Как пишется стратегия продвижения

Дополнительные материалы

8 способов продвижения товаров

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения.  Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM — разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии — дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.

Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами. 

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.

Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме — понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.

Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель — это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков — задач. Каждая выполненная задача — небольшой шаг в сторону достижения цели.

Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:

Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу — сформулировать ее по известной модели SMART.

Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать “Нужно быть активнее в Инстаграм”. Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. “Хорошо вести социальные сети”, — размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: “Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?”;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется — у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

Кстати. Наши друзья из партнёрской сети MyLead недавно опубликовали толковый видеокейс по заработку без вложений, рекомендуем к ознакомлению.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории — “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа — это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории — анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты — офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Интересно. Анализ целевой аудитории в Инстгарм можно сделать через специальный сервис. Вы получите не только подробный отчет по каждому подписчику, но и сможете отчистить свой аккаунт от ботов и неактивной аудитории. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> InstaHero

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже. 

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе — Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.

Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM — публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой. Если наблюдается сильный отрыв одной соцсети от другой, то Вы уже знаете, с чего лучше начать. Кстати, собрать аудиторию по конкурентам можно при помощи парсера Segmento Target (по промокоду «INSCALE» + 30 дней того же тарифа при первой покупке);
3. Опрос. Один из самых эффективных способов — спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное — это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален — главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометками и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный — мемы, шутки;
2. Информационный — новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий — публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский — обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса — wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком — в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент — подборка фотографий с товарами, уютные магазины — видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах — чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных — mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное — оперативность.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM.

Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется. Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством.

Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой — они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки — аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие — нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Лайки и подписки — это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В “Яндекс-метрике”, например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: “Стандартные отчеты — Источники — Социальные сети”:

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно.

Тогда на помощь придут сервисы по аналитике. Их огромное количество, мы часто сами пользуемся Livedune.ru (400 ₽, есть бесплатные возможности + по промокоду «INSCALE» скидка 30% и 7 дней бесплатного доступа).

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: “Пробовали мы SMM, он не работает”.

Кстати. Значительно упростить жизнь Вам помогут программы отложенного постинга. И на мой взгляд самые удобные это —  Postmypost и Smmbox.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание:

• Цели и задачи SMM-стратегии
• Шаг 1. Определить концепцию сообщества
• Шаг 2. Сформировать цели и задачи
• Шаг 3. Определить целевую аудиторию
• Шаг 4. Выбрать социальные сети
• Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов
• Шаг 6. Утвердить KPI
• Шаг 7. Сформировать контент-план
• Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками
• Шаг 9. Публиковать
• Шаг 10. Анализировать
• Шаг 11. Автоматизировать
• Шаг 12. Корректировать

SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую. SMMplanner рассказывает, как разработать SMM-стратегию и не облажаться.

Если хотите лучше разобраться в функционале и возможностях соцсетей и быстро начать продвигаться, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:

1. Кому мы продаем?
2. Что мы продаем?
3. Как продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Создание сообщества компании и публикация записей – это не стратегия продвижения в социальных сетях. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками – тоже не стратегия SMM-продвижения, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии соцсетей – сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте все дело человеку, который только умеет создавать смешные картинки. Хотя не отрицаем, что это нужный скилл.

В идеале каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться все сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование крепкого сообщества – комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.

Читайте также: Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу.

Разработать SMM-стратегию в социальных сетях можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.

Шаг 1. Определить концепцию сообщества

Концепция представляет собой краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.

Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить SMM-стратегию. Но главное – запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникало неприятных ситуаций. Все лучше записать и обговорить в начале.

Шаг 2. Сформировать цели и задачи

Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью?

Например, вам надо увеличить количество подписчиков в сообществе. Пришел один новый подписчик за месяц или тысяча за неделю – цель достигнута, но с разным результатом. Чтобы добиться определенности, при постановке целей SMART изначально используются четкие цифры. Увеличить количество подписчиков на 1 000 человек за 60 дней – конкретно, измеримо, достижимо и ограничено во времени. То же самое относится к задачам.

Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.

К KPI – ключевым показателям эффективности – относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества.

К метрикам – количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика.

В общем, главное отличие KPI от метрик – наличие слова «рост».

Также рекомендуем к прочтению: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Разработка SMM-стратегии станет проще, если точно знаете, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком SMM-щика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

Почти никто не заходит в сообщество с конкретной целью «купить», поэтому каждое коммерческое предложение нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.

Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты:

• что любят;
• чем занимаются;
• какие книги читают.

Чем больше деталей, тем проще сделать точное предложение каждому сегменту аудитории. Например, вы можете предложить подработку мамам в декрете и студентам, но предложить индивидуально – у них разные ситуации, интересы и проблемы. Конверсия будет выше.

У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.

Шаг 4. Выбрать социальные сети

SMM-стратегия и соцсети – неразрывно связаны. Выбирайте исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите, на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.

Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети.

SWOT-анализ учитывает влияние факторов внутренней и внешней среды и помогает реально оценить свои силы.

• Strengths (сильные стороны). Есть профили в основных соцсетях с активной целевой аудиторией, есть единое и продуманное позиционирование продукта, узнаваемое фирменное оформление, качественные фотографии и так далее.
• Weaknesses (слабые стороны). Низкий рейтинг вовлеченности, нет реакции на негативные комментарии, не привлекаются новые подписчики и прочее.
• Opportunities (возможности). Например, мало или вовсе нет конкурентов, среди подписчиков есть авторитетные, известные и популярные люди или периодически в вашей нише возникают интересные новости и события, которые можно использовать для обсуждения на странице бренда.
• Threats (угрозы). Например, слишком много конкурентов, которые активны в соцсетях и постоянно генерируют популярный контент. Или закон не разрешает использовать методы продвижения, которые вы считаете наиболее быстрыми.

Показателями S и W SMM-щик может управлять и изменить ситуацию – это бизнес изнутри. Показатели O и T – это бизнес со стороны. Они отражают влияние внешней среды и поэтому не могут быть устранены и не поддаются прямому воздействию или изменению.

Когда все четыре показателя тщательно проанализированы, удастся создать более успешный план действий, который способен повысить шансы на достижение поставленных целей при разработке SMM-стратегии.

Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов

Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем.

На практике выделяют 3 составляющих имиджа бренда:

• Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ.
• Привлекательные предложения – связаны с решением главных проблем клиента и соответствуют его желаниям.
• Уникальные преимущества – отражают конкурентные преимущества товара.

Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность, тематика и источники упоминаний.

Шаг 6. Утвердить KPI

KPI – это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем.

К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки.

К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.

Шаг 7. Сформировать контент-план

Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите тип публикаций.

Необязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев – чем больше деталей, тем лучше.

Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы – их тоже нужно внести в контент-план.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками

Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите, что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить.

Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.

Шаг 9. Публиковать

Когда почти все готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно. А чтобы делать это вовремя, планируйте публикацию фото и видео с помощью SMMplanner.

Шаг 10. Анализировать

Посчитали, сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Выгружайте статистику через DataFan в готовые дашборды или настройте автообновление таблицы и анализируйте результаты. Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.

Шаг 11. Автоматизировать

Забивайте посты в SMMplanner, подключайте автоматические системы аналитики, например, DataFan, знакомьтесь с биржой рекламы, парсерами аудитории типа Pepper.Ninja и системами формирования групп для ретаргета.

Сервисов для автоматизации много – находите любимые. А мы, чем сможем – поможем:

• Регистрируйтесь в SMMplanner по этой ссылке – у вас будет 14 дней доступа к тарифу «Начальный». Этого достаточно, чтобы изучить весь арсенал SMM-инструментов сервиса – отложенный автопостинг, репостер из RSS, онлайн-трансляции в несколько соцсетей одновременно, конструктор сторис, статистику постов и многое другое. Затем выбирайте один из тарифов или используйте бесплатную версию SMMplanner – зависит от потребностей бизнеса.
• Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования парсера, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа от 30 дней.
• Регистрируйтесь в DataFan с промокодом SMP-BLOG – у вас будет месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3-х сообществ или рекламных кабинетов вместо одного паблика или РК в пробном тарифе DataFan.

Шаг 12. Корректировать

Делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию соцсетей. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.

Читайте также: Автоматизация рутинных задач в SMM: полезные инструменты для экономии времени.

К чему сложности?

Разработка SMM-стратегии – это не картинки в пэйнте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества.

Хотите развиваться в этом направлении? Тогда обратите внимание на курс «Профессия: SMM-менеджер».

Статья обновлена. Первая публикация: 16 марта 2017 года

Кадр: фильм «Шоу Трумана»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.

---

Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Бренд — важная составляющая маркетинга. Согласно исследованиям, люди больше доверяют компаниям, которые работают над брендом. Например, опрос Salsify показал, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты от бренда, которому они доверяют.

Чтобы целевая аудитория узнала о бренде, нужно его продвигать. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое бренд и продвижение бренда;
• какие бывают цели продвижения;
• какие существуют виды продвижения;
• что нужно сделать перед продвижением;
• как разработать стратегию продвижения;
• какие инструменты и методы продвижения можно использовать;
• как оценить эффективность продвижения;
• как узнать больше о работе с брендами.

---

Бренд в переводе с английского — марка, клеймо или знак. Проще говоря, это совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту выделяться на фоне конкурентов, быть узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.

С точки зрения целевой аудитории бренд — это образ, который возникает при упоминании продукта или компании. А ещё — обещание качества и выгод от обладания товаром.

Бренды бывают разные: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Подробнее о них можно почитать здесь. Примеры брендов — Gucci, Mercedes-Benz, «Простоквашино», МГУ, «МегаФон», Nestle, Nesquik, «Слобода», «Махеевъ», «Коркунов», «Нашествие», Юдашкин.

Брендинг — процесс создания и развития бренда. Основная задача этого процесса — разработать и донести до потребителей образ, который соответствует ценностям целевой аудитории.

Продвижение бренда — донесение образа бренда до потребителей. Есть и другие определения этого понятия. Например, в учебниках по маркетингу пишут, что продвижение — процесс передачи информации о бренде, его достоинствах и преимуществах целевой аудитории. Аудиторией могут быть потребители, поставщики, продавцы, акционеры, органы власти, сотрудники компании.

Под продвижением понимают любые коммуникации бренда с потребителями. Это, например, реклама по телевидению с призывом купить товары или фильм о достопримечательностях туристического региона.

При продвижении бренда важны стратегия, кампании и инструменты.

• Стратегия продвижения — документ с описанием краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей и действий, которые помогут их достичь. Это дорожная карта компании при продвижении бренда.
• Кампания по продвижению — составная часть стратегии. Это комплекс инструментов продвижения с общей целью и ограничением по времени.
• Инструменты продвижения — отдельные механики и маркетинговые активности. Например, контекстная реклама или спонсорство мероприятий.

Ниже мы разберём, что нужно сделать для разработки стратегии и какие инструменты можно использовать.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами

• «Профессия Бренд-менеджер» — освоить основы, чтобы стартовать в профессии и работать с брендами любого масштаба.
• «Бренд-менеджер» — на практике научиться управлять брендом и получить дополнительные навыки, чтобы развивать карьеру.
• «Спецпроекты и нативная реклама» — нарастить экспертность в запуске спецпроектов — от создания идеи до работы с подрядчиками.

Продвижение бренда — неотъемлемая часть комплекса маркетинга и брендинга. Главная его цель — повысить число продаж. За счёт продвижения можно донести до потребителя образ бренда, а значит, повлиять на его поведение и стимулировать совершить покупку.

В эту глобальную цель входит множество других. Например, вот какие задачи может решить продвижение бренда:

• сформировать и повысить спрос на товары бренда;
• укрепить позиции бренда на рынке;
• увеличить долю рынка;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых клиентов;
• сформировать и поддержать имидж;
• повысить мотивацию сотрудников, работающих с брендом;
• укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;
• поддержать осведомлённость о бренде;
• повысить лояльность к бренду.

В зависимости от задач, которые хотят решить с помощью продвижения бренда, можно выделить пять видов продвижения. Вот они:

Информационное. Основная задача — информировать о бренде, его ценностях и выгодах от использования продуктов.
Такое продвижение используют для товарных, сервисных, корпоративных, личных, событийных, культурных, географических брендов. Например, информационное продвижение — проведение дней открытых дверей в вузе, участие компании в отраслевой выставке, реклама «Вкусно — и точка» о появлении этой сети ресторанов. Ещё один пример — наружная реклама Valio: «Мы ничего не добавляем, вы ничего не прибавляете».

Убеждающее. Также его можно назвать стимулирующим. Это активное продвижение, основная задача которого — призвать купить товары бренда.
Чаще всего убеждающее продвижение используют для товарных, сервисных, событийных брендов. Например, реклама «Руки-загребуки» — стимулирующее продвижение бренда Ozon.

Напоминающее. Главная цель — напомнить о существовании бренда и его «характеристиках».
Такой тип продвижения используют для товарных, сервисных, корпоративных, персональных, событийных, культурных, географических брендов. Например, логотип страховой компании «Согаз» на льду хоккейной арены и реклама «Праздник к вам приходит. Всегда Coca-Cola» напоминают о существовании услуг и продукта.

Подкрепляющее. Основная задача — поддержать и поощрить выбор бренда покупателем, убедить в правильности выбора и стимулировать повторные покупки.
Чаще всего этот его используют при продвижении товарных и сервисных брендов. Чтобы поощрить потребителей, компании могут использовать программы лояльности, мероприятия для клиентов и подарки ко дню рождения.

Имиджевое. Основная цель — закрепить в сознании потребителей имидж бренда. Например, продемонстрировать экспертность, гибкость, дружелюбность или другие составляющие образа.
Часто имиджевое продвижение нужно корпоративным, персональным и географическим брендам. Например, участие специалиста в жюри конкурса — имиджевое продвижение личного бренда. 

В разных кампаниях могут быть разные посылы. Например, в 2006 году компания МТС провела масштабный ребрендинг — сменила логотип с букв MTS на жёлтом фоне на белое яйцо с надписью МТС на красном фоне.

Кампания по продвижению нового образа длилась около полугода и включала в себя ТВ-рекламу, наружную рекламу в виде сити-форматов, интернет-рекламу, рекламу в местах продаж. После неё бренд запустил другие кампании — убеждающие, подкрепляющие и имиджевые.

Для эффективного продвижения бренда нужна стратегия. Продвижение — постоянный процесс, цели которого могут меняться. Когда бренд выходит на рынок, продвижение может быть активным. Когда бренд известен целевой аудитории и владельцы довольны продажами, продвижение становится более «спокойным» — поддерживающим.

Стратегия помогает действовать системно — понимать, когда и зачем запускать кампании по продвижению. Без неё маркетинговые кампании будут хаотичными и несогласованными. Они могут дать разовый эффект, но в итоге бюджет будет тратиться неэффективно, а цели не будут выполнены.

Разработка стратегии продвижения — седьмой этап брендинга. Прежде чем приступать к разработке, нужно пройти все предшествующие этапы:

• Исследование и анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает понять, какой бренд нужно создать.
• Позиционирование — определение места в сознании потребителей, которое займёт бренд по сравнению с конкурентами.
• Разработка идеи бренда — главного обещания клиентам.
• Разработка платформы бренда. Платформой называют документ, в котором перечислены элементы бренда — от миссии до преимуществ.
• Разработка бренд-стратегии — плана действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.
• Разработка айдентики — визуальной составляющей бренда: логотипа, упаковки, сайта.

Подробнее обо всех этапах брендинга можно почитать здесь.

Компании могут использовать разные подходы к разработке стратегии. Но есть восемь классических этапов, по которым проходят чаще всего.

Первый этап — исследование и анализ. Сначала изучают потребителей, конкурентов, тенденции рынка, политику государства относительно отрасли. Потом анализируют цели и задачи компании, образ бренда, его сильные и слабые стороны. Это нужно, чтобы подобрать инструменты и определить посылы.

Второй — постановка целей и задач. Определяют, чего нужно добиться в разные периоды продвижения, — ставят долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели.

Третий — определение целевой аудитории. Выявляют сегменты целевой аудитории, с которыми будут взаимодействовать всё время продвижения. Например, сначала компания может коммуницировать с людьми до 25 лет, потом — с людьми 25-30 лет.

Четвёртый — бюджетирование. Определяют, какой бюджет компания может потратить на маркетинговые коммуникации. Это зависит от целей и финансовых показателей бизнеса.

Пятый — выбор каналов коммуникации. В зависимости от целей и задач подбирают каналы, продвижение в которых будет эффективным. Например, если сначала стоит задача увеличить число продаж, могут выбрать контекстную рекламу и продвижение через инфлюенсеров.

Шестой — создание стратегии коммуникационного обращения. На этом этапе определяют, с каким сообщением компания выйдет к целевой аудитории, какие визуалы будет использовать и каким будет tone of voice.

Седьмой — создание списка кампаний. Для каждого периода стратегии составляют список кампаний по продвижению. Указывают их цели, посылы, каналы коммуникации — чтобы было понятно, когда и какую активность использовать.

Восьмой — создание системы контроля. На последнем этапе выбирают метрики, по которым будут оценивать эффективность продвижения. Также задают контрольные точки, на которых будут снимать показатели и анализировать их.

Созданием стратегии часто занимаются бренд-менеджеры или маркетологи. Чтобы реализовать стратегию, они привлекают подрядчиков или сотрудников: креаторов, дизайнеров, копирайтеров, трафик-менеджеров и других специалистов.

Инструменты и методы продвижения — любые маркетинговые активности, которые доносят до потребителей образ бренда, его ценности, функциональные и эмоциональные выгоды от приобретения продукта. Даже расположение точки продаж сообщает целевой аудитории информацию о бренде. Например, магазин Armani в спальном районе у метро не вызовет доверия, потому что бренд позиционирует себя как люксовый.

Есть огромное количество инструментов и методов продвижения. Мы перечислим самые распространённые.

• Реклама. Это реклама на радио, телевидении, в печатных СМИ. Также наружная реклама, реклама в помещениях и общественных местах, в транспорте и в интернете.
• PR. К нему относят мероприятия, позволяющие сформировать положительный имидж. Это пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии, тест-драйвы для журналистов, пресс-туры.
• Стимулирование сбыта. Например, акции в точках продаж, купоны, соревнования среди продавцов, скидки, подарки при покупке.
• Личные продажи. Другое название инструмента — прямые продажи. Это продвижение в офлайне: пробные тест-драйвы, товарные презентации, личные консультации и работа менеджеров на выставках, в шоурумах и экспо-зонах.
• Прямой маркетинг. Под ним понимают методы, предполагающие персонализированное общение с потребителем. Например, таковы почтовые рассылки, телемаркетинг и продажа по каталогам.
• Спонсорство. Для продвижения бренда компания может спонсировать мероприятия и размещать там флаги и баннеры, раздавать участникам одежду или печатную продукцию с логотипом компании, проводить интерактивы с гостями, демонстрировать продукцию и раздавать пробные образцы.
• Product placement. Второе название инструмента — скрытая реклама. Это механика, при которой продукт упоминают в фильме, книге или онлайн-игре.
• Нативная реклама и спецпроекты. Это игры, квизы, опросы и квесты. Обычно их проводят в онлайн-формате.
• Контент-маркетинг. К нему относят ведение блога, подкаста, рассылки для клиентов.
• Event-маркетинг. Это любые мероприятия, которые проводит бренд. Например, презентации, выставки, тест-драйвы, клиентские дни, конференции, мастер-классы, дегустации, закрытые клубные мероприятия.
• Co-branding. К нему относят коллаборации и совместные маркетинговые активности нескольких брендов.

Все эти и другие инструменты могут использовать как отдельно, так и вместе. Например, бренд может запустить кампанию и использовать в ней публикации в СМИ и охватную рекламу в соцсетях, чтобы вызвать интерес к продукту.

Чтобы выбрать подходящие инструменты, маркетологи и бренд-менеджеры учитывают много факторов. Они оценивают целевую аудиторию, характер и ценности бренда, цели и задачи продвижения, стадию жизненного цикла бренда, типы рынка и бренда.

Есть два вида метрик, которые можно использовать. Первый — общие метрики: обычно их применяют для анализа продвижения в целом. Второй — метрики для каждого инструмента продвижения. Их используют, чтобы оценить эффективность отдельных кампаний.

Вот распространённые общие метрики:

• ROBI (Return on Branding Investment) — возврат инвестиций на брендинг;
• ДРР — доля рекламных расходов;
• стоимость контакта — обращения пользователя к бренду или любого взаимодействия с ним;
• количество поисковых запросов о бренде — его оценивают до начала кампании, во время, после и спустя время;
• узнаваемость бренда;
• запоминаемость бренда.

Вот какие метрики можно использовать для разных типов рекламы:

• Для рекламы в печатных СМИ — стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership), индекс соответствия (Affinity Index).
• Для радиорекламы — охват (Reach), Frequency, GI, CPT Reach.
• Для наружной рекламы — OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.
• Для PR-мероприятий — медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
• Для мероприятий, которые были проспонсированы, — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки.
• Для акций по стимулированию сбыта — охват, оборот (товарный и денежный), ROI.
• Для интернет-рекламы — CTR, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для личных продаж — отношение входящих контактов к количеству совершённых сделок, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.
• Для контент-маркетинговых проектов — количество читателей, время на странице, число репостов, комментариев и переходов по ссылкам на посадочные страницы.

Выбор метрик тоже зависит от целей. Например, если цель — информировать о бренде, будут учитывать охват и стоимость тысячи контактов. Если нужно стимулировать продажи, большее внимание обратят на стоимость целевого действия и число лидов.

Бренд — совокупность свойств, ассоциаций и образов. Продвижение бренда — любые мероприятия, которые доносят до потребителей эти свойства, ассоциации и образы.

Есть разные виды продвижения бренда. В зависимости от посыла продвижение может быть информационным, убеждающим, напоминающим, подкрепляющим и имиджевым.

Глобальная цель продвижения — увеличить продажи. В неё входят другие задачи — например, увеличить долю рынка, привлечь новых клиентов, сформировать имидж.

Перед продвижением бренда нужно разработать стратегию. Для этого важно пройти шесть этапов брендинга: от изучения и анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории до разработки айдентики.

Разработка стратегии продвижения бренда включает в себя восемь этапов. Это анализ, постановка целей, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор каналов коммуникации, создание стратегии коммуникаций, списка кампаний и системы контроля.

Инструменты продвижения — любое взаимодействие бренда с аудиторией. Самые популярные инструменты — реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и другие.

Чтобы оценить эффективность продвижения, можно использовать общие метрики — ROBI, ДРР, стоимость контакта, узнаваемость и запоминаемость. У каждого инструмента свои показатели эффективности: например, интернет-рекламу часто оценивают по CTR, стоимости целевого действия и ROI.

• Позиционирование — обязательный этап брендинга. Без него невозможно понять, какие инструменты использовать в стратегии продвижения и какие посылы доносить до целевой аудитории. Прочитайте этот материал, чтобы узнать больше о позиционировании, его моделях и стратегиях.
• Чтобы продлить жизнь бренда, компании используют ребрендинг — адаптируются к изменениям рынка и аудитории. Чтобы презентовать изменения аудитории, тоже используют продвижение бренда. В Skillbox Media есть статья о ребрендинге — из неё вы узнаете, чем он отличается от брендинга и какие риски несёт.
• За создание, развитие и продвижение бренда отвечает бренд-менеджер. Это перспективная профессия, такие специалисты нужны разным компаниям — от промышленных производств до IT-брендов. Освоить профессию можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». На нём учат запускать с нуля бренды любого масштаба и продвигать их с помощью разных инструментов.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Как должна выглядеть маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

В product marketing kit расписывается:

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Где брать данные по рынку?

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Анализ аудитории

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Очень полезно иногда почитать комментарии на YouTube и к статьям (откинув, конечно, всякий треш). Иногда в комментариях люди делятся своими болями. Комментарии живых людей – это самое полезное, что можно получить от размещения промо у блогеров. Люди пишут о том, почему бы они никогда не купили ваш продукт. Они прямо дают в руки маркетологов оружие, когда говорят, какие страхи им мешают воспользоваться вашим продуктом. Нормально отработав эти страхи, можно очень круто поменять свою маркетинговую коммуникацию.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

Определяемся с позиционированием

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Стратегия продвижения

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Сначала лидеры мнений и отзывы

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Забудьте про контекст!

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Заключение

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

С этим поможет SMM-стратегия – список правил о том, как вашему бизнесу вести себя в соцсетях.

Шаг 1: Пропишите сильные и слабые стороны вашего продукта

SWOT-анализ – это резюме сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Когда вы сделаете такой, будет проще понять цели присутствия в интернете, определить свое место на рынке, разобраться, над чем еще надо поработать, какое УТП поставить во главу угла.

Вот пример SWOT-анализа условной строительной компании, которая возводит экодома.

Сильные стороны Надежные поставщики материалов. Профессионалы в строительстве. Гарантия на материалы и работы. Цена ниже средней по рынку.	Возможности Расширить ассортимент. Выйти в новый регион. Коллаборация с банками.
Слабые стороны Строительство домов только из дерева. Бывают перебои с доставкой стройматериалов. Мало кейсов. Есть плохие отзывы в сети. Слабые сообщества в социальных сетях.	Угрозы Много сильных конкурентов в сегменте, в будущем станет еще больше. Рост цен на материалы. Изменение экономической ситуации, когда людям сложнее решиться на крупные покупки. Изменения алгоритмов социальных сетей.

Шаг 2: Определитесь с целями

Теперь нужно определить цели, которых мы хотим достичь с помощью SMM. В качестве основной задачи нужно выбрать что-то одно и поставить это во главу угла. Учтите, что выбранная цель будет влиять буквально на все: на контент, настройки таргетированной рекламы, метод общения с аудиторией и так далее.

Вот какими могут быть ваши цели:

• ROI – снизить или покрыть расходы на ведение сообществ в социальных сетях;
• трафик – увеличить количество переходов на сайт;
• прибыль – продать больше товара;
• PR – повысить узнаваемость бренда;
• лояльность клиентов – усилить доверие между брендом и покупателями;
• масштабирование – запустить новый продукт, услугу, расширить рынок сбыта.

Когда большая цель выбрана, раздробите ее на этапы. Так будет проще корректировать стратегию в случае каких-то изменений. С мелкими задачами проще работать: их легче понимать, корректировать и достигать.

Если цель – продать больше товара, то подцели будут выглядеть примерно так:

• продумать дизайн и наладить контент;
• протестировать рекламные кампании и площадки;
• привлечь новых подписчиков;
• увеличить продажи до… (количество товара в единицах или денежном выражении) или на… (указать проценты от текущего количества продаж).

Цели могут быть разными, но правила их постановки одинаковые.

• Конкретность. Что сейчас важнее: подписчики (чтобы о вас узнали) или клиенты (чтобы выросли продажи)?
• Измеримость. Сколько нужно подписчиков, целевых обращений, заказов? На какую прибыль надо выйти? Отвечайте на этот вопрос, учитывая первый принцип постановки цели.
• Ограниченность по времени. За какое время нужно достичь цели?
• Достижимость. Ставьте реальные цели. Не ждите, что через месяц вы получите всемирную известность и соответственное количество лидов.

Поставить реальную цель поможет специалист TexTerra по продвижению в социальных сетях.

Так может выглядеть ваш план целей и задач на 6 месяцев:

Большая цель	Цели на 6 месяцев	Задача на 6 месяцев
Продать больше домов	«ВКонтакте» – 100 000 подписчиков. «Одноклассники»– 50 000 подписчиков.	«ВКонтакте». Наладить выпуск контента: 3 поста в день + stories. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах. «Одноклассники». Наладить выпуск контента: 3 поста в день. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах.

Шаг 3: Проведите анализ конкурентов и целевой аудитории

Проследите, какой стратегии ведения соцсетей придерживаются ваши конкуренты. Удобнее всего это делать с помощью специальных сервисов.

• Узнайте, какие идеи сработали у конкурентов, и адаптируйте их под свою рекламную кампанию. Это поможет сэкономить на продвижении, лучше узнать своих клиентов и правильно составить стратегию.

Анализ конкурентов нам нужен, чтобы оттолкнуться от того, какой тип контента у них заходит или не заходит.

Например, у клиентов есть постоянные рубрики: видеообзоры товаров, интересные факты, ответы на часто задаваемые вопросы… Мы видим хороший фидбэк, много лайков, комментариев на некоторые форматы.

Наша задача – не скопировать идею, а вдохновиться ею и сделать что-то свое. Например, тоже снять видео, но не о товаре, а о компании. Мы берем формат и адаптируем его под себя, улучшаем.

Кроме того, не нужно воспринимать статистику конкурентов слишком буквально. Иногда у одного бизнеса может зайти такой формат, который не заходит у другого. Нам важно провести анализ, найти тенденции и отталкиваться от них.

Контент конкурентов – подсказка для нас, а не шпаргалка, из которой можно дословно списать.

• Проверьте показатели соцсетей конкурентов, чтобы примерно понимать, к чему нужно двигаться. Если в рамках географии вашей работы даже у самых сильных конкурентов не больше 10 000 подписчиков и низкая вовлеченность, не стоит рассчитывать на миллионную аудиторию. Да и действительно ли она вам нужна?

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Шаг 4: Найдите каналы продвижения и следите за трендами

Каналы. Вы проанализировали конкурентов и целевую аудиторию? Значит, уже знаете, где «сидят» ваши потенциальные клиенты. Чаще всего сегодня это «ВКонтакте», иногда в связке с ним идут «Одноклассники», а теперь, возможно, еще и TenChat.

Тренды. Попробуйте ньюсджекинг и в целом занимайтесь ситуативным маркетингом – создавайте контент в связке с актуальными явлениями. Отслеживайте резонансные, хайповые истории и адаптируйте их под свой продукт. Маленький лайфхак: смотрите, как делают другие, вдохновляйтесь и делайте еще круче.

Шаг 5: Создайте креатив

Креатив – это фраза, которая объединяет всю концепцию бренда. Она простая, понятная, и ее легко интегрировать во все каналы продвижения.

Например, фразы «…для всего остального есть Mastercard» и «…пока течет мой любимый кетчуп» короткие, запоминающееся и универсальные: их можно привязать практически к любой повестке.

Шаг 6: Сделайте качественный контент

Вы провели анализ аудитории и выяснили ее интересы, желания. Теперь продумайте концепцию сообщества: интернет-журнал, блог с полезной информацией, личный бренд эксперта.

Создайте контент-план. Главное, чтобы посты были полезными для подписчиков и легко воспринимались.

Публиковать «как можно больше» и надеяться только на количество – плохая стратегия. Лучше уделите время не количеству, а качеству. Бюджет, выигранный на сокращении числа постов, пустите в промо.

Читайте также: Поиск «своих», борьба с хаосом и спасательный круг: зачем на самом деле нужен контент-план

Шаг 7: Продвигайте услуги в тематических сообществах и у лидеров ниши

Реклама у блогеров – один из самых эффективных способов продвижения. Блогеры ориентированы на конкретную нишу, считаются отраслевыми экспертами, тематическими специалистами, и у них есть преданная фан-база. К их советам прислушиваются подписчики, среди которых есть и ваши потенциальные покупатели.

Реклама в сообществах – найдите сообщества, где сидит ваша аудитория, и размещайте посты там. Советуем планировать размещение рекламы сразу в нескольких пабликах.

Шаг 8: Создайте вирусный контент и запустите конкурсы

Вирусный контент. Никто не знает, «завирусится» идея или нет – никто еще не придумал универсального решения, хотя попытки были. Чем больше разнообразного контента вы делаете, тем выше шанс один раз «попасть в яблочко» и разом окупить все неудачи: пользователи начнут сами делиться вашими постами со знакомыми.

Конкурсы. Хороший конкурс принесет не только энное количество лайков и репостов, но и привлечет новую аудиторию, а заодно познакомит ее с вашими услугами и концепцией.

Конкурсов много не бывает, если большие охваты и рост аудитории – ваша цель

Шаг 9: Контролируйте успешность стратегии

Большая аудитория – это здорово, но учитывать только рост подписчиков, оценивая качество SMM-продвижения, нельзя.

• Охваты. Важно, чтобы вашу публикацию увидело как можно больше потенциальных клиентов. Чем лучше пользователи реагируют на ваш пост, тем больший охват дает соцсеть.
• Клики. Они помогают понять, что интересует пользователей, как они перемещаются по вашей маркетинговой воронке.
• Органическая и платная вовлеченность. Например, во «ВКонтакте» хороший контент поможет добиться органической вовлеченности, но это работает не для всех соцсетей.
• Настроение. Показывает, как пользователи реагируют на ваш контент, бренд или хештег, какие эмоции вызывают у них ваши публикации, считают ли они их оскорбительными, и, если да, то почему?

Если стратегия не работает

Если вы продумываете стратегию впервые и в момент реализации увидели несостыковки, не пугайтесь.

Стратегия в любом случае должна регулярно пересматриваться, корректироваться и улучшаться. Новичку придется попотеть и набить шишки, прежде чем продвижение станет эффективным!

38 приложений для сообществ «ВКонтакте»: подробный обзор

Тщательно проработанная маркетинговая стратегия продвижения — это необходимый элемент для старта любого бизнеса. Правильно составленная стратегия — это минимум 60% успеха всей маркетинговой кампании.

На примере постройки дома: маркетинговая стратегия — это фундамент, а возведение стен без базиса невозможно. 7 из 20 неудач стартапов так или иначе связаны с ошибками в маркетинге.

Какие ошибки могут быть при создании стратегии:

1. Не учтена специфика рынка.

2. Некачественно проработан продукт, а вследствие, необходимое количество касаний клиента.

3. Недооценена роль контента на сайте или в социальных сетях.

4. Неверно составлены сроки реализации стратегии.

Чтобы предотвратить эти ошибки, команда Skvortsov подготовила для вас статью, в которой вы узнаете:

— Как составить стратегию продвижения.

— На каких этапах формируется стратегия.

— Как грамотно проводить анализ рынка и конкурентов.

— Как составить портрет клиента по методике 5W.

— 10 формул для составления оффера.

— Пример по составлению портрета ЦА для сферы недвижимости.

— И грамотный запуск рекламы готового предложения или продукта на примере компании, которая оказывает помощь и обучает беременных или только родивших мам.

Что такое маркетинговая стратегия продвижения

Любая стратегия отвечает на три главных вопроса:

1. Что мне делать?

Какие действия или изменения необходимо принять, чтобы начать получать прибыль. Например: отстроиться от конкурентов, изменить продукт, внедрить воронку продаж, запустить рекламу и так далее.

2. Как мне делать?

Какие инструменты и методы использовать. Например: таргетированная реклама, контекст, акции, специальные предложения и другое.

3. В какой последовательности делать?

Как грамотно выстроить последовательность действий. Например: сначала — изучить рынок, потом — конкурентов, после — продукты конкурентов и далее.

Если обобщить эти три вопроса, то получается, что основные задачи стратегии — это четкое понимание: чем выделиться от конкурентов, чем зацепить целевую аудиторию, как найти и конвертировать ее.

Также на старте необходимо решить, с помощью кого реализовывать данную стратегию: с помощью сторонних подрядчиков или своими силами.

Стратегия продвижения бизнеса состоит из нескольких этапов. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Этапы составления маркетинговой стратегии

Первый этап — это первичный анализ рынка

Для начала нужно составить общее понимание продукта, определить, в какой точке рынка находится, и понять, есть ли у данного продукта реально весомое преимущество среди конкурентов.

В этом помогут полезные и бесплатные сервисы — Wordstat и Google Trends. В сервисах, можно проверить спрос на продукт, забив ключевой запрос в соответствующую строку поиска.

Например, вы запускаете стартап в сфере клининга и хотите сделать мобильное приложение, в котором можно оформить заказ на уборку, следить за статусом заказа, оплачивать услугу. Тогда, вы вбиваете «уборка Москва» и сервисы покажут какое количество запросов зафиксировано в двух поисковых системах. Соответственно, за эти запросы и конкурируют рекламодатели в контекстной рекламе.

От полученных данных отталкивайтесь в построении первичного маркетингового бюджета.

Второй этап — это анализ конкурентов и их предложений

Составляем список прямых конкурентов, которые конкурируют именно в вашей нише, выделяем три основных конкурента по следующим параметрам:

— Выгода или преимущество для покупателя.

— Триггеры — это психологический прием, который мотивирует пользователя к покупке здесь и сейчас.

— Call-to-action — это призыв к действию на сайте или лендинге компании.

— Лид-магнит — это какая-то определенная ценная информация для клиента, взамен полученных контактных данных.

— Трипваер — это недорогое предложение, которое дополняет основную продуктовую линейку и идет после лид-магнита.

— Поп-ап — это всплывающее окно на сайте, которое содержит призыв к действию.

— И другие параметры.

Также посмотрите основные запросы конкурентов с помощью Wordstat и Google Trends. А с помощью программ YouScan и Brand Analytics мониторьте информацию в социальных сетях: отзывы, упоминания бренда, лояльность к бренду и другие важные критерии, которые влияют на выбор пользователей.

Visual Insights (VI) помогает понять, как люди используют товары бренда в реальной жизни

Третий этап — анализ продукта конкурента

Здесь необходимо разобраться в продукте, понять, насколько он конкурентоспособен и соответствует запросам целевой аудитории.

Составьте бриф, на основании которого вы будете общаться с потребителями для понимания: на что обращают внимание при покупке, какие свойства товара нравятся больше всего, что ценят в компании или бренде, на сколько важен сервис. То есть, определить, чем руководствуется клиент при выборе данного продукта, данной компании.

Тональность помогает видеть, как потребители относятся бренду конкурентов

Четвёртый этап — анализ целевой аудитории

Определим: кому, как и где будем продавать товар или услугу.

Проработайте целевую аудиторию с помощью отличной методики — Марка Шеррингтона или же Методика 5W, которая основана на 5 вопросах:

1. What? (Что?). Что предлагаете, какой именно товар или услугу, в чем она заключается.

2. Who? (Кому или Кто?). Кто приобретет данный товар или услугу: какой пол, возраст, семейное положение и другие критерии

3. Why? (Почему?). Почему именно у вас? В чем отличие от конкурентов, какую проблему решает товар или услуга, какой мотивацией руководствуется клиент при покупке.

4. When? (Когда?). Когда клиент захочет приобрести ваш товар или услугу, в какой ситуации?

5. Where? (Где?). Где происходит покупка или решение о покупке, на какой площадке и в какое время.

Чтобы правильно определить целевую аудиторию, также надо знать следующие факторы о клиенте:

1. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, география, уровень дохода.

2. Интересы — это то, чему отдает предпочтение клиент, какие медиа он смотрит или читает, на какие паблики подписан.

3. Места обитания, то есть выделить конкретные группы и площадки, где клиент находится и больше всего проводит времени, определить месяц, дни и время суток его активности. То есть, с помощью Wordstat и Google Trends — определить сезонность продукта.

4. Психографика, то есть: боли, страхи, возражения, потребности, критерии выбора, мотиваторы, которые изучаются на основании портрета клиента и найденной информации с форумов, отзовиков и социальных сетей через сервисы мониторинга.

Рассмотрим анализ ЦА на примере кейса команды Skvortsov в сфере недвижимости

Карта общей стратегии по проекту

Игонин Артём — маркетолог строительной компании «Амакс», находящейся в Краснодаре, обратился к нам в компанию за продвижением и настройкой таргетированной рекламы.

Первоначально, мы детально разобрали характеристики потенциальных клиентов и составили mind map, на основании чего пришли к выводам:

— Основные сегменты аудитории — это: покупатели с ипотекой, семейная пара с детьми, пара пенсионеров, желающие сменить квартиру на частный дом, желающие вложить свои деньги в частный дом.

— Основная аудитория — это женщины от 35 до 44 лет, 70% которых живет в Краснодарском крае. И 70% покупателей — это семейная пара с детьми, рассматривающие жилье в ипотеку.

— Основные виды деятельности целевой аудитории — это сферы: управления, искусства, развлечения и медиа, продажи, бизнес и финансы, производства, ИТ.

— К ярко выраженным интересам аудитории, можно отнести: образование, красота и мода, обустройство и ремонт, путешествия, развлечения, дом и семья, товары и услуги, юмор.

— Главные боли ЦА при покупке недвижимости — это плохие материалы, неблагополучный район, плохие соседи, «подводные камни», не пропадут после внесения аванса, долго будут строить, отсутствие контакта в процессе строительных работ.

Как составить портрет клиента — понятно. Но откуда взять информацию о целевой аудитории?

В этом поможет сервис мониторинга, с помощью которого можно выгрузить: отзывы, топики, комментарии, всю социальную активность, тематические паблики, паблики смежных продуктов, покупательское поведение клиента, лидеров мнений, которых клиент читает или смотрит.

Пятый этап — это анализ конкурентов и кейсов. Не путать с третьим этапом!

Главная задача данного этапа — это определить, как компания может стать сильнее конкурентов и отстроиться от них, проанализировать кейсы по интернет-маркетингу в конкретной нише, каких результатов можно добиться в различного рода рекламе, какой опыт потока лидов и по какой стоимости.

Где искать конкурентов?

1. С помощью поисковых систем по нишевым запросам, то есть конкретно вводить ключевой запрос по продукции и смотреть поисковую выдачу.

2. Для ритейла смотреть маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Беру», Goods, «Яндекс.Маркет» и другие. Бизнес-справочники: Google, «Яндекс», 2GIS, особенно, если бизнес — региональный.

3. Через сайты отзовиков: irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru.

4. Просматривать рекламные активности у целевых блогеров. Составьте список лидеров мнений, подпишитесь на них и смотрите какую рекламу они выпускают и на основе этого — находить конкурентов.

5. Поиск по хештегам. В социальных сетях наберите релевантный хэштег, просматривайте блок рекомендации.

6. Используйте специальные сервисы для парсинга, например: Target Hunter, «Церебро Таргет». В данные сервисы можно загрузить список пользователей и посмотреть их целевые сообщества, на основе которых выделить основных конкурентов.

Таблица конкурентного анализа

Шестой этап — анализ продукта

Ключевая задача на этом этапе — определить возможности нашего продукта, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.

То есть нужно выделить: достоинства, плюсы, недостатки, преимущества перед конкурентами, возможные варианты использования и когда точно не используют, как долго и часто пользуются продуктом, а также киллер-фичу, которая выделит на фоне всех остальных.

Здесь есть несколько ценностей, которые можно анализировать:

— Имплицитная ценность. На примере воды марки Voss. Имплицитная ценность этого бренда — это то, что данная вода всегда является украшением стола премиум класса и всегда ассоциации с этим продуктом основаны не только на личном опыте его потребления, но и на том, кто и в каких обстоятельствах его используют. То есть, в рекламе компания всегда использует очень дорогие месседжи, что позволяет бренду продвигаться именно через такую ценность.

— Эксплицитная ценность — это стоимость, указанная на ценнике, а также причина покупки. То есть, зачастую эту ценность необходимо объяснять через сайт, рассылку, контент, профиль или личный бренд. Понять, что побудило клиента к покупке, какая мотивация. Мотивация делят на два вида: внутренняя и внешняя. Внутренняя мотивация — это эмоции и истории, а внешняя — это логика и давление.

На основе полученных данных составляете офферы.

Приведем 10 формул для составления оффера:

— {Качество продукта} [SEO-фраза], созданный для (преимущество потребителя)

Пример: Удобный конструктор интернет-магазинов, созданный для того, чтобы создавать магазин быстро и экономить время.

— {Прилагательное} + [Продукт/Услуга] для (характеристика целевой аудитории)

Пример: Наглядный конструктор интернет-магазинов для владельцев бизнеса, мечтающих о своем сайте.

— {Название продукта} — это [категория продукта], который (работа, которую он выполняет лучше других)

Пример: NoName — это приложение по поиску мужа на час, которое находит выгодные предложения мастеров в радиусе одного километра

— {Уменьшить боль/проблему} [неожиданным способом]

Пример: Увеличивайте ваш доход, совершая покупки

— {Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]}

Пример: Научись бегать быстро, как марафонец, без изнуряющих тренировок.

— {Занимайтесь желаемым делом} без [неприятных эмоций]/[неожиданным способом]

Пример: Покупайте без ограничений, не снимая наличных.

— {Качество продукта} + {качество продукта} [SEO-фраза], который (желанный результат)

Пример: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.

— {Действие} + [SEO-фраза], за (время)

Пример: Создавайте профессиональные фотографии за 5 минут

— {Обещание результата} за [время]. (Дополнительное преимущество)

Пример: Привезем, соберем и установим кухонный гарнитур за один день. Обработаем поверхность грязеотталкивающим средством — бесплатно.

— Делаем + {качество продукта} + [продукт], который (преимущество потребителя)

Пример: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.

Пример от команды Skvortsov по построению маркетинговой стратегии для школы иностранных языков «Индиго», вы можете посмотреть по ссылке.

Приведем пример таблицы, с которой наша команда работает при составлении анализа продукта для клиентов. С помощью данной таблицы, можно составить бизнес-модель стартапа и проанализировать ее.

Бизнес-модель Канвас

7 этап — это запуск рекламы

Первое, что составляется перед запуском тестовой рекламы — это product funnel, то есть воронка, которая будет двигать пользователей. Существует несколько этапов:

На основе данной воронки, необходимо подобрать шаги по воронке, задачи, цели, точки контакта, процесс и каналы, в которых мы будем коммуницировать с нашей целевой аудиторией на каждом этапе распространения продукта.

Второе — это составление MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт), перед запуском основного продукта. Выделите основные точки контакта, точки продаж, основные продукты, которые компания продает, цены на тесты и задачи, которые будут выставлять на MVP.

То есть: проверить спрос, протестировать каналы привлечения трафика, собрать запросы по результатам теста, посчитать unit-экономику, просчитать бизнес-план, определить ЦА и оформить позиционирование компании или бренда.

И только после анализа такого большого объема работ, можно выпустить полноценно продукт или услугу на рынок, для чего как раз и нужен MVP.

Приведем пример кейса из сферы медицины

Дано: клиент, который разработал авторскую программу в сфере здравоохранения, рассчитанная на Америку в сегменте b2c.

В процессе составления MVP, наша команда поняла, что гораздо выгоднее перепозиционировать продукт клиента на b2b. С согласия клиента, изменили направление и формат работы.

Согласитесь, что без грамотного составления MVP — клиент потерял бы множество средств и времени в пустую.

MVP как раз и нужен для того, чтобы протестировать в «поле» ваш продукт и посмотреть сложится ли unit-экономика или нет, что поможет дальше составить бизнес-план и привлечь дополнительные инвестиции.

Рассмотрим еще один кейс команды Skvortsov

Дано: клиент, который создал веб-сервис с бесплатной поддержкой по любому вопросу и полноценный курс с адаптированным графиком изучения, для беременных или только родивших мам.

Проблема: у конечного пользователя, спрос на такого рода сервисы не сформирован, поэтому сложно донести пользу продукта с помощью одних рекламных месседжей.

Решение: совместными усилиями с заказчиком, были разработаны две совершенно разные воронки: одна — для беременных, другая — для уже родивших мам. В данных воронках, выстроили коммуникацию следующим образом:

1. На основе тестов и составленной стратегии, выявили: основные боли, возражения, потребности клиентов.

2. Далее, на них «давили» с помощью рекламы, где предлагали потенциальному клиенту — бесплатный урок и разбор самого сервиса.

3. При переходе по рекламе, клиент попадал на лендинг, где стояла форма с выбором мессенджера, куда далее придет этот самый бесплатный урок.

4. Запуск основной рекламы. После тестирования mvp, выделили основные каналы, очки контакта, которые в последствии запустили и масштабировали.

То есть, происходит лидогенерация через мессенджеры, так как там проходит основная коммуникация с людьми.

На начальном этапе, поздравляем пользователя с тем, что он может изменить свою жизнь, более подробно знакомим с ведущей и тренером проекта. Показываем клиенту, что он получит, если останется. Таким образом, втягиваем клиента уже первым сообщением, знакомимся, вызываем доверие и желание оставаться в воронке.

Дальше разделяем трафик на: беременные и уже родившие, чтобы в следующих сообщениях более подробнее рассказать о спикере, показать ответы на часто задаваемые вопросы. К примеру: «Что, если у меня не хватит времени?», «А это действительно эффективно?», «Как программа подстроится под меня?» и другие вопросы.

После ответа на вопросы, пользователю показывается результат тех людей, которые уже прошли курс, то есть тестовая группа, которая уже получила определенные результаты. Скриншоты показателей транслируются людям в воронке, чтобы еще больше усилить их мотивы на покупку продукта.

В конце, добиваем клиента скидкой 20% с ограниченным дедлайном и времени на принятие решения. То есть, если человек не покупает данный продукт, то он дальше ретаргется на страницу с полезным контентом и бесплатным вебинаром. Данный вебинар собран на специальном сервисе и проводится автоматически каждый день, и уже после него свершается продажа.

Мы понимаем, что обилие информации наверняка не сделало вашу голову легче, но осталось совсем чуть-чуть, обещаем.

Как выше писалось, правильно построенная стратегия — только 60% успеха в продвижении бизнеса. Такой опыт мы сформировали заходя в экспериментальные ниши и проекты. Просто нас прет и нам интересно работать с нестандартными, сложными бизнесами. И не важна тематика проекта — самое главное, вовлеченность предпринимателя и его команды.

Если вы хотите делегировать продвижение вашего проекта, мы с радостью готовы помочь вам и начать сотрудничество с бесплатной консультации, где мы разберем способы и стратегию продвижения. Оставляйте заявку на сайте команды Skvortsov, созвонимся и обсудим.

Маркетинговая стратегия продвижения. Подводя итог

— От правильной стратегии — зависит успех компании.

— Грамотно составленная стратегия, должна в себя включать анализы: рынка, конкурентов, продуктов, целевой аудитории и запуск тестовой рекламной кампании.

— Тщательно проанализируйте каждый этап, если что-то упустите, то продукт может не выстрелить.

— Для облегчения анализа, пользуйтесь сервисами: Wordstat, Google Trends, YouScan, Brand Analytics. Не обязательно всеми, но хотя бы Wordstat и YouScan.

— Постоянно проводите аудит вашего продвижения, чтобы понимать двигаетесь ли вы в правильном направлении.

— Масштабируйте бизнес, если все ваши действия дают положительный результат.

Надеемся, что у вас получиться применить полученные знания и преобразовать их в успешный проект. Всем спасибо за внимание! 🙂

Автор: Дмитрий Скворцов