Как правильно написать брендбук - Правописание и грамматика

1. Виды брендбуков
2. Из чего состоит брендбук
3. Этапы создания брендбука

В этой статье мы рассмотрим основные составляющие брендбука, примеры страниц брендбуков компаний из разных сфер бизнеса, а также расскажем, с чего и как начинается процесс его создания.

Виды брендбуков

Брендбуки бывают и должны быть совершенно разными — это нормально. Нет никакого единого правила оформления брендбуков, поэтому каждая компания выбирает именно тот стиль подачи информации, который ближе её сотрудникам, партнёрам и аудитории. Один брендбук может выглядеть сухим и строгим, а второй — ярким и открытым. Что их точно объединяет, так это информация о бренде, визуализация фирменного стиля и его размещение.

В зависимости от времени существования компании, её объёма и сферы деятельности, меняется и объём брендбука. Но это не точно. Дело в том, что брендбук крупной компании может состоять из 60 страниц, а молодой кофейни из 140. И наоборот, для бренда женской обуви, который сейчас активно развивается в одном городе и количественно составляет 10 магазинов, книга о бренде может состоять из 40 страниц, а бренду даже молодого банка, который охватывает 30 городов — может понадобиться 150 страниц.

Всё зависит от того, насколько детально для бренда необходимо донести информацию о бренде, объяснить правила размещения и использования фирменного стиля и его элементов, показать эти детали на каждой отдельной странице и, плюс ко всему, подкрепить отдельной фотографией.

Брендбук бывает в укороченной версии, которая может включать в себя краткое введение, основные элементы фирменного стиля и правила их размещения на различных поверхностях, а также в интернете. Вообще, какой-либо раздел из брендбука, зачастую выносят в отдельный, более детальный документ и называют гайдлайном, например, «Руководство по созданию рекламных материалов на основе фирменного стиля» или «Стандарты внутреннего оформления офисов». Таким образом, вынося подробности разработки в отдельные гайдлайны, с которыми работают узкие специалисты, сам брендбук становиться меньше и, в каком-то смысле, более поверхностным.

Фирменный стиль для сети отелей «Mirros», которую разрабатывала наша компания

Брендбук может быть в печатной форме, электронном виде в формате pdf и даже как отдельная страница сайта. Один из самых популярных форматов — это электронный вид, так как его легко можно разместить в облачном сервисе или быстро отправить сотрудникам и партнёрам через почту или мессенджер.

Из чего состоит брендбук

Чтобы сделать брендбук самому, нужно точно понимать, из чего он состоит и на что важно обратить внимание при его разработке. Итак, основные блоки брендбука это:

введение
константы фирменного стиля
деловая документация
рекламные материалы
размещение в интернете
сувенирная продукция

В зависимости от стиля подачи информации, которой придерживается компания, разделы могут находиться в разных местах брендбука или называться по-другому. Их может быть больше, например, добавлены разделы «Внешнее оформление магазинов» или «Обозначение банкоматов», но здесь уже всё индивидуально, в зависимости от сферы работы и масштаба конкретной компании.

Так как брендбук — книга, то в ней обязательно должна присутствовать лаконичная обложка и содержание, которое описывает разделы и номера страниц, которые им соответствуют.

Введение

Данный блок рассказывает об истории бренда, о том, какой он сегодня и как себя видит в будущем. Часто здесь прописывают целевую аудиторию, её потребности, стиль общения с ней. Для того, чтобы создать у сотрудников, партнёров и клиентов общее позитивное восприятие компании, обозначены позиционирование, миссия, характер бренда, а также его основной слоган.

Данный раздел создаёт атмосферу всего брендбука, в нём необязательно сухо подавать информацию. Вы можете простым языком рассказать о том, почему компания решила сменить образ, как менялась философия бренда с момента создания или объяснить те ценности, которые являются в данный момент приоритетными.

Константы фирменного стиля

Основными константами фирменного стиля является корпоративный знак и логотип, используемые цвета, шрифты и дополнительные стилеобразующие элементы, к примеру, орнамент или паттерн. Именно на этих китах и стоит весь фирменный стиль, который создаёт общее единство компании, отстраивает его от конкурентов и эмоционально передаёт настроение и ценности бренда своим сотрудникам и целевой аудитории.

К каждой константе фирменного стиля прописывается текстом, а также визуально показывается, как его нужно использовать и, зачастую, как категорически запрещено. Помните, что брендбук — в том числе, правила.

Корпоративный знак и логотип

Корпоративный знак и логотип составляют фирменный блок, который, в свою очередь, является основным элементом визуальной идентификации бренда.

Когда вы будете делать брендбук, то обязательно покажите, как фирменный блок должен выглядеть в основном варианте и дополнительном, как он выглядит в латинском начертании, монохромном виде, в вертикальном и горизонтальном исполнении.

Не забудьте объяснить, что вокруг фирменного блока существует охранное поле — оно обеспечивает его лучшее визуальное восприятие. Также пропишите текстом минимальные размеры фирменного блока, в качестве единицы измерения используйте миллиметры. В данном подразделе также можно показать, как фирменный блок лучше расположить на фотографиях.

Цвета

Цвета, которые используются в фирменном стиле и стилеобразующих элементах нужно показать крупно и подписать кодом цветовых схем, таких как Pantone, CMYK и RGB. Такой подход помогает в работе с поставщиками, например, составляя техническое задание на разработку полиграфической продукции и прописав в нём код цветов в CMYK, можно быть уверенным в том, что на выходе вы получите ожидаемый визуальный результат.

Цвета могут быть основными и дополнительными. Основные цвета отражены в корпоративном знаке и логотипе, фоне, плашках под текст, в деловой документации и рекламных материалах, на сувенирах и корпоративной одежде. Дополнительные используют значительно реже, например, при создании дизайна ценников или упаковки, рубрикаторов, элементов навигации, на сайте или в приложении.

В данном разделе пропишите текстом, какие цвета можно использовать под фон, а какие категорически запрещено. Расскажите о цветах, которые лучше использовать для определенного ценового класса, например, чёрный цвет часто используется при коммуникации бренда с VIP-клиентами. Если в вашей айдентике присутствует белый цвет, то пропишите его важность — он создаёт легкость восприятия и подчеркивает современность.

Шрифты

В этом разделе рассказывается об основных и дополнительных шрифтах, которые используются в фирменном стиле, их размере, характере, возможных местах использования начертаний. Например, основной текст в начертании Regular может использоваться на всех носителях фирменного стиля, а в начертании Bold — для написания заголовков.

Дополнительный шрифт может использоваться для цифр, цитат или текста в интернете. Для подписей фотографий или иллюстраций обычно используют курсивный шрифт — пропишите, какой шрифт будет использоваться здесь. Если в оформлении магазина используются какие-либо декоративные элементы и они предполагают акцидентный шрифт, то напишите об этом.

Обязательно укажите минимальные размеры шрифта. К примеру, основной текст — 9 пунктов, служебная информация — 6 пунктов, текст в интернете — 11 пунктов.

Для правильного набора заголовков разного уровня, к каждому из них укажите используемый кегль, интерлиньяж и разрядку.

Дополнительные стилеобразующие элементы

К дополнительным стилеобразующим элементам относятся визуальные элементы, которые могут использоваться в связке с фирменным блоком или без него, например, быть ярким акцентом для упоминания бренда во внутренних и внешних коммуникациях. Такими элементами могут быть полосы, лента, фирменный узор, 3D-объекты или пиктограммы.

В данном разделе покажите, как дополнительные стилеобразующие элементы взаимодействую с логотипом, шрифтом, другими графическими образами и объектами.

Слоган (дескриптор)

В блоке с константами фирменного стиля иногда прописывают информацию об использовании слогана или дескриптора. В данном разделе вы можете показать, как слоган должен располагаться по отношению к фирменному блоку в горизонтальном или вертикальном исполнении, где не стоит использовать слоган, а где без него не обойтись.

Деловая документация

В этом разделе показывают основную печатную продукцию компании с правильным размещением её фирменного блока. С такой продукцией чаще всего взаимодействуют сотрудники и партнёры — это визитки, бланки, блокноты, конверты.

Рекламные материалы

Рекламные материалы представлены разнообразием поверхностей, которые могут выступать точкой коммуникации с целевой аудиторией. Здесь нужно показать, как должны выглядеть готовые макеты печатной рекламной продукции, такие как флаера, буклеты, постеры, а также готовые макеты наружной или транзитной рекламы. На этих макетах покажите возможные места расположения фирменного блока, изображений, слогана или дополнительных стилеобразующих элементов.

Размещение в интернете

Раздел показывает верное размещение блоков на сайте, заголовков на баннерах, а также стиль подачи на страницах или в приложении.

Сувенирная продукция

Сувенирная продукция, которая служит бесплатным раздаточным материалом на выставках или в офисе, а также является подарками для сотрудников, партнёров и клиентов, в брендбуке показывается уже в готовом виде.

Пример сувенирной продукции — одного из предусмотренных элементов фирменного стиля компании «Спецтехника»

Этапы создания брендбука

Для того, что самому начать изготовление брендбука важно понимать, что брендбук делается командой — дизайнером, маркетологом, стратегом, копирайтером и руководителем, будь-то директор по развитию или CEO компании.

Сделать одному человеку брендбук можно, но только в том случае, если вы — владелец бизнеса и понимаете в маркетинге и дизайне. С другой стороны, для малого бизнеса в брендбуке нет никакой необходимости, здесь — игра не стоит свеч, так как малому количеству сотрудников, партнёров и клиентов можно донести информацию о бренде более простым способом.

Сбор информации

Начиная работу над брендбуком важно собрать всю информацию, которая на данный момент есть у клиента. Сделать это можно через бриф, хотя лучше помимо брифа проговорить словами детали, например, какие направления в работе над брендбуком нужно будет дополнить силами специалистов из вне — дизайнерами, фотографами, стратегами. Возможно, понадобится работа с клиентами компании, которая заказала брендбук. На этом этапе важно понять, какой ориентировочный объём брендбука получится на выходе, так как от объёма разработки напрямую зависит её стоимость — для некоторых клиентов это может быть важным.

Структурирование и подготовка стиля подачи информации

Итак, после сбора всей информации её нужно систематизировать: разбить на информационные блоки и разделы, согласовать с клиентом, если это еще не было сделано, визуальный стиль подачи информации и типографику, которая будет использоваться при создании брендбука.

Создание макетов страниц

Когда вся информация собрана, вопросы клиенту заданы, структура и дополнительные работы выполнены, наступает момент создания макетов страниц. Брендбук верстают обычно в Adobe InDesign, Photoshop. Время разработки брендбука может составлять несколько месяцев, поэтому связь, корректировки и согласования с клиентом будут неотъемлемой частью работы аккаунт-менеджера или менеджера проектов.

Сдача брендбука клиенту

Сдача брендбука клиенту — это всегда радостное событие, к которому нужно подойти с полной ответственностью: проверить брендбук на наличие ошибок, присутствие дополнительных файлов, которые могут идти вместе с версией брендбука в pdf и, конечно, рассказать о том, с чего начать внедрение брендбука внутри компании.

«Как сделать брендбук самому?» — довольно популярный запрос. Обратите внимание, что по-настоящему качественный брендбук, получается только работая в команде, каждый специалист которой, возьмёт одно из направлений разработки на себя.

Если вы всё-таки хотите попробовать сделать брендбук, то начните с того, чтобы скачать шаблоны различных брендбуков в интернете — это позволит вам отчетливо понять, как строится структура и из чего состоит каждый раздел. При разработке, обратите внимание на пункты, которые были освещены в данной статье — они хорошо показывают разнообразие подачи информации. Удачи вам в ваших начинаниях!

Источник

Хотите, чтобы Вашу компанию узнавали на каждом шагу? Желаете производить на клиентов WOW-эффект и внушать доверие? Тогда займитесь визуализацией бренда.

То есть создайте стильный впечатляющий образ, который позволит говорить с потребителями на одном языке и навсегда установит между Вами нерушимую эмоциональную связь. В этом Вам поможет брендбук.

Брендбук — свод законов и правил использования фирменного стиля компании.

Теперь более подробно поговорим о том, что такое брендбук и зачем он нужен. Главная цель брендбука — описание миссии, видения и стратегии бренда с указанием четких инструкций применения стилистических решений.

Он призван воссоздать единый образ компании в глазах аудитории, повлиять на формирование лояльности клиентов и репутации бренда.

Например, вот что случилось бы с ИКЕА, кабы не было брендбука. То есть, при открытии нового магазина фирменный цвет ИКЕА — синий поменялся на фиолетовый, да и логотип другого шрифта и размера…

Теперь это выглядит не как новый филиал мировой сети, а как попросту одноименный фейк. Ну что, Вы понимаете важность этого инструмента? И это еще далеко не все…

Пример

Если переходить на более узкие понятия, можно сказать, что брендовая книга отвечает на ряд вопросов о том, на какую аудиторию ориентирован бренд, какие цветовые решения применять в рекламных макетах.

А также какие размеры шрифтов и логотипов оптимальны для полиграфической продукции: как должны выглядеть офисы, вывески, рекламные стойки и т.д.

Пример: Брендбук социальной сети “Одноклассники”. И такой брендбук можно отнести к правильному и использовать как образец.

А все потому, что он включает в себя всю необходимую информацию о характере площадки, ее пользователях, требования к полиграфии, графическому контенту, использованию логотипа и шрифтов, данные для партнеров и многое другое.

кому внедрять

На первый взгляд может показаться, что создание брендовой книги уместно везде, где есть хоть малейшее упоминание о бренде. Но всем ли компаниям нужен брендбук на самом деле? Мы знаем ответ, и он будет честным.

Нужен брендбук

Сейчас приведу примеры, когда брендбук ну просто необходим. Ведь у Вас на руках уже будет готовая инструкция по использованию логотипа и фирменного стиля и, как говорится, “шаг влево, шаг вправо — расстрел!”

1. Для франшизы

Компаниям, которые открывают филиалы в других городах или продают франшизы брендбук нужен, как воздух.

В этом случае руководство по использованию фирменного дизайна сможет держать под контролем процесс создания новых офисов и избегать неловких казусов.

Применение брендбука

Пример: А вот салон сотового оператора (на картинке выше), который Вы точно не спутаете ни с каким другим. Достичь такого эффекта узнаваемости, компании помогла именно брендовая книга.

“Билайн” использует полоски везде, даже там, где, на первый взгляд, это совсем неуместно.

Именно это и придает бренду лаконичность и узнаваемый стиль. К слову, даже брендбук сотового оператора оформлен в до боли знакомую черно-желтую полосочку.

Брендбук Билайн

2. Создание брендовой продукции

Компаниям, которые не имеют собственного отдела рекламы и передают полномочия создания брендовой продукции сторонним организациям или фрилансерам.

Использование четких инструкций облегчит взаимодействие заказчика и исполнителя, а также снизит вероятность ошибки.

Точно! Так же гораздо проще будет

Пример: основатели портала Культура.рф именно с этой целью создавали брендбук. Однако, он не блещет как креативностью оформления, так и полнотой содержания.

Здесь упущен один из главных разделов, посвященный идеологическому описанию бренда. Другими словами, не расписаны история, миссия и ценности интернет-портала.

Брендбук Культура.рф

3. Для рекламных макетов

Компаниям, которые имеют свой рекламный отдел, брендбук тоже не помешает. Он позволит сократить время на согласование рекламных макетов, что скажется на производительности и эффективности работы.

Рекламные материалы

Пример: в структуре известной картографической компании 2ГИС насчитывается несколько департаментов и офисов в разных городах, из которых ежедневно поступают задачи в рекламное подразделение.

В целях экономии времени на утверждение эскизов, дизайнеры выполняют рядовые функции, опираясь на брендбук.

Кстати, помимо стандартных разделов (о которых поговорим позднее), брендовая книга 2ГИС включает приветственное слово руководителя, диаграммы, графики, схемы и другой графический контент для максимального удобства восприятия информации.

Брендбук 2ГИС

Не нужен брендбук

Хочу отметить, что брендбук — это не панацея от всех проблем, а лишь инструмент, который поможет Вам сократить время на согласование рекламных макетов, сувениров или же вывесок.

Также он станет верным помощником для открытия новых филиалов, чтобы не получился результат, как в примере с ИКЕА (в начале статьи).

Поэтому, как Вы уже поняли, брендбук — инструмент крупных организаций. И для уточнения приведу несколько примеров бизнеса, в которых брендбук не нужен:

Новички. Мелкие компании, которые только начинают свою деятельность и их дальнейшая судьба еще не предрешена;
Ремесленники. Домашние студии, которые из фирменного стиля имеют только логотип, созданный на коленке;
Малыши. Компании, которые работают в рамках одного офиса и не планируют строить корпоративную сеть.

Если Ваша компания относится к какой-нибудь из вышеперечисленных, то детально правильное использование фирменного стиля — это не критический момент.

В Вашем случае лучше вложить деньги в более актуальный инструмент, например привлечение клиентов из интернета.

Кому и как использовать

Что такое брендбук понятно — теперь поговорим о том, зачем он нужен. Вы, наверное, восприняли брендбук компании как настольную книгу дизайнеров.

На самом деле брендовая книга используется не только в качестве образца для подражания при разработке рекламных макетов. Ниже приведен самый полный перечень пользователей брендбука и примеры, как его использовать. И вот список:

Руководство. Составление плана развития компании, не противоречащего единой концепции и позиционированию бренда;
Маркетологи. Проведение мероприятий, направленных на целевую аудиторию для повышения узнаваемости бренда;
Дизайнеры. Создание и верстка рекламной продукции, формирование единого образа бренда в глазах клиентов;
Отдел продаж. Осуществление продаж, основываясь на знании бренда в целом, предлагаемых товаров и услуг;
HR-специалисты. Привлечение новых кадров за счет грамотного позиционирования компании и демонстрации ценностей;
Менеджеры по обучению персонала. Обучение сотрудников принципам работы бренда, повышение корпоративного духа;
Юристы. Отстаивание авторских прав собственника бренда в случае спорных административных или судебных вопросов;
Журналисты. Написание статей в соответствии с нормами брендового имени и допустимыми речевыми оборотами;
Партнеры. Ознакомление с концепцией бренда, использование фирменных знаков партнера в соответствии со стандартами.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Ух..Теперь, пожалуй, все. И как Вы видите, спектр использования брендбука очень обширный.

И напоследок еще один пример использования — просто разместите его на сайте в свободном доступе. Это поможет привлечь потенциальных партнеров, да и клиентам будет интересно.

виды брендбука

Не стоит воспринимать брендовую книгу как официальный документ, разработанный в соответствии с требованиями ГОСТ.

Не существует никаких четких критериев, касающихся внешнего обличия брендбука. В основе его разработки всегда лежит творческий подход и креативное мышление. Вот несколько вариантов изложения того, как выглядит книга бренда:

Вид 1. Печатная книга

Самый простой и распространенный формат. Благо, полиграфии позволяют создавать продукцию самых разных форм и объемов.

Печатный брендбук может иметь вид буклета, брошюры в переплете, настоящей книги в твердой обложке.

Особо творческие компании выбивают логотип или название на титульном листе для большей привлекательности.

Печатный вариант

Вид 2. PDF-файл

Электронную версию брендбука часто выкладывают на корпоративный сайт.

Также высылают для ознакомления по email или записывают на внешний носитель (диск или флешку), как приложение к печатной книге. Это, пожалуй, самый удобный вид брендбука.

Электронная версия

Вид 3. Сайт

Структурировать брендбук возможно и с помощью сайта. Многочисленные разделы брендового документа с легкостью лягут на переключающиеся вкладки интернет-ресурса.

Если формат стандартной страницы книги ограничивает Вас в объеме помещаемой информации, то верстка web-страниц исключает всякие ограничения.

Да это же целый сайт-брендбук

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Вид 4. Видео

Формат, который до сих пор не применяется для брендбуков по непонятным причинам.

Видео-контент особо популярен в настоящее время. Почему бы не использовать его для ознакомления с брендбуком?

Отойдите от бумажных стандартов. Создайте простое слайд-шоу из страниц PDF-файла или запишите видеорассказ.

Видео

Вид 5. Дизайн офиса

При размещении основных разделов брендбука на стенах офиса, Вы не только создадите уникальный фирменный дизайн помещения, но и минимизируете ошибки сотрудников.

Пусть стена рядом со столом дизайнера будет оформлена фирменными цветами и с оптимальными размерами логотипа. Но такой подход не избавит Вас от бумажного варианта.

Дизайн офиса

прочие “буки”

Вы уверены, что Вам нужен именно брендбук, а не гайдлайн, например? Будьте готовы услышать такой вопрос, когда обратитесь за разработкой брендовой книги.

Чтобы Вы верно на него ответили, разберем, чем отличается брендбук от других, схожих по смыслу слов:

1. Гайдлайн

Это сборник, который содержит инструкции по применению дизайна бренда, т.е. цветовых решений, шрифтов, фирменного знака, размеров элементов и пр.

Гайдлайн от брендовой книги отличает лишь отсутствие описания миссии, ценностей и стратегии компании.

Другими словами, от объемного брендбука отделили часть, посвященную стилистике, и назвали Гайдлайн.

Гайдлайн

2. Логобук

Подробное описание правил использования логотипа, его размеров, соотношений сторон, вариантов размещения и пр.

Логобук также является частью брендовой книги, но может существовать и самостоятельно, если Ваш логотип требует особого внимания или содержит слишком объемное описание.

Логобук

3. Кат-гайд

Справочник для подрядчиков, выполняющих технические задания по производству рекламных материалов.

В нем содержатся стандарты изготовления рекламных баннеров, полиграфической и сувенирной продукции.

Кат-гайд

4. Маркетинг-кит

Внешне напоминает брендбук в печатном варианте. Основное отличие в том, что брендовая книга нацелена в основном на внутреннее использование и описание концепций бренда.

А вот маркетинг-кит ориентирован на клиента и передает коммерческое предложение.

Маркетинг-кит

структура брендбука

Структура брендовой книги может отличаться в зависимости от масштабов компании и целей ее создания.

Однако существует некая стандартная структура, от которой необходимо отталкиваться в процессе создания брендбука — о ней я сейчас и расскажу:

Идеология бренда. Может включать описание истории компании, сферы деятельности, организационной структуры, миссии, ценностей и концепции развития;
Целевая аудитория. Содержит информацию о потребителях. Задает параметры, на основе которых осуществляется вся деятельность по взаимодействию с клиентами;
Логобук. Передает инструкции по использованию логотипа: размеры, цвета, рекомендации по размещению, варианты фоновых изображений, недопустимые форматы;
Гайдлайн. Включает максимально подробное описание цветовых решений в разных вариациях и их коды, названия. А также характеристика шрифтов и их и размеры;
Деловая документация. Макеты фирменных бланков, заявлений, договоров, визитных карточек и других деловых бумаг, в соответствии с требованиями;
Фирменная презентация. Шаблоны презентаций Power Point: титульный лист, слайд с текстовой информацией, образцы использования схем, графиков, таблиц;
Выдохнули, продолжаем…
Полиграфия. Шаблоны, размеры и рекомендации по оформлению и наполнению рекламных буклетов, постеров, плакатов, календарей, каталогов и пр.;
Сувенирная продукция. Варианты фирменных шариковых ручек, блокнотов, ежедневников, магнитов, кружек, пакетов и прочей продукции в разных вариациях;
Имиджевая продукция. Шаблоны бейджей, флаеров, одежды, флагов и других элементов, необходимых для проведения имиджевых мероприятий;
Наружная реклама. Прототипы вывесок, баннеров, уличных указателей, кабинетных табличек, рекламных стоек, то есть любых рекламных конструкций;
Спецодежда. Описание допустимого внешнего вида сотрудника в зависимости от занимаемой должности: стиль, цвета, длина юбок. И эскизы элементов;
Интерьер. Подробная инструкция и элементы дизайн-проектов офисов, помещений, рекомендации по строительным материалам и цветовым решениям;
Корпоративный транспорт. Принципы применения фирменных решений на легковом, грузовом, общественном транспорте, в корпоративных и рекламных целях.

Естественно, для каждого бизнеса состав брендбука, то есть его структура, может отличаться в зависимости от целей и задач брендбука или от сотрудников, которые будут его использовать.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Кто будет создавать

Итак, вопрос “Нужен ли мне борендбук?” можно считать закрытым. Теперь давайте определяться, кто же его будет создавать.

И вариантов тут не много: обратиться в специализированную студию дизайна, нанять фрилансера или использовать ресурсы компании. Далее разберем подробнее.

Подрядчик

Если Вы решили нанять подрядчика, то давайте разберем самые основные моменты, на которые стоит обратить внимание, чтобы результат Вас не разочаровал.

1. Договор

Заключение договора — один из самых важных этапов работы над брендбуком. Это Ваше подспорье и гарантия выполнения работ. Отдайте предпочтение компании, которая не побоится заключить с Вами документальное соглашение на сотрудничество.

Дизайнерская фирма: При обращении в специализированную дизайнерскую фирму, будьте уверены, что все Ваши договоренности будут подкреплены документально.

Заключить договор — главное условие работы таких организаций. При этом Вам заранее будет известна стоимость работ и сроки их выполнения. За несоблюдение условий договора предусмотрены санкции и неустойки.

Фрилансер: Большинство фрилансеров, в свою очередь, не обладают даже статусом индивидуального предпринимателя.

Следовательно, о заключении договора и речи быть не может. Максимум, что дадут Вам фрилансеры — это клятва на учебнике алгебры за 7 класс о завершении работы в назначенное время.

2. Профессионализм

Второй важный критерий при выборе подрядчика — это профессионализм. Не забывайте о том, что на выходе Вам нужен качественный продукт, который будет ежедневно использоваться, а не пылиться на полке.

Дизайнерская фирма: Попросите дипломы и сертификаты о повышении квалификации дизайнера, который будет с Вами работать, ознакомьтесь с портфолио.

Прежде чем сделать выбор, сравните деятельность нескольких фирм, отдайте предпочтение той, что вызывает больше доверия.

Фрилансер: Не все фрилансеры обладают достаточным багажом знаний и опыта, большинство из них — самоучки.

Прежде чем начать работу с представителем фриланса, убедитесь в его квалификации и достоверности предоставленных отзывов.

3. Контроль

Контроль промежуточных этапов выполнения работ — третье решающее условие при выборе исполнителя.

Не поленитесь узнать, как часто будут проводиться дедлайны, сколько бесплатных правок Вы можете внести в макет, что делать, если Вам совсем не понравится промежуточный результат.

Дизайнерская фирма: Специализированная компания съела не один пуд соли на разработке брендбуков и знает, на каких этапах и в какой форме необходимо согласование промежуточных этапов работ с заказчиком.

У Вас на руках будет четкий график работ. Поверьте, подрядчикам тоже не выгодно по десять раз переделывать один и тот же раздел брендбука.

Фрилансер: Зачастую они тоже оговаривают сроки выполнения отдельных этапов, однако, в силу неопытности, велика вероятность не уложиться в отведенное время.

Нужно быть постоянно на связи, напоминать о себе, контролировать процесс. Не исключено, что фрилансер может просто перестать выходить на связь в какой-то момент.

4. Стоимость

Цена зачастую является решающим фактором при выборе исполнителя. И конкретную сумму, увы, я Вам не назову, так как она варьируется от 5 000 руб. до 200 000 руб. В зависимости от региона, дизайна и профессионализма дизайнера. Но пару моментов все же озвучу.

Дизайнерская фирма: Дизайнерские студии берут за свою работу большие деньги, но гарантируют качество и своевременный результат.

Поэтому, если Вам позволяют финансы, то целесообразно обращаться к профессиональным компаниям, которые специализируются именно на брендбуках.

Фрилансер: Добросовестные фрилансеры тоже могут выполнить работу на высшем уровне за приемлемую сумму.

Но посудите сами, на фрилансе тысячи людей, всех ли можно отнести к честным и добросовестным? И помните: скупой платит дважды.

Самостоятельно

Если Ваша компания обладает достаточным энтузиазмом и грандиозными масштабами, то создать книгу бренда можно и самостоятельно. Совместная работа над проектом сплотит коллектив и зарядит положительной энергией.

Материально такой вариант не слишком затратен. Например, за мозговой штурм сотрудников плата не производится, Вам придется заплатить только за воплощение Вашего шедевра в печатный вид.

Однако, создание брендбука своими силами может затянуться на долгие годы. Вас постоянно будут отвлекать ежемесячные отчеты, проверки, неотложные задачи.

Отсутствие опыта тоже скажется на результате неблагоприятно, так как опытный специалист всё же подскажет Вам подходящую структуру, вид преподнесения информации, а также удачное расположение блоков. Одним словом, поможет создать работающий инструмент для бизнеса.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупит себя в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Пошаговая разработка

Разработка книги-бренда занимает далеко не пару минут. Чтобы создать действительно полезный продукт, придется приложить немало усилий и потратить много времени.

Рационально распределить временные и трудовые ресурсы поможет следующая пошаговая инструкция. Она стандартная, так что некоторые пункты можно убрать в зависимости от того, кто будет исполнителем.

Шаг 1. Выбор подрядчика

Итак, Вы уже знаете все плюсы и минусы каждого из подрядчиков (глава выше) и основные моменты, которые стоит учитывать при его выборе. Поэтому, на данном шаге подробно останавливаться не буду.

Но хочу отметить, что полностью переложить обязанности по созданию брендовой книги на подрядчиков не получится. Вам придется подготовить всю необходимую информацию, участвовать в обсуждениях, давать обратную связь.

Шаг 2. Составление брифа

Следующим шагом — составляется техническое задание, заполняется бриф. Кстати, Бриф на разработку брендбука зачастую предоставляет компания-исполнитель, а если Вы сами его создаете, то пример брифа по ссылке: brendbuk-brif

Вам необходимо только как можно подробнее заполнить все поля. Стандартный бриф включает информацию о заказчике, идеологии и структуре компании, использованию логотипа, фирменных цветов, шрифтов, макетах полиграфии и пр.

Шаг 3. Создание концепции

Далее стороны заключают обоюдный договор и приступают к согласованию плана работ.

Если это подрядчик, то на этом шаге вносится предоплата, и определяются сроки реализации основных этапов создания брендбука.

Заказчик предоставляет всю необходимую информацию. Исполнитель изучает целевую аудитория, проводит мониторинг конкурентов.

После этого готовит несколько эскизов брендовой книги для того, чтобы у заказчика сформировалось первичное представление о результате.

Шаг 4. Согласование эскиза

После определенного времени, установленного в договоре, исполнитель предоставляет эскизы или же прототип будущего брендбука.

Кстати, у нас есть целая статья на эту тему, правда она относится к сайтам, но принцип один и тот же.

На этом шаге Важно учесть все элементы и внимательно ознакомиться с прототимом, так как от него будет зависеть итоговый вариант.

Далее эскизы согласуются, после чего уточняются делали, вносятся коррективы и правки, и готовится подробный дизайн-проект всех страниц брендбука.

Шаг 5. Утверждение презентации

Ура! И вот он — долгожданный момент — демонстрация готового брендбука заказчику в электронном варианте. Но будьте готовы к тому, что возможно исполнитель учел не все Ваши требования.

В случае необходимости вносятся окончательные корректировки перед финальным дедлайном.

Но учтите, что структура остается прежней, так как она была утверждена в предыдущем шаге, а вот все, что касается дизайна — можете критиковать и править. Теперь остается только ждать…

Шаг 6. Финализация и использование

Завершает процесс передачи готовых файлов заказчику в том виде, в котором оговаривалось на этапе брифинга.

Исполнитель получает оставшуюся часть денежного вознаграждения и дает рекомендации по использованию брендовой книги.

Поздравляю, теперь у Вас есть собственный брендбук. И с этого момента он отправляется в свободное плавание по Вашему бизнесу, и вопрос “как его использовать?” целиком и полностью ложиться на Вашу совесть.

Коротко о главном

Прежде чем заказать брендбук, определите цели, которые Вы перед ним ставите.

И так как теперь Вы точно знаете, что такое брендбук, и в каких ситуациях его можно использовать, то, возможно, Вашему бизнесу нужна менее грандиозная разработка, например, гайдлайн.

Если Вы всё же решились начать работу над брендовой книгой, доверьте это дело профессионалам, но непременно участвуйте в процессе разработки лично. Совместными усилиями Вы создадите яркий, креативный, а главное полезный продукт.

И в заключение хочу привести примеры наиболее типичных ситуаций, которые часто встречаются в компаниях, у которых отсутствует брендбук. Может и с Вами такое было:

Дизайнеры при разработке фирменного буклета опирались на стиль “А-ля 2000-е”, вместо положенного минимализма;
Обновленный рекламный баннер слишком похож на баннер соседнего магазина, не имеющего к Вам никакого отношения;
Фирменный знак на свежей партии визиток значительно сократился в размерах и потускнел — а может и цвет поменял;
С листовки пропал благородный бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так напоминающий пиджаки из 90-х.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник

Полное руководство
по созданию брендбука

Расскажем всё о брендбуке: что такое, чем полезен, какие есть правила при создании и какой структуры нужно придерживаться.

Полное руководство
по созданию брендбука

Что такое брендбук и зачем он нужен

Чтобы компания запоминалась клиентам, у неё должен быть бренд — то, что отличает её от конкурентов.

Что такое брендбук и зачем он нужен

Чтобы компания запоминалась клиентам, у неё должен быть бренд — то, что отличает её от конкурентов.

Ассоциации, образы о компании или продукте, прочно закрепившиеся в «голове» потребителей

Чтобы закрепить представление о бренде, компании используют позиционирующие смыслы, например, УТП и визуал — цвета, логотип, фирменные шрифты и изображения. Если бренд разработан хорошо, то человек даже по цвету угадывает, что это за компания.

Зелёный — фирменный цвет Сбера

Курсивные шрифты и розовый цвет — узнаваемый атрибут магазина «Подружка»

Форма бутылки Coca-Cola — тоже часть бренда этой компании

Зелёный — фирменный цвет Сбера

Курсивные шрифты и розовый цвет — узнаваемый атрибут магазина «Подружка»

Форма бутылки Coca-Cola — тоже часть бренда этой компании

Хранить все характеристики бренда в голове у основателя или директора компании сложно. Поэтому и придумали брендбук — документ, который в письменно виде закрепляет все атрибуты бренда.

Документ о компании, в котором прописаны её принципы работы, ценности и фирменный стиль

Брендбук упрощает работу всех, кто задействован в процессах бизнеса. Вот в чём он помогает:

Закрепляет стандарты работы

Эти стандарты едины для всех: от стажёра до CEO. Например, если бизнес считает, что уважение — их главная ценность, это значит, что хамство и снисходительное отношение неприемлемы ни в команде, ни в общении с клиентами.
Повышает узнаваемость бренда

Чёткое следование правилам брендбука помогает эффективнее и быстрее закрепить образ компании в сознании аудитории. А чем чётче и сильнее этот образ, тем меньше расходы на продвижение и дешевле привлечение новых клиентов.
Фиксирует, как общаться с клиентами

В некоторых компаниях с потребителями общаются на «ты». Так бизнес старается создать более дружелюбный и доверительный образ. Другие же компании общаются на «вы», чтобы быть более официальными и серьёзными. Обращение — не единственное, что закрепляет брендбук. Там могут быть прописаны любые правила взаимодействия с клиентами.
Закрепляет визуальный стиль

В брендбуке указывают, какие шрифты, цвета, изображения можно использовать в рекламных материалах компании. Также часто прописывают, как можно применять логотип. Все эти стандарты упрощают работу дизайнерам и помогают им быстрее создавать визуал для продвижения бренда.

Брендбук упрощает работу всех, кто задействован в процессах бизнеса.

Закрепляет стандарты работы

Эти стандарты едины для всех: от стажёра до CEO. Например, если бизнес считает, что уважение — их главная ценность, это значит, что хамство и снисходительное отношение неприемлемы ни в команде, ни в общении с клиентами.
Повышает узнаваемость бренда

Чёткое следование правилам брендбука помогает эффективнее и быстрее закрепить образ компании в сознании аудитории. А чем чётче и сильнее этот образ, тем меньше расходы на продвижение и дешевле привлечение новых клиентов.
Фиксирует, как общаться с клиентами

В некоторых компаниях с потребителями общаются на «ты». Так бизнес старается создать более дружелюбный и доверительный образ. Другие же компании общаются на «вы», чтобы быть более официальными и серьёзными. Обращение — не единственное, что закрепляет брендбук. Там могут быть прописаны любые правила взаимодействия с клиентами.
Закрепляет визуальный стиль

В брендбуке указывают, какие шрифты, цвета, изображения можно использовать в рекламных материалах компании. Также часто прописывают, как можно применять логотип. Все эти стандарты упрощают работу дизайнерам и помогают им быстрее создавать визуал для продвижения бренда.

Разделы брендбука

Глобально брендбук состоит из трёх разделов: философия компании, описание целевой аудитории и визуальные стандарты, которым нужно следовать при создании дизайна для бренда.

Разделы брендбука

Философия компании

Философия компании состоит из её миссии и ценностей.

Философия компании

Философия компании состоит из её миссии и ценностей.

То, ради чего существует компания

Заработать как можно больше денег — это не миссия. Миссия должна быть направлена на потребителей. Её можно сформулировать по формуле: кто мы? → что мы делаем? → зачем мы это делаем? → для кого мы это делаем?

Посмотрите на примеры миссий разных крупных компаний:

Наша сверхзадача — полностью избавить людей от рутинной готовки.

Кухня на районе

Сервис доставки готовой еды
Сделать образование привлекательным и приводить к результатам, которыми хочется гордиться.
Миссия Lamoda — делать моду ближе. Дарить простой доступ ко множеству брендов и уверенность в том, что выглядеть стильно может каждый.
Сделать интересную упаковку доступной не только для крупного бизнеса, но и для тех, кто только начинает свой путь.

inWrap

Упаковочная продукция

Наша сверхзадача — полностью избавить людей от рутинной готовки.

Кухня на районе

Сервис доставки готовой еды
Сделать образование привлекательным и приводить к результатам, которыми хочется гордиться.
Миссия Lamoda — делать моду ближе. Дарить простой доступ ко множеству брендов и уверенность в том, что выглядеть стильно может каждый.
Сделать интересную упаковку доступной не только для крупного бизнеса, но и для тех, кто только начинает свой путь.

inWrap

Упаковочная продукция

Миссию можно сравнить с мечтой. Например, «Кухня на районе» хочет, чтобы все люди избавились от рутинной готовки. Этого не получится достигнуть. Как минимум, потому что есть люди, которым нравится готовить и они не считают, что это утомляющая рутина. Но к этой мечте можно стремиться и улучшать продукт, как это и делает «Кухня на районе».

Не переживайте, если миссия звучит амбициозно и недостижимо. Она и должна такой быть. Важна не конечная цель, а процесс работы. Нужно, чтобы в компании правда пытались делать то, что заявили в миссии.

В создании миссии обязательно участвуют собственники. Ведь именно они, строя бизнес, заложили в него главную идею.

Inwrap

Чтобы миссия была правдивой, её нужно подкрепить ценностями. Расскажем о них.

Inwrap

Чтобы миссия была правдивой, её нужно подкрепить ценностями. Расскажем о них.

Установки и ориентиры, по которым работает и «живёт» компания. Ценности определяют, что нужно делать бизнесу, чтобы сделать миссию более достижимой.

Ценности, как и миссия, не должны быть искусственными. Потребитель не должен видеть, что слова не соответствуют действиям. Иначе он потеряет доверие к бренду.

Ценности могут быть любыми. Например, одни из брендов стараются быть привержены традициям, а другие выступают за новаторство. На каждую из этих ценностей найдётся свой потребитель.

Поэтому при формулировании ценностей не стоит копировать конкурентов. Важно подумать, что уникального вы можете дать своей аудитории. И затем доказывать свои слова на деле.

Описание целевой аудитории

Эту информацию обязательно нужно отразить в брендбуке. Чем подробнее описаны портреты клиентов, тем легче будет сотрудникам и подрядчикам работать с брендбуком.

Кроме пола, возраста, геоположения аудитории, важно описать и эмоциональные потребности аудитории — то есть ответить на вопрос «Ради чего клиенты покупают наш продукт?». Люди покупают не просто продукт, а те чувства, которые они испытают при взаимодействии с ним.

Например, вспомните рекламу батончиков «Баунти»: там продают не шоколад, а ощущение райского удовольствия. Эта эмоция поддерживается визуалом.

Описание целевой аудитории

Мы написали подробную статью о том, как изучать аудиторию и сегментировать её. Прочитайте её, чтобы узнать об инструментах, которые помогут лучше узнать своих клиентов.

Визуальный стиль

Это последний, но не по значению, раздел брендбука. Сюда помещают всю информацию, которая важна при создании визуала. В разных компаниях — это разная информация.

Где-то в брендбуке будут отражены только фирменные шрифты, цвета и правила использования логотипа. В других компаниях в брендбуке появятся правила нанесения дизайна на мерч, стандарты оформления презентаций, баннеров в соцсетях, фирменных пакетов, подарочной упаковки, визиток, официальных бланков и чего-нибудь ещё. Всё зависит от масштаба компании и её продуктов, для которых нужно визуальное оформление.

Визуальный стиль

Часто раздел с визуальным стилем брендбука ещё называют гайдлайном (от англ. guideline — «руководство»). Это документ, в котором прописаны основные правила работы компании с визуалом. Гайдлайн может быть частью брендбука или самостоятельным документом.

Кроме гайдлайна и брендбука есть ещё и логобук — инструкция по работе с логотипом. Он тоже может быть либо частью брендбука, либо отдельным документом.

Этапы создания брендбука

Чтобы создать качественный брендбук, требуется много ресурсов. Но если вы хотите продвигать бренд и сделать его как можно известнее, то лучше потратить время и силы на создание этого документа. В будущем брендбук упростит множество процессов как по работе с внутренними сотрудниками компании, так и с внешними подрядчиками.

Итак, чтобы создать брендбук, идите по следующей схеме:

Этапы создания брендбука

Итак, чтобы создать брендбук, идите по следующей схеме:

Изучите и опишите аудиторию

Это поможет вам понять, какие смыслы нужно доносить до неё.

Сформулируйте миссию и ценности компании

Это можно сделать и на первом шаге, но лучше формулировать философию, понимая, кто ваш клиент. Иначе есть риск придумать миссию и ценности, которая не откликнется у потребителей.

Продумайте визуальные стандарты

На этом этапе понадобится дизайнер. Предоставьте ему информацию об аудиторию, миссии и ценностях компании, чтобы он лучше вник в суть вашего бизнеса. Вначале не обязательно создавать множество визуальных правил. Можно ограничиться рекомендациями по использованию шрифтов, цветов и логотипа. А в будущем добавлять новые правила.

Изучите и опишите аудиторию

Это поможет вам понять, какие смыслы нужно доносить до неё.

Сформулируйте миссию и ценности компании

Продумайте визуальные стандарты

Помните, что брендбук — «живой документ», который меняется вместе с бизнесом. Так что не страшно, если спустя пару лет или даже раньше вы решите его изменить.

Многие компании проводят ребрендинг — меняют название, логотип, фирменный стиль. Это нормально. Просто не забывайте при изменениях в бизнесе менять и брендбук, чтобы он оставался актуальным и полезным.

Кратко о создании брендбука

Брендбук — документ о компании, в котором прописаны её принципы работы, ценности и фирменный стиль.
Миссия — то, ради чего существует компания. Ценности — установки и ориентиры, по которым работает и «живёт» компания.
Не забывайте описывать целевую аудиторию. Это упростит работу подрядчикам и внутренним специалистам.
Раздел с визуалом может быть разного размера. Всё зависит от масштаба компании и её продуктов, для которых нужно визуальное оформление.

Кратко о создании брендбука

Брендбук — документ о компании, в котором прописаны её принципы работы, ценности и фирменный стиль.
Миссия — то, ради чего существует компания. Ценности — установки и ориентиры, по которым работает и «живёт» компания.
Не забывайте описывать целевую аудиторию. Это упростит работу подрядчикам и внутренним специалистам.
Раздел с визуалом может быть разного размера. Всё зависит от масштаба компании и её продуктов, для которых нужно визуальное оформление.

Если вам понравился материал, прочитайте наши другие статьи

Источник

Что такое брендбук?

Брендбук — это руководство по фирменному стилю и управлению брендом. Это внутренний документ, описывающий все правила построения и использовании логотипа и айдентики бренда на различных типах носителей. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлеченных в процесс.

Каким будет ваше руководство, зависит от:

профиля компании, рыночного сегмента;
масштаба проекта;
бизнес-модели;
потребностей в рекламе в различных каналах;
основных носителей фирменного стиля.

Пример: брендбуки корпоративного бренда и сетевого кафе могут иметь одинаковый объем, но будут сильно отличаться по наполнению и структуре. Эти различия будут продиктованы потребностями каждого из брендов и их рекламными стратегиями.

Возможен и другой сценарий. Две кофейни — крупная сетевая и небольшая локальная, принадлежащая одному собственнику — имеют сходные потребности и работают в одном и том же рыночном сегменте. Но первой необходим полный брендбук объемом в 120-200 страниц с позиционированием и полным перечнем носителей. Вторая же с легкостью обойдется лаконичным гайдлайном или даже логобуком, объемом в 30-40 страниц.

Разберемся со структурой и основными разделами брендбука без привязки к сегменту рынка. Так вы поймете, какой брендбук необходим для полноценной работы и развития вашего бизнеса.

Основные этапы разработки брендбука

Создание полного руководства по фирменному стилю занимает от 1 до 6 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Объем работ и перечень носителей фирстиля — основные факторы, влияющие на время.
Краткий гайдлайн или логобук будет готов в течение 4-8 недель. В то время как создание брендбука компании с учетом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования может занять от нескольких месяцев до полугода.

Разберем разработку брендбука по этапам.

Аналитика — маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий.
Разработка платформы бренда — стратегическое позиционирование, миссия, видение, причины верить. Основы идентичности бренда.
Создание логотипа и фирменного стиля бренда. На этапе может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из концептов для дальнейшей работы.
Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяем объем работ и структуру руководства.
Подготовка подробного технического задания по всем разделам брендбука. Чем подробнее заполнен бриф, тем меньше правок и выше качество работы.
Разработка дизайна брендбука — закладывается стиль верстки документа.
Создание дизайна всех элементов фирменного стиля.
Верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.
Подготовка к печати оригинал-макетов.

При создании краткого гайдлайна первые два этапа отсутствуют. Но все последующие этапы сохраняются для руководства любого объема.

Структура брендбука

Ваше руководство по фирстилю может включать информацию о стратегии позиционирования бренда или обойтись без нее. Оно может включать оформление аккаунтов во всех или некоторых социальных сетях, либо вовсе обойтись без них, если вы не планируете привлекать аудиторию через этот канал. Оно может содержать полный или сокращенный список носителей фирменного стиля, либо обойтись минимальным перечнем: визитка, бейдж, шаблон письма и т.д. Выбор всегда остается за заказчиком и часто упирается в бюджет.
Здесь мы приводим самые востребованные разделы брендбука. Так вы сможете составить представление о том, каким хотите видеть свое руководство, и что получите в качестве выполненной работы.

Раздел 1: Позиционирование

Платформа бренда отражает особый образ бренда, который мы хотим сформировать в сознании потребителя. Она также определяет узкую нишу, в которой ваша марка сможет стать лидером.
Позиционирование — это основа для разработки визуального образа и создания брендбука. Краткое руководство, тем не менее, может обойтись и без него. Решение всегда остается за вами.
Если ваш разработчик будет исследовать рынок, создавать стратегию и брендбук с нуля, это повлияет на сроки и стоимость проекта. Убедитесь, что это время у вас есть.
Этот раздел через призму маркетинга и психологии объясняет, почему ваша аудитория будет доверять вашей марке и покупать ваш продукт.

Содержание раздела Позиционирование:

Идея
Продукт/Услуга и УТП
Выгоды
Целевая аудитория
Ценности
Миссия
Видение
Причины верить
Сущность бренда
Потребительский инсайт

Не всем брендам раздел «Позиционирование» в брендбуке необходим сразу. Объяснение очень простое. Создание брендбука — это долгосрочная стратегия. В идеале он должен прослужить не менее десяти лет. Айдентика и лого будут необходимы бренду с первого дня выхода на рынок.

В первый год работы может оказаться, что изначальная стратегия не сработала или трансформировалась под давлением спроса. Тогда зафиксированное в руководстве позиционирование потеряет актуальность. Поэтому молодые бренды и стартапы нередко предпочитают начать с краткого гайдлайна. Стратегию можно зафиксировать в брендбуке, когда она пройдет испытание рынком и докажет свою эффективность. Например, на второй-третий год после выхода на рынок.

Совершенно другая ситуация у брендов, которые давно присутствуют на рынке, но решили скорректировать свое позиционирование и обновить фирменный стиль. Это продуманное и выверенное решение. Сомнений в эффективности новой стратегии нет. Ее осталось лишь зафиксировать при создании брендбука вместе с обновленным фирменным стилем.

Раздел 2: Коммуникационная стратегия бренда

К коммуникациям относятся любые взаимодействия бренда с потребителем. К таким взаимодействиям относятся реклама во всех каналах, публикации в социальных сетях и медиа, упаковка продукта и др. Коммуникации раскрывают позиционирование и суть бренда. Тональности бренда (tone of voice) при этом отводится особая роль. Она может быть серьезной или веселой, формальной или неформальной, эмоциональной или спокойной.

Посвященный Коммуникационной стратегии раздел брендбука включает:

Тональность бренда (tone of voice)
Ключевое послание бренда
Примеры основных и дополнительных коммуникаций в разных каналах коммуникации с покупателем (online, offline)

Если стратегию продвижения вашего бизнеса, проекта будет разрабатывать тот же подрядчик, что создает брендбук, данный раздел брендбука можно расписать более подробно. Но слишком высокая детализация не нужна. Стратегия продвижения наверняка будет меняться в зависимости от ситуации на рынке. Айдентика же должна прослужить по меньшей мере десятилетие.

Раздел 3: Основные константы идентификационной стратегии бренда

Логотип

Индивидуальный графический знак (логотип) станет основной визуальной константой бренда, он будет использоваться повсеместно. Задача логотипа — служить идентификатором бренда, отражать его ценности, миссию и быть узнаваемым. Главный вызов для создающего логотип дизайнера в том, чтобы уместить как можно больше смыслов в как можно более лаконичный образ.

Построение логотипа и заложенная в нем символика — один из главных разделов каждого гайдлайна. Он также включает:

Параметры построения логотипа
Охранное поле
Минимальный размер
Цветовые варианты
Недопустимые варианты

Задачи брендбука — четко зафиксировать образ логотипа, параметры его построения, допустимые цветовые версии предотвратить искажение образа.

Цветовая палитра бренда

Фирменный цвет или цвета — мощный идентификатор бренда в информационном пространстве и городской среде. Лояльные потребители моментально узнают любимые бренды только по цвету, превалирующему в рекламном макете или на указателе. Важно сохранять фирменный цвет и корректно его передавать на всех носителях, независимо от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке обязательно фиксируется фирменная палитра бренда. К каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах (RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL).

В брендбук обязательно включены:

Палитра основных цветов (палитра RGB, палитра CMYK, палитра Pantone, Oracal, RAL)
Комбинация дополнительных цветов (палитры RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL)
Основные правила их взаимного использования

Такой подход позволит вашей компании расти и масштабироваться, сохраняя образ бренда неизменным.

Типографика (рекомендуемые шрифтовые гарнитуры)

Шрифт отражает характер. Он служит таким же узнаваемым индикатором торговой марки, как и цветовой код. Особенно это касается гарнитуры, используемой в логотипе бренда. Иногда логотип совсем не содержит графических элементов и состоит исключительно из начертания. Такая ситуация типична, например, для модных брендов. В этом случае на шрифт ложится вся ответственность за формирование образа и ощущения бренда.

Палитре основных и дополнительных шрифтов в брендбуке посвящен отдельный блок. В него входят минимум два подраздела:

Основной шрифт и сферы его применения
Дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование

Основной шрифт бренда обладает наиболее высокой различительной способностью. Он используется во всех рекламных макетах, имиджевых материалах, каталогах, деловой документации, а также на сайте.

Дополнительные шрифты необходимы, когда нет возможности использовать основной фирменный шрифт. Например, в случае с электронной перепиской. Поэтому в качестве дополнительного шрифта всегда выбирается одна из базовых гарнитур, которая есть на каждом компьютере.

Дополнительные графические элементы и фотостиль

Дополнительная графика относится к необязательным элементам. Будет у вас графика или нет — зависит от выбранной концепции дизайна. Фотостиль включает все изображения, которые используются в рекламе, каталогах продукции, на сайте и др. Он отвечает за формирование и поддержание имиджа бренда.

В вашем брендбуке будет целый раздел, посвященный дополнительной графике и фотостилю. Туда войдут:

Элементы графики и варианты их расположения
Цветовые варианты
Примеры использования
Информационные пиктограммы
Фотостиль: общие правила и рекомендации
Фотостиль: недопустимые варианты

Несоблюдение требований к графике и фото ведет к потере единого стиля и удешевляет образ. Зафиксируйте эти требования в брендбуке и следите за их соблюдением.

Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля

Этот раздел описывает стандарты верстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля.

Раздел включает рекомендации по дизайну, композиции, выбору бумаги и технологий печати.

Печатный бланк
Шаблон электронного делового письма
Корпоративная визитная карточка
Персональная визитная карточка
Конверты (С65, С4, С5)
Папка для деловой документации
Шаблон электронной презентации (первый и последний слайды, слайды с текстом, графикой, инфографикой и фото)
Шаблон коммерческого предложения
Печать организации
Корпоративные флаги (уличный, напольный, на кронштейне, настольный)
Корпоративный бейдж
Корпоративный пропуск (для сотрудника, гостевой, для автотранспорта)
Табличка с указанием режима работы

Данный перечень является ориентировочным. Содержание раздела может варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса.

Стандарты оформления HR материалов

HR-материалы преимущественно используются во внутренней коммуникации. К ним относятся обучающие материалы для новых сотрудников, внутренние HR документы, сертификаты и др. На внешнюю аудиторию рассчитаны только объявления по найму.

Плакат и/или объявление по подбору персонала
Информационная брошюра для новых сотрудников (до 8 полос)
Грамота, свидетельство, сертификат, диплом
Информационная доска с информацией о лучших сотрудниках
Шаблон электронной презентации для новых сотрудников и обучения (первый и последний слайды, слайд с текстовым контентом, слайд с графическим контентом, слайд с фотоконтентом)

К HR-материалам предъявляются столь же строгие требования по соблюдению стандартов корпоративного стиля, как и к рекламным материалам.

Идентификационная стратегия бренда в рекламных коммуникациях

Данный раздел описывает стандарты верстки рекламы в печатных СМИ, наружной и POSM с примерами, используя условные фотоизображения.

Модульная сетка
Принцип размещения материалов
Основные форматы
Уличный щит (6х3м)
Сити-лайт (1,2мх1,8м)
Постер А3 4+0 для наружной рекламы
Листовка А4 4+4
Еврофлаер 4+4
Буклет А4 4+4 в 2 сгиба

При создании брендбука приводится либо точный перечень рекламных носителей, либо от 3 до 7 типовых носителей.

Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции

Корпоративная имиджевая полиграфия объединяет каталоги, буклеты, лифлеты, календари и др. Все эти носители, их дизайн и качество полиграфии — это имидж компании. От дизайна и качества полиграфии зависит восприятие позиционирования бренда.

Раздел описывает стандарты верстки полиграфических материалов:

Презентационный каталог (мастер-макет обложки, разворота и рубрикатора)
Буклет
Лифлет

В брендбуке обязательно указаны рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.

Визуальная стратегия бренда в веб-среде

Сайт и мобильное приложение обязаны соблюдать стандарты фирменного стиля. С каждым днем роль имиджа бренда в цифровом пространстве растет. Для бизнесов, которые существуют преимущественно в онлайн среде, это абсолютный приоритет.

Данный раздел брендбука описывает принципы веб-дизайна и включает:

Прототипы типовых страниц сайта, разработанные на основе структуры сайта
Шаблоны дизайна главной страницы и 2 страниц второго уровня
Гарнитуры для веб-сайта и мобильного приложения
Цветовая гамма
Индивидуальные элементы веб-дизайна (иконки, кнопки и пр.)

Если ваш сайт или мобильное приложение будет разрабатывать не то же агентство, которое создавало айдентику, обязательно убедитесь, что в предложенном решении строго соблюдены требования к стилю.

Социальные сети

Для множества современных бизнесов социальные медиа стали приоритетным каналом продаж. Поддержание имиджа компании в соцсетях давно превратилось из опции в необходимость.

В этом разделе брендбука вы найдете требования, стандарты и примеры оформления профилей своей компании в соцсетях, типовых постов с различными категориями контента, баннеров:

Принципы оформления страницы бренда в социальных сетях (Facebook, VK, Instagram,)
Примеры оформления постов в социальных сетях (текст, фото, акция, мероприятие)
Стандарты верстки рекламных баннеров (браузеры, социальные сети)

Соцсети вдохновляют на эксперименты с контентом, как визуальным, так и текстовым. Обязательно экспериментируйте, но следите за сохранением фирменного стиля и тональности бренда.

Интеграция фирменного стиля в интерьер и экстерьер

Пространство формирует наиболее яркий и запоминающийся опыт общения с брендом. Оригинальная стилистика, узнаваемые цвета, шрифты и другие элементы айдентики наделяют пространство индивидуальностью и делают его понятным и дружелюбным даже для тех клиентов, кто посетил ваше пространство впервые.

Данный раздел описывает систему внутренних и внешних навигационных указателей.

Фасадные вывески
Крышная установка с наименованием компании
Лайтбокс с наименованием компании
Приветственные таблички и наклейки на входные двери, в том числе вращающиеся двери
Таблички с названием и юридической информацией
Фирменные флаги на флагштоках
Навигационный уличный пилон
Световой короб с нумерацией дома/корпуса
Разработка схем-карт внутренней территории отелей с указанием расположения объектов инфраструктуры
Примеры использования дополнительной графики в интерьере
Система навигации в пространстве: схемы, указатели, информационные таблички

Раздел не включает разработку конструктивных решений и рабочих чертежей. Материалы будут предоставлены в виде фотопривязок к фото и/или трехмерным изображениям (рендерам), предоставленных заказчиком.

Разработка элементов дизайна фирменной одежды персонала

Опрятный и различимый в толпе посетителей персонал — лицо компании. Требования к униформе персонала сильно разнятся в зависимости от рыночного сегмента, позиционирования компании.

В качестве примера приведем создание брендбука отеля и перечень решений для униформы сотрудников разных уровней:

Руководитель
Front office: администратор, подносчик багажа
Служба F&B: официант/бармен
Горничная
Инженерно-техническая служба
Садовник, дворник

Вся униформа представлена в мужской и женской версиях. Для некоторых видов деятельности указывают также зимнюю и летнюю версии.

Стандарты оформления корпоративной сувенирной и подарочной продукции

Сувенирная продукция — эффективный и недорогой рекламный носитель. Качество сувенирной продукции определяет позиционирование бренда. В брендбуке обычно указывают требования к печати и материалам.

Пример содержания данного раздела:

Ежедневник
Блокнот для записей
Отрывные листы для записей
Ручки (шариковые, роллеры, перьевые)
Визитница
Пакеты с корпоративной символикой
Флэш-накопители

Безусловно, окончательный перечень носителей определяет заказчик.

Брендбуки для различных отраслей и сегментов бизнеса

Руководства можно классифицировать по объему и содержанию (логобук, гайдлайн, брендбук), а также по сегментам бизнеса. При этому у двух компаний в одном сегменте потребности в носителях могут сильно различаться.
Например, в брендбуке кофейни, помимо описания правил построения логотипа и фирменного стиля, непременно будет включен дизайн стаканов в зависимости от формата, дизайн упаковки навынос, фасадной вывески, меню, и т.д. В то время как в брендбуке косметического бренда акцент будет смещен в сторону упаковки. Она должна отвечать требованиям сетей и сохранять продукт.
В руководстве корпоративного бренда акценты будут смещены в сторону имиджевой полиграфии, деловой документации, рекламных коммуникаций.

Создание брендбука компании

Такое руководство будет подробно описывать стратегию, миссию, видение и принципы В2В бизнеса. В него всегда включены разделы: деловая документация, HR материалы, имиджевая полиграфия, сайт. Нередко корпоративный брендбук описывает также принципы интеграции фирменного стиля в пространство бренда, брендирование транспорта, выставочного оборудования, сувенирной продукции и др.
Цель — сформировать профессиональный и вызывающий доверие имидж компании.
Малый бизнес может начать с небольшого гайдлайна, детально описывающего правила построения логотипа, принципы использования фирменных шрифтов, стиля и др.

Создание брендбука магазина

Супермаркеты, гипермаркеты и сетевые магазины динамично растут, регулярно открывают новые торговые точки и поэтому нуждаются в детальном руководстве по управлению брендом.
Главная задача брендбука магазина в том, чтобы оптимизировать открытие новых точек. Для этого в руководстве детально прописывают принципы оформления интерьера, фасада, навигации. Здесь также описаны принципы визуального мерчендайзинга, рекламных материалов, униформы персонала и др.
Принципиально важно четко определить, какие из носителей будут наиболее востребованы. В магазине будут сезонные акции, специальные предложения, которые важно правильно подать в пространстве бренда и проанонсировать в медиа, городской среде, соцсетях.

Брендбук национального проекта

Такие проекты несут ответственность за имидж всей страны на внутренней и международной арене. Из-за множества коммуникаций национальному проекте не обойтись коротким гайдлайном или логобуком. Здесь необходимо полное и подробное руководство по стилю.
В брендбук национального проекта включают максимум носителей от деловой документации, сайта и полиграфии до интерьеров, одежды сотрудников и др.

Брендбук ресторана

Руководство по стилю ресторана позволяет раскрыть концепцию, философию заведения, сформировать необходимый образ и атмосферу.
Особенно важна разработка подробного руководства для ресторанов и кафе, которые планируют развиваться по франчайзинговой модели. В этом случае стремитесь прописать в руководстве всё до мелочей: оформление интерьера, фасада, меню, дизайн рекламы, посуды навынос и др. Обязательно прописывать материалы, которые должны использоваться в интерьерах, качество бумаги и печати. Такая степень детализации позволит вам сохранить образ бренда.
Задумайтесь над необходимостью разработки ритейл-бука. Это позволит сети быстрее расти и сохранять узнаваемый стиль.

Стоимость создания брендбука

Конечная цена разработки брендбука зависит от:

формата и потребностей бизнеса;
объема работ, перечень разделов и количество носителей;
необходимости разрабатывать упаковку, сайт, интерьерные решения, проводить фотосъемку и т.д.

Стоимость разработки во многом будет зависеть от команды и компетенций разработчика.

Сложно измерить среднюю температуру по больнице. Если для малого бизнеса разработка минимального гайдлайна или логобука может обойтись в 100 000 — 200 000 рублей, то создание комплексного брендбука для крупного бизнеса, со множеством форматов и широкой ассортиментной матрицей может обойтись в миллионы.
Чтобы точно оценить стоимость работ, нужно понимать потребности вашего бизнеса. Вы можете предварительно оценить эти объемы самостоятельно, либо сразу запросить смету у агентства.

Блог по брендбуку

Логотип, фирменный стиль, брендбук банка
16.05.201911260
Что входит в брендбук? Как заказать брендбук, который вам необходим?
07.12.202110579
Брендбук: стратегия, образ, бренд-код
31.10.201910121
Создание брендбука кафе, ресторана, бургерной
29.12.20218813
Брендбук франчайзинговой сети
10.12.20197655
Если брендбука нет или правила руководства не соблюдаются
26.09.20197491
Заказать брендбук: стоимость, оценка результата
06.08.20207398

Наши работы

Блог по брендбуку

Источник

Продукты

Виртуальные номера

Решения

Тарифы

Партнерам

Оборудование

Выбирайте подходящее вам

Блог

30 ноября 2022

Ежедневно множество сотрудников прямо или косвенно взаимодействует с клиентами от лица бренда — SMM-менеджеры, продавцы, курьеры, аккаунт-менеджеры. Если у компании нет брендбука, каждый из них может по-своему понимать и тональность коммуникаций, и корпоративный этикет, и фирменный стиль.

Отслеживание единообразия в фирменном стиле и tone-of-voice может стать головной болью для маркетологов и руководителей бизнеса. Зачем каждый раз вносить корректировки? Гораздо проще, когда есть брендбук компании, в котором четко описано, как должна выглядеть компания в глазах клиента.

В статье рассказываем, что такое брендбук простыми словами, что в него входит и как бизнес его использует.

Брендбук: что это такое и для чего нужен

Брендбук (от англ. brand book) описывает идеологию и ценности вашей компании, а также служит своего рода регламентом для маркетинговых коммуникаций. В брендбуке зафиксирована стилистика всех материалов, визуальных и текстовых, имеющих отношение к компании. Иногда брендбук называют «имиджбук», хотя этот термин относится скорее к человеку и личному бренду.

Из чего состоит брендбук? Отвечают эксперты.

Станислав Самбурский, бизнес-психолог, преподаватель УЦ «Специалист» при МГТУ им. Баумана

Представьте, что ваш друг Петя — это бренд. Вам известно его имя, хобби, предпочитаемый стиль в одежде, методы коммуникации с окружающими и прочее. Если бы о Пете возможно было составить документ, где содержатся все данные факты, это и являлось бы брендбуком.

Таким образом, брендбук — это документ, в котором содержатся стандарт визуального стиля бренда, его цели, задачи, философия, принципы коммуникации.

Брендбук нужен каждой компании, поскольку это инструкция по коммуникации, которая решает множество важнейших задач. Брендбук помогает сохранять общий стиль в любых проявлениях: от методов коммуникации с клиентами до зрительного представления бренда. Неважно, большая компания или маленькая, ведь благодаря брендбуку можно легко и просто получить представление о ней.

Кроме того, брендбук является неким руководством для каждого человека, работающего с брендом — начиная от дизайнеров и заканчивая SMM-менеджерами. Благодаря брендбуку компании команда маркетологов и пиар-менеджеров имеет все представление о бренде и знает, какую стратегию развития и позиционирования выстроить. Для дизайнеров брендбук также играет важную роль, ведь он является инструкцией по фирменному стилю, состоящей из детального описания используемых шрифтов, графических составляющих, цветового решения, ключевых вариантов логотипов и многого другого.

Брендбук — это важный документ для компании любого размера. Это не только руководство по дизайну, а настоящий свод правил развития и существования бренда. Все это, на первый взгляд, выглядит сложно, в особенности для тех, кто только открыл компанию и делает первые шаги. Но в действительности брендбук значительно упрощает работу всех, кто задействован в бизнесе.

Брендбук — это, простыми словами, книга-путеводитель бренда. Перечислим коротко, какую пользу дает разработка брендбука для компании и сотрудников:

Для новых сотрудников он служит компасом, помогающим быстро сориентироваться в продукте и ценностях компании.
Маркетологи получают надежную опору — они могут сверять с гайдлайном оформление рекламных материалов и приводить их к единообразию.
Дизайнерам, работающие в штате, проще создавать визуалы — есть откуда брать шаблоны и образцы.
Разработку маркетинговых материалов можно легко отдавать подрядчикам — даже не зная продукта, они будут иметь понятное руководство.
На тональность и качество материалов не будут влиять личные предпочтения отдельных сотрудников. Меньше поводов для споров.

Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative

Брендбук — это настольная Библия для компании. В этом документе обозначены главные визуальные ориентиры и прописано, как они должны быть представлены миру — с отступами, расположением, в каких цветах, шрифтах и даже стилях иллюстраций.

В современном мире продукт встречают больше «по одежке». Apple и другие продукты, сочетающие удобство и красоту, привили потребность, что красиво должно быть все. Поэтому очень важна правильная визуализация, чтобы она вызывала нужные эмоции, запоминалась и ассоциировалась с продуктом. Когда мы видим надкусанное яблоко — мы сразу понимаем, что это история про лаконичный дизайн, удобные технологии и хорошее качество. Когда говорят «зеленый банк», мы тоже сразу понимаем, о чем речь.

К сожалению, в России отсутствие брендбука — очень частое явление. Это говорит о том, что компании не всегда представляют, с каким посылом они вышли на рынок и куда идут. Это не только влияет на позиции самого бренда на рынке, но и сильно усложняет работу подрядчиков, с которыми взаимодействует компания.

Мы иногда сталкиваемся с такими клиентами. Когда в компании не сформулировано стратегическое видение, не выделены ключевые элементы визуализации, агентству приходится гадать над результатом: от упаковки до видео, картинки, SMM-контента. Какой должен быть шрифт, какие цвета, как понравиться заказчику и чему надо соответствовать? Дизайнеры действуют вслепую, в итоге риск сделать ненужное вырастает в разы, а времени тратится больше.

Бывают истории, когда брендбук вроде бы есть, но нечеткий, непонятный. Например, нет комплиментарных цветов или нет выгруженных в файл для работы шрифтов.

Хороший брендбук значительно облегчает работу и внутри самой компании. При взаимодействии с различными подрядчиками сотрудникам не нужно каждый раз новому партнеру объяснять все на пальцах, достаточно предоставить этот документ. Он помогает сотрудникам, неважно из какого отдела, не запутаться в ключевых понятиях, говорить друг с другом на одном языке и, имея одинаковые вводные, выдавать общий результат.

Я очень надеюсь, что в скором времени создание брендбука будет обязательным требованием уже при регистрации компании для российских брендов.

Что входит в брендбук

Начнем с наиболее общих характеристик бренда, которые отражает стандартный брендбук:

Название компании (или юнита).
Как правильно пишется название, как можно и нельзя его сокращать.
Позиционирование: главные ценности, которые приносит компания в мир своего клиента.
Гайдлайн: какой у компании визуальный фирменный стиль, как правильно использовать различные его элементы.
УТП: ваше уникальное торговое предложение и основное преимущество перед конкурентами.
Портрет покупателя: емкое и понятное описание ЦА, на которую рассчитан ваш продукт.
Характер: эмоциональное наполнение вашего бренда.

Ответ на вопрос «Из чего состоят брендбуки» может зависеть от специфики компании. Бизнес может выбрать и расширенный формат создания брендбука, в котором будут дополнительные разделы:

Миссия: описание ценностей и идеологии компании в некоммерческом разрезе (например, миссия провайдера виртуальной АТС UIS — построение дружественных коммуникаций с конечными покупателями).
Tone-of-voice: особенности коммуникации с заказчиком в прямых продажах, а также на сайте, в социальных сетях или в статьях в блоге.
При наличии суббрендов — их упоминание и описание.
История бренда, достижения на разных этапах развития, показатели в цифрах (пример из истории IP-телефонии UIS: 20+ лет на рынке, 15 000+ действующих клиентов).

Наталья Рубанова, руководитель отдела маркетинга Промышленной Группы ВЕКПРОМ

Брендбук — это документ, который обобщает историю, видение и миссию бренда. Он может включать подробное объяснение культуры, ценностей и целей компании, а может быть кратким и содержать логотип, слоган и другие элементы, представляющие компанию. Документ должен быть легко понятен сотрудникам, чтобы они могли поддерживать последовательность в работе с клиентами, и партнерам для правильного транслирования фирменного стиля и узнаваемости бренда.

Основная задача брендбука — четко определить все возможные способы использования логотипов, цветов, параметров и прочих элементов; предотвратить искажение фирменного стиля. Брендбук работает на повышение доверия, узнаваемости и экспертности.

Каким будет ваш брендбук зависит от многих факторов: масштаб и сфера деятельности компании, количество фирменных элементов, необходимость в рекламе.

Брендбук булочной на районе и сетевого гипермаркета не будут идентичными как по объему страниц, так и по содержанию.
Разработка такого руководства фирменного стиля может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев работы и состоять из этапов: идея, анализ и исследования рынка, проработка дизайна, описание, подготовка макетов.

Что такое гайдлайн и почему он есть в каждом брендбуке

Задача гайдлайна — регламентировать визуальный фирменный стиль, чтобы все сотрудники, штатные и внештатные, единообразно оформляли рекламные материалы, документы, деловые письма, материалы для event-мероприятий, упаковки, мерч и т.д.

Ксения Пархоменко, исполнительный директор Depot branding agency

Брендбук, или руководство по использованию основных констант фирменного стиля, — это важный документ, на основании которого строится как визуальный облик бренда, так и его коммуникации на различных группах носителей, от наружной рекламы до корпоративной полиграфии.

Этап 1. Основные константы визуальной идентификации бренда. Каждый брендбук в обязательном порядке содержит такие пункты, как описание основ построения логотипа, основных цветовых и шрифтовых решений, базовые и дополнительные версии логотипа/логоблока, охранные поля, а также недопустимые версии использования. Этот перечень может быть дополнен описанием фотостиля бренда (при наличии) и сеток для построения коммуникационных макетов различных категорий.

Этап 2. Носители бренда. Также, в зависимости от сферы применения и категории бренда, в брендбуке прописываются правила использования для определенных групп носителей. В данном случае, в зависимости от того, для какого бренда предназначен брендбук, эти носители могут отличаться по наполнению. К примеру, для категории ритейла важно проработать зонирование внутри магазина и на этом основании составить соответствующий свод правил для последующего использования профильными специалистами. В то время как для банковского сегмента релевантно проработать базовый дизайн именных пластиковых карт, ведь эти носители также являются неотъемлемой частью жизнедеятельности бренда.

Именно брендбук и приведенные в нем правила позволяют сохранять целостность визуального образа бренда и избежать вольностей со стороны дизайнеров, в разное время работающих с брендом.

Структура брендбука

Станислав Самбурский, бизнес-психолог, преподаватель УЦ «Специалист» при МГТУ им. Баумана

Брендбук включает в себя две части: визуальную и идеологическую. Визуальная — это все, что относится к графическому представлению и стилистике компании. А идеологическая часть отвечает за все, что относится к концепции и отличительным особенностям — видение компании, краткосрочные и долгосрочные цели развития бренда, миссия компании, ключевая цель появления и развития на рынке, стратегия бренда и его особенности коммуникации.

Александра Скулкина, бренд-менеджер экспертов, собственников малого бизнеса

Сейчас недостаточно вести страницы в социальных сетях и публиковать фото товара. Важно доносить ценности, смыслы компании — иметь маркетинговую стратегию.

Брендбук — это целостное и всеобъемлющее видение дальнейшего пути компании или продукта. Он включает в себя абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом. От философии и идеологической платформы до маркетинговых инструментов и показателей.

Брендбук является фундаментом и главным ядром компании, без которого все дальнейшие маркетинговые действия будут неэффективны. Компании, которые не используют этот инструмент и пренебрежительно, поверхностно относятся к брендбуку, сливают огромные бюджеты, не понимая, зачем они делают те или действия. Например, закуп рекламы, таргетированная реклама, контекстная реклама и другие виды продвижения бренда невозможны без четкого понимания стратегии.

Brand book включает в себя:

Фундамент бренда — главная концепция и идея, история, основатель, ДНК бренда, анализ рынка и современных тенденций ниши.

Сердце бренда (бренд-стратегия) — смыслы и ценности, миссия. Глубинная проблема, которую решает продукт компании. Также на этом этапе мы узнаем характер бренда, преимущества, философию, какое впечатление компания хочет производить на аудиторию, какие вызывать ассоциации. Разбирается архетип бренда по уникальной теории архетипов Карла Густава Юнга, которую используют маркетологи в брендинге и рекламе для определения образа бренда в глазах клиентов (всего 12 архетипов). Формируем уникальность бренда, выбираем лицо бренда или амбассадора, позиционирование и слоган компании, голос бренда, аромат бренда.

Фирменный стиль бренда — он обязательно должен быть единым. Учитываются все прежние этапы: ассоциации, продукт, психология цвета. Этап фирменного стиля включает в себя логотип, фирменные шрифты, цвета и упаковывается в гайдлайн — инструкцию по применению фирменного стиля.

Маркетинговая стратегия бренда, в которой анализируется продвижение компании. Включает в себя: продвижение в медиапространстве, анализ конкурентов, стратегический мудборд компании, информационное заявление бренда в цифровом теле компании, сегментирование аудитории и полный портрет клиента, пошаговый алгоритм монетизации.

PR-стратегия бренда: сотрудничество со СМИ, коллаборации, инфоповоды, партнерства.

Брендбуки для различных отраслей и сегментов бизнеса

Среди специалистов встречаются разные, подчас диаметрально противоположные представления о том, насколько жизненно необходим брендбук для любого типа бизнеса. Есть и такое мнение, что для маленьких компаний разработка брендбука может быть лишней, особенно если привлекаются дорогие эксперты и дизайнеры.

Давид Бичия, директор отдела рекламы digital-агентства «Цифровые Истории»

Брендбук и вообще айдентика фирмы — это наша любимая тема. Очень уж она популярна среди предпринимателей и владельцев бизнеса. Всем в рекламе знакома трагикомедия: «Все потратили на логотип, и рекламного бюджета уже не осталось».

Айдентика, фирменный стиль, брендбук — все это относится к идентификации вашей фирмы. Она необходима, но необходима не всем.

Брендбук — визуальный стандарт вашей фирмы. Документ, в котором прописано, какие цвета и символы можно использовать при создании документов, рекламных материалов, в оформлении точек продаж и офисов. Брендбук задуман так, что это ограничение, а не свобода.

Если у вас огромная корпорация или сеть магазинов по всему миру, в каждой точки сети оформление интерьера, раздаточных материалов и документов должно быть одинаковым. Тогда клиент почувствует, что находится именно в этой организации, несмотря на её разрозненность и огромную структуру. Вспомните, как мы радуемся в путешествии, когда находим в далекой стране всем известную сеть быстрого питания.

Вторая функция брендбука — контроль каждого этапа. Например, у вас есть документ, и если дизайнер отклонился и сделал что-то свое, то это повод отклонить креатив и пресечь на самых нижних этапах дизайн низкого качества. Например, когда человек открывает франшизу в своем городе и начинает делать свой провинциальный дизайн с розочками.

Еще брендбук помогает быстро идентифицировать вас. Покупатель может не вчитываться в ценник или в технических параметры, а сразу взять знакомый товар с полки.

В огромных сетях брендбук создает ощущение целостной экосистемы. Например, вы прекрасно знаете, что у московского транспорта есть собственный брендбук и фирменный стиль. Когда вы видите транспорт с этим логотипом, вы понимаете, что это государственный транспорт и на нем можно использовать ваши проездные.

В банковской сфере айдентика помогает в навигации: вы прекрасно знаете, что вам нужен зелененький, красненький, желтенький банкомат и найдете его с большого расстояния.

А вот маленьким организациям разработка брендбука не нужна. Если у вас нет большого охвата и узнаваемости вашего бренда, то в нем нет никакого смысла. Пока вашему потребителю всё равно, как вы выглядите. Потому что он просто не знает, как вы выглядите.

Если вы небольшая организация, то начинать с создания брендбука нежелательно: вы сразу загоните себя в рамки. Тем более настоящий брендбук — это дорого, а вам нужны сейчас средства на продвижение и рекламу. Скорее всего, вы просто купите брендбук ради брендбука.

Что важно запомнить

Брендбук помогает бизнесу добиться единообразия в коммуникациях, стать уникальным и узнаваемым для клиента.

Документ содержит правила трансляции для клиентов ценностей компании, а также описывает фирменный стиль и правила применения всех его элементов.

Брендбук не заменит собой рекламу, однако важен для поддержания лояльности аудитории и узнаваемости, особенно в крупном бизнесе.

Виды брендбуков

Из чего состоит брендбук

Введение

Константы фирменного стиля

Корпоративный знак и логотип

Цвета

Шрифты

Дополнительные стилеобразующие элементы

Слоган (дескриптор)

Деловая документация

Рекламные материалы

Размещение в интернете

Сувенирная продукция

Этапы создания брендбука

Сбор информации

Структурирование и подготовка стиля подачи информации

Создание макетов страниц

Сдача брендбука клиенту

кому внедрять

Нужен брендбук

1. Для франшизы

2. Создание брендовой продукции

3. Для рекламных макетов

Не нужен брендбук

Кому и как использовать

виды брендбука

Вид 1. Печатная книга

Вид 2. PDF-файл

Вид 3. Сайт

Вид 4. Видео

Вид 5. Дизайн офиса

прочие “буки”

1. Гайдлайн

2. Логобук

3. Кат-гайд

4. Маркетинг-кит

структура брендбука

Кто будет создавать

Подрядчик

1. Договор

2. Профессионализм

3. Контроль

4. Стоимость

Самостоятельно

Пошаговая разработка

Коротко о главном

Полное руководство по созданию брендбука

Полное руководство по созданию брендбука

Что такое брендбук и зачем он нужен

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук упрощает работу всех, кто задействован в процессах бизнеса. Вот в чём он помогает:

Брендбук упрощает работу всех, кто задействован в процессах бизнеса.

Разделы брендбука

Разделы брендбука

Философия компании

Описание целевой аудитории

Описание целевой аудитории

Визуальный стиль

Визуальный стиль

Этапы создания брендбука

Этапы создания брендбука

Кратко о создании брендбука

Кратко о создании брендбука

Если вам понравился материал, прочитайте наши другие статьи

Если вам понравился материал, прочитайте наши другие статьи

Что такое брендбук?

Основные этапы разработки брендбука

Структура брендбука

Раздел 1: Позиционирование

Раздел 2: Коммуникационная стратегия бренда

Раздел 3: Основные константы идентификационной стратегии бренда

Логотип

Цветовая палитра бренда

Типографика (рекомендуемые шрифтовые гарнитуры)

Дополнительные графические элементы и фотостиль

Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля

Стандарты оформления HR материалов

Идентификационная стратегия бренда в рекламных коммуникациях

Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции

Визуальная стратегия бренда в веб-среде

Полное руководство
по созданию брендбука

Полное руководство
по созданию брендбука