Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
6. Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
#Руководства
- 25 дек 2020
-
11
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
vlada_maestro / shutterstock
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
Оглавление:
- Структура
- Клиент
- Задача
- Результат
- Этапы работы
- Заголовок
- Отзыв клиента
- P. S.
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
- Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
- Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
- Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
- Название и род деятельности.
- Специфика и особенности, если есть.
- Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
- Какие у клиента были проблемы?
- Как он пробовал их решить?
- Почему обратился именно к вам?
- Что волновало его сильнее всего?
- Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?
Например:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
- Что конкретно вы делали?
- Почему сделали именно это?
- Почему это важно?
- К какому результату это привело?
Плохой пример:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
А вот хороший:
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
- С какой проблемой к вам обратились?
- Что было сделано?
- Как проходило сотрудничество?
- Что понравилось?
- Что не понравилось?
- Кому подойдёт работа с вами?
Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.
Участвовать
Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля 2023
Узнать больше
Инструкции
Как написать кейс в портфолио
Чтобы потенциальный клиент захотел с вами связаться
Кейс — это рассказ о том, как компания или специалист решили профессиональную задачу и помогли клиенту добиться нужных результатов. Читатель кейса представляет себя на месте заказчика и думает: «Эти ребята и мне могут дать такой результат».
В статье расскажу, зачем нужны кейсы и как написать кейс, который поможет привлечь клиентов.
Что такое кейсы и зачем они нужны
У начинающих специалистов часто возникает вопрос: зачем писать кейсы, если в портфолио есть ссылки на работы? Потенциальный клиент сам все посмотрит и поймет вашу ценность. Так бывает только в идеальном мире.
Представьте, что вы таргетолог и настраиваете рекламу для самых разных компаний: ресторанов, образовательных курсов, онлайн-магазинов, банков. Ваши навыки не зависят от того, с какой нишей и с какими бюджетами вы работаете — вы всем делаете одинаково классно.
А теперь представьте, что ваше портфолио смотрит фотограф-фрилансер. Он ищет таргетолога, но из перечня ваших проектов ему многое непонятно:
- Вы работаете только с бизнесом или с фрилансерами тоже?
- Вы беретесь за проекты с бюджетом до 20 000 рублей?
- С какими именно соцсетями вы работаете?
- Вы только настраиваете рекламу в кабинете или сами создаете тексты и изображения?
В портфолио мало просто перечислить ссылки на все работы — без этого непонятно, в чем ценность каждой задачи, как именно вы помогли решить проблему, каких результатов добились.
Кейсы помогают воссоздать контекст, повышают экспертность и объясняют ценность услуги. Они показывают потенциальным заказчикам, что вы разбираетесь в своем деле и работаете на результат, а не для галочки. Пара хороших кейсов может привлечь больше внимания и заказчиков, чем сотня ссылок на реализованные проекты без каких-либо пояснений.
Кейсы Unisender рассказывают о тонкостях проектов: какие были сложности, почему прямо перед релизом все пришлось срочно переделывать, на чем экономили в процессе работы. Такие детали объясняют ценность и сложность маркетинговых услуг — это не просто на две кнопки нажать
На онлайн-платформе для дизайна и ремонта Houzz кейсы строят по схеме «до — после». Это отличный вариант для визуальной услуги
Компания HR Messenger создает чат-ботов, которые упрощают процесс найма. В кейсах ребята рассказывают, как именно устроены их боты и как они упрощают работу клиентов
Как написать хороший кейс
Понятный и эффективный кейс включает в себя несколько разделов:
- название;
- ситуация и проблема;
- решение и реализация;
- результат.
Название. Как и заголовок статьи или поста, название кейса должно привлекать внимание читателя. Из заголовка сразу понятно, о чем кейс: кто клиент или в какой нише он работает, что вы сделали, какого результата добились.
Главное, чтобы заголовок соответствовал основному тексту. Если написать в заголовке, что вы привлекли тысячу клиентов, а в кейсе об этом нет ни слова — доверие читателей будет подорвано.
| Плохо | Хорошо |
| Крутой результат для крутого клиента | Снизили стоимость заявки в 2 раза для студии по дизайну интерьеров |
| Заказчик остался доволен | Новый логотип помог салону «Луиза» отстроиться от конкурентов |
Ситуация и проблема. В этом блоке рассказываем о клиенте:
- чем он занимается и зачем ему потребовались услуги;
- какую проблему хотели решить, почему она появилась;
- почему клиент не сделал эту работу сам, а позвал специалиста;
- как клиент решал эту проблему раньше, почему это перестало работать.
Важно не раздувать этот раздел лишними подробностями и сосредоточиться на главной проблеме. Если вы помогли заказчику переехать в новые соцсети — об этом и пишите. Не нужно говорить, что у клиента выросла цена заявки, уволился дизайнер и родила кошка. Если вы решали сразу несколько задач для одного клиента, лучше сделайте отдельный кейс про каждую задачу.
В то же время не стоит писать, что клиент был обычный, а задача неинтересная. Раз уж вы пишете кейс, вам точно есть, о чем рассказать, — тонкости и нюансы бывают в любом проекте.
| Плохо | Хорошо |
| У стартапа была куча задач: создать сайт, оформить соцсети, разработать брендбук, прописать скрипты для продавцов, привлечь инвестиции | Ребята только открыли свое дело и решили начать с соцсетей. Нужно было придумать, как привлекать клиентов из ВКонтакте по цене не больше 100 рублей за одну заявку |
| Обычный онлайн-магазин, захотели новый сайт | На старом сайте 80% покупателей бросали товары в корзине и не возвращались. Нужно было придумать новый сайт с более удобной формой заказа и оплаты |
Решение и реализация. В этом разделе нужно подробно рассказать, как решали проблему:
- проиллюстрировать рабочий процесс;
- показать промежуточные результаты;
- рассказать о сложностях;
- подкрепить все примерами и деталями.
Если есть возможность, можно добавить драматургии: думали, что будет так, а оказалось наоборот. Редко когда все идет по плану, в любом проекте встречаются свои неудачи. Не бойтесь о них рассказывать — такая честность подкупает. А еще это продемонстрирует ваше умение придумывать нестандартные решения, бороться со сложностями и доводить дело до конца.
| Плохо | Хорошо |
| Создали рекламный кабинет, настроили объявления, привлекли клиентов | Создали и наполнили страницу в Instagram*, а через неделю соцсеть заблокировали. Пришлось быстро переносить контент во ВКонтакте, перераспределять бюджеты, создавать новые рекламные кампании |
| Наполнили сайт текстами | До дедлайна оставался месяц, а клиент попросил дописать тексты еще для 100 страниц. Привлекли дополнительных специалистов и создали шаблон, по которому они дописали нужные тексты за 2 недели |
Результат. В этом разделе показываем результаты работы. Важно не просто вывалить на читателя кучу картинок и графиков с данными, но и провести человека за ручку. Для этого используйте выноски и подписи, показывайте, на что тут смотреть и почему это работает.
Также здесь можно привести отзыв клиента. Он докажет достоверность кейса и позволит читателям убедиться, что с вами действительно круто работать. После этого не забудьте пригласить потенциальных заказчиков связаться с вами, если они хотят так же.
Лайфхаки по написанию кейсов
Показывать, а не рассказывать. Кейсы нужно строить вокруг иллюстраций. Не три абзаца словами объяснять, как вы настроили таргетинг, а привести скриншоты рекламного кабинета и выносками показать, что здесь важно. Не рассказывать, какой крутой логотип вы нарисовали, а показать его на разных носителях. Не описывать материалы, из которых сделана мебель для квартиры, а заказать профессиональные фотографии, на которых будет видна фактура.
Максим Ильяхов в блоге рассказывает о книгах, которые он редактировал. В кейсах не очень много текста, зато много иллюстраций: развороты книг, скриншоты промостраниц, проморолики
Не нахваливать себя. Кейс — это история не про исполнителя, а про решение проблемы. Потенциальные заказчики читают кейсы, потому что хотят увидеть подход исполнителя к работе: как он мыслит, какими инструментами владеет, как договаривается с клиентом, какие решения предлагает. Покажите читателю, как вы можете ему помочь. Тогда он сам увидит, что вы крутой специалист.
TexTerra в кейсах подробно рассказывает, с каким запросом пришел клиент и как в агентстве решали задачу. Ни слова о том, какие они замечательные специалисты — но эта мысль считывается автоматически, т.к. результат крутой
Использовать шаблон. Если внутри компании часто пишут кейсы, проще всего создать шаблон. Он направит специалистов в нужную сторону, поможет собрать фактуру и не упустить ничего важного. Благодаря этому кейсы будут выходить чаще, а качество не пострадает. В шаблоне нужно прописать наводящие вопросы по содержанию и структуру — что и в каком месте рассказывать.
Кейсы в amoCRM пишут как внутренние специалисты, так и внешние интеграторы. Все кейсы построены по одной и той же схеме: клиент, исполнитель, задача, решение, отзыв о работе. Шаблон помогает ускорить процесс
В редакции блога Unisender тоже подготовили шаблон кейса для тех, кто хочет опубликовать гостевой материал.
Чек-лист хорошего кейса
- Из названия понятно, кто и что сделал, каких результатов добился.
- Один кейс — одна задача или проблема.
- В кейсе описаны детали, тонкости, нюансы.
- Кейс рассказывает про решение проблемы, а не про замечательную работу исполнителя.
- Решение показано с разных сторон, перечислены не только достижения, но и сложности.
- В кейсе много иллюстраций: схем, графиков, скриншотов, изображений.
- Читателю все понятно благодаря выноскам, подписям, комментариям.
- В конце кейса есть контакты исполнителя и призыв связаться.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Много вводных можно получить от специалистов, которые работали над проблемой. Но учтите: их нужно разговорить. Для эксперта его работа — это банальные задачи, с которыми он сталкивается каждый день. Поэтому при просьбе подробно рассказать о решении, он теряется: «А что тут рассказывать? Ну сделал и сделал, это ж легко». Объясните специалисту, что читатели ничего не знают о его работе, и для них информация будет интересной.
Чтобы вытащить информацию из эксперта, можно попробовать один из способов:
Попросите рассказать об этапах работы. Спросите, какая ситуация в бизнесе была до включения в работу эксперта, как он построил план работы. Уточните о каждом этапе: почему эксперт принимал такое решение, как его реализовывал, и какой результат получал. По ответам вы сможете построить хронологию событий, но учитывайте, что эксперт может пропускать много интересных деталей: для него они — просто часть работы.
Узнайте о показателях до и после работы эксперта. Тогда вы сможете зацепиться за каждый показатель в отдельности и подробно расспросить, что специалист сделал для такого результата. Если пойдёте от результатов к действиям, сможете узнать от эксперта детали, которые он бы упустил при пошаговом описании работы.
Расспросите о сложностях в работе. Благодаря ним можно узнать о нестандартных решениях, про которые интересно прочитать в кейсе. Тогда кейс будет похож на увлекательный рассказ, где герой встречает препятствия на пути и успешно с ними справляется.
1. Выберите тему. Возьмите одну историю из вашей практики и определите, для кого и с какой стороны её опишете. В кейсе старайтесь не похвастаться успехами, а показать читателям, как можно справиться с их задачей.
2. Поговорите с экспертом. Попросите специалиста, который работал над проблемой, рассказать об этапах работы, показателях до и после, сложностях в проекте. Так вы сможете получить от него максимум информации для кейса.
3. Составьте заголовок. В нём отразите, какую работу провели, и какие результаты получили. Сформулируйте пользу от вашей работы так, чтобы она была понятна любому читателю.
4. Напишите вступление. Покажите исходные данные, которые были в бизнесе, и расскажите, какая перед вами стояла задача. Чтобы кейс был человечнее, можно рассказать о целях со стороны клиента. Если клиент хочет сохранить анонимность — выдумайте для компании заказчика новое название.
5. Отразите процесс. Рассказывайте о действиях последовательно, с помощью схемы «было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили». Чтобы показать продвижение по проекту, можно добавить прогресс-бары, числовые показатели для каждого шага и отметки времени.
6. Проиллюстрируйте кейс. Чтобы читать статью было интереснее, добавьте графики, диаграммы, внутренние документы и скриншоты переписок. Это поможет погрузить читателя в ваш кейс.
7. Покажите результат. Объясните итоги каждого шага, чтобы было понятно, как работа повлияла на компанию. Главные показатели можно выделить в отдельный блок, а в конце статьи дать универсальные советы на основе вашего кейса. Про неудачный опыт тоже можно рассказывать — так вы убережёте других предпринимателей от ошибок.
Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
- Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
- Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
- Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Подробнее
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
- Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
- Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
- Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
- Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал.
- Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
- Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
- Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.
Когда лучше ничего не делать:
- Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
- Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
- Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
- Кто заказчик? Что за компания?
- Какая миссия проекта – кому он нужен?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Команда, которая работала над проектом?
- Какие трудности ожидали? Какие случились?
- Насколько втянули заказчика в проект?
- Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
- Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
- Как выглядит результат?
- Это хорошо или плохо?
- Что говорит заказчик?
- Уже работает или только придумали, как сделать?
- Что именно изменилось?
- А что было бы, если не делать ничего?
- А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
- Сколько стоит работа?
- Быстро справились?
- Что надо было сделать иначе?
- Кому и как можно использовать результаты работы?
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
- Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
- Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
- Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
- Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
- Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
- Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
- Кейсы – беспроигрышный вариант контента.
«Ок, покажите ваши кейсы». Эта просьба вошла в обиход при заказе услуг, поэтому портфель с кейсами — мастхэв для любого подрядчика в сегменте В2В. Вместе с экспертами Workspace разобрались, как написать кейс, что в нём должно быть и где его опубликовать, чтобы увидели потенциальные заказчики.
Что такое кейс и как он работает
Кейс — это пример работы, в котором рассказывают от и до о выполнении задачи. Ценность кейса в том, что там есть конкретные цифры, метрики, показатели, стоимость и так далее, а также пошаговое описание работы. Хороший материал покажет заказчику ваши компетенции и даст понять, как строить с вами работу.
Что есть в хорошем кейсе:
- Цели и задачи проекта.
- Показатели, которые планируете достичь.
- Содержание работы и её поэтапное описание.
- Трудности, с которыми столкнулись при выполнении задачи.
- Результаты и выводы.
Зачем в сегменте В2В нужны кейсы
Глобально — чтобы привлекать заказчиков. Хороший кейс помогает:
- Показать экспертность и профессионализм подрядчика.
- Продемонстрировать, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач, успешно преодолеваете трудности.
- Сформулировать ценность услуги. После прочтения качественного кейса у заказчика не должно остаться вопросов плана «а за что я плачу деньги, тут же все просто?». И вопросов «а почему так долго?» тоже.
- Показать заказчику, что у вас есть примеры работ из его ниши.
- Показать, сколько примерно может стоить услуга. Это позволит заказчику сразу отказаться (если цена не вписывается в ожидания) или скорректировать бюджет.
Правила написания качественного кейса
Чтобы кейс отработал как положено и привлёк потенциального заказчика ваших услуг, придерживайтесь нескольких правил.
Пишите не абстрактно, а конкретно
«Мы построили дом» — плохо. «Мы построили 30-этажный дом за 10 месяцев, потратили на это 3 миллиарда рублей и сэкономили бюджет подрядчика на 3 %» — отлично. Конкретные цифры и факты — это интересует читателей кейса.
Цифры — непременный атрибут хорошего кейса.
Именно поэтому в кейсе должны быть отражены все метрики, показатели, суммы и KPI, быть понятными, измеримым и подтверждёнными. Увеличили продажи в 2 раза? Приложите скрин кассового отчёта. Увеличили посещаемость сайта в 10 раз? Покажите это скринами Яндекс.Метрики.
Добавляйте визуал
Цифры это хорошо, но восприятию помогает визуализация: инфографика, графики, диаграммы и прочее. К тому же они хорошо иллюстрируют рост показателей: график идёт вверх — всё хорошо, показатели выросли. Это как пример, всё зависит от ниши и специфики бизнеса.
График наглядно показывает рост показателей.
Добавляйте коммерческие факторы
Представьте довольного заказчика, который прочитал ваш кейс, пришел в восторг и воскликнул: «Хочу так же, куда платить?!» Если такой кнопки нет, посетитель может покинуть страницу. Упакуйте в кейс кнопки целевого действия: «Купить», «Заказать», «Оставить заявку», ссылки на сайт или страницу услуги и так далее.
Сложнее, если кейс опубликован на сторонней площадке. Но и тут есть выход — договоритесь о возможности разместить ссылку на ваш сайт, где можно заказать услугу.
Учитывайте SEO и поисковый спрос
Часто заказчики ищут кейсы примерно так:
Поисковый запрос в Яндексе.
Оптимизируйте правильно под поисковый запрос «Уборка офисов кейсы» весь текст кейса. Добавьте ключевые слова, связанные с уборкой офисов: «офис», «уборка» и так далее.
Если объяснять примитивно. Фразу «Уборка офисов кейсы» пользователи набирали в Яндексе 103 раза в месяц:
Результаты поиска по запросу.
Если вы озаглавите кейс «Клининг офисов», его не найдут — таких запросов никто не делает:
Пользователи не ищут услугу по такому запросу.
Не злоупотребляйте терминологией
Особенно если пишете кейсы на узкоспециализированную тематику. Это для вас очевидно, что такое SMM. А условная клиника «Лошадиное Здоровье», которая хочет заказать продвижение во ВКонтакте, может этого и не знать.
Поэтому надо писать кейс максимально просто, понятным и доступным языком без лишней терминологии. Конечно, многое зависит от целевой аудитории, и где-то, наоборот, нужно напирать на профессиональный сленг, чтобы показать экспертность. Всё индивидуально — учитывайте это.
Описывайте всю работу, а не отдельные участки
Покажите этапы работы от начала и до конца, чтобы у читателя не оставалось вопросов.
Установили оборудование в клинику? Напишите не только о монтаже, но и о выборе техники, сложностях с поставщиками и других моментах.
Ниже — хороший пример кейса.
Описание работы начинается с контекста и первых действий.
И продолжение примера:
Продолжаем про сборку семантики.
И так далее: в этом кейсе по маркетингу из примера описана вся работа.
Из каких разделов должен состоять качественный кейс для сегмента B2B.
Информация о заказчике
В том объёме, который он разрешит публиковать. Как минимум — название компании, род деятельности, ниша, целевая аудитория.
Это исчерпывающая информация о заказчике — её хватит для большинства случаев.
Вообще кейс в целом и его пункты согласовывают с заказчиком. Там может быть много информации, которую он не захочет раскрывать: бюджет, собственные подходы и разработки, финансовые данные и другие.
Задачи и результаты, которые планируете достичь
Здесь тоже работает общий принцип написания кейсов: много цифр, фактов и измеримых показателей. Если вы заказчик и выбираете подрядчика по кейсам — обратите на этот пункт особое внимание и сравните его со своими исходными данными.
«Запустить франшизу сети из 100 клиник за 18 месяцев при бюджете в 100 миллионов рублей и выйти на окупаемость за 5 лет» — пример правильно сформулированной задачи.
Пример хорошо сформулированной задачи — с цифрами и планируемыми KPI.
А вот антипример: здесь задача сформулирована не очень. Разработать портал — и все: ни сроков, ни бюджета, ни планируемых показателей.
Так лучше не делать.
Порядок работы
Пожалуй, самый объёмный пункт кейса, где мы рассказываем, что именно сделали. Попутно освещаем инструменты и подходы, которые использовали, и объясняем, почему выбрали именно их. В идеале раздел нужно расписать пошагово, в хронологическом порядке.
Всё по полочкам.
Здесь важны все детали — мелочей не существует. Что вам как профессионалу кажется несущественным, может заинтересовать потенциального заказчика.
Трудности, которые возникли, и как их удалось решить
О каких сложностях написать:
- Особенности продукта или услуги.
- Особенности целевой аудитории.
- Моменты, когда всё пошло не по плану и пришлось на ходу менять подход.
- Нестандартные требования заказчика.
- Любые факты, которые выбиваются из нормы: маленький бюджет и сроки, капризный заказчик, плохая погода в конце концов.
Рассказ о трудностях демонстрирует, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач.
Сноска для тех, кто заказывает услуги: при изучении кейсов потенциальных подрядчиков обратите на раздел с описанием сложностей особое внимание. Здесь вы увидете, как авторы кейса справляются с внештатными ситуациями и стоит ли доверять им нестандартные задачи.
Итоги и результаты
Обычно этот раздел, как и сам кейс, пишут в том случае, если всё выполнили и даже перевыполнили. Не удалось достичь показателей — толку в таком кейсе ноль, если только это не формат антикейса — рассказа о том, что вы сделали неправильно и как ошиблись. Это формат для смелых и честных — не каждый решится открыто рассказать о неудаче. Но как показывает практика, антикейсы часто больше нравятся аудитории, чем обычные.
Результаты, как и всё остальное, должны быть в цифрах, доказанными и проиллюстрированными.
Например, вот так:
Миллионы, оценки, заявки — то, что нужно.
А вот пример, следовать которому не стоит:
Читателю интересны цифры: насколько сильный рост числа пользователей, в чём именно измеряли развитие проекта.
Отзыв заказчика
И не абстрактного, а конкретного, с именем и фамилией. Это может выглядеть так:
Пример отзыва довольного заказчика.
Отзыв показывает важную вещь: результат, которым вы так гордитесь, понравился и заказчику.
Площадки и каналы, на которых можно опубликовать B2B-кейс
Сайт вашей компании
Здесь вы сам себе хозяин: можете размещать что угодно, как угодно и когда угодно. Создайте раздел с кейсами на главной странице сайта. Поставьте их рядом с услугами, ценами, контактами и акциями.
Соцсети и мессенджеры вашей компании
Здесь тоже можно и нужно размещать кейсы без каких-либо ограничений. Правда, формат немного иной: в соцсетях не принято размещать большие тексты, лучше сделайте небольшой анонс со ссылкой на ваш сайт, где можно почитать кейс целиком.
Такое же правило касается и мессенджеров: в Viber или Telegram достаточно анонса и ссылки на основной источник.
Рассылки
Тем, кто есть в вашей базе рассылок, тоже можно отправлять кейсы. Это прогревает тех, кто ещё не принял решение о заказе товара или услуги, напоминает постоянным клиентам о компании, формирует лояльность и создаёт касание с заказчиком.
А ещё в рассылки можно упаковать кнопки заказа, ссылку для перехода на сайт и другие полезные инструменты.
Специализированные интернет-медиа
Их довольно много, на любой вкус и кошелёк: от престижных Forbes и РБК до более демократичных VC, Cossa, Spark и так далее. Где можно опубликовать кейс бесплатно:
VC.RU — можно публиковать неуникальные материалы, ставить ссылки, призывы к действию. Главное — чтобы не было откровенной рекламы. Тематики: маркетинг, финансы, ecommerce, инновации, торговля и т. д.
Cossa — площадка об интернет-маркетинге в рунете. Редакции всегда нужны уникальные кейсы за исключением рекламных материалов, кейсов для новичков, истории продвижения запрещённых и неэтичных товаров.
SPARK — площадка для малого и среднего бизнеса, где можно поделиться опытом и самостоятельно опубликовать кейс. Уникальность не важна.
Rusbase — медиа о бизнесе, технологиях, digital. Чтобы опубликовать кейс, нужно написать редактору и договориться.
РБК — уважаемое СМИ, которому постоянно нужны герои для публикаций. Можно опубликовать кейс бесплатно. Правда, без внешних ссылок, только название компании.
Forbes — можно вести авторскую колонку и публиковать там кейсы. Тоже без внешних ссылок.
Т—Ж — кейсы только приветствуются, ещё и могут заплатить. Можно опубликовать статью через редакцию или самостоятельно.
Rusability — СМИ для маркетологов. Опубликовать кейс можно самостоятельно, предварительно заключив пользовательское соглашение. Важна уникальность, ссылки разрешены.
CMS Magazine — кейсы в сфере digital можно публиковать самостоятельно. Уникальность не требуется, ссылку поставить можно.
Workspace Кейсы — любой желающий сможет разместить свой кейс на диджитал-тематику. Это бесплатно, уникальность не требуется, ссылки допустимы.
Особенность крупных публичных площадок — не всегда дружелюбные комментаторы, которые могут прийти с критикой вашего кейса. Будьте готовы и придумайте достойные ответы. Если не готовы — потренируйтесь на небольших нишевых площадках, а потом выходите на более крупные.
Конкурс на лучший кейс
Конкурс Workspace Digital Awards — хороший шанс показать свой кейс целевой аудитории и получить за это награду. Есть номинации по разработке, маркетингу и рекламе, SEO, SMM, дизайну и брендингу, PR и так далее. Принять участие могут не только исполнители, но и заказчики диджитал-услуг.
Главная страница сайта WDA 2022.
Подведём итоги
- Кейс — это пример работы над проектом с полным описанием выполнения задачи.
- В B2B кейсы нужны, чтобы привлечь клиентов, показать свою экспертность и профессионализм.
- В хорошем кейсе много конкретики, цифр, фактов, графиков и нет воды.
- В структуру кейса входят информация о заказчике, описание задачи, этапы работы, возникшие трудности, итоги и результаты. Неплохо ещё взять у клиента отзыв.
- Кейсы размещают у себя на сайте, в соцсетях, в СМИ и на внешних площадках.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
В бизнесе есть множество способов заинтересовать и вовлечь покупателей. Некоторые подойдут для превращения «холодных» клиентов в «горячих», другие работают на то, чтобы привлекать тех, кто уже совершил какую-то покупку ранее. Есть и универсальные инструменты, и один из таковых – это кейс.
Я расскажу, что такое кейс, зачем он нужен и как правильно использовать его в маркетинге и бизнесе.
Кейс — это…
Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.
Зачем его писать
Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.
Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.
В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.
В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.
Когда нужно писать кейсы
Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:
- Нестандартное решение какой-то проблемы. Отличный повод «похвастаться» и показать, что вы умеете находить оригинальные подходы к решению стандартных задач. Мало найдется компаний, которые не желают сотрудничать с организациями, имеющими собственный уникальный подход.
- Успешное внедрение новой методики или инструмента. Это из того же жанра, что и прошлый пример. Особенно актуально, если вы разрабатываете собственные решения и успешно реализуете их на рынке.
- Завершение сложного проекта. Если какой-то проект вы пытались реализовать долго и упорно, он был достаточно сложным, а вы учли все возможные мелочи, обязательно расскажите людям об этом.
- Получение хороших результатов за пройденный период. Это то, что и приятно, и полезно показывать аудитории. При повышении каких-то показателей репутация и вес вашей компании в глазах потенциальных клиентов будут расти. Поэтому, если вы достигли успеха, обязательно расскажите об этом на своем сайте или в социальных сетях.
- В компании произошел провал и по его итогу были сделаны какие-то выводы. Неудачи тоже не стоит скрывать от людей. Так вы покажете клиентам, что учитесь на ошибках и впредь не станете наступать на старые грабли.
- Подписание дорогостоящих контрактов. Если вы в прошлом заключили сделку с «большим клиентом», можете оформить это в кейс. Другие компании обратят на вас внимание и даже захотят сотрудничать.
Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Виды кейсов
В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:
- Статьи или короткие заметки. Здесь подразумевается какой-то текстовый материал объемом от 2-3 тыс. до 8-10 тыс. символов, в зависимости от ситуации. Оформление может быть в виде «полотна» текста. По желанию можно добавить какие-то фотографии, скриншоты, графики, таблицы или диаграммы для большей наглядности.
- Презентации. В таком виде хорошо передается именно визуальная часть. Составитель может оформить его в фирменном стиле, в соответствии с цветовой палитрой и философией бренда. Текста, конечно же, должно быть не очень много.
- Видеоролики. Этот формат позволяет передать большое количество информации за короткое время. Однако создавать его довольно сложно – нужны дополнительные затраты на организацию процесса, также наличие специалистов в производстве видео, специального оборудования и много других нюансов.
Способы использования кейса
Подобные материалы нужно размещать на официальных площадках. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Рекомендуется также присмотреться к сторонним ресурсам, позволяющим компаниям размещать собственные публикации, например Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.
Основные правила написания кейса
Далее пойдет речь об основных этапах составления кейса, ведь этот процесс должен идти планомерно, в строгой последовательности.
Подготовка
Как я уже ранее говорила, сперва необходимо получить согласие клиента, с которым вы вели этот проект. После согласования нужно определить, для кого вы составляете материал – определите целевую аудиторию, также цели и задачи, которых вы хотите достичь. Потом уже можете приступать ко сбору информации.
На этом этапе следует:
- Изучить все рабочие документы и отчеты.
- Просмотреть рабочую переписку.
- Собрать данные о клиенте, кем он является и как давно с вами работает.
- Составить список людей, которые работали над проектом.
- Перечислить результаты: что было достигнуто и насколько это соответствует первоначальным ожиданиям.
- Узнать, остался ли клиент доволен по итогу проделанной работы. Отзыв – социальное доказательство, которое придает вашему материалу больше веса в глазах потенциальных клиентов.
Другой момент – сбор вопросов, интересующих ваших клиентов, и выделение из этого списка тех, которые данный кейс может решить.
Связь с нужными людьми
Вы можете собрать комментарии у тех людей, которые непосредственно участвовали в проекте и играли во всем процессе важную роль. Они могут поведать много интересного, рассказать о том, как была заключена сделка, как (быть может) проводились закупки.
Составление текста
Как только вы соберете всю необходимую информацию, можете сразу же приступать к написанию истории. Старайтесь писать на простом, понятном языке. Используйте профессиональные термины по минимуму, только если без них совсем не обойтись.
Еще одно требование – разбивать текст на небольшие смысловые блоки. Помните, что один абзац должен передавать одну мысль или идею. Также полезно использовать заголовки и подзаголовки, чтобы людям было легче ориентироваться в тексте. Не используйте размытые формулировки, говорите четко и по делу, указывая в тексте точные числа. Например, «в результате было привлечено много лидов» лучше заменить на «мы привлекли 100 лидов».
Редактура и очистка
После завершения написания истории идет этап редактуры. Если всем процессом вы занимаетесь самостоятельно, отложите текст ненадолго, желательно на пару часов, и только потом приступайте к редактированию. Можно попросить коллег пройтись по тексту, отметить какие-то ошибки или несвязанные высказывания.
За этим идет еще один важный этап – добавление «усилителей». То могут быть картинки, иллюстрации или таблицы, фотографии, цитаты и отзывы, ссылки на статистику и многое другое. В общем, все то, что лишний раз подтвердит ваши слова и наглядно покажет положительные результаты.
Как правильно оформить кейс
Легче будет писать, если вы заранее в черновике составите четкую структуру будущего текста. А уж клиенты, которые будут читать текст, поймут, какую идею вы хотите передать. Составленную структуру держите всегда под рукой, чтобы не запутаться и четко понимать, что именно в данный момент стоит перечислять. Вот общий план, которого можно придерживаться:
- Заголовок, желательно цепляющий.
- Лид – вступительный абзац, который раскроет идею, указанную в заголовке.
- Описание проблемы клиента. Можно показать, что клиент раньше пытался решить проблему другими способами, но у него это не получилось. Это, конечно же, стоит писать только с его согласия.
- Поставленные цели и задачи. Покажите, что именно вы наметили в своей работе, о чем договорились и как собирались действовать в дальнейшем.
- Результат. Конечно же, надо показать, как вы справились с задачей. Желательно подробно описать, что при этом делали. Перечислите трудности, с которыми столкнулись, и не бойтесь писать о допущенных ошибках.
- Выводы. Здесь надо показать, каких целей вы достигли. В конце еще можно добавить небольшое предложение, призывающее к действию.
Полученный материал надо сохранить в удобном для дальнейшего просмотра формате. Если это видео, то и говорить нечего – заливаете на сайт или в видеохостинг, потом даете на своих ресурсах ссылку.
Если же это текст, то загружаете его на свой сайт, в специальный раздел. Причем желательно назвать его более привычным образом, например «Портфолио». Можно вдобавок опубликовать текст в блоге или на каком-то профессиональном портале.
Если же это презентация, то ее необходимо сохранить в формате PDF. Объясняю, почему именно в таком: он поддерживается практически на всех устройствах и ОС; при открытии на других экранах ничего не «съезжает», сохраняется исходный вид материала, да и весит он не так много. Такие документы, если загрузить их на сайт, распознаются поисковиками, да-да! Соответственно, это еще и положительно скажется на SEO-показателях.
Частые ошибки при составлении кейса
Все мы далеко не идеальны и порой допускаем ошибки. Вот и при написании кейсов можно что-то сделать не так, а что конкретно, я сейчас расскажу:
- Отсутствие структуры текста. Ладно, если это текст на 2000 знаков, еще куда ни шло. А если у вас объемный материал с иллюстрациями и отзывами, тогда без структуры его будет очень сложно читать.
- Размытые формулировки и отсутствие цифр. Я уже говорила об этом выше, но все равно повторюсь – точные цифры придают вам больше авторитетности. Практически все успешные примеры кейсов изобилуют цифрами. Пусть ваши показатели несколько скромны, но если результат положительный, то это сути не меняет – клиенты заинтересуются.
- Непонятный читателю язык. Профессиональные термины, жаргон, сложные словесные обороты, которые обывателю непонятны, только испортят впечатление.
- Отсутствие доказательств. Толку от того, что вы что-то сказали и не подтвердили свои слова – клиенты часто сталкиваются с такой информациейми не верят, пока не будут показаны реальные доказательства. Ведь любой в интернете может сказать, что помог «поднять с колен» крупную компанию некоего Васи Пупкина. И это скорее уже походит на сказки, чем на кейс…
- Критика конкурентов. Клиенты с подозрением отнесутся к вам, если вы будете хаять других исполнителей или подрядчиков. Помните, что это только рассказ о ваших достижениях, не нужно самоутверждаться за счет неудач других.
- Обилие саморекламы. Сами понимаете, рекламы в жизни и так очень много, а тут еще вы будете нахваливать себя. Помните, что кейс предполагает лишь повествование о проделанной работе, описывайте ситуацию скромнее и не пытайтесь себя возвеличить. Люди и так увидят, чего вы действительно достигли, за счет визуальных доказательств.
Кейс – действительно крутой инструмент. Старайтесь описывать крупные достижения в понятном и скромном виде и публиковать их на разных интернет-площадках. Результаты не заставят ждать 