Приветствую всех! Меня зовут Иван, и я являюсь действующим SMM-специалистом в компании интернет маркетинга «Легенда». В этой статье хочу поделиться опытом работы с соцсетью Instagram. А именно с направлением: прогрев трафика и аудитории, как для магазинов брендов, так и для экспертных блогов, продающих инфопродукты.
Как нам всем известно, продажа – это когда человеку предлагают продукт, который может закрыть его потребность.
Продажа состоит из двух этапов:
1. Выявить потребность человека.
2. Дать ему то, что закрывает эту потребность.
За весь период работы я выявил для себя 4 обязательных компонента для эффективной продажи.
Если хотя бы одного из этих компонентов у вас не будет, то большинство покупателей пройдут мимо.
Теперь поподробнее:
1-й компонент — предлагать людям то, что им и так необходимо.Например,товар, который поможет похудеть, получить инструкцию или освоить профессию онлайн. И мы предлагаем ему эту потребность закрыть.
2-й компонент — срочность, то есть необходимость купить здесь и сейчас.С помощью прогрева мы добиваемся у людей осознания, что им нужно купить наш продукт немедленно, иначе их жизнь не будет такой радостной, какой она могла бы быть.Также мы создаем срочность с помощью ограничений по времени — продажи будут идти всего несколько дней, и у покупателя нет шанса отложить решение о покупке на потом.
3-й компонент — доверие к вам, как к эксперту,доверие к вашему продукту, а также лояльность к личности.
4-й компонент — деньги. У покупателя в целом должна быть возможность купить.Если мы продаем тому, у кого просто нет денег, то он не сможет купить. Даже если очень хочет. Поэтому что мы делаем? Не удешевляем продукты! А добавляем предоплату, частичную оплату, банковскую рассрочку, доверительную рассрочку и различные способы оплаты — Apple Pay, PayPal и другие.
Теперь переходим к стадиям продаж которые нам необходимо будет проработать для увеличения конверсий.
Четыре основные стадии продаж.
Первая стадия — информированность.
На этой стадии клиент должен узнать, что такой продукт есть,что возможен такой результат и такая точка Б. На этой стадии у клиента появляется мысль: «Наверное, мне это нужно». Он готов оставить заявку на предварительную запись, готов изучать информацию о продукте, он — на низком старте.
Вторая стадия — сравнение.
Клиент начинает сравнивать вас с конкурентами, интересоваться ценой, качеством и подробной программой.
Третья стадия — устранение сомнений и работа с возражениями.
На этом этапе клиент должен точно понять, что он доверяет именно этому эксперту, хочет именно этот продукт и готов купить именно здесь.
Четвертая стадия — покупка.
Покупка — это всегда риск и акт доверия. А продажа — такой же социальный танец, как и любая коммуникация, выступление или романтические отношения.
А теперь давайте перейдем к понятию слова “прогрев”.
Цели прогревов.
Прогрев — это серия контента, которая подводит человека к успешному прохождению через все эти стадии и к желанию купить.
Основная цель прогрева — чтобы у человека в голове загорелась лампочка: «Хочу! Хочу и все! Хочу здесь и сейчас!». Наверняка, вы и сами не раз испытывали такое чувство, когда хотели что-то купить.
Цель правильного прогрева — зажигать у людей лампочку «хочу» по отношению к нашему продукту.
У прогрева нет одной цели. Мы часто думаем, что прогрев может быть только подготовкой к покупке инфопродукта. На самом деле у прогрева есть как минимум 10 типов целей:
1. Купить — лампочка «хочу купить».
2. Найм (привлечение в команду самых классных людей) — лампочка «хочу у тебя работать».
3. Формирование в блоге образа для дальнейших продаж. Например, эксперт продает заработок, но пока не ассоциируется в своем блоге с тем, кто продает заработок. Тогда нужно создать в блоге контекст, чтобы образ эксперта твердо ассоциировался с заработком.
4. Продажа любой идеи. Например, идеи «Как перестать лениться».
5. Продажа записи на бесплатный марафон или вебинар.
6. Продажа идеи записаться в предварительный список без оплаты.
7. Продажа тем, кто уже купил. Например, клиент по предоплате оставил 3 000 ₽, а нам нужно, чтобы он оплатил остальную сумму до старта курса. Тогда мы делаем в блоге прогрев, направленный на тех людей, кто оставил предоплату, но не оплатил курс полностью.
8. Продажа продукта, который больше не продается. Звучит парадоксально, но это необходимая стадия прогрева. Мы показываем в сториз и блоге те вещи, которые стимулируют у людей желание купить, но они уже не могут это купить. Таким образом откладываем в голове идею чтобы следующий раз не упустить “такую” возможность.
9. Формировать у подписчиков какую-то привычку. Например, писать ответы на сториз, комментировать или раскрываться. Подписчики привыкают говорить о чувствах, общаться и быть самими собой.
10.Создание сообщества, внедрение ритуалов, объединяющих людей в комьюнити.Например, каждый день в одно и то же время вы обсуждаете с подписчиками какой-то продукт, и это запускает цепную реакцию у ваших подписчиков, которые начинают делать то же самое и чувствуют себя частью вашего прайда.
С типами прогревов разобрались, теперь переходим к контенту.
Какие бывают типы контента, направленного на достижение этих целей.
Чтобы понравиться: делимся инсайтами и «я- сообщениями», ведем сторителлинг, транслируем настроение и состояние, показываем ценности, раскрываем “боли”.
Помимо всего этого, отвечаем в директ, на комментарии, просим советы и обсуждаем трендовые темы. Делаем прогрев через ошибки.Рассказываете о твердом подтверждении своей экспертности — только цифры и факты.
Помните, что людям абсолютно наплевать, где и у кого мы учились, сколько денег потратили на свое обучение, наши рейтинги, ТОП сервисов, любимые книги и прочее.
Чтобы хотелось купить продукт, публикуем:
-Кейсы.
-Отзывы.
-До/после.
Структура и линии прогрева к продукту.
Линии прогрева к продукту бывают следующих типов:
-Закулисье — как вы готовите продукт, как вы разрабатываете программу, как общаетесь с сотрудниками, чтобы создать продукт.
-Интервью с клиентом. Нужно, чтобы в кадре был и эксперт и клиент, и они общались на интересную аудитории тему.
-Кейсы до/после. Важно менять форматы: чтобы это не было только 10 сториз с лицом клиента, где он что-то рассказывает
-Кому я не продаю.
-Отзывы.
-Репосты — когда эксперта или продукт отмечают в сториз, а он делает репост этой отметки.
-Работа с возражениями (нативная или прямая).
-Кому нельзя покупать продукт категорически.
Вот примерные идеи постов для контент-плана, который увеличивает конверсию и приводит к росту продаж.
Переходим к заключительному этапу, в этом блоке поделюсь опытом и фишками, которым необходимо придерживаться для удержания и увеличения конверсий.
Первый легкий шаг — когда мы не сразу говорим: «Покупайте!», а говорим «Запишитесь в предварительный список» или «Оставьте предоплату», «Запишитесь на бесплатный вебинар или марафон».
Призываем к целевым действиям. Нужно давать людям конкретные инструкции: напишите слово «хочу» в ответ на эту сториз, и я вам пришлю ссылку на оплату.
Быстро реагируем на заявки и сообщения.
Делаем предложения с дедлайном, то есть «Такого-то числа продажи закроются».
Всегда держим в голове то, что продукт должен решать наболевшие проблемы людей и удовлетворять те потребности, которые они давно мечтают «закрыть».
При этом у нас есть определенные стоп-действия.По минимуму пытаемся допускать следующие действия.
Поучительная позиция «сверху».
Например, когда вы говорите «Никогда так не делайте», «Всегда так делайте», «Обязательно делайте так». Мы никогда не учим тех, кто нам за это не заплатил.
Не поучаем людей в сториз. Все транслируем через «Я-сообщения», делясь собственными инсайтами
Не даем огромного количества бесплатного полезного контента, который грузит людей. В таком случае подписчики становятся потребителями, которые постоянно ждут, что им бесплатно будут что-то давать.
Обязательно используем триггеры.Это продающие крючки, которые цепляют человека. Благодаря этим крючкам у него возникает в итоге желание купить продукт.
Согласно исследованиям, у человека в голове даже не подсвечиваются те зоны, которые отвечают за принятие решений, когда ему советует авторитет.
В прогревах есть 2 варианта использования триггеров:
1.Быть авторитетом, которому уже доверяют и к которому прислушиваются;
2.Использовать перенос авторитета, когда мы берем экспертное мнение людей, которым уже доверяют, и говорим: «Они говорят, что это круто! И они тоже этим пользуются». Если у нас есть и триггер доверия, и триггер авторитет, получается продающее комбо.
А если бы вам предложили инвестировать с триггером срочности: «Слушай, есть только 3 дня. Дальше будет нельзя!». Триггер срочности нужно обязательно включать в свои продажи.
Если бы вам рассказали историю такого же человека, как и вы, который уже вложил деньги и приумножил их, — сработал бы триггер истории, вам было бы гораздо легче прислушаться к мнению этого человека и принять правильное решение.
А если бы вам показали, как реальные люди окупают свои вложения? Сработал триггер социального доказательства.
Если бы написали: «Есть интересное предложение, но пока нельзя инвестировать, будет можно только через 30 дней и только в течение 24 часов», — включился бы триггер ожидания.
Когда мы готовим товар или инфопродукт, мы обязательно показываем триггер ожидания: как тает на глазах количество дней до старта продаж или запуска, как много людей ждут.
Если бы человек сначала помог бы в решении вашей проблемы, а потом предложил встретиться и обсудить инвестиции в маркетплейсы, сработал бы триггер взаимности. Потому что, когда человек нам что-либо отдает (например, пользу, позитивные эмоции), всегда хочется ответить взаимностью.
Если бы это предложение было бы доступно не для всех, а только для избранного и ограниченного круга лиц, сработал бы триггер эксклюзивности.
Если бы мне сказали, что 90% наших инвесторов получают от 30% годовых, сработал бы триггер гарантии.
Если бы автор, который предлагает инвестировать в маркетплейсы, рассказал бы, что у него тоже случались ошибки, а также поделился бы тем, как он эти ошибки исправил и сделал так, что инвесторы получили даже больше обещанного им — сработал бы триггер вредного допущения. «Я не идеален, и у меня тоже есть ошибки». Если нам не показывают этот «битый пиксель», не говорят напрямую о том, что могут быть неудачи и ошибки, мы все равно об этом думаем. И лучше показать, что не все бывает идеально.
Зачастую контент, который выкладывают например эксперты по инвестициям абсолютно непонятен для простого обывателя. А нужно объяснить все буквально на пальцах: что ты получил, сколько, за счет чего, как это работает. Этот триггер называется простота.
Если человек использует весь набор триггеров — это взрывное продающее комбо !
Используйте эти триггеры везде — во время прогрева, во время продаж, во время продающих вебинаров.
В этой статье я поделился своими методиками работы. Это моя первая статья на vc.ru прошу строго не судить! Спасибо за внимание !
Дарю готовый контент за подписку!
Специально для тебя я собрал бесплатный PDF-гайд с идеями для контента. Эти идеи подойдут под любые ниши и платформы. Идеи собраны с примерами и моим опытом применения. Просто жми на кнопку ниже и забирай. А если понравится, подписывайся.
Содержание статьи
- Схемы прогрева
- Самый главный плюс прогрева
- Пример: как составить прогрев
- Минусы прогревов
- Примеры прогревов
- Итоги и выводы
С тех пор как блогеры осознали свое умение влиять на покупательную способность подписчиков, они активно начали это эксплуатировать. Конкуренция росла, а методы продаж становились все изящнее. Так и появились «прогревы», о которых сегодня не говорит только ленивый.
Что же такое прогрев? Это повышение лояльности аудитории к определенному товару, услуге или запуску инфопродукта (часто говорят «запуск») за определенное время. Прогрев – это история перед продажей, которая снимает все возражения, подогревает интерес аудитории, вовлекает и вызывает желание купить. Сам термин пришел из сферы продаж, там есть градация лидов и трафика: теплый или холодный трафик, лид. Чем «теплее» трафик или лид, тем больше он знает о продукте и готов совершить покупку.
С точки зрения маркетинга, это отличный инструмент, который помогает массово «прогреть» аудиторию посредством Stories. Сами посудите, если раньше нужны были менеджеры по продажам, которые лично звонили или писали письма, отвечали на возражения, то сегодня блогер публикует историю, в которой снимает возражение, описывает положительный опыт взаимодействия с продуктом, показывает отзывы, и это сразу смотрят тысячи (десятки и даже сотни тысяч) людей. Продажи легко можно масштабировать.
Для прогрева необходимы:
- временные рамки,
- сценарий,
- товар или услуга, которую нужно купить.
Схемы прогрева
Особых правил или каких-то устоявшихся канонов нет. Сфера молодая, я даже пытался найти аналогичное на Западе, но западные блогеры не так заморачиваются над прогревами (читай, практически не делают). А запрос в СНГ на услуги прогрева (сценарии, написание прогревов и так далее) появился только в 2020 году. Поэтому я опишу свои наблюдения и закономерности, которые помогут вам понять, как устроены схемы прогрева.
Давайте для начала посмотрим, как в принципе устроены стадии ̶п̶р̶и̶н̶я̶т̶и̶я̶ ̶н̶е̶и̶з̶б̶е̶ж̶н̶о̶г̶о̶ продаж (ну или покупки, если смотреть со стороны клиента):
- понимание потребности или наличия проблемы;
- знакомство и поиск информации;
- оценка вариантов и рассмотрение;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
В обычном процессе продажи вы подстраиваетесь под каждый этап клиента. Например, вы понимаете, что у человека сломался холодильник и он будет искать новый холодильник (этап понимания потребности или наличия проблемы, а затем поиск информации). На этих этапах вы можете вклиниваться в жизнь человека: показывать контекстную рекламу, размещать товары на маркетплейсах, заниматься отзывами о ваших товарах. Что бы вы ни делали, вы подстраиваетесь под уже существующие этапы покупки. Если все сделать правильно, попасть в аудиторию, подогреть трафик отзывами, скидками, то покупки у вас будут.
Самый главный плюс прогрева
Почти всегда блогер сам инициирует запуск всех этапов покупки, причем он управляет ситуацией почти на всех этапах. То есть человек даже не думал о проблеме или потребности, пока ему об этом не сказали. Затем его втягивают в этап знакомства, оценки вариантов и рассмотрения. Дальше его приводят к покупке. И очень часто влияют на его реакцию после покупки. Человек вообще изначально не настроен ничего покупать, когда заходит в Instagram, он просто хочет потребить контент. Но блогеру нужно зарабатывать, поэтому он вовлечет его в свои сети. Сейчас разберу примерный вариант прогрева, где показано, как это происходит.
Пример: как составить прогрев
Итак, давайте представим гипотетическую ситуацию. Я, Максим Самарев, блогер и хочу продать вам курсы по SMM, а вы представьте, что вы аудитория, которая не связана с этой сферой, но слышала о ней. И еще, вы обязательно подписаны на меня в Instagram и следите за моими сторисами каждый день.
Перед продажей курса я написал сценарий прогрева, который был рассчитан на две недели. Сценарий включал в себя этапы:
- обозначение проблемы: вас не устраивает ваша работа, вы хотите удаленную работу с хорошей оплатой;
- знакомство с решением: на примере показываю, как я научил свою маму SMM и помог найти первые заказы;
- работа с возражениями: показываю, как она решает разные трудности, вроде поиска клиентов, конкуренции на рынке труда и так далее;
- решение о покупке: я осознаю, что мои уроки по SMM могут быть полезны не только моей маме, но и моим подписчикам;
- реакция на покупку: показываю тех, кто купил и проходит курс, они этому рады и оставляют отзывы.
Это очень грубая и простая схема, придуманная за 5 минут, просто для того, чтобы показать примерное устройство прогрева. Дальше накидаю варианты историй по дням и неделям. Каждый этап отмечу цветом:
обозначение проблемы – персиковый;
знакомство с решением – фиолетовый;
работы с возражением – голубой;
решение о покупке – зеленый;
реакция на покупку – желтый.
| День 1 | День 2 | День 3 | День 4 | День 5 | День 6 | День 7 |
| История про то, что моя мама хотела бы сменить работу на «удаленку». | Рассказываю про типичные проблемы обычной работы: нужно ездить, платят мало, не уважают. | Показываю где и кем работает мама сейчас. | Делаю опрос: может научить маму SMM? | Исходя из опроса принято решение: обучаю маму SMM. | Показываю план занятий с ней. | Показываю урок с ней и ее успехи. |
| День 8 | День 9 | День 10 | День 11 | День 12 | День 13 | День 14 |
| Пробуем найти маме клиента и тут первая неудача. | Придумываю маме УТП, чтобы она имела конкурентное преимущество. | Показываю успех мамы, она нашла клиентов и заработала первые деньги на SMM. | Показываю ответы, где народ хочет по такой же программе пройти обучение. | Делаю ограниченный набор людей на мастер-класс, воркшоп, обучение. | Показываю урок учениками и их кейсы после. | Показываю успех и точку А и точку B своих учеников. |
Это очень схематично и утрированно, если бы я уже и делал что-то такое, то как минимум взял бы на прогрев больше времени. Но тут есть обязательно вещи для прогрева:
- Опрос аудитории.
Нужно сделать так, чтобы для аудитории все выглядело как сериал, где они сами сделали выбор. Не блогер навязывается, а вы сами как бы попросили попробовать маму научить SMM. - Реальный кейс с историей, легенда продукта.
Продукт не нужен, если не показать его реальное применение. У каждого продукта должна быть крутая история, легенда. Вот была мама, которая ездила каждый день на работу уже 10 лет, а тут она научилась SMM. У продукта на глазах появилась история, легенда. - Отработка возражений.
У мамы не получается найти клиента (я это заранее знал, поэтому поместил в сценарий), типичное возражение, которое может возникнуть перед покупкой. - Продажи ограничены во времени, а еще ограничено количество мест. Это стимулирует как можно быстрее принять решение о покупке.
- После продажи прогрев не заканчивается, важно показать отзывы и результаты. Это поможет в будущем и сформирует лояльность у тех, кто купил продукт.
Ниже я напишу мысли, чем плохи прогревы, ведь у каждой медали есть две стороны.
Минусы прогревов
Минус прогрева в том, что в какой-то момент аудитории становится понятно, что ею пытаются манипулировать. А никто не любит, когда им пытаются манипулировать. И тут я вижу два выхода.
Первый – прогрев получается естественным образом. Люди чувствуют искренность, и когда вы честны с ними, они понимают это. Поэтому, когда блогер притягивает за уши какие-то события, выдумывает для прогрева ситуации и персонажей, то это становится очевидным и у некоторых может возникнуть отторжение. Но если вы решаете реальный кейс, который естественным образом становится прогревом, то это вызывает интерес и вовлекает. А самое главное, в итоге это вызывает желание купить.
Второй выход – делать сразу коммерческий прогрев. То есть сразу не пытаться скрывать, что это притянутая за уши история, а открыто показывать все стороны продукта, кейсы, отзывы и так далее. Да, на такие истории будет меньше охвата, но конверсия в покупку будет большая, и не будет хейта со стороны подписчиков.
Ну или допущу еще третий вариант – когда прогрев делает гениальная команда сценаристов, а блогер и его персонажи – отличные актеры. И все сделано так, что комар носа не подточит, но такого я еще не встречал. Даже самая продуманная вирусная рекламная кампания раскрывается бдительными пользователями интернета.
Примеры прогревов
Один из примеров такого типичная прогрева по сценарию у Асхаба Тамаева, блогера, который много рассказывает про единоборства, у него много подписчиков парней. И вот один из его прогревов нацелен на парней, которые хотели бы заработать денег (идея стара, как мир).
Итак, начало прогрева (его легко можно посмотреть по закрепленным историям у Асхаба) – вскрыли машину, украли деньги и документы.
Парня буквально в считанные дни находят, и Асхаб приходит прямо нему домой. Парень. естественно, покаялся, судя по историям Асхаба, осознал свою вину и обещал исправиться. Дальше ему находят работу, но из-за публичного воровства его на работе не сильно жалуют, а Асхаб чувствует в этом вину, поэтому решил провести опрос, помочь ли Рашаду (так зовут «воришку»). Причем работа Рашаду нужна, чтобы выплатить долг Асхабу, и дальше начинается черед проб разных работ (охранник, работа в автосервисе и так далее).
Приходит первый успех, и Рашад возвращает долг, но, оказывается, что он берет микрокредиты, чтобы рассчитаться с Асхабом. А это очень плохо, и таким образом Рашад только затягивает себя в долговую яму.
Думаю, здесь отлично прошлись по всем болям аудитории, показали разные профессии, показали успех и тут же нюанс, драматургический крючок. Работа с точки зрения драматургического сценария сделана на твердую четверку.
И тут ситуация: у Рашада копятся долги, на работу не берут, что же делать? Правильно! Пройти курс по торговле на Wildberries. Дальше Асхаб показал процесс обучения, взлеты и падения (закрыл возражения) и уже после этого открыл продажи курса (курс вели другие люди, прогревал Асхаб аудиторию для курса, который написали другие).
Весь процесс этого прогрева занял почти три месяца. Сейчас сайт курса не работает, думаю он уже не актуален, как и другие курсы «однодневки», но интернет помнит всё.
Второй пример, более топорный на мой взгляд. Это Саша Спилберг, которая якобы пропала, а ее менеджер написала, что не может ее найти.
История даже завирусилась в СМИ, но затем Саша нашлась и решила продать курс, как стать менеджером блогера. Для меня непонятна логика, исполнение топорное, можно было сделать более изящно. У Асхаба проработано более детально, история похожа на реальную, уверен, герою сопереживали.
Тут же все началось с непонятного исчезновения, затем появление, и закончилось достаточно настойчивой продажей курса с новой профессией. Лично меня это скорее оттолкнуло и сподвигло взять кейс для статьи только потому, что я считаю, что так делать не стоит.
Итоги и выводы
Как я и писал, прогрев может стать хорошим инструментом продаж, а может стать репутационной ошибкой, которая повлечет за собой потерю доверия аудитории и, как следствие, ее внимания. Чем этот инструмент станет в вашем кейсе, зависит только от вас.
Всем мира, подписывайтесь на мой Instagram и Telegram-канал.
Понравилась статья? Подпишись и на Instagram
В Instagram я делюсь личным и короткими версиями статей. А также в сторис рассказываю и показываю небольшие и короткие материалы. Поэтому подписывайтесь!
Что такое прогрев аудитории в Инстаграме? Это продвижение аккаунта с определенными целями. Большинство сталкиваются со следующими вопросами: какие есть способы и схемы для прогрева, что нужно делать перед продажей в своем аккаунте, как писать продающие тексты? Ответы на все эти вопросы, а также примеры — рассмотрим в статье.
Топовый антидетект для арбитража | Забирай скидку 20%
Что такое прогрев аудитории в Инстаграме
Прогрев аудитории в Инстаграме — это не только про продвижение аккаунта, а скорее про активное взаимодействие с подписчиками всевозможными способами. У этого есть цель — увеличить популярность и продать свой продукт.
Суть и основная задача прогрева — расположить к себе аудиторию таким образом, чтобы у нее появилось доверие и исчезли сомнения на счет вашей продукции и бренда.
Для того, чтобы ваша продукция вызывала доверие и располагала к покупке, нужно, чтобы бренд был постоянно на слуху. Соответственно, прогрев аудитории — это не только реклама. Это ведение качественного и полезного блога.
Какие товары и услуги требуют прогрева аудитории? Все, кроме тех, которые на слуху. Например, такие известные бренды, как Dior или Apple не нуждаются в прогреве, так как о них и так знают все.
Для прогрева необходимы:
- Понимание, что это займет определенное количество времени, это невозможно сделать за 1 день;
- Выбор определенного сценария прогрева, предусмотренного SMM-стратегией;
- Знание своей ЦА;
- Умение грамотно вписать в схему прогрева свой продукт, с чем и поможет статья.
Прогрев будет рабочим, если работать над ним комплексно.
Особенности прогрева в Инстаграм
У Инстаграма есть свои особенности. Это соцсеть, в которой первично визуальное оформление. Люди обращают внимание на внешний вид профиля, который должен чем-то отличаться от остальных. И если помимо визуальной составляющей будет эмоционально цепляющий текст, люди будут хотеть читать посты и подписываться.
Еще одна важная деталь: в Инстаграме пользователи сначала смотрят Сторис, а уже потом замечают посты в новостной ленте. Поэтому Инстаграм-продвижение — это постоянная работа с Историями.
2 схемы прогрева перед продажей в Instagram
Прежде чем приступить к реализации прогрева, нужно выбрать: через какую модель лучше всего будет представлен именно ваш план контента и ваш бренд. Схем прогрева много, но все их выбрать невозможно. Лучше придерживаться одного: так аудитория привыкнет к вашему способу вести блог и войдет в доверие.
Сначала разберемся с видами прогревов:
- Мягкий прогрев.
У такого прогрева отсутствует прямое указание на рекламу. В нем нет предложений о покупке. Акцент внимания смещается на актуализации определенной проблемы. Например, человек ведет блог о психологии, но не продает свои курсы, а делает так, чтобы к нему люди сами обращались. Для этого ему нужно показать, насколько он осведомлен в психологии, как он может решить актуальные проблемы людей, на какие темы поднимает вопросы. В таком случае человек знает, с какими ситуациями он может обратиться к такому психологу.
- Активный прогрев.
В активном прогреве есть реклама, предложения о покупке продукта, призывы к действию. В таком прогреве используются различные маркетинговые приемы, такие как: описание выгоды потребителя, рассказы о преимуществах товара, рассказ о вашем бизнесе.
Например, вам нужно продать чайник. Вы пишите о том, что есть у чайника вашей фирмы, и чего нет у чайников ваших конкурентов, рассказываете, по каким технологиям он работает, и какие функции имеет. Блог с активным прогревом заострен на продажах.
- Теневой или нативный прогрев.
Такой прогрев заключается в реальных отзывах, постоянных фото и видеоматериалах, рекомендациях, в которых указание на достоинства и характеристики происходит или через людей, которые уже попробовали продукцию, или через рассказ о том, как работает ваш бренд в целом, что изготавливает и в чем его плюсы.
Например, такой прогрев подойдет для продвижения ресторана. Вы показываете отзывы посетителей, проводите эфиры/снимаете истории или видео о том, как и кто там работает, что готовят в ресторане и тд.
- Неэкологичный прогрев.
Такой прогрев еще называют агрессивным, потому что в нем используется как можно большее количество способов: например, попадание в сильные болевые точки человека, призыв к действию прямо здесь и сейчас, и другие не совсем честные способы раскрутки.
- Экологичный прогрев.
Это противоположный агрессивному метод прогрева, при котором вы максимально честный и открытый к аудитории. Подписчики сразу понимают, что вы будете рекламировать товар и зачем, а вы предупреждаете их об этом заранее специально.
Если используете агрессивные методы для прогрева, то этим можете не прогреть свою аудиторию, а оттолкнуть и “принудить” к отписке. Какой бы красивый блог вы не вели, если он переполнен способами и видами рекламы, это будет только вредить, так как мало кому могут понравиться постоянные призывы к действиям.
Теперь перейдем к схемам и моделям прогрева.
Схема AIDA
Эта схема основана на таких компонентах, как:
- Привлечение внимания;
- Заинтересованность аудитории;
- Появление желания к действиям у аудитории;
- Совершение действия, приобретения и т. д.
Для осуществления этой схемы вам нужно:
- Знать особенности целевой аудитории: желания, интересы, возможности;
- Иметь товар, готовый к продвижению.
Конкретные шаги для прогрева с помощью схемы продаж “Aida”:
В качестве примера берем продажу курса по личностному развитию.
- Привлекаем внимание еще не прогретой аудитории:
- Составляем сведения о ЦА: возраст, пол, ГЕО (в данном случае не важно, так как это онлайн-продукт), психологический портрет — это люди, интересующиеся психологией;
- Настраиваем рекламу;
- В таргетированную рекламу включаем яркое цепляющее изображение.
- На стадии, когда будущий клиент непроизвольно обратил внимание на яркий вызов, необходимо направить его интерес на изучение вашего бренда в целом и данного курса.
- Почему вы — тот психолог, у которого нужно покупать курсы;
- В чем ваш курс может помочь и какие проблемы решить;
- Почему именно ваш курс выгодно покупать.
- После того, как вы ответили на эти вопросы, нужно возбудить желание приобрести товар. Для этого:
- Оставляем отзывы реальных учеников, прошедших курсы (более сильно воздействуют живые видео, чем текстовые отзывы);
- Акцентируем внимание на эмоциях от прохождения курса, какие проблемы с помощью него закрыли потребители курса.
- Последним шагом остается вручить курс прямо в руки аудитории. На этом этапе четко заявляем временные рамки и стоимость курса и предлагаем его к покупке.
Схема прогрева в историях Инстаграм
Подготовка аудитории в Сторис — это отдельная часть прогрева, требующая внимания.
С одной стороны, люди смотрят истории первым делом, заходя в Instagram, с другой стороны, не все досматривают их до конца.
В историях нужно стараться размещать разноплановый контент. Для этого нужна разработанная стратегия и определенный сценарий. Чуть ниже разберем примеры.
Основные направления в Сторис:
- Развлечения;
- Польза;
- Реклама;
- Отзывы;
- Вопросы, опросы и иные прямые взаимодействие с аудиторией.
В Историях придумывайте интересные сюжеты, записывайте видео, добавляя текст, показывайте примеры, распаковки, отзывы других людей, приводите интересные факты.. Вот еще примеры вовлекающих сторис и постов.
Лучшей контент-стратегией будет проведение в разные дни разных форматов Сторис. Например:
- В понедельник делаете развлекательный контент, и он может не относиться к вашим услугам/товарам;
- Во вторник рассказываете о выгоде и пользе продукта;
- В среду добавляете отзывы, потом делаете прямую рекламу.
А в другой день сообщаете, что такое-то количество мест/товаров продано, и осталось всего 1-2 место/товара, и чтобы забрать последнее, нужно поторопиться.
Примеры эффективного прогрева аудитории
Разберем кейс-пример прогрева в истории, на котором девушка заработала 1 млн 852 тыс рублей на инфопродуктах.
В своем аккаунте она рассказывает, как вести блог, записывать Reels и продвигаться в Instagram. В один из дней она решила сама с собой провести марафон: заработать 1 млн рублей за один день. Она начала готовиться к этому заранее за несколько дней и напоминать аудитории, что в четверг будет заветный день.
Когда настал четверг, она разыграла 9 лотов: начиная от продажи личного менторства и ведения, который стоил 150 000 рублей, заканчивая двумя видео, которые она продала за 1 000 рублей.
Она целый день делилась даже маленькими результатами, и на следующий день на ее счету было почти 2 млн рублей.
Разберем, какие приемы она использовала:
- Живые видео + текст: разговор на камеру всегда воспринимается легче и запоминается, если к этому добавляется текст. Срабатывает зрительное и слуховое восприятие информации;
- Эмоции: она попала в одну из болей (деньги), но сделала это на позитивной ноте: вселила людям надежду, что все смогут так же + искренняя эмоция удивления, радости тоже сыграли свою роль;
- Чувство потери: девушка сделала первые лоты ограниченными по местам и дорогостоящими, после чего все стали бороться в Директе за место и предлагать бОльшую оплату, чем была изначально + последний лот был максимально доступен для всех, за счет чего и удалось добить цель до конца;
- Ограничение по времени: все приобрести можно было только за один день;
- Также, в этот день она выкладывала интересные и красиво оформленные сторис, где она была, куда ходила в ресторан и пр.
В этом примере мы видим продуманный до мелочей контент. Кажется, что на заработки миллиона ушел один день, хотя за этим стояла огромная работа. Конечно, аудитория уже была не холодной, но тем не менее ограниченные сроки и интересные истории позволили им не раздумывая приобретать за деньги предоставляемые продукты.
Девушка затронула и сферу развлечений, и взаимодействовала с аудиторией, и рекламировала курсы, и продавала, и все это делала под одной общей темой-поводом — миллион рублей за один день.
Следующий пример с блогом про make up.
Девушка-визажист активно и регулярно выкладывает посты, причем разноплановые. У нее есть множество Актуальных с разной тематикой: показ своей жизни, своих работ, полезных советов. Актуальные истории (или Хайлайтс) тоже влияют на эффективность поста. Посты чередуются:
На первом фото привлекает атмосфера, а в самом посте рекомендации на отвлеченную тему (это не является основным контентом этого аккаунта).
Этот пост просто из жизни, для того, чтобы привлечь внимание аудитории.
Далее reels, где она показывает, как наносить макияж, а в описании под видео не забывает прорекламировать свой бренд косметики.
Далее она дает прямую рекламу своего бренда, но кроме этого, просит написать комментарии — выбрать 1 или 2 вариант, тем самым увеличивая число комментов.
Эти посты — пример хорошо проработанного маркетинга. Если в первом случае, визажист просто дарит продукт своего бренда косметики, то во втором посте есть одно условие — покупка от 5 700 рублей.
Итого, в этом кейсе мы имеем:
- Качественные фото в постах;
- Сочетание развлекательного, познавательного, маркетингового контента;
- Разноплановость контента: Актуальные, Истории, видео reels, прямые эфиры и просто посты с текстовым описанием;
- Регулярность;
- Подарки;
- Частые вопросы в постах, что провоцирует подписчиков включаться в процесс и покупать продукты.
И да, у девушки аудитория составляет около 300 000 человек, но все эти советы также помогут как добиться большого количество подписчиков, так и прогреть аудиторию.
За счет того, что это популярный визажист, который показывает свою косметику и как ей пользоваться, люди доверяют ее бренду.
2 неработающих сценария для прогрева аудитории
Вот два случая, когда прогрев может быть неудачным:
- Полностью скопированная схема. Взять чужую схему прогрева, к сожалению, не получится. Под каждый товар, услугу, бренд или продукт нужна своя аудитория, свой выстроенный контент-план (можно использовать автопостинг) и понимание того, что вы готовы делать в качестве прогрева, а что нет.
- Неэкологичный и агрессивный прогрев: постоянная реклама, спам, подписки и рассылки в Директ, ложные и пустые обещания (например, получите курс за 1 рубль прямо сейчас), и т. д.
Эти действия скорее оттолкнут, чем помогут прогреть аудиторию. Она должна к вам привыкнуть и не хотеть отписаться.
3 совета при написании прогревающих постов и сторис
- Вести блог по потребностям аудитории.
Постить и демонстрировать то, что нужно вашей ЦА. В этом помогут опросники в сторис или комментариях. Например: «Хотите, я буду каждое воскресенье показывать распаковки?». Так, желания аудитории будут учтены, они будут ждать этого самого воскресенья, так как сами поучаствовали в выборе формата вашего повествования.
- От создания идеи до выпуска продукции.
Подписчику и потенциальному клиенту будет проще доверять вашей продукции, если он будет не только знать, но еще и видеть, как она создавалась, как вы придумали идею, как ее осуществляли, чем вы наполняли свой продукт.
Если продукт давно в запуске, можно вспомнить, рассказать и показать, каким он был на старте, и что изменилось в настоящее время, что добавилось, как вы выросли.
- Следите за статистикой.
После каждого сторис, поста или иных действий проверяйте, сколько комментариев, сообщений в Директ вам пришло. Особенно это необходимо, когда пробуете разные форматы. Один формат может быть успешным в этой ЦА, а другой может совсем не зайти, и это нормально.
- Задавайте вопросы не только подписчикам, но и себе:
- Как этот пост/история/видео помогут мне в продвижении и прогреве аккаунта?
- Что может подтолкнуть к продаже именно мою ЦА к конкретно моим товарам/услугам?
- Насколько я хороший эксперт в своем деле?
- Какие вопросы, как и с помощью чего мой продукт решает? Какие потребности закрывает?
- Какие доказательства качества моего продукта я могу предоставить?
- Какие возражения, сомнения и страхи на счет моей продукции могут появиться у клиентов, и как я могу решить данные проблемы.
Самый главный вопрос в этом: как прогрев вписывается в мою жизнь и что еще я могу показать зрителю, кроме своего продукта?
Заключение
Итак, мы разобрали основные схемы, модели, инструменты и примеры того, как создать ощущение у аудитории, что ваш продукт уникален за счет грамотного продвижения и контент-стратегии.
Это путь, который начинается из точки А, где ЦА не понимает свои боли и потребности именно в вашем продукте, и приходит в точку B — осознания, что именно ваша услуга как нельзя кстати подходит под нужды и вызывает колоссальное доверие.
В идеале, в точке B, в ваш Директ и без прямых предложений, продаж и рекламы будут поступать вопросы: «а как и где это купить, сколько стоит». Это знак того, что аудитория прогрета.
Если мы запускаем свой курс или готовим мастер-класс, мы всегда идем от обратного.
Сначала определяемся, что это за продукт: формат, тема, примерная стоимость.
Затем — когда будет день X
(старт курса, дата дегустации, дата мастер-класса, старт продаж новинки).
Далее — будет ли бесплатный продукт к нему. Например, если мы делаем курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Длительность прогрева зависит от того, впервые вы запускаете продукт или он в продаже регулярно, и аудитория с ним знакома. Например, если вы набираете людей на мастер-класс каждый месяц, то вам нет необходимости каждый раз начинать прогрев с самого начала. Исключение — в блог пришло много холодной аудитории с рекламы.
Если продукт продается регулярно и аудитория уже в курсе, вы постоянно публикуете отзывы на него и напоминаете о нем, аудиория уже лояльна и сама ждет от вас скорейшего выпуска этого продукта (пишет в Директ, спрашивает в комментариях) то недели может хватить.
Если продукт новый, то нужен большой этап знакомства с ним. И этап знакомства с вами и вашими компетенциями — почему вы говорите об этом. Первую разовую продажу необходимо сильнее аргументировать, так как отзывов пока нет и доверия мало.
Если нужно быстро прогреть с 0, то минимальный срок прогрева будет 2 недели.
Если вы делаете это впервые, вы не очень близки с аудиторией, редко появляетесь в блоге, то прогрев стоит растянуть на месяц.
Скорее всего, от задумки до реализации идеи у вас как раз и пройдет минимум 2-4 недели. Так что начинайте прогрев сразу с появления идеи. Озвучьте ее, прощупайте реакцию. Дальше в диалоге с аудиторией и через вовлечение в процесс создания продолжайте прогрев.
На этом этапе мы можем составить план прогрева «крупными мазками». Надо учесть, что к дате старта продаж или бесплатника (за 2-3 дня до даты X) должен идти накал прогрева. Сначала у вас купят самые лояльные, на них достаточно немного поднажать. Далее покупки будут идти от сомневающихся, которым нужны аргументы, поэтому ваш прогрев должен только усиливаться изо дня в день.
«Женщины, 20-35 лет, из Москвы» — очень плохое описание целевой аудитории.
Нам нужны сегменты (конкретные группы) с общими интересами / потребностями / вопросами.
Помните, кто-то покупает кондитерский курс «с нуля», чтобы просто радовать близких. Кто-то, чтобы начать на этом зарабатывать. Кто-то хочет повысить квалификацию.
Если мы говорим про десерты, то их тоже заказывают разные сегменты. Присмотритесь к клиентам. Что это за люди. Зачем они заказывают у вас?
Для одних важен натуральный состав и условия производства. Для других — соответствие трендам и подтверждение своего статуса.
При этом внутри одного сегмента может быть еще несколько подсегментов со своими желаниями и потребностями.
Например, мамы — конкретный сегмент. Но внутри этого сегмента можно выделить еще несколько подсегментов.
Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. Для нее важны безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов, условия производства. Для другой мамы будет важен вкус — чтобы ребенок «нехочуха» охотно съел и не капризничал. Для третьей важно 100%-е соответствие ТЗ — чтобы декор как на картинке, и обязательно с любимыми героями.
Чтобы прогрев выглядел нативно, и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например [примеры даны для разных продуктов]:
В понедельник я поеду на базу, можно показать ингредиенты. Показать, из чего делается торт, и как каждое действие влияет на финальную стоимость продукта.
Во вторник будет много заказов, можно снять свой день с самого утра и до вечера в формате таймлапса.
В среду будет заказ похожий на один из моих первых. Можно с него зайти, показать коллаж-сравнение с моим первым заказов. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы, показать прогресс. Подвести к идее того, что обучение у мастеров могло бы мне сэкономит кучу времени и денег.
В четверг надо будет подбить расходы и доходы за месяц. Можно сделать ретроспективу, как за последние несколько лет менялся доход. Какую свободу и какие возможности дали торты на заказ. При этом можно рассказать, сколько для этого пришлось инвестировать в обучение и эксперименты. И подвести к идеи того, что на тортиках вполне реально неплохо зарабатывать, если уметь считать. Сказать, что на курсе будет информация о том, как начать зарабатывать на тортах на заказ. Закинуть идею, что хочу сделать карту поэтапного выхода с нуля на доход 50к/месяц за полгода.
В пятницу будет доставка свадебного заказа. Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
В субботу буду разрабатывать программу курсу, можно будет показать процесс. Спросить, какие есть вопросы, что надо осветить на курсе. Показать часть программы. Объяснить, чему научатся.
В воскресенье будет генеральная уборка. Можно снять таймлайпс процесса и фото цеха до/после. И объяснить, как мы заботимся о чистоте и условиях работы.
Соответствие инфоповодам из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным. Вы должны приучить себя держать фокус внимания аудитории на своем продукте. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
Еще больше про маркетинг, бизнес и тренды пишу в своем Telegram-канале. Подписывайтесь: https://t.me/babaylov_blog
Что такое прогрев аудитории?
Прогрев аудитории — это работа с аудиторией, которая заключается в том, чтобы показать/рассказать о преимуществах, особенностях, и уникальности вашего бренда или продукции. При этом нужно поэтапно проходить стадии готовности к покупке от «холодного» клиента до «адвоката» бренда.
Прогрев аудитории в инстаграм — это общение с аудиторией при помощи сторис, постов, прямых эфиров, сторителлинга. Показывая полезную и актуальную информацию, вы, тем самым «подогреваете» интерес людей к темам, которые освещаются у вас в блоге. Понятно, что цель такого общения — вызвать доверие у покупателя и стремление к покупке.
Есть несколько стадий прогрева аудитории:
- осознание/осведомленность, или «холодная стадия». Это когда пользователь познакомился с необходимым ему продуктом;
- изучение/рассмотрение – это уже «теплая» стадия, когда клиент понимает свою проблему и подыскивает решение;
- выбор и принятие решения – это «горячая» стадия, когда клиент уже принял решение о покупке и ищет, где купить;
- покупка – на этой стадии потенциальный клиент становится покупателем, и здесь ему нужно всячески помочь и упростить процесс покупки, чтобы в будущем получить лояльного клиента;
- лояльность – вот здесь уже клиент становится постоянным покупателем, отслеживая новинки бренда;
- адвокат бренда – это уже постоянный клиент, который рекомендует всем и компанию и продукт, при этом активно комментируя посты и оставляя положительные отзывы.
По сути, все эти стадии можно назвать воронкой прогрева, которая очень схожа с воронкой продаж. Заметьте, что прогрев — это ключевое действие.
Примеры правильного прогрева
По статистике в Инстаграм пользователи вначале смотрят сторис, и только потом листают ленту с публикациями. Исходя из этого, бизнесмены направляют все силы прогрева на сторис. Однако не следует ждать выдающихся результатов, если выкладывать сторис слишком часто и без какой-либо системы.
Как делать прогрев аудитории в инстаграм? Сделайте ставку на создание цепочки взаимосвязанных историй, транслирующих:
- пользу для ЦА;
- элементы развлечения и/или игры;
- социальные доказательства экспертности.
Поэтапный прогрев аудитории в инстаграм (пример): допустим, вы дизайнер в агентстве по оформлению свадеб. 
Начните сторис с завтрака. Поначалу непонятно, зачем фото еды? Но так начинается рабочий день дизайнера. Начинать надо постепенно, показывая личность, быт, ценности, интересы эксперта. Это очень важно!
Затем дизайнер отправляется на работу и показывает весь процесс. Здесь начинается вовлечение в обсуждения пользователей в принятии решения какого либо вопроса. Это увеличивает просмотр сторис и поднимает его на первые места в ленте. К тому же людям нравится следить за историей и принимать в ней участие.
Следующим этапом идут примеры работ. Это вызывает доверие зрителя/читателя. Они же станут доказательством профессионализма и экспертности.
И только после этого, можно выставлять свое предложение или предлагать услуги.
План прогрева аудитории + кейс
Расскажу план прогрева аудитории в инстаграм сторис фитнес-студии EMS Jamm FIT. Это реальный проект, который наше диджитал-агентство ADWAI реализовывал в 2020 году.
Цель – привлечение клиентов в фитнес-студию.
Особенность студии в том, что 20 минут EMS равняется 2-3 часам занятий в спортзале. Гарантия результата от минус 5 до минус 15 кг за один месяц.
В работе мы использовали детализацию ЦА, создание множества рекламных баннеров на каждый сегмент + их тестирование. Затем три месяца (декабрь, январь, февраль) мы отрабатывали исключительно Инстаграм.
Вот план сторис:
Первый день. Для начала выкладывается пост про красивую фигуру, гибкое тело, уверенную осанку, про здоровую спину. Главное — это обнажение боли/проблемы. Сам автор рассказывает свою историю, оглашает свои проблемы, а также говорит о том, какие эмоции переживал. Рассказывает как через занятия пришла к решению проблемы. В этом посте нет предложения купить абонемент, и нет никакой рекламы.
Второй, третий, четвертый день. Далее идут публикации на другие темы. Классические женские страхи, принятия своей неидеальности, и дальше объяснения как поднять свою самооценку при помощи занятия спортом. Как улучшилась жизнь и настроение автора и его последователей. Читая эти посты, люди начинают понимать, что автор такой же человек со своими страхами и проблемами.
Пятый день. Следующий этап – это мягкий анонс продукта. Подробный рассказ о студии, как она открывалась, каких достижений удалось достичь.
Шестой день. На этом этапе прогрев идет уже более интенсивно. Здесь уже можно выкладывать фото и видео занятий, прямые эфиры, показывать сторис участников, отзывы, чтобы перевести аудиторию из категории «читатель» в категорию «покупатель».
Седьмой день. На основе отзывов и упоминания о студии уже можно приглашать на первое бесплатное пробное занятие с призывом купить абонемент.
Мы рассмотрели как правильно прогревать аудиторию в Инстаграм. Это соцсеть с своеобразной моделью потребления, где отлично работают истории для прогрева аудитории, а в постах можно ненавязчиво рекламировать товары и услуги.
ВАЖНОЕ ДОПОЛНЕНИЕ: данный пример прогрева можно использовать абсолютно в любой бизнес- нише. Пробуйте и экспериментируйте!
Заключение
И самое главное: не пытайтесь прогреть потребителя агрессивной рекламой. Такой прием уже давно не работает, и только вызывает негативную реакцию со стороны аудитории. Используйте истории, как живой и легко потребляемый формат коммуникации.
Прогрев аудитории в Инстаграм
Содержание
- Что такое прогрев Инстаграм
- Виды прогревов
- Прогрев по модели AIDA
- Особенности прогревов в Инстаграм сторис
- Что делать с прогретой аудиторией
- Советы
- 5 ошибок при прогреве аудитории
Прогрев аудитории — это поэтапная работа с аудиторией, заключающаяся в трансляции ценностей, преимуществ, особенностей, уникальности бренда. Простыми словами, подготовка аудитории к продаже товаров, услуг, потреблению контента.
💁♂️ Представьте, что к вам на улице подойдет незнакомец со смартфоном неизвестного бренда в руках и предложит купить его. Разумеется, вы не станете этого делать. Вы не знаете ни продавца, ни предлагаемый вам продукт, да и вообще сделка выглядит очень сомнительно.
А теперь представим другую ситуацию. Вы каждый день проходите мимо небольшого магазина со смартфонами. Вы видите, как в него заходят люди, совершают покупки, видите рекламу новой модели смартфона, с описанием его преимуществ и возможностей. Продавец смартфонов здоровается с вами, вы обмениваетесь парочкой фраз, каждый день узнаете его все ближе. Продавец, магазин и товар вам знакомы, поэтому когда вам предлагают купить смартфон, вы соглашаетесь.
В первом случае мы видим пример продаж «в лоб», во втором — продажи после предварительного прогрева.
«Холодная» аудитория неохотно совершает покупки. Если вы продаете iPhone, то сильно «греть» аудиторию не нужно, все и так купят этот продукт в силу хорошего брендинга. Что не скажешь о смартфоне от неизвестного молодого бренда. Здесь придется долго прогревать потенциальных покупателей, раскрывать ценности бренда, объяснять, почему он «не хуже, а во многом даже круче конкурентов».
В этой статье разберем, что такое прогрев аудитории и как проводить его в Инстаграм.
Что такое прогрев Инстаграм
Услышав о прогревах в Инстаграм, многие представляют сторис в формате:
Вы уже готовы к моему курсу по раскрутке Инстаграм? Старт через 3 дня.
Это не совсем верное представление.
Прогрев в Инстагам — это не только продающие сторис, но и взаимодействие с аудиторией через посты, прямые эфиры, визуальное оформление профиля, сторителлинг. Цель такого взаимодействия — подготовить почву к продаже продуктов и вызвать желание их купить.
💁 Рассмотрим поэтапный прогрев на примере аккаунта психолога. Цель — продать курс, посвященный еде и связанным с ней психологическим трудностям.
Еще до анонса курса в аккаунте появляется вот такой пост:
Здесь начинает обнажаться проблема, ее актуальность, задаются вопросы, которые заставят человека задуматься, готов ли он решить эту проблему. Но самое главное — здесь раскрывается опыт автора. После этого люди осознают что он «свой, тоже переживал эти эмоции, поборол знакомую им проблему».
На этом этапе нет прямого «Купи» и даже анонса курса. Но уже подготавливается почва к продажам. Дальше идет множество постов на совершенно другие темы. Страхи, принятие своей неидеальности, объяснение, как может помочь психолог. На первый взгляд все это не имеет отношения к курсу, но это тоже часть прогрева. Люди постепенно убеждаются в экспертности психолога, узнают его ближе, формируется доверие.
Этот пост идеально обрабатывает возражения, которые могут возникнуть после анонса курса:
Еще раз обнажается проблема, и то, что ее сложно, но нужно решать.
А вот и мягкий анонс продукта:
После того как продукт озвучен уже теплой аудитории, самое время прогревать ее еще активнее, чтобы перевести из категории «наблюдатель» в категорию «покупатель». В ход идут прямые эфиры, сторис, публикации отзывов.
Прямой эфир с другим экспертом выполняет сразу несколько задач:
- Знакомит с экспертом (аудитория слышит и видит его);
- Дает аудитории много полезной информации (за счет чего его и будут смотреть);
- Затрагивает продукт — курс.
А так выглядит прогрев в формате «доказательства».
«Отзыв → упоминание курса → отзыв» — хорошо работающая формула.
С того момента как у вас появляется четкая СММ-стратегия с планом по созданию, ведению и раскрутке продающего профиля — вы начинаете заниматься прогревами. Простыми словами — подготавливаете аудиторию к переходу от подписчиков к покупателям.
Прогрев в Инстаграм решает несколько важных задач:
- Формирует доверие к бренду;
- Раскрывает ценность его продуктов;
- Повышает лояльность аудитории;
- Подогревает интерес к продукту (человеку);
- Зарождает желание купить.
Четких временных рамок у прогрева нет. Он может длиться как неделю до запуска продукта, так и постоянно присутствовать в аккаунте, чтобы аудитория была готовой к покупкам.
Прогрев аудитории в Инстаграм нужен:
- Молодым брендам;
- Экспертам;
- Блогерам и инфлюенсерам;
- Инфобизнесу;
- Крупным брендам перед выпуском на рынок нового продукта;
- Всем, кто хочет продавать или продвигать продукты (услуги, события).
💭 Аудиторию прогревают не только перед продажей продукта, но и перед событиями, например, музыкальным фестивалем, открытием салона красоты, инстаграм-марафоном.
Виды прогревов
Прогревы условно разделяют на несколько видов:
- Мягкие прогревы — отсутствие прямого предложения «Купи», «Запишись». Пример: СММ-специалист описывает ситуацию, с которой к нему обратился клиент, и упоминает, что эта проблема встречается практически у всех, кто начал продажи в Инстаграм. Но он не предлагает обращаться к нему за решением этой проблемы, а только акцентирует внимание на ней и на том, что может ее решить. При мягких прогревах нет продаж «в лоб».
- Активные прогревы — помогают в продаже конкретных товаров и услуг. При них раскрываются ценности, достоинства продукта, происходит его активная реклама и есть призыв — «Купите». Мягкие и активные прогревы — это две противоположности. Оба варианта эффективны.
- Теневые (нативные) прогревы — это все, что не относится к продукту напрямую. При нативных прогревах не раскрываются преимущества, характеристики продукта. Зато показываются кейсы, отзывы, портфолио, раскрываются ценности самого бренда, показывается закулисье. Теневые прогревы — это все, что происходит в блоге между запуском и рекламой продукта.
- Неэкологичные (агрессивные) прогревы — попытка продать товар как можно быстрее, любыми способами. В неэкологичных прогревах часто используются триггеры и задевание «болей аудитории». Пример: блогер рассказывает о своей подруге, которая жила с лишним весом, была несчастна, никому не интересна, а потом купила чудо крем для похудения и изменила свою жизнь. Агрессивные прогревы допускают обман, давление: «Купи сейчас, через 3 минуты я подниму цену», «А ты уже купила этот крем или все еще страдаешь от лишнего веса?».
- Экологичные прогревы — это открытая подготовка аудитории к продажам. При таком формате аудитория понимает, для чего и зачем вы ее прогреваете. Перед началом экологичных прогревов, как правило, прямо говорят «Планируется запуск продукта, в ближайшее время буду подробно о нем рассказывать».
Из всех этих видов стоит избегать именно неэкологичных прогревов. Они хорошо работали год-два назад, а сегодня вызывают раздражение. Люди устали от обмана и давления. Честные экологичные прогревы — вот новый тренд в маркетинге.
Прогрев по модели AIDA
Большинство прогревов строится по маркетинговой модели AIDA.
AIDA — классическая техника продаж, построенная по формуле:
внимание → интерес → желание → действие = продажи
Это модель работает только в том случае, если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, понимаете что ей интересно и нужно.
Рекомендую прочесть статью «Как определить свою ЦА в Инстаграм»:
AIDA помогает в быстрых продажах, когда у вас уже есть товар и вы хотите продать его быстро и с минимальными усилиями.
Рассмотрим, как эта модель может работать в прогревах. Для примера возьмем аккаунт, в котором продается один товар — авторский тур в Грузию с гидом.
1 Начало прогрева — привлекаем внимание.
Итак, у нас еще нет теплой аудитории. Работать будем с холодной аудиторией.
План действий:
- Изучаем ЦА, рисуем ее портрет;
- Создаем рекламное объявление с красивыми фотографиями из путешествия, которые мы продаем;
- Запускаем таргетированную рекламу по ЦА.
ЦА видит яркие снимки, переходит в аккаунт. Внимание привлечено, первый этап выполнен.
2 Вызываем интерес.
Внимание привлечено, теперь нужно пробудить реальный интерес к продукту. На этом этапе транслируется УТП (уникальное торговое предложение):
- Почему этот тур безопасный;
- Почему гиду можно доверять;
- Почему это выгодное предложение;
- Что отличает это предложение от аналогов.
Примеры УТП смотрите тут:
3 Создаем потребность.
За интересом пробуждается потребность. И здесь в ход идет эмоциональная выгода. Аудитория уже понимает, что тур недорогой, гид хороший, предложение интересное. Но все еще не хочет обладать этим продуктом.
Чтобы человек сказал «Хочу купить этот тур» нужно:
- Показывать эмоции тех, кто уже покупал этот тур. Это могут быть видео-отзывы, фото отчеты, необычные истории, произошедшие во время тура.
- Делать акцент на том, что закроет боль ЦА. Если боль — «скучная работа в офисе и боязнь самостоятельно отправиться в другую страну», то нужно показать насколько насыщенным будет приключение, и при этом безопасным вместе с гидом.
4 Побуждаем к действию.
Это заключительный этап. Пока аудитория «горячая» ей нужно прямо предложить продукт. Причем посыл должен быть четким — «Забронируй тур уже сегодня», «Купи тур и поехали со мной за новыми впечатлениями».
Это самый простой пример прогрева по модели AIDA.
Особенности прогревов в Инстаграм сторис
Согласно статистике Инстаграм, пользователи в первую очередь смотрят сторис, а уже после ленту публикаций. По этой причине многие бизнесмены стараются направить всю мощь прогревов именно на сторис. Но здесь есть свои нюансы. Да, сторис действительно смотрят в первую очередь. Но их не всегда досматривают. Особенно если человек выкладывает их по 30-40 штук в день с посылом: «Смотри какой хороший товар, купи его».
Чтобы сторис досматривали, нужно создать связанную между собой цепочку историй. И в этой цепочке должно быть место: пользе, развлечению, доказательствам и прямым продажам.
💁♂️ Разберем пример грамотно выстроенной истории.
Это аккаунт дизайнера интерьеров. Сторис начинается с, казалось бы, банальной вещи — завтрака. Можно было бы пропустить это и сразу окунуть аудиторию в рабочие будние, но это бы многих отпугнуло. Начинать историю лучше плавно, с простых и понятных всех моментов. Так мы еще и показываем личность эксперта, его быт, ценности, интересы. Это важно.
Уже после этого дизайнер отправляется на объект и показывает свой рабочий день.
На этом же этапе начинается вовлечение аудитории. Зрителям предлагают участие в обсуждении, решении важного вопроса.
Это стратегически важно, ведь каждое касание наклеек в сторис увеличивает шанс, что алгоритмы поставят сторис автора на первые позиции в ленте. Вдобавок людям будет интереснее следить за историей, если они станут ее частью.
Далее показываются примеры работ. Они служат «доказательством». Зритель понимает, что наблюдает за реальным специалистом, появляется еще больше доверия.
И уже после этого можно выкладывать свое предложение. В данном случае — курс.
💡 Обратите внимание на информацию о предзаписи. Она повышает ценность продукта в глазах зрителей. Показывает, что продукт востребован и его уже хотят купить. В этот момент формируется желание «Я тоже хочу!».
На продаже все не заканчивается. Дальше снова идет вовлечение, интерактив. Это смягчает ощущение от прямой продажи. Люди не чувствуют, что вся история выстраивалась только чтобы прорекламировать продукт.
Это пример грамотно выстроенной последовательной истории в сторис, сочетания теневого и активного прогрева. Создавая такие истории, вы повысите охваты сторис, а вместе с этим вовлечение и продажи.
💭 Понять, насколько интересны ваши истории, можно изучив статистику. Сравните, какой охват у первой и последней истории. Условно, если первую сторис увидело 100 человек, последнюю просмотрели только 10 — это очень плохо. Людям не интересны ваши истории либо прогрев слишком неэкологичный и агрессивный.
У нас есть большая подборка полезных статей по сторис в Инстаграм. Изучите ее, чтобы понять, как повысить охваты и сделать так, чтобы ваши истории досматривали до конца.
Что делать с прогретой аудиторией
Огромный плюс прогревов — вам ничего не нужно делать с аудиторией после них. Ведь смысл прогревов в том, что люди заинтересуются и сами придут к вам за покупкой.
Ваша задача после прогрева:
- Передать продукт покупателю;
- Следить за доставкой (если речь о физическом продукте);
- Своевременно предоставить обратную связь;
- Собирать отзывы и транслировать их аудитории.
Хорошо прогретая и уже купившая продукт аудитория охотно совершает новые покупки.
Представьте, что вы купили шампунь от ранее неизвестной фирмы, помыли им голову, и обрадовались результату. В этот момент вы готовы сразу же купить кондиционер, маску для волос от этого же производителя, но только здесь и сейчас. Пройдет пару дней, и вы уже привыкните к продукту, пройдет «вау эффект» и пропадает желание к покупке.
Вывод: заранее продумайте продуктовую линейку.
Задайте себе вопросы:
- Что я еще могу предложить?
- Какие товары (услуги) дополнят главный продукт?
После прохождения курса можно легко продать ученикам недорогую консультацию с преподавателем, еще один курс с хорошей скидкой, книги, дополнительные вебинары.
Подробнее о том, как создать продуктовую линейку и продать несколько товаров вместо одного:
Советы
⚡ Не делайте ставку только на прогрев в сторис.
Инстаграм «продает» в комплексе. Одних только прогревов в сторис недостаточно.
Еще нужно:
- Наполнить аккаунт качественным контентом;
- Оформить шапку профиля, добавить в нее УТП;
- Изучить ЦА, ее интересы, предпочтения к контенту;
- Проработать тональность бренда.
В этой подборке вы найдете много полезных статей, которые помогут подготовить Инстаграм к продажам.
⚡ Раскрывайте не только очевидные ценности товара.
Любой продукт дает две выгоды — рациональную и эмоциональную.
Рациональная выгода:
Съешь хлеб — утолишь голод.
Купи курс — получи знания и открой свое дело.
Эмоциональная выгода:
Съешь хлеб с цельными злаками, чтобы наполнить тело энергией.
Этот курс поможет тебе открыть свое дело и наконец-то перестать зависеть от настроения начальника.
Задачи прогревов в том, чтобы донести до аудитории в первую очередь эмоциональную выгоду.
Рациональная выгода зачастую и так очевидна. Используйте прогревы, чтобы вдохновлять, мотивировать.
Например, если вы обучаете профессии, которую сами освоили, лучшим прогревом будет трансляция вашего образа жизни. Показывая, что теперь вы чаще проводите время с семьей, можете поехать в отпуск в любое время, не пропускаете школьные спектакли детей, вы прогреваете аудиторию. Люди, которые с утра до ночи работают по найму, скажут «Ого, я тоже хочу так же. Все, мне надоела моя работа, записываюсь на ее курс«.
⚡ Проводите недельный прогрев перед стартом продаж.
Подогревать интерес перед выходом продукта — классическая, но очень эффективная схема. Она подходит для любого продукта, будь то музыкальный альбом или запись на бьюти-процедуры в новом салоне.
Помните, что прежде чем человек решится на покупку, его нужно несколько раз «коснуться». Добавляйте возможность предзаказа, показывайте подготовку к запуску продукта, рассказывайте, зачем и для кого он создается, показывайте первых счастливчиков, которые уже его приобрели. Показав, что продукт еще не вышел, но его уже ждут, вы подогреете нему интерес.
⚡ Задействуйте триггеры.
Триггеры в маркетинге — точки, нажав на которые можно запустить нужную реакцию. Например, совершить покупку или подписаться на рассылку. Они работают как в рекламе, так и в прогревах.
Подробнее о триггерах в Инстаграм читайте в нашем руководстве:
5 ошибок при прогреве аудитории
Ошибка #1 — Ожидание мгновенного результата.
В идеальном мире ваш директ ломился бы от заказов уже после первой сторис с прогревом. Но в реальности все работает иначе. Если продукт (или эксперт) еще не очень знакомы аудитории, понадобится время для подготовки. Именно для этого и нужен прогрев — он подготавливает аудиторию, подогревает ее интерес, мягко подводит к покупке. Если после первого-третьего-десятого прогрева нет большого потока заявок, это не значит, что прогрев не работает.
Ошибка #2 — Плагиат.
Наивно полагать, что можно полностью скопировать чужой прогрев и не попасться на плагиате. Но главное, это не имеет смысла. Все классические схемы быстро надоедают. Никто уже не верит фразам вроде «Забронируй курс сегодня, завтра цена будет в два раза больше«, потому что это пишут все онлайн-школы. Смотрите чужие прогревы, берите идеи на заметку и создавайте свой продукт. Искренность — тренд 2021-2022 в блогинге, бизнесе и маркетинге.
Ошибка #3 — Отсутствие вовлечения в сторис.
Чем больше реакций на сторис (касаний наклеек, ответов, репостов), тем лучше для статистики аккаунта. Инстаграм подмечает, когда на сторис реагирует аудитория, считает такой контент «интересным» и помещает сторис автора в самое начало ленты. Поэтому сторис-прогрев всегда строится с максимальным вовлечением аудитории. Задавайте вопросы, предлагайте почувствовать в обсуждении, спрашивайте мнение аудитории.
Ошибка #4 — Предсказуемость.
Если каждый раз перед выходом нового продукта вы будете совершать прогрев по одному и тому же сценарию, он не будет эффективным. Люди быстро привыкнут и будут думать «Ага, мне снова хотят что-то продать». Для каждого продукта прописывайте новый сценарий, это важно.
Ошибка #5 — Много активного прогрева.
Нет ничего плохого, чтобы открыто греть аудиторию. Но в аккаунте должно быть что-то помимо призыва «Купи».
Если вы не знаете, что постить в Инстаграм, изучите статью о контент-стратегии:
Как бы странно это ни звучало, но хорошие прогревы помогают продавать без явных продаж. Когда вы пришли в аккаунт магазина, увлеклись, начали следить за новыми сторис и постами, и в итоге совершили покупку, потому что сами этого захотели, не сомневайтесь, вас хорошо прогрели.
Прогревы — это не что-то плохое или неправильное. Они не обязательно строятся на обмане или задевании болевых точек аудитории. Когда вы хотите попросить начальство поднять вам зарплату, вы прежде хорошо работаете, показываете свою ценность для бизнеса, спрашиваете, как идут дела у компании, выросла ли прибыль, а уже после заводите нужный вам разговор. Это и есть прогрев, проще говоря, прощупывание, подготовка почвы, ненавязчивое убеждение.
У прогревов есть и плюсы и минусы.
Плюсы:
- Раскрывает качества и ценность продукта;
- Повышает лояльность аудитории;
- Подходят любой сфере;
- Помогают увеличить продажи.
Минусы:
- Люди привыкают к прогревам и их сложно удивить;
- Для мягких и экологичных прогревов нужно много времени;
- Нужно вкладывать время, деньги и другие ресурсы в создание прогревов.
Если вы нацелены на результат «здесь и сейчас», вам подойдут активные и экологичные прогревы. Если для вас важнее выстроить доверительные долгосрочные отношения с аудиторией, сделайте выбор в пользу теневых и мягких прогревов.
* Компания Meta, владеющая социальными сетями Facebook (Фейсбук) и Instagram (Инстаграм), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
Как составить сценарий прогрева?
Вначале разберемся, что такое «прогрев»?
Прогрев – это выстроенная продающая контент-стратегия.
Простыми словами — серия сторис, постов в разных соцсетях и рассылок, которые подводят аудиторию к покупке продукта.
В чем его отличие от прогревающего контента?
Прогревающий контент сам по себе — это разовая история.
А вот сценарий прогрева — это пошаговый план, который за счет своей продуманности помогает увеличить продажи.
К примеру, наша куратор Ксения Абрамович сделала прогрев на 1 сентября и получила в 2 раза больше заказов, чем годом ранее.
Как прогрев связан с процессом нагревания?
В маркетинге готовность клиента купить меряется «температурой»: холодные клиенты — те, кто далеки от покупки; а горячие — те, кто готов купить прямо сейчас.
Если публиковать только продающий контент, то будут покупать только горячие клиенты. Чтоы увеличить количество покупок, нужно прогреть остальных клиентов от холодного состояния к горячему.
В прогреве вы на языке аудитории объясняете, кто вы, почему вам можно доверять, почему ваш продукт стоит выбрать — в общем, продаёте, не продавая. В результате прогрева у подписчиков исчезает недоверие к вам и возникает желание поскорее купить то, к чему вы прогреваете.
На самом деле, многие используют эту технику в обычной жизни и в работе, но неосознанно. Например, когда вы:
- Продаете супругу идею поехать в отпуск
- Продаете ребенку идею того, что овощи нужно есть, потому что это полезно
- Предлагаете партнеру свою идею и постепенно увеличиваете его заинтересованность в ней.
Прогрев может быть:
✦ Привязанный к определенному событию.
Это может быть какой-то праздник, введение нового продукта или открытие цеха. В таком случае, прогрев зависит от точных дат и ведется ограниченный промежуток времени.
✦ Постоянный: когда вы продаете один и тот же продукт без перерывов.
Например, десерты на дни рождения актуальны круглый год и прогрев к ним должен быть регулярным.
Для постоянного прогрева необязательно продумывать детальный сценарий, достаточно придерживаться баланса 3 типов контента.
Не существует единой рабочей схемы прогрева. Её нужно придумывать самостоятельно под каждый новый повод. Более того, прогрев, который сработал один раз, может не дать таких же результатов в следующий.
Дайте перейдем непосредственно к составлению сценария прогрева.
1. Подготовка странички к предстоящим продажам.
Можно немного поменять страничку (аватар, , шапку, актуальное и тд) под актуальное событие.
К примеру, к свадебному сезону можно поменять название профиля, добавить в шапку пункты, которые показывают вас профессиональным свадебным кондитером, и актуальное с информацией про свадебные заказы.
2. Анализ целевой аудитории
Да, знаем, что вы занимались этим в 1 модуле.
Но аудитория определенного события может отличаться от вашей основной аудитории или могут отличаться их потребности / желания / боли.
Например, есть аудитория мам, которая на Дни Рождения заказывает торты, а вот на пасху куличи предпочитает не покупать, а печь.
Вы уже умеете умеете анализировать ЦА, суть тут та же — опишите тщательно аудиторию.
✦ Какие желания мотивируют ее воспользоваться продуктом?
✦ Какая проблема/боль толкает его искать решение и тратить деньги?
✦ Какие страхи и сомнения могут отталкивать от приобретения продукта у вас?
Освежить знания можно в 1 модуле.
3. Идеи контента на основе анализа целевой аудитории
Тут все так же, как и в 1 модуле.
Подумайте, как вы можете продемонстрировать в контенте, что ваш продукт удовлетворит желания клиента и решит его боли.
В составлении идей вам поможет материал из видео в этом уроке. Там показаны примеры того, как можно донести ценность вашего продукта: демонстрация спроса, сценарии использования, доказательства экспертности и т.д.
1. Продукт прогрева, важные даты и длительность прогрева
Определитесь, что это за продукт, к которому вы греете: какое предложение, примерная стоимость.
Конкретизируйте, когда будет день Х: старт продаж новинки, дата дегустации, дата мастер-класса.
Если вы еще до конца не определились с продуктом и планируете ориентироваться на пожелания аудитории, обрисуйте продукт хотя бы в общих чертах.
Далее продумайте, будет ли бесплатный продукт к основному продукту.
Например, если вы делаете курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Если основной продукт — это свадебный торт, то бесплатным продуктом может быть дегустация.
Если основной продукт — предложение к 8 марта, то бесплатным можно сделать гайд с идеями подарков, среди которых будут ваши десерты.
Длительность прогрева зависит от того:
✦ насколько аудитория знакома с продуктом.
✦ как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз.
✦ как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией.
✦ Насколько аудитория знакома с продуктом
Чем лучше она знакома, тем короче можно делать прогрев.
Если ваш продукт — макарон, и на праздник вы планируете презентовать макарон с определённым декором, то аудитория, в целом, с продуктом знакома. Тогда может хватить 1 недели на прогрев.
Если же вы запускаете кардинально новый продукт, то на него может понадобиться больше времени. Начать запуск стоит с «прощупывания почвы»: озвучьте идеи, соберите фидбек, вступите в диалог с подписчиками.
✦ Как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз
Новая аудитория меньше с вами знакома, и если недавно к вам пришло много новых подписчиков, то лучше потратить больше времени на прогрев, чем 1 неделя.
✦ Как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией
Если вы ведете аккаунт нерегулярно и пропадаете на недели, то вполне вероятно, что у вас нет контакта с аудиторией: она вам не доверяет.
В общем, прогрев может длиться от 1 недели до 4. В исключительных случаях, когда проект крупный и требует много времени для подготовки, прогрев может длиться месяцами.
Важный момент: прогрев не заканчивается после старта продаж. Прогревать нужно до момента закрытия продаж.
2. Ваши планы в дни прогрева.
Чтобы прогрев выглядел нативно и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например:
В понедельник я поеду на закупки.
Можно показать, из чего делаются десерты и рассказать, почему у них такая стоимость.
Во вторник будет много заказов.
Можно снять свой день с самого утра и до вечера, показывая процессы.
В среду будет заказ, похожий на один из моих первых.
Можно сравнить его с моим первым, показав свой прогресс. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы.
В четверг будет доставка свадебного заказа.
Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
Соответствие инфоповодов из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным.
В период прогрева очень важно не скакать с темы на тему, а держать фокус аудитории на своём продукте, к которому греете. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
3. Соответствие с лестницей Ханта.
Теперь все свои идеи и планы постарайтесь упорядочить таким образом, чтобы знакомство с продуктом проходило логично: от продажи идеи до оффера. Скорее всего, вы уже интуитивно сделаете всё в таком порядке (потому что рассказывать истории с самого начала, а не с конца для нас привычнее и проще).
Но не будет лишним свериться, что ваш план прогрева будет идти в соответствии с лестницей узнавания Ханта и проводить аудиторию по 5 этапам:
- Безразличие – у клиента отсутствует проблема или он не знает о её наличии.
- Осведомленность – у клиента есть проблема, но нет решения.
- Сравнение – клиент мониторит и изучает все существующие способы решения.
- Выбор – клиент выбирает «победителя» среди всех найденных вариантов.
- Покупка – клиент готов покупать у того, кто решит его проблему.
Типичный план прогрева состоит из следующих этапов, можете взять его за скелет:
— Продажа идеи продукта (а круто же уметь вот так / иметь вот это)
— Упоминание продукта/события (закидываете идею создания продукта, прощупываете реакцию)
— Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
— Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
— Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
— Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
— Закрытие возражений
— Старт продаж
Необязательно использовать все эти элементы и в таком порядке в вашем прогреве, можно остановиться на нескольких. Все зависит от вашего продукта и вашей воронки продаж.
✦ Продажа идеи продукта
Ценность торта на день рождения всем и так понятна, а вот, к примеру, идею подарка на День матери еще нужно продать людям: зачем что-то дарить? Какие эмоции испытает и даритель, и получатель? Что ценного в этом моменте?
Галя @tutcomfortno решила варить карамель и в начале стала продавать идею карамели: зачем и кому она нужна. Отлично доносят ценность продукта фото блюд с карамелью.
✦ Упоминание продукта / события
Обычно после донесения идеи продукта идет упоминание о том, что вы что-то готовите для своих подписчиков. Вы прощупываете почву, проверяете, как аудитория реагирует. Возможно она уже ждет ваш продукт, а может пока что не понимает ценности. Вы можете уже более явно упоминать то, что вы создаете, какая у вас идея.
На примере десертов: вы делитесь, что к тому же Дню матери у вас будут специальные предложения. И немного раскрываете концепцию: в декоре будут использовать фразы, которые донесут степень любви к маме.
Ребята из Biscuit House рассказывают про свой фестиваль.
✦ Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
Вы можете напрямую обращаться и спрашивать у людей, какие у них есть вопросы, каким они бы хотели видеть продукт, какой вариант продукта им нравится больше.
За счет этого вы сможете создать продукт, который точно будет актуален вашей аудитории. К тому же, можно будет в прогревах и продажах использовать формулировки, которыми поделятся клиенты — они будут эффективнее продавать.
К Дню матери могут быть такие вопросы:
✧ Какое предложение вы хотите: торт или порционные десерты?
✧ Какой вариант доставки вам ближе: забрать десерт самому или заказать доставку получателю?
✧ Вы сами хотите придумать декор или выбрать из готовых вариантов?
Пример такого диалога от эклерной Клер.
✦ Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
Через сторителлинг можно донести ценности своего продукта: используются самые лучшие ингредиенты; десерт создается не за 20 минут, а проходит много этапов; для каждого клиента рисуется индивидуальный эскиз.
Ребята делятся процессами приготовления и рассказывают детально, что в составе десертов.
✦ Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
Вы должны донести до человека, что вам можно доверять. Что у вас есть нужный опыт, знания, компетенции.
Можно рассказать про ваш опыт, количество сделанных десертов, пройденные обучения, интересные и сложные работы, показать отзывы.
✦ Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
Те, кто сделают подарок своим мамам на День матери, получат благодарность и приятные эмоции, отличный вечер за десертом в компании близких.
✦ Закрытие возражений
Прозрачность и честность подкупают. Не пытайтесь продать любой ценой, лучше честно расскажите, кому продукт подойдет, а кому нет.
В ходе прогрева можно открыто спрашивать, какие остались вопросы и сомнения. Например, проводить опросы в сторис по типу: «если вы ещё не заказали…, то почему?». Публичные ответы на возражения помогут решиться на покупку тем, кто в шаге от заказа.
✦ Старт продаж
Это самый волнительный и приятный этап. Хорошо бы открыть старт продаж как-то ярко: интересная фотосессия вас с десертами, смешное видео или заманчивая игра.
@tashkina_bakery всегда делают яркие фотосессии к презентации своего продукта.
А это кадры из красочного видео, посвященного тропическому куличу с частичкой Бали. Хоть ребята и не начинали этим видео старт продаж, но для старта оно подошло бы идеально.
Само видео можно посмотреть вот тут.
Пример сценария прогрева по дням.
4. Сбор всего вместе и добавление вовлекающего контента
Чтобы ключевые истории и посты увидело как можно больше людей, контент не должен состоять только из прогревающих и продающих постов и историй. Поднять охват помогает вовлекающий контент, о котором мы говорили в предыдущем уроке.
В аккаунте @krendelcom хайповый пост случился сам по себе. Были тяжелые отношения с соседями кондитерской, которые переросли в конфликт. И подробный пост о сути этого конфликта собрал огромную обратную связь и стал самым популярным в аккаунте.
У Буше всегда интересный вовлекающий контент, в котором мелькают отсылки к их продуктам.
5. Детализация плана
Прописать супер детализированный прогрев сразу на несколько недель вперед тяжело.
Планы могут меняться, могут появляться более интересные инфоповоды и приходить новые идеи.
Поэтому план можно детализировать за 3-5 дней до публикации. Или даже день в день.
Мы обычно пишем примерный план на неделю. А прописываем детально (вплоть до конкретных фраз) уже в день публикации контента. Опираемся на свое настроение, последние события и актуальные инфоповоды. Часто в Директ или в комментарии приходят сообщения, которые идеально вписываются в прогрев, и лучше их использовать сразу.
Пример детализированного на день плана.
6. Анализ и корректировка планов исходя из реакции аудитории.
Обязательно смотрите не только на охваты, но и на действия под постами и историями: сколько человек перешло в профиль, сколько написало в Директ, сколько кликнуло по ссылке, сколько купило.
Если заметили, что с какой-то серии историй или с поста был всплеск продаж, сразу анализируйте. Что зашло? В какую боль попали? Чем зацепили? И старайтесь повторить.
И, пожалуй, главное — почаще задавайте себе вопросы: А я это публикую зачем? Чтобы что? Какая цель у этой единицы контента? Для кого она?
Что влияет на эффективность прогрева?
— Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая».
— В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее.
— Контент создается для целевой аудитории: отвечает на ее вопросы и закрывает возражения и страхи.
— Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь.
— Разнообразие контента.
✦ Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая»
✧ У меня есть клиенты / много клиентов
✧ Продукт отвечает ожиданиям
✧ Покупатели довольны
✧ Я классный эксперт с большим опытом
✧ Я даю результат (для услуг/обучения)
✧ Я приятный человек
✧ Я вас не подведу
✧ Я могу решить вашу проблему / поставленную задачу
✧ У меня качественный продукт
✧ Мне можно доверять
Всё это вы можете транслировать в сториз и постах.
✦ В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее
Триггеры — психологические спусковые крючки, которые подталкивают к совершению каких-то действий. Более подробно можно прочитать о них в книге Джефа Уокера «Запуск». Там есть 37 триггеров, которые помогают продавать.
В дополнительных материалах к уроку идет статья с разбором ключевых:
✧ Истории.
✧ События.
✧ Социальные доказательства.
✧ Дефицит. Ограничение.
✧ Авторитет.
✧ Ожидание.
✧ Диалоги.
✧ Привычка, постоянство.
✧ Эмоции.
✧ Эксклюзивность.
✧ Вредное допущение и др.
✦ Контент создается для целевой аудитории.
Мы должны понимать, кому продаем.
В прогревах вы можете продавать сразу нескольким группам.
✦ Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь Не нужно заранее прописывать прогрев на месяц и жестко следовать ему. Вы можете составить примерный план и следовать ему с учетом вашей жизни, чтобы прогрев органично вписывался и не доставлял вам дискомфорт.
✦ Разнообразие контента
Если вы доносите разные смыслы, но при этом используете все время одни и те же форматы, аудитория устанет от похожего контента, будет меньше вовлекаться и меньше покупать.
Пробуйте разные варианты, а с идеями вам помогут наши уроки из этого модуля.