Как пишется контент маркетинг

{«id»:13866,»url»:»/distributions/13866/click?bit=1&hash=6200a1118cf68bb8c994a30ddd80546370385f2f0547a5c430656c5414a64674″,»title»:»u0412u044bu0439u0442u0438 u043du0430 u0440u044bu043du043eu043a u0423u0437u0431u0435u043au0438u0441u0442u0430u043du0430, u043du0438u0447u0435u0433u043e u043e u043du0451u043c u043du0435 u0437u043du0430u044f»,»buttonText»:»u041du0435 u0441u0442u0440u0430u0448u043du043e»,»imageUuid»:»d9dd0dd6-754e-55ee-849a-4eb3421147eb»,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

Высший пилотаж контент-маркетинга — собственное медиа, но оно стоит 30–90 млн руб. в год. Сумма внушительная, и такие инструменты нужны далеко не всем.

Также интернет переполнен бесполезными текстами, вы наверняка их встречали. Разве они мотивировали что-то покупать? Разберемся, кому действительно может помочь контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это разработка и распространение актуального, полезного контента среди действующих и потенциальных клиентов. Формат не принципиален. Блоги, посты в соцсетях, рассылки, видео — все это контент.

Контент-маркетинг — это всегда долгий эксперимент с неочевидными результатами. Если новые клиенты нужны здесь и сейчас, лучше использовать контекстную рекламу.

Последовательное использование контент-маркетинга развивает отношения с вашими потенциальными и существующими клиентами. Они регулярно пользуются материалами компании, которые показывают вашу экспертность и вызывают доверие. Потребитель получает ценную информацию, поэтому с большей вероятностью выберет бизнес, создавший полезные материалы.

Для примера возьмем «Тинькофф Журнал».

Одно из наиболее известных бренд-медиа — «Тинькофф Журнал». Скриншот journal.tinkoff.ru

Внешне это издание про все, что связано с деньгами. Однако на сайте есть платные курсы, учебники и другие средства монетизации. Также журнал очевидно связан с банком, поэтому позитивные впечатления о материале распространяются и на него. Но это только внешний анализ, как устроена окупаемость, пока никто не рассказал.

Контент-маркетинг полезен в нишах, где есть потенциал для информационной надстройки к продукту и ее монетизации. Полезные статьи, например о хлебе, вряд ли помогут увеличить продажи хлеба.

Спонтанные покупки не подразумевают потребление статей, советов или разборов. Контент состоятелен как инструмент, когда у человека есть потребность в экспертной информации и время ее изучать.

Представим усредненный маршрут путешествия клиента (CJM — Customer journey map). Он будет выглядеть следующим образом:

Чем больше срок между осознанием потребности до сравнения компаний, тем лучше. Окно в несколько часов уже открывает простор для контент-маркетинга. Меньше — вряд ли.

Кому нужен контент-маркетинг

Потенциал контент-маркетинга можно реализовать в следующих условиях:

1. Рынок не перенасыщен. Есть сегменты, где контента слишком много, и заниматься продвижением собственного проекта будет дороже и рискованнее. Чтобы найти своего читателя, придется вкладываться в дистрибуцию и эксперименты с форматами, а это по умолчанию дорого.
2. Бизнес представлен на федеральном уровне. Нужна аудитория, иначе целесообразность продвижения под вопросом. Контент дотянется через интернет до кого угодно, главное, чтобы к этому был готов бизнес, иначе маркетинг будет привлекать лиды без перехода в сделки.

   В России есть кейсы, когда компаниям удавалось реализовать успешное продвижение в границах одного субъекта. При этом почти все примеры относятся к национальным республикам, и именно культурный компонент подпитывает контент, а не продуктовый. Из исключений получается назвать только «ВкусВилл».

3. В компании работает все остальное. Контент-маркетинг чувствителен к разладам внутри бизнеса. Причина понятна: чтобы стабильно выпускать инфопродукт, нужно раскрывать свойства продукта, его преимущества, погружаться в запросы аудитории, проводить интервью с сотрудниками и пр. Может оказаться, что покупателям нечего рассказывать или товарное предложение размыто.

Задачи контент-маркетинга

Глобальная задача — привлекать внимание аудитории. На этой базе строятся последующие действия. Если контент проходит мимо потенциальных покупателей, все остальное бессмысленно.

Допустим, компания научилась привлекать и удерживать внимание пользователей. Дальше они должны переходить в подписчиков, лидов и клиентов. Схематически логика выглядит так:

Если представленная цепь действий соблюдается, значит, контент-маркетинг работает. В зависимости от бизнес-модели он может преследовать несколько целей:

1. Создание спроса. Иногда на рынке существует неявная потребность, которую не удовлетворяет сложившийся набор товаров или услуг. В этом случае контент-маркетинг поможет донести ценность нового решения, понятно его объяснить.

Я помогал развить блог агентства, которое легально удаляет негативную информацию из интернета. Они работают с неявной потребностью, которую можно оценить по количеству запросов о праве на забвение и статистике дел о защите чести, достоинства и деловой репутации. Мы нашли сайты, которые читает потенциальная аудитория, и публиковали там разборы, почему суды не решают проблемы с негативом. Эффективность оценивали по количеству качественных переходов на сайт агентства и последующей конвертации в заказы.

Сервис дистанционных консультаций с психологами рассылает клиентам предложение пройти тест для самоанализа. Так компания дополняет свою полезность

2. Лояльность и удержание клиентов. Контент становится еще одним каналом для связи с клиентом, создает дополнительную ценность. Наиболее яркий пример — онлайн-школы. Они выпускают разборы работ, приглашают на интервью экспертов и рассказывают об успехах выпускников. Клиент понимает, что является частью сообщества, и ценит это еще сильнее. По крайней мере так должно быть в идеале.

Бывшие клиенты часто получают рассылки с щедрыми скидками. Так бизнес возвращает клиентов из базы

3. Повторные продажи и работа с базой. Контент отлично подходит для стимулирования продаж. В идеале человек не замечает манипуляции и даже благодарен за своевременное предложение. Как правило, это триггерные рассылки — письма с персонализированным предложением.

Виды контента

Использовать все виды контента очень трудозатратно, лучше сосредоточиться на 4–5 каналах, которые принесут больший результат.

Текст:

• статьи и новости;
• рассылки;
• посты в социальных сетях;
• шаблоны, книги, брошюры;
• тексты в блогах: чек-листы, новости, тесты и пр.

Графика:

• иллюстрации, дополняющие текстовые форматы;
• инфографика;
• креативы для соцсетей.

Видео:

• видеоролики для Youtube-канала;
• прямые эфиры в соцсетях и мессенджерах;
• видео под формат конкретной соцсети;
• исчезающие видео для соцсетей, например сториз;
• вебинары, онлайн-конференции и круглые столы;
• короткие видео для таргетированной рекламы.

Подкасты. Это цифровой аналог радио, который слушают в автобусе, на пробежке, во время уборки. Идея в том, чтобы потребление определенного контента вошло в привычку.

Площадки для контент-маркетинга

Источники контента бывают трех типов: корпоративный блог, отдельный проект (бренд-медиа) и публикация на внешних площадках.

Корпоративный блог

Наиболее популярный вариант. Сейчас вы находитесь на одном из таких проектов. Это площадка для контента, созданная на базе основного сайта. То есть пользователь может найти не только перечень услуг или контакты отдела продаж, но и нажать на кнопку «Блог» и почитать о продуктах компании.

Привлеченный трафик позитивно сказывается на ранжировании основного сайта компании, формы для обращений клиента легче встроить в материалы, а сам раздел с блогом относительно несложно разработать.

Корпоративный блог Контур.Школы знакомит читателей с актуальными отраслевыми вопросами и помогает выбрать нужный курс

Отдельный проект

Иногда компании мало блога, поэтому она задумывается о собственном бренд-медиа. Оно не обязательно ассоциируется с основным брендом. Например, сложно связать издание «Свои» с девелопером «Самолет», а Life Profit с «Ак Барс Банком». Также бренд-медиа – дорогой проект. Понадобится собственная редакция с авторами, иллюстраторами, менеджерами и пр.

У Контура есть журнал для предпринимателей, бухгалтеров и кадровиков. Он помогает понять законодательство, не потонуть в декларациях и ориентироваться в маркетинге

Еще один важный момент — монетизация бренд-медиа не всегда прозрачна. Вот так описывает ситуацию один из идеологов контент-маркетинга в России, основатель агентства «Палиндром» Родион Скрябин:

«Нет никаких цифр, которые могли бы доказать бизнесу, что бренд-медиа эффективно и его нужно делать. Такой контент-маркетинг — это надолго. В первые три года медиа вряд ли будет продавать достаточно, чтобы окупаться».

Есть и исключения. Журнал Яндекс.Практикума «Код» окупился шесть раз за 1,5 года.

Внешние площадки

Их обычно используют как дополнительный канал продвижения. Сюда относятся блоги на VC, Medium, Spark, Дзен и пр. За редкими исключениями доступ на такие сайты дают за деньги, плюс всегда лучше развивать собственную площадку. Поэтому компании используют внешние сайты в дополнение к своим.

Статья блога «Ситимобил» на портале VC

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Преимущества

• Лидогенерация и увеличение трафика. Контент-маркетинг лучше остальных инструментов справляется с созданием лояльной аудитории, генерирующей трафик для бизнеса. Грубо говоря, подписчики и читатели — потенциальные клиенты.
• Повышение узнаваемости. Любой контент потенциально может стать вирусным, лояльные читатели делятся им с друзьями. Наверняка вам периодически попадаются инструкции по бытовым вопросам с логотипами компаний. Так контент самостоятельно расширяет аудиторию.
• Экспертность. Если компании есть, что сказать, то контент-маркетинг поможет донести эти мысли до нужной аудитории. Главное, чтобы это было реальное мнение, а не переписанные версии статей из интернета.

Недостатки

• Дорого. Создание качественного контента требует хорошего бюджета.
• Эффект проявляется долго. Контент-маркетинг не про продажи здесь и сейчас. Это про формирование лояльной аудитории, которая станет клиентами через 3, 6, 12 и больше месяцев.
• KPI не всегда очевиден. Особенно в сегментах с долгим циклом сделки. Без CRM и сквозной аналитики проследить путь читателя до клиента вообще невозможно.

Как запустить контент-маркетинг

У Контур.Школы есть курс «Контент‑маркетинг и продвижение в социальных сетях», в котором в том числе разбираются основы продвижения через соцсети. Это полезно малому и среднему бизнесу, который сможет запустить маркетинг через разные каналы.

Основные темы курса:

• Основы маркетинга при подготовке к работе в социальных сетях.
• Портрет целевой аудитории.
• Особенности ведения сообществ в VK, основы продвижения. 
• Тонкости контент-маркетинга: как формировать план, писать коммерческие тексты и визуально их оформлять.
• Главное о таргетированной рекламе.

Вы можете заранее ознакомиться с подробной программой и продолжительностью курса.

Реклама с прямыми призывами не очень хорошо работает. Просто потому что пользователи часто смотрят сквозь нее. Во многих сферах клиенту важно долго думать о продукте и присматриваться к бренду. Тут помогает контент. Например, если вам нужно разработать дизайн-проект, заказать мебель в новую квартиру, выбрать надежного репетитора или поставщика продуктов. Без близкого знакомства с брендом здесь не обойтись.

Контент-маркетинг (content marketing) — это маркетинг, главный инструмент которого –  контент, направленный на формирование и увеличение доверия со стороны потребителя. Контент-маркетинг работает на то, чтобы постепенно и органично превращать целевую аудиторию в аудиторию, аудиторию – в читателей, читателей – в покупателей, а покупателей – в повторных покупателей. В общем, контент-маркетинг помогает построить долгие и дружеские отношения c аудиторией.

Какие задачи решает контент-маркетинг

• сформировать положительный образ бренда

Важно, чтобы люди узнавали вашу компанию или продукт, чтобы, встречая ее на просторах интернета, у них в голове загоралась лампочка «Ага! Пару дней назад мне рассказывал об этом друг/Я видел статью об этом/Кто-то говорил об этом в блоге!».

• познакомить аудиторию с продуктом или услугой

Людям важно понимать, что им предлагают, какими уникальными качествами обладает продукт, что за люди с ним работают, для кого он сделан, как им пользоваться.

• показать экспертность

Чем больше полезной информации в сети от вас и вашего продукта, тем выше уровень доверия к нему и компании в целом.

• повысить лояльность к бренду

Клиент, который уже знаком с продуктом, но по какой-то причине не решился на покупку, сможет узнать о нем больше, взвесить все «за» и «против» и принять решение о покупке.

• получить обратную связь и работать с ней

В комментариях и отзывах может содержаться информация к размышлению: как модифицировать продукт, улучшить сервис, на что, по мнению потребителя, стоит обратить внимание.

• удержать клиента

Когда дана обратная связь, вы понимаете, как можно улучшить продукт. Также вы понимаете, как грамотно преподнести его среди конкурентов, чем привлечь, чтобы и в дальнейшем выбирали именно вашу компанию.

• увеличить продажи

Больше качественного и уникального контента — больше интерес к продукту. Как следствие, выше продажи.

Контент-маркетинг не продает напрямую, он формирует мнение о продукте или бренде, помогает строить отношения с покупателем. В итоге это и приводит к заинтересованности покупателя и возможной продаже в будущем.

Важно продумать контент-стратегию. Чем детальнее она простроена, тем больше шансов рассказать о фишках и ценностях бренда. 

На какие вопросы хорошо бы ответить:

1) Какой цели вы хотите достичь с помощью контента?

• увеличить трафик
• повысить позиции в поисковой выдаче
• повысить лояльность потребителя
• завоевать репутацию эксперта
• познакомить с продуктом, объяснить его аудитории
• увеличить количество регистраций
• увеличить продажи

2) Кто ваша  целевая аудитория?

Например, автозапчасти вряд ли будут интересны мамам в декрете, нет смысла размещать информацию о них на ресурсах, посвященных проблемам материнства. Столь же важно определить демографические параметры: пол, возрастную группу, город, уровень образования.

Поймите, на каких площадках есть ваша аудитория, какие каналы использовать и где публиковать контент: на сайтах-агрегаторах, в блоге, на форумах, сделать канал на YouTube или развивать группу ВКонтакте.

Анализируйте разные платформы: тематические форумы, где ваша аудитория есть, контент других компаний, работающих в вашей сфере, будьте в курсе событий, связанных с вашей отраслью.

Зачем нужна миссия в работе с контентом

Одна из задач контент-маркетинга — рассказать о продукте через потребность клиента. Хорошо бы, чтобы продукт закрывал не только материальные потребности, но эмоционально вовлекал клиента. 

Поэтому сначала поймите, чем ценен ваш продукт, как он откликнется у людей. Подумайте, как вы можете использовать это при продвижении вашего продукта или услуги. И потом уже думайте о том, как и что писать/снимать/делать.

Чтобы контент-маркетинг сработал, недостаточно понимать только продукт, вы должны понимать еще и людей, для которых сделан этот продукт: как они живут, сколько им лет, пьют ли кофе по утрам или предпочитают ранние пробежки, смотрят ли телевизор. Быть может, ваш клиент хочет, чтобы зубная щетка не царапала десны или боится потерять при инвестировании? Если вы поймете эту потребность, то сможете грамотно позиционировать свой продукт или услугу, будете говорить с потребителем через продукт, получите его доверие и в результате — продажи.

От миссии так же зависит тон, которым вы говорите с клиентами.

В коммуникации с потенциальными клиентами вы выступаете как тот, кто обладает знаниями. При этом информацией можно делиться, как с другом на кухне, можно назидательно излагать,  можно оперировать фактами и аналитикой. Выбирайте то, что вам подходит. Главное, чтобы это было естественно для вашего бизнеса. Важно дружить, быть на одном уровне в аудиторией. 

Выбор контента

Глобально контент существует в трех типах:

• виральный

Материал, который рассчитан на максимальное распространение, желание поделиться: «Топ-5 моделей удлиненных пиджаков», «Чек-лист по подготовке к путешествию», «Гайд по ДОТА 2».

• экспертный

Формирует у потребителя доверие, ощущение работы со знатоком, экспертом в этой области. Публикация исследований и аналитики, инструкции по применению товара, описание кейсов, инфографика удерживают аудиторию, увеличивают ее лояльность к продукту или услуге.

• продающий

Контент, который описывает товар, его характеристики. Его должно быть поменьше. Примерно 20%.

Формат работы с контентом

Статьи, блоги, инфографика, видеоконтент, лонгриды и чек-листы, презентации, онлайн-опросы, мероприятия — в зависимости от площадки и характеристик аудитории подбираем оптимальный формат и используем его. Важно понять, на каком языке думает, чувствует, говорит целевая аудитория продукта, и говорить с ними на одном языке.

Когда готова стратегия, можно приступать к контент-плану, чтобы разработать схему взаимодействия с аудиторией.

Что важно понять, чтобы продумать контент-план

• какие нужны рубрики

Заранее определите рубрики. Со временем вы поймете, что хуже, а что лучше для вас работает. Одни рубрики могут быть заменены на другие, количество их может изменяться, исходя из новой информации, потребностей аудитории. Главное тут – анализ. Смотреть, что работает, а что – нет. И оставлять больше того, что работает.

• сколько времени вы можете посвятить контенту

Распишите, сколько публикаций планируете делать в течение недели/месяца. Контент-требует много времени и внимания. От того, сколько у вас или ваших сотрудников этого времени есть, зависит, сколько каналов и в каком виде вы себе можете позволить.

• на какие темы вы хотите говорить

Постарайтесь сделать так, чтобы не все материалы были монументальными. Где-то вы могли больше вкладываться, а где-то больше отдыхать. Сначала большой обзор, потом – развлекательная подборка. Потом – интервью. В этом процессе важно ориентироваться не только на виральность контента, но и то, какую вы хотите сформировать позицию. Если вы хотите продвигаться как эксперт, развлекательные подборки, хоть и помогут привлечь внимание к вашему бренду, но совсем не обязательно принесут вам лояльных клиентов.

• на каких площадках вы хотите публиковать контент

Площадок для контента много: блог, внешние источники, SMM, сложно обратить внимание на все сразу. Подумайте, какая площадка больше подходит задачам вашего бизнеса. Например, начните с одного большого материала по теме в отраслевом ресурсе или заведите блог. А его продвижением занимайтесь с помощью одной-двух социальных сетей. Потом – добавьте YouTube – канал. Главное – отталкиваться от задач бизнеса и потребностей аудитории. Не начинайте работать с контентом просто потому, что так «надо» или «так все делают». Важна стратегия, время и желание помогать своим клиентам.

Раз в месяц вы анализируете полученные данные, видите, насколько эффективен тот или иной формат, на какой контент откликается потребитель. По результатам вы сможете откорректировать контент-план, сделав его еще более эффективным для бизнеса и полезным для аудитории.

Предполагается, что клиент должен пройти путь, как на картинке ниже. Внимание можно привлечь развлекательным контентом, вызвать интерес – любопытными знаниями из вашей сферы. А вот этап «Связь» и «Вовлечение» – за это отвечает продуманный специально для бренда контент от ценностей, профессионализма и с желанием делиться с аудиторией.

Чем отличается контент-маркетинг от других форматов интернет-маркетинга

• SEO — инструмент, задача которого — оптимизация структуры сайта, его подъем в топ при выдаче в поисковиках. Если грамотно работать SEO и строить на его основе контент,  SEO с контент-маркетингом составят отличную пару!
• E-mail-маркетинг — используется, когда есть база контактов – клиенты, которые оставили свой email. Инструмент хорошо работает для продвижения материалов блога, своих социальных сетей, партнерских материалов. E-mail маркетинг нужен, чтобы строить более личные отношения с клиентами: радовать их персональными предложениями на день рождения, создавать оригинальные подборки материалов, напоминать о любимых товарах.
• SMM — SMM – способ построить менее формальные отношения с аудиторией. Не только делиться полезным контентом, но и показывать офис или рассказывать о команде бизнеса, делиться какими-то внутренними новостями.

Вообще существует мнение, что стерлись границы между разными видами маркетинга. Они все подразумевают интересный полезный контент и могут поддерживать друг друга.

Плюсы контент-маркетинга

• Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в формировании узнаваемости бренда (в среднем, 24% потребителей узнает о продукте благодаря блогам).
• Контент-маркетинг формирует доверие аудитории к продукту: чем выше авторитет автора, чем более крупный он специалист в своем деле, тем быстрее растет уровень доверия к материалу и в итоге к продукту или услуге.
• Контент-маркетинг показывает довольно высокий уровень трафика и конверсии. Согласно исследованиям, средний уровень трафика, например, из соцсетей за последние 5 лет сократился со 175 до 90 репостов, тогда как блоги наоборот увеличивают показатели.
• Положительный SEO-эффект: поисковик будет выдавать больше сторонних тематических площадок. Согласно         исследованиям, поиск дает до 51% посещений сайта.

Минусы контент-маркетинга

• Долго

Органический трафик – дело небыстрое. Надо набраться терпения. Если важна быстрая реакция, больше подойдет контекстная реклама, баннеры, SMS-рассылка. Для работы с этими инструментами интернет-маркетинга существуют сервисы, которые учитывают параметры аудитории и помогают разработать оптимальную стратегию. МТС-Маркетолог — один из них.

• Занимает много рабочего времени

Контент-маркетинг требует не только временнЫх вложений, но и большого внимания к материалу. Просто постить картинки с ключевыми словами и общими фразами уже может искусственный интеллект. В хороший контент важно вкладываться. Это занимает много времени, иногда времени не одного человека. Если у вас серьезные планы на контент-маркетинг, наймите редактора. Как раньше копирайтеры работали в паре с арт-директором, так сейчас каждому маркетологу нужен рядом хороший редактор. 

• Сложно измерить

При анализе эффективности метода подойдут стандартные метрики, которые применяют ко всем видам интернет-маркетинга: охват, количество посещений и тд. Однако неохваченным остается целый блок факторов, которые очень и очень сложно контролировать. Пользователь может прочитать статью на тематическом форуме или увидеть рекомендацию блогера, перейти по ссылке, познакомиться с продуктом и не купить его сразу. Допустим, спустя пару недель он вернется к вопросу, вобьет уже известный ему сайт в поисковик и совершит покупку, но первичный контакт уже будет не отследить.

Какую еще пользу может извлечь бизнес при использовании контент-маркетинга

• помогает строить доверительные отношения с клиентом

Когда вы раскрываетесь клиенту, рассказываете ему о вас и вашей работе, вы становитесь ближе к нему. Он видит не идеальную картинку, а живых людей, стоящих за продуктом. У клиента есть возможность поддерживать связь с вами: рассказать о том, что ему нравится и том, что можно было бы улучшить в работе компании или продукте.

• поиск новых сотрудников, единомышленников

Заявляя о компании через социальные сети и другие каналы, вы привлекаете новых людей. Возможно, благодаря правильно размещенной статье или видео вы заполучите к себе в команду замечательного сотрудника или найдете адвоката бренда – человека, который, пользуясь услугами компании, будет рекомендовать их своим друзьям.

• охват новой аудитории

Публикуйте уникальный контент: вам удастся привлечь интерес к своей нише не только тех, кто искал информацию о продукте направленно, но и, возможно, тех людей, кто ранее и не задумывался, что такой продукт или услуга существуют, и как они ему на самом деле необходимы.

Если вы выбираете продвижение через контент-маркетинг, взвесьте все «за» и «против». Помните, что он эффективен, но есть нюансы. Контент требует много времени, вложений и терпения. Если хочется получить результат быстро, пользуйтесь другими инструментами: подойдет e-mail или SMS-рассылка, таргетированная реклама. Для этого привлекайте специалистов или используйте сервисы самостоятельной настройки рекламы для бизнеса. 

Идеи

Что такое контент-маркетинг, кому он подходит и с чего начать запуск

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

В интернете просто космическое количество информации – около 50 зеттабайт. Трудно, конечно, наглядно представить такой объём. Чтобы разместить все данные, которые находятся в интернете, на дисках в 1 Тб вам понадобится 50 млн таких носителей. Почему так много? Современное поколение осуждают за любовь к коротким записям, однако статистика опровергает этот тезис. Около 60% блогеров сообщили, что хорошие результаты дают сообщения, состоящие из 2000 и более слов. А это не такая уж маленькая заметка. К чему мы вообще заговорили о контенте и блогах? Всё потому, что контент может помочь в привлечении клиентов. В этой статье мы расскажем, что такое контент-маркетинг, что входит в контент-маркетинг и как он может повлиять на развитие бизнеса.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг ― это долгосрочная маркетинговая стратегия, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений за счёт распространения интересного и полезного контента.

То есть, чтобы рассказать о вашей компании и продукте, не нужно постоянно делать баннеры и заметки с призывом «Купи!». Куда эффективнее знакомить потенциального покупателя с товаром, рассказывать о том, как его использовать и чем он лучше других. На основе этой информации человек сам примет решение. Также ваша компания должна активно делиться новостями, экспертным мнением и полезной информацией по своей теме, чтобы вызвать доверие к компании и тому, что она производит. 

А теперь давайте посмотрим, как это работает на примере. Студент интересуется ноутбуками для учёбы. Он хочет выбрать подходящую модель по цене и функционалу. В поисковике он натыкается на вашу статью или видеообзор. Постепенно он проникается доверием к вашему интернет-магазину, становится лояльным, как говорят маркетологи, а затем выбирает модель уже на вашем сайте. 

Виды контента используются разные:

• статьи,
• обзоры продуктов,
• аудиофайлы,
• видео,
• конкурсы,
• анонсы мероприятий,
• посты в социальных сетях.

Кстати, для тех, кто задаётся вопросом, как пишется «контент-маркетинг», ответ один ― через дефис. 

Теперь давайте детальнее рассмотрим полезность этой технологии.

Чем может быть полезен контент-маркетинг

Зачем нужен контент-маркетинг?

Бренд или компания всегда будут на виду. Представим, что пользователь захотел товар, который вы производите. Кроме вас, на рынке ещё 10 производителей. В первую очередь потребитель будет гуглить знакомые бренды, информацию о которых встречал в интернете и в социальных сетях. Чтобы пользователь натыкался на вас чаще, публикуйте больше контента и между делом рассказывайте о своём продукте. Например, можно сделать ТОП товаров, в котором ваш товар может будет не на первом месте, но всё равно в топе, или просто сделайте сравнение характеристик вашего товара и других.  

Активность в интернете помогает выстраивать дружеские отношения с целевой аудиторией. Когда пользователь смотрит YouTube-канал бренда, читает его посты в социальных сетях и заглядывает на блог компании, между организацией и человеком выстраиваются дружеские отношения. Компания воспринимается как живой человек. Благодаря этому покупатели становятся лояльнее. 

Компания может показать свою экспертность. Покупатель хочет получить качественный товар. Но как же можно доказать ему, что ваш товар хорош, до покупки? С этим может помочь экспертный контент и заметки. Потенциальный покупатель будет видеть, что вы разбираетесь в своей сфере, значит, и ваш товар сделан с умом. 

Возможность онлайн-знакомства с продуктом. Вместо того чтобы делать дорогостоящие оффлайн-презентации, можно снять видео или написать статью, где показать товар со всех сторон, показать, как он работает. Это будет намного дешевле офлайн-мероприятия, при этом поможет пользователю решиться на покупку. 

Новые каналы для получения обратной связи. Опросы по почте или телефону, организованные фокус-группы никогда не сравнятся с честными комментариями под постами и статьями. В онлайн-пространстве пользователи смелее высказывают своё мнение. Чем больше контента вы будете публиковать, тем больше комментариев будете получать. Вам не понадобится организовывать специальные исследования для вашего продукта, так как все плюсы и минусы уже отметили комментаторы.

Больше внешних ссылок на ресурс компании. Одним из инструментов SEO является размещение внешних ссылок на сайт. Чаще всего эти ссылки покупают на биржах. Но есть ещё один вариант ― опубликовать материал от имени компании на другом ресурсе, например VC.ru, где будет мелькать ссылка корпоративного сайта. Таким методом вы убиваете двух зайцев: знакомите аудиторию стороннего ресурса со своей компанией и размещаете внешние ссылки на свой сайт. 

Контент часто бывает первой ступенью в воронке продаж. Статьи на сайте или посты в социальных сетях могут быть первой точкой знакомства пользователя с продуктом. 

О чём рассказывать?

Конечно же, больше всего нужно говорить о себе. Задача content-marketing ― открыть бренд для аудитории. Рассказывайте об: 

• истории продукта. Как всё начиналось, как компания развивалась, какие новые продукты разрабатывала. Может показаться, что история бренда никому не интересна, но это не совсем так. Может, пользователи не будут глубоко погружаться в процесс становления компании, но если у бренда нет никакой истории (даже маленькой) возникает вопрос о легальности и серьёзности бизнеса. Даже если история пока совсем небольшая, нужно написать об этих первых шагах в бизнесе. 
• как пользоваться продуктом. Чем сложнее продукт, тем больше информации о его использовании нужно. Особенно это важно для IT-продуктов. Часто на сайтах таких организаций можно увидеть базы знаний и справочные материалы, которые очень подробно рассказывают о мелочах использования. Например, на сайте 2domains.ru есть раздел справки, где собрано больше 200 статей. 
• сотрудничестве с другими брендами и известными людьми. Хороший бренд ― общительный бренд. Рассказывайте о коллаборациях на всех площадках.
• людях, которые работают в компании. Чтобы создать образ бренда, можно использовать популярных людей, но это бывает дорого и неэффективно. Лучше познакомить с людьми, которые работают в вашей компании. Пусть они делятся своими профессиональными знаниями и личными историями. Можно даже рассказывать об их хобби. Всё это сблизит бренд и покупателей. 

Также стоит отметить важность использования цифр в контенте. Рассказывайте о количестве ваших клиентов, числе проданных товаров, сколько лет работает компания и т. д. Цифры всегда воспринимаются легче и производят больше впечатления, чем абстрактный текст. Сравните два высказывания: 

1. Наш товар очень популярный.
2. Наш товар купили более 500 тыс. человек. 

Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга

У людей в последнее время выработался иммунитет на традиционную рекламу. Уже не все рекламные объявления могут привлечь покупателей. Особенно это касается дорогостоящих товаров и техники. Всё из-за того, что любая реклама восхваляет продукт и люди это понимают. Контент-маркетинг тоже может показывать товар с лучшей стороны, но всё-таки он не делает это в лоб. Контент даёт знание, а что с ним делать, решает сам потребитель.

Кроме обычной рекламы, популярным инструментом продажи является контекстная реклама. Она хороша тем, что объявление моментально реагирует на запрос пользователя и начинает его преследовать. Контент-маркетинг не может похвастаться скоростью воздействия. Тем более контекстная реклама может быть в разы дешевле, чем работа контент-маркетологов. Однако контекстная реклама может только продать, но с выстраиванием отношений не поможет.

Email-маркетинг похож по своей сути на контент-маркетинг. В письмах подписчиков информируют о скидках и акциях, рассказывают о товарах, присылают обзоры. Отличие от контент-маркетинга в грубости вторжения в личное пространство пользователя. Да, пользователь сам дал разрешение на рассылку, но иногда письма становятся слишком навязчивым или информация в них не совсем та, которую хотел видеть подписчик. Сообщения контент-маркетинга размещаются на площадках организации, и пользователь может легко пропустить сообщения и просматривать только интересный ему материал.

Недостатки контент-маркетинга

Главный недостаток этой технологии ― сложность разработки и реализация стратегии. Чтобы контент-маркетинг работал, нужна целая команда из маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и аналитиков. То есть вам придётся собирать целый отдел или обращаться к специалистам на аутсорсе. 

Из первого недостатка вытекает и второй ― дороговизна технологии. Каждому перечисленному специалисту нужно платить и немало. 

Эффект от проделанной работы очень растянут во времени. Если вы хотите получить эффект сразу, вам не к контент-маркетингу. За моментальным эффектом лучше обратиться к контекстной или традиционной рекламе. Контент-маркетинг не стремится продать товар в большом объёме здесь и сейчас. Он хочет выстроить доверительные отношения с потребителями, чтобы стать лидером на рынке и обеспечить продажи на несколько лет вперёд. 

Высокая конкуренция контента. В самом начале мы показали статистику по количеству информации в интернете. Представляете, что вам нужно будет обскакать всех, кто уже не первый год размещает контент на своих площадках. Контент-маркетологам нужно будет очень постараться, и опять же успех кампании вы сможете ощутить не ранее, чем через пару месяцев плотной работы.

Сложность оценки эффективности. Посчитать прибыль с баннерной рекламы очень просто. Достаточно посчитать, сколько людей увидело рекламу, перешло на сайт и купило продукт. Контент не продаёт товар напрямую. Всё что вы можете сделать ― посчитать количество посетителей, читателей и подписчиков.

Правила построения контент-маркетинга

Материал, который вы публикуете на разных площадках, должен соответствовать вашей ЦА. Должна подходить не только тема, но и стиль изложения, иллюстраций, видеоконтента. Для юридической фирмы не подойдёт разговорный стиль. А для корпоративного блога праздничных товаров не подойдёт официально-деловой. Изучите свою ЦА: как она говорит, какой сленг использует. 

Контент на всех площадках должен быть связан. Чтобы привлечь пользователей на все ваши контент-площадки, дробите контент или делайте разные формы одной темы. Например, вы можете взять интервью у генерального директора компании. В блоке осветить основные моменты интервью. Далее пригласить пользователей посмотреть полную версию интервью на YouTube-канале. В ВК и Instagram можно анонсировать выход интервью и дать небольшие цитаты специалиста. Конечно, не нужно стараться полностью связать весь контент в одну сеть, но особенно важную информацию стоит освещать шире. 

Ведите календари, где будут отмечены все запланированные публикации. Это поможет вам равномерно публиковать контент на всех площадках. Особенно это касается социальных сетей, так как их алгоритмы особенно ценят регулярность. 

И напоследок. Не создавайте контент ради контента. В интернете много бесполезной информации. Если вам нечего рассказать, стоит немного притормозить и набрать материала. Алгоритмы площадок, конечно, важны, но мнение читателей важнее. 

Контент-маркетинг, по сути, стал магистральным путем развития интернет-маркетинга в целом.

Так что же такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии – побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг – это информация, полученная вашим потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте.

• Вы думаете, что у вас хорошие цены? Но ваш клиент даже не знает об этом!
• Вы думаете, что у вас есть реальные конкурентные преимущества? Но ваш клиент даже не знает об этом!
• Вы думаете, что ваши товары и услуги – самые лучшие на рынке? Но ваш клиент даже не подозревает об их существовании!
• Все, что ищет ваш клиент в интернете, – это информация. Правильно поданная информация, распространенная через нужные каналы, – это и есть суть контент-маркетинга.

Теперь, чтобы было более понятно, приведем пример. Вы продаете некий товар. Ваша страница буквально умоляет посетителя: ну, купи-и-и-и-и! Технологии контент-маркетинга в корне отличаются от этого. Мы берем ваш товар и товары конкурентов и делаем обзор на тему «Почему ваш товар лучше». Мы даем потребителю делать собственный выбор – какой же товар выбирать, и этот выбор должен быть в вашу пользу. Ведь ваш товар, действительно же, лучший на рынке? И самое главное: таких обзоров должно быть много. Точнее – очень много. Еще точнее – очень и очень много.

Основные преимущества контент-маркетинга:

• Опосредованная продажа через востребованный вашей аудиторией контент.
• Контент-маркетинг не работает на ваш бренд напрямую, но делает его узнаваемым.
• На раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы.
• Улучшаются позиции в выдаче поисковиков. Им нравятся естественные ссылки!
• Увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов.
• Укрепляется авторитет вашей компании или бренда, создание качественного контента сделает вас экспертом в глазах как потребителя, так и конкурентов.
• Контент-маркетинг – это естественно! Это не прессинг выдачи поисковиков за счет seo-ссылок. А значит, в долгосрочной перспективе это именно то, что будет востребовано поисковыми системами.

Как видите, одни плюсы. Контент-маркетинг создает доверие, авторитет, которые, в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Нужная информация представляет собой описание преимуществ, которые получит клиент от определенного продукта или сервиса. 

Контент «рулит» в интернете, ведь потребители ищут информацию, которая может решить их проблемы.

Закат традиционной интернет-рекламы?

Но почему? Почему вдруг «старая добрая» поисковая оптимизация (построенная на покупке ссылочной массы) за последние годы отошла на второй план?

• В интернете «классическая» схема вписывание ключей + закупка ссылок потерпела полный провал. Поисковики научились распознавать грубые приемы сеошников, и теперь манипуляторы выдачи сидят у разбитого корыта. Бюджеты на ссылочную массу, растущие по экспоненте, – это путь «классического seo». И это путь в никуда.
• Людям нужно не тупое «впаривание» товара, а информация, которой они бы могли доверять. Оказывается, потребители умнее, чем было принято думать раньше. Им нужно не продавать – им нужно рассказывать о преимуществах и оставлять шанс сделать выбор самим.
• Контент-маркетинг выигрывает даже по сравнению с контекстной рекламой. Контекстная реклама – это реклама прямого действия. Контент-маркетинг действует исподволь и на протяжении долгого периода.

Реклама в привычном понимании – это бодрый натянутый месседж без двусторонней связи с потребителем. Она навязывает, а не рассказывает.

Что касается контент-маркетинга, его цель – не собственно продажа товаров (это важно, но не на первом плане), а формирование отношений с клиентом. В первую очередь доверительных. Надо таким образом выстроить работу, чтобы люди знали вас и доверяли вам настолько, чтобы заниматься бизнесом совместно с вами или выбирать ваши товары и услуги.

Каналы распространения информации

Основное оружие и инструмент контент-маркетинга – информация и только информация. Но – важное дополнение – качественная информация. Первая и основная задача, которую нужно решить, – наполнить сайт качественным контентом, но, заметьте, не просто один раз наполнить и забыть, для сайта нужно писать постоянно. Если вы встали на путь контент-маркетинга, то свернуть с него уже будет нельзя.

Второй шаг – выбирайте правильные площадки для размещения информации и грамотно продумывайте каналы ее распространения. По приоритетности мы выделяем следующие каналы распространения вашей контент-стратегии:

• поисковые системы, результаты естественной выдачи;
• системы контекстной рекламы;
• email-маркетинг (ведение корпоративной рассылки по вашей тематике);
• социальные сети (ведение собственных групп и официальных страниц и использование других групп в качестве каналов распространения вашей информации);
• профильные интернет-издания по вашей тематике (и при контент-маркетинге – это будут статьи, а не «медийка»);
• блогосфера (ведение собственного корпоративного блога и привлечение топовых блогеров рунета к распространению вашей информации).

Размещайте статьи в тематических блогах, создавайте контент-рассылку для пользователей, идите в социальные сети, если вы достаточно сильны и ставите перед собой задачу повысить узнаваемость вашего бренда и укрепить лояльность аудитории к вашей компании. Но прежде всего – подумайте о продвижении вашего сайта по трафику (а значит, по широкому семантическому ядру). Нет смысла использовать другие каналы влияния до тех пор, пока вы не решили проблему привлечения естественного поискового трафика. И здесь контент-маркетинг окажет вам серьезную поддержку. Распространение качественного, интересного целевой аудитории контента в сети – это единственный способ увеличить количество естественных ссылок на ваш сайт.

Потому что это работает

Успешные примеры контент-маркетинга? Они есть, и их много.

Одним из первых в нашей практике стал интернет-магазин компании «Связной» – они сделали ставку на качественные описания товаров и сверхинформативные обзоры новинок. Именно поэтому посещаемость их сайта возросла до сотни тысяч человек в день. Они могли бы идти путем «обычного» интернет-магазина, но вместо этого превратили свой сайт в мегаинформативный портал по гаджетам, лидирующий по трафику и обгоняющий большинство СМИ по тематике. Люди приходили к ним на сайт не только (и даже не столько), чтобы купить, они приходили для того, чтобы найти нужную им информацию. И мы рады были быть к этому причастными.

После «Связного» было много проектов, для которых контент-маркетинг сыграл важную роль. Вот лишь парочка, остальные можно посмотреть в нашем разделе, посвященном ведению блога для бизнеса.

Что может быть надежнее доверительных отношений?

Контент-маркетинг сейчас используют и гигантские транснациональные корпорации, и мелкие фирмы, и даже бизнесмены-одиночки. Единственная причина, по которой они это делают, – контент-маркетинг работает.

Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:

«Контент-маркетинг наиболее действенен в условиях, когда обычный человек получает в день тысячу рекламных объявлений и предложений. Контент-маркетинг заставляет человека остановиться, прочитать, подумать, выбрать и купить».

Да, это действительно возможно – создать маркетинговую стратегию, благодаря которой вы сможете наладить связи со своими клиентами!

Итак, если вы интересуетесь контент-маркетингом, этим новым витком эволюции в маркетинге, то мы поможем вам выстроить бизнес-стратегию для привлечения новых клиентов.

Лучше поторопиться, потому что совсем скоро можно будет сказать: если вы не занимаетесь контент-маркетингом, то вы не занимаетесь интернет-маркетингом вообще.

Читайте также:

Хлам с экранов: как быть с девальвацией интернет-контента

Лучшие рекламные тексты «ПромоСтраниц» – выбор Яндекса

Как писать вакансии, чтобы откликались хорошие авторы

Привет, я заместитель главного редактора блога Kokoc.com и сооснователь контент-агентства Итирий. Расскажу, как бизнесу продвигаться с помощью контент-маркетинга, как запустить этот канал с нуля и какие ошибки чаще всего допускают владельцы бизнеса. 

Что такое контент-маркетинг 

Контент-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое отвечает за продвижение бренда с помощью контента. От других направлений отличается более долгосрочными результатами и более глубоким взаимодействием потребителя с брендом. 

В понятие контент-маркетинга входит продвижение по всем фронтам: тексты на сайте, статьи в блоге и на сторонних площадках, посты в соцсетях, тексты емейл-рассылок. Этим он отличается от разовых текстов, которые нужны бизнесу для разных целей. Написать текст на главную страницу сайта — это еще не контент-маркетинг. Запустить цепочку продающих писем — тоже не то. Написать одну статью в блог и потом забыть о нем на год — и вовсе бессмысленно. Только комплексное и постоянное продвижение принесет настоящие результаты.

Зачем нужен контент-маркетинг

Главная цель — взрастить лояльные и даже дружеские отношения с клиентом. Этим он и отличается от других форматов интернет-маркетинга. В отличие, например, от контекстной рекламы, где от пользователя требуется кликнуть по объявлению, пройти на сайт и совершить конверсию, в контент-маркетинге это лишь первый этап сближения с читателями. В идеале пользователи должны заходить на сайт и другие площадки постоянно, быть подписанными на блог, соцсети и рассылки, все больше проникаться доверием к контенту и бренду, который его производит. А там и до продаж недалеко.

Вот еще несколько задач, которые решает контент-маркетинг:

• Повышение узнаваемости бренда. Если статьи компании регулярно мелькают в топе выдачи, появляются на популярных площадках, рано или поздно бренд начнут узнавать, а значит — больше доверять ему.
• Привлечение новой аудитории. Из того же топа на ваш сайт могут прийти люди, которые вообще раньше не слышали о компании и ее продуктах. А там — полезные материалы, отличные кейсы, ответы на вопросы — рай да и только!
• Укрепление репутации бренда. Порой слово творит чудеса: если компания попала в неприятную ситуацию, оказалась в центре скандала и подверглась хейту, грамотно выстроенный контент поможет сгладить негатив, обратить внимание на положительные качества бренда и его продукции.
• Знакомство пользователей с продукцией бренда. Причем необязательно делать все тексты продающими — даже в информационных статьях мягко и нативно можно рассказывать о товарах и услугах, давать ссылки на коммерческие страницы. 
• Отстройка от конкурентов. Представьте, есть две компании. Одна наглухо закрыта — есть только сайт и форма для сбора контактов, другая наоборот, отвечает на вопросы клиентов, делится радостями и огорчениями, дает пользу. Когда придет пора выбирать, большинство точно выберет вторую.
• Улучшение показателей сайта. Если статьи и посты регулярно попадают в топ — растет трафик на сайт. Если компания публикует пиар-материалы со ссылками на сайт, то есть занимается линкбилдингом, — улучшает тем самым качество своего сайта. Если контент сам по себе интересный и полезный — его читают, переходят по ссылкам на другие страницы, улучшая тем самым поведенческие факторы сайта.

• Увеличение продаж. Чем больше трафик на сайт — тем больше людей будут читать статьи и превращаться в лидов. Чем больше качественных лидов — тем больше возможных продаж. Чистая математика.

Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет

В последние годы мы видим тенденцию, что любой уважающий себя бренд считает долгом запустить свое медиа или хотя бы блог. Кажется, текстов скоро будет больше, чем читателей!

Однако не каждой компании нужен контент-маркетинг. Например, если у вас…

• Локальный бренд и вы не собираетесь масштабироваться. Например, магазинчик у дома или небольшой паб. В этом случае достаточно создать сайт — можно и самостоятельно, паблик в соцсетях и растить лояльную аудиторию там.
• Не отлажены бизнес-процессы. Контент-маркетинг не работает сам по себе, автор статьи не несет ответственности за то, что происходит в компании.

• Плохой продукт. Ни один текст мира не сделает ножку маленькой, душу большой, а продукт качественным. Даже если вы найдете классных специалистов, которые напишут классные тексты, люди все равно в итоге купят товар или услугу и останутся недовольными. А самое плохое, что еще и чувство обиды останется: говорили, что такие классные, а на самом деле.. Эх, кругом обман!
• Вы продаете товары широкого потребления: туалетную бумагу, обычные продукты и бытовые средства. Суть в том, что их и так будут покупать, и можно не тратить деньги. Конечно, есть исключения: например, шикарный контент-маркетинг для обычной соды.  

И напротив, контент-маркетинг может выстрелить, если у вас:

Сложная ниша. Про ту же соду или молоко люди знают все. А что делать, если вы разрабатываете CRM-системы или продаете сложное медицинское оборудование? Как рассказать простым языком обычному человеку, что это такое и зачем оно ему? Для этого и нужен контент-маркетинг: планомерно рассказывайте о нюансах использования продукта, показывайте кейсы, объясняйте, обучайте, убирайте барьеры между ним и потребителем. Когда он поймет, что это понятно, не страшно и безопасно — он будет готов к покупке. 

Новый продукт. Можно и нужно рассказать о нем широкой аудитории по всем фронтам, чтобы они узнали о нем из соцсетей, любимых сайтов и сообществ, рассылок, поисковой выдачи. И узнали сразу в положительном свете: вы же подчеркнете все достоинства сразу и снимете возражения. 

Желание масштабироваться. Простой пример: вы оказываете юридические услуги и хотите расширить целевую аудиторию. Или владеете медицинской клиникой и решаете привлекать клиентов из других городов. Вот и рассказывайте о своих возможностях, ориентируясь на более широкий круг потенциальных читателей.   

Плюсы и минусы контент-маркетинга

О плюсах мы рассказали ранее: это и трафик, и новые клиенты, и продажи, и узнаваемость, и самое главное — доверие и лояльность пользователей. Но есть и минусы:

Это долго. Настраивайтесь на это сразу. Это как SEO-продвижение: нужно много работать над сайтом, чтобы он нравился и поисковикам, и пользователям. В контенте то же самое: нескольких статей недостаточно, чтобы человек вам поверил, должно пройти как минимум несколько месяцев, чтобы статьи начали регулярно выходить в топ, а в соцсетях собрались постоянные подписчики. Многие допускают эту ошибку, забрасывая контент-маркетинг после того, как не получили мгновенных результатов. Об этой и других ошибках расскажем в конце статьи.

Это дорого. Если настраиваться на полноценную работу и создание удаленной редакции, чтобы закрыть все задачи, суммы будут явно не 30 000 рублей в месяц. Сколько точно — зависит от ниши, компетенций и опыта специалистов, объемов и поставленных задач.

Примеры типов и форматов контент-маркетинга

По типам все просто: это текстовый, графический (иллюстрации, рисунки, скриншоты),

аудио— и видеоконтент. Чтобы материал был интереснее и полезнее, рекомендуем сочетать эти виды: как минимум разбавлять текст иллюстрациями и видео.

Теперь о форматах. Здесь действует то же правило: чередуйте и комбинируйте форматы, удивляйте читателя, давайте ему больше выбора.

1. Информационный. Обычно под ним понимают информационные полезные читателю материалы: статьи, гайды, лонгриды, подборки, видеоуроки, FAQ. Вот примеры из блога kokoc.com: 

101 идея для бизнеса в интернете с нуля в 2022 году 

Мотивация персонала: что это, виды, способы, примеры 

История компании «КОКОС»

2. Продающий. Это тексты, которые рассказывают о продукте — товаре или услуге, о результатах, которых достигла компания, прямо или косвенно мотивируя читателя сделать покупку или заказать услугу:

Продвижение сайтов (SEO) в Москве — заказать раскрутку в ТОП 10 

Кейсы SEO продвижения сайта, примеры раскрутки сайтов 

Топ-11 вопросов по SEO: что спрашивают клиенты у агентств 

3. Имиджевый. Это материалы, которые положительно влияют на репутацию бренда: интервью, кейсы, информация о руководстве и сотрудниках, достижениях компании. 

Что происходит с SEO в 2022 году: как действовать бизнесу и агентствам 

Три билборда на Рублёвке: как «Кокос» на РИФе продвигался 

И себе, и людям: как мы обновили сайт kokoc.com и увеличили конверсии на 154 %

4. Развлекательный. Тут все просто: иногда между поглощением полезностей хочется просто посмеяться и расслабиться. А еще такие материалы неплохо вирусятся: люди сами делятся ими, репостят, присылают друзьям. 

Словарь SEO терминов на сленге специалистов (kokoc.com) 

5. Пользовательский. Этот контент создают сами пользователи, главное увидеть в нем потенциал и использовать для продвижения. Например, сделать подборку самых интересных отзывов клиентов, ответить на вопросы читателей, взять комментарий в соцсетях и сделать из ответа на него пост или даже статью. 



6. Вовлекающий. Призван вовлекать читателей в жизнь компании, делать их более лояльными. Это всевозможные опросы, вопросы, посты-знакомства и т.д.

Площадки для размещения контента

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей.

1. Собственный блог. Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт.



2. Соцсети. Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы (для еще неохваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней.



3. Внешние площадки. Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт.



4. Яндекс.Дзен. Туда можно заливать и неуникальный контент — те же статьи из блога. Но советую сокращать их хотя бы до 2000-3000 тысяч символов и адаптировать заголовки — делать их более кликабельными.
5. Емейл-рассылки. Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт.

Как запустить контент-маркетинг: пошаговая инструкция

Расскажу, как мы сделали это в kokoc.com. Сейчас в нашем блоге уже под 300 статей, развивается Телеграм-канал, каждый месяц публикуются гостевые материалы на популярных площадках. А ведь все начиналось с нуля! Получилось у нас — получится и у вас. Итак…

Этап 1. Разработали контент-стратегию

Контент-стратегия — это разработка всех аспектов и инструментов продвижения бренда с помощью контента. В нее входит:

• Определение цели и задач контент-маркетинга для конкретного бренда. У кого-то главная цель — привести как можно больше трафика на сайт, у кого-то — стать известными на рынке, и практически у всех (не будем лукавить!) — увеличение потока клиентов и прибыли.
• Анализ целевой аудитории. Разрабатываются портреты основных сегментов ЦА, анализируется, какой контент им нужен, какими путями они могут попасть на сайт компании.
• Анализ основных конкурентов. Смотрим, о чем и как они пишут, какие темы особенно популярны, как реагируют пользователи.
• Анализ продукта заказчика. Изучаем досконально товары и услуги, чтобы писать экспертно. Думаем, на какие продукты обратить особое внимание.

• Анализ имеющегося контента. Проводим аудит: смотрим, что уже написано, что можно улучшить, какие точки роста выявить.
• Определение основных каналов контент-маркетинга — собственный блог, соцсети, рассылки, внешние площадки (СМИ, медиа), Яндекс.Дзен и т.д.
• Определение форматов, объемов материалов. Например, 20 статей в блог ежемесячно — из них 15 информационных, 3 продающих, 1 развлекательная, 1 имиджевая. 25 постов в соцсетях — 15 анонсов материалов блога, 5 опросов, 5 развлекательных и т. д.

Этап 2. Составили семантическое ядро, написали контент-план

Не слушайте тех, кто будет говорить, что SEO-тексты — это прошлый век, они нечитаемые и непродающие. Конечно, если думать примитивно — что SEO это только нагромождение ключевых слов а-ля “пластиковые окна купить недорого москва скидки” — то да, это не работает. Современные SEO-статьи — это качественные материалы с грамотной проработкой метатегов, точным определением интента запроса и аккуратным включением ключевых слов.

Так вот. Составляем семантическое ядро и определяем популярные запросы, которые интересны пользователям. На их основе делаем контент-план — список тем, на которые будем писать ближайший месяц. Например, “что такое контент-маркетинг” — это популярный запрос, людям это интересно. Вот мы и включили его в план и написали эту статью, чтобы заинтересованный читатель нашел и прочитал ее. Вы читаете — значит, SEO сработало.

Также составляются планы на посты в соцсетях, емейл-рассылки, пиар-материалы.

Этап 3. Подготовили ресурсы для запуска

Во-первых, это ресурсы технические. Если на сайте нет раздела блога — надо его создать. Если нет паблика, Телеграм-канала, Дзен-канала — то же самое. Подумать, каким образом и с помощью какого сервиса будут делаться рассылки.

На этом этапе придется тесно взаимодействовать с разработчиками, программистами, дизайнерами и общими усилиями выработать видение конечного продукта. Это длительный процесс: например, при создании блога на сайте надо учесть все мелочи: разработать лид-формы, установить сервис для отправки комментариев, разработать систему рубрик и хештегов и т. д.

Во-вторых, ресурсы человеческие. Чтобы делать полноценный контент-маркетинг, одним копирайтером не обойдешься: как минимум нужен редактор и несколько авторов. Значит, нужно собрать удаленную редакцию, которая закроет задачи по генерации контента, трафика и лидов.

В kokoc.com команду собрали не сразу. Руководитель проекта лично искал надежных людей — получил более 1000 предложений, гору тестовых работ и всего двух хороших авторов, которые работают в блоге до сих пор. Потом нашлись редакторы, которые подтянули постоянную команду. Сейчас над контент-продвижением работают 2 редактора и 11 авторов.

Как собрать удаленную редакцию?

1. Поискать проверенных людей самостоятельно — по сарафанному радио, в специализированных сообществах и каналах, либо обратиться в контент-агентство. Учитывайте, что будет много нецелевых откликов — чтобы снизить их количество, в объявлениях и вакансиях указывайте четкие требования, пишите как можно конкретнее о тематике, объемах и, конечно, гонорарах.



2. Составить редакционную политику — свод правил, касающихся рабочих процессов редакции. В ней прописывается все — начиная с форматов и тематик и заканчивая каналами общения редакции и заказчика. У нас, например, все рабочие задачи фиксируются в Trello, а общение идет в чатах Telegram. 
3. Вовремя отказываться от неэффективных авторов и всячески поддерживать достойных. За всю историю блога мы отказались от работы с тремя авторами — один не хотел соблюдать правила редполитики, другой оказался непрофессионален, третий жестко сорвал дедлайн. Иногда люди уходят сами по разным причинам — главное здесь мирно расстаться. Сейчас у нас крепкий костяк копирайтеров, которые искренне заинтересованы в развитии блога и прокачке собственных навыков.

Этап 4. Создаем и распространяем контент

А дальше — поток, ежемесячный, еженедельный поток контента, ради которого все и затевалось. Сейчас мы выпускаем ежемесячно 20-30 статей и лонгридов в блоге, 10-15 небольших статей в разделе «Термины». 

Все эти тексты мы дистрибутируем, то есть рассказываем о нем подписчикам — делаем 15-20 постов в Телеграме и соцсетях. Раз в месяц публикуемся на крупных площадках, у которых схожая с нами аудитория — в основном это VC.ru, Cossa, блоги об интернет-маркетинге. Также в планах запустить регулярную емейл-рассылку, чтобы охватить базу электронных адресов клиентов. 

Еще варианты дистрибуции — делать ресайзы материалов. Например, написали статью — а потом сделали из нее пост с главными тезисами или рисованные карточки для соцсетей, превратили в видео или подкаст. Так из одного материала вы можете получить несколько — и все их распространить на широкую аудиторию. 

Этап 5. Анализируем результаты

Оценка эффективности контент-маркетинга — особая тема. Здесь нет множества четких KPI, как в контекстной или таргетированной рекламе. На наш взгляд, главные критерии эффективности — это рост сайта по трафику и лидам. Смотрим ежемесячную посещаемость и цели по конверсиям из блога, сравниваем с предыдущими результатами. Если есть ощутимый рост — значит, контент-маркетинг достиг своей цели.

Также не стоит забывать, что в этом виде интернет-маркетинга нет прямой цепочки «прочитал статью — заказал продукт». Пользователь может годами читать материалы, а потом в один прекрасный момент набрать название бренда напрямую в поиске и сделать покупку. Отследить эти цепочки касаний клиента можно с помощью сквозной аналитики.

Еще один интересный параметр — рост брендовых запросов. Помните, говорили о том, что контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда? Если люди чаще стали набирать запрос с названием вашей компании — поздравляем, вот она, узнаваемость. Однако, если вы даете рекламу по многим каналам, вполне вероятно, вас знают и благодаря им.

Бонус: основные ошибки контент-маркетинга

Желание сэкономить. Вперед, на биржи! Понятно, что велик соблазн пойти на биржу фриланса и найти там копирайтера, который возьмет 500 рублей за статью. Особенно если вам уже сказали, что подобная статья будет стоить не меньше 5 000. От души советую, не надо: потеряете больше, чем сэкономите. В лучшем случае получите просто рерайт информации из интернета, в худшем — чудовищный текст с орфографическими и смысловыми ошибками. Не экономьте на репутации своей компании, уважайте своих читателей.

Отсутствие системности. Большая ошибка — резво начать вести блог, а потом, не получив через месяц желанного результата, разочароваться и все забросить. В интернете полно блогов и пабликов с 1-2 статьями и постами — 99 %, у них все произошло именно так. Но мы уже говорили, что контент-маркетинг — работа вдолгую, надо понимать это сразу, еще до начала работы. Если уж решились на продвижение — назад пути нет. 

Привлечение к написанию сотрудников. Многие наступают на эти грабли: хотят сэкономить и требуют от персонала дополнительно помогать с контентом. Но, во-первых, контент должны создавать специально обученные люди, знакомые с интернет-маркетингом, SEO, коммерческими факторами ранжирования. А во-вторых, сотрудники будут тихо злиться (а может, и не тихо), если вы дадите им сверхурочную нагрузку. Давайте уж определимся: кесарю — кесарево, автору — авторово. 

Отсутствие баланса «польза-интерес». Иногда бренды чересчур увлекаются пользой, публикуя нужные, важные читателям статьи, которые… зубодробительно скучно читать. И напротив, когда всячески заигрывают с читателями, креативят, провоцируют — а пользы пшик. В идеале старайтесь, чтобы этот баланс соблюдался в любом материале и типе контента. Например, можно давать пользу, при этом выдерживая яркий авторский стиль, приводя примеры, необычные аналогии, используя базовые приемы драматургии.