обзор, подзаголовки, заключение и список источников.
Оформите White Paper и подготовьте ее к продвижению.
Создайте посадочную страницу для сбора лидов, рекламируйте материал на собственных и внешних площадках.

Источник

Так хочется, чтобы клиент уже перед покупкой закрыл все свои возражения и страхи, а к нам пришёл только со словами: “Куда платить?”.

Эта задача не простая, и в ней задействован полный комплекс маркетинга. И один из инструментов в этом арсенале называется white paper.

Название странное, впрочем, как и сам инструмент непривычен для многих бизнесов.

Но всё, что редко используется, не является плохим, наоборот, мы рекомендуем Вам его обязательно к внедрению.

Что такое White paper

Когда я первый раз познакомился с white paper, то десятки раз перечитывал и переспрашивал разных людей о том, кто и что понимает под этими словами.

Ответы были разные. Причем, даже довольно образованные маркетологи понимали под этим разные инструменты. Поэтому первым делом нам нужно определиться, что означает этот термин.

White paper (“вайт пейпер”, дословно — “белая книга”) — не рекламный текстовый документ.

Через него Вы образовываете человека, меняете ложные убеждения, ликвидируете основные страхи или приводите аргументы, почему ему нужно принять конкретное решение.

Дайте угадаю, Вам всё понятно и ничего не понятно одновременно. Особенно, если Вы до нашей статьи читали у других специалистов, что означает это понятие.

Поэтому, чтобы лучше раскрыть тему и не путать Вас в понятиях, я приведу нескольких схожих инструментов в маркетинге, которые частично пересекаются в задачах с white paper:

Маркетинг-кит — текстовый документ, который, также как и вайт пейпер, отрабатывает страхи и возражения.

Но ключевое отличие в том, что он рекламный и нацелен на продажу, а не на обучение и развитие клиента в информационном плане. К тому же, в вайт пепере почти никогда не рассказывается о себе любимом напрямую.

Лид-магнит — вид полезного контента, в обмен на который мы берём у посетителей контакты.

White paper можно частично назвать лид-магнитом, правда, мы не всегда рекомендуем менять его на контакты клиента, так как по практике тема white papers не настолько громкая и привлекательная, как лид-магнитов.

Коммерческое предложение — краткое подведение итогов Вашего предложения для уже заинтересованного клиента.

В случае вайт пейпера все наоборот — рекламы нет. Он более объемный и чаще всего направлен на человека, у которого намного больше вопросов, чем просто “Как платить?» и «Чем Вы лучше других?”. Дальше сравнивать с КП не будем, отличие понятно и так.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Примеры

Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся.

Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.

Пример 1. IT бизнес-решения

Вы — компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного.

Самые любимые Ваши клиенты — это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие.

Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды. Мы живём в России, и владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцирь и говорят: “Нам ничего не надо”.

Поэтому основная задача для Вашей компании — не просто выйти на лицо, принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему, как путнику вода в пустыне.

Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”.

Сначала Вы рассказываете, как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, показываете решение с ответами на все возникшие вопросы.

С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают, о чём будет идти речь.

Реальный пример —> /infobiz/doc/Whitepaper_CRM.pdf

Пример 2. Продажа дорогой фототехники

Ваш главный продукт — это профессиональные дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация знакома для многих компаний.

И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать.

Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне. Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи.

На выходе у Вас получается мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.

Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах.

Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренда, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.

Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом понимании, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.

Пример 3. Облачный сервис

Вы — игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах.

Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами и потоком видео и звука.

И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете, как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров.

Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложное.

Зажав все свои места в кулак, Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, и не покладая рук занимаетесь написанием white paper. В нем Вы полностью рассказываете, из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинов (другая электронная валюта).

Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение.

А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.

Реальный пример —> /infobiz/doc/Whitepaper_playkey.pdf

Пример 4. Организация свадеб

Вы — свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга — это организация свадеб.

Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны. Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper.

В нем, вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. Рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.

Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали.

Реальный пример —> /infobiz/doc/Whitepaper_svadba.pdf

Всего по-немногу

Можно долго и муторно сравнивать между собой лид-магнит, маркетинг-кит и white-paper.

Я глубоко убеждён, что всё это разные инструменты (даже при условии, что вайт-пейпер используют как лид магнит). Наш герой статьи собрал в себе от всех по-немногу.

Он совсем капельку рекламный, так как закрывает возражения до покупки. И при этом он такой же сильно полезный, что читая его всё выглядит не хуже нативной рекламы.

White paper не решает локальную задачу, он раскрывает полностью тему и подготавливает человека к покупке.

Это руководство по Вашему продукту. Но оно не продаёт в лоб, там нет призывов купить у Вас, оно показывает возможности, причины и аргументы выбрать Ваш путь.

Ключевая задача. Из неосознанных клиентов сделать осознанных, которые понимают что, зачем и почему они купят.

В случае обычного полезного материала мы не всегда подготавливаем человека к покупке. Чаще всего мы просто разжигаем огонь (его боль) или даём небольшую порцию полезностей.

А уже потом клиент приходит к Вам с выпученным глазами и говорит, что нужна Ваша помощь, но до конца не осознает, что именно ему нужно, и почему его выбор — это именно Вы и Ваш продукт.

Кому подойдет

Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу со 100% уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем.

Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:

Сложный продукт. Чем труднее донести идею и выгоды Вашего товара или услуги, тем больше Вам нужен white paper;
Дорогой продукт. Ваш клиент принимает решение взвешенно, поэтому новые аргументы лишними не будут;
Новый продукт. О Вашем решении никто ничего ещё не слышал, а значит Вам просто необходима текстовая презентация.

Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:

Продукт состоит из интеллектуальной части (услуги);
Клиент не осознаёт потребность.

Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц.

Поэтому изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B маркетинге.

Как создать white paper

Для меня создание вайт-пейпера — страшный сон. Ведь на его реализацию уходит пару недель.

При условии, что я понимаю, как и что делать, разбираюсь хорошо в теме, у меня неплохой опыт в копирайтинге, и меня никто не будет отвлекать другими задачами.

Если у Вас хоть один элемент из списка отсутствует, то срок увеличивается в несколько раз. Например, один знакомый писал свою мини-книгу целых 8 месяцев!

Вы думаете, что главное — это написать? Я Вас разочарую. Это лишь часть процесса, причём, которая имеет огромное количество подводных камней.

Поэтому если Вы не прочитаете текст дальше, то не удивляйтесь, если спустя несколько месяцев объёмного труда, Вы получите нерабочий инструмент.

Моё дело предупредить, заставить я Вас не могу. А я продолжаю, и сейчас расскажу коротко, но по этапам, как писать этот инструмент:

Задача. Вам нужно определить, для каких целей Вы пишите свою мини-книгу.
Например, закрыть возражения, перевести с этапа на этап, сформировать экспресс-позиционирование и так далее, и в какой момент её будет читать клиент (изучите Лестницу Ханта);
Концепция. Формат, тема, содержание, стиль подачи, объём — всё это и многое другое нужно продумать также перед стартом реализации, ведь важно знать, что, где и когда писать. Иначе получится: кто в лес, кто по дрова;
Роли. Распределение ответственностей — необходимый этап, если Вы решили делегировать данную задачу на других сотрудников или компании извне. Но будьте готовы, что всё отдать не получится, так как главный эксперт — это Вы;
Создание. Плотный и мучительный процесс, где Вы не просто пишите, но ещё и собираете разную доказательную базу в виде таблиц, графиков и статистик.
И так как знать всё невозможно, Вам постоянно приходится общаться с другими экспертами;
Корректировка и оформление. Можно сказать, Вы прошли огонь и воду, остались только медные трубы.
Это проверка корректором и оформление, чтобы всё читалось взахлёб, а мозг акцентировал внимание на самом важном.

После всей проделанной работы у Вас получится вайт-пейпер на 15-40 страниц. Оптимального размера не существует.

Он может быть и 200 страниц (хотя я таких не встречал). Самое главное, чтобы он решал задачу и клиент его реально изучал. Ведь всё делается для него. И если сейчас, на данном этапе его “созревания” ему хватит 15 страниц, то не надо лезть из кожи вон и делать 30.

Распространение

Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили.

То же самое с white-paper, Вам нужно его распространять для получения эффекта.

Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайте и то, в самом незаметном месте. А потом удивляются, почему же никто его не читает.

Надеюсь, Вы себя сейчас не узнали. Я предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:

Сайт. Человек, попав к Вам на сайт, видит предложение совершенно бесплатно скачать Ваше руководство;
Сайт + подписка. Улучшенная прошлая версия, где посетителю предлагают получить материал в обмен на контакты;
Директ-маркетинг. Вы в холодную отправляете своё предложение по целевой базе без предварительного согласования;
После обзвона. Улучшенная версия директ-мейла, где Вы сначала звоните и предупреждаете об отправке;
Вместе с КП. Отправляя коммерческое предложение Вы прикрепляете вайт-пейпер, чтобы усилить предложение;
В руки. При физическом контакте Вы можете отдавать клиенту распечатанную версию (если позволяет экономика).

В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем больше вероятность, что его прочитают.

Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.

Коротко о главном

На данный момент я планирую написать white-paper на две наших услуги: маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ.

Так как знаю, что они хуже всего воспринимаются при первом контакте, по сравнению с нашими обычными услугами по типу разработка langing page или создание скриптов продаж.

Я уверен, что это будет полезный инструмент, и наконец-то уменьшится количество вопросов на тему: “Почему так дорого?” или “А гарантию результата дадите?”.

Если у Вас похожая ситуация, то есть клиенты не сразу принимают решение или очень сложно показать настоящую ценность, то внедрите этот инструмент как можно скорее.

P. S. Если у Вас есть вопросы по структуре white paper или Вы в целом не понимаете, нужен он Вам или нет, то просто напишите свой вопрос в комментариях. Я помогу Вам советом совершенно бесплатно.

Мы готовы инвестировать в Вас наши знания, чтобы Вы росли, и потом возвращались со словами: “Хотим ещё! Давайте работать вместе”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник

Через экспертную оценку команды инкубатора блокчейн-стартапов Waves Lab проходит множество проектов, готовящихся выйти на ICO. В этой статье мы расскажем о том, какую роль играет white paper для проекта, и поделимся своими рекомендациями, как правильно составить этот важный документ.

White paper сочетает в себе подробную презентацию проекта и его бизнес-план. Этот документ — детальное представление проекта для потенциальных участников ICO, поэтому особое внимание необходимо уделять конкурентным преимуществам вашего стартапа, а также подробному описанию его бизнес-модели и плану развития.

Задача white paper — развеять любые сомнения о нежизнеспособности проекта, дав ответы на следующие вопросы:

В чем суть проекта?
Совпадает ли позиционирование проекта с его бизнес-моделью?
Станет ли проект успешным бизнесом и когда это произойдет?
Какие проблемы решает проект?
Чем отличается проект от конкурентов?
Какова роль проекта в блокчейн-коммьюнити?
Есть у проекта работающий прототип, или проект только находится в стадии теории?
Какую функцию выполняют токены в бизнес-модели проекта?
Каковы планы и тайминг проекта?

Структура white paper при этом не ограничена какими-либо строгими рамками или предустановками. Каждая команда создает white paper, отталкиваясь от собственных потребностей и подхода.

Создание white paper лучше не отдавать на аутсорс. Основатели проекта в состоянии идеально с этим справиться. Вряд ли кто-то опишет бизнес-модель проекта так, как они сами. Кроме того, white paper стоит перевести на несколько языков, включая английский и китайский. Для этого лучше всего привлечь профессиональных переводчиков или членов комьюнити, которым вы доверяете.

Чтобы вы лучше подошли к созданию собственной white paper, мы собрали и проанализировали для вас подобные документы семи разных проектов. В результате получился набор ключевых рекомендаций и выводов для каждого шага по написанию white paper.

Вступление

Вступление занимает 1-2 страницы и не должно содержать какой-либо подробной технической информации. Задача вступления — заинтересовать потенциальных участников вашего ICO сутью проекта, вызвав у них желание более близко изучить предлагаемую вами идею.

В этом разделе также нужно дать общие характеристики таргетируемого рынка и его проблематику. Чтобы читатель лучше понял содержимое white paper, вступление может содержать определения терминов, действительно критичных для сферы вашего проекта.

Для примера возьмем вступление из white paper проекта Simdaq — платформы для обучения криптотрейдингу. В этой части бумаги кратко рассказывается о функциональности проекта — с использованием ретроспективных данных различных бирж, данных коммьюнити криптотрейдеров, также здесь затрагиваются ключевые тренды и практика использования ботов для трейдинга. Это пример хорошо написанного вступления с подробным описанием проблемных областей.

Описание продукта

Этот раздел описывает техническую часть вашего проекта, рассказывает о компетенциях команды, а также демонстрирует открытость проекта по отношению к участникам ICO, давая им возможность оценить ваш проект. В этом разделе также приветствуется использование диаграмм и инфографики.

Схема интеграции алгоритма PoS из white paper проекта Paytomat

Если во вступлении не были раскрыты специфические для проекта термины, важно расшифровать их именно в этой части документа. Также в этой части важно объяснить концепцию проекта максимально понятным языком. Начните с общих принципов проекта, а затем уходите в более технические аспекты и расскажите, в чем состоят ваши преимущества перед конкурентами.

Например, Paytomat — это децентрализованная платформа, дающая возможность малому и среднему бизнесу принимать платежи в криптовалюте с использованием QR-кодов.

В своей white paper создатели платформы рассказывают о том, какая у нее целевая аудитория, раскрывают природу экосистему проекта, объясняют, каким образом в нее интегрирован PoS-алгоритм, а также объясняют, почему проект базируется именно на блокчейне. Раздел о продукте в данном случае дает исчерпывающее описание того, как функционирует проект.

Анализ рынка

В этом разделе авторам white paper нужно показать анализ рынка, на который нацелен проект. Важно: анализ вы должны провести самостоятельно. Также необходимо опередить ключевые тренды, для этого достаточно охватить период на ближайшие пять лет.

Добавление графиков и наглядных данных в данный раздел приветствуется, но ссылайтесь только на проверенные и авторитетные источники. Например, такими источниками могут быть отчеты «большой четверки»: PwC, Deloitte, KPMG и E&Y. Информация в данном разделе должна быть подана максимально объективно — так читатель поймет, насколько ваш проект перспективен.

Проблемы, которые решает проект

В этом разделе идет описание проблем, характерных для индустрии проекта. Суть и важность проблемы нужно подкрепить проверенными цифрами. Ни в коем случае не преувеличивайте проблему, пытаясь добавить значимости вашему проекту. Ваш взгляд должен быть максимально нейтральным при анализе контекста, в котором действует проект, включая рыночную ситуацию.

Информация о проблемах индустрии и способах решениях, которые предлагает проект, показывает читателям потенциал проекта с объективной стороны, дает им понять, насколько хорошо вы осознаете глубину проблематики, а также, насколько един взгляд на рынок членов вашей команды.

Токен и экономика проекта

В этом разделе нужно описать принцип работы токена, его роль в бизнес-модели проекта и схему дистрибуции токена среди участников ICO. Здесь также нужно использовать графики и диаграммы для большей наглядности.

Раздел также должен раскрывать читателю экономику проекта. После прочтения раздела у читателя не должно остаться вопросов, как будет производиться выпуск токена, когда и как его можно использовать, как проект будет распределять токены между участниками краудсейла и т.д.

Например, в white paper платформы Simdaq указано, что токен SMQ можно использовать в качестве средства оплаты за подписку на симулятор ретроспективных данных по трейдингу, а также с его помощью можно оплачивать контент, тестировать торговых роботов и производить взносы в призовой фонд децентрализованного турнира.

Для большей убедительности основатели Simdaq представили сводную таблицу, показывающую изначальную стоимость токена, объем его выпуска, показатели минимальной и максимальной рыночной капитализации, а также схему распределения токена.

Стратегия монетизации

В разделе о монетизации нужно описать планы проекта и ключевые показатели, которые команда намерена достигнуть. Эту информацию стоит подкрепить визуалом в виде графиков и таблиц, показав поэтапное развитие проекта.

План монетизации проекта интересен и будущим участникам вашего ICO, и экспертам. Эта часть обосновывает прогноз максимального объема рыночной капитализации проекта, а также то, насколько фиатные средства влияют на проект и его токен.

План действий (роудмап)

В этой части white paper нужно обозначить ключевые этапы реализации проекта и их сроки. Раздел можно графически оформить в виде диаграммы, чтобы читатель сразу мог получить представление о планах проекта и в дальнейшем следить за ходом их реализации, ссылаясь на роудмап. Кроме того, роудмап будет постоянно напоминать разработчикам о главной цели проекта.

Роудмап проекта Tradingene

Магазин торговых алгоритмов Tradingene посвятил две страницы роудмапу в своей white paper, раскрывая каждый шаг реализации проекта:

Разработка и запуск пользовательского интерфейса для программирования торговых алгоритмов.
Интеграция с биржами.
Запуск обучающих курсов для разработчиков торговых алгоритмов.
Запуск интерфейса для инвесторов.
Подготовка и запуск ICO.
Запуск алгоритмов для обмена криптовалютой.
Рост количества пользователей.

Команда

Здесь нужно представить членов команды, указав их достижения и компетенции. К профилю каждого участника нужно добавить фотографию в хорошем качестве и ссылку на его LinkedIn.

Эта часть white paper влияет на мнение коммьюнити о проекте. Задача данного раздела — показать, что над проектом работают лучшие специалисты. Участие в проекте известных людей из индустрии повышает уровень доверия к нему.

Киберспортивная платформа RewardMob указала в разделе «Наша команда» имя каждого участника своей команды, разместила их фотографии, актуальные места работы и послужные списки.

Как оживить white paper

White paper — документ, обязательный для любого ICO. Он размещается на всех сервисах, отслеживающих ICO, и других сайтах. Одной только скучной текстовой информации недостаточно. Добавьте графики, изображения, инфографику, диаграммы для наглядности.

Важно не переборщить с количеством изображений, потому как white paper — документ, служащий деловым целям, а не развлечению пользователей в соцсетях. Помните, что журналисты будут пользоваться вашей white paper для написания материалов, а маркетологи и пиарщики — для подготовки презентаций и материалов для конференций. Тем не менее, используйте больше графиков, чтобы разнообразить текст и четко разъяснить техническую информацию.

CoinTelegraph советует начать с вводной информации без использования технических терминов во вступлении, а детали раскрывать ближе к концу документа. Технические подробности интересуют далеко не всех, и поэтому важно, чтобы обычный человек, который рассматривает инвестирование в ваше ICO, мог получить общую информацию о проекте и принять окончательное решение.

В своей статье по подготовке white paper CoSchedule рекомендует пользоваться профессиональной терминологией с приведением множества фактов и данных. В то же время документ повествование должны быть сфокусировано строго на проблемах рынка, которые проект собирается решать.

Наконец, white paper должен как давать ответы на самые каверзные вопросы участников ICO, так быть доступным для прессы, юристов и самих членов команды.

Источник

Что же такое White Paper и в чем особенность применения этого инструмента?

White Paper (в переводе «белая книга») – информационный, качественно оформленный документ, который с одной стороны несет в себе действительно полезные для читателя данные, а с другой – ненавязчиво рекламирует продукт/услугу. Если сказать проще, «белая книга» сочетает в себе информационную статью и рекламную брошюру.

Принцип работы White Paper (далее WP) сводится к тому, что потенциальные клиенты получают развернутый ответ для решения сложной задачи. И кто дал им этот ответ, к тому и доверие.

«Белой книгой» можно назвать инструкции, чек-листы, инфографику, отчеты, интервью и прочее. В работе нашей компании мы часто используем White Paper в качестве бонусов клиентам и партнерам. Вот один из примеров такого документа – Пошаговая инструкция по составлению семантического ядра.

Интересно, что WP считается одним из самых эффективных инструментов контент-маркетинга на Западе (мы уже рассматривали другие методы в одной из статей нашего блога). Однако в России такой вид контента пока еще не получил широкого применения.

Почему White Paper эффективен?

Читателей WP привлекает бесплатная информация обучающего характера. Поэтому клиенты ценят компании, которые делятся такими сведениями.
Многие люди готовы пройти регистрацию на сайте и оставить свои контакты, чтобы получить ответ на интересующий вопрос.
Люди любят распространять White Paper. Например, в группе нашей компании в социальных сетях мы часто размещаем информацию обучающего характера, в свою очередь подписчики (и другие пользователи) делают репост публикации, а мы расширяем свою аудиторию.

Как написать White Paper?

Создание оптимизированного текста для «белой книги» кажется совсем несложным процессом. Однако вам придется потратить немало сил и времени, чтобы получить качественный материал. Для облегчения работы рекомендуем учитывать следующие правила:

Идеальный WP направлен на интересы читателя, решает какую-то его проблему.
Будьте готовы к тому, что на работу вы потратите много времени (10-20 часов в сумме).
Структура текста: основная часть документа содержит полезные сведения, а информация, посвященная вашей компании (или услуге), занимает не больше 15% от всего материала.
Грамотно и доступно выстройте материал. В тексте не допускаются лексические и грамматические ошибки.
Для усиления внимания потенциального клиента применяйте схемы, таблицы, иллюстрации и прочие графические изображения.
Клиенты всегда доверяют мнению экспертов со стороны, поэтому используйте опросы, исследования, интервью.

Как оформлять White Paper?

В отличие от статьи в блоге, которые «постят» просто так и надеются, что их прочитают, White Paper несет в себе большую ценность. Поэтому он и должен выглядеть хорошо. На его создание идёт много затрат – автор, дизайнер, верстальщик.

Вместе с информационным текстом White Paper может содержать:

иллюстрации;
графики;
схемы;
фотографии.

Вся информация должна быть поделена на логичные блоки и быть удобной для визуального восприятия.

Не секрет, что грамотно составленную «белую книгу» могут украсть. Поэтому чтобы не потерять труды, рекомендуем применить один из безопасных способов оформления:

в формате PDF;
в виде изображения, с использованием ссылок на вашу компанию;
на фирменном бланке с водяными знаками.

Кто может создать качественный White Paper?

Если честно, то разработкой таких документов лучше заниматься самим. Чтобы документ был по настоящему ценным, он должен быть создан професионалом дела, который разбирается во всех тонкостях и деталях.

Даже самые опытные сторонние копирайтеры вряд ли смогут написать глубокий узкопрофильный WP без вашего участия, например, на юридическую или медицинскую тематику. Если вы знаете, что сказать, то они точно знают – как это подать, чтобы ценность вашей мысли не потерялась за кучей непонятных слов.

Хотите хороший WP? Напишите его план сами и закажите обработку или редактуру у профессионалов. Красиво оформить статью-брошюру помогут уже дизайнеры.

Где применять White Paper?

Такие документы принято распространять:

Через партнёров, в качестве подарка. Например, мы уже писали Чек-лист на тему «Готов ли ваш сайт к продвижению» для наших компаньонов.
В сообществах в соцсетях.
Среди клиентов в качестве бонусов за просто так (им полезно и приятно – повышение лояльности). Посмотрите, в конце каждой статьи нашего блога есть свой WP, своеобразный бонус по тематике статьи для скачивания, получить его можно только, зарегистрировав личный кабинет в нашем Сервисе, поверьте, это работает. Среднее количество скачиваний в месяц одного WP при нашем трафике около 50-500 раз.
На профильных форумах.
Через СМИ, которые проявляют интерес к вашей компании.
На корпоративном сайте.

В эпоху стремительного развития контент-маркетинга, важно применять все возможные инструменты, не игнорируйте и White Paper. История показывает, что то, что получает развитие на Западе, доходит и до нас спустя некоторое время. А вы, зная об этом, можете быть первыми в своей области, кто использует новый, но эффективный инструмент.

Источник

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?

2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?

3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

4. ДИЗАЙН

5. ДОСТУП К WHITE PAPER

6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ

1. ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?

Типы WP

Цели WP

2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?

Выберите подходящую тему

Определите ЦА

Продумайте введение и заключение

Наполните WP качественным контентом

Будьте готовы к нескольким итерациям

Пишите интересно

3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

«Хвалебные нотки»

Слишком поверхностное исследование

Плохой дизайн

Сухие факты, нет повествования

Много теории, мало практики

4. ДИЗАЙН

Формат

Примеры WP с адаптивным дизайном

Структура и читабельность

Актуальные тренды

Адаптация дизайна под ЦА

Повторение основ

Инструменты

5. ДОСТУП К WHITE PAPER: ОГРАНИЧЕННЫЙ ИЛИ СВОБОДНЫЙ

Что такое ограниченный доступ?

Какую модель выбрать?

Частично ограниченный доступ

Регистрация через соцсети

6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Продвижение в соцсетях

Лидеры мнений и традиционные СМИ

Совет бывалых:

Email-маркетинг

7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ

Мониторинг поведения лидов

Таргетирование этапов пути покупателя

Работа с лидами

Самый простой пример White paper

Кому и для чего нужен White paper

Как создать White paper

Как составить WP — шаги

Типичные ошибки при составлении WP

Заключение

Зачем нужен whitepaper для ICO

Сколько стоит whitepaper для ICO

Факторы, определяющие успех whitepaper на ICO

Как написать whitepaper для вывода проекта на ICO

1. Титульная страница

2. Содержание (Contents)

3. Краткая суть (Abstract)

4. Введение (Introduction)

5. Предпосылки к созданию проекта (Background)

6. Описание проекта (Project specific section)

7. Маркетинговый анализ (Marketing Analysis)

8. Техническая часть (Technical specification)

9. Описание токена и финансовая модель

10. Путевая карта разработки (Roadmap)

11. Команда проекта (Team)

12. Заключение (Conclusion)

Примеры whitepaper для ICO

Резюме

Что такое белая книга и зачем она нужна

Особенности белой книги

Для чего используют White Paper

Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)

White Paper от Google Cloud Platform

Белая книга от Hyperledger

White Paper от Cisco

<img decoding="async" onError="javascript: wp_broken_images = window.wp_broken_images || function(){}; wp_broken_images(this);" loading="lazy" src="https://contenteam.ru/wp-content/uploads/2021/03/White-Paper-%D0%BE%D1%82-Cisco-1024x571.png" alt="White Paper от Cisco" width="1024" height="571" />

Белая книга от Zendesk

Как подготовить техническое задание на белую книгу