Как пишется маркетинговая стратегия

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Как должна выглядеть маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

В product marketing kit расписывается:

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Где брать данные по рынку?

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Анализ аудитории

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Очень полезно иногда почитать комментарии на YouTube и к статьям (откинув, конечно, всякий треш). Иногда в комментариях люди делятся своими болями. Комментарии живых людей – это самое полезное, что можно получить от размещения промо у блогеров. Люди пишут о том, почему бы они никогда не купили ваш продукт. Они прямо дают в руки маркетологов оружие, когда говорят, какие страхи им мешают воспользоваться вашим продуктом. Нормально отработав эти страхи, можно очень круто поменять свою маркетинговую коммуникацию.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

Определяемся с позиционированием

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Стратегия продвижения

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Сначала лидеры мнений и отзывы

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Забудьте про контекст!

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Заключение

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

Как написать маркетинговый план

Принципы маркетинговой стратегии одинаковы и для стартапа онлайн-проекта, и для массового культурного бизнеса. Главное, что при ее составлении важно, как говорят маркетологи, «поймать фокус».

В первую очередь, следует сфокусироваться на потребностях аудитории. Или, выражаясь традиционным экономическим языком, на спросе. В 2010 году Depot WPF, в котором я тогда работала, проводила ребрендинг Клуба лояльности mnogo.ru. Проект имеет широкую аудиторию, не ограниченную возрастом и психографическим (стиль жизни, ценности) портретом.

Но в качестве ключевого сегмента были выбрали прогрессивные интересующиеся люди, преимущественно молодежь. Это позволило разработать уникальное позиционирование, очертить рамки для потенциальных партнеров программы и создать новый фирменный стиль.

Если бы мы думали обо всех сразу, то вряд ли смогли бы предложить что-то особенное. Так что всегда, запуская новый проект, сужайте аудиторию до того объема, который сможете охватить. Иначе вы будете предлагать все подряд и получите нулевой выхлоп. Даже если вы торгуете всем, то в смысле маркетинга фокусироваться нужно на чем-то одном. Например, «Комус» предлагает сейчас широкий спектр товаров для офиса, но начинал с канцелярии. Издательство «Альпина Бизнес Букс» издает много разных книг, но концентрируется на бизнес-литературе, с которой все началось.

На рынке IT и Интернета хороший пример – интернет-магазины. Ozon.ru стартовал с книжным и музыкальным ассортиментом. Постепенно развиваясь, магазин обрел широкий ассортимент товаров и позиционирует себя как онлайновый мегамаркет, но все начиналось с фокуса.

Фактически успешных универсальных проектов, рассчитанных на широкую аудиторию, не так много в онлайн-среде. Поскольку Интернет позволяет управлять поиском, потребители ориентированы на специализированные, но с глубоким ассортиментом и экспертизой ресурсы. Если исходить из предположения, что бизнес-концепция разработана, то в ней уже должны быть отражены сегмент рынка, аудитория, описание продукта или услуги, цели.

Исследование и анализ этих данных являются также частью маркетинговой стратегии:

1. Важно зафиксировать бизнес-цели, которые вы для себя обозначили. Чаще всего они связаны с ростом финансовых показателей (дохода, рентабельности и пр.).

2. Исследуйте сегмент рынка, на который планируете выйти. Узнайте, как он развивается, какие есть еще возможности, в том числе для вашего проекта

3. Проанализируйте, что общего между игроками и есть ли у них уникальное торговое предложение (УТП). В случае с интернет-проектами иногда достаточно быстро просмотреть сайты конкурентов и оценить их предложение. Все УТП, как правило, выложены на первой странице: кто-то привлекает стоимостью, кто-то бесплатной доставкой, кто-то эксклюзивными продуктами. Важно понять, в чем будет заключаться ваш фокус относительно конкурентов.

Какое УТП можно выделить в продукте/услуге или, если уникальность отсутствует, какие свойства еще не были использованы конкурентами. В первом случае вы обеспечите себе стратегическое преимущество; во втором, скорее всего, временное.

4. Необходимо еще раз оценить целевую аудиторию: выбрать сегмент, который проще всего будет активировать на стартапе, выяснить, кто является покупателями, как они себя ведут , что их мотивирует к покупке, в чем у них потребность. В прошлом году я участвовала в разработке маркетинговой стратегии для проекта «Выход в город» по заказу Департамента культурного наследия города Москвы. Основная идея проекта – это организация экскурсий по архитектурным и культурным достопримечательностям столицы.

Проект «Выход в город» ориентирован на все целевые группы, но одной из его задач было привлечение молодежной аудитории к участию. Традиционные экскурсионные бюро, которые ближе всего к «Выходу в город», не предлагают для них ничего интересного. Поэтому как альтернативный формат для досуга молодежи мы рассматривали «Винзавод», «Гараж», «Парк Горького».

Анализ потребностей молодежной аудитории показал, что им интересны комбинированные форматы проведения досуга: «развлечение + обучение», «хобби + обучение». Так в программе «Выхода в город» появились «лекции + экскурсии» и «фото + мастер-классы + экскурсии».

5. Пятым этапом, наверное, можно назвать финализацию продуктовой концепции и позиционирование: в чем ваше преимущество для выбранного целевого сегмента. Здесь важно сохранить фокус и удержаться от попытки сообщить обо всех плюсах одновременно.

6. Завершает работу коммуникационная стратегия и план: как и в каких каналах будет продвигаться проект. Интернет – это площадка, которая позволяет сфокусироваться, выделить своих целевых потребителей из общего массива. На этапе стартапа основное продуктовое сообщение хорошо поддерживает промо, стимулирующее пробную покупку или обращение (скидки, подарки, бонусы).

Источники, которые можно использовать на различных этапах (перечислены в порядке увеличения стоимости):

• самостоятельное исследование через поисковик (кабинетное исследование);
• готовые маркетинговые исследования по цене от 20 тыс. рублей. Здесь главное не ошибиться: иногда за красивым демосодержанием скрывается обычное исследование через поисковик;
• собственное исследование (по заказу).

Наконец о том, как должна выглядеть маркетинговая стратегия. Конечно, она должна быть фиксированной на бумаге. Какие-то базовые шаблоны, в том числе доступные бесплатно, предлагает на своем сайте rbc.ru.

© Юлия Агеева, Milk

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, с помощью SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Но это неверно. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать этих целей. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

Маркетинговая стратегия важна для всех предприятий, поскольку она четко описывает, как они будут находить новых клиентов и продвигать свои товары и услуги, чтобы в конечном итоге добиться увеличения продаж. Вы можете использовать маркетинговую стратегию как самостоятельный инструмент, как часть маркетингового плана или как часть бизнес-плана – все они имеют немного разные компоненты.

Давайте остановимся на некоторых примерах маркетинговой стратегии для вашего бизнес-плана.

Ключевые моменты

• Надежная маркетинговая стратегия учитывает 4P: продукт, продвижение, цена и место.
• Ваш успех может зависеть от понимания потребностей ваших клиентов и достаточной гибкости, чтобы найти способ их удовлетворить.
• Помните о своем бюджете. Вы можете делать только то, что можете себе позволить, и вам следует планировать периодические дефициты.

Как маркетинговая стратегия вписывается в ваш бизнес-план

Раздел маркетинговой стратегии вашего бизнес-плана основывается на разделе анализа рынка. Маркетинговая стратегия определяет место вашего бизнеса на рынке и то, как вы будете устанавливать цены, продвигать и продавать свой продукт или услугу. Она также может служить источником важной информации для потенциальных инвесторов, которые анализируют ваш бизнес.

4P: продукт, продвижение, цена и место

Вы можете разбить ключевую информацию в разделе маркетинговой стратегии, используя концепцию 4P маркетинга: продукт, продвижение, цена и место.

Продукт

Продукт может относиться как к физическому товару, так и к услуге, которую вы планируете предложить. Вот некоторые из областей продукта, которые входят в этот раздел:

• Название бренда
• Сопутствующие продукты или услуги
• Функциональность
• Упаковка
• Качество
• Гарантия

Продвижение

Продвижение охватывает различные аспекты того, как вы планируете продвигать свой продукт или услугу. Вот сферы, которые вы должны рассмотреть:

• Реклама
• Маркетинговый бюджет
• Стратегия продвижения
• Публичность и связи с общественностью
• Сотрудники отдела продаж
• Стимулирование сбыта

Цена

Здесь рассматривается то, как вы планируете устанавливать цены на свой продукт или услугу. Вы должны рассмотреть следующие аспекты ценообразования:

• Комплектация (если у вас есть сопутствующие товары/услуги)
• Гибкость ценообразования
• Стратегия ценообразования
• Розничная цена
• Сезонная цена (если применимо)
• Оптовая цена

Место

Эта часть, также известная как дистрибуция, посвящена доставке вашего товара или услуги вашим клиентам. Вот некоторые области, которые вы должны охватить:

• Распределительные центры
• Каналы распределения
• Управление запасами
• Логистика
• Обработка заказов
• Транспортировка
• Складское хозяйство

7 Советов по написанию маркетинговой стратегии

Когда будете писать раздел маркетинговой стратегии вашего бизнес-плана, помните о семи вещах. Это поможет вам сделать его максимально эффективным и актуальным.

Покажите, насколько вы уникальны

Основой вашей маркетинговой стратегии должно стать ваше уникальное торговое предложение (УТП). Это утверждение, которое описывает, что отличает вас от всех остальных на рынке. Сначала создайте свое УТП, а затем развивайте его, соотнося с каждым из 4P.

Общей нитью каждой части вашей маркетинговой стратегии должно быть то, как ваш бизнес решает проблему или удовлетворяет потребность лучше, чем кто-либо другой.

Знайте своих клиентов/потребителей

Информация, которую вы включите в свою маркетинговую стратегию, должна включать все исследования, проведенные вами в ходе анализа рынка. Убедитесь, что у вас есть четкое представление о том, кто ваши идеальные покупатели или клиенты, что им нравится, что им нужно и чего они ожидают. Это сделает вашу маркетинговую стратегию более точной и применимой к вашей целевой аудитории.

Будьте гибкими

4P маркетинга хорошо работают для физических товаров, но для услуг их, возможно, придется немного подкорректировать. Например, вы можете использовать свой веб-сайт вместо физического местоположения для раздела «Место». Ваш сайт также должен быть частью раздела «Продвижение», как и все платформы социальных сетей, в которых вы участвуете.

Проведите исследование

Когда вы определяете цену, у вас должно быть много данных, подтверждающих ваше решение. Включите отраслевые отчеты, объявления конкурентов и сравнения, которые демонстрируют проведенные вами исследования и то, как вы пришли к выводу, что вы правильно устанавливаете цену на свой продукт или услугу.

Используйте визуальные средства

Как и в других разделах бизнес-плана, использование диаграмм, графиков и изображений для иллюстрации фактов может облегчить их восприятие и понимание аудиторией. Находится ли ваше ценообразование на среднем уровне в отрасли? Планируете ли вы использовать четырехступенчатый процесс распределения?

Используйте визуальные средства, чтобы донести свою мысль до аудитории.

Помните о своем бюджете

Вы изложите финансовый анализ вашей компании в другом разделе бизнес-плана, но не забывайте об этих цифрах, когда будете писать свою маркетинговую стратегию. Ваш маркетинговый процесс может выглядеть хорошо сам по себе, но вам будет трудно достичь своих целей, если вы не увяжете его непосредственно с вашим финансовым положением.

Включите ваши сопутствующие товары

Если вы собираетесь рассказать о своих маркетинговых материалах в разделе о маркетинге, вам следует включить их образцы в качестве экспонатов. Это могут быть брошюры, информационные листы, видеоролики и фотографии.

Подведем итог

Ваша маркетинговая стратегия – это общий план того, как вы собираетесь сделать свой бизнес прибыльным. Крупные предприятия могут иметь различные стратегии для различных направлений своей деятельности. Индивидуальные предприниматели несут на себе груз одного плана. Но учет всех этих компонентов в любом случае повысит ваши шансы на успех.

Маркетинговая стратегия – важнейший документ для любой компании, заинтересованной в долгосрочном финансовом успехе.

Что представляет собой компания, с кем она борется и кого обслуживает – вот ключевые вопросы для бизнеса. От ответов на эти вопросы зависит, как компания позиционирует себя, как выходит на рынок, куда вкладывает ресурсы. В целом поиск и выбор верной стратегии – ключевая задача маркетинга.

Задача этого поста не доказать необходимость разработки маркетинговой стратегии (почему нужна и почему – нет). Его задача – предложить практическое руководство по созданию стратегии.

Я не претендую на истинность. В конечном счете стратегия – вещь творческая. Потому каждый волен убирать и добавлять то, что считает нужным.

Что в себя включает маркетинговая стратегия

Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.

Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.

Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.

1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.

2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.

3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.

4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.

5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.

6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.

7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.

8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.

Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.

1. Сбор информации

Первый этап во многом определит серьезность ваших намерений. Если вы готовы вкладываться и ждать, вы получите доступ к большему объему и разнообразию данных. Если нет – сделаете срез. Причем в каком месте – вы не знаете.

Мой совет – вкладывайтесь в данные.

1.1. Подбор источников

Итак, вам необходимо собрать информацию о рынке, конкурентах и потребителях. Все источники делятся на три категории: бесплатные, возможно бесплатные/недорогие, платные.

Для простоты восприятия я составил таблицу.

Кратко пройдемся по некоторым не совсем очевидным источникам.

Сотрудники. Общайтесь с сотрудниками. От них вы можете узнать немало нового о том, что говорят клиенты. На регулярной основе проводите брифинг по конкретным вопросам: что чаще всего спрашивают клиенты, на что жалуются, как описывают свою проблему, почему решили обратиться в компанию.

Бывшие сотрудники конкурентов. Зовите бывших сотрудников конкурентов на собеседования. Даже если вы не планируете их нанимать, они наверняка поделятся с вами ценной информацией о бывшем работодатели.

Сервисы. Сервисы попадают сразу в три группы, потому что их стоимость уж очень варьирует: от бесплатного Similarweb до платного Similarweb шаг в примерно $1500 в месяц.

Парсеры социальных сетей и агрегаторов. Вам никто не мешает спарсить открытые профили в Instagram или предложения на Avito. Главное – понимать критерии для парсинга, иначе вы получите неподъемную базу.

1.2. Сбор информации о рынке

Главные источники информации о рынке – новости, поисковики и отраслевые отчеты. Все остальное – лишь приятный бонус.

С первым все просто: идете в новости Google/Яндекс, задаете запрос, временной промежуток – получаете новости.

Под поисковиками я понимаю Яндекс.Вордстат и Google Trends. Вы знаете основные запросы в вашей тематике, вам необходимо оценить спрос по каждой категории запросов, оценить его изменение.

С отраслевыми отчетами ситуация посложнее. Во-первых, они стоят денег. Во-вторых, насколько надежны данные, за которые вы платите – вопрос.

Тем не менее для большинства компаний эта вещь необходимая. Как иначе вы поймете, что происходит на вашем рынке?

Что касается приобретения исследования, то пути у вас два: заказать его или купить готовое, например, у РБК. В первом случае дороже, но есть только у вас и под ваш запрос. Во втором – дешевле.

1.3. Сбор информации о конкурентах

Я уже рассказывал об анализе конкурентов (там же их отбор), поэтому здесь я перечислю только сервисы и зачем они нужны:

• трафик (SEMrush);
• оборот за последний год (Rusprofile);
• доля брендового трафика (SEMrush);
• частотность брендового запроса (Wordstat);
• количество страниц в индексе Яндекса и Google;
• показатель отказов и среднее время на сайте (Similarweb);
• количество доноров и ссылок (Megaindex);
• количество ключевых слов, по которым рекламируется сайт (SERanking, Megaindex, SEMrush, SpyWords, Serpstat);
• рекламный бюджет (SpyWords, SERanking, SEMrush);
• реклама ВК, myTarget (да/нет Publer);
• видеореклама (Adbeat);
• реклама в Facebook (Библиотека Facebook);
• социальные сети (Popsters);
• справочники (Яндекс, Google, Zoon, Yell).

1.4. Сбор информации о потребителях

Есть три основных источника данных.

Системы аналитики, социальные сети и форумы

Начнем с наименее интересного – ручного сбора информации из систем аналитики, социальных сетей, форумов.

Яндекс.Метрика и Google Analytics. В первом случае смотрим на аффинити-индекс и конверсию. Во втором – на отчет «Другие категории» и сравнительную диаграмму, где первый показатель – это объем трафика пользователей из данной группы интересов, а второй – ваше целевое действие/показатель.

Кроме того, используйте демографические отчеты, данные по устройствам и браузерам.

Аудитории Facebook. Задача – совместить известные вам метрики. Главный «интерес» аудитории – услуга компании, плюс географический охват и, например, возраст.

Предположим, вы – производитель специального шоколада для тортов, работающий в Москве. Поэтому главным для нас является интерес «шоколадные торты».

Исходя из этого, мы видим, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел.

И мы знаем, чем интересуется наша аудитория любителей шоколадных тортов.

Исходя из этой информации, мы понимаем, что наша аудитория – это либо женщины, которые очень любят готовить, либо кондитерские и школы.

Профили в социальных сетях. Оценка профилей априори подвержена погрешности. Ее минимизация возможна при грамотном отборе данных.

Из примера с шоколадными тортами мы знаем, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел. Возьмем верхнюю границу. Далее оцениваем, сколько профилей требуется оценить, чтобы получить приблизительную картину по аудитории. Для этого заносим данные в любой онлайн-калькулятор для подсчета выборки. В качестве доверительной вероятности и интервала задаем 95% и 5% соответственно, а генеральной совокупности – 15000. Выходит, что требуемый размер выборки – 375 человек.

Следующий шаг – выбрать 375 профилей. Рационально использовать данные Facebook по похожести, перейдя на страницу страниц и изучив профили подписчиков страниц.

Лучше всего, конечно, использовать базу ваших клиентов.

Форумы, отзовики и агрегаторы. Стоит помнить, что большинство пользователей интернета (вероятно, 99%) практически никогда и ничего не пишет на «общественных» площадках, будь то форумы, публичные страницы Facebook и др.

Поэтому, делая выводы на основе того, что пишут эти люди, вы фактически опираетесь на погрешность, а не на выборку. Рассматривайте информацию с форумов, как вспомогательную, дополнительную, а не основную.

Интервью с клиентами

Я большой поклонник теории работ. Если вкратце, то работа – изменение к лучшему, к которому стремится человек в определенных обстоятельствах.

Суть теории работ хорошо иллюстрирует картинка из книги When Coffee & Kale Compete.

Работа может иметь функциональные, эмоциональные и социальные компоненты. У нее всегда есть функциональный компонент, но два других – нет. Все зависит от вашей отрасли и от работы, которую хочет выполнить потребитель.

Чтобы определить работы, вам необходимо проинтервьюировать своих клиентов, задав им ряд вопросов.

---

1. Какого изменения к лучшему пытается достичь человек?

2. Что подтолкнуло на поиск решения?

3. Какие есть препятствия к изменению?

4. Закрывают ли потребители свою работу неидеальным решением, используют ли несколько продуктов для решения работы?

5. Что означает «качество» для лучшего решения?

6. Какие другие решения проблемы искал потребитель?

7. Что понравилось и не понравилось в других решениях?

8. Если бы не могли пользоваться нашим решением, каким бы пользовались?

9. Что люди делают сразу после выполнения работы?

10. Как потребитель искал решение?

---

Практика показывает, что итоговый перечень вопросов намного больше (20-25), и включает «отраслевые» вопросы.

Опросы

Наконец, воспользуйтесь сервисом опросов, как Anketolog. Стоимость зависит от проработанности аудитории и размера выборки, но затраты в любом случае несравнимы с потенциальной выгодой.

Ваша задача – собрать общую информацию о потребителях: о знании бренда, о критериях выбора продукта, о главных преимуществах выбранного продукта.

Так как такой опрос вам неподконтролен, вопросы должны быть простыми и понятными. Глубину вы получите из интервью. Опрос через сторонний сервис – это охват и определение реперных точек.

2. Анализ текущих маркетинговых активностей

Блок сугубо инструментальный. Ваша задача – понять, что работает и насколько эффективно. Рассмотрите проект в разрезе четырех блоков: SEO, реклама, юзабилити и представленность на внешних площадках.

2.1. SEO-аудит

Я не специалист по SEO, поэтому лезть в дебри не стану.

В целом вас интересуют следующие вещи:

• техническое состояние проекта (наличие дублей, «мусорных» страниц, некорректных редиректов, скорость загрузки и др.);
• контентное наполнение (уникальность текстов, полнота описания товаров/услуг, корректность заголовков и др.);
• ссылочное продвижение (количество доноров, количество ссылок, ссылки с авторитетных блогов и новостных порталов и др.);
• оценка трафика (как трафик меняется в течение времени, какие страницы приводят трафик и др.).

На основе проведенного специалистом анализа, выделите ключевые проблемные зоны и пути их устранения.

2.2. Аудит рекламы

Анализ рекламных каналов и кампаний включает:

• перечень используемых каналов;
• анализ результативности рекламных кампаний в динамике (с каких кампаний, запросов больше всего обращений, что работает плохо);
• анализ настройки кампаний:
  • o в контексте: полнота охвата семантики, наличие базовых настроек (быстрые ссылки, минус-слова и др.), использование дополнительных настроек (аудитории, автоматизация и др.), CTR, понятность и оригинальность посылов в рекламе, корректность разбивки запрос-объявление и др.;
  • o в таргетированной рекламе: релевантность подобранной аудитории и форматов показа, CPC, частота показа, реакции на рекламу (лайки, комментарии, репосты, «качество» реакций), CTR, качество просмотров видеобъявлений и др.

Как и в случае с SEO, по итогам анализа выявляются проблемы и предлагаются способы их решения.

2.3. Аудит юзабилити

Перечень пунктов для аудита юзабилити очень зависит от тематики. Но рекомендую проверить следующие параметры:

• технические параметры (наличие адаптивной версии, скорость загрузки, корректность верстки в различных браузерах и устройствах, и др.);
• единообразие цветов, шрифтов и интерфейса в целом;
• понятность и логичность структуры, шагов, которые необходимо предпринять пользователям для совершения целевых действий;
• наличие «пустых зон» (сайт не перегружен элементами);
• понятность и наглядность CTA;
• наличие всех необходимых форм, их оформление;
• наличие отвлекающих элементов (баннеры в сайдбаре, всплывающие окна и др.);
• отсутствие псевдокликабельных элементов;
• понятность кликабельных элементов (понятно, что произойдет, если нажать на кнопку);
• логичность расположения блоков на странице, их порядка;
• наличие всех необходимых для данной страницы блоков;
• наличие юридической информации, политик (конфиденциальности, обработки данных);
• полнота страницы контактов (номер, email, юридический адрес, схема проезда и др.);
• наличие обратной связи (чат, заказ обратного звонка, номер телефона в шапке);
• полнота описания товаров/услуг;
• наличие и актуальность дополнительных разделов (новости, отзывы);
• полнота дополнительной информации.

2.4. Анализ представленности на внешних ресурсах

Реализация этого блока во многом зависит от известности компании и пытливости специалистов, ищущих информацию.

Я рекомендую обратить внимание на следующие моменты:

• количество справочников, в которых есть компания от общего числа обнаруженных справочников;
• полнота заполнения информации в базовых справочниках;
• наличие и полнота заполнения карточек в отраслевых справочниках;
• наличие и полнота заполнения карточек в Справочнике и GMB;
• оценка компании в Справочнике и GMB (количество отзывов, оценка);
• оценка компании на сторонних ресурсах (количество оценок, оценка – отдельные колонки);
• количество отзывов (всего);
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• новости и пресс-релизы о компании на сторонних площадках (количество);
• социальные сети (сколько подписчиков, как часто публикуются записи, активность подписчиков).

3. Анализ конкурентов

Цель анализа конкурентов – сформировать комплексное представление о конкурентной среде.

По результатам анализа необходимо понять, с кем конкурирует компания, примерное количество непосредственных конкурентов, их сегменты, их абсолютные и сравнительные преимущества.

Разбираясь в конкурентной среде, вы лучше поймете, какие ниши пока не заняты, как в них конкурировать.

Опять же, подробнее об анализе конкурентов я рассказывал в отдельной статье. Здесь остановимся лишь на ключевых моментах.

3.1. Анализ размеров и активности конкурентов

Рассматривайте конкурентов с двух сторон:

• насколько они велики и известны (трафик, продажи, объем брендового спроса, фигурирование бренда в новостных сводках);
• насколько активно занимаются продвижением (органическим, рекламным, медийным).

Оценка масштабов конкурентов как минимум косвенно проиллюстрирует их долю на вашем рынке. Динамика покажет, кто растет, кто стагнирует, кто падает.

Далее переходите к инструментам. Их анализ поможет объяснить динамику.

Сопоставив данные по активности в отдельных каналах и размерам конкурента, вы найдете пересечения, корреляции. Например, если три крупнейших игрока – абсолютные лидеры по активности в рекламе, то вы понимаете, за счет чего они удерживают свои позиции.

Или, наоборот, ни один из лидеров не вкладывается в performance. Следовательно, доверие к компании складывается из PR, контента, возможно, офлайн.

3.2. Анализ продуктов и компании

Начните с изучения уровней продуктов и того, как конкуренты отличаются друг от друга на каждом из уровней.

Если вы – интернет-магазин, то обратите внимание на следующие параметры:

• ассортимент (количество товарных позиций в каталоге);
• стоимость и срок доставки по Москве (или основному городу/городам, в которых работает компания), наличие бесплатной доставки;
• все ли способы оплаты есть (наличные, карта, бесконтактные; по счету, если есть опт);
• есть ли отдельные условия для оптовиков;
• среднее количество отзывов на десяти самых популярных товарах (популярность – по фильтрам на сайте);
• самовывоз;
• есть ли уникальные предложения, как, например, эксклюзивные производители (необходимо описать суть уникального предложения);
• акции (есть или нет);
• скидки (есть или нет);
• дополнительные услуги (что за услуги, на каких условиях предоставляются).

С услугами все сложнее, их под единый шаблон не загнать, но руководствуйтесь тремя принципами:

• определите, из чего состоит услуга (какие стадии ее предоставления);
• определите условия предоставления этой услуги конкурентом;
• выявите сопутствующие услуги (что помимо ключевой компетенции предлагает компания).

Хороший метод конкурентного анализа – обращение в компании конкурентов. Сделайте тестовый заказ, пообщайтесь с менеджерами, опять же, позовите на собеседование бывших сотрудников. Чем больше информации вы соберете, тем лучше.

Изучив продукты конкурентов, обратите свой взор в сторону самих компаний. Известность бренда и медийность, интеграция и партнерство, работа с текущими клиентами – все это представляет интерес.

3.3. Позиционирование и дифференциация конкурентов

Понять, как позиционируют себя компании и чем они отличаются от других непросто. Как правило, конечно, ответ «ничем». Но тем не менее, если ваша среда конкурента, а игроки на рынке серьезные, этот блок необходимо проработать.

Изучив всю доступную по конкурентам информацию – рекламные объявления, пресс-релизы, сайт, ассортимент и пр. –попробуйте в одном-двух предложениях описать этого конкурента.

Сформулируйте для каждого конкурента описательные тезисы, придумайте теги, а также зафиксируйте, в чем все конкуренты схожи, а в чем – отличны.

3.4. Сегментация конкурентов

Завершите свой анализ, выделив сегменты конкурентов. Описав каждого конкурента по каждой позиции, объедините максимально похожих конкурентов в сегменты.

Критерии выделения сегментов индивидуальны, зависят от собранной информации, рынка. Главное, чтобы ваши критерии оставались едиными на протяжении всей сегментации.

Принципы сегментации должны либо сочетаться с целью вашего маркетингового анализа, либо отражать специфику вашей отрасли.

4. Анализ рыночной среды

Все люди делятся на два типа: тех, кто считает пять сил Портера, SWOT-анализ и прочие пустой тратой времени, и те, кто придерживается иного мнения. Я принадлежу ко второй группе, считая, что генерализация и анализ с высоты птичьего полета – необходимый этап подготовки стратегии.

Да, чего-то вы не заметите, о чем-то не подумаете, но эти упражнения помогут вам упорядочить ваши знания о рынке, с пониманием основных сложностей и возможностей.

Итак, опираясь на результаты предшествующего анализа, вам надо дать характеристику общему положению компании на рынке.

Эта часть документа предполагает участие не только маркетолога, но и владельца/основателя/директора компании, руководителей подразделений, в чьи задачи входит понимание той или иной части рынка.

В одиночку маркетолог не справится.

4.1. Анализ ниш

Первый этап анализа заключается в определении числа ниш, в которых действуют компании. Например, в интернет-торговле мебелью есть компании, работающие на рынке продажи мебели и товаров для дома. Есть компании, продающие исключительно мебель. Есть – исключительно стулья.

Кроме того, компании отличаются по ценовому предложению, географическому охвату, бизнес-модели (например, предоставляют мебель в аренду).

Необходимо определить критерии выделения ниш и выделить сами ниши, приведя примеры «участников».

Во многом вы отталкиваетесь от сегментов конкурентов, но смотрите чуть шире. Если для определения сегментов вы можете использовать несколько критериев, то ниши выделяете по одному максимально общему принципу.

4.2. Анализ рынка по Портеру

Я большой фанат пяти сил Портера.

Если кратко, то вы оцениваете пять сил, определяющих конкуренцию на рынке: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей, рыночную власть потребителей, рыночную власть поставщиков, угрозу появления новых игроков.

Делаете вы это через ответы на вопросы по каждой из сил.

Проведение анализа потребует временных и финансовых затрат на сбор информации. Стройте его на основе: интервью с экспертами/консультантами, сторонних исследованиях рынка, отраслевых блогов, пресс-релизов, бизнес-журналов, посещенных конференций. Обращайтесь не только к отечественным, но и зарубежным публикациям.

Посмотрите на вопросы, определив, что вам необходимо, чтобы ответить на них для вашей отрасли. После чего – переходите к поиску источников.

4.3. SWOT-анализ

Про SWOT-анализ не знает только ленивый. Вы анализируете внутренние (сильные и слабые стороны компании), и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на успех компании.

Сильные стороны – что обеспечивает компании конкурентное преимущество. Они – конкурентные преимущества – должны оцениваться по двум параметрам – объективность и значимость.

Например, компания не может заявлять, что у нее лучший сервис, если это никак не подтвердить. А тот факт, что у сотрудников очень удобные стулья клиентов вряд ли волнует. Задача компании – опираться в введении бизнеса на сильные стороны. Задача маркетинга – показать, как бизнес решает проблему потребителя через свои сильные стороны.

Слабые стороны – в чем компания уступает конкурентам. Критерии их оценки аналогичны сильным сторонам.

Задача компании – либо сократить отставание (если у всех доставка 2 дня, а у нас 3, то нужно сокращать), либо отказаться от «предмета отставание» (например, если одна из услуг компании проседает, то ее следует убрать), либо дифференцироваться за счет слабой стороны (например, если у нас плохая доставка, то можно делать упор на самовывозе, развивать сеть постаматов и т.д.; если слабая техподдержка, то стоит уделить особое внимание чат-ботам и пр.).

Возможности и угрозы – нужно оценить факторы внешней среды, понять, насколько позитивно/негативно они сказываются на отрасли. При проведении анализа учесть:

• политический климат (как в целом, так и применительно к отрасли);
• состояние отрасли (как развивается, насколько растущая, барьеры входа и др.);
• потребителей (есть ли неохваченные категории населения, осведомленность населения о продукте/компании, какова покупательская способность клиентов);
• технологичность (насколько рынок инновационный, подвержен сторонним инновациям (например, Instagram изменил жизнь многих людей из творческих профессий), восприимчив к инновациям).

Постарайтесь подробнее описать каждый из факторов.

Возможно, в ходе вашего анализа вы наткнулись на интересный тренд, который рассматриваете как возможность. Объясните, почему этот тренд актуален, что послужило его подъему, как вы планируете его использовать.

5. Анализ потребителей

К этому моменту вы уже собрали всю необходимую информацию.

Что вы знаете:

• как меняется спрос на разные категории продуктов;
• что нравится и не нравится потребителям в существующих продуктах;
• что мотивирует потребителей приобретать те или иные продукты;
• какого изменения к лучшему ожидают потребители, купив продукт;
• чем интересуются потребители, как ведут себя в интернете.

Я противник портретов аудитории по одной простой причине: потребитель покупает продукт не потому, что он живет в Москве и у него есть высшее образование. То есть не из-за формальных характеристик.

Но я вижу ценность портретов для таргетинга, поэтому рекомендую вам объединить две техники: работы и портреты.

В ходе интервью и опросов вы выявили работы, а проведя анализ свой статистики, данных социальных сетей – сформировали портреты. Теперь надо совместить эти данные, как в примере ниже (это лишь пример, реальные работы и характеристики у покупателей грилей, вероятно, иные).

Что из этой картинки важно.

Во-первых, если посмотреть на описание работ, то у них не одно и не два решения. Например, для гостеприимного хозяина возможное решение – оборудованный домашний кинотеатр, а для повара-любителя – занятия с профессиональным поваром.

Во-вторых, опираясь и на работу, и на описание, гораздо проще составить рекламный посыл. Оба блока помогут вам в понимании обстоятельств – важнейшего компонента любой работы.

Выделив сегменты по работам и описанию аудиторий этих работ, попробуйте оценить их размер.

Задача чрезвычайно сложная, не всегда выполнимая. Я рекомендую отталкиваться от трех категорий данных по:

• аудитории в социальных сетях – на основе характеристики потребителей;
• работам – на основе запросов в поисковых системах (в том числе информационных);
• текущим клиентам – в каких долях между работами распределяются текущие клиенты.

Если вам удастся это сделать, вероятность того, что вы выберете верную нишу и позиционирование существенно возрастает.

6. Стратегическое видение

Стратегическое видение – ядро маркетинговой стратегии. В рамках видения вы определяете, за счет чего компания планирует конкурировать, какие преимущества выводить на первый план, как позиционировать продукт.

6.1. Абсолютные и сравнительные преимущества

Когда-то мы уже говорили о преимуществах, но стоит повториться.

Под абсолютными я понимаю преимущества, выделяющие компанию на рынке как уникальную. Под сравнительными – преимущества, которые выделяют компанию на фоне одних конкурентов и не выделяют на фоне других (например, срок доставки).

Преимущества – производная от одной из двух категорий преимуществ.

Первая категория – преимущества, достигаемые за счет операционной эффективности. Она складывается либо из снижения издержек, либо из инновационной бизнес-модели.

Вторая категория – преимущества, которых компания достигает за счет стратегического позиционирования. Оно складывается либо из инновационного продукта, либо инновационной бизнес-модели.

Компания тяжело обрести абсолютные преимущества: редкий продукт или модель являются единственными на рынке. Следовательно, наша задача – выделить сравнительные преимущества.

Для этого необходимо провести работу в трех направлениях.

1. Опросить сотрудников отдела продаж, отдела по работе с клиентами. С каким проблемами/вопросами клиенты обращаются чаще всего и какие из них удается решать максимально эффективно.

2. Использовать всю собранную информацию от клиентов. Результаты интервью, опросов, отзывы в интернете и пр.

3. Найти пересечение текущих и желаемых компетенций. Есть вещи, которые компания уже делает хорошо, есть – которые хочет делать хорошо. Задача – совместить эти две категории, найти пересечение.

Объединив всю собранную информацию – оценить, какие позитивные моменты выделяются сотрудниками и клиентами чаще всего, есть ли противоречия в их ответах; в какой плоскости лежат компетенции (реальные и желаемые). По итогам выделить одно-два сравнительных преимущества, которые наилучшим образом отделяют компанию от конкурентов.

При закреплении преимуществ учитывать:

• значимость (насколько преимущество важно для потребителя);
• специфичность (как часто встречается у конкурентов);
• наглядность (могут ли потребители почувствовать выгоду);
• копируемость (легко ли скопировать преимущество);
• прибыльность (насколько это преимущество выгодно компании).

6.2. Видение, выбор сегмента, позиционирование

Основатель/руководитель компании должен сформулировать видение бизнеса. Видение, как определяют его У. Беннис и Б. Нэймус, – представление о реалистичном, надежном, привлекательном будущем для организации, таком ее состоянии, которое во многих важных отношениях лучше нынешнего.

Далее мы переходим к выбору сегмента. Вы знаете:

• как обстоят дела на рынке;
• что делают конкуренты и как они делятся на сегменты;
• какие ключевые проблемы выделяются потребителями, как потребители сегментированы;
• в чем ваши основные преимущества.

Сегмент находится на стыке интересной аудитории, преимуществ, минимальной конкуренции, ресурсных затрат и стремлений компании. При этом каждый из этих блоков соотносится с видением.

С каким количеством сегментов вы работаете зависит от вашего подхода к их выделению и самого бизнеса. Главное не пытаться работать со всеми сразу.

Позиционирование строится по «формуле» (см. Ф. Котлер «Основы маркетинга): для [целевой сегмент и задача] наш [бренд] представляет собой [категория продукции], который [суть отличия]. Бренд сначала помещаем в категорию, а затем приводим отличие этого бренда от прочих в категории. Суть отличия – ваша дифференциация.

В дальнейшем «лозунг» пропитывает все маркетинговые активности. Если рекламная кампания, посыл, креатив не соответствуют позиционированию, то их запускать не стоит.

7. Маркетинговое видение

Начать маркетинговое видение я рекомендую с постановки цели. Для этого подойдет методика SMART – конкретность, измеримость, достижимость, релевантность, ограниченность по времени.

Помните, что ваша цель должна опираться на реальные данные. Делать прогнозы из воздуха – дело не благодарное.

Следующая задача – сформулировать месседж. Если позиционирование от сегмента к сегменту не меняется (оно полагается на одно или несколько реальных преимуществ), то как оно доносится до конкретного сегмента зависит от особенностей сегмента. То есть для разных определенных сегментов следует использовать отличные посылы.

Наконец, необходимо определить, как и за счет чего вы планируете охватывать каждый из выбранных сегментов.

Пункт включает три части.

Выделяем основные пути продвижения каждого из сегментов. Некоторые сегменты важно охватить очень быстро, некоторые – долго прогревать, некоторым – предоставить пробный продукт, а затем закрыть на платное решение.

Выделяем ключевые каналы продвижения. Соответственно, в зависимости от пути продвижения сегмента, сочетание каналов варьирует.

Составляем CJM. Совместив первые два пункта и «пропитав» их месседжем, для каждого из сегментов вы составляете CJM. Безусловно, CJM – теоретическая схема и на практике все будет работать несколько иначе. Но «идеальная» схема вам все равно необходима. Она – ваш ориентир.

Примеры CJM вы можете найти здесь.

8. Маркетинговый план

Цель маркетингового плана – описать конкретные действия по реализации маркетинговой стратегии. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы охватить интересующие сегменты, транслируя необходимый месседж в выбранных каналах.

Маркетинговый план состоит из двух частей: таблицы с описание используемых инструментов и таблицы с конкретными работами по инструментам.

Описание используемых каналов выглядит примерно так.

Описание работ по инструментам примерно так. Здесь вы уже описываете конкретные работы. Например, «закупка ссылок» или «отбор лидеров мнений».

Итого

Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

Только все эти сложности не должны вас останавливать.

Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

• Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
• Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
• Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
• Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы

Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

• Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
• Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии

Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.

Формирования и стадии разработки стратегии

Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

• Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
• Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
• Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
• Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.  

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить».  Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис. 

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей  в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.