Как пишется имиджевая реклама

Давайте сразу расставим все точки над и, е, у, ж и всеми другими буквами. Моя личная неприязнь к имиджевой рекламе просто зашкаливает. На это есть аргументы и факты, и сейчас я говорю не про газету.

Имиджевая реклама была, есть и будет на рынке. Поэтому нам нужно знать и понимать, как она работает. Ведь всякое бывает, если один раз в жизни и палка стреляет, может один раз и имиджевая реклама стрельнет.

Что такое имиджевая реклама

Лично я вижу такую рекламу издалека, скорее даже чувствую её. И часть из читающих этот текст тоже быстро сможет определить её. В ней… Вы сами сейчас всё поймёте, ведь она очень сильно отличается от “другой”.

Поэтому, перед тем, как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для имиджа компании.

После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.

Реклама №1

Реклама №2

Реклама №3

Реклама №4

Реклама №5

Реклама №6

Реклама 7

А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7. 

Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Я уверен, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, снова пробегитесь глазами по примерам выше.

Включаем микроскоп

Вернемся к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы я говорю не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников.

Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”. Как всегда, в начале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.

Имиджевая реклама — это коммуникация с потребителями через материалы, целью которых является создание особого отношения к бренду или компании.

Исходя из определения, имиджевая реклама в микро и малом бизнесе несет потерю денег. Я Вас уже достал со своим негативом? Хорошо. Давайте к конкретике и к вердикту, кому можно использовать такую рекламу, а кому нет.

Смутные цели и задачи

Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли.

Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть. Ведь задачи имиджевой рекламы совсем другие, и всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.

Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа.

Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую, но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.

Был у меня опыт консультирования ювелирного завода, и именно там я впервые услышал от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете. Она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что я был удивлён, ничего не сказать.

А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры. 

Переубедить её у меня так и не получилось. Компания закрылась. Не буду говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.

Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд. Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:

1. Создание требуемого образа;
2. Напоминание о себе;
3. Донесение своей идеи/миссии компании;
4. Формирование состояния “надёжной компании”.

Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то я уверен, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные.

Но самое интересное, что “другая” реклама справляется с этими задачи не хуже. Что значит “другая” расскажу совсем скоро.

Виды или каналы реализации

По практике, реклама для создания имиджа запускается массово, прям очень массово на широкую публику и с огромными бюджетами. Лучшие компании мира используют следующие каналы как обязательные:

1. Билборды;
2. Интернет-баннеры;
3. “Вирусные” видео и фото;
4. Статьи/новости в интернет СМИ;
5. Ролики на ТВ и Радио;
6. Развороты в журналах.

К таким каналам можно отнести еще сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку. 

И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу.

Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании.

Результат будет не сразу, далеко не за один запуск, да я Вам больше скажу, даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы, пока Вы не достигните заветной цели. Об этом я уже писал выше, но снова повторяю для закрепления информации.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Кому будет полезно

И знаете, СЕЙЧАС я сделаю то, чего не должен, но всё-таки скажу. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь.

Я так говорю, не потому что хочу Вас сейчас унизить или обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если я задам вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидаю услышать ответ : “Деньги, конечно!”.

Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:

• Apple, Microsoft;
• Google, Яндекс;
• Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
•  Сoca-Cola, Pepsi.

Вот знакомая всем реклама компании Кока-Кола. Что можете сказать об этом известном ролике? Продающее видео ? Или оно просто вызывает хорошие эмоции и напоминает, что их бренд и продукт классный?

 Праздник к нам приходит…:)

Если Ваше признание пока нельзя сравнить с этой компанией, то я советую Вам пересмотреть приоритеты, отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги.

Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но со временем всё равно придёте к моим мыслям.

И я не зазнаюсь. Даже сама Кока-кола, которая постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход и начала делать “переходную рекламу”. 

Другая реклама

Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”.

В прошлом абзаце я уже проговорился о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.

Этим и отличается цель имиджевой рекламы от цели продающей. Одна даёт узнаваемость, а другая кроме этого еще и деньги.

Ну а деньги нужны всем, и Вам тоже. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).

Главными принципами такой рекламы будут её элементы. А именно наличие уникального торгового предложения, рекламной акции, спец условий или даже скидок.

Помимо всего в этой рекламе есть и другие элементы, которые призывают человека принять решение сейчас. Вот наглядный пример успешного исполнения:

В нашем блоге написаны десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Но скажу сразу, чтобы научиться это делать, нужно много читать и набивать руку, все приходит с опытом.

Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта:

Прочтите эти материалы, они достойны Вашего внимания. Поверьте, после них Ваши макеты изменятся.

Вы поймёте, что даже форму для персонала можно сделать не просто с логотипом и слоганом, а разместить на ней “5 причин купить сейчас”. Каждая точка контакта в Вашей организации должна быть продающей или полезной.

Коротко о главном

Сейчас Вы должны взглянуть на свою рекламу и сказать, имиджевая она или нет? Если она направлена на бренд, то наверное Вы очень богатый человек или у Вас есть эликсир молодости, чтобы дождаться толковой отдачи от неё. Не узнали себя в описании? Тогда скорее меняйте свою рекламу.

Единственное исключение в продающей рекламе — это премиум бренды. Там глупо давать скидку, так как целевая аудитория платёжеспособная, а значит не сильно охотно на это ведётся и даже может негативить по этому поводу.

Но с другой стороны, можно найти золотую середину, и тогда эффект будет радовать всех. И потребителя, и предпринимателя.

P.S. Многие после прочтения этой статьи начнут закидывать меня камнями со словами “Прочь от маркетинга!”.

Но, я твёрдо осознаю свою позицию и считаю, что для 99% микро, малого и среднего бизнеса нужен эффект от рекламных материалов прямо здесь и сейчас, а не в далеком бородатом будущем.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Имиджевая реклама – это часть маркетингового продвижения. Она затрагивает преимущества для целевого клиента, который может ими воспользоваться при сотрудничестве с брендом. Реклама охватывает все направления деятельности, формируя образ для потребителя.

Что такое имиджевая реклама

Это метод взаимодействия с целевой аудиторией, при котором компания не продает продукт напрямую, а рекламирует его неосязаемые характеристики.

Рекламодатель не рассчитывает, что аудитория начнет скупать товары, но старается создать лицо. Пока стандартные методы рекламы рассказывают, что их кроссовки лучшие на рынке, хвалят качество материалов, имиджевое продвижение кричит: «Just do it!». 

Чем она отличается от товарной

Товарная реклама (реклама услуг) нацелена на продвижение конкретного продукта. Рекламодатель рассказывает аудитории о свойствах товара, чтобы стимулировать продажи. Результат такого маркетинга виден сразу и легко измерим, но работает в краткосрочной перспективе.

Имиджевое продвижение отличается долгосрочностью. Оно может проходить совместно с товарной рекламой, но не ставит перед собой целью мгновенное повышение товарооборота. Имиджевая функция рекламы заключается в работе с психологией покупателя, воздействии на его органы чувств и мысли. В перспективе реклама начнет работать по типу сарафанного радио. Покупатель сам будет продвигать товар, реагировать на конкретные триггеры.

Цели

Главная цель – повышение лояльности и популярности. Реклама старается связать мысли в голове людей, создав приятную ассоциацию с брендом. Покупатель отдает предпочтение знакомому продукту. Дополнительные цели имиджевой рекламы:

1. Нивелировать неудачный опыт некоторых рекламных акций. Например, 3 года назад Nivea рекламировала слоган «Белый – это чистый», за что оказалась в центре общественного скандала. Благодаря имиджевому продвижению, конфликт удалось замять – компания ассоциируется с чистотой и нежностью, а не с расизмом.
2. Сформировать направленность на ЦА, объединить людей с конкретными интересами. Если реклама становится «вирусной», то привлекает покупателей благодаря игре на ассоциациях и ценностях.
3. Влиять на доверие партнеров. В руководстве других компаний работают обычные люди, которые аналогично попадают под воздействие рекламы.
4. Стимулировать рост лояльности и производительности работников. Сотрудникам приятнее работать в организации с известным именем и хорошей репутацией.
5. Соединять линейки товаров разной направленности в один бренд, повышая продажи. Например, Xiaomi благодаря позиционированию своих смартфонов продает покупателям игрушки, часы, ручки, товары для дома.

Имиджевое продвижение не нацелено на продажи, но оно их генерирует в долгосрочной перспективе.

Задачи

Компания должна сформировать мнение о себе. Оно может быть не только позитивным, но и целенаправленным, когда реакция станет ожидаемой. Для этого реклама решает задачи:

• делает бренд узнаваемым;
• создает отношение к продукту;
• утверждает, что работа приносит пользу людям;
• ассоциирует товар с брендом;
• регулярно заявляет о себе.

Имиджевый маркетинг затрагивает эмоции, потому что они побуждают аудиторию к покупке.

Виды имиджевой рекламы

Имиджевая реклама делится на виды.

Брендинг

Один из первых шагов в продвижении – формирование бренда. Важно создать запоминающиеся символы, шрифты, логотипы, цвета. Все должно давать понять покупателю, о чем речь.

Упоминание в профильных СМИ

Статьи в профильных журналах, ресурсах, упоминания руководителя в качестве эксперта. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.

Социально-ответственные кампании

Работа для улучшения жизни социума благополучно влияет на узнаваемость бренда. Согласно статистике (опрос с выборкой из 30 тысяч человек), для 45% аудитории важна экологичность производства. 41% заявили, что выбирают товары брендов, приносящих пользу обществу.

Участие в профильных мероприятиях

Бренды устраивают встречи и мероприятия, чтобы показать профессионализм и заявить о доли на рынке. Мелкие компании на ивентах могут найти себе потенциальных покупателей и партнеров.

В формировании репутации помогают собрания, выставки, конференции.

Амбассадоры бренда

Есть приверженцы бренда, которые продвигают его по собственному желанию или за небольшую награду. Однако не нужно забывать о пользе амбассадоров – людей, создающих имидж и репутацию. Чаще всего, ими выступают музыканты, спортсмены, лидеры мнений.

Сторителлинг

Покупатель должен знать историю, понимать, с кем он имеет дело. Бренд рассказывает о себе в интересной форме, с накалом и обязательным «счастливым концом».

Продакт-плейсмент

В видеороликах на YouTube, в фильмах и на других ресурсах нередко упоминают бренд или вскользь показывают его. Например, когда главный герой после битвы решил охладиться, выпив баночку Coca-Cola, злодей курит сигарету Marlboro. Это незначительные мелочи, но они откладываются в голове покупателя.

Преимущества и недостатки

Плюсы имиджевой рекламной кампании:

• стимуляция трафика – аудитории, которая пришла на сайт или в магазин в поисках знаменитого продукта;
• наращивание массы потенциальных клиентов;
• формирование лояльного отношения;
• потенциальный рост продаж.

Реклама должна сделать покупателя фанатом, отстаивающим свою лояльность к бренду.

Минусы:

• не стоит ожидать мгновенных результатов: это долгий процесс, отнимающий значительную долю бюджета;
• результат невозможно отследить: трудно зарегистрировать, сколько людей запомнило «вирусный слоган».

Если нужен быстрый эффект, то имиджевый маркетинг не подойдет.

Кому нужна имиджевая реклама

В продвижении будут заинтересованы:

• компании, работающие в высококонкурентной сфере (реклама поможет выделиться);
• бренды, которые планируют бороться за определенные ниши (маркетинг выделит преимущества);
• организации, продажи которых сконцентрированы в интернете;
• производители полезных, экологичных или натуральных продуктов, которые точно заинтересуют покупателя;
• филиальные организации, чей имидж станет стимулом для работников по всему миру;
• зрелые компании и новички в сферах с повышенной прибыльностью (банки, страховые и финансовые предприятия);
• предприятия, которым трудно удержать свою долю без одобрения;
• бренды, лояльность к которым снижается из-за конкуренции, неудачного товара или других причин.

Когда применять

Среди рекламодателей возникает резонный вопрос, связанный с условиями применения. Эффект имиджа неточен, потому рождаются споры.

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

В таких условиях потребитель часто делает нелогичные решения. Конкуренты выпускают продукты со сходными функциями и внешним видом. Покупатель выбирает бренды, которые он узнает. Если конкуренции недостаточно, то имидж не дает такого эффекта – потребитель предпочтет товар, который покрывает его потребности (низкая цена, достаточные характеристики и др.).

Рынок с несколькими крупными игроками

Монополисты рынка улучшают технологии производства. Реклама призвана рассказать, в чем ценность этого для покупателя. Речь идет об удешевлении товара, экологичности, внедрении новых разработок.

Рынок luxury товаров

Дорогой сегмент рынка характеризуется нетрадиционностью, поскольку целевая аудитория имеет неограниченные возможности. Трудно рассказывать покупателю о преимуществах и выгодах, если они его не затрагивают. Лакшери клиенту нет смысла рассказывать о прочной сумке, вмещающей до 3 кг. Акцент строится на бренде, специфичности и эксклюзивности предложения.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Имиджевое продвижение разумно использовать, когда организация старается получить положительный результат. Лояльность формирует эффект «подушки безопасности». При выпуске нового товара гарантирован успех, если прошлые продукты не вызывали нареканий.

Ребрендинг

В этой ситуации реклама призвана просвещать, рассказывая покупателю о переформировании. Таким образом удается подготовить потребителя к грядущим изменениям, не потеряв лояльности.

Как проводить имиджевую рекламу

Рекламодатель должен придерживаться последовательности:

1. Внешний вид. Компанию ассоциируют с фирменными цветами, логотипом, общим стилем. Носители – визитки, стенды, календари и прочие атрибуты. Начать кампанию стоит именно с разработки собственного стиля.

1. Носители рекламы. Они бывают наружными: стенды, наклейки, каталоги, щитки; а также внутренними: pos-материалы, буклеты. Первые чаще сталкивают аудиторию с брендом, вторые информируют по важным вопросам.

1. Каналы продвижения. Выбор зависит от факторов, где бюджет играет важную роль. Это могут быть ролики по телевизору, журналы, интернет-ресурсы.
2. Люди положительно реагируют на участие в социальной жизни. Компании рекомендуется участвовать в благотворительных акциях, не забывая рассказывать об этом в СМИ.
3. Интернет-реклама – один из бюджетных и высокоэффективных методов продвижения. Речь о баннерах на сайтах, вставках, контекстных объявлениях, интеграциях в видео.

Как скоро будет заметен результат

Итоги кампании не привязаны к продажам. Выявить результаты получится только через время, проводя опросы. Дело в самом определении имиджа: это может быть цена и качество товаров, а может быть образом (идеи, цели, взгляды, политика).

Об эффективности имиджевой рекламы говорит наращивание доли лояльной аудитории, которую можно отследить путем анализа.

Примеры имиджевой рекламы

Заметить подобные акции среди крупных интернациональных брендов несложно:

• Pepsi. С 60-х по 80-е годы компания продвигала слоган «выбор поколения», создавая впечатление преемственности поколений и эксплуатируя массовую культуру;

• Nokia. В роликах могло не быть характеристик телефона, конкретных моделей, только фраза «Connecting People»;

• Акция #Likeagirl. Призвана побороть стереотипы. Покупателя не агитируют приобрести средства гигиены, но ему доказывают, что компании интересны не только деньги.

Подобных кампаний сотни в массовой культуре разных стран.

Ошибки использования имиджевой рекламы

Многие компании запускают рекламу, тратят значительные бюджеты, но теряют деньги из-за некачественного продвижения. Бренд перед началом акции должен быть полностью уверен в своем продукте и команде.

Важно исключить текучку кадров. Не получится сформировать мнение, если сегодня амбассадор — один человек, завтра — другой.

Заключение

Имиджевая реклама – это эффективный способ долгосрочного продвижения. Он будет полезен для компаний, имеющей амбиции и видящей перспективы.

Имиджевая реклама — это реклама, которая создает определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей. Ее цель — «продажа мечты». Аудитории показывают не технические характеристики товара, а некий ментальный образ, который формирует нужные ассоциации.

Например, компания Nike акцентирует внимание аудитории на том, что спорт доступен каждому. Она активно демонстрирует это в своих кампаниях через образы разных спортсменов или обычных людей и слоган «Just Do It». Сегодня это один из самых узнаваемых спортивных брендов мира.

Зачем используют

Имиджевая реклама не предназначена для прямых продаж товаров и услуг. Её задача — создать положительное отношение к продукту, подчеркнуть ценности компании, запустить нужные ассоциации.

Большинство крупных брендов создают ассоциации со своим продуктом. Например, Mercedes-Benz ассоциируется с надежностью и мощностью, а Rolex — с успехом и высоким уровнем жизни. Когда речь заходит о бритве, первым делом вспоминают Gilette, а Xerox стал практически синонимом копировального аппарата. Всё это результаты грамотной работы с имиджем.

Преимущества имиджевой рекламы:

• Воздействует на широкую аудиторию. Многообразие доступных каналов позволяет охватить самые разные сегменты потребителей.
• Повышает узнаваемость. Благодаря хорошей имиджевой рекламе потребитель запоминает бренд и его продукт.
• Помогает отстроиться от конкурентов. На переполненном рынке сложно выделиться за счёт технических характеристик, которые очень схожи. В этом случае нужно создать уникальный образ продукта с помощью эмоций.
• Обходит сопротивление рекламному воздействию. Люди не любят рекламу, всё меньше верят предложениям и не хотят тратить время на изучение текстовых объявлений. Имиджевая реклама ничего активно не продаёт и быстро передаёт суть месседжа. А еще доставляет визуальное удовольствие от просмотра.

Главный плюс имиджевой рекламы в том, что её можно применять для продвижения любых товаров и услуг. А при определенной доле креатива даже передать идею продукта без слов.

Кому нужна имиджевая реклама

Имиджевая реклама требует немалых вложений и работает на перспективу. Поэтому чаще всего её используют крупные бренды, которые готовы потратиться. Однако при грамотном выборе каналов и форматов данный способ продвижения могут использовать и небольшие компании. Например, можно придумать социальный проект и запустить его в соцсетях.

Имиджевую рекламу используют на разных этапах развития компании..

Кто и когда использует:

• Компании с большим количеством конкурентов. С помощью ярких образов можно выделить отличительные характеристики и подчеркнуть особенности продукта.
• Производители премиум-товаров. Дорогие вещи покупают в том числе за эксклюзивность и статусность, которые можно продемонстрировать в рекламе.
• Компании-монополисты. Правильный имидж поможет сохранить лидирующее положение на рынке.
• Разработчики новых продуктов. Чтобы вывести на рынок неизвестный товар, важно сформировать потребность в его приобретении и объяснить, какую проблему он решит.
• Компании, планирующие ребрендинг. С помощью имиджевой рекламы можно подготовить потребителей к новому образу.
• Бренды с низкой лояльностью потребителей. Демонстрация ценностей, важных для аудитории, повысит доверие.

Самое главное для хорошей имиджевой рекламы — найти или создать ценность, которая отличает ваш продукт, а  затем грамотно визуализировать ее.

Форматы и каналы имиджевой рекламы

Для создания яркого образа продукта используют следующие форматы рекламы:

Изображения. Главная задача этого вида рекламы — передать основной месседж через изображение. При этом важно придумать необычный образ, который запомнится зрителю.

Видео. С помощью видеороликов можно рассказать не только о характеристиках и преимуществах продукта, но и продемонстрировать ситуации применения и эмоции.

Например, никакая реклама или описание запаха не передадут аромат парфюма. А с помощью видео можно показать настроение и эмоции, которые вызывает парфюмерная композиция.

Дополнить визуальные форматы рекламы и передать идею продукта помогают элементы брендинга: слоган, шрифты, корпоративные цвета.

Статьи в СМИ. Публикации помогают рассказать о компании и зацепить нужную аудиторию.  Часто для этого применяют коммерческий сторителлинг.

Продакт-плейсмент. Его активно используют в фильмах или TV-передачах, чтобы повысить узнаваемость продукта на уровне подсознания.

Социальные и благотворительные проекты. Миссию и ценности бренда можно отразить в социальном проекте или благотворительной акции.

Чтобы охватить максимум целевой аудитории, маркетологи используют различные каналы:

• радио и телевидение;
• печатные издания и онлайн СМИ;
• наружную рекламу;
• социальные сети и интернет;
• публичные мероприятия и спонсорские проекты.

Чаще всего имиджевые кампании предполагают многоканальные и многоформатные стратегии. Рекламу запускают на разных каналах и в разных видах, но с единым месседжем. Потребитель должен видеть бренд повсюду. Чем больше подходящих каналов задействовано, тем более эффективной окажется кампания.

Как  создать рекламу

Суть имиджевой рекламы в том, чтобы сформировать желаемое представление о продукте или бренде в мыслях потребителей. Для этого используют различные приемы.

Выделение иррациональных характеристик. Реклама может утверждать, что данный продукт модный и престижный, подходит успешным людям или влияет на личные качества человека. Несмотря на явное преувеличение свойств продукта, такие образы работают.

Демонстрация ситуации потребления. Вместо того чтобы перечислять сухие характеристики, можно показать историю применения и создать нужный стереотип: продукт для детей, для отдыха или романтического свидания.

Показ типичного представителя целевой аудитории. Можно продемонстрировать потребителям образ человека, для которого предназначен продукт. С ним покупатель будет ассоциировать себя через покупку. Например, продукт для заботливых мам, настоящих мужчин, современных людей.

Акцент на репутации. Реклама рассказывает о продолжительной истории компании, неизменно хорошем отношении к сотрудникам и клиентам. Так она демонстрирует надёжность и стабильность.

Важно понимать, что сформировать устойчивые ассоциации за одну-две кампании не получится. Это долгий процесс.

Coca-Cola впервые начала использовать образ Санта-Клауса в рекламе ещё в 1920-х годах. Зато сегодня одна из самых популярных ассоциаций напитка связана с рождественскими праздниками, а Санта-Клаус всё ещё присутствует в рекламе Coca-Cola.

Как посчитать эффективность

Эффективная имиджевая реклама предполагает, что потребители:

• думают о компании так, как она сама себя позиционирует;
• выделяют заданные ценностные характеристики продукта;
• готовы платить за конкретный бренд и предпочитают его конкурентам;
• уверены, что продукт закроет их потребность;
• положительно относятся к другой продукции бренда.

Имиджевые рекламные кампании не окупаются сразу и требуют значительных затрат. Их результаты невозможно отследить мгновенно, так как они не привязаны к продажам. Поэтому итоги подводят только спустя некоторое время.

Чтобы оценить эффективность рекламы, маркетологи рассчитывают стоимость привлечения клиента до начала рекламной кампании и после нее, а потом сравнивают показатели.

Для более глубокого анализа используют и другие инструменты:

• анкетирование и опросы целевой аудитории;
• мониторинг социальных сетей;
• изучение отзывов о компании и продукте;
• анализ ключевых слов, по которым ищут бренд;
• отслеживание трафика сайта.

Любая имиджевая реклама — это крупный долгосрочный проект. На достижение цели и формирование образа бренда у маркетологов уходит несколько лет.

Главные мысли

В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.

Брендинг

Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.В рамках проекта «Honest Logos» дизайнер в шуточной форме переделал логотипы мировых брендов. Несмотря на переделки, люди все равно узнают логотипы и их владельцев благодаря известным на весь мир образам

Упоминание в профильных СМИ

Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.Партнерский материал в газете «Коммерсант». Издание взяло интервью у председателя правления одного из российских банков. С помощью таких материалов маркетологи финансовой организации работают над имиджем банка и его руководителя, а также повышают узнаваемость в бизнес-среде

Социально-ответственные кампании

Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав потребителей и т.д.

Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45% потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41% потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей пользой обществу.

Хороший пример социально-ответственных имиджевых кампаний — благотворительность. Например, Яндекс ежемесячно перечисляет в копилку проекта «Помощь рядом» 5 млн рублей. А у Группы «М.Видео – Эльдорадо» есть даже свой благотворительный фонд «Наша инициатива». Все это — разновидности имиджевой рекламы.

Участие в профильных мероприятиях

Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.

Амбассадоры бренда

Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.

Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность — блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт использования.

Амбассадоров привлекают, потому что привычная реклама вызывает у людей гораздо меньше доверия. Вот Николай Басков — вряд ли он сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу. Амбассадор же обязательно должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория. Глядя на это, люди, которые верят лидеру мнений, на подсознательном уровне начинают доверять и производителю. Так бренды формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи.Амбассадоры — почти всегда знаменитости. Например, Регина Тодоренко является представителем Pampers. В своих соцсетях она размещала фото с сыном, который в подгузниках этого бренда. В тексте поста нет ни намека про рекламу — это вызывает доверие у пользователей

Сторителлинг

Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».

Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.

Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.В предновогодней кампании H&M известные личности со всего мира делятся своими ожиданиями от нового года и мыслями про устойчивость — главный тренд индустрии. На фото — представительницы электропоп-дуэта Icona Pop. Они показывают яркие образы для вечеринки и рассказывают, как часто делятся друг с другом нарядами

Продакт-плейсмент

Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле.

Это работает давно. Первое упоминание о продакт-плейсменте датируется второй половиной 19 века. На известной картине Эдуара Мане «Бар в «Фоли-Бержер»» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво. И судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass. Неизвестно, получал ли Мане за это вознаграждение, но узнаваемость этого товарного знака с гордостью подчеркивается представителями компании Bass.

В современном продакт-плейсменте — не переборщить. Если маркетолог или исполнитель слишком увлекся, он может наполнить материал слишком большим количеством продуктов. Тогда скрытая реклама перестает быть скрытой.Герой фильма «Форест Гамп» рассматривает кроссовки Nike Cortez. После этого эпизода он еще несколько раз появляется в фильме одетым в продукцию компании Nike

Имиджевая реклама — как эмоции помогают брендам привлечь и расположить к себе покупателей

В условиях жесткой конкуренции недостаточно предлагать потребителям качественный продукт или услугу. Даже самые масштабные рекламные кампании сегодня — не гарантия высоких продаж. Залог успеха — узнаваемый и заслуживающий доверия бренд, одно упоминание которого вызывает ассоциации с высоким качеством и надежностью. Компании с мировой известностью тратят миллионы долларов на рекламу для создания положительного имиджа. Результат налицо: образы из рекламных роликов оседают у нас на подкорке и всплывают в сознании, как только мы слышим знакомое название, видим картинку или слышим мелодию из телевизора. Мы не скажем, но вы и так догадаетесь, какой напиток способен окрылять и какую именно марку корма выбрала бы ваша кошка. Столь мощного эффекта бренды добиваются с помощью имиджевой рекламы. Разберемся, как она работает.

Что такое имиджевая реклама и чем она отличается от обычной

Прямая реклама рассчитана на моментальную реакцию покупателей. Цель объявлений, баннеров и роликов — рассказать о свойствах товара, привлечь внимание к акциям, предложить скидку. Бренды запускают рекламные кампании для повышения продаж и могут измерить их эффективность с помощью различных инструментов: ссылок, номеров телефонов, промокодов. Реклама с прямым откликом направлена на сиюминутный результат и призывает купить товар здесь и сейчас.

Имиджевая реклама — это долгоиграющая история. Ее задача — сделать бренд заметным, обозначить ценность, запомниться. Рекламные материалы в этом случае призваны создать положительный образ товара, который решит конкретную потребность, затронет чувства покупателя, вызовет приятные ассоциации. В результате компания получает доверие и лояльность клиентов, которые выражаются в спросе на продукт, причем неубывающем. 

Имиджевое продвижение во многом строится на психологии. Самое важное в этом виде рекламы — не презентация качества продукта или услуги, а демонстрация определенного состояния, которое получит человек от покупки. Обладание тем или иным товаром может подчеркнуть престиж и положение в обществе, дать ощущение безопасности и надежности, подарить праздник. Желание испытать положительные эмоции ослабляет психологические барьеры и стимулирует людей покупать вещи.

Закрепить правильную ассоциацию в сознании покупателя — дело не быстрое. Coca-Cola эксплуатирует образ Санта-Клауса с начала 1930-х годов, когда художник Хэддон Сандблом нарисовал для компании первый рекламный плакат с изображением доброго дедушки с мешком подарков. Сегодня напиток прочно связан с празднованием Рождества и Нового года, однако мало кто знает, что именно производитель лимонадов отвечает за популяризацию современного образа Санты. 

С помощью имиджевой рекламы McDonald’s привлекает детей. Те, разумеется, тянут за собой родителей, которые готовы вместе с бургером купить коллекционную игрушку, такую желанную для ребенка. Концерн L’Oreal на протяжении десятилетий успешно продает свою продукцию как элитарную, хотя у производителя есть и масс-маркет-линейки, а компании Nike давно не нужно подтверждать качество своих кроссовок. На фоне столь мощных гигантов у молодых компаний может появиться ощущение, что имиджевая реклама удается не каждому, а только тем, кто готов вкладывать в нее многомиллионные бюджеты. Объясняем, почему такое мнение ошибочно.

Цели и задачи имиджевой рекламы

Стартапы опасаются вкладывать большие средства в имиджевое продвижение товара, опасаясь его недолгой жизни на рынке. Действительно, продукт может не зайти покупателю, и не окупятся хотя бы рекламные деньги. Однако здесь стоит учитывать принципиально разные сроки жизни товара и бренда. Компания может повторить жизненный цикл своей продукции: выйти на рынок, стать востребованной, достигнуть зрелости, а затем потерять популярность и навсегда исчезнуть. В то же время правильно сформированные и грамотно продвигаемые бренды живут долго и могут себе позволить экспериментировать с товарами.

Имиджевая реклама — инструмент, которые поможет бренду закрепиться на рынке. Рекламные кампании выполняют целый ряд задач:

• повышают узнаваемость новых и существующих брендов;
• формируют положительный образ продукта;
• привлекают целевую аудиторию;
• повышают продажи разных линеек товаров;
• укрепляют репутацию и демонстрируют серьезные намерения компании;
• помогают снизить последствия просчетов рекламной политики.

Все эти цели достижимы лишь при одном условии: товар должен соответствовать потребностям рынка. Схожая ситуация и с брендингом — если качество продукта не будет удовлетворять покупателя, то развитие компании обречено на провал даже при солидных вложениях в маркетинг. С другой стороны, положительный имидж бренда поможет достичь успеха, даже если рынок переполнен продукцией, которая принципиально не отличается от вашей.

Виды рекламы

Прежде всего нужно четко осознать свою задачу — что вы хотите рекламировать, товар или бренд. До сих пор в признанных трудах по маркетингу встречается путаница в понятиях: целые главы посвящены раскрутке нового продукта, а работа с имиджем компании сводится к придумыванию названий и слоганов. Со старта нужно стремиться к тому, чтобы продукт воспринимался потребителем как часть бренда, а не как одна из товарных позиций.

Запуск бренда изначально подразумевает имиджевую рекламу, в которой компания позиционируется как долгосрочный проект с четко установленными ценностями и собственной индивидуальностью. Создать оригинальную концепцию бывает непросто, поэтому в разработке маркетинговой стратегии вы должны четко знать ответы на вопросы:

● каким ожиданиям потребителей соответствует бренд;

● какова его миссия и ценности;

● какие действия с ним ассоциируются;

● какова его стилистика и язык;

● какой образ вы хотите сформировать у клиента.

У вас нет уникального или инновационного продукта и вы просто хотите варить мыло, печь хлеб или торговать косметикой? В этом случае опирайтесь на уникальные качества своей продукции. Известный маркетинг-эксперт Россер Ривз советует в этом случае перебирать характеристики товара до тех пор, пока вы не найдете свойства, еще не замеченные конкурентами. Параллельно придется тщательно проанализировать производителей товаров и смежные области. На оригинальную идею может натолкнуть изучение интересов целевой аудитории и источников, к которым они регулярно обращаются в интернете.

Публикации в отраслевых СМИ

Ошибка многих стартапов — недостаток внимания к медийности компании. В крупных изданиях публиковаться не позволяет бюджет, а мелкие площадки остаются без внимания из-за ложной уверенности в их незначительности. Хотя первое, что сделает пользователь перед покупкой нового продукта — пойдет искать о нем информацию в интернете. Все положительные материалы, которые окажутся на странице выдачи поисковой системы, будут работать в вашу пользу.

Размещение контента в большинстве случаев не требует значительных бюджетов. Многие СМИ охотно берут хорошо написанные статьи. Изучайте уже опубликованные материалы схожей тематики и создавайте контент в том же стиле — так вы снизите вероятность отказа. При этом не забывайте, что вам нужно рассказать что-то новое об уже известном товаре. Многие сайты с высокой посещаемостью предоставляют возможность пользователям писать экспертные комментарии и размещать статьи. Что не возьмут СМИ, публикуйте в собственных соцсетях, на сайте или в блоге. Не упускайте возможности размещать контент, тем более, если это бесплатно!

Социальные программы

Добрые дела и благотворительность — еще один способ расположить к себе аудиторию. Выбирайте область, близкую к ассортименту ваших товаров. Если продаете одежду для малышей — установите партнерские отношения с ближайшим детским домом, продаете косметику — присоединяйтесь к экологическому движению. Распространяйте информацию об участии вашей компании в мероприятиях не только на своих сайтах, но и на сторонних площадках. По исследованию агентства Nielsen, корпоративная социальная ответственность находит отклик у потребителей, а 7 из 10 россиян сами регулярно участвуют в благотворительных программах.

Участие в конференциях

Выступления на отраслевых конференциях повышают известность бренда и привлекают новую аудиторию. Стартапам бывает сложно пробиться на крупные форумы из-за недостаточной известности, однако способы обойти препятствия существуют. Предложите бартер, оплатите печать раздаточных материалов, предоставьте организаторам оборудование. Если вам предлагают платное участие, можно сэкономить, купив услуги пакетом — к примеру, к месту на стендах часто прилагается возможность выступить с докладом. А можно сэкономить в перспективе и купить услуги serm. Кстати, первые крупные контракты «Сидорин Лаб» заключил когда-то именно после выступления Дмитрия Сидорина на одной из конференций по маркетингу.

Рекламная стратегия

Перед разработкой стратегии имиджевой рекламы вы должны хорошо представлять ценность бренда, аудиторию, краткосрочную и долгосрочную перспективу. Если вы намерены продвигать не торговую марку, а продукцию, внимательно отнеситесь к выбору флагманского товара, который будет передавать значение бренда. Работают обе стратегии — к примеру, компания Volkswagen десятилетиями ставит в центр рекламных кампаний свои автомобили (то есть товар), а производитель бытовой техники Whirlpool на протяжении трех лет продвигал только собственное имя (то есть бренд). Мировыми лидерами в своих отраслях стали обе компании.

Далее задумайтесь над тем, какое впечатление вы хотите закрепить о себе или товаре в сознании своей аудитории. Пошагового руководства по генерации идей в рекламе не существует — это всегда вопрос творчества. Гениальные рекламные кампании часто рождались спонтанно как результат креативной работы всей команды или отдельных ее участников. Однако ряд общих рекомендаций мы можем вам предложить:

● не стоит воплощать все идеи разом — выберите одну наиболее перспективную;

● изучите опыт других брендов — так вы избежите уже совершенных конкурентами ошибок и можете выйти на свежую идею;

● смотрите на продукт глазами потребителя;

● изучайте историю производителя или отрасли — чем больше вы знаете о продукте, тем успешнее будет кампания.

Выбирайте название бренда или товара, опираясь на психологию потребителя. Имя, оформление и упаковка должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. Проверить это можно с помощью тестирования на фокус-группах. Не забывайте учитывать нематериальную ценность продукта, которая не выражается в деньгах. Примеры — престиж, роскошь, мода, высокий статус. Помните, что порой образ важнее для потребителя, чем сам товар. Ваша задача — создать бренд, который будет близок по духу вашей аудитории. 

Выбор каналов продвижения и результаты

На рынке потребительских товаров покупатель часто делает выбор импульсивно, руководствуясь собственными эмоциями. Продажи в промышленности не связаны с чувствами, поскольку решения о покупке принимается коллегиально с вниманием к качественным характеристикам товара. Все эти моменты следует учитывать при подготовке рекламных материалов и выборе каналов для продвижения. Оценить эффективность вашей работы помогут системы мониторинга, которые отслеживают упоминания о компании в Сети.

Моментальных результатов от имиджевой рекламы ждать не стоит. Торговая марка далеко не сразу становится брендом: объективное мнение о товарах покупатель составляет только на основании собственного опыта или отзывов людей, которым он доверяет. Однако позитивный имидж не может появиться сам собой, его создание требует ежедневной и кропотливой работы целой команды специалистов. Если вам требуется помощь — обращайтесь в наше агентство управления репутацией! Наши эксперты ответят на все ваши вопросы.

Имиджевая реклама – это комплекс маркетинговых и PR-мероприятий, которые направлены на формирование определенного мнения о компании и доверия к бренду. В результате прививается потребительская привычка покупать товар или услуги определенных марок.

Имиджевая и другие виды рекламы

Реклама может быть имиджевой, рекламой товара или услуги. Они выполняют разные задачи:

• Товарная реклама или реклама услуг – продвигает конкретный продукт или услугу, рассказывает покупателю о его свойствах и преимуществах с целью увеличить продажи. Результат виден сразу и легко измерим, но непродолжителен.
• Имиджевая реклама ориентирована не на товар и не на услугу, а на компанию или торговую марку. Она создает дополнительную стоимость и носит долгосрочный характер, но эффективность рекламной кампании оценить сложнее.

Товарная реклама и реклама услуг призывают купить сейчас, имиджевая – формирует уверенность, что продукция компании – лучшая в своем сегменте.

Бесплатно проконсультируем, подготовим медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по рекламе в интернете. Обращаться по контактам.

Цели имиджевой рекламы

Формирование образа компании или торговой марки, которые вызывают доверие у клиентов, партнеров, инвесторов – цель имиджевой рекламы.

Происходит воздействие на сознание: потребители выбирают продукцию бренда, потому что он соответствует их ценностям. При этом реклама может проводиться не только в рамках традиционных ценностных установок, но и формировать новые потребности.

Один из примеров – Coca-Cola и Pepsi, выпускающие схожую продукцию. Рекламная кампания со слоганом «Пепси – выбор нового поколения» привела к появлению понятия «поколение Pepsi». Это люди, родившиеся в 80-х годах прошлого века, и ориентированные на западные ценности. Их характеризует стремление к свободе, культ потребления, желание выделиться.

Coca-Cola же позиционировала себя как производитель напитка для всей семьи. У многих новогоднее настроение связано с караваном красных грузовиков и образом Санта Клауса, который создал американский художник Хэддон Сандблом.

Цели, которые достигли Coca-Cola и Pepsi в результате имиджевой рекламы:

• компании занимают лидирующие позиции на рынке;
• у каждой сформирован свой имидж, соответствующий ожиданиям целевой аудитории;
• оба бренда ассоциируются с качественной продукцией и вызывают доверие;
• чаще всего потребители выбирают продукцию Coca-Cola или Pepsi, хотя напиток есть в ассортименте многих производителей по более низкой цене.

Задачи имиджевой рекламы

Мнение потребителей о компании должно быть не просто позитивным, а нужным, тогда поведенческая реакция будет запрограммирована. Для этого необходимо решить ряд задач:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать отношение;
• убедить, что деятельность приносит пользу обществу;
• создать ассоциацию категории товара с торговой маркой;
• постоянно напоминать о себе.

Имиджевая реклама работает на уровне эмоций, потому что такое восприятие чаще всего побуждает потребителя к покупке.

Эмоциональную привязанность к бренду формируют ассоциации, связанные с ценностями, заложенными в детстве, или с устоявшимися принципами:

• Моделируется мнение (стильно, престижно, полезно, натурально и т.д). Эту стратегию можно проследить в рекламе кетчупа Heinz.

  

• Создается связь с ситуацией потребления (для встречи старых друзей, для романтического свидания, для поездки на природу). Хороший пример – реклама Раффаэлло «Вместо тысячи слов…»

  

• Появляется ассоциация с группой как источник мотивации к потреблению (для настоящих мужчин, для успешных женщин, для маленьких чемпионов). В качестве примера можно привести рекламу Old Spice.

  

• Формируется ассоциация потребление – удовольствие, при этом цена перестает быть решающим фактором. Пример – реклама Даниссимо со слоганом «И пусть весь мир подождёт…».

  

Виды имиджевой рекламы

Чтобы создать имидж компании, нужны фирменный стиль и запоминающийся логотип.

Виды рекламы, которые могут быть задействованы:

• наружная;
• в печатных изданиях;
• в интернете;
• на радио и телевидении;
• проведение благотворительных акций;
• спонсорские проекты и совместные мероприятия.

Медиа-ролики, баннеры, пресс-релизы, статьи, выставки, акции, блоги, социальные сети – потребитель должен видеть бренд повсюду. Это в конечном итоге приведет к популяризации марки. Чем больше каналов задействовано, тем эффективнее будет имиджевая реклама.

Если компания становится спонсором престижных соревнований, ее бренд начинает ассоциироваться с победой, успехом и достижениями. Например, компания Coca-Cola выступает спонсором Олимпийских игр с 20-х годов прошлого века.

Часто лицом рекламной кампании становится известный человек, на которого хочет быть похожа целевая аудитория. Это повышает уровень доверия к марке. Подобную стратегию использовал банк «Траст», пригласив для участия в рекламе Брюса Уилиса, чтобы создать образ сильного игрока на финансовом рынке.

Участие в благотворительных акциях говорит о социальной ответственности. Например, в Казани была построена семейная гостиница «Дом Роналда Макдоналда».

Созданию имиджа способствует социальная реклама – один из механизмов влияния на общественное мнение. Так, Dove поднимает проблему низкой самооценки у девочек-подростков. Для ее решения запущен проект по оказанию помощи молодому поколению.

Бренд H&M проводит программу в поддержку окружающей среды, принимая на переработку старые вещи. В результате демонстрируется социальная ответственность бизнеса.

Как проводят имиджевую рекламную кампанию

• Разработка фирменного стиля и логотипа. По ним потребитель будет идентифицировать компанию, поэтому они должны быть запоминающимися, выделяться на фоне конкурентов, иметь скрытый подтекст.
• Установка наружной рекламы. Баннеры, щиты и перетяги размещают в самых проходимых местах, чтобы проинформировать максимальное количество потребителей. С этой задачей хорошо справляется и реклама на общественном транспорте.
• Размещение статей, пресс-релизов и рекламы в газетах и журналах. Это один из способов рассказать целевой аудитории об истории компании, ее достижениях и планах.
• Ролики на радио и телевидении. К визуальному восприятию добавляется звуковое сопровождение, поэтому информация быстрее запоминается. Можно не только заказывать рекламные ролики, но принимать участие в различных программах, чтобы донести до потребителя ценности компании, ее отношение к социальной проблеме, или новости. Хорошо подходит и реклама видео на Youtube.
• Продакт-плейсмент – скрытая реклама, когда герои в фильмах, телевизионных передачах и музыкальных клипах используют продукт компании. Такие образы хорошо работают на уровне подсознания.
• Интернет-маркетинг, включая вирусную, контекстную рекламу, рассылки, сторителлинг и т.д. Кроме корпоративного сайта можно использовать блоги и социальные сети для большего охвата интернет-пользователей.
• Сувенирная продукция с корпоративной символикой, которую дарят клиентам, партнерам, продавцам в торговых точках.
• Оформление точек продаж в корпоративном стиле, включая вывески для магазинов-партнеров, брендированное торговое оборудование, размещение плакатов и листовок.
• Благотворительные, спонсорские и другие мероприятия, повышающие статус компании в глазах общественности.

Кому нужна имиджевая реклама

Имиджевая реклама требует больших вложений и начинает приносить свои плоды не сразу. Чаще всего ее используют крупные игроки, имеющие финансовые возможности для долгосрочных инвестиций:

• Компании, имеющие большое количество конкурентов. В этом случае имиджевая реклама поможет сделать бренд особенным для целевой аудитории, отличающимся от продукции конкурентов.
• Производители товаров премиум-сегмента. Дорогая вещь – это не просто набор характеристик. Это нечто эксклюзивное, подчеркивающее статус владельца.
• Крупным компаниям-монополистам. Реклама, направленная на поддержание имиджа, поможет сохранить лидирующие позиции.
• Разработчикам новых продуктов. При выводе на рынок товара, которым еще никто не пользовался, важно объяснить потребителю, зачем он нужен, а также сформировать потребность его приобрести.
• Новым компаниям, планирующим завоевать определенный сегмент. Чтобы создать эффективный бизнес, на старте потребуются затраты на подготовку целевой аудитории.
• Крупным компаниям перед проведением ребрендинга, чтобы подготовить потребителей к новому образу.

Результат имиджевой рекламы

Этот вид рекламы работает на перспективу. Может понадобиться несколько лет, чтобы компанию начали воспринимать так, как она себя позиционирует. Кроме этого, репутацию важно не только создать, но и постоянно поддерживать, а также реагировать на изменения конкурентной среды.

В результате эффективной имиджевой рекламы потребители:

• думают о компании так, как она была позиционирована;
• наделяют торговую марку ценностными характеристиками;
• готовы платить за бренд;
• уверены, что продукт может решить их проблему;
• положительно реагируют на новую продукцию.

Особенности имиджевой рекламной кампании в том, что она направлена на получение прибыли в будущем, требует больших затрат и окупается не сразу. Но только с ее помощью можно создать конкурентоспособный бренд, который сам себя продает.

Имиджевая реклама