Как пишут тексты копирайтеры

Выбрали для заработка профессию копирайтера? Значит, вы решили научиться писать грамотные и полезные тексты. Копирайтинг — профессия, которая требует определенного уровня навыков и огромного практического опыта. Сегодня мы расскажем, из каких этапов состоит работа опытного автора, и постараемся помочь новичкам освоиться в ремесле написания статей.

Общие требования к статьям

Польза — главная характеристика хорошего контента, поэтому вопрос, о чём писать копирайтеру, просто не стоит. Ниже приведены 4 признака полезного материала: 

1. Статья решает проблему читателя. Люди серфят в сети, чтобы найти решение проблемы. Всегда! И каждая статья решает какую-то проблему — помогает читателю найти ответ на вопрос или просто делает его жизнь чуточку лучше.

2. Максимальное раскрытие темы статьи. Чтобы проверить раскрытие темы, рекомендуем проводить тестирование статьи на родственниках, друзьях, знакомых. Необходимо узнать у них:

• всё ли понятно?
• если нет, то что именно осталось непонятным?
• возникло желание купить или заказать?
• каких сведений о товаре или услуге не хватает?
• какой информации слишком много?

На основе полученных ответов, статью придется проработать и снова протестировать. Тема раскрыта полностью, если читатели получили исчерпывающие ответы на интересующие их вопросы.

3. Достоверность информации. Каждое утверждение необходимо подтверждать фактами.

Так плохо	Так хорошо
Мы пишем самые лучшие статьи для самых лучших сайтов.	Наши авторы публикуются на страницах интернет-агентства «Текстерра»
Отсутствие работы и массовый отъезд трудоспособного населения приводит к вымиранию города.	В городе закрылись 5 крупных промышленных предприятий. Потеряли работу 68000 человек. В поисках лучшей доли из города выехало 65% жителей трудоспособного возраста.

4. Язык — живой, без штампов и канцеляризмов. Старайтесь использовать предложения простые, без сложных оборотов. Чтобы текст читался легко, профи рекомендуют чередовать предложения разной длины. Это создает определенную ритмику. Благозвучие проверяем чтением вслух, а все шероховатости, запинки исправляем либо безжалостно удаляем.

Подготовительный этап

Прежде чем приступать к созданию текста, обязательно продумываем предстоящие задачи и учитываем мнение будущего читателя. 

1. Определение цели статьи

Поставленная цель дает четкое понимание того, зачем мы затеяли эту игру со словами — какой результат хотим получить. Цель — ответ на вопрос: «Пишу, чтобы … (что?)»

2. Поиск целевой аудитории

Написание текста начинаем с четкого определения круга заинтересованных читателей: кто они, какую пользу получат, какие вопросы или проблемы решат. Другими словами, определяем целевую аудиторию и ее потребности.

3. Сбор информации по теме

Следующий шаг — работа с информацией. В своей статье автор — априори эксперт. Не может один человек знать все и быть специалистом во всех областях, а копирайтеру часто приходиться писать на разные темы. Как быть?

Проще и правильнее развиваться в одном направлении, но иногда не получается быстро найти свою нишу.

Чтобы грамотно и с пользой раскрыть заявленную тему, необходимо переработать огромные объемы информации — отдавайте предпочтение личному опыту, подключайте экспертов, работайте с достоверными источниками. Особо осторожно отбирайте контент в сети — велик риск столкнуться с поверхностным рерайтом материала.

Руководитель Школы копимаркетинга Сергей Трубадур рекомендует использовать 10-15 источников информации для написания одной статьи. Наверное, профессионалу этого и будет достаточно. Но новичку потребуется переработать гораздо больше источников, чтобы хорошо погрузиться в тему.

Структура текста

1. Заголовок — останавливает, цепляет, превращает нас в читателя. Название может быть коротким, но обязательно захватывающим внимание.

2. Подзаголовки выполняют 2 функции: раскрывают заголовок и увлекают дальше — к основному тексту и отделяют один раздел статьи от другого, структурируют текст. 

3. Введение должно привлечь внимание, заинтересовать прочесть дальше. Здесь не должно быть воды и переизбытка информации. Оставляем только главные боли читателя. Для интернета более актуален быстрый вход в текст.

Сравните и почувствуйте разницу:

Любая женщина знает, как много времени крадут постоянные уборки и домашние хлопоты. Стоит только вымыть полы и расправиться с окнами, как на подходе уборка в детской. Только справились с этими проблемами, нужно уже чистить собачий ворс с ковра и гладить вещи всей семье. А ведь еще есть обязательная готовка, полив цветов и десятки прочих дел…

Постоянные уборки. Глажка. Готовка. Десятки мелких домашних дел, крадущие массу времени. Вы не устали от этой круговерти?

4. Основная часть раскрывает тему статьи: пишем о решении проблемы читателя, даем полные, развернутые ответы на вопросы. Информацию разбиваем на тематические разделы: текст не выглядит «кирпичом», его легко просматривать, удобно читать.

5. Заключение носит как побудительный, так и обобщающий характер. Заключительный аккорд рекламного текста — призыв читателя к действию: купить, позвонить, подписаться. В финале информационной статьи подводится итог всему, о чем говорилось. Хотя и здесь можно предложить оставить комментарии или оценить материал. Заключение придает статье законченный вид.

Оптимизация статьи

Одновременно с написанием текста автор продумывает, как сделать его привлекательным для поисковых систем. Для этого нужно уметь:

• писать уникальный текст,
• вписывать в него ключевые слова и фразы,
• не допускать переоптимизации.

Уникальность — показатель качества работы: в статье не должно быть буквальных повторений и заимствований из других текстов. Уникальность проверяется сервисами Advego, Text.ru, Etxt.ru. По возможности необходимо стремимся к результату 95% — 100%.

Ключевые слова и фразы — это запросы, которые пользователи Сети вводят в поисковую строку. Наличие ключей в тексте продвигает статью в выдаче, но для читателей они должны оставаться незаметными.

Главную ключевую фразу помещают в название статьи или в первый абзац. Можно повторить и в заключительной части. Второстепенные ключи легко вписывают в подзаголовки и равномерно распределяют по тексту.

Новое направление в SEO — LSI-копирайтинг. Его суть заключается в подборе ключей не только из тех запросов, которые чаще всего «забивают» в поисковике. Принимаются во внимание также слова и фразы из низкочастотных запросов, близкие по семантике и теме, — так называемые «хвосты».

Таких «хвостов» может быть очень много. Они естественным образом вписываются по тексту.

Для оптимизации статьи допускаются повторы ключевых слов, но чрезмерное количество вхождений приводит к переоптимизации, из-за чего сайт могут понизить в поисковой выдаче.

Проверяется уровень оптимизации через сервис «Тургенев». Оптимальное значение общего риска 6-7 баллов.

Редактирование статьи

Только-что написанный материал требует вычитки и правки.

✅ Проверяем орфографию и синтаксис. Даже содержательная статья с ошибками вызовет неприятие у читателя. Исправить ошибки поможет веб-сервис проверки правописания Орфограммка.ру.

✅ Отслеживаем и удаляем повторы. На сайте 1PS.ru нашла совет, как быстро и легко откорректировать текст.

• Нажимаем клавиши Ctrl + F
• В появившееся окошечко вносим корни слов:  -мож-//-мог-, -нуж-, -котор-, -обязат-, -важн-, -эт-, -все-//-весь-, -долж-, -куп-.
• Заменяем повторяющиеся слова на синонимы.

Другой вариант быстро «почистить» статью — воспользоваться сервисом «Тургенев».

✅ Уничтожаем мусор. Удаляем слова, без которых смысл изложенного сохраняется. Советы Главреда придадут тексту лаконичность и содержательность. Создатели сервиса рекомендуют доводить текст максимум до 7 баллов, чтобы не «пересушить» его.

✅ Избавляемся от штампов, клише и канцеляризмов. Статья без вредоносных слов и выражений становится живой и искренней.

✅ Сокращаем длинные предложения до 16-18 слов. Такой текст становится более понятным — читается быстро, воспринимается легко.

Оформление статьи

Чтобы статья заинтересовала читателя настолько, что захотелось бы ее прочесть, текст делаем визуально привлекательным и читабельным. Расскажем о базовых приемах оформления контента.

🌀 Абзацы

Никто не захочет читать то, что на профессиональном сленге зовется «простыней». Первое, что мы делаем, — разбиваем текст на абзацы. В каждом содержится одна мысль, чтобы ее сформулировать, достаточно 3-7 предложений.

Не рекомендуется делить текст на абзацы кнопкой «Enter». При загрузке на сайт пустые строки дублируются. Настройка межстрочных интервалов в Гугл докс оформит абзацы легко и просто:

1. Выделяем весь текст.
2. Последовательно нажимаем на «Формат» → «Межстрочный интервал» →«Настройка интервалов».
3. Устанавливаем интервал после абзаца 10 и нажимаем кнопку «Применить».

🌀 Списки

Любое перечисление лучше оформить списком. Четкая подача информации легко воспринимается и усваивается человеком.

Сравните:

Апартаменты располагают террасой, кондиционером, телевизором с плоским экраном и собственной ванной комнатой с душем.

Апартаменты с террасой располагают: — кондиционером, — телевизором с плоским экраном, — ванной комнатой с душем.

Списки бывают нумерованные и маркированные. Нумерованные используют, когда важна последовательность. Маркированные —- для обозначения разного рода перечислений.

🌀 Шрифт 

Для удобства чтения с экрана монитора и сохранения зрения читателя рекомендуется придерживаться следующих правил:

• темный шрифт на светлом фоне
• шрифт без засечек
• размер шрифта для написания
  • заголовков — кегль 20 — 22,
  • подзаголовков — кегль 16-18,
  • основного текста — кегль 11-14.

🌀 Выделение текста

Особые моменты в тексте выделяем полужирным шрифтом, курсивом, цветом, подчеркиванием.

Полужирным шрифтом привлекают внимание к наиболее значимым словам или фразам. В списках, где каждый пункт состоит из нескольких предложений, первое выделяется полужирным написанием.

Курсивом оформляется слово, на котором делается акцент. В устной речи это слово выделяется интонационно.

Важную информацию, цитаты, примеры обозначаем цветом. Синий цвет, также как и подчеркивание, указывает на ссылку. Рекомендуется использовать 2 — 3 сочетающихся цвета. Излишняя пестрота способна отвлечь читателя, рассеять его внимание.

🌀 Иллюстрации, видео, таблицы

Изображения делают текст визуально привлекательным. Лучше 100 раз увидеть, чем один раз прочитать, — правило годится не только для визуалов.

Иллюстрациями служат картинки и фотографии. Хорошо дополняют и раскрывают текст таблицы и скриншоты документов. На каждый раздел статьи вполне достаточно 1 — 2 изображений.

Как научиться писать статьи быстрее

Многие авторы, особенно начинающие, переживают из-за того, что медленно пишут. Работа спорится не так быстро, как хотелось бы, по 3 причинам:

• низкая скорость набора текста
• долгий сбор и анализ информации;
• стремление довести текст до совершенства

✅ Повышаем скорость печати

Для новичка медленная скорость набора — нормально. Чтобы научиться писать быстро, нужно писать постоянно. 

Используйте «горячие» клавиши — комбинации, которые позволяет выполнять действия без применения мыши. В гугл доке информация о быстрых клавишах находится во вкладке «Справка»

Освойте метод «слепой» печати. В интернете найдется не один тренажер для отработки навыка. Копирайтеры, освоившие методику, утверждают, что умение это хотя и не обязательное, но очень полезное. Оно способно существенно облегчить, ускорить работу.

✅ Оптимизируем рабочий процесс

Многие новички сильно тормозят на этапе сбора информации. Чтобы не пробуксовывать на одном месте, стоит определить для себя временные рамки для поиска и проработки материала: 2 дня, 3 или 5. Столько, сколько требуется, но ни часом больше.

Не читать ничего лишнего. В исследовании материала придерживаться только информации по теме статьи.

✅ Боремся с перфекционизмом

Лучшее — враг хорошего. Стремление сделать статью все лучше и лучше часто приводит к обратном результату. Бесконечные переделки утомляют, глаз замыливается и уже не видно очевидных недостатков в статье.

Эффективнее придерживаться такой схемы:

• Лучший советчик на этапе редактирования — свежая голова. Откладываем черновик в сторону и идем проветривать голову. Очень помогают домашние дела, спорт или прогулка.
• После перерыва — статью вычитать и внести необходимые правки.
• И снова текст отложить. После второй, в крайнем случае, третьей редакции — статья готова.

Вывод

Не боги горшки обжигают. Научиться писать хорошие и полезные статьи возможно, в том числе и благодаря сайту нашей Школы, где щедро делятся своими знаниями и наработками. Успевай только читать и применять в работе.

Или приходите в программу «Кузница бизнес-авторов» — научим писать информационные тексты для бизнеса.

Если хотите освоить продающие тексты, то тогда для вас «Цех копимаркетологов».

А начать свой путь в профессии с нуля вы можете с бесплатного курса для новичков.

Контент-маркетинг — неотъемлемая часть стратегии построения и продвижения МЛМ бизнеса в интернете. Статьи, посты, почтовые рассылки используются для привлечения новых клиентов и кандидатов в бизнес, взаимодействия с целевой аудиторией, осуществления продаж. Как правильно использовать волшебную силу слова и писать действительно продающие тексты, вы узнаете из этой статьи.

Компании вкладывают немалые деньги в продающий инфоконтент, рассчитывая, что он поможет привлечь трафик на онлайн-ресурсы и существенно увеличить прибыль. Неужели тесты так всемогущи, а с помощью 1000 символов можно мотивировать человека к любому действию и вернуть к жизни убыточный бизнес?

Сам по себе, даже безупречный продающий контент, написанный мегакрутым копирайтером, не гарантирует наплыв клиентов и увеличение продаж. Подтверждением тому являются дорогостоящие рекламные кампании, которые не приносят желаемого результата.

Тем не менее, профессионально написанный текст пока остается лучшим продающим инструментом, который может стать отличным толчком для лидогенерации при правильном использовании.

Что такое продающий текст

Основная задача продающего контента — не только привлечь внимание читателя, заинтриговать и продемонстрировать преимущества продукта/услуги. Он должен развеять все сомнения потенциального покупателя или партнера, провести его по четко намеченному пути и в конечном итоге ненавязчиво подтолкнуть к принятию нужного решения. То есть получить прямой отклик.

Помимо легкости восприятия, продающий текст должен воздействовать на подсознание читателя через болевые точки, отвечать на возможные вопросы, убедить, что только с вашей помощью он сможет решить свои проблемы.

Известный копирайтер Павел Давыдов ввел специальное понятие для продающего копирайтинга Direct-Responce, главная цель которого — получение от целевой аудитории предсказуемой реакции, эмоционального отклика и выполнения конкретного действия сразу после прочтения материала.

Диапазон применения таких текстов очень широк. Даже информационные статьи могут содержать продающие триггеры, которые незаметны на первый взгляд, но способствуют взаимодействию и мотивируют к действию (например, описание товара с выгодными для читателя преимуществами).

Обычно продающие тексты используются в самых важных точках касания с целевой аудиторией, таких как:

Главной особенностью продающего контента является то, что его эффективность можно оценить.

Основным критерием является конверсия — соотношение числа посетителей, выполнивших целевое действие (клик, оформление заказа, заполнение формы регистрации, подписку) к общему количеству посетителей интернет-ресурса.

Написание продающих текстов — настоящее искусство, требующее знаний и навыков в области психологии, маркетинга и современных техник продаж. Но используя наши рекомендации, вы сможете самостоятельно справиться с этой непростой задачей.

Как написать действительно продающий текст

Прежде чем вы начнете создавать свой шедевр, необходимо четко определиться, что и кому вы собираетесь продавать, а также где вы будете искать потенциальных клиентов и партнеров.

Тщательно изучите свой продукт/услугу и маркетинг-план. Создать потребность — одна из главных задач продающего текста. Вам нужно преподнести информацию таким образом, чтобы у читателя не осталось сомнений, что только ваше предложение кардинально изменит его жизнь в лучшую сторону. Поэтому вы должны досконально знать свойства и преимущества своего продукта, а главное — какие выгоды и возможности получит человек от его использования или сотрудничества с вами.

Определитесь с целевой аудиторией, на кого ориентирован ваш контент. Это должен быть не размытый образ, а максимально подробный портрет кандидата. Представьте, кого может заинтересовать ваше предложение: мужчин или женщин, какого возраста, профессии, уровня знаний и дохода. Вы должны понимать, какие интересы, привычки, желания, цели, страхи, потребности и боли у вашей целевой аудитории. Это поможет подобрать правильный формат подачи материала и каналы продвижения.

Где размещать текст. Выбор источника трафика также имеет важное значение. Определитесь, откуда вы будете привлекать аудиторию с помощью своего текста. Будет это СМИ, контекстная реклама, собственный сайт, социальные сети или сторонние ресурсы. Каждый из каналов имеет свою специфику, которую необходимо учитывать.

С подготовительным этапом разобрались, теперь можно приступать непосредственно к написанию.

Выбор модели продающего текста

Формул написания продающих текстов насчитывается несколько десятков. Все они состоят из похожих элементов, которые можно комбинировать и видоизменять. В МЛМ наилучшего результата можно добиться, следуя следующим алгоритмам:

ODC (предложение-дедлайн-призыв к действию). Самая простая модель, которая может использоваться для написания писем в рассылку, постов в соцсети или рекламных объявлений. Структура текста состоит всего из 3 элементов: создание очень заманчивого предложения (оффер выносится в заголовок, а суть раскрывается в лиде), ограничение по времени или количеству и мощный призыв к действию.

Пример:

Предложение: Как заработать первую 1000 долларов за неделю.

На закрытом вебинаре расскажу, как быстро стартовать в МЛМ и помогу разработать план действий.

Дедлайн: Число участников ограничено. Попасть на вебинар смогут первые 10 человек.

Призыв: Зарегистрируйтесь сейчас и получите бесплатный чек-лист.

AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Этой формуле более 100 лет, но она не теряет своей эффективности, поскольку основана на психологии продаж, воздействует на эмоции читателя и легко адаптируется. Она идеально подходит для лендингов, каталогов товаров, рекламных буклетов, почтовых рассылок и т.д.

Суть метода заключается в привлечении внимания целевой аудитории посредством интригующего заголовка или привлекательной картинки. Затем интерес подогревается с помощью акцентирования внимания на проблеме. Нажимая на болевые точки, формируется желание обладать товаром. Человек должен получить достаточно информации, чтобы у него появилась мотивация для совершения покупки. Обычно тексты по AIDA действуют через положительные эмоции.

Пример:

Заголовок: Узнайте, как ежемесячно подключать по 20 человек в первую линию.

Теперь нужно погрузить читателя в ситуацию, в которой проблема уже решена:

Представьте, что новые клиенты и партнеры становятся к вам в очередь.

Усиливаем эффект:

Наконец вы достигли успеха, стали ТОП лидером. Ваша команда ценит и восхищается вами, а все скептики, которые отговаривали от работы в МЛМ, снимают перед вами шляпу.

Опускаем на землю и напоминаем, что на самом деле все не так. Человек уже почувствовал вкус победы и жаждет узнать, как добиться такого результата. И вы предлагаете ему отличное решение:

Завтра я проведу бесплатный вебинар, на котором раскрою все секреты эффективного рекрутинга в интернете.

Призыв к действию: Регистрируйтесь прямо сейчас, пока ваше место не занял кто-то другой.

PMHS (боль-усиление боли-надежда-решение). Хотя алгоритм похож на AIDA, он используется немного в другом ключе. Подходит для постов в соцсетях, посадочных страниц, рекламных объявлений.

Пример: Для наглядности разберем формулу на предыдущем примере.

Заголовок: Узнайте, как ежемесячно подключать по 20 человек в первую линию. Устали от отказов в МЛМ? Есть решение!

Далее следуют 2-3 предложения, указывающие на проблему:

Очень многие сетевики сталкиваются с тем, что список знакомых закончился, а результатов нет.

Акцент на боли: Если вы не подключаете в структуру хотя бы 2 человека в неделю, ваш бизнес обречен на провал.

Усиление боли: Самое печальное, что ваш наставник не может или не хочет вам помогать. Что же делать? Уходить из бизнеса и снова работать на дядю?

Решение: Завтра я проведу бесплатный вебинар, на котором раскрою все секреты эффективного рекрутинга в интернете. Количество мест 50. 47 человек уже зарегистрировались.

Хотя в классическом варианте отсутствует призыв к действию, читателю нужно указать, что конкретно нужно сделать, чтобы решить проблему, которую вы так старались обострить:

Регистрируйтесь прямо сейчас, пока ваше место не занял кто-то другой.

Конечно, идеальной формулы для продающих текстов нет. Экспериментируйте, тестируйте несколько вариантов для выбора наиболее результативного.

Несколько советов по написанию продающих текстов

В 21 веке, эпоху информационного бума, люди стараются ограничить себя от рекламы. Поэтому у вас есть не больше 3-5 секунд, чтобы зацепить внимание читателя. Он останется на вашем ресурсе, если контент будет иметь реальную ценность и помогать решать актуальные проблемы. При написании продающих текстов также учитывайте следующие моменты:

Правильный заголовок — 50% успеха, поскольку он является самым мощным продающим триггером. Как правило, в заголовок выносится оффер или УТП, создавая интригу и стимулируя для дальнейшего прочтения. Эффект усиливается подзаголовком или первым лид-абзацем. Делайте упор на главное преимущество и преподнесите его так, чтобы читатель не смог пройти мимо.

Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика.

Продавайте выгоды, а не продукт. Поставьте себя на место потенциального покупателя, который озабочен собственными болями, заботами и мечтами. Его мало интересуют характеристики вашего товара, он хочет реализовать свои желания и избавиться от проблем. Пишите на языке выгод, используя конструкцию “потому что”. Начинайте предложения с того, что хочет получить ваш потенциальный клиент, а затем подкрепите выгоду свойствами продукта.

Пишите о результате, а не процессе. Описывая перспективы покупки товара или подключения к вашей структуре, используйте настоящее время и рассказывайте о результате, который получит человек, как о свершившемся факте.

Например, не “Воспользуйтесь уникальной возможностью пройти обучающий онлайн-курс по автоматизации работы со структурой”, а “Всего 30 минут в день на обучение. Вы забываете, что такое рутинная работа и переводите бизнес-процессы в режим автопилота”.

Больше фактажа. Люди любят конкретику и привыкли доверять цифрам. Используйте эти рычаги, ссылаясь в своих текстах на статистические и аналитические данные, рассказывайте об инструментах и технологиях, которые используете, а также конкретных людях из вашей команды и их достижениях.

Забудьте о штампах и канцеляризме. “Наша компания — лидер на рынке”, “уникальная продукция”, “лучшие условия сотрудничества”, “широкий ассортимент”. Эти пустые фразы давно всем приелись. Если вы хотите донести свое предложение до целевой аудитории, подкрепляйте информацию фактами и доводами, а преимущества превратите в выгоды для клиента.

Используйте волшебные слова, такие как “бесплатно”, “скидка”, “осталось”, “акция”, предложения, ограниченные четкими временными рамками. При всей банальности они работают как магические заклинания.

Самые сильные доводы располагайте вначале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца. Ведь нет никаких гарантий, что текст будет полностью прочитан.

Пишите простым человеческим языком. Сложный специфический контент с непонятными формулировками отталкивает даже тех читателей, которые специально зашли на ваш ресурс. Избегайте ненужных фраз, слов-паразитов, не несущих смысловой нагрузки.

Логика — лучший друг. В продающих текстах должна быть четкая последовательность изложения материала — цепочка смысловых блоков с логическими переходами.

Размер имеет значение. Информативность и лаконичность особенно актуальны для продающего контента. Длинные “простыни” текста с множеством картинок и графических элементов не только усложняют восприятие информации (особенно на мобильных устройствах), но и снижают конверсию. Однако с этим утверждением можно поспорить. Полезный ценный контент вызывает желание продолжить чтение, даже если текст из 10000 слов. Кроме того, поисковые системы предпочитают длинные тексты, которые можно с успехом использовать для продаж.

Используйте сторителлинг. Не секрет, что люди легче воспринимают и запоминают истории, а не сухую информацию. Истории о клиентах, которым удалось решить аналогичные проблемы благодаря вашему продукту, или партнерах, заработавших тысячи долларов в вашей команде, больше заинтересуют аудиторию, чем текст с перечислением свойств и характеристик товара.

Написать хороший продающий текст с правильно подобранной структурой, демонстрацией ключевых выгод и мотивирующим призывом к действию нелегко. Для этого нужны определенные знания и постоянная практика. Но освоив искусство копирайтинга, вы сможете писать тексты, которые станут мощным инструментом для привлечения новых клиентов и кандидатов в бизнес.

«В современном мире нельзя обойтись без интернета», «У нашей фирмы индивидуальный подход к каждому клиенту!», «Вас приятно удивят наши цены», «Мощным стимулом для развития стала…» Подобные фразы — маст хэв для классического ужасного текста. Хотите, чтобы опытный копирайтер свернулся в клубок и заплакал, — смело вставляйте их в каждый абзац.

Как с этим бороться

Штампы — это выражения, которым не повезло. Они очень точно описывают действительность, поэтому авторы и заказчики используют их раз за разом, пока смысл текста окончательно не размоется.

Тот, кто первым пообещал покупателям «хорошее качество по низким ценам», был гением. Но сегодня от этого слогана тошнит даже самых доверчивых клиентов.

Опознать штамп легко: просто подумайте, сколько раз вы слышали словосочетание, которое хотите написать.

Канцеляризмы подстерегают нас повсюду, поэтому вы без труда можете найти и выучить пару десятков слов, которые сломают читателя. Если в доме собираются отключить горячую воду, то в объявлении напишут, что такого-то числа «будет осуществлено отключение горячего водоснабжения». Это своего рода эталон казенного языка, держите его в голове в качестве примера.

Еще один способ добавить официоза — не к месту использовать заглавные буквы, отчества и инициалы. Названия должностей и местоимения «вы», написанные с большой буквы, выглядят как неприятное заискивание и идеально вписываются в ужасный текст.

Как с этим бороться

Чиновничий язык мешает воспринимать текст, но многим авторам кажется, что серьезные и официальные слова делают материал более солидным. На деле читатель испытывает боль и перестает понимать смысл написанного.

Чтобы уберечься от канцеляризмов, держите перед глазами список распространенных стоп-слов и сверяйтесь с ним, когда перечитываете материал.

Канцеляризмы, которые встречаются чаще всего:

• в качестве (A используется Б);
• в настоящее время;
• внутриобъектовый;
• в связи с;
• всесторонний;
• выполнять (действия);
• дальнейший;
• данный;
• деятельность;
• длительный;
• значительный;
• изложенное;
• какой-либо, сколько-либо, чего-либо;
• на протяжении (месяца, года и т. д.);
• наиболее;
• немаловажный, немаловажно;
• необходимо;
• обеспечивать;
• основной (этап);
• осуществлять, осуществляться;
• помимо этого;
• подвергаться;
• позволять;
• предоставлять;
• применять;
• производить (работы, услуги);
• с целью;
• соответственно;
• специализация;
• уделять внимание;
• функционировать;
• являться.

В любом тексте, если это не государственный документ, указывают только имя и фамилию человека. Причем именно в таком порядке. Отчества или сокращенные инициалы не пишут совсем.

Начинайте текст с выражений типа «ни для кого не секрет». Вводные слова — то что нужно, чтобы увеличить объем и написать многословный и бессодержательный текст.

Как с этим бороться

В большинстве случаев от таких конструкций можно отказаться. Если вы убрали вводное слово, а смысл предложения не изменился, значит, ему нечего делать в тексте.

Настоящий гуру плохих текстов обязательно должен писать про «роскошный десерт», «эксклюзивный дизайн», «изысканный вкус», «ошеломительный успех» или «экзотический отдых». Чем приторней прилагательное, тем лучше.

Как с этим бороться

Просто не пишите так. Помпезные обороты лучше оставить там, где им самое место: в устаревшей рекламе девяностых и сомнительных массажных салонах.

Прилагательные, которых лучше избегать:

• безупречный;
• идеальный;
• инновационный;
• изумительный;
• изысканный;
• комфортабельный;
• надежный;
• неповторимый;
• передовой;
• первоклассный;
• потрясающий;
• революционный;
• роскошный;
• удивительный;
• уникальный;
• успешный;
• фантастический;
• элитный;
• эксклюзивный;
• экзотический.

Читатели никогда не подумают, что текст на три тысячи знаков написал профессионал! Для солидности нужно минимум пять, а лучше семь, с историческими справками, длинными определениями и цитатами великих людей.

Как с этим бороться

Материал должен раскрывать тему, быть полезным и понятным, а автор вправе сам решать, какой объем и жанр для этого подходят. Копирайтеры постоянно спорят о размере текста и почти всегда сходятся на том, что объем вторичен.

Короткая эксклюзивная новость на 1,5 тысячи знаков может собрать сотни тысяч просмотров за час, а подробный лонгрид по этой же теме — 10 тысяч за пару дней. Но это не значит, что аудитория не читает лонгриды. Посмотрите на новостную ленту в любой социальной сети: в основном пользователи делятся именно большими материалами, а не короткими заметками.

Не сомневайтесь, настоящие копирайтеры соглашаются работать с любыми заказчиками: сегодня они пишут тексты на сайт с рецептами, завтра — рассказывают про замену зимней резины, а еще через неделю — дают советы по лечению позвоночника.

Как с этим бороться

Когда новичок сочиняет советы в духе «10 вещей, которые нужно взять в путешествие» — это не так страшно. Гораздо хуже, если человек без опыта и образования пишет про медицину, запугивает людей смертельными диагнозами и дает опасные для жизни советы.

Если хотите стать хорошим автором, начните писать на одну-две темы — обзаведетесь нужными знакомствами и станете экспертом, а значит, сможете получать более дорогие заказы.

Раз Тургеневу и Толстому разрешали вставлять в тексты громадные описания природы, значит, и вам можно! Не сомневайтесь, SEO-тексты для главной страницы сайта существуют именно для того, чтобы подпитывать графоманство.

Как с этим бороться

Обычно пользователь ищет в интернете понятную инструкцию. Не нужно вставлять два абстрактных абзаца, в которых говорится, что «в современном мире сложно прожить без автомобиля», если вам заказали статью о том, как выбирать машину.

Если вы пишете тексты для социальных сетей, попробуйте завязать диалог с подписчиками вопросом «Что у вас сегодня на обед?» или «Как вы проводите эту пятницу?». Не сомневайтесь, людям всегда интересно рассказывать о своей личной жизни в группе какого-нибудь суши-бара.

Как с этим бороться

Если в сообществе нет активной аудитории с общими интересами, call to action останется безответным. Чтобы вопрос не повис в воздухе, создавайте интересные темы для обсуждений. Если хотите, чтобы подписчик совершил какое-то действие, — объясните, зачем это нужно.

Посмотрите, какие остроумные посты пишут у себя в «Инстаграме*» ребята из вашего любимого крафтового бара! Если позаимствуете пару приемов для группы книжного магазина, вас точно ждет успех.

Как с этим бороться

Всем хочется быть нативными, как «Медуза» (объявлена в Росси нежелательной организацией), и смешными, как «Лентач», но не каждому это дано. Часто серьезные компании пытаются стать веселыми и молодежными, а на деле выглядят нелепо и странно. Изучите свою аудиторию и ее ожидания, чтобы говорить на одном языке.

Эти милые символы созданы для того, чтобы заменять собой слова и даже предложения. Используйте их в любой непонятной ситуации.

Как с этим бороться

Полностью отказываться от эмодзи не нужно. Они хорошо структурируют текст, помогают расставить акценты и заменяют маркированные списки. Но многие эсэмэмщики явно перебарщивают с ними. Заменять настоящие слова смайликами или вставлять в пост целый ворох пестрых картинок — дурной тон.

Главное — содержание, а не форма, типографику же придумали скучные люди, так что можете смело забыть про оформление.

Как с этим бороться

Содержание текста первично, но это не значит, что нужно забывать об оформлении. Вот главные признаки плохо оформленного текста:

• Текст выглядит как «кирпич» без подзаголовков.
• В нем есть картинки из стоков или фотографии низкого качества.
• Вы небрежно расставляете знаки препинания: пользуетесь разными видами кавычек и путаете тире и дефисы, ставите пробел перед запятой и так далее.
• Ключевые слова в тексте выделены жирным.

Если хотите стать самым плохим копирайтером — создавайте тексты-обманки. Придумайте заголовок, который нравится поисковикам, и вставьте все популярные ключевые слова. На этом все. Писать связный и полезный текст не обязательно.

Если в текст нужно добавить определенные «ключи», но некоторым из них не находится места — придумайте неинформативные предложения, которые нужны только для того, чтобы угодить заказчику.

Как с этим бороться

По такой схеме работают только мошенники, поэтому просто забудьте о ней, если хотите писать качественные материалы.

Возьмите иностранный текст, отправьте его в любой переводчик и сохраните себе корявый русский вариант. Ни один нормальный пользователь не дочитает такой материал до конца, зато будет создана иллюзия того, что сайт наполнен большими и оригинальными текстами.

Как с этим бороться

Если хотите использовать иностранные тексты — используйте литературный перевод и указывайте в публикации ссылку на оригинал.

Откройте первые 3–5 статей по любому поисковому запросу и перепишите их другими словами. Снова. Пусть все тексты в интернете будут похожи друг на друга, как братья-близнецы.

Как с этим бороться

Сам по себе рерайт нельзя назвать абсолютным злом: даже в крупных новостных агентствах часть контента — это пересказ пресс-релизов или заметок конкурентов. Поэтому использовать такой вариант контента можно, но дозированно и вдумчиво.

Если хорошо постараться, рерайт будет выглядеть гораздо лучше, чем автоперевод и пустой текст с ключами. Но не нужно забывать, что на выходе получается лишь формально уникальный продукт.

Уникальность текста должна волновать вас сильнее, чем его содержание. Нет ничего страшного в том, чтобы пренебречь интересами читателя, если нужно угодить заказчику и соблюсти ТЗ.

Как с этим бороться

Сервисы для проверки на плагиат — это полезный инструмент, но не нужно заменять ими здравый смысл.

В погоне за уникальностью авторы выбирают нелогичные синонимы, используют неправильный порядок слов или разбавляют предложения вводными словами и прилагательными. О полезности и качестве текста в этот момент никто не думает.

Некачественный контент появляется в Сети не только по вине копирайтеров. Владельцы сайтов привыкли мыслить шаблонами и требуют от авторов соблюдать правила, которые давно устарели.

На курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы научитесь писать тексты для сайтов, блогов и социальных сетей и узнаете, как правильно общаться с заказчиками, которые просят следовать невыполнимым ТЗ.

Чуваки, я сейчас расскажу, как писать, если вы не умеете — и ещё в чём проблема копирайтеров

Привет! Это ёжик, и он теперь будет жить с нами. Конкретно, я буду вести тут время от времени рассказы о том, как писать тексты в корпоративном блоге человека-парохода Михаила, из-за которого 11 лет назад я и влез в эту тему.

Итак, проблема простая. Вы здорово объясняете на словах, но не можете написать ничего толком. Знаете, что? Вам повезло. Потому что если вы наймёте специального человека — копирайтера — который расскажет всё за вас, будет хуже.

Никто кроме вас не знает всех особенностей вашего дела. Никто кроме вас не может быть точнее, конкретнее и убедительнее. Никто кроме вас не вспомнит живой пример из практики и не скажет точнее. Вы – профессионал. И вы наверняка понимаете, о чём речь, и отличаете профессионалов от «продажников» по первым же словам.

Вы уже умеете писать. Просто ещё никогда этого не делали.

Вот что вы уже умеете точно:

• Говорить предельно конкретно. Потому что иначе никак.
• Быть убедительным. В смысле, вы точно можете объяснить другу, что и как.
• Точно знаете, на что нужно обратить внимание в вашем товаре или услуге.
• Понимаете, что важно вашему клиенту. Потому что общались.
• Думаете на несколько шагов вперёд.
• И говорите так, что по вашей речи понятно – вы разбираетесь в вопросе на 100%.

Ни один копирайтер не сможет этого повторить. Да, они умеют писать слова гладко, складывать их в предложения и делать глянцево-красивыми. Но пока вы не начали работать с профи, берущими 3-4 тысячи долларов за пару страничек текста, это будет работать куда хуже, чем то, что скажете вы сами.

Я берусь утверждать, что если у вас всё более-менее в порядке с грамотностью, вы уже пишете отлично. Всё что вам нужно – это отбросить привычные представления о том, как это делается, взять и начать.

Деловое письмо (сферический пример в вакууме)

Вам нужно написать официальное письмо своему клиенту, партнёру или поставщику. Самое сложное, как и в любом тексте – начать. У моего делового партнёра Антона как-то была именно такая проблема, и он постоянно просил написать письма меня. А потом я научил его одному предельно простому приёму.

Для начала вы берёте и пишете то, что составляет суть письма. Своим языком, как если бы вы это говорили своему другу. Например, ваш контрагент задержал платёж. Антон рассказал мне вот что:

— Слушай, ну, короче, они нам денег должны. Мы им товар отгрузили, они всё подписали, а денег нет. Вот, договор есть. По нему – в течение 10 дней. Пункта про задержку нет, видишь? Пени тоже нет. Вот и тормозят уже два месяца. Хочу письмо написать, чтобы оплатили.

Затем вы берёте и пишете это в письме так, как если бы было вообще не важно, кто его прочитает. Превращаете свой рассказ в буквы. Вот что написал Антон:

«Привет, Миша. Вы нам кучу денег должны. Отдавайте уже, не тормозите. Мы всё сделали. Или вы нас кинуть так решили? Если что, мы сейчас в суд пойдём.»

Очевидно, что если такое письмо отправить, результат будет просто фееричным. Но при этом, обратите внимание, суть выражена предельно чётко и без двусмысленностей – а значит, у нас уже есть самое главное – план!

Остаётся самое лёгкое — переводим каждую фразу на деловой язык. Вот это уже можно поручить копирайтеру или делать самому.

В текущей ситуации мы выбираем официальный язык.

• «Привет, Миша!» — «Добрый день, Михаил!»
• «Вы нам кучу денег должны» — «Напоминаю, что мы ожидаем оплаты 56 тысяч рублей по договору №070813-02. »
• «Отдавайте уже, не тормозите. Мы всё сделали.» — «По данному договору с нашей стороны обязательства выполнены, товар отгружен точно в срок, что подтверждается актами от 20.08.13.
• «Или вы нас кинуть так решили?» — с этим предложением Антон немного запутался и сделал две ступеньки перевода. Вот первый вариант: «Вы должны были оплатить за 10 дней, но прошло уже больше двух месяцев. Если вы не назовёте срок оплаты, мы будем вынуждены обратиться в суд». В принципе, эту версию уже можно было бы отправить, но он решил смягчить формулировки, сохраняя суть. Получилось вот что: «Обращаю внимание, что 10-дневный срок оплаты после подписания актов завершился почти два месяца назад. Уточните, пожалуйста, срок оплаты с вашей стороны. Дело в том, что наша юридическая служба обеспокоена статусом договора.»

Что случилось? Всё просто. Он отправил письмо, и через 3 дня деньги поступили на расчётный счёт.

Следующее письмо клиенту про ошибку дизайнера он писал уже в два шага:

«Привет! Слушай, у нас дизайнер накосячил и нарисовал тебе совсем не то, что ты хотел. А я не успел посмотреть, он всё быстро отправил, потому что надо было срочно. В общем, извини, мы поправим за сегодня до конца рабочего дня. А его уже озвездюлили.»

На самом деле до перевода — это уже прекрасный образчик того, как нужно писать деловые письма клиентам, с которыми вы в дружеских отношениях. Тут есть и предельно простое описание ситуации, и полная искренность, и следующий шаг. Но Антон с клиентом был не настолько близок, поэтому потребовался перевод. Вот он:

«Николай, добрый день!

Наш дизайнер отправил вам утром неправильный макет, не соответствующий техническому заданию. Дело в том, что из-за срочности задачи он решил отправить результат до согласования. Простите за нашу ошибку. До конца рабочего дня у вас будет правильная версия. Дизайнеру я уже объяснил важность правильных процессов и пробил в грудную клетку.»

Но я бы всё-таки рекомендовал никогда не писать деловые письма этим ужасным языком канцеляризмов. Достаточно написать, что вы думаете — и просто пройтись по письму, заменяя фразы, которые не стоит отправлять.

Это очень удобный и простой метод. Озвездюлите тех, кто так не думает.

Давайте ещё раз:

1. Рассказываем о ситуации кому-то. Получается план.
2. Записываем письмо так, как если бы просто говорили это «человеку с улицы», заботясь только о фактах, а не о форме.
3. Заменяем часть фраз или отдаём это как техзадание райтеру.

Обратно

Иногда ваши подчинённые будут писать официальные письма, которые настолько зубодробительны, что просто не могут быть отправлены. Обычно это случается в трёх случаях:

1. Либо человек думает, что деловое письмо можно писать только непонятным языком.
2. Либо он не знает, что сказать, и пытается прикрыться «бюрократией».
3. Либо он просто боится написать понятно, потому что что-то где-то не так.

Итого – либо у нас Маугли (сеошник, воспитанный маркетологами на школьных сочинениях), либо кто-то где-то прикрывает свою задницу. Ценой понимания письма.

В таких случаях нужен обратный перевод. Например, вот письмо, которое просто невозможно читать:

«Добрый день!
Настоящим уведомляем вас, что в период с 21.12.13 по 9.01.14 отгрузка товаров на складах компании будет ограничена в связи с повышенной логистической нагрузкой на транспортные узлы. Отправления будут обрабатываться нашими специалистами по мере поступления, но мы не можем гарантировать соблюдение стандартных сроков в данный период в соответствии с пунктом 4.3 договора №851 об оказании услуг. Со своей стороны обязуемся приложить все усилия для обеспечения оперативной отгрузки товара.»

И ещё около страницы такого же текста. Вот что было бы куда понятнее:

«Добрый день!
С 21 декабря по 9 января наш склад будет под большой нагрузкой из-за Нового года. По договору в этот период срок отгрузки увеличивается до 10 рабочих дней. Мы сделаем всё возможное, чтобы ваши доставки уехали вовремя, но обещать под Новый год что-то более конкретное сложно. В прошлом году в такой же ситуации получалось за пять дней вместо двух обычных.»

Почему вы хрен найдёте хорошего копирайтера

Первая очевидная проблема копирайтинга в нашей стране – это отсутствие правильных ориентиров. Копирайтер банально не знает, какой текст работает, а какой – нет. Заказчик не понимает, что именно нужно от копирайтера. В результате можно 5-6 лет работать и клепать одинаково бессмысленные тексты, не понимая, что всё должно быть немного иначе.

Самый большой страх копирайтера (как и дизайнера) – что его работу не увидят. Бывает, приходит отличная фактура, и копирайтер старается превратить её в некий напыщенный «телемагазин», хотя было бы достаточно просто незначительно подчистить речь. Почему? Просто потому, что среднестатистический заказчик платит за то, что не смог бы написать сам. За официальный, «красивый», богатый штампами текст. Как у других.

Вторая проблема – отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который преобразует готовую фактуру, а немного исследователем. Нужно задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом. Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудного набора данных. Вы будете неприятно удивлены размером итогового текста, состоящего почти целиком из штампов и копирования тезисов из других подобных текстов.

Итак, райтер не знает деталей – а именно они составляют текст – и ещё реже, чем получить детали, ему удаётся проверить 2-3 варианта одного и того же текста в сравнении. Такая работа похожа на посещение огромного тира с одной-единственной мишенью. С повязкой на глазах. Если у вас будет достаточно много патронов, рано или поздно вы попадёте. Но, согласитесь, куда лучше стреляет тот, кто, может, и первый раз держит оружие в руках, но видит мишень и следы промахов.

Когда вы сможете раз за разом проверять свои тексты на многотысячной аудитории, вы увидите одну простую вещь. Получая быструю обратную связь, вы поймёте, что большая часть написанного – это шелуха. И оставаться должно меньше слов, меньше букв и больше фактов.

И ещё одно. Большинство копирайтеров пишут не для клиентов напрямую, а для заказчиков. И оцениваются заказчиком. Так образуется виртуальный потолок, который крайне сложно прошибить головой. Дело в том, что действительно хорошие и коммерчески успешные тексты по большинству пугают. Они правдивы, искренни и написаны так, чтобы их можно было сразу понять. А заказчика учили писать школьные сочинения немного не так.

Когда товар — отстой, заказчик часто хочет умными словами написать про динамичную молодую компанию. Замаскировать. Добавить флёра. И получаются монструозные бюрократические конструкции.

Потом встаёт вопрос техзадания. Вы когда-нибудь пробовали написать ТЗ райтеру? Не сможете. Потому что нормальное техзадание подразумевает диалог – райтер должен как журналист собирать материал и как старатель получать из него крупицы фактов. Если же вы можете написать полное ТЗ со всеми необходимыми фактами – райтер вам не нужен. Просто расскажите это своими словами. Вам веры будет куда больше. А потом отдайте корректору – и публикуйте.

И, до кучи, знаете, когда люди становятся райтерами? Когда у них много свободного времени. Был период, когда до половины рынка (по грубой оценке) воспитывало детей до 2 лет на декрете. И результаты были страшны.

Итак, смотрите, что получается:

• Большая часть рынка до недавного времени писала для SEO, что вызывало сопутствующие биохимические изменения в мозгу.
• Райтеры не видят результата своей работы почти никогда и не могут отличить плохо написанный текст от хорошо написанного.
• Обратная связь даётся заказчиком, не всегда понимающим, что и как работает в тексте. Точнее даже, как правило, не понимающим вообще. Это дизайнерская проблема «сделайте покрасивее».
• Техзадания не ставятся или ставятся через задницу.
• На массовом рынке нет понимания формирования цены – правило «дороже значит лучше» не работает вообще, потому что нет внятных критериев оценки текстов.

Резюме

Всё. За последние 15 минут вы научились составлять как минимум точное и крутое техзадание райтеру, как максимум – сами писать (потому что главный затык — отсутствие структуры). Такое техзадание, как сейчас получилось, можно нести любому исполнителю – и если у него есть минимальный опыт, он уже сделает хорошо. Если же вы не хотите возиться – запишите свой рассказ на телефон и отдайте на расшифровку (перевод в текст стоит 500-800 рублей за час записи). А потом отдайте этот текст райтеру. Скорее всего, он просто «причешет» его и добавит всего пару деталей.

Это будет 20% работы, которые дадут 80% результата.

А дальше я буду рассказывать о том, какая нужна структура, каков порядок подачи материалов, особенности разных штук от описаний товаров до благодарственных писем и так далее. Это улучшит результат, но самое главное – сделать хорошую базу.

И пара ссылок на другие мои материалы:

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика

UPD: сразу следующий, уже про товар для интернет-магазина.

Хороший контент — пища для ума. Он отвечает глубинным потребностям и желаниям людей. Он делает жизнь насыщеннее, помогает решить проблемы, обучает и даже развлекает. Хороший контент подобен магнитному полюсу, который заставляет стрелки внутренних компасов людей указывать на ваш бизнес.

Как же подготовить вау-контент? Выбрали из наших книг 16 полезных советов для копирайтеров — с примерами, — которые помогут написать отличную статью.

1. Задевайте за живое

Самое главное — найти то, что «зацепит» человека. Людей не волнуют мировые проблемы, им важно, что происходит у них дома. Вот и выступите в роли детектива: найдите эти животрепещущие темы.

Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что свои дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу.

2. Придерживайтесь темы

У каждого, кто пишет статью, есть тысяча и одна мысль на эту тему. И очень сложно удержаться от соблазна поделиться ими. Всеми и сразу. Полезный навык — умение тормозить себя и не отклоняться от сути повествования.

Маркетолог Райан Бокрос считает: «Контент должен иметь отношение к определенной теме и развивать ее. Нет более верного способа все испортить, чем распыляться на десять запутанных тем, пытаясь охватить их одновременно. Я скорее выберу меньший по объему и более конкретный контент, способный удерживать внимание, чем объемное смысловое месиво, от которого хочется бежать».

3. Не бойтесь цитировать других

В идеале каждая статья должна быть написана экспертом или как минимум человеком, который глубоко погрузился в тему. Такая возможно есть не всегда, особенно если дедлайн наступает на пятки или мало информации. Но положение поправить можно. Найдите экспертов и процитируйте их. Чтобы заполучить ценные комментарии, достаточно 5 минут телефонного разговора, переписки по почте или поиска в блогах.

Посмотрите на большинство газетных и журнальных статей, лонгридов и даже небольших постов в блогах: львиная доля авторов ссылаются на авторитетных экспертов.

4. Обращайтесь к сердцу

Люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать. Именно поэтому так важно достучаться до сердца.

Эксперт в области деловой переписки, бизнес-тренер и копирайтер Саша Карепина говорит о том, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут.

5. Не жалейте слов: делайте подробные описания и фото

Пишите так, как хотелось бы написать для самого себя: освещайте детали, не забывайте о мелочах, сопровождайте фото подписями, пишите подробные инструкции. Главное, чтобы было как можно меньше непонятных мест и недосказанности. Если сегодня нет времени закончить статью как надо — оставьте на потом, но ни в коем случае не пренебрегайте полнотой материала.

Ри Драммонд — городская девушка, которая вышла замуж за ковбоя и переехала на ранчо в Оклахоме. Ее увлечения — фотография и кулинария. Она завела блог, чтобы размещать там свои фотографии, рецепты и истории из новой жизни. То, что начиналось как простое хобби, превратило Драммонд в интернет-сенсацию.

Ведущий гастрономической колонки в Los Angeles Times  отзывается об этом блоге следующим образом: «В начале каждой статьи излагается ее суть, затем следует сам обзор, обильно снабженный иллюстрациями, каждую фотографию сопровождает описание. Все это располагает читателей к тому, чтобы  сесть поудобнее и неторопливо поедать взглядом всю статью, наслаждаясь каждым „кусочком“».

6. Приглашайте к диалогу

Хороший контент — это не просто информационный блок. Это беседа. Если, читая написанное, читатель почувствует, что вы обращаетесь именно к нему, это победа. Вы добились многого.  Если вы хотите установить контакт с людьми, забудьте о формальностях и канцелярите. Ваш язык совершенно не обязан быть вычурным.

Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать. Создается ли ощущение, что вы хотите побеседовать с читателем по душам? Да — записывайте.

7. Утоляйте информационный голод читателей

На самом деле место этому совету скорее в начале статьи, ведь речь идет о релевантности контента. Пишите о том, что интересно вашей аудитории, что ее волнует и увлекает.  Чтобы уловить предпочтения аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Без это никуда. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?»

«Для меня хороший контент полностью соответствует интересам аудитории», — говорит Кармен Портела. Если ваша целевая аудитория — отцы, необходимо создавать контент, который представляет интерес для большинства отцов».

8. «Упаковывайте» контент красиво

О визуальной части контента сегодня не говорит только ленивый. Оно и правильно: прошло время однообразных «простыней» текста — в тренде визуальная привлекательность и интерактивность. Даже если у вас нет дизайнера или супер-пупер-развитых навыков работы с визуальными редакторами, часто можно обойтись шаблонами, стандартными решениями да и просто качественными фотографиями, коубами, «гифками» и видео.

Для читателя порадовать глаз важно не менее, чем получить пищу для ума. Привлекательный внешний вид притягивает читателей. Важно, что оформление контента — это не только иллюстрации. Использование полужирного начертания и курсива позволит расставить смысловые акценты. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат восприятие.

Вот скажите, зацепились ли вы взглядом за главную фотографию этой статьи с милой зверюшкой? Это еще один способ привлекать внимание читателей 😉

9. Сделайте текст инструментом передачи знаний

Помощь людям в поисках новых способов решения общих для них проблем может привлечь к вам немало постоянных читателей. Зачастую потребность в решении насущных вопросов — причина №1, по которой люди ищут информацию в интернете. Задача копирайтера, журналиста, контент-маркетолога — любого, кто имеет дело с живым текстом, — понять, что тревожит людей. А самое важное, что им можно предложить, чтобы снять беспокойство.

Маркетолог Рошан Хан говорит: «Хороший контент обращается и к уму, и к сердцу читателя. Он воодушевляет и заставляет мыслить, дает информацию и дарит вдохновение. Хороший контент может спровоцировать вас на то, чтобы сделать открытие».

10. Ищите истории успеха

Если вам нужен действительно выдающийся контент, то подыщите примеры, которые абсолютно никак не связаны с вашими товарами, услугами или клиентами. Найдите яркую историю успеха — человека или процветающей компании, которая вдохновит ваших читателей и придаст им сил двигаться в своем направлении.

Если вы будете писать о совершенно различных компаниях и их впечатляющих достижениях, то к вам станут относиться как к журналисту. Это важно по двум причинам: с одной стороны, вам удастся скорее снискать расположение исследуемой компании, если вы будете выступать в роли журналиста, с другой — ваши читатели отнесутся к такой истории с большим доверием.

11. Не торопитесь: первый не значит лучший

Как только появился инфоповод или ошеломительная новость — надо сразу бежать и писать. Знакомо? Но на самом деле попытка сообщить аудитории что-то первыми приводит к потере качества. Кроме того,  рано или поздно вы начнете замечать за собой, что стали «выгорать».

Вместо того чтобы гнаться за скоростью в надежде быть первыми, делайте обзоры за неделю. Собирайтесь с коллегами обсуждайте наиболее значимые события прошедшей недели. Такой подход дает время отделить главное от второстепенного. Читатели обязательно придут к вам, потому что будут знать: вы не пишете обо всем подряд, а фокусируетесь на самом важном.

12. Избегайте канцелярита

Это должно стать аксиомой. Никаких сложных зубодробительных формулировок — общайтесь с читателями на нормальном языке, не пытаясь поразить их воображение замысловатыми лингвистическими фортелями. Нора Галь в своей книге «Слово живое и мертвое» очень точно выразилась.

«Берегись канцелярита! Это – самая распространенная, самая злокачественная болезнь нашей речи. Много лет назад один из самых образованных и разносторонних людей нашего века, редкостный знаток русского языка и чудодей слова Корней Иванович Чуковский заклеймил ее точным, убийственным названием. Статья его так и называлась „Канцелярит“ и прозвучала она поистине как SOS. Не решаюсь сказать, что то был глас вопиющего в пустыне: к счастью, есть рыцари, которые, не щадя сил, сражаются за честь Слова. Но, увы, надо смотреть правде в глаза: канцелярит не сдается, он наступает, ширится». 

13. Не бойтесь делиться опытом

Пишите статьи, которые действительно дают полезную информацию. Помогают читателю. Объясняют, как делать то или иное. Раскрывают понятия и принципы. Делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному.

Саша Карепина объясняет: «Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов, вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается — на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!

Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите».

14. «Одевайте» тест в цифры

Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость. Но это же может оказаться выдумкой. С чего читателю вам верить? Может быть, вы только что это выдумали. Цифры и факты — вот доказательство. И признак качественного контента.

Известный копирайтер Денис Каплунов делится опытом: «Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, — прием „компания в цифрах”. Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.

Как-то мы делали сайт одного московского риелтора. Риелтор достаточно молод — 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе могли возникнуть сомнения. И вот что мы написали:

• Специализация — квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.
• Количество заключенных сделок — 232 (покупка — 83, продажа — 149).
• Максимальная сумма сделки — $4 320 000.
• Максимально быстро проданная квартира — за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).
• Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя — 2 дня.
• Общая сумма проведенных сделок — 1 512 960 000 рублей.
• Стаж — с 2006 года.

Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов».

15. Употребляйте меньше «лишних» слов

Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Любую статью стоит проверять на «лишние» слова. Сокращайте текст настолько, насколько это возможно.

Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы — целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы — это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!» Что вам больше нравится?

16. Не пишите текст ради текста

В последнее время популярно «правило чистого листа»: если нет вдохновения, просто начните писать. Лучше пользоваться правилом «мысли по делу» (честно говоря, я его только что придумала, но не суть). Сначала подумать, а потом уже сделать. Вот что на этот счет думает журналист и автор учебных программ по писательскому мастерству Ольга Соломатина.

«Представьте себе, что завтра утром вы встанете в 4:30, быстро соберетесь, прихватите чемодан с вещами, вызовете такси. Вы выйдете на улицу, сядете в машину и скажете водителю: „Я отправляюсь в путешествие. Оно будет захватывающе интересным, но я еще точно не знаю, куда еду“.

Как вам такое начало? Куда должен отвезти таксист пассажира, еще не знающего даже примерный маршрут? Вероятно, и билет путешественник еще не купил. Можно ли доехать из пункта А в пункт Б, если вы не определились, что это за пункт Б? Я себе этого не представляю.

Позволю себе предположить, что достаточно разбираюсь в предмете — хотя бы потому, что двадцатый год пишу и редактирую. И вот мой маршрут: приступая к первой главе, я вначале продумала, о чем буду в ней говорить».

И еще один совет напоследок — совет имени здравого смысла. Не знаете, зачем писать и какую мысль хотите донести до читателя, — не пишите. Все рекомендации по упаковке и «причесыванию» текста бессмысленны, если за буквами не прячется идея. Лучше дождитесь вдохновения.

P.S.: Подписывайтесь на нашу рассылку. Раз в две недели будем присылать 10 самых интересных и полезных материалов из блога МИФ.

По материалам книг: «Контент-маркетинг», «Пишем убедительно», «Бизнес-копирайтинг», «Писать легко»

Статья обновлена 19.06.2022

Чтобы узнать, как писать продающие тексты, нужно для начала понять, что имеется в виду под продажей. Продающий текст, конечно же, не продает сам по себе. Скорее, речь идет о вовлечении читателя, привлечении его внимания, приглашении к взаимодействию. Он направлен на то, чтобы убедить человека совершить определенное действие — купить продукт, узнать об услугах, присоединиться к списку рассылки, загрузить программу или подписаться на аккаунт в социальных сетях. Такие тексты используются в электронных письмах, онлайн-публикациях, на страницах интернет-магазинов и лендингах или в рекламных брошюрах.

Как и в любом деле, в написании продающих текстов важно мастерство. Одним из эталонов профессии был, например, американский копирайтер Гэри Халберт по прозвищу «Печатный принц». Он работал в 50-е годы, когда основным способом продаж, помимо коммивояжеров, были прямые почтовые рассылки. В расцвете своей карьеры Гэри брал 15000 долларов за каждый свой текст и 5% от продаж. Заказчики платили безоговорочно, потому что оно того стоило! После текстов Халберта заказы сыпались как из рога изобилия — до 200 чеков в день.

Секретом такого успеха знаменитый копирайтер не делился. Известно лишь, что он тестировал свои продающие тексты на окружающих — соседях, знакомых, друзьях. Если человек говорил что-то вроде: «Хорошая реклама!», письмо отправлялось в мусор. 100% попаданием Гэри считал только отзывы в стиле: «Вау, какая штука! Где её можно купить?!».

Конечно, подобный эффект — мечта каждого заказчика. И хотя Халберт не оставил нам подробных руководств по написанию продающих текстов по своему методу, попробуем воссоздать нужные элементы сами.

Структура продающего текста

Продающий текст — что это такое вообще? Это искусство использования слов для убеждения или установления взаимосвязи с людьми, которые видят ваш контент. Такой специальный копирайтинг, применяемый в маркетинговых целях. Независимо от того, о чем вы пишете, вы используете слова для передачи своих идей.

Основная цель продающего текста — убедить людей совершить определенное действие, будь то покупка, подписка или любой другой тип конверсии. Он предназначен для стимуляции продаж продуктов или услуг, а также для того, чтобы заявить о бренде.

Продающий текст имеет множество форм: прямая реклама, веб-страницы, брошюры, официальные документы, контент в социальных сетях, слоганы, описания продуктов и так далее.

Но это гораздо больше, чем просто слова. Отличный текст рассказывает увлекательную историю и представляет имидж бренда. Он дергает за ниточки, которые запускают процесс принятия решения теми, кто его читает.

Продающий текст не продает товары или услуги — он продает эмоции и образ жизни.

Качественный продающий текст отличают следующие характеристики:

1. Вовлеченность: основное внимание уделяется преимуществам для читателя.
2. Достоверность: демонстрирует, почему описываемый продукт улучшает жизнь.
3. Понятность: его легко читать и легко понимать.
4. Краткость: в нем не используется больше слов, чем нужно.
5. Убедительность: он побуждает читателя к действию.

Иногда продающий текст также называют оффером, то есть предложением. В этом весь смысл — сделать предложение, от которого трудно отказаться.

Такое предложение бывает:

• целевым — для четкого сегмента целевой аудитории, отражает их боли, потребности, страхи и желания.
• продуктовым — свое для каждого продукта в линейке.
• временным — учитывает сезон, предложения конкурентов, сегментацию и тому подобное.

Продающий текст сочетает в себе несколько свойств — он целевой, продуктовый и/или временной.

Хороший рекламный текст — пример:

«Только этой осенью модные резиновые сапожки на 1000 рублей дешевле! Вы точно не промочите ноги в дождливую погоду».

А еще хороший продающий текст имеет следующие свойства:

• Вызывает эмоции — любую из спектра эмоциональной матрицы. «Не заболеть в сезон простуд, как? Мы поможем!»
• Содержит конкретное предложение без расхожих штампов. Не «суперпицца», а «вкусная горячая пицца с доставкой на дом за 2 часа».
• Полностью отвечает на потребности сегмента целевой аудитории. Не «дешевая обувь», а «недорогие кроссовки по цене в 2 раза ниже конверсов, но такие же качественные».
• Не копирует предложения конкурентов. Без комментариев, только изучите аналогичные предложения перед написанием своего.
• Включает призыв к действию, CTA. «Позвоните/напишите, и мы будем рядом!».

Все это точно было у Гэри Халберта. Но нам сложнее, чем ему, и намного. Мы живем в цифровом мире, где среднее время внимания у человека составляет 8 секунд — всего в 2 раза больше, чем у рыбки. Люди спешат и читают быстро. Потому нет времени «поглощать» весь контент, который на них обрушивается. А при создании продающего текста это внимание критически важно. Как успеть рассказать главное за 8 секунд? 

Как писать продающие тексты: шаг за шагом

1. Начните с броского заголовка

Вы решили почитать журнал, потому что название статьи выглядело заманчиво. Или открыли электронное письмо, потому что тема вас заинтриговала. Знакомая ситуация? Это все потому, что заголовок вас «зацепил».

По данным Copyblogger, 8 из 10 человек читают заголовки, но только 2 из 10 затем совершают какие-то действия. Даже если ваш контент интересен, без цепляющего названия его никто не увидит, потому что нет стимула идти дальше.

Вот несколько правил хорошего заголовка, о которых нужно помнить.

Проблема или вопрос, а не решение

Заголовок не должен сразу «в лоб» говорить про решение. Только обозначать проблему или задавать вопрос.

• Хороший пример: 6 ошибок новичка при настройке рекламы в Instagram и способы их избежать.
• Плохой пример: стратегии для ведения рекламной кампании в Instagram.

Первый заголовок вызывает желание узнать больше. Это нормально, наш мозг запрограммирован на решение проблем. Особенно когда это наши проблемы. Второй — скучен и уныл, выглядит «проходным».

Другой способ обозначить проблему — просто использовать формулу «Как + Проблема». Вы также можете добавить к своему заголовку фразу типа «Без [того, что человек не хочет делать или испытывать]».

Примеры

• Как получить подписчиков в Фейсбуке бесплатно.
• Как бросить курить без депрессии.

Название должно быть коротким

Считается, что оптимальны заголовки, состоящие из 6 или 7 слов. Но это правда сложно — писать короткие и запоминающиеся названия одновременно. Так что правило простое. 

Чем короче, тем лучше — все вводные слова и лишние описания нещадно сокращать.

• Хороший пример: как создать сильный бренд.
• Плохой пример: различные способы создания сильного бренда.

Второй заголовок слишком длинный и его труднее читать. Первый переходит прямо к делу — мы точно знаем, о чем будет текст.

Вызывайте любопытство

Любопытство — это прекрасно для продаж! Названия, играющие на том, что читатель знает, а что — нет, всегда вызывают интерес. Если есть загадка, разум попытается ее решить. Поэтому человек в 9 случаях из 10 перейдет от интригующего заголовка к самому тексту. Есть одно «но» — нас редко интересуют вещи, которых мы совсем не знаем. Например, формулы теоретической физики никогда не привлекут гуманитария, а пиявки — пчеловода. Должны учитываться минимальные интересы целевой аудитории.

Примеры

• 15 ошибок рекламы ВКонтакте, которые вы точно сделали.
• 12 тенденций SEO, которые нельзя игнорировать.
• Почему вам пора перестать смотреть телевизор?

Как правило, заголовки в стиле «как» или «список вещей, которые» содержат необходимую дозу любопытства и заставляют искать ответ на вопрос.

Уточняйте данные

Точные данные всегда лучше обобщений и двусмысленностей. Как сделать заголовок конкретным и включить туда данные?

Лучший способ — использовать числа, статистику или указание времени.

• Хороший пример: 30 рецептов за 15 минут каждый.
• Плохой пример: рецепты быстрого приготовления.

Первый заголовок понятен всем — сколько блюд можно приготовить и сколько это займет по времени. Второй — слишком расплывчатый. Сколько всего в статье рецептов, 3 или 100? Что это значит, быстрое приготовление — полчаса, час, два?

Чем лучше вы знаете потенциальных читателей, тем легче будет найти данные, которые их привлекут.

2. Будьте конкретны

Если вы добились внимания читателя с заголовком, и он продолжил чтение, поздравляем. Теперь другая важная задача — удержать его внимание и передать все, что мы хотим сказать.

Есть универсальный рецепт для любого продающего текста — больше конкретики. Абстрактные рассуждения не пользуются спросом. Люди хотят точно знать, что они получат, и ваши слова должны им это показать.

Пример

В журналах или рекламных объявлениях часто встречается выражение вроде: «Трансформируй свое тело к лету». Оно слишком абстрактное!

Что значит — трансформировать? Преобразовать? Тогда во что должен превратиться читатель, в еще большего атлета или, наоборот, в борца сумо? А вот если сказать: «Нарасти мускулы к лету» или «Постройней к лету», результат выглядит намного конкретнее.

Когда мы говорим о стройности или мускулах, это легко можно себе представить. Если рассуждаем о трансформации, потенциальный клиент не знает, что и думать.

Кроме того, фраза вроде: «Мы предлагаем программу на 30 дней, которая поможет преобразить ваше тело» не заинтересует его ни на секунду. По той же причине — она не транслирует конкретный результат!

Используйте слова и их сочетания, которые помогут человеку визуализировать результат или ситуацию в реальной жизни. Никаких «позитивных изменений» или «преображений» — меняйте на данные, статистику, факты. Никаких «продукт благотворно влияет на организм» — только реальная польза, и так далее.

Написать таким образом помогает глубокое знание болей и проблем вашего потенциального покупателя. В дополнение используйте побольше примеров и поясняющих картинок в каждом продающем тексте. Это помогает не только сделать его «красивее», но и осмыслить каждый пункт.

3. Расскажите больше, написав меньше

Это вечная тема для дискуссии. Должен ли продающий текст быть коротким или, наоборот, длинным? Следует ли подробно разъяснять каждый пункт или лучше передать рекламное сообщение в стиле азбуки Морзе?

И то, и другое!

• Для социальных сетей лучше писать короткий текст, потому что пользователи быстро потребляют контент и не готовы читать «полотна».
• Для поисковиков все по-другому. Как показало исследование Backlinko, длинный контент ранжируется роботами значительно лучше, чем короткий.
• Для материалов, которые будут распространяться вне Сети, возможна любая длина текста — от коротких продающих до длинных информационно-вовлекающих.

Но главный вопрос не в объеме. Полезны ли слова, которые вы используете, или нет? Повышают ли они ценность вашего сообщения или просто «нагоняют объем»?

Давайте посмотрим на примере короткого продающего текста Apple для iMac.

Буквально с первых слов мы сразу понимаем, чем iMac отличается от других компьютеров. Необычным дизайном, корпусом, чипом и дисплеем. А еще у него есть «лучшие микрофоны, динамики и камера». Все это уместилось всего в 2 предложения.

Компания Apple могла бы использовать несколько более длинных фраз, чтобы описать все эти особенности iMac. Но не стала — так читатель уже с первых слов получает представление о полезности товара. Плюс привлекательные изображения говорят сами за себя. А если человеку нужны подробности, он просто прочтет остальную информацию на странице. Кстати, она тоже написала кратко, емко и по делу.

Что мы пытаемся вам сказать, показав этот пример? Переходите прямо к делу! И делайте это сразу — в начале текста. Передайте в нескольких словах то главное, что читатель узнает или откроет далее. Потом можете писать более подробно. У людей нет времени, они торопятся. Дайте им то, что они хотят — быстро, без необходимости думать или проводить дальнейшие исследования.

Но это не значит, что весь ваш продающий текст должен быть коротким. Если вы рассказываете историю, то можете написать столько, сколько захотите. Ну, почти.

4. Используйте аналогии

Написать продающий текст также означает рассказать историю, которая заставит читателя проникнуться. Это называется сторителлингом и о его основах мы уже рассказывали.

В рамках продающего текста сторителлинг — это продвигать не только сам продукт, но и то, что с ним можно делать, благодаря «мини-историям».

Для этого приема часто используются аналогии и сравнения. Отличный пример продающего текста в этом стиле — снова Apple. Например, камера для iPhone SE представляет функцию: портретный режим. Ничего особенного, но как просто объяснить эту «новую» технологию? Ответ: используйте аналогии!

Посмотрите: «Камера для настоящих портретов. Попробуйте варианты портретного освещения и другие эффекты». Это хорошая аналогия, «для настоящих портретов». Она говорит о том, что позволяет делать ваша новая камера iPhone.

Используйте как можно больше аналогий и сравнений в своем продающем тексте: «для настоящих профи», «как серферу», «в цифровом мире» и так далее. Сначала это кажется сложным, но навык приходит быстро. Такой прикладной сторителлинг также поможет конкретизировать что-то абстрактное, превратить общее в четкий посыл.

5. Выберите верный тон

В школе многие пропускали то, что говорит учитель, мимо ушей. Дело не в том, что науки, которые нам преподавали, были неинтересными. Просто в 90% случаев преподаватель вел занятия скучно. Вы понимаете, о чем мы? Важно то, как проводится лекция, а не само содержание курса.

В более широком смысле суть заключается в следующем: каков голос бренда, от имени которого вы пишете? Взятый тон четко отражает то, что делает бренд — брендом?

Сложно не стать, как тот скучный учитель. Особенно при создании продающего материала с множеством нюансов. Хочется объяснить все-все и как можно более подробно. Только вот у читателей есть реальный риск заснуть. Только они поступят проще — не дочитают ваш текст.

Плохие примеры: «вам нужно сделать то и это», «также вы можете попробовать», «в рамках исследования было установлено, что».

К счастью, есть решение по устранению «синдрома профессора». Нужно писать так, как будто вы разговариваете с другом. Как это сделать?

• Вступайте в виртуальный разговор с читателем, почаще используя личные обращения и местоимения — «я», «мы», «ты» или «вы».
• Задавайте вопросы как можно чаще.
• Используйте те же фразы, что и в реальной жизни.
• Не просто говорите о продукте или услуге — говорите с читателем и о читателе.

Высказывайте мнения, занимайте определенную позицию как автор — точно так же, как вы это делаете, когда находитесь среди друзей. Фактически, высказывание своего мнения — это то, что всегда работает.

И по возможности читайте вслух свой продающий контент, чтобы оценить, насколько он интересен и не стал ли скучной лекцией.

6. Расставьте «маячки»

Любой человек, который взялся читать ваш продающий текст, должен четко в нем ориентироваться. Еще раз напомним: ваши читатели потребляют не весь ваш контент, а только небольшую его часть. Они спешат, и с этим ничего нельзя поделать. Но есть несколько советов, которые сделают текст более читабельным и улучшат клиентский опыт.

Выделите важные продающие фразы

Читатели склонны уделять больше внимания заголовкам и субтитрам. Потому что они обычно выделяются по размеру и жирному шрифту. Это помогает акцентировать внимание и разделить текст на смысловые блоки.

Используйте выделения не только для названий. Из всех написанных вами слов важна только определенная часть контента, именно ее нужно обозначить жирным шрифтом. Будь то заголовок, важная продающая фраза или какой-то факт.

Используйте списки

Пункты списка — часть современного копирайтинга. В продающих текстах они часто используются для выделения характеристик и преимуществ продукта или услуги, для организации фактов, данных, статистики и так далее. По сути, они помогают «облегчить» восприятие информации в мгновение ока.

Маркированные списки сделают ваш текст удобным для читателя.

Разбейте текст на короткие абзацы

Избегайте длинных абзацев! Когда вы читаете бумажную книгу, воспринимать их уже тяжело. Но на экране компьютера это вызывает настоящую головную боль.

Разделите абзацы на несколько мини-абзацев по 2 или 3 строки. Тем самым вы значительно значительно облегчите восприятие.

Все это — общие советы, которые помогают выстроить верные фразы. Но есть и другой подход — делать все по специальной формуле.

12 работающих формул для продающего текста

Формулы, по которым пишутся продающие тексты — давно не новшество. Они используются как новичками, так и уже опытными авторами. Но универсального секрета «волшебного зелья» как не было, так и нет. Скорее, это набор «дорожных карт», из которых можно выбрать что-то свое. Мы подобрали самые популярные — пробуйте. Наверняка найдётся то, что сработает лично для вас. Рассматривайте эти формулы как быстрые шаблоны или шпаргалки.

1. Формула FAB

Это одна из основных формул для написания продающего текста. Нужно не просто перечислить особенности продукта или услуги, а выделить конечный результат для пользователя. Формула FAB идеально подходит для создания текстов, связанных с продуктами или услугами.

• Особенности, Features — что вы предлагаете?
• Преимущества, Advantages, — как это помогает решить проблему или улучшить ситуацию?
• Выгода, Benefits — что от этого получает читатель?

Пример

Смартфон с функцией распознавания лица поможет делать эффектные портретные фото, как в студии! Вы получите возможность делать профессиональные снимки плюс пользоваться всеми функциями телефона всего за 6666 рублей!

2. Формула BAB

Формула BAB подходит для повествования. Она предназначена для выявления болей, которые испытывает читатель.

• До, Before — вот ваша жизнь сейчас.
• После, After — это то, что вы почувствуете, когда проблема будет решена.
• Мост, Bridge — вот как вы туда доберетесь.

Пример

Помните, как тяжело найти время для интересного чтения среди других важных дел? Теперь это в прошлом! Сегодня можно слушать любимых авторов, не отрываясь от других занятий, или учить иностранный язык во время поездки на работу. Предлагаем список из более чем 1000 лицензионных аудиокниг на любые темы!

3. Формула 4P

Формула 4P использует уникальный подход к конверсиям. Этот тип текстов заставляет читателя поверить в ваши доводы. Потому что вы доказываете, что можете выполнить свои обещания.

• Картинка, Picture — захватите внимание, нарисовав картинку, которая вызовет желание.
• Обещание, Promise — объясните, как ваше предложение исполняет это желание.
• Доказательство, Prove — используйте доказательства, подтверждающие обещание.
• Толчок, Push — убедите читателя принять решение.

Пример

Вечерний коктейль с видом на фантастический закат, ласковый бриз с моря и тихий шелест пальм. Всем этим вы сможете насладиться уже завтра, купив наш горящий тур в Бангкок! Мы обещаем фантастическую скидку в 50% каждому, кто назовет кодовое слово «Рай» при заказе!

4. Формула 4U­­­

Формула 4U хорошо подходит для прямой рекламы или публикаций в социальных сетях. Главное — найти способ вызвать чувство срочности. Например, это может быть синдром упущенной выгоды или конец акции. Нужен эмоциональный триггер, побуждающий читателя действовать быстро. Кстати, у нас есть отдельный материал про то, как применить 4U к заголовкам.

• Полезно, Useful — объясните, как вы можете помочь читателю.
• Срочно, Urgent — создайте ощущение срочности.
• Уникально, Unique — расскажите, почему таких преимуществ больше нигде не найти.
• Ультра-конкретно, Ultra-specific — пишите коротко и ясно, только конкретные предложения.

Пример

Оденьтесь к лету с головы до ног от 999 рублей! Распродажа летней одежды — всего 3 дня, скидки до 90% на все, успейте к окончанию акции! Таких цен нет даже у оптовиков!

5. Формула 4C

Это всего лишь общие рекомендации, которые применяются ко всему продающему тексту — независимо от его длины, цели или канала распространения. Формула 4C хорошо подходит для новичков, чтобы расставить приоритеты.

• Четко, Clear — убедитесь, что ваш посыл предельно четкий.
• Лаконично, Concise — говорите кратко и по существу.
• Притягательно, Compelling — пробуждайте интерес и привлекайте внимание.
• Достоверно, Credible — объясните, почему читатель должен доверять вашему продукту, услуге или бренду.

6. Формула АССА

По сравнению с другими формулами в нашем списке, формула ACCA отличается фазой «понимания». Ваша задача — дать читателю более глубокое понимание проблемы и её решения. Расскажите людям, что происходит и как это влияет на них, прежде чем вводить CTA.

• Внимание, Awareness — определите проблему или ситуацию, дайте осознать наличие такой проблемы, но без акцента на боль.
• Понимание, Comprehension — объясните, как это влияет на читателя, подробнее раскройте угрозы и влияние проблемы.
• Убеждение, Conviction — убедите читателя последовать вашему решению, расскажите о его преимуществах.
• Действие, Action — закончите призывом к действию: подписаться, оставить контакт и тому подобное.

Пример

Вы постоянно теряете ключи? Как знакомо! Причем происходит это всегда не вовремя. Например, вам нужно срочно убегать или ребенок опаздывает в школу. Есть очень простое решение — брелок «Непотеряйка». «Непотеряйка» отзовется на свист, даже если ключи попали под диван и так далее.

7. Формула AAPPA

Это расширение формулы ACCA за счет доказательной базы с преимуществами.

• Внимание, Awareness/Attention — как в модели ACCA.
• Выгода, Advantage — показываем выгоду нашего товара, услуги, предложения.
• Доказательства, Proof — доказываем выгоду цифрами и фактами.
• Убеждение, Persuasion — как Conviction, убеждение в модели ACCA.
• Действие, Action — как в модели ACCA.

В примере с ключами по AAPPA нам нужно дописать абзац про то, как здорово иметь ключи всегда под рукой, и привести цифры вроде: «60% важных встреч срываются из-за мелких опозданий по причинам вроде потери ключей от дома».

8. Формула «И что?»

Идея проста. Каждый раз, когда вы делаете какое-то заявление, спрашивайте себя: «И что?» Это поможет более подробно объяснить преимущества.

Пример

Наше агентство создает лучший контент для сайтов!

И что? Мы поможем вам получить больше трафика, увеличить конверсии и занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Первая часть этого текста бесполезна без вопроса: «И что?».

9. Формула OATH

Текст по формуле OATH помогает писать для разной аудитории. Он основан на уровне осведомленности читателя о вашем бренде, продукте или услуге.

• Без понятия, Oblivious — читатель не имеет ни малейшего представления о вашем бренде или предложении.
• Апатия, Apathetic — он знает о вас, но ему это неинтересно или вообще безразлично.
• Задумчивость, Thinking — читатель чувствует потенциальную потребность.
• Боль, Hurting — читатель чувствует, что есть проблема, которую нужно решить.

Текст должен быть написан по-разному в зависимости от того, на каком этапе OATH находится читатель.

• Для тех, кто «без понятия» — подробнее рассказать о продукте.
• «Апатичным» — дать доказательства пользы
• Тем, кто уже задумался о приобретении — дать доводы в пользу окончательного решения.
• Если есть боль, ее нужно немедленно решать призывами к действию.

10. Формула PAS

Формула PAS выходит за рамки простого определения проблемы. Текст должен вызывать у читателя волнение и даже страх. Объясните, что может случиться, если проблема не будет решена.

• Проблема, Problem — определите проблему.
• Агитация, Agitate — объясните негативные последствия этой проблемы.
• Решение, Solve — предложите решение.

Пример

У вас не установлены датчики пожарной сигнализации? От огня могут пострадать ваши близкие. Выход есть — наша компания обеспечит полную защиту дома от 9999 рублей!

11. Формула Objections, возражения

Напишите текст, где рассматриваются только распространенные возражения по поводу вашего предложения.

Примеры

• Нет времени? Это займет всего 15 минут.
• Нет денег? Предлагаем кредитование.
• У вас не получится? Мы гарантируем возврат денег.
• Не верите? Вот статистика, подтверждающая наши утверждения.

В продающем копирайтинге также применяются другие модели. Классический пример — модель AIDA. Подробнее о создании текстов с ее помощью можно прочитать в нашей отдельной статье.

12. Формула PmPHS

Популярная техника продающих текстов, которая призвана вовлечь в проблему с мотивацией избежать страха. Она довольно сложна для начинающих. Используйте с оглядкой — по этому шаблону текст легко превратить в нечто отталкивающее, а не продающее.

• Боль, Pain — нет нашего продукта, услуги, товара — нет надежды.
• Больше Боли, More Pain — больше боли; то же, что 1 пункт, но нажим усиливается, масштаб последствий преувеличиваются.
• Надежда, Hope — показываем, что все это не так страшно, как только что рисовалось, даем надежду на избавление от страха и боли.
• Решение, Solution — даем готовое решение, спасение от невзгод уже рядом, достаточно выполнить целевые действия.

После того, как вы разберетесь в формулах и общих советах, наступит время совершенствовать получившийся текст. 

10 практик для улучшения продающего текста

Что делает продающий копирайтинг качественным? Есть определенные элементы, которые могут вывести даже посредственный, но уже готовый текст на более высокий уровень. Вот 10 лучших практик, на которых вам стоит сосредоточиться.

1. Грамматика и орфография

К сожалению, орфографические или грамматические ошибки все еще продолжают встречаться в продающих текстах.

Когда люди обнаруживают грубую ошибку, особенно в коротком сообщении, это создает у них негативное восприятие бренда, продукта или услуги. И может отрицательно сказаться на конечной цели.

Конечно, никто не идеален. Можно простить одну или две проблемы в сообщении из 3000 слов. А вот орфографическая ошибка на главной странице или в коммерческом письме, состоящем всего из нескольких строк, более весома. Даже если читатель — не «граммар-наци», а просто образованный человек, он это отметит.

Так что игнорируйте желание поскорее все закончить. Проверьте текст в различных редакторах — даже Word умеет выделять и исправлять грубые ошибки. Затем прочтите сообщение вслух. Дважды и трижды перечитайте его, прежде чем считать готовым. При необходимости попросите кого-нибудь еще раз оценить вашу работу.

2. Убеждение

Хороший продающий текст убедителен. Вы должны писать так, чтобы убедить потенциального клиента совершить желаемое действие. Текст должен полностью отвечать на незаданные читателем вопросы. Зачем кому-то покупать ваш продукт? Или зачем им подписываться на вашу рассылку?

И не надо общих фраз. Вы не продаете часы — вы продаете роскошь. Вы не продаете страховку — вы продаете защиту. Определите эмоции, которые вы пытаетесь вызвать у читателя, и найдите правильные слова, чтобы выразить эти чувства.

3. Без профессионального жаргона

Не включайте в текст отраслевые термины. Если вы юрист, то человек, не имеющий юридического образования, должен понимать, о чем вы говорите. Если вы врач, убедитесь, что любой человек, не имеющий отношения к медицине, может понять ваш текст.

Любой ценой избегайте сленга и малоизвестных аббревиатур. Сленг обычно воспринимается как нечто непрофессиональное — если только он не является частью имиджа бренда. Также имейте в виду: вряд ли все люди знакомы с сокращениями, которые вы используете.

Опытные копирайтеры знают, как объяснить сложное простыми словами, понятными даже детям. Так что сложность темы — это не оправдание, а вызов вашему мастерству.

4. Явный призыв к действию

Информация о бренде, продуктах, услугах или миссии компании — только половина дела. Вам также нужно дать аудитории четкое направление действий.

Какова конечная цель вашего продающего текста? Это должно быть ясно любому, кто его читает.

Если вы хотите, чтобы у вас что-то купили, убедитесь, что это сообщение есть в явной форме — CTA. Люди не должны задаваться вопросом, что им делать дальше. Напишите призывы к действию, которые увеличат конверсию и подскажут, что должен предпринять читатель сразу после прочтения.

5. Прямота

Хороший продающий текст всегда переходит прямо к делу. Нужно передать ваше сообщение как можно меньшим количеством слов. Используйте короткие предложения, абзацы и избегайте «пустых» фраз.

Если вы используете длинные предложения, читатель легко отвлечется или заблудится.

Ранее мы обсуждали важность написания текста без грамматических ошибок. Есть определенные исключения из правил, если вы говорите прямо. Например, вы можете написать подряд три предложения из одного слова, чтобы проиллюстрировать точку зрения или подчеркнуть эмоции.

6. «Зацепки»

Лучший текст начинается с «зацепки» и ею же продолжается. Будь то заголовок, подзаголовок, тема или вступительные фразы, вам нужно привлечь внимание читателей. Можете начать со статистики, числа или интересного факта, что угодно — лишь бы остаться в фокусе.

Есть старое правило копирайтинга, которое гласит: цель заголовка — заставить людей прочитать первую строчку. Цель вашей первой строчки — побудить прочитать вторую и так далее. Так что, если ваш лид не привлек аудиторию, у остальной части текста тоже нет ни единого шанса.

7. Каналы распространения

Каждую написанную вами историю не всегда можно «перепрофилировать» или повторно использовать в другом маркетинговом канале. У лендингов должен быть свой текст, отличный от рекламного щита. А письма в рассылке отличаются от сообщений в социальных сетях.

Даже если вы продвигаете один и тот же продукт, придется писать уникальные предложения для каждого канала распространения и трафика. Тон и длина текстов — это основные факторы, которые нужно изменить.

Чем дальше в воронке продаж находится клиент, тем длиннее и информативнее нужен текст. 

Данное правило применяется в большинстве сценариев. Рекламный щит для повышения узнаваемости бренда — это всего лишь несколько слов. На главной странице сайта меньше текста, чем на внутренней целевой. А карточки товаров будут более информативными, чем целевая страница.

Что касается тона, то для сообщений в соцсетях допустим более легкий, ближе к разговорному. А вот при написании продающих текстов для брошюр стиль лучше «пригладить».

Так что никогда не пишите вслепую, не понимая, как текст будет использован. Всегда уточняйте, для какого канала это нужно, и вносите соответствующие изменения.

8. Осведомленность аудитории

Помимо метода распространения, нужно четко понимать, кто будет читать ваш текст. Посетитель главной страницы сайта может быть не знаком с брендом. Тогда как подписчик рассылки уже знает, кто вы. Так что не обязательно представляться и делиться историей компании в каждом письме. Это пустая трата времени, а повторяющийся характер может быстро усыпить внимание аудитории.

Создайте текст, который подходит для конкретных людей. Не пытайтесь охватить всех, это невозможно.

9. Четкое понимание предложения

Начинающие копирайтеры часто ошибаются, когда погружаются непосредственно в процесс написания текста. Не пишите и единой строчки, даже самой общей, пока не получите полное представление о продукте, услуге, бренде или предложении.

Дайте себе время разобраться в предмете — на это могут уйти часы, а могут и дни. Но если у вас самого нет четкого представления, вы вряд ли сможете передать какое-то внятное сообщение другим людям.

10. Оптимизация для SEO

Этот элемент важен только для продающих текстов, которые размещаются в Сети. В ваших интересах всегда писать контент, удобный для поиска — так ваш текст пойдет «в народ». Всегда используйте ключевые слова, которые помогут занять высокие позиции в поисковой выдаче. Но не делайте из них текст целиком. Это часто влияет на качество и ухудшает восприятие. «Ключи» похожи на соль — если пересолить, блюдо станет несъедобным. Об остальных особенностях SEO копирайтинга можно прочитать в нашей статье. А мы посвятим текстам для сайта целый раздел далее.

Продающий текст для сайта: как написать его правильно

В зарубежном копирайтинге офлайн и онлайн-тексты разделяют. Продающий текст, или Sales Copy, пишется c учетом, что у клиента есть достаточно времени, чтобы вникнуть. Он используется для любых коммуникаций, связанных с печатными носителями — брошюрами, листовками и так далее. Копирайтер такого текста относится к адресатам как к людям, которые любят читать.

Продающий текст для Интернета, известный как Web Copy, полностью отличается. Он пишется специально для онлайн-пространства. Его не читают — а бегло сканируют взглядом, чтобы «выцепить» важное.

Гуру юзабилити, Джейкоб Нильсен, сравнивает читателей в Интернете с дикими животными, которые ищут информацию, как пищу. Но как убедить дикое животное совершить определенное действие? Для этого и нужен продающий текст для сайта.

Вот несколько советов, как написать его правильно.

1. Относитесь к читателям, как к диким животным

Посетители вашего сайта действительно ведут себя, как дикие животные. Они охотятся за информацией или товаром для покупки так же, как голодный тигр преследует дичь.

Когда тигр берет след, он быстро решает: приведет ли этот запах к хорошей еде? И будет ли потенциальная еда легкой добычей?

Посетители сайта думают о том же: предлагает ли ваша страница то, что они ищут? И как легко им будет это найти?

Голодный тигр не любит тратить время на долгие поиски еды. И ваши посетители не хотят просматривать страницы в течение долгих минут, чтобы найти продукт, который им нужен. Они хотят найти это прямо сейчас.

Тигр быстро принимает решение, идти по следу или нет. Так и посетитель мгновенно решает, полезен ваш сайт или нет. Если тексты выглядят сложным нагромождением букв, он уходит, чтобы поискать где-то еще.

Так что — краткость, краткость и еще раз краткость! Только нужное, важное и отвечающее на вопрос посетителя, если речь о продающем тексте на сайте. Остальное — лирика, более уместная в PR и экспертных статьях.

2. Важная информация — на первом месте

Продающий текст для сайта кардинально отличается от эссе или статьи.

Статья может выглядеть так: сначала вы объясняете, что собираетесь обсудить. Затем даете исторический обзор и определения. Потом обсуждаете каждую деталь и напоследок делаете вывод. Самый важный момент при этом находится в заключении — в конце статьи!

Для веб-страниц все должно быть строго наоборот: самые важные моменты — всегда на первом месте.

Пример

Вы ищете новый красный трёхместный диван. При переходе на сайт вы хотите увидеть главное — здесь продаются диваны. Во-вторых, вам нужен фильтр или окно поиска, чтобы быстро узнать, как выглядят красные и трёхместные диваны. Продающий текст в этом случае выглядит как пара строк вроде: «Мы продаем диваны и другую мебель! У нас много вариантов, просто сравните наш ассортимент и цены!»

Самая важная для посетителей сайта информация часто выглядит как обычное изложение того, что вы делаете. Как только они поймут, чем занимается компания, могут захотеть узнать более важные детали. А потом, может быть, что-то уточнить или получить дополнительную информацию.

Журналисты называют такой способ написания «перевернутой пирамидой». В газетных статьях важная информация всегда стоит на первом месте — это заголовок и лид. Подробности и справочная информация — потом. Даже если вы читаете только первый абзац, все равно понимаете общую картину.

То же самое верно и для продающего текста. Ваши потенциальные клиенты хотят сначала увидеть главное: чем вы занимаетесь и что можете для них сделать.

3. Не пытайтесь быть чересчур умными или креативными

В Интернете читатель редко цепляется за каждое написанное слово. Он торопится — мог бы проверить несколько других сайтов и не тратить драгоценные секунды на то, чтобы понять, о чем ваш ресурс.

Поэтому лучше всего работают простые утверждения. Фразы должны быть очевидными, их смысл — понятным и не требующим пояснений.

Помните, написать простой и полезный текст для сайта сложно. И совершенно невозможно, если следовать двум вредным советам:

• Относитесь к читателям как к ученым, которые предпочитают сложные материалы, или как к юристам, дотошно изучающим текст, написанный мелким шрифтом.
• Будьте многословны, почаще демонстрируйте свой обширный словарный запас.

Умные формулировки требуют от людей умственной работы. И просить их подумать — бесполезно, потому что посетители в Сети охотятся, у них нет времени. Так что делайте тексты для продающего сайта как можно проще.

Пишите чётко и внятно — как для детей, потому что это облегчит чтение текста. И будьте осторожны с креативными оборотами, если не уверены, что целевая аудитория их поймет.

4. Пишите для «сканеров»

Сколько человек действительно читает сайты? Малая часть! Большинство посетителей просматривают каждую новую страницу, часть текста на ней и жмут на первую ссылку, которая вызывает интерес или отдаленно напоминает то, что они ищут.

Исследование Norman Nielsen Group показывает, что только 16% людей читают веб-страницы полностью. Большинство — просто сканируют взглядом.

Как лучше писать для таких «сканеров»? Вот контрольный список:

• Сообщает ли заголовок, о чем весь текст?
• Подпись к изображениям передает рекламное обращение?
• Обобщают ли ваши подзаголовки ключевые моменты?
• Основной текст содержит мало абзацев и немногословен?

Убедитесь, что посетитель увидит самую важную информацию, просто взглянув на вашу веб-страницу.

5. Используйте продающие слова

Вместо того, чтобы сканировать горизонт в поисках добычи, читатель сканирует взглядом страницы в поисках ключевых слов. Когда мы видим эти продающие слова, мы действуем!

Представьте, что вы хотите прилететь в Турцию на отдых и ищете дешевый тур. Что вы будете искать: недорогой тур, тур по низким ценам или дешевый тур в Турцию?

Никто не ищет «туры по приемлемым ценам». Как показывают инструменты подсказки ключевых слов в Google или Яндекс, слово «дешево» гораздо популярнее, чем низкие цены. Большинство людей ищут дешевые авиабилеты, так что не делайте других описаний, используйте привычные обороты.

Нам часто нравится казаться лучше, чем есть на самом деле. Мы стараемся приукрасить то, что делаем, чтобы выглядеть компетентно и выделяться. Но вашему посетителю это не нужно! Он ищет в тексте знакомые слова, потому что они представляют собой ароматный след. Это подсказка, что он оказался в нужном месте.

6. Пишите для ленивых

Как ленивый тигр ищет легкую добычу, так и посетитель вашего сайта не хочет напрягаться, чтобы прочитать текст.

Сделайте его легко читаемым:

• Используйте короткие абзацы — максимум 4 предложения.
• Используйте короткие предложения — в среднем, 12 на текст.
• Пропустите ненужные слова и повторения.
• Избегайте жаргона и болтовни.
• Избегайте пассивного залога.
• Обращайтесь к своим посетителям напрямую — используйте «ты» или «вы».
• Сокращайте, если это возможно.

Насколько коротким должен быть продающий текст для сайта? Есть простой рецепт. Для начала избавьтесь от половины слов на каждой странице. Затем уберите половину от того, что осталось. Это может быть слишком сложная задача, но попробуйте в любом случае. Цель — сделать текст как можно короче без потери смысла.

7. Наведите порядок в беспорядке

Люди обычно читают книгу с первой главы, последовательно переходя далее. А теперь представьте, что человек берет и начинает смотреть страницы наугад. Возможно, он окажется в начале последней главы. А, может быть, в середине третьей или в какой-то части первой.

Это — принцип работы Интернета. Большинство посетителей не начинают чтение с главной. Они могут появиться на любой из веб-страниц.

Если вы не знаете, откуда люди попадают на ваш сайт, проверьте это. Например, просмотрите целевые страницы в Google Analytics, Яндекс.Метрике или системе сквозной аналитики.

Если каждая страница может быть страницей входа, значит, она должна:

• легко сканироваться взглядом;
• разъяснять людям, где они находятся, и о чем весь сайт;
• включать призыв к действию, сообщающий, куда идти дальше: прочитать еще одну запись в блоге, подписаться на рассылку новостей, просмотреть подробное описание продукта или отзыв, запросить предложение или добавить продукт в корзину.

Не полагайтесь на навигационное меню — мол, оно подскажет посетителям, что делать дальше. Включите в текст явную кнопку или ссылку, помогите сделать следующий шаг. И так — на каждой странице.

8. Сделайте так, чтобы вас было легко найти

Потенциальные клиенты ищут информацию или продукты. Как помочь им найти вас?

Привлекайте потенциальных клиентов на сайт, давая им полезную информацию. Вот как это работает в темах для продающих текстов:

• Ответьте на вопросы, которые могут задать потенциальные клиенты.
• Обсудите одну ключевую тему на каждой странице.
• Включите ссылки на соответствующие страницы на вашем собственном сайте или на другие ресурсы.
• Используйте ключевые фразы и слова, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Будьте полезны вашим читателям!

9. Произведите визуальное впечатление

Продающий текст на сайте и веб-дизайн должны работать не по отдельности, а друг на друга. Вы можете написать просто «золотые» слова, но при неудачной верстке это никто не воспримет. Нельзя писать без учета того, как текст будет выглядеть на веб-странице.

Визуальная привлекательность сайта напрямую влияет на читаемость. Смогут ли посетители быстро понять, о чем это вы, и отреагировать?

Как повысить визуальную привлекательность продающих текстов на сайте:

• Замените часть фраз инфографикой, фотографиями, видеороликами.
• Подумайте о разных размерах шрифта — люди сначала сканируют взглядом крупные элементы.
• Выделите прямую речь или ссылки на экспертные мнения, это поможет вызвать больше доверия.
• Замените длинные названия на более короткие, вынесите второстепенные детали и дополнения в подзаголовки.
• Превратите некоторые абзацы в маркированный список.

Самое главное: уберите беспорядок. Уменьшите визуальный шум, добавьте пустого пространства. Это не только упростит чтение, но и повысит доверие.

Заключение

Говорят, что совсем скоро продающим копирайтингом всерьез займется искусственный интеллект. Если вы в это верите и знаете английский, можете сами попробовать — например, с Copy Shark или Сonversion.ai. Спойлер: результат далек от идеала так же, как тексты авторства Порфирьевича от психологизма Достоевского. Поэтому если вам действительно нужен продающий текст, придется его писать самому или с помощью живого и настоящего копирайтера. 

Попробовать себя в копирайтинге может любой желающий. Для овладения этим навыком не требуется ученая степень. Хотите ли вы начать новую карьеру или просто улучшить текст для своего бизнеса, у вас теперь есть план.

Новичкам стоит начать с более коротких текстов, прежде чем браться за крупные. Малые формы хорошо оттачивают мастерство. Потренируйтесь на заголовках и УТП, затем переходите к целевым страницам или брошюрам.

Как следует прокачать навыки продающего копирайтинга поможет постоянная практика. Каждый текст, который вы напишете, будет чуть лучше. А со временем — станет намного лучше. Главное — действуйте!