Как правильно написать рекламное письмо для рассылки

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Рассказываем, как написать работающий текст для email рассылки — логичный, структурированный, полезный для читателя. Даем шесть советов, с которыми легко написать рассылку даже начинающему копирайтеру, и смотрим примеры удачных писем.

Советы по написанию эффективного текста для рассылки

Те, кто начинает писать, часто ищут волшебный прием, с которым текст станет «вкусным» и «продающим». Те, кто пишет давно, уже поняли — никаких волшебных приемов нет, но есть основные правила построения текста. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы текст рассылки получился сильным и выполнял свои задачи.

Писать для людей, а не для себя

Первая ошибка компаний — писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Посмотрим на примере приветственного письма от приложения Life360, которое помогает отслеживать перемещения близких:

Писать просто и без штампов

Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Если вы хорошо разбираетесь в своей сфере, то наверняка используете специфичные термины и много профессионального сленга. При этом среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Старайтесь писать так, чтобы было понятно и интересно и тем и другим.

Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобные. Напишите факты, которые создадут реальный образ компании, преимущества, которые важны для подписчика. Например, «выигрываем 9 из 10 взятых дел» или «доставляем заказ в любую точку области за 3 дня».

Важно! Чтобы составить эффективный текст для рассылки, задайте себе три вопроса: какую задачу компании решит эта рассылка, как она поможет подписчику, как сделать письмо понятным и дружелюбным.

Не писать больше чем нужно

У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими — определите для себя суть предложения по трем вопросам, которые мы описали выше, и оберните эту суть в минимум текста для рассылки.

Онлайн-супермаркет «Перекресток» предлагает купить дыни и арбузы. Яркий баннер, торговое предложение в паре абзацев, CTA кнопка — больше здесь ничего не нужно:

Добавлять минимум CTA

Письмо подводит читателя к целевому действию — зайти на сайт, купить, зарегистрироваться. Чтобы не распыляться, выберите одно целевое действие и ведите к нему. Это поможет читателю сосредоточиться. Как составить убедительный CTA, читайте в нашей статье.

Можно использовать несколько одинаковых CTA, например, в подборке товаров, чтобы подписчик мог сразу купить один из них. Несколько CTA кнопок можно поставить в длинной рассылке, поделенной на несколько смысловых блоков. Каждому блоку — своя кнопка, чтобы подписчик не потерялся и выполнил нужное целевое действие. При этом самый важный блок выносите в начало.

Структурировать тело письма

Посмотрите сами, что вам будет приятнее прочитать:

Мозг так устроен, что ищет самый легкий путь. «Простыня» текста — это большая задача, за нее не хочется браться. Текст, разбитый на разделы и абзацы, — это много маленьких задач, к которым подсознательно легче подойти.

Если готовите длинную рассылку с несколькими темами — обязательно делите ее на смысловые блоки. Так вы упрощаете задачу читателя. Ему понравится, что можно быстро пробежать письмо глазами и выделить для себя самые интересные моменты.

Вычитывать перед отправкой

Как любой текст, рассылку нужно вычитать перед отправкой. Если вы сами пишете, редактируете и верстаете письма, взгляд замыливается и скользит по тексту, не вникая в него. Из-за этого можно пропустить ошибки, сложные формулировки и провалы в логике изложения.

Вот какие есть хитрости, чтобы отловить все огрехи:

• «Переспать» с текстом рассылки. Отложить написанное на ночь и вернуться на свежую голову. Если нет ночи, то отложить хотя бы на пару часов, а в это время заняться другими задачами.
• Дать прочитать коллегам. Если нужен свежий взгляд, привлеките к вычитке коллег — это тоже поможет, если нет времени.
• Прочитать вслух. Этот метод поможет найти все сложные для восприятия места. Если не можете прочитать предложение на одном дыхании или спотыкаетесь на сложных оборотах — переписывайте.
• Включить «бабушку». Представьте, что письмо получит ваш пожилой родственник, например, бабушка, которая ничего не знает о вашей сфере и почти не пользуется интернетом. Пишите так, чтобы им все было понятно. «Метод бабушки» поможет сделать простым даже техническое письмо и при этом сохранить человечный и дружелюбный тон.

Как добиться, чтобы письмо заметили в инбоксе

Вы написали лаконичный текст для рассылки, который решает проблему читателя, — это уже хорошо. Теперь нужно сделать письмо привлекательным снаружи, чтобы рассылку заметили во входящих и открыли.

Имя отправителя. Выбирайте его в зависимости от стиля общения в рассылке. Для официальных писем можно написать в этом поле название компании, для более неформальных — добавить к названию имя сотрудника. Если продвигаете личный бренд, то используйте свое имя.

Яркая тема. После имени отправителя взгляд переходит именно к теме. Если человек еще не знаком с вашим контентом, то именно на основании темы он решит, открывать это письмо или нет. Используйте для цепляющей темы эти проверенные приемы:

• вынести пользу;
• добавить интригу;
• использовать эмодзи.

И обязательно загляните в нашу статью о том, как выделиться в инбоксе. Здесь мы собрали самые эффективные способы.

Прехедер. Этот элемент дополняет тему. С учетом того, что длину темы нужно ограничивать 60 знаками, в прехедер можно поместить уточняющие детали.

Если вы не пропишете прехедер, то он автоматически подтянется из начала текста письма, и это далеко не всегда будет выглядеть органично. Например, как в этой рассылке от интернет-магазина La Redoute:

А вот дайджест SendPulse. Мы отправили ее от имени сотрудника компании, а в тему письма вынесли пользу. Благодаря этому письмо в инбоксе выглядит не бездушной корпоративной рассылкой, а так, будто живой человек захотел поделиться полезными материалами. Эмодзи в теме выделяет письмо в списке входящих, а прехедер дополняет тему:

Важно! Старайтесь делать письма, в которых все элементы будут работать слаженно. Подробнее об анатомии рассылки и о том, как достичь эффективной гармонии в письме, расскажет наша статья.

Достойные примеры текста письма для рассылок

Посмотрим на несколько примеров рассылок.

Пример №1

Первое письмо в нашей подборке — от магазина органической косметики 4fresh. Рассылка предлагает скидку дня на три бренда.

Что взять на заметку в этом письме:

• польза вынесена в заголовок — сразу понятно, в чем суть предложения;
• тело письма структурировано на блоки — можно быстро найти нужную информацию, не читая весь текст;
• в блоках содержательно и коротко описана продукция каждого бренда — читатель сразу сделает выбор, нужны ли ему эти продукты.

Пример №2

Второе письмо — от образовательного ресурса GeekBrains. Что хорошо сделано в этом письме:

• основное предложение вынесено в начало;
• текст во всех блоках разделен на абзацы, он короткий, но полностью описывает суть предложения;
• в первом блоке есть несколько ссылок и CTA кнопка, но они не конфликтуют, потому что все ведут подписчика к одной цели — смотреть вебинары марафона.

Пример №3

Приветственная рассылка на английском от косметического бренда Birchbox. Что стоит выделить здесь:

• подписчик сразу узнает об интересной возможности — подписаться на доставку персонализированных боксов с новинками;
• письмо структурировано по смысловым блокам;
• CTA кнопки по смыслу продолжают заголовки блоков.

Финальный совет — пишите и читайте больше. Создавайте тексты ежедневно, заведите личную рассылку или блог, подпишитесь на сильных конкурентов. Благодаря постоянной практике и удобному сервису SendPulse ваши рассылки будут приносить отличный результат.

Продающее письмо — это коммерческое предложение в привлекательной обертке. Но его нельзя рассылать всем подряд: нового клиента сначала нужно подогреть интересным и полезным контентом и только потом сразить наповал своим УТП.  Как заставить клиента раскошелиться при помощи продающего текста для рассылки? Читайте в нашей статье.

Содержание

Что значит «продающее письмо»?

Информация о новых акциях, распродажах, обновлении товара, подарки и скидки — все это может содержаться в продающем письме. Оно помогает привлечь больше новых клиентов, укрепить отношения со старыми и увеличить продажи.

Постоянному клиенту можно сразу сообщить о программах лояльности, скидках и новых товарах — он простит, поймет и перейдет по ссылке. Но в отличие от него новый подписчик — еще не клиент. И он может никогда им не стать, если ему сразу после подписки посыпется навязчивая реклама.

Ваша задача не спугнуть и обозлить подписчика, а заслужить его доверие и вызвать интерес к рассылке. Для этого начните с приветствия и контентной цепочки писем:

• с интересной информацией;
• полезными советами;
• играми и тестами в обмен на подарок или скидку.

В блоге интернет-агентства TexTerra есть кейс сети винных супермаркетов «Ароматный мир». Вся база была условно-холодной, но результат успешный: Open Rate составил 28,4%, а количество отписок — всего 0,5%.

Если бы рассылка началась с предложения купить ящик вина, отписок было бы больше. На начальном этапе постарайтесь завести с подписчиком доверительную беседу: рассказать о том, зачем вы делаете рассылку, что в ней будет. И пусть читатель решит сам, нужно это ему или нет. Так вы получите активную и отзывчивую базу.

Продолжайте рассылку с интересной информацией, лайфхаками и другим полезным контентом, пока не увидите интерес со стороны подписчика. Он выражается в переходах по ссылкам и просмотрах каталога. Заметили такую активность — составляйте коммерческое предложение, приправляйте его специальной ценой, ограничением по времени и и бейте прямо в цель.

Назад к содержанию

Основные элементы продающего письма для холодной базы

Перед тем как написать продающее письмо для рассылки, проработайте каждый элемент: тему, заголовок, текст, призыв к действию. Упустите что-то, и подписчик не откроет письмо, а если откроет, то не перейдет на сайт.

Тема и прехедер (предзаголовок)

Сервис email-рассылок SendPulse провел исследование среди 120 подписчиков интернет-магазинов. Результат: большая часть получателей (62%) открывает и читает email, только если у него интересная тема.

Успех рассылки начинается с темы. Она должна зацепить, выделиться среди десятков других и замотивировать читателя открыть email. Не пишите много, достаточно короткого предложения (до 55 символов) с интригой.

Прехедер, он же — предзаголовок, дополняет тему. Это те несколько слов, которые вы видите в почтовом клиенте справа от темы послания. Часто без прехедера тема выглядит непонятно и требует продолжения.

Приветствие

Правило «заголовок обязателен» на email-рассылки не распространяется. Часто его заменяет тема, а письмо начинается с имени читателя и приветствия. Email с именем лучше располагает подписчика и настраивает на диалог.

Если используете только имя: проследите, чтобы оно было написано без ошибок и в правильном склонении.

Если используете заголовок: составляйте его по методу 4U. Он должен быть полезным, уникальным, ультраспецифичным (содержать цифры) и срочным (с ограничением по времени).

Пример 4U-заголовка:

Стройная талия за 2 месяца по программе Екатерины Усмановой. При регистрации до 10 декабря — спортивное меню бесплатно.

Если заголовок выходит слишком длинным, последний параметр (срочность) можно убрать.

Назад к содержанию

Текст

Продающий текст для холодной базы, который хочется прочесть до конца, выглядит так:

• он информативный и не загружен лишними деталями;
• соответствует теме;
• легко читается;
• хорошо структурирован (есть подзаголовки, списки, выделенные блоки);
• не содержит непонятных сокращений и терминов;
• не перегружен изображениями — достаточно одной картинки.

Нужно, чтобы читатель с первых секунд понял, что именно вы ему предлагаете, зачем ему это нужно, и как он это может получить. Если его будут отвлекать яркие картинки, слоганы и абстрактные формулировки, он закроет письмо, и в следующий раз нужно будет сильно постараться, чтобы вызвать интерес к рассылке.

Возьмем за образец продающего письма для рассылки email от интернет-бухгалтерии «Мое дело»:

1. Рассказали о том, ЧТО предлагают: цикл вебинаров;
2. рассказали, ЗАЧЕМ смотреть вебинар: есть программа;
3. показали КАК зарегистрироваться — разместили четкую кнопку CTA.

Внизу письма — дополнительная информация, ссылки на социальные сети, контакты, кнопка отписки.

Кнопка призыва к действию

Это главный элемент продающего письма. Яркая тема, заголовок, текст, крутой дизайн — все это для того, чтобы пользователь заинтересовался и перешел на сайт/сделал заказ/зарегистрировался.

Кнопка призыва к действию должна быть четкой, контрастной, с короткой и мотивирующей фразой.

Пример:

• «Забрать бесплатный купон»;
• «Выбрать чулки по акции»;
• «Купить саженцы винограда со скидкой 20%»;
• «Приобрести 14 демо-уроков»;
• «Скачать книгу в один клик».

Чтобы читатель сразу увидел кнопку, разместите ее в верхней части страницы. Если email длинный, таких кнопок может быть 2-3, но не переусердствуйте.

Если используете не кнопку, а ссылку для перехода, выделите ее жирным шрифтом, чтобы она была заметной.

Продающие письма для рассылки: примеры email для новых подписчиков

Мы подобрали 3 примера продающих писем для холодной базы, которые отправляются после контентной цепочки и анонса:

Продающий email с предложением записаться и оплатить тренинг по заморозке продуктов. Изначально сообщения были информационными: готовые варианты меню, рецепты блюд и полезные советы для хозяек.

Есть скидка и ограничение по времени. Сначала приходили информационные письма с описанием истории женского белья: чулок, корсетов, бюстгальтеров.

M•A•C предлагает бесплатную доставку по промокоду. Действует 1 день — отличная мотивация быстро сделать покупку. Контентной рассылки не было, сразу присылали интересные, яркие письма, знакомили с ассортиментом. Если магазин хорошо известен, он может обойтись без информационной цепочки писем.

Новые подписчики и те, кому вы давно не писали — это минное поле. Ходите по нему аккуратно: присылайте приветственные письма, затем контентные и только после этого — рекламные. А когда вы получите заказы с сайта, вы сможете зафиксировать их в CRM-системе SalesapCRM: программа сама назначит ответственного менеджера, поставит ему задачу связаться с клиентом и будет давать подсказки на каждом этапе воронки продаж.

Назад к содержанию

Автор: Анна Наумкина

26 422

Что значит «продающее письмо для рассылки»?

Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.

Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.

Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее. 

А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём. 

Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок: 

• Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
• Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.  

Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:

• программах лояльности; 
• скидках;
• новых товарах;
• преимуществах; 
• подарках.

И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.

Основные элементы письма

• тема;
• заголовок;
• тело емейла (основная часть);
• призыв к действию (СТА). 

Тема и прехедер

• Уникальность (uniqueness).
• Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации. 
• Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
• Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.

Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.  

Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.

А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать. 

Текст

Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором. 

И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.   

Кнопка призыва к действию

Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили. 

Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.

Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.  

А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.

Определите цель емейла

Задачи у сообщения могут быть различными:

• Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста. 

• Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.  

• Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.

• Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.  

• Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.

Проанализируйте аудиторию

Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы: 

• Чего хотят подписчики? 

• Какие проблемы им нужно решить?

• Как я могу им помочь?

• Какие у моей компании отношения с покупателями? 

• Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии? 

• Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести? 

• Каким пользователям отправите? 

Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.

Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей. 

Сформулируйте рекламное предложение в заголовке 

Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.  

Не стоит использовать:

• восклицательные знаки; 

• слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);

• капслок в названии;

• чересчур много креативности во вред ясности и конкретике; 

• неправдивую информацию о выигрыше или скидках. 

Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко. 

Расскажите о своём товаре

• отзывы заказчиков;

• кейсы;

• товары, которыми клиент интересовался;

• бонусы;

• стоимость продукта и из чего она складывается.

Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов. 

Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.

Пропишите второстепенные коммерческие предложения

Примеры

Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.  

В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.

А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.

И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов. 

Частые ошибки

И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков. 

Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим. 

Кадр: «Гарри Поттер и философский камень»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Email-рассылки — один из главных инструментов маркетинга. Их используют, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами и повышать продажи. Письма в среднем открывает каждый пятый получатель, а каждый десятый открывший переходит по ссылкам.

Чтобы отправлять рассылки на почту, не нужно нанимать целый штат специалистов. Большинство процессов в email-маркетинге оптимизированы настолько, что их достаточно настроить один раз — и дальше рассылка работает сама.

В этом материале разбираемся, как сделать email-рассылку.

• Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
• Какие виды писем существуют и как между ними выбрать
• Как законно собрать базу контактов
• Зачем нужна корпоративная почта и как её создать
• Какой способ рассылки выбрать
• Как создавать письма, которые прочитают
• Как оценить эффективность email-рассылки

Перед запуском рассылки нужно понять, зачем она нужна. Email-рассылки помогают:

• повышать продажи — превращать подписчиков в покупателей с помощью воронок и автоворонок;
• добаваться целевых действий — регистрации на сайте, регистрации на мероприятие, подписки на группы в соцсетях и других;
• увеличивать LTV клиентов — продавать дополнительные и сопутствующие товары;
• возвращать «уснувших» клиентов — напоминать о компании и продукте, пробуждать интерес и возвращать подписчиков к покупкам;
• привлекать трафик на сайт — увеличивать число посетителей в блоге и других разделах.

Формулируйте задачу по методу SMART. Это значит, что она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, «получить 1000 продаж в течение полугода» Так проще оценить эффективность email-маркетинга через системы аналитики. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Можно формулировать и другие, более абстрактные задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать положительный имидж компании;
• собрать обратную связь;
• показать экспертность компании в своей нише;
• распространить контент;
• сформировать комьюнити.

Это долгосрочные процессы, и их результаты сложнее «пощупать руками». Но они тоже работают на увеличение дохода.

Тип, формат и количество рассылок зависят от задач, которые мы ставим перед email-маркетингом. Возможно, нужны ежедневные рекламные и контентные письма, чтобы активно вовлекать читателей. Или достаточно рассылки-дайджеста раз в месяц.

Есть два вида рассылок: автоматические и ручные. Автоматические рассылки нужно настроить один раз, дальше они работают сами. В них используют транзакционные и триггерные типы писем. При ручных email-рассылках работают над каждым письмом отдельно. В них используют продающие и информационные типы писем. Расскажем подробнее о каждом типе.

Транзакционные рассылки — это сервисные письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие на сайте. Главная особенность транзакционных писем — они уходят мгновенно и содержат только важную для пользователя информацию. Например:

• логин и пароль при регистрации на сайте;
• ссылку для восстановления пароля, если пользователь забыл данные для авторизации;
• сообщения о статусе заказа — «оформлен», «принят в работу», «на сборке», «передан в транспортную службу», «доставлен»;
• сообщения об оплате заказа — с указанием суммы и вложенным чеком.

Триггерные рассылки отправляют в ответ на триггер — определённое действие или бездействие пользователя. Главное отличие триггерных писем от транзакционных — в том, что они содержат контент или рекламное предложение.

Их не всегда отправляют мгновенно: можно настроить отложенную отправку с заданным интервалом. О самых распространённых типах триггерных писем рассказали в таблице.

Тип письма	Триггер	Что пишут	Когда пишут
Приветственное	Регистрация на сайте	Рассказывают о бренде, знакомят с продуктами. Можно добавить ссылки на соцсети и дополнительные каналы связи	Сразу после регистрации
Реактивационное	Потеря активности пользователя: перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам	Привлекают внимание подписчика, говорят, что заметили снижение интереса. Можно спросить, что не так, и предложить варианты действий: например, отписаться от рассылки, получать её реже или оставить подписку только на один тип писем	Интервал отправки настраивают индивидуально — например, через месяц, полгода или год с момента последней активности
Письмо о брошенной корзине	Пользователь сложил несколько товаров в корзину, но не оформил заказ	Напоминают пользователю, что он выбрал и почти купил один или несколько товаров, дают ссылки на них и на корзину. Можно спросить, нет ли каких‑то проблем — может, не работает какая-то кнопка внутри кабинета или пользователю не нравятся условия доставки. Предлагают решить проблему с менеджером или техподдержкой	Через несколько часов или дней после попадания товаров в корзину
Благодарность за покупку и запрос обратной связи	Успешное завершение заказа — пользователь получил покупку	Благодарят за покупку. Просят оценить доставку и сам товар	Благодарность и вопрос о доставке и сервисе можно отправить сразу после завершения заказа. А вот просьбу оценить сам товар лучше отложить на 2–3 недели. Так у клиента будет время попользоваться товаром
Рекомендации товаров	Пользователь несколько раз просматривал одинаковые или похожие товары или уже совершил покупку	Напоминают о просмотренных товарах и предлагают подборку позиций, которые могут заинтересовать подписчика. Клиенту, который уже что‑то покупал, можно предложить сопутствующие товары. Например, человек покупает палатку — через некоторое время ему отправляют письмо с подборкой спальных мешков, биноклей, трекинговой обуви	Можно настроить любой интервал — от пары дней до нескольких месяцев после триггера
Письмо-поздравление	Важная дата, праздник, событие	Поздравляют и могут подарить что-то приятное — например, промокод или бонусы в программе лояльности. Для поздравления с днём рождения используют сегментацию и персонализацию — пишут тёплые слова, обращаясь к подписчику по имени и предлагая персональные условия скидки	В конкретную дату

Продающие рассылки — письма, после которых подписчик захочет что-то купить. В письме могут быть:

• Акции, распродажи, специальные предложения. В такой проморассылке важно показать выгоду для клиента: какая скидка, какие сроки, какие именно товары участвуют.
• Обзор продукта — презентация товара или услуги. Хорошо, если получится подать информацию нестандартно, а не просто продублировать характеристики с сайта. Можно добавить отзывы реальных покупателей, показать сценарии использования.
• Сравнение товаров. Можно показать два разных продукта и объяснить, кому и в каких случаях они подходят.
• Подборка товаров. Почти как триггерные рекомендации, только письмо отправляется не обязательно в ответ на действие клиента. В подборку можно включить тематические товары к празднику, сезонные товары, самые яркие новинки.

Информационные рассылки — письма с полезным и интересным для подписчика контентом. Такие рассылки помогают повышать узнаваемость бренда, показывать экспертность и формировать комьюнити. Информационная email-рассылка может быть как отдельным информационным продуктом, так и каналом для распространения контента. В последнем случае пользователей приводят в блог или соцсети бренда с помощью писем.

Типы контентных писем:

• Дайджест — подборка статей или событий за определённый период.
• Статья — полноценный лонгрид внутри письма. Такие часто используют в онлайн-образовании: одно письмо равно одному уроку.
• Опрос, тест — интерактивный формат. С помощью такого письма можно пообщаться с аудиторией, собрать обратную связь о компании, продуктах или самой рассылке.
• Реанимационное письмо. Потребуется, если база собрана давно, а рассылки долго не отправлялись. За это время многие успели забыть, что соглашались на рассылку. В реанимационном письме напоминают, что это за компания, как адрес подписчика попал в базу и о чём эта рассылка. Ещё предлагают отписаться, если адресат уже не хочет читать письма. Так реанимационное письмо помогает избежать массовой отправки рассылки в спам.

Любая классификация email-рассылок условна. Например, если в информационное письмо добавить приглашение на грядущее мероприятие, а в приветственное — промокод со скидкой на первый заказ, такие письма тоже станут продающими. При создании писем важно думать в первую очередь о пользе для подписчика.

Как часто отправлять триггерные, транзакционные, продающие и информационные письма? Универсального рецепта нет. Всё зависит от специфики бизнеса, количества инфоповодов и реакции аудитории. Отслеживайте её: если отправляете письма каждый день, а через неделю пользователи стали массово отписываться — вероятно, стоит ослабить напор.

Обучение в Skillbox

• «Интернет-маркетолог с нуля 2022» — для тех, кто хочет за полгода начать карьеру в digital-маркетинге.
• «Профессия Веб-аналитик» — для тех, кто хочет научиться анализировать трафик на продвинутом уровне.
• «Профессия Копирайтер с нуля до PRO» — для тех, кто хочет создавать эффективный контент для рассылок и не только — и зарабатывать на этом.

Главное правило любой массовой рассылки — получить согласие того, кому мы отправляем письмо. Это требование закона, почтовых служб и сервисов email-рассылок.

Если список адресов собран незаконно, письма попадут в спам. Так происходит, когда база подписчиков:

• собрана из открытых источников — например, на сайтах, форумах, в соцсетях;
• куплена. Даже если контакты соответствуют тематике бизнеса, владельцы почтовых ящиков должны согласиться на получение вашей рассылки, а не других похожих;
• содержит адреса тех, кто писал когда-то письма на корпоративный ящик. Просто доставать контакты из папки «Входящие» не годится, потому что личная и деловая переписка не равна согласию на получение массовой рассылки;
• создана с помощью программы-парсера, которая ищет на разных сайтах открытые email-адреса и собирает их в одну базу;
• собрана из контактов, автоматически сгенерированных специальной программой.

Чтобы собрать базу контактов для email-рассылки, нужно использовать способы, которые позволяют запросить у пользователя осознанное согласие на получение писем. Это формы подписки на сайте, формы в соцсетях, отдельный лендинг или чекбокс при регистрации в личном кабинете. Расскажем о каждом способе подробнее.

Форма подписки на сайте. Самый популярный и доступный способ получить согласие на рассылку. Чем хороша форма:

• Можно разместить её на любой странице и выбрать расположение — в «шапке» или в «подвале», сбоку, в середине страницы, во всплывающем окне или сразу в нескольких местах.
• Можно использовать любой дизайн и текст, чтобы привлечь больше подписчиков.
• Можно тестировать и экспериментировать — проверять разные типы форм, расположение и контент, чтобы найти наиболее конверсионный вариант формы подписки.

Можно сделать форму подписки самостоятельно или создать её в сервисе для email-рассылки. Это удобно — собранные контакты будут сохраняться в личном кабинете, и их можно сразу использовать для рассылок. Например, чтобы создать форму подписки в Unisender, нужно всего четыре шага:

• Создать список в сервисе — в нём будут храниться контакты.
• Собрать форму подписки в блочном редакторе — выбрать поля, заполнить их, отредактировать внешний вид.
• Встроить форму на сайт с помощью сгенерированного HTML-кода.
• Настроить письмо подтверждения.

Форма подписки в соцсетях. Призыв подписаться на рассылку можно разместить и в некоторых соцсетях. Например, во «ВКонтакте» форму можно добавить в меню группы или паблика.

Лендинг для сбора контактов. Можно сделать отдельную подписную страницу для каждой из рассылок или одну общую — с формами подписки на разные рассылки. Это удобно для пользователя — он может выбрать только письма, которые ему интересны, — и хорошо для компании: подписчик не будет получать лишнего контента и не отправит рассылку в спам.

Чекбокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. Этот вариант часто используют интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки еды. Отдельное поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» обычно находится рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных».

Важно, чтобы чекбокс не был предзаполнен. Не ставьте галочку за пользователя. Пусть при оформлении заказа он сам решит, готов получать вашу рассылку или хочет просто совершить покупку.

Когда начнёте собирать контакты, базу подписчиков можно будет сегментировать. Эта возможность есть в большинстве сервисов рассылок. Сегментация помогает разделить подписчиков по основным признакам: полу, возрасту, региону, интересам, сделанным заказам, активности в рассылке и другим характеристикам.

Это позволяет отправлять читателям подходящие им письма. Например, подписчики с Дальнего Востока не будут получать письма о том, что у вас открылся новый магазин в Москве, а мужчинам не придёт рассылка с новой коллекцией женской обуви.

Ещё сегментация понадобится, когда мы захотим персонализировать рассылки: сделать так, чтобы каждый получал подходящее письмо. Исследования показывают, что у персонализированных рассылок ROI на 122% выше, чем у обычных писем.

Вот какие данные используют для персонализации:

• имя, пол, город — любые личные данные, которые можно вставить в письмо методом подстановок;
• дату рождения — можно отправлять персональные поздравления и дарить приятные подарки подписчикам;
• историю заказов, выбранных услуг, просмотров статей — это помогает собирать обратную связь, советовать полезные продукты и контент с учётом уже сделанных покупок.

Использовать для рассылки адреса на бесплатных почтовых доменах — плохая идея. Слишком велика вероятность, что письма попадут в спам. Для массовой рассылки лучше использовать корпоративную почту на своём домене. Вот несколько причин для этого:

Это солидно. Письма с корпоративной почты вызывают больше доверия у получателей.

Можно создать ящик с любым именем. Или несколько отдельных адресов для разных рассылок.

Меньше шансов попасть в спам. Почтовые службы не любят рассылки с личных адресов. Отсутствие корпоративной почты часто означает отсутствие сайта, а значит, база подписчиков может быть получена незаконным путём. Поэтому письма с личных ящиков часто попадают в спам.

Меньше ограничений на количество отправленных писем. С личной почты нельзя сделать рассылку на большое количество получателей. При отправке писем с корпоративной почты вы ограничены только условиями выбранного тарифа в сервисе рассылок.

Легко отслеживать эффективность рассылок. Можно подключить корпоративный ящик к аналитическим системам почтовых служб и следить в них за статистикой рассылок.

Для регистрации корпоративной почты понадобится сайт и доступ к панели управления хостингом сайта. Вот что потребуется сделать для настройки ящика:

• Подтвердить, что домен принадлежит вам.
• Добавить MX-записи — они указывают на серверы, обрабатывающие почту.
• Добавить SPF-записи — они снижают риск попадания в спам и содержат список серверов, которые могут отправлять почту от имени домена.
• Настроить DKIM-подписи — они нужны для повышения репутации отправителя, помогают письмам попадать в папку «Входящие».
• Создать ящик или много ящиков с разными именами, логинами и паролями.

Пошаговую инструкцию по настройке корпоративной почты можно прочитать в блоге Unisender.

Отправлять письма можно двумя способами: со своего сервера и через сервисы email-рассылок.

Отправка рассылок со своего сервера обходится дорого. Чтобы создать и настроить платформу для рассылок, нужно обращаться к разработчикам и ждать как минимум несколько месяцев.

Этот способ обычно используют большие компании, которые могут позволить себе выделить целую команду для работы над рассылками. А ещё — если нужно отправлять нестандартные письма и есть возможность подождать запуска email‑кампаний.

Отправка писем через сервисы email-рассылок быстрее, проще и надёжнее. Заниматься email-рассылками может один человек, потому что в сервисе уже есть готовый набор всех необходимых инструментов.

Вот что можно делать в сервисе рассылок:

Создавать письма без кода. В большинстве сервисов есть блочные редакторы. В них всё просто: берём нужные блоки, перетаскиваем в поле письма, расставляем в нужном порядке, добавляем свой контент — письмо готово. Не нужно знать программирование и уметь верстать.

Использовать готовые шаблоны. Это удобно, если нет дизайнера. Можно просто выбрать подходящий шаблон, заменить изображения в нём при необходимости и отправить письмо.

Работать с базой подписчиков. Собирать контакты, сегментировать их по нужным признакам, объединять подписчиков в группы, регулярно чистить базу от неактивных контактов.

Настраивать автоматические письма. Составлять цепочки и автоворонки, отправлять триггерные и транзакционные рассылки.

Анализировать эффективность рассылок. В сервисах рассылки есть базовые статистические  показатели: доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам, карта кликов. Дополнительно можно настроить интеграцию с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой», постмастерами.

Проводить A/B-тесты. Чтобы проверять гипотезы и понимать, какие письма работают лучше, рассылки можно тестировать — сравнивать, как пользователи реагируют на разные форматы, заголовки, призывы к действию.

Получать помощь, если что-то пошло не так. Поскольку за бесперебойность рассылок отвечает сервис, при возникновении проблем всегда можно обратиться к техподдержке. Специалисты помогут с техническими настройками, запуском рассылок — и объяснят, как работать в сервисе, если что-то непонятно.

Прокачиваться в email-маркетинге. У многих сервисов email-рассылок есть блоги для маркетологов, помогающие разобраться в тонкостях работы с рассылками. В блогах пишут о важных новостях в мире digital, показывают кейсы и дают советы.

При выборе сервиса для email-рассылки нужно обратить внимание:

• на возможности и встроенные инструменты — их набор в разных сервисах различается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• на наличие тестового периода или бесплатного тарифа — чтобы опробовать сервис и понять, насколько он для вас удобен;
• на техподдержку — пообщайтесь со специалистами саппорта и оцените, насколько быстро и понятно отвечают на ваши вопросы;
• на стоимость — посчитайте, сколько писем в месяц планируете отправлять и каков примерный размер базы, сравните стоимость в разных сервисах и выберите подходящий.

Создание письма включает в себя следующие этапы: выбор формата, написание текста, подбор картинок, создание макета, вёрстка и отправление. Но это условности. Например, если мы создаём письмо в конструкторе, то текст и изображения к нему подбираются прямо в процессе.

Важнее не следовать чёткому алгоритму, а создавать письма, которые принесут нужные целевые действия. Для этого обратите внимание на несколько моментов, относящихся к тексту, дизайну и вёрстке.

Тема письма. Она должна быть цепляющей — чтобы подписчик захотел открыть письмо. А ещё понятной — чтобы подписчик понимал, что внутри. При желании можно добавлять в тему эмодзи или использовать другие приёмы, чтобы привлечь внимание читателя. Например, некоторые специально делают опечатки в теме или придумывают провокационные формулировки.

Прехедер. Это дополнение к теме письма — его показывают в превью в почте. Важно заполнять его и делать его таким же привлекательным, чем тема. Иначе на место прехедера встанет начало текста — а это не всегда выглядит логично.

Размер письма. Он зависит от вложенных файлов и количества текста. Письмо не должно весить слишком много. Например, для Gmail максимальный лимит — 102 КБ. Если вес письма больше, то получатели увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на полный текст. Это снижает конверсию — не каждый пойдёт читать письмо в браузере.

Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: её рекомендуют использовать почтовые сервисы. При этом длина и цвет фона могут быть любыми.

Текст письма. Есть простой принцип: делайте текст полезным и интересным для читателя. Не используйте штампы и стоп-слова — они могут стать «маячком» для спам-фильтров. Какие слова повышают риск спамности? «Дополнительный доход», «начни зарабатывать», «кредит», «зачем платить больше», «секс», «виагра», «пищевые добавки» и другие. Большинство таких слов связаны с финансовыми операциями, быстрым заработком или «волшебными» лекарствами.

Ссылки. В email-рассылку нельзя вставлять ссылки, полученные в сокращателях. Они выглядят более аккуратно, но могут стать причиной попадания в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

Визуалы. В письмо можно добавлять GIF-анимацию и картинки в форматах PNG, JPEG, BMP. Ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — это альтернативные тексты, которые видят пользователи, если изображения не загрузились.

Шрифты. Желательно использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях. К ним относятся Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Если решите «поиграть» со шрифтами и выбрать что-то оригинальное, почтовики могут автоматически заменить их на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

Ссылка на веб-версию. Её можно использовать, если вы пишете интересные рассылки, которыми подписчики захотят делиться. С помощью веб-версии это проще сделать: достаточно скинуть ссылку другу — и письмо откроется как обычная страница в браузере. Саму ссылку можно размещать в «шапке» письма или в самом конце.

Информация о компании. В конце письма можно указать основную информацию о компании, дать дополнительные контакты и напомнить, почему пользователь вообще это читает. Например: «Вы получили это письмо, потому что сделали покупку в интернет-магазине „Мир единорогов“ и подписались на нашу рассылку». Это полезно, если вы редко отправляете письма.

Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, которого подписчик может увидеть. Не стесняйтесь добавлять в подпись имя и фото того, кто писал письмо. Это располагает и добавляет искренности в коммуникацию.

Ссылка на отписку. Она обязательно должна быть — это требование закона. Размещайте её в каждом письме.

Пользуйтесь инструментами для проверки писем перед отправкой. В большинстве случаев они встроены в сервисы email-рассылок. Например, в Unisender программа автоматически проверяет вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры. И даёт рекомендации, как улучшить письмо, чтобы не попасть в спам.

Рассылка ушла по базе — теперь важно оценить, как она работает. Показатели статистики помогают понять:

• сколько писем доходит до адресатов, сколько открыто, а сколько попало в спам;
• что подписчикам нравится в письмах, а что не нравится;
• как ведут себя подписчики — кликают ли по ссылкам, сколько времени остаются на сайте после перехода, есть ли прямые заказы из писем;
• как растёт или уменьшается база контактов;
• какой средний чек и сумма покупок из рассылок, сколько дохода приносит email-маркетинг компании, целесообразно ли в него вкладываться.

Базовые показатели для аналитики доступны в сервисе email-рассылок. Для продвинутой аналитики желательно подключить Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и постмастеры.

В таблице — основные метрики, которые можно использовать для оценки эффективности рассылок.

Метрика	Что показывает	Где доступна
Доставляемость	Сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Подсчитываются письма, попавшие в любую папку, в том числе в спам	В сервисе рассылок или в постмастерах
Открываемость — Open Rate	Сколько человек открыли письмо	В сервисе рассылок
Отношение кликов к доставленным письмам — Click Rate	Сколько человек кликнули по ссылкам в письме	В сервисе рассылок
Отношение кликов к открытиям — Click To Open Rate	Процент переходов по ссылкам в письмах, открытых получателями	В сервисе рассылок
Отписки и жалобы на спам	Сколько человек отписались и сколько вручную переместили письмо в папку «Спам»	В сервисе рассылок
Статистика просмотров на сайте	Как ведут себя пользователи после перехода на сайт из письма: на какие страницы заходят из рассылки, как долго просматривают страницу, сколько новых пользователей сайта среди кликнувших, сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Конверсия	Сколько человек, получивших рассылку, выполнили целевое действие: зарегистрировались на сайте или совершили покупку	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Репутация отправителя	Насколько почтовые сервисы доверяют нам как отправителю рассылок и насколько велика вероятность попадания в спам	В постмастерах

Чаще всего для аналитики используют три метрики: Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробнее о том, как их считать, с чем сравнивать и как улучшать, можно почитать здесь.

Чтобы повышать эффективность email-рассылки, нужно постоянно анализировать результаты. Например, отправить три письма — а потом сравнить, какое получило больше открытий. И попробовать использовать этот же подход для тем и прехедеров в следующих письмах.

• Определить цели, задачи и показатели, которых нужно достичь.
• Выбрать формат писем: триггерные, транзакционные, продающие, информационные. Форматы условны: главное — чтобы письма позволяли достичь поставленных задач.
• Легально собрать базу контактов. Сделать это можно через форму подписки на сайте и в соцсетях, через отдельную посадочную страницу или в форме для регистрации на сайте.
• Завести корпоративный ящик для массовых рассылок. Без него отправлять письма по email не получится.
• Выбрать способ отправки: своими силами или через сервис email‑рассылок. Если решили использовать сервис — изучите возможности и правила, чтобы выбрать подходящий под ваши задачи.
• Создать письма: небольшие по весу, с привлекательным заголовком и прехедером, читаемыми шрифтами и ссылкой для отписки. Главное — чтобы письма были интересны и полезны читателям.
• Отслеживать аналитику: следить за открываемостью рассылок и активностью пользователей. Улучшать письма, чтобы они работали эффективнее.

• Федеральный закон РФ «О рекламе» требует, чтобы компании брали с подписчиков согласие на получение рекламы и на обработку персональных данных. Если не сделать этого, можно получить штраф до 500 тысяч за одно письмо. В этом материале рассказали, что маркетологу нужно знать о законе — и как безопасно отправлять email‑рассылки.
• За рассылки отвечает email-маркетолог или retention-менеджер. Позиция retention‑менеджера — естественный карьерный рост для email‑маркетолога. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, в чём разница между маркетологом и retention-менеджером и как продвинуться по карьерной лестнице.
• Большинство компаний не создают свои решения, а пользуются сервисами email-рассылок. В этой подборке в Skillbox Media сравнили пять популярных сервисов: по количеству шаблонов, инструментам и тарифам в них, а также по возможностям внутренних визуальных редакторов.
• Email-рассылки — неотъемлемая часть интернет-маркетинга. Приходите на курс «Профессия Интернет-маркетолог 2022», чтобы научиться использовать и другие инструменты продвижения в Сети. Студентов учат строить воронки продаж, настраивать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах и работать с рассылками.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге 

• Обзор отчётов «Яндекс.Метрики»: главные функции, которые должен знать даже новичок
• Главное о тизерной рекламе: что это, кому подходит и как настроить
• Интервью с Дмитрием Фроловым: что изменилось в интернет-маркетинге в 2022 году и почему всем нужна digital-стратегия
• Что такое TenChat и как искать там партнёров, инвесторов и сотрудников
• Главное о партизанском маркетинге: какой он бывает и как его использовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля 2023
Узнать больше

Обращают ли подписчики внимание на текст письма для рассылки? Сегодня маркетологи уделяют внимание вебинарам, видеокампаниям и другим быстрым возможностям донести информацию до своих клиентов. Однако не забываем и про один из традиционных методов — email-маркетинг. Редакция «Контентим» разобралась в пяти формулах текста для эффективных рассылок.

Почему важен текст письма для рассылки

Владелец бизнеса понимает, как важно привлекать и удерживать клиентов. Лучший способ сделать это — показать и рассказать, что у вас есть продукты и почему их стоит покупать. Именно здесь в игру вступает качественный релевантный контент.

Контент — это огромная часть ваших отношений с подписчиками. Предлагая актуальную информацию, вы создаёте процесс, который способствует продаже вашей продукции.

Для достижения бизнес-целей нужен контент, который ваша ЦА хочет увидеть. Те, для кого текст письма для рассылки даёт давно интересующую его информацию, будут строить с компанией доверительные отношения. А когда придёт время покупать, эта компания окажется в верхней части их списка. Например, по данным New York Times, подписчики новостной рассылки потребляют в два раза больше контента и в два раза чаще становятся платными подписчиками газеты.

Поэтому, начиная email-маркетинговую кампанию, уделите внимание текстам писем. Сделать их эффективными помогут пять формул копирайтинга для электронных рассылок и знание трендов на 2022 год.

5 формул, чтобы написать успешный текст письма для рассылки

Для успешных текстов email-рассылок нужно отталкиваться от основных правил коммерческих текстов, а также нелишним будет усвоить рабочие формулы.

Before — After — Bridge, BAB

BAB — это хорошо известная формула в копирайтинге. Идея заключается в том, чтобы помочь людям понять, как ваш продукт или услуга может решить их проблему. Вот как это работает:

Problem — Agitate — Solve (PAS)

PAS похож на BAB. Вы определяете проблему, агитируете за её решение и предлагаете выход из ситуации.

Features — Advantage — Benefits (FAB)

Основная особенность этой формулы в том, что вы продаёте преимущества, а не характеристики. Формула FAB основана на этой мысли.

Раздел «Преимущества» можно расширить, добавив в него пункты, подробно разъясняющие все ваши предложения, чтобы потенциальный клиент знал, чего ожидать.

Формула FAB делает три вещи: в ней упоминаются особенности продукта, подчёркиваются преимущества перед аналогичными продуктами, а затем продаются выгоды для потребителя.

Attention — Interest — Desire — Action (AIDA)

Формула AIDA идеально подходит для email-маркетинга.

Четыре «С»

Если вы хотите мотивировать читателей с помощью ограниченного количества слов, формула четырёх «С» — это то, что вам нужно.

Написание текстов требует многих лет практики и вдохновения. Начинайте каждый проект с рассмотрения целей вашей аудитории. Вам необходимо понять мотивацию людей. Затем используйте собранные данные, чтобы создать хороший текст письма для рассылки.

Сформулировать послание помогут формулы копирайтинга: AIDA, BAB и другие из этого списка гарантированно побуждают людей к действию.

Тренды email-рассылок 2022

Во время пандемии многие бренды скорректировали свою стратегию цифрового взаимодействия с аудиторией. В результате email-маркетинг получил неожиданный толчок, появились новые тенденции в этой области.

От обычных писем и информационных рассылок до социальной интеграции для гиперперсонализации — мы собрали для вас 3 основные тенденции email-маркетинга, которые будут доминировать в 2022 году и помогут писать эффективные тексты для ваших электронных писем.

Искусственный интеллект

С каждой минутой объём данных в мире растёт, и люди — особенно маркетологи — знают, что с ними делать. По оценкам Salesforce, с 2017 по 2019 год количество источников данных увеличилось на 50%. Это делает совершенно невозможным изучение релевантных данных о клиентах без посторонней помощи.

Программное обеспечение с искусственным интеллектом может сделать гораздо больше, чем люди. На основе данных оно способно предсказывать тенденции, прогнозировать действия подписчиков и выявлять взаимосвязи — даже предлагать, что нужно сделать, чтобы удержать или привлечь клиентов.

Некоторые бренды уже внедряют ИИ для автоматизации повседневных задач или создания привлекательного контента. Так, Google использует платформу машинного обучения TensorFlow для блокировки 100 миллионов писем со спамом, что эквивалентно одному письму со спамом на 10 пользователей Google.

Ожидается, что в 2022 году всё больше отраслей будут внедрять ИИ именно по этим причинам. Хотя отрасль не изменится в одночасье, применение этой технологии будет неуклонно расти. В этом аспекте искусственный интеллект может сыграть большую роль в продвижении автоматически сгенерированного контента и умных рекомендаций.

Однако машинам не обойтись без помощи авторов. В ближайшем будущем им предстоит создавать десятки вариантов текстов для одной рассылки. А искусственный интеллект будет выбирать, какой из них отправить конкретному пользователю. Подход к созданию контента изменится, но поверенные временем формулы не потеряют актуальности.

Персонализация

Раз уж мы заговорили об автоматизации, использование искусственного интеллекта неизбежно приведёт к большей персонализации. Первые шаги в этом направлении мы наблюдаем последние несколько лет. Примером может служить автоматическая отправка писем, срабатывающая в зависимости от действия клиента, например, посещения веб-сайта или отказа от товара.

Однако эти способы уже устаревают. На горизонте маячит настоящая автоматизация. С помощью искусственного интеллекта маркетологи смогут персонализировать электронные письма, используя данные об истории просмотров или поведении пользователя.

Три четверти опрошенных маркетологов считают, что ориентация на подписчика — это будущее email-маркетинга. Мы уходим от массовых рассылок и адаптируем каждое письмо под конкретного человека. Здесь также предстоит менять подход к копирайтингу: создавать разные послания для разных сегментов аудитории. Причём делать это точечно.

Интерактивность

Статический контент мёртв — да здравствует интерактивность! Она повышает вовлечённость и располагает читателей к покупке.

Существует множество способов привнести интерактивность в ваши электронные письма. Игры — это здорово, но интерактивность может быть любой, которая позволяет пользователям влиять на содержание письма.

Карусели изображений, меню или кликабельные фрагменты — всё это можно считать интерактивными элементами. Однако некоторые способы более просты и понятны. Формы для обратной связи или отзывов — это тоже интерактив, который покажет, как принимаются (и воспринимаются) ваши электронные письма.

Интерактивный контент начал развиваться в 2019 году, и за это время значительно вырос. Исследования показывают, что интерактивные электронные письма увеличивают количество переходов по ссылкам на 73%.

Этот показатель вырастет на 300%, если вы добавляете в письмо видео.

Итак, теперь у вас есть все инструменты для создания эффективного и работающего в вашу пользу текста email-рассылки. Вперёд, к действию!

Еmail-рассылка – один из самых эффективных инструментов онлайн-маркетинга. Это факт. И работает этот инструмент только если он правильно составлен. Это тоже факт. И здесь возникает целый список вопросов: «Что написать в письме?», «Какой выбрать дизайн?», «Сколько должно быть текста – больше или меньше?», «Нужны ли картинки?».

На маркетинговых конференциях клиентам показывают красивые цифры по рассылкам, подкрепленные такими же красивыми визуальными примерами, и рассказывают, как просто это сделать. А по возвращению они сравнивают эти данные с имеющимися и обращают внимание на разительный констраст между идеалом и реалиями.

Мы также не сразу нашли заветный ключ к успеху и продолжаем совершенствовать наши инструменты, но на сегодняшний день достигли определенного уровня эффективностии и с удовольствием поделимся опытом. При составлении письма рассылки для интернет-магазинов мы взяли за основу метод, описанный Джимми Дейли в статье «The Inverted Pyramid Method: How to Create Focused Emails That Really Convert».

Итак, три кита, на которых держится хорошее электронное письмо: копирайтинг, содержание и дизайн. И здесь мы сталкиваемся с проблемой, когда каждый из этих факторов отвлекает пользователя от первоначальной цели. Поэтому необходимо научиться фокусировать внимание получателя на конкретных элементах, которые подтолкнут к действиям – кликам, звонкам, покупкам.

Идея Джимми – это Метод Перевернутой Пирамиды. Все очень просто:Этот шаблон поможет создать правильное письмо и устранить отвлекающие факторы. Суть в том, что еmail должен быть составлен таким образом, чтобы стимулировать получателя к действию. И после прочтения письма у читателей должно появиться желание нажать на кнопку перехода на сайт.

Рассмотрим примеры. Сравним рассылку двух западных компаний – Costco и RunKeeper.

Пример неудачной рассылки –письмо от Costco. Громоздкое, длинное, перегруженное деталями и бесцельное. Открывая такое письмо, получатель задает себе вопрос: «И что мне делать дальше?». Можно не сомневаться, что на разработку макета этого письма специалисты компании – от дизайнеров до маркетологов – потратили много времени. А результат очевиден – впустую потраченные время и деньги и недовольные подписчики.

Сравним его с письмом RunKeeper.

Это типичное рекламное письмо, но ни оформление, ни содержание не вызывает вопросов. Понятный текст, простой дизайн, и побуждение к действию («Подключиться сейчас» («Connect Now»). Главное преимущество этого письма – здесь нет ни одной детали, отвлекающей получателя от цели.

Еще один пример удачной рассылки:Цель письма – побудить получателя нажать на синюю кнопку внизу. Уместное изображение (демонстрация новой функции), оптимальное количество текста (содержание – коротко и по существу), отсутствие отвлекающих деталей. В этом письме все элементы приводят адресата к синей кнопке, что и было задумано.

А теперь предлагаем пример из практикиLeadHit . Это письмо:

• отвечает требованиям к email-рассылке
• привлекает внимание
• работает!

От кого: Магазин «Нет Бед!»

Тема письма: «Ваш подарок от магазина «Нет Бед!» – как и обещали!»

Итак, подробно разберем структуру.

Адресат: название магазина, то есть никаких дополнительных вопросов и подозрений у получателя не возникнет.

Тема письма привлекает внимание, вызывает любопытство и побуждает к действию. В верхней части письма мы видим название компании, которое соответствует продаваемым в магазине товарам. Ниже расположена панель с указанием основных необходимых покупателю пунктов, кликнув на которые, он может зайти сразу в нужный раздел сайта.

Далее следует информация о проходящей акции – лаконично и понятно изложенная и привлекающая внимание благодаря цвету и размеру шрифта, и пояснение, что необходимо сделать, чтобы воспользоваться предложением.

И финал: выразительная кнопка получения промокода. Письмо занимает не много места на экране и, чтобы ознакомиться с основной информацией, не придется скроллить. Это и есть «перевернутая пирамида», контуры которой обозначены на рисунке сплошной линией.

Но мы решили пойти дальше. Обратите внимание на пирамиду, обозначенную пунктирной линией. В область включены расположенные в конце письма изображения товаров, которые не бросаются в глаза и не мешают восприятию информации. В худшем случае получатель не обратит на них внимание, в лучшем – на что и мы и делаем ставку – заинтересуется конкретным товаром и перейдет по ссылке.

На сегодняшний момент это, пожалуй, лучшее из наших писем, которое не просто грамотно оставлено, но работает. О продуктивности говорят цифры:

при общей открываемости писем этой рассылки 75%, переходы по ссылкам составляют 46%.

Мы регулярно проводим мониторинг нашей рассылки и тестируем новые варианты, и, не исключено, что вскоре сможем поделиться примером более результативного письма.

Таким образом, мы видим, что при составлении побуждающего к действию письма, следует свести к минимуму количество отвлекающих деталей, фокусируя внимание на чем-то конкретном.

Кроме основ, о которых мы рассказали, желательно учитывать ряд факторов.

Предлагаем ознакомитьсяс несколькими правилами составления письма, следовать которым можно в точности либо частично – в зависимости от типа и цели рассылки.

1. Открыть или удалить?

Ежедневно подписчики получают множество писем от разных адресатов, поэтому одна из самых важных задач – привлечь внимание и побудить открыть письмо. На начальном этапе необходимо определиться, что писать в поле «От кого» и в теме письма. В поле «От кого» должно быть указано название компании, которое не должно:

• быть слишком длинным (в поле попадает около 25 символов); возможно, это будет аббревиатура или первая часть полного названия
• меняться в разных письмах
• Содержать специальные символы в названии (кавычки и тд); это условие не обязательно, но желательно

В свою очередь, тема письма должна:

• Вызывать любопытство, желание узнать, что в нем содержится
• Быть краткой и осмысленной
• Отражать суть предложения: преимущества, уникальность
• Содержать побуждающие к действию слова и идентификатор – например, имя адресата

2.Составление «тела» письма и его структура

Начать письмо можно с приветствия. Обращение к пользователю по имени вызовет доверие и расположит к себе уже этом этапе. Важно обратиться так, как указал человек, оставляя контакты в базе – по имени, имени-отчеству, возможно, нику.

В письме желательно создать атмосферу общения. Сухо факты и не предложить варианты применения – большая ошибка. Предоставьте информацию от кого письмо, с какой целью вы обращаетесь и что предлагаете. И, главное, не перегружайте рассылку деталями и терминами! Слишком длинный, объемный текст рассылки выглядит скучно и побеждает только к одному действию – закрыть письмо. При этом следует придерживаться одной темы, чтобы донести основную мысль.

В конце письма должна стоять ссылка, по которой читатель может перейти на страницу с детальным описанием предложения. В письме достаточно описать суть, сохраняя интригу и мотивируя перейти на сайт. В конце письма может быть подпись компании и пожелания, а также контактные данные, чтобы пользователь мог связаться с вами даже в том случае, если не перейдет на сайт.

3. Важные элементы письма:

• Используйте побудительные глаголы, особенно в местах перехода на сайт по ссылкам – «Узнайте больше», «Зарегистрируйтесь сейчас и получите», «Заходите к нам!» и т.д.
• Графические элементы должны привлекать внимание и дополнять содержание письма, а не мешать его восприятию
• Не перегружайте письмо шрифтами разного типа, размера и цвета и символами (например, восклицательные и вопросительные знаки), иначе рассылка будет выглядеть неаккуратно, хаотично и несолидно
• Протестируйте письмо: пройдите по всем ссылкам, убедитесь, что открываются все изображения, откройте письмо в разных браузерах

4. Помните

• Еще раз – длинные письма не читают!
• Каким бы замечательным не был ваш продукт, об этом знаете только вы. Задача – не просто предложить товар или услугу, а лаконично, но емко донести информацию до читателя и побудить к действию
• Ключевой момент – внимание и уважение к читателю, забота о его потребностях и интересах
• Количество разосланных писем не равно количеству совершенных покупок; письмо – не гарантия покупки, но реальный стимул

Просто? Да. Эффективно? Безусловно. Применять? Обязательно!