Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
1. Определить тему и формат кейса
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
2. Найти подходящего кандидата для кейса
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
3. Получить разрешение клиента на кейс
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
В чём преимущества кейса для клиента
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
4. Провести интервью с клиентом
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
5. Определить структуру и собрать кейс
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
6. Согласовать кейс с клиентом
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
«Ок, покажите ваши кейсы». Эта просьба вошла в обиход при заказе услуг, поэтому портфель с кейсами — мастхэв для любого подрядчика в сегменте В2В. Вместе с экспертами Workspace разобрались, как написать кейс, что в нём должно быть и где его опубликовать, чтобы увидели потенциальные заказчики.
Что такое кейс и как он работает
Кейс — это пример работы, в котором рассказывают от и до о выполнении задачи. Ценность кейса в том, что там есть конкретные цифры, метрики, показатели, стоимость и так далее, а также пошаговое описание работы. Хороший материал покажет заказчику ваши компетенции и даст понять, как строить с вами работу.
Что есть в хорошем кейсе:
- Цели и задачи проекта.
- Показатели, которые планируете достичь.
- Содержание работы и её поэтапное описание.
- Трудности, с которыми столкнулись при выполнении задачи.
- Результаты и выводы.
Зачем в сегменте В2В нужны кейсы
Глобально — чтобы привлекать заказчиков. Хороший кейс помогает:
- Показать экспертность и профессионализм подрядчика.
- Продемонстрировать, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач, успешно преодолеваете трудности.
- Сформулировать ценность услуги. После прочтения качественного кейса у заказчика не должно остаться вопросов плана «а за что я плачу деньги, тут же все просто?». И вопросов «а почему так долго?» тоже.
- Показать заказчику, что у вас есть примеры работ из его ниши.
- Показать, сколько примерно может стоить услуга. Это позволит заказчику сразу отказаться (если цена не вписывается в ожидания) или скорректировать бюджет.
Правила написания качественного кейса
Чтобы кейс отработал как положено и привлёк потенциального заказчика ваших услуг, придерживайтесь нескольких правил.
Пишите не абстрактно, а конкретно
«Мы построили дом» — плохо. «Мы построили 30-этажный дом за 10 месяцев, потратили на это 3 миллиарда рублей и сэкономили бюджет подрядчика на 3 %» — отлично. Конкретные цифры и факты — это интересует читателей кейса.
Цифры — непременный атрибут хорошего кейса.
Именно поэтому в кейсе должны быть отражены все метрики, показатели, суммы и KPI, быть понятными, измеримым и подтверждёнными. Увеличили продажи в 2 раза? Приложите скрин кассового отчёта. Увеличили посещаемость сайта в 10 раз? Покажите это скринами Яндекс.Метрики.
Добавляйте визуал
Цифры это хорошо, но восприятию помогает визуализация: инфографика, графики, диаграммы и прочее. К тому же они хорошо иллюстрируют рост показателей: график идёт вверх — всё хорошо, показатели выросли. Это как пример, всё зависит от ниши и специфики бизнеса.
График наглядно показывает рост показателей.
Добавляйте коммерческие факторы
Представьте довольного заказчика, который прочитал ваш кейс, пришел в восторг и воскликнул: «Хочу так же, куда платить?!» Если такой кнопки нет, посетитель может покинуть страницу. Упакуйте в кейс кнопки целевого действия: «Купить», «Заказать», «Оставить заявку», ссылки на сайт или страницу услуги и так далее.
Сложнее, если кейс опубликован на сторонней площадке. Но и тут есть выход — договоритесь о возможности разместить ссылку на ваш сайт, где можно заказать услугу.
Учитывайте SEO и поисковый спрос
Часто заказчики ищут кейсы примерно так:
Поисковый запрос в Яндексе.
Оптимизируйте правильно под поисковый запрос «Уборка офисов кейсы» весь текст кейса. Добавьте ключевые слова, связанные с уборкой офисов: «офис», «уборка» и так далее.
Если объяснять примитивно. Фразу «Уборка офисов кейсы» пользователи набирали в Яндексе 103 раза в месяц:
Результаты поиска по запросу.
Если вы озаглавите кейс «Клининг офисов», его не найдут — таких запросов никто не делает:
Пользователи не ищут услугу по такому запросу.
Не злоупотребляйте терминологией
Особенно если пишете кейсы на узкоспециализированную тематику. Это для вас очевидно, что такое SMM. А условная клиника «Лошадиное Здоровье», которая хочет заказать продвижение во ВКонтакте, может этого и не знать.
Поэтому надо писать кейс максимально просто, понятным и доступным языком без лишней терминологии. Конечно, многое зависит от целевой аудитории, и где-то, наоборот, нужно напирать на профессиональный сленг, чтобы показать экспертность. Всё индивидуально — учитывайте это.
Описывайте всю работу, а не отдельные участки
Покажите этапы работы от начала и до конца, чтобы у читателя не оставалось вопросов.
Установили оборудование в клинику? Напишите не только о монтаже, но и о выборе техники, сложностях с поставщиками и других моментах.
Ниже — хороший пример кейса.
Описание работы начинается с контекста и первых действий.
И продолжение примера:
Продолжаем про сборку семантики.
И так далее: в этом кейсе по маркетингу из примера описана вся работа.
Из каких разделов должен состоять качественный кейс для сегмента B2B.
Информация о заказчике
В том объёме, который он разрешит публиковать. Как минимум — название компании, род деятельности, ниша, целевая аудитория.
Это исчерпывающая информация о заказчике — её хватит для большинства случаев.
Вообще кейс в целом и его пункты согласовывают с заказчиком. Там может быть много информации, которую он не захочет раскрывать: бюджет, собственные подходы и разработки, финансовые данные и другие.
Задачи и результаты, которые планируете достичь
Здесь тоже работает общий принцип написания кейсов: много цифр, фактов и измеримых показателей. Если вы заказчик и выбираете подрядчика по кейсам — обратите на этот пункт особое внимание и сравните его со своими исходными данными.
«Запустить франшизу сети из 100 клиник за 18 месяцев при бюджете в 100 миллионов рублей и выйти на окупаемость за 5 лет» — пример правильно сформулированной задачи.
Пример хорошо сформулированной задачи — с цифрами и планируемыми KPI.
А вот антипример: здесь задача сформулирована не очень. Разработать портал — и все: ни сроков, ни бюджета, ни планируемых показателей.
Так лучше не делать.
Порядок работы
Пожалуй, самый объёмный пункт кейса, где мы рассказываем, что именно сделали. Попутно освещаем инструменты и подходы, которые использовали, и объясняем, почему выбрали именно их. В идеале раздел нужно расписать пошагово, в хронологическом порядке.
Всё по полочкам.
Здесь важны все детали — мелочей не существует. Что вам как профессионалу кажется несущественным, может заинтересовать потенциального заказчика.
Трудности, которые возникли, и как их удалось решить
О каких сложностях написать:
- Особенности продукта или услуги.
- Особенности целевой аудитории.
- Моменты, когда всё пошло не по плану и пришлось на ходу менять подход.
- Нестандартные требования заказчика.
- Любые факты, которые выбиваются из нормы: маленький бюджет и сроки, капризный заказчик, плохая погода в конце концов.
Рассказ о трудностях демонстрирует, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач.
Сноска для тех, кто заказывает услуги: при изучении кейсов потенциальных подрядчиков обратите на раздел с описанием сложностей особое внимание. Здесь вы увидете, как авторы кейса справляются с внештатными ситуациями и стоит ли доверять им нестандартные задачи.
Итоги и результаты
Обычно этот раздел, как и сам кейс, пишут в том случае, если всё выполнили и даже перевыполнили. Не удалось достичь показателей — толку в таком кейсе ноль, если только это не формат антикейса — рассказа о том, что вы сделали неправильно и как ошиблись. Это формат для смелых и честных — не каждый решится открыто рассказать о неудаче. Но как показывает практика, антикейсы часто больше нравятся аудитории, чем обычные.
Результаты, как и всё остальное, должны быть в цифрах, доказанными и проиллюстрированными.
Например, вот так:
Миллионы, оценки, заявки — то, что нужно.
А вот пример, следовать которому не стоит:
Читателю интересны цифры: насколько сильный рост числа пользователей, в чём именно измеряли развитие проекта.
Отзыв заказчика
И не абстрактного, а конкретного, с именем и фамилией. Это может выглядеть так:
Пример отзыва довольного заказчика.
Отзыв показывает важную вещь: результат, которым вы так гордитесь, понравился и заказчику.
Площадки и каналы, на которых можно опубликовать B2B-кейс
Сайт вашей компании
Здесь вы сам себе хозяин: можете размещать что угодно, как угодно и когда угодно. Создайте раздел с кейсами на главной странице сайта. Поставьте их рядом с услугами, ценами, контактами и акциями.
Соцсети и мессенджеры вашей компании
Здесь тоже можно и нужно размещать кейсы без каких-либо ограничений. Правда, формат немного иной: в соцсетях не принято размещать большие тексты, лучше сделайте небольшой анонс со ссылкой на ваш сайт, где можно почитать кейс целиком.
Такое же правило касается и мессенджеров: в Viber или Telegram достаточно анонса и ссылки на основной источник.
Рассылки
Тем, кто есть в вашей базе рассылок, тоже можно отправлять кейсы. Это прогревает тех, кто ещё не принял решение о заказе товара или услуги, напоминает постоянным клиентам о компании, формирует лояльность и создаёт касание с заказчиком.
А ещё в рассылки можно упаковать кнопки заказа, ссылку для перехода на сайт и другие полезные инструменты.
Специализированные интернет-медиа
Их довольно много, на любой вкус и кошелёк: от престижных Forbes и РБК до более демократичных VC, Cossa, Spark и так далее. Где можно опубликовать кейс бесплатно:
VC.RU — можно публиковать неуникальные материалы, ставить ссылки, призывы к действию. Главное — чтобы не было откровенной рекламы. Тематики: маркетинг, финансы, ecommerce, инновации, торговля и т. д.
Cossa — площадка об интернет-маркетинге в рунете. Редакции всегда нужны уникальные кейсы за исключением рекламных материалов, кейсов для новичков, истории продвижения запрещённых и неэтичных товаров.
SPARK — площадка для малого и среднего бизнеса, где можно поделиться опытом и самостоятельно опубликовать кейс. Уникальность не важна.
Rusbase — медиа о бизнесе, технологиях, digital. Чтобы опубликовать кейс, нужно написать редактору и договориться.
РБК — уважаемое СМИ, которому постоянно нужны герои для публикаций. Можно опубликовать кейс бесплатно. Правда, без внешних ссылок, только название компании.
Forbes — можно вести авторскую колонку и публиковать там кейсы. Тоже без внешних ссылок.
Т—Ж — кейсы только приветствуются, ещё и могут заплатить. Можно опубликовать статью через редакцию или самостоятельно.
Rusability — СМИ для маркетологов. Опубликовать кейс можно самостоятельно, предварительно заключив пользовательское соглашение. Важна уникальность, ссылки разрешены.
CMS Magazine — кейсы в сфере digital можно публиковать самостоятельно. Уникальность не требуется, ссылку поставить можно.
Workspace Кейсы — любой желающий сможет разместить свой кейс на диджитал-тематику. Это бесплатно, уникальность не требуется, ссылки допустимы.
Особенность крупных публичных площадок — не всегда дружелюбные комментаторы, которые могут прийти с критикой вашего кейса. Будьте готовы и придумайте достойные ответы. Если не готовы — потренируйтесь на небольших нишевых площадках, а потом выходите на более крупные.
Конкурс на лучший кейс
Конкурс Workspace Digital Awards — хороший шанс показать свой кейс целевой аудитории и получить за это награду. Есть номинации по разработке, маркетингу и рекламе, SEO, SMM, дизайну и брендингу, PR и так далее. Принять участие могут не только исполнители, но и заказчики диджитал-услуг.
Главная страница сайта WDA 2022.
Подведём итоги
- Кейс — это пример работы над проектом с полным описанием выполнения задачи.
- В B2B кейсы нужны, чтобы привлечь клиентов, показать свою экспертность и профессионализм.
- В хорошем кейсе много конкретики, цифр, фактов, графиков и нет воды.
- В структуру кейса входят информация о заказчике, описание задачи, этапы работы, возникшие трудности, итоги и результаты. Неплохо ещё взять у клиента отзыв.
- Кейсы размещают у себя на сайте, в соцсетях, в СМИ и на внешних площадках.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
В бизнесе есть множество способов заинтересовать и вовлечь покупателей. Некоторые подойдут для превращения «холодных» клиентов в «горячих», другие работают на то, чтобы привлекать тех, кто уже совершил какую-то покупку ранее. Есть и универсальные инструменты, и один из таковых – это кейс.
Я расскажу, что такое кейс, зачем он нужен и как правильно использовать его в маркетинге и бизнесе.
Кейс — это…
Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.
Зачем его писать
Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.
Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.
В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.
В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.
Когда нужно писать кейсы
Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:
- Нестандартное решение какой-то проблемы. Отличный повод «похвастаться» и показать, что вы умеете находить оригинальные подходы к решению стандартных задач. Мало найдется компаний, которые не желают сотрудничать с организациями, имеющими собственный уникальный подход.
- Успешное внедрение новой методики или инструмента. Это из того же жанра, что и прошлый пример. Особенно актуально, если вы разрабатываете собственные решения и успешно реализуете их на рынке.
- Завершение сложного проекта. Если какой-то проект вы пытались реализовать долго и упорно, он был достаточно сложным, а вы учли все возможные мелочи, обязательно расскажите людям об этом.
- Получение хороших результатов за пройденный период. Это то, что и приятно, и полезно показывать аудитории. При повышении каких-то показателей репутация и вес вашей компании в глазах потенциальных клиентов будут расти. Поэтому, если вы достигли успеха, обязательно расскажите об этом на своем сайте или в социальных сетях.
- В компании произошел провал и по его итогу были сделаны какие-то выводы. Неудачи тоже не стоит скрывать от людей. Так вы покажете клиентам, что учитесь на ошибках и впредь не станете наступать на старые грабли.
- Подписание дорогостоящих контрактов. Если вы в прошлом заключили сделку с «большим клиентом», можете оформить это в кейс. Другие компании обратят на вас внимание и даже захотят сотрудничать.
Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Виды кейсов
В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:
- Статьи или короткие заметки. Здесь подразумевается какой-то текстовый материал объемом от 2-3 тыс. до 8-10 тыс. символов, в зависимости от ситуации. Оформление может быть в виде «полотна» текста. По желанию можно добавить какие-то фотографии, скриншоты, графики, таблицы или диаграммы для большей наглядности.
- Презентации. В таком виде хорошо передается именно визуальная часть. Составитель может оформить его в фирменном стиле, в соответствии с цветовой палитрой и философией бренда. Текста, конечно же, должно быть не очень много.
- Видеоролики. Этот формат позволяет передать большое количество информации за короткое время. Однако создавать его довольно сложно – нужны дополнительные затраты на организацию процесса, также наличие специалистов в производстве видео, специального оборудования и много других нюансов.
Способы использования кейса
Подобные материалы нужно размещать на официальных площадках. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Рекомендуется также присмотреться к сторонним ресурсам, позволяющим компаниям размещать собственные публикации, например Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.
Основные правила написания кейса
Далее пойдет речь об основных этапах составления кейса, ведь этот процесс должен идти планомерно, в строгой последовательности.
Подготовка
Как я уже ранее говорила, сперва необходимо получить согласие клиента, с которым вы вели этот проект. После согласования нужно определить, для кого вы составляете материал – определите целевую аудиторию, также цели и задачи, которых вы хотите достичь. Потом уже можете приступать ко сбору информации.
На этом этапе следует:
- Изучить все рабочие документы и отчеты.
- Просмотреть рабочую переписку.
- Собрать данные о клиенте, кем он является и как давно с вами работает.
- Составить список людей, которые работали над проектом.
- Перечислить результаты: что было достигнуто и насколько это соответствует первоначальным ожиданиям.
- Узнать, остался ли клиент доволен по итогу проделанной работы. Отзыв – социальное доказательство, которое придает вашему материалу больше веса в глазах потенциальных клиентов.
Другой момент – сбор вопросов, интересующих ваших клиентов, и выделение из этого списка тех, которые данный кейс может решить.
Связь с нужными людьми
Вы можете собрать комментарии у тех людей, которые непосредственно участвовали в проекте и играли во всем процессе важную роль. Они могут поведать много интересного, рассказать о том, как была заключена сделка, как (быть может) проводились закупки.
Составление текста
Как только вы соберете всю необходимую информацию, можете сразу же приступать к написанию истории. Старайтесь писать на простом, понятном языке. Используйте профессиональные термины по минимуму, только если без них совсем не обойтись.
Еще одно требование – разбивать текст на небольшие смысловые блоки. Помните, что один абзац должен передавать одну мысль или идею. Также полезно использовать заголовки и подзаголовки, чтобы людям было легче ориентироваться в тексте. Не используйте размытые формулировки, говорите четко и по делу, указывая в тексте точные числа. Например, «в результате было привлечено много лидов» лучше заменить на «мы привлекли 100 лидов».
Редактура и очистка
После завершения написания истории идет этап редактуры. Если всем процессом вы занимаетесь самостоятельно, отложите текст ненадолго, желательно на пару часов, и только потом приступайте к редактированию. Можно попросить коллег пройтись по тексту, отметить какие-то ошибки или несвязанные высказывания.
За этим идет еще один важный этап – добавление «усилителей». То могут быть картинки, иллюстрации или таблицы, фотографии, цитаты и отзывы, ссылки на статистику и многое другое. В общем, все то, что лишний раз подтвердит ваши слова и наглядно покажет положительные результаты.
Как правильно оформить кейс
Легче будет писать, если вы заранее в черновике составите четкую структуру будущего текста. А уж клиенты, которые будут читать текст, поймут, какую идею вы хотите передать. Составленную структуру держите всегда под рукой, чтобы не запутаться и четко понимать, что именно в данный момент стоит перечислять. Вот общий план, которого можно придерживаться:
- Заголовок, желательно цепляющий.
- Лид – вступительный абзац, который раскроет идею, указанную в заголовке.
- Описание проблемы клиента. Можно показать, что клиент раньше пытался решить проблему другими способами, но у него это не получилось. Это, конечно же, стоит писать только с его согласия.
- Поставленные цели и задачи. Покажите, что именно вы наметили в своей работе, о чем договорились и как собирались действовать в дальнейшем.
- Результат. Конечно же, надо показать, как вы справились с задачей. Желательно подробно описать, что при этом делали. Перечислите трудности, с которыми столкнулись, и не бойтесь писать о допущенных ошибках.
- Выводы. Здесь надо показать, каких целей вы достигли. В конце еще можно добавить небольшое предложение, призывающее к действию.
Полученный материал надо сохранить в удобном для дальнейшего просмотра формате. Если это видео, то и говорить нечего – заливаете на сайт или в видеохостинг, потом даете на своих ресурсах ссылку.
Если же это текст, то загружаете его на свой сайт, в специальный раздел. Причем желательно назвать его более привычным образом, например «Портфолио». Можно вдобавок опубликовать текст в блоге или на каком-то профессиональном портале.
Если же это презентация, то ее необходимо сохранить в формате PDF. Объясняю, почему именно в таком: он поддерживается практически на всех устройствах и ОС; при открытии на других экранах ничего не «съезжает», сохраняется исходный вид материала, да и весит он не так много. Такие документы, если загрузить их на сайт, распознаются поисковиками, да-да! Соответственно, это еще и положительно скажется на SEO-показателях.
Частые ошибки при составлении кейса
Все мы далеко не идеальны и порой допускаем ошибки. Вот и при написании кейсов можно что-то сделать не так, а что конкретно, я сейчас расскажу:
- Отсутствие структуры текста. Ладно, если это текст на 2000 знаков, еще куда ни шло. А если у вас объемный материал с иллюстрациями и отзывами, тогда без структуры его будет очень сложно читать.
- Размытые формулировки и отсутствие цифр. Я уже говорила об этом выше, но все равно повторюсь – точные цифры придают вам больше авторитетности. Практически все успешные примеры кейсов изобилуют цифрами. Пусть ваши показатели несколько скромны, но если результат положительный, то это сути не меняет – клиенты заинтересуются.
- Непонятный читателю язык. Профессиональные термины, жаргон, сложные словесные обороты, которые обывателю непонятны, только испортят впечатление.
- Отсутствие доказательств. Толку от того, что вы что-то сказали и не подтвердили свои слова – клиенты часто сталкиваются с такой информациейми не верят, пока не будут показаны реальные доказательства. Ведь любой в интернете может сказать, что помог «поднять с колен» крупную компанию некоего Васи Пупкина. И это скорее уже походит на сказки, чем на кейс…
- Критика конкурентов. Клиенты с подозрением отнесутся к вам, если вы будете хаять других исполнителей или подрядчиков. Помните, что это только рассказ о ваших достижениях, не нужно самоутверждаться за счет неудач других.
- Обилие саморекламы. Сами понимаете, рекламы в жизни и так очень много, а тут еще вы будете нахваливать себя. Помните, что кейс предполагает лишь повествование о проделанной работе, описывайте ситуацию скромнее и не пытайтесь себя возвеличить. Люди и так увидят, чего вы действительно достигли, за счет визуальных доказательств.
Кейс – действительно крутой инструмент. Старайтесь описывать крупные достижения в понятном и скромном виде и публиковать их на разных интернет-площадках. Результаты не заставят ждать 
Много вводных можно получить от специалистов, которые работали над проблемой. Но учтите: их нужно разговорить. Для эксперта его работа — это банальные задачи, с которыми он сталкивается каждый день. Поэтому при просьбе подробно рассказать о решении, он теряется: «А что тут рассказывать? Ну сделал и сделал, это ж легко». Объясните специалисту, что читатели ничего не знают о его работе, и для них информация будет интересной.
Чтобы вытащить информацию из эксперта, можно попробовать один из способов:
Попросите рассказать об этапах работы. Спросите, какая ситуация в бизнесе была до включения в работу эксперта, как он построил план работы. Уточните о каждом этапе: почему эксперт принимал такое решение, как его реализовывал, и какой результат получал. По ответам вы сможете построить хронологию событий, но учитывайте, что эксперт может пропускать много интересных деталей: для него они — просто часть работы.
Узнайте о показателях до и после работы эксперта. Тогда вы сможете зацепиться за каждый показатель в отдельности и подробно расспросить, что специалист сделал для такого результата. Если пойдёте от результатов к действиям, сможете узнать от эксперта детали, которые он бы упустил при пошаговом описании работы.
Расспросите о сложностях в работе. Благодаря ним можно узнать о нестандартных решениях, про которые интересно прочитать в кейсе. Тогда кейс будет похож на увлекательный рассказ, где герой встречает препятствия на пути и успешно с ними справляется.
1. Выберите тему. Возьмите одну историю из вашей практики и определите, для кого и с какой стороны её опишете. В кейсе старайтесь не похвастаться успехами, а показать читателям, как можно справиться с их задачей.
2. Поговорите с экспертом. Попросите специалиста, который работал над проблемой, рассказать об этапах работы, показателях до и после, сложностях в проекте. Так вы сможете получить от него максимум информации для кейса.
3. Составьте заголовок. В нём отразите, какую работу провели, и какие результаты получили. Сформулируйте пользу от вашей работы так, чтобы она была понятна любому читателю.
4. Напишите вступление. Покажите исходные данные, которые были в бизнесе, и расскажите, какая перед вами стояла задача. Чтобы кейс был человечнее, можно рассказать о целях со стороны клиента. Если клиент хочет сохранить анонимность — выдумайте для компании заказчика новое название.
5. Отразите процесс. Рассказывайте о действиях последовательно, с помощью схемы «было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили». Чтобы показать продвижение по проекту, можно добавить прогресс-бары, числовые показатели для каждого шага и отметки времени.
6. Проиллюстрируйте кейс. Чтобы читать статью было интереснее, добавьте графики, диаграммы, внутренние документы и скриншоты переписок. Это поможет погрузить читателя в ваш кейс.
7. Покажите результат. Объясните итоги каждого шага, чтобы было понятно, как работа повлияла на компанию. Главные показатели можно выделить в отдельный блок, а в конце статьи дать универсальные советы на основе вашего кейса. Про неудачный опыт тоже можно рассказывать — так вы убережёте других предпринимателей от ошибок.
January 17, 2019
Как писать кейсы
контент
Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.
Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.
Зачем писать кейсы
С помощью кейсов вы можете:
- продемонстрировать ваш подход к работе;
- привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
- показать результаты, полученные на своих проектах;
- на примерах объяснить, что вы умеете делать.
Что делать, если не о чем написать кейс
Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
Кстати, у меня есть пост, где я привожу готовую структуру для любых типов статей. Почитайте.
В начале расскажите про клиента и его проблему
Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.
А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.
Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.
Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Но представьте, что вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии. Тогда читатель почувствует вашу боль.
А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.
Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:
Заметьте. Проблема описана в подробностях, но читается легко благодаря дизайну. И это важное правило для кейсов — они должны легко читаться.
После описания проблемы ещё и показали эксельку с отчётом — она сильно нагнетает:
Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.
Потом изложите процесс работы последовательно,
А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.
Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».
…простыми словами,
Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:
| Непонятно | Хорошо |
| В таблице данных мы хранили уникальные промокоды, которые мы записывали в дополнительное поле подписчика и добавляли в письмо. | В письмо автоматически вставлялся уникальный промокод, который присваивался конкретному подписчику. |
…помещая читателя в контекст
Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):
«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»
Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:
«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.
Если он пойдёт дальше и заполнит паспортные данные, сможет узнать свой кредитный рейтинг».
… и так, чтобы легко читалось.
Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.
Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках.
В конце кейса покажите результат
Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.
Результат в цифрах
Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.
Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.
Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.
Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей
Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге компании я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».
Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.
Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.
Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.
Не надо много результатов
Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.
Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.
Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:
Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. Не ленив только тот парень, который выиграл $ 1000, прочитав согласие на использование сервиса.
Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.
Если кратко:
Пишите в таком порядке: клиент → задача → работа → результат
Описывая задачу, сформулируйте так, чтобы было больно
Излагайте работу по шагам
Упрощайте
Дайте читателю возможность понять кейс по одним лишь подзаголовкам
Не надо слишком много результатов
Кейс — это всегда «было-стало»
Результат — не обязательно цифра, иногда вывод и чему вы научились
Примеры хороших кейсов
Все кейсы, которые мы у нас выпускаем, написаны в соответствии с этими постулатами.
Только один кейс этого раздела вырывается из стандартных шаблонов — это кейс про Колю из Бургер Кинга. Про него у меня есть отдельная статья.
Что почитать:
А. Каптерев «Мастерство презентации»
Кармин Галло «iПрезентация»
Людмила Сарычева, Максим Ильяхов «Пиши, сокращай»
На эту статью потребовалось:
6 часа 15 минут
Инструкции
Как написать кейс в портфолио
Чтобы потенциальный клиент захотел с вами связаться
Кейс — это рассказ о том, как компания или специалист решили профессиональную задачу и помогли клиенту добиться нужных результатов. Читатель кейса представляет себя на месте заказчика и думает: «Эти ребята и мне могут дать такой результат».
В статье расскажу, зачем нужны кейсы и как написать кейс, который поможет привлечь клиентов.
Что такое кейсы и зачем они нужны
У начинающих специалистов часто возникает вопрос: зачем писать кейсы, если в портфолио есть ссылки на работы? Потенциальный клиент сам все посмотрит и поймет вашу ценность. Так бывает только в идеальном мире.
Представьте, что вы таргетолог и настраиваете рекламу для самых разных компаний: ресторанов, образовательных курсов, онлайн-магазинов, банков. Ваши навыки не зависят от того, с какой нишей и с какими бюджетами вы работаете — вы всем делаете одинаково классно.
А теперь представьте, что ваше портфолио смотрит фотограф-фрилансер. Он ищет таргетолога, но из перечня ваших проектов ему многое непонятно:
- Вы работаете только с бизнесом или с фрилансерами тоже?
- Вы беретесь за проекты с бюджетом до 20 000 рублей?
- С какими именно соцсетями вы работаете?
- Вы только настраиваете рекламу в кабинете или сами создаете тексты и изображения?
В портфолио мало просто перечислить ссылки на все работы — без этого непонятно, в чем ценность каждой задачи, как именно вы помогли решить проблему, каких результатов добились.
Кейсы помогают воссоздать контекст, повышают экспертность и объясняют ценность услуги. Они показывают потенциальным заказчикам, что вы разбираетесь в своем деле и работаете на результат, а не для галочки. Пара хороших кейсов может привлечь больше внимания и заказчиков, чем сотня ссылок на реализованные проекты без каких-либо пояснений.
Кейсы Unisender рассказывают о тонкостях проектов: какие были сложности, почему прямо перед релизом все пришлось срочно переделывать, на чем экономили в процессе работы. Такие детали объясняют ценность и сложность маркетинговых услуг — это не просто на две кнопки нажать
На онлайн-платформе для дизайна и ремонта Houzz кейсы строят по схеме «до — после». Это отличный вариант для визуальной услуги
Компания HR Messenger создает чат-ботов, которые упрощают процесс найма. В кейсах ребята рассказывают, как именно устроены их боты и как они упрощают работу клиентов
Как написать хороший кейс
Понятный и эффективный кейс включает в себя несколько разделов:
- название;
- ситуация и проблема;
- решение и реализация;
- результат.
Название. Как и заголовок статьи или поста, название кейса должно привлекать внимание читателя. Из заголовка сразу понятно, о чем кейс: кто клиент или в какой нише он работает, что вы сделали, какого результата добились.
Главное, чтобы заголовок соответствовал основному тексту. Если написать в заголовке, что вы привлекли тысячу клиентов, а в кейсе об этом нет ни слова — доверие читателей будет подорвано.
| Плохо | Хорошо |
| Крутой результат для крутого клиента | Снизили стоимость заявки в 2 раза для студии по дизайну интерьеров |
| Заказчик остался доволен | Новый логотип помог салону «Луиза» отстроиться от конкурентов |
Ситуация и проблема. В этом блоке рассказываем о клиенте:
- чем он занимается и зачем ему потребовались услуги;
- какую проблему хотели решить, почему она появилась;
- почему клиент не сделал эту работу сам, а позвал специалиста;
- как клиент решал эту проблему раньше, почему это перестало работать.
Важно не раздувать этот раздел лишними подробностями и сосредоточиться на главной проблеме. Если вы помогли заказчику переехать в новые соцсети — об этом и пишите. Не нужно говорить, что у клиента выросла цена заявки, уволился дизайнер и родила кошка. Если вы решали сразу несколько задач для одного клиента, лучше сделайте отдельный кейс про каждую задачу.
В то же время не стоит писать, что клиент был обычный, а задача неинтересная. Раз уж вы пишете кейс, вам точно есть, о чем рассказать, — тонкости и нюансы бывают в любом проекте.
| Плохо | Хорошо |
| У стартапа была куча задач: создать сайт, оформить соцсети, разработать брендбук, прописать скрипты для продавцов, привлечь инвестиции | Ребята только открыли свое дело и решили начать с соцсетей. Нужно было придумать, как привлекать клиентов из ВКонтакте по цене не больше 100 рублей за одну заявку |
| Обычный онлайн-магазин, захотели новый сайт | На старом сайте 80% покупателей бросали товары в корзине и не возвращались. Нужно было придумать новый сайт с более удобной формой заказа и оплаты |
Решение и реализация. В этом разделе нужно подробно рассказать, как решали проблему:
- проиллюстрировать рабочий процесс;
- показать промежуточные результаты;
- рассказать о сложностях;
- подкрепить все примерами и деталями.
Если есть возможность, можно добавить драматургии: думали, что будет так, а оказалось наоборот. Редко когда все идет по плану, в любом проекте встречаются свои неудачи. Не бойтесь о них рассказывать — такая честность подкупает. А еще это продемонстрирует ваше умение придумывать нестандартные решения, бороться со сложностями и доводить дело до конца.
| Плохо | Хорошо |
| Создали рекламный кабинет, настроили объявления, привлекли клиентов | Создали и наполнили страницу в Instagram*, а через неделю соцсеть заблокировали. Пришлось быстро переносить контент во ВКонтакте, перераспределять бюджеты, создавать новые рекламные кампании |
| Наполнили сайт текстами | До дедлайна оставался месяц, а клиент попросил дописать тексты еще для 100 страниц. Привлекли дополнительных специалистов и создали шаблон, по которому они дописали нужные тексты за 2 недели |
Результат. В этом разделе показываем результаты работы. Важно не просто вывалить на читателя кучу картинок и графиков с данными, но и провести человека за ручку. Для этого используйте выноски и подписи, показывайте, на что тут смотреть и почему это работает.
Также здесь можно привести отзыв клиента. Он докажет достоверность кейса и позволит читателям убедиться, что с вами действительно круто работать. После этого не забудьте пригласить потенциальных заказчиков связаться с вами, если они хотят так же.
Лайфхаки по написанию кейсов
Показывать, а не рассказывать. Кейсы нужно строить вокруг иллюстраций. Не три абзаца словами объяснять, как вы настроили таргетинг, а привести скриншоты рекламного кабинета и выносками показать, что здесь важно. Не рассказывать, какой крутой логотип вы нарисовали, а показать его на разных носителях. Не описывать материалы, из которых сделана мебель для квартиры, а заказать профессиональные фотографии, на которых будет видна фактура.
Максим Ильяхов в блоге рассказывает о книгах, которые он редактировал. В кейсах не очень много текста, зато много иллюстраций: развороты книг, скриншоты промостраниц, проморолики
Не нахваливать себя. Кейс — это история не про исполнителя, а про решение проблемы. Потенциальные заказчики читают кейсы, потому что хотят увидеть подход исполнителя к работе: как он мыслит, какими инструментами владеет, как договаривается с клиентом, какие решения предлагает. Покажите читателю, как вы можете ему помочь. Тогда он сам увидит, что вы крутой специалист.
TexTerra в кейсах подробно рассказывает, с каким запросом пришел клиент и как в агентстве решали задачу. Ни слова о том, какие они замечательные специалисты — но эта мысль считывается автоматически, т.к. результат крутой
Использовать шаблон. Если внутри компании часто пишут кейсы, проще всего создать шаблон. Он направит специалистов в нужную сторону, поможет собрать фактуру и не упустить ничего важного. Благодаря этому кейсы будут выходить чаще, а качество не пострадает. В шаблоне нужно прописать наводящие вопросы по содержанию и структуру — что и в каком месте рассказывать.
Кейсы в amoCRM пишут как внутренние специалисты, так и внешние интеграторы. Все кейсы построены по одной и той же схеме: клиент, исполнитель, задача, решение, отзыв о работе. Шаблон помогает ускорить процесс
В редакции блога Unisender тоже подготовили шаблон кейса для тех, кто хочет опубликовать гостевой материал.
Чек-лист хорошего кейса
- Из названия понятно, кто и что сделал, каких результатов добился.
- Один кейс — одна задача или проблема.
- В кейсе описаны детали, тонкости, нюансы.
- Кейс рассказывает про решение проблемы, а не про замечательную работу исполнителя.
- Решение показано с разных сторон, перечислены не только достижения, но и сложности.
- В кейсе много иллюстраций: схем, графиков, скриншотов, изображений.
- Читателю все понятно благодаря выноскам, подписям, комментариям.
- В конце кейса есть контакты исполнителя и призыв связаться.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Время на прочтение: 6 минут(ы)
Если вы читаете эту статью, значит, уже задумались, как писать кейс. И это здорово, так как кейсы открывают много возможностей для специалиста! Но сначала давайте разберем, что вообще такое «кейс» и для чего он нужен.
Кейс — это НЕ сухой отчет с цифрами.
Кейс — это подведение итогов вашей работы на проекте, стратегия, рассуждение, мысли и выводы.
Простой отчет вы можете сделать через сервис LiveDune или же взять статистику внутри проекта (данные по сайту, метрики, соцсети) или использовать гугл-таблицы.
Но кейсы рассказывают именно историю работы с проектом, вы показываете логику и стратегию.
Для чего писать кейсы?
Кейсы стоит создавать хотя бы потому, что это:
- ваша репутация/портфолио
- возможность привлечения новых заказчиков
- развитие личного бренда/известность
- репутация среди коллег
- лояльность заказчика/отчетность перед заказчиком
- подведение итогов вашей работы
Практически в 80% случаев переговоров заказчики спросят вас о кейсах или же о примерах ваших работ. Да, теплый заказчик, особенно пришедший сарафанному радио, кейсами интересоваться вряд ли будет, но холодный спросит наверняка. Поэтому лучше иметь свои кейсы. Особенно здорово, если вы покажете, что ваши работы размещены в крупных нишевых SMM-пабликах. Это всегда дополнительный балл к переговорам.
Что важно знать перед подготовкой кейса
- Для публикации вам необходимо разрешение от заказчика, ведь вы будете публично показывать материалы проекта. И лучше эти моменты обговаривать в самом начале сотрудничества, иначе может сложиться досадная ситуация, когда вы подготовили действительно классный материал, а заказчик не разрешает публиковать его.
Помните, лояльность и хорошие отношения с заказчиком — это очень важно. Отнеситесь с пониманием и уважением к пожеланиям заказчика относительно кейса. Если клиент против публикации, попробуйте адаптировать кейс, убрав коммерческие данные о проекте.
- Еще ОЧЕНЬ ВАЖНО: писать нужно кейс не на тестовой РК, когда прошла неделя-две, а когда завершена систематическая работа. Ведь во время теста результаты могут быть случайными, а когда работа идёт долго, то видна уже система, логика.
- Если есть возможность указать бюджет, с которым работали, — укажите.
Теперь давайте подробно разберем, КАК написать кейс.
Подпишитесь, чтобы не пропустить полезные статьи
Структура и содержание кейса
- Заголовок / название кейса
- Подзаголовок / подводка к кейсу
- Знакомство / о специалисте
- Описание проекта
- Цели сотрудничества/поставленные задачи
- Процесс работы
- Результат
- Отзыв
- Дальнейшие планы
- Заключение и выводы
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Заголовок / название кейса
В заголовке хорошо использовать цифры или результат вашей работы. Заголовок должен привлекать, быть ярким, возможно даже дерзким.
Пример:
Подзаголовок / подводка к кейсу
В этой части вы пишете подводку к основному тексту, о чем будет ваш кейс. Нужно 2-3 предложения, не больше.
Пример:
Знакомство / о специалисте
Представиться можно в подзаголовке, а можно в этой части, рассказав несколько слов о себе.
- Напишите кто вы, чем занимаетесь, достижения.
- Пишите ту информацию, которая будет уместна.
- Вы можете ненавязчиво похвалить себя, например «анализировать конкурентов и находить лучшие фишки — мой особенно сильный навык»
Можно указать, как нашел вас заказчик.
Тут вы авансом даете себе бонус. Ведь, если к вам обратились по сарафанному радио — значит, вас рекомендуют и вы хороший специалист, а если увидели вашу опубликованную работу — значит, вы публикуемый специалист и т.д.
Описание проекта
В этой части рассказываете о самом проекте. Например:
Очень важно! Не описывайте проект со времен его создания, это еще не основная часть вашего кейса, лишь вводная часть, вам нужно ознакомить читателя с информацией, но не перегружать.
Цели сотрудничества/поставленные задачи
Вот эта часть кейса — ключевая и очень важная. Расскажите, с какой задачей обратился к вам клиент. И помните, что по итогу кейса вы будете подводить результат и рассказывать, какие задачи вы выполнили и как.
Цели сотрудничества могут быть совершенно разные, это может быть определенное количество заявок или же просто оформление сообщества. Вот ту задачу, которую вы опишете в этой части, — и будут считать результатом вашей работы.
Пример:
Процесс работы
Рассказываете и показываете, какие действия вы совершали на проекте, какие стратегии применяли, что сработало и что не сработало — почему. Вы рассказываете, при помощи каких инструментов, действий и стратегий вы решили поставленную задачу. Обозначьте бюджет и сроки, которые были предоставлены вам для работы.
Старайтесь тоже не затягивать эту часть, хотя она и будет самой объемной.
Можно написать, какие теории вы тестировали, что хорошо сработало, что плохо и почему.
Расскажите, какие инструменты вы использовали для работы, что показало себя наиболее эффективно. Покажите лучшие связки/креативы/тексты/скрины рекламного кабинета. Можно показать всё, что считаете нужным.
Очень важно показать логику ваших рассуждений, вы ведь не наугад действуете, а по своему четкому алгоритму, анализируя результат каждого действия. В этом и есть успех, даже если ваша гипотеза не сработала, но при этом вы можете внятно объяснить почему — это даст вам 100 очков преимущества перед другими специалистами.
Используйте иллюстрации, чтобы сделать чтение кейса более понятным и интересным.
Пример:
Результат
Это именно тот момент, к которому подводит весь кейс — результат вашей работы, какую пользу ваши действия принесли заказчику и проекту.
Возьмите пункты из поставленных заказчиком задач и в этой части подведите итоги. Покажите цифры и результат, не скромничайте!
Важно использовать скриншоты, подтверждающие ваши слова.
ВАЖНО: Кейс без доказательств вашей работы — скринов, просто голословная информация без подтверждения.
В идеале использовать скрины рекламного кабинета или же любых скринов отчетов, метрик, таблиц и т.д.
Скриншоты должны быть аккуратными! Четкими — и в плане изображения, и по содержанию. Выделяйте то, на что стоит обратить внимание.
Позаботьтесь о читателе вашего кейса.
Пример:
Дальнейшие планы
Этот пункт можно пропустить или оставить. Тут можно указать, на каком этапе договоренностей с заказчиком вы находитесь сейчас. Ведь часто работа на момент написания кейса продолжается. Напишите, какие ваши дальнейшие планы для развития проекта.
В этой части вы показываете, что, добившись первого успеха, вы знаете, как сохранить и усилить результат, а еще то, что вы умеете составлять стратегию работы.
Опишите показатели на момент завершения вашей работы или, если вы продолжаете работу с заказчиком, покажите показатели за определенный период сотрудничества.
Проанализируйте, что помогло вам достичь результатов. Обязательно сделайте выводы.
Поставьте дату окончания работы или промежуточную дату написания кейса.
Заключение и выводы
Заключительное слово должно быть обязательно. Можно обойтись всего парой предложений, как бы подводя итог и ставя точку в вашем рассказе. Например:
Если у вас есть еще кейсы или вы работаете с другими нишами — в конце уместно упомянуть об этом и дать ссылки. Если вы нишуетесь на определенной тематике, тоже напишите об этом. Не стесняйтесь заявить о себе, как о специалисте!
Используйте эту структуру как шпаргалку, когда будете создавать свой кейс.
В каком формате создавать и публиковать кейсы?
Условно есть 2 формата: подробный лонгрид и карточки/инфографика. Выбор формата зависит от цели.
Например, карточки будут нести больше презентабельных функций (и смогут заинтересовать клиента), а подробный лонгрид раскроет все детали.
В идеале иметь оба формата:
- карточками презентовать себя
- в подробном лонгриде раскрыть нюансы и детали (для коллег или для дальнейшего общения с заказчиком)
То есть делать лонгрид, потом из него карточки и ставить источник или в комментариях к карточкам давать ссылку на лонгрид — идеальная формула.
Где можно публиковать кейс
- Профильные сообщества в соцсетях
- Собственные соцсети
- Яндекс.Дзен
- VC.ru
- Различные профильные блоги
Итог
Подводя итоги этой статьи, обсудим еще раз, каким должен быть успешный кейс.
- Кратким и лаконичным: не нужно описывать проект от времен его создания, идеальное время для прочтения кейса — до 10 минут.
- Содержать понятные примеры и иллюстрации: читать простой текст, который не подкреплен примерами и не дополнен изображениями, — скучно.
- Содержать шаги и советы, которые можно повторить и применить: гарантия того, что ваш кейс опубликуют — польза для читателя.
- В кейсе должна быть видна стратегия работы: отличие кейса от простого отчета в том, что вы не просто цифры показываете, а рассказываете логику и стратегию вашей работы
- В вашем кейсе есть четкие параметры “до” и “после”: “до” — с чего начиналась ваша работа, “после” — результат после определенного срока работы
- Цифры — это доказательство вашего кейса, факты. Кейс без цифр часто вызывает сомнения в своей правдивости.
- Результат — самое главное. От этого блока и зависит, будут ли к вам обращаться другие заказчики. При этом результат может измеряться в совершенно разных критериях — количество заявок, увеличение лояльности аудитории, создание имиджа компании и т.д.
Придерживайтесь структуры кейса, заботьтесь о содержании и у вас получится отличный материал, который приведет вам много других заказчиков и покажет вас как первоклассного специалиста.
Не бойтесь заявить о себе! Даже если вам кажется, что результат вашей работы еще не достаточно хороший для публикации кейса, поверьте, он будет хорошим и полезным для читателя, который увидит этот материал.
Желаю вам в этом удачи!
Автор: Оксана Висягина
Редактор: Ольга Бастырева