Коммуникационная стратегия как написать

О чем обязательно нужно помнить при составлении коммуникационной стратегии?

Из тактической (выпустить столько-то публикаций и обеспечить такой-то охват) задача коммуникаторов становится стратегической, и пиар должен создавать смыслы и работать на бизнес-показатели, а не быть галочкой в наборе требуемого инструментария. И раз мы заговорили о коммуникационной или PR-стратегии, то это мифическое для многих понятие, как показала наша практика, основывается на наборе must‑have-тактик, без которых работающую коммуникацию не выстроить. Каких? Открываем блокнот и поехали по пунктам…

Анализируем!

…Именно с восклицательным знаком. Приступать к разработке стратегии без тщательной аналитики своей компании и продукта нельзя, хотя некоторые специалисты “проскакивают” этот пункт, основываясь на собственных суждениях, ощущениях или картине мира. Многие считают, что их предыдущего опыта в отрасли достаточно для того, чтобы объективно оценить ситуацию, но это далеко не всегда так. Что нужно сделать на этом этапе?

Позиционируем

Получив на руки все возможные и невозможные аналитические козыри, нацеливаемся на объекты коммуникации клиента. Сначала изучаем их, а потом формулируем для них сообщения и выбираем площадки размещения. Что для этого понадобится?

Медиапланируем

От стратегии переходим к тактике. На этом этапе мы решаем технический вопрос (время коммуникации), детализируем содержательную сторону дела (превращаем сообщения в тексты) и замеряем результат. Какими инструментами?

На выходе мы получаем готовую коммуникационную стратегию, в которой прописаны конкретные действия, необходимые для достижения коммуникационной цели компании.

Все из перечисленных этапов важны при составлении коммуникационной стратегии, и пренебрегать ими не стоит. Например, аналитический этап зачастую оказывается недооцененным, а ведь при разработке стратегии как раз без аналитики не обойтись. Вместо этого, некоторые руководители предпочитают пропустить этот этап и полагаются исключительно на свой субъективный взгляд и опыт.

Если вы все-таки решили провести аудит своей коммуникационной стратегии, советую обратить особое внимание на целевую аудиторию, интересы которой могли сильно измениться за последнее время. Вполне возможно, что появился уже новый сегмент, который при правильном позиционировании мог бы заинтересоваться вашим продуктом, но он по-прежнему остается без внимания в ваших коммуникационных кампаниях. Чтобы этого не произошло, советую вам прочитать материал о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию.

Этап 1: аналитический

Чтобы формирование коммуникационной стратегии не стала пустой тратой времени, необходимо правильно оценить текущее положение компании на рынке. Неправильная оценка приведет к неверному выбору инструментов и каналов взаимодействия с аудиторией, что приведет к потере средств и времени.

Вопросы для анализа:

1. На каком рынке компания: новый, развивающийся, готовый и какой размер у этого рынка?
2. Какая конкурентная среда: кто прямой, кто косвенный конкурент, есть ли ярко выраженные лидеры рынка?
3. Есть ли аналоги поставляемой продукции или услуг?
4. Кто ваш основной поставщик и как отлажен механизм поставок?
5. По каким параметрам нужно отбирать аудиторию и кто ваш потенциальный клиент?

На какие-то вопросы вы ответите не задумываясь, другие требуют тщательного анализа рынка. Не пренебрегайте аналитикой, она нужна, чтобы подобрать правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Например, если ваш клиент семейный состоятельный человек в возрасте 40+ лет, вы вряд ли найдете его в VK или Instagram. Чтобы донести до него ваше послание лучше использовать СМИ.

Качественный анализ помогает определить правильные подходы к реализации коммуникационной стратегии.

Этап 2: определение целей стратегии

Когда вы знаете, в каком положении компания находится сейчас, нужно определить, к чему должны привести все мероприятия внешней коммуникации.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда
• увеличить осведомленность аудитории о бренде, его продуктах, специфике работы компании и методах использования продукта
• нейтрализовать негатив. Некоторые компании теряют в продажах из-за плохой репутации на рынке, правильная коммуникация поможет устранить проблему
• расширить круг потенциальных клиентов
• наладить партнерские связи

Постановка целей в этом случае практически ничем не отличается от стандартного целеполагания: важно установить точные, достижимые и ограниченные во времени цели.

Правильно поставленные цели – уже 50% успеха, уделяйте им максимум внимания.

Этап 3: создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Позиционирование бренда – это то, как компания должна выглядеть в глазах потребителя. Чтобы получить четкое понимание позиционирования, нужно определить:

1. Портрет целевой аудитории

Взаимодействие молодым человеком в возрасте 18 лет и взрослым мужчиной 35 лет будет строиться по-разному. То же самое с женщинами и мужчинами. Определите, с кем выстраиваете коммуникацию и она сама собой наладится.

2. Ценности потребителя

Чем дорожит ваш потенциальный клиент, что ему интересно, к чему он стремится. Исходя из этой информации вы определите, куда прикладывать силу и какие инструменты для этого потребуются.

3. Мотивацию потенциального клиента

Она может быть:

• эмоциональной – это страх, потребность в самореализации, красота, любовь
• рациональной – качество продукта, цена, характеристики

Эмоциональная мотивация чаще свойственна женщинам, у них лучше развито чувство прекрасного. Мужчины – более рациональны, оценивают вещи по их характеристикам. Однако здесь важно выяснить и другие характеристики ЦА.

Тщательно продумайте, с кем вы работаете, так коммуникацию выстраивать проще.

Этап 4: выбор инструментов и медиапланирование

Задача этого этапа – выбрать каналы коммуникации с максимальной концентрацией вашей целевой аудитории и минимальными затратами на продвижение. Медиапланирование – график распространения рекламных посланий в разных каналах коммуникации.

Медиапланы классифицируются на 4 типа. Выбирайте исходя из целей кампании:

1. Концентрированный. В этом случае, весь рекламный бюджет расходуется одновременно, пиар идет по всем каналам
2. Непрерывный. Более экономичный вариант, подразумевает планомерное распространение рекламы
3. Залповый. Интенсивность рекламы волнообразная
4. Пульсирующий. Сочетает два предыдущих, интенсивность рекламы периодически меняется

Разные рынки и сферы бизнеса работают по-разному, чтобы построить правильный медиаплан, необходимы тесты.

Запускайте рекламу и смотрите на эффективность, меняйте стратегии коммуникации.

Этап 5: определение бюджета

Чтобы внедрить в работу коммуникативную стратегию, независимо от ее типа, нужны деньги. Рассмотрим несколько методик расчета бюджетов на PR-кампании. Их много, вот 4 наиболее часто используемых:

1. Фиксированный бюджет

В этом случае, статья расходов на рекламу остается неизменной от месяца к месяцу, независимо от оборотов и прибыли. Выбрали сумму в 30 000 на рекламу и затрачиваете только столько. За год это 360 000 – неплохо. Такой подход сложно реализовать, когда доходы компании нестабильны.

2. Расчет по остатку

Здесь в бюджет на коммуникации уходит остаток, который получился после покрытия всех остальных издержек компании. Чтобы реализовать, нужно заранее посчитать все предполагаемые расходы и выделить остаток, инвестировать его в PR-кампанию.

3. Процент от сбыта

По такой схеме бюджеты сложнее всего рассчитывать, но реализация одна из самых оптимальных. Бюджеты на рекламу определяются исходя из полученных доходов. Предположим, что объем сбыта в прошлом году составил 5 000 000 рублей, определили процент – 4%. В таком случае, расходы на рекламу составят 200 000 рублей.

4. По целям

Чтобы рассчитать бюджет таким образом, нужно двигаться снизу вверх сначала понять, каким образом вы будете выстраивать коммуникацию и какие инструменты для этого будут использоваться. Метод сложен в реализации, так как нужно исследовать рынок, определять расходы на каждый канал. На это уходит много времени и сил персонала.

Этап 6: разработка коммуникационной стратегии компании и внедрение

Коммуникационная стратегия – это документ, в котором содержится вся важная для продвижения компании информаци. Он выстраивается по плану:

1. Введение с определением, какие цели преследует коммуникационная стратегия
2. Оценка ситуации на рынке и позиции компании, конкурентный анализ
3. Какие проблемы есть у компании и какими методами их лучше всего решать
4. Возможные риски, с которыми столкнется компания при реализации коммуникационной стратегии
5. Кто входит в целевую аудиторию: портрет потребителя
6. Правильное позиционирование компании на рынке
7. Ключевые каналы и месседжи для аудитории
8. Стратегия использования разных каналов коммуникации
9. Медиаплан и бюджеты на рекламные кампании
10. Предполагаемые результаты кампании

Вместе с коммуникационной стратегией, вы получаете четкое руководство к действию. Остается лишь применять план с ориентиром на бюджеты кампании.

Этап 7: оценка результата кампании и корректировка

После внедрения коммуникационной стратегии в работу компании, работа над ней не прекращается: она требует мониторинга и корректировок. Как анализировать кампанию? Используйте для оценки результативности следующие критерии:

1. Увеличение осведомленности о товаре

Знают ли потребители о вашем продукте и насколько хорошо он им известен. Есть три уровня осведомленности:

• Знание с подсказкой. Самый слабый уровень осведомленности. В этом случае потенциальный потребитель вспомнит компанию только при непосредственном контакте с продуктом: увидит логотип или часть/все название
• Знание без подсказки. Попросите представителя целевой аудитории вспомнить бренды из вашего сегмента. Если ваш оказался в ряду названных компаний, осведомленность достаточно высокая
• Зание в первую очередь (top of mind). Тест аналогичен предыдущему, если бренд оказался среди первых – осведомленность наиболее высокая

Чтобы выяснить осведомленность о продукте, проведите тест на фокус-группе. Сначала спросите, какие товары в сегменте они знают вообще: «знание без подсказки и top of mind».

Если вашего продукта нет в перечисленных, соберите список всех аналогичных продуктов на рынке вместе с вашим, покажите его целевой аудитории и попросите выделить знакомые бренды: «знание с подсказкой».

Если товар ранее не был известен и попал в любую из перечисленных категорий – это уже хороший результат. Если в знание без подсказки или top of mind, коммуникационная стратегия компании работает очень хорошо, но возможно есть пробелы по другим направлениям, исследуйте дальше.

2. Восприятие продукта

Восприятие – это об отношении представителей целевой аудитории к вашему бренду и продукту. Оно может быть:

• Негативным. В отношении компании – «доставка 2 недели; ужасное обслуживание, менеджеры хамят». В отношении продукта – «заказывал белую майку, материал никакой: тонкий, растянулся после первой стирки»
• Нейтральным. В отношении компании – «доставили вовремя, спасибо; менеджер помог найти нужный товар». В отношении продукта – «обычная майка, то на что рассчитывал за такую цену»
• Позитивным. В отношении компании – «огромное спасибо, успели доставить в день заказа, отдельное спасибо менеджерам помогли подобрать, предложили то, прям что нужно». В отношении продукта – «отличная маечка, материал мягкий, приятный на ощупь, буду заказывать еще»

Если есть обращения и их количество увеличилось, значит, коммуникативная стратегия работает. Негативные реакции – это нормально, но если их много, с продуктом или сервисом что-то не так, постарайтесь устранить проблему.

3. Числовые показатели

В эту категорию показателей эффективности входят:

• Количество взаимодействий с аудиторией и динамика увеличения числа обращений. Под взаимодействиями здесь понимается: количество звонков, обращений в чат, заходов на сайт, покупок
• Охват аудитории. Сколько людей увидело/услышало ваш рекламный посыл
• Объем продаж. Насколько выросло число покупок с момента внедрения коммуникационной стратегии
• Прибыль. Насколько выросла прибыль

Считайте числовые показатели, они отражают эффективность коммуникационной стратегии, уровень развития и темпы роста компании.

Статья обновлена 01.06.2022

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата. 

Коммуникационная стратегия: что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией. 

По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
• Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.

Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление. 

Внутренние коммуникативные стратегии

Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли. 

Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами. 

Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации. 

Стратегия «снизу вверх»

Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже». 

Как это работает

Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров.. 

Плюсы 

• Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
• Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
• Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
• Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой. 

Минусы 

• Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
• Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
• Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.

Советы для максимальной эффективности

• Соблюдайте политику открытых дверей.
• Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
• Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
• Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
• Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.

Стратегия «сверху вниз»

Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз. 

Как это работает

Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий. 

Плюсы 

• Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
• При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
• Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
• Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований. 

Минусы

• Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
• Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
• Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.

 Советы для максимальной эффективности

• Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
• Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
• Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.

Горизонтальная стратегия

Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус. 

Как это работает

Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела. 

Плюсы 

• Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
• Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
• Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
• Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
• Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную. 

Минусы 

• Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
• Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
• Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.

Советы для максимальной эффективности 

• Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
• Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
• Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
• Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.

Внешние коммуникативные стратегии

Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.

Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность. 

Как это работает

Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании. 

Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:

• Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения. 
• Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
• Мотивирует на принятие решения о покупке.
• Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся. 

Плюсы

• При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей. 
• Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.

Минусы 

• При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа. 
• Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю. 

Советы для максимальной эффективности

В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами. 

Построение коммуникационной стратегии: начало

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон. 

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами. 

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов. 

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
• выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла. 

Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия. 

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо. 

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов. 

1. Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории. 

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии. 

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

• На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
• Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.

Как разумнее поступить?

• Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
  Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. 
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ. 
• Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему. 

Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее. 

• Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими: 

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
• Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
• Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
• Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
• Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое. 

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.

Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:

• возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
• стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
• потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
• географический фактор — для всех рынков.

Вы как создатель коммуникационной стратегии, должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей.

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент. От момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

• платные медиаканалы — можно использовать для трансляции посыла выбранному сегменту;
• бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
• бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
• собственные — универсальный вариант, например, это раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании. 

А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?» 

Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями? 

4. Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них. 

5. Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.

• Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
• Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
• Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек. 

6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?

Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:

Восприятие товара

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов. 

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

• Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
• Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
• Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 
• Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.

Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий и составим коммуникативные карты. 

ТОП коммуникативных стратегий для вашего бизнеса 

Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно использовать для охвата потенциальных клиентов. 

Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.

При разработке эффективной коммуникационной стратегии бренда стоит уделить внимание всем методам коммуникации — как онлайн, так и офлайн. 

Мы подобрали для вас несколько популярных стратегий в обеих областях. 

Коммуникативные стратегии онлайн 

Инвестируйте в социальные сети

Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше использовать различные платформы в интересах бизнеса. 

Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. А самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность. 

Максимально используйте присутствие бизнеса в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы:

• Каких целей вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
• Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
• Каким контентом вы будете делиться?
• Как вы будете общаться со своими подписчиками?
• Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?
• Кто будет управлять вашими аккаунтами в социальных сетях? 

Найдите время, чтобы тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться. 

Ведите блог

Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с клиентами, обходясь без сторонних СМИ. А также позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.

Важно производить качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы. 

Релевантный контент блога может включать:

• серию статей о том, «как это делать»;
• комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
• вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
• историю бизнеса в деталях;
• истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании.

Коммуникативные стратегии офлайн 

Отраслевые мероприятия

Регулярное посещение отраслевых мероприятий — стратегия, которую нельзя упускать из виду. Она подходит для налаживания деловых контактов и связей, поиска новых клиентов, продвижения своего бизнеса.

К тому же, это отличная стратегия для предприятий с ограниченным бюджетом. Поскольку мероприятия могут дать вам прямой доступ к экспертам и потребителям в вашей отрасли без дополнительных затрат.

Вот несколько советов и приемов, которые помогут максимально эффективно использовать отраслевые мероприятия. 

• Развивайте общение с потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, на которых они присутствуют, — хорошее начало для коммуникации. Единственный совет: избегайте тех ивентов, которые не связаны с вашей областью бизнеса, даже если там есть «нужные люди».
• Посещайте мероприятия в составе одного-двух человек. Чтобы получить максимальную отдачу, лучше не ходить на такие ивенты целым отделом. Тогда вам придется общаться с новыми людьми, а не с друзьями и коллегами.
• Начинайте общение первым. Не ждите, пока кто-нибудь подойдет к вам поговорить, всегда старайтесь сделать первый шаг. Представьтесь другим и начните обсуждение. Людям часто проще присоединиться к уже ведущемуся разговору, чем инициировать диалоги самим.
• Умейте слушать. Найдите время, чтобы выслушать других участников и расспросить их об их бизнесе. Таким образом, вы сможете определить, есть ли у них потребность в ваших товарах или услугах.

Экспертные выступления

Выступления на конференциях и других тематических мероприятиях — отличная коммуникационная стратегия для бизнеса. Это обеспечивает появление перед заинтересованной аудиторией. И дает возможность привлечь людей, которые потенциально могут стать вашими новыми клиентами или амбассадорами бренда.

• Начните с определения того, какую экспертизу в отрасли вы можете предложить аудитории. Какие уникальные знания есть у компании, которыми вы готовы делиться. Создайте доклад на эту тему, который был бы интересен публике, и подумайте, где с ним можно выступить. Сообщение не должно быть рекламным, иначе оно не «выстрелит». От вас нужны именно экспертные знания по тематике вашего бизнеса. 
• Решите, кто должен выступать от имени вашего бизнеса. Публичные выступления могут быть непростой задачей, и многие чувствуют себя некомфортно при самой мысли о появлении на сцене. 

Коммуникационная карта: пример планов

Любая работающая коммуникационная стратегия всегда влечет за собой составление специальной карты коммуникаций. Она может относиться к внутренним или маркетинговым коммуникациям, связям с общественностью. Обычно коммуникационная карта состоит из четырех основных компонентов: коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационный план и каналы. Приведем конкретные примеры по каждому варианту. Допустим, мы хотим вывести на рынок новую модель велосипеда.

Коммуникационные цели

Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты коммуникационной стратегии. Обычно они документируются как первый шаг в ее разработке. Коммуникационные цели разрабатываются так, чтобы их можно было измерить. Но они не привязаны ко времени, поскольку график достижения целей находится в следующем разделе — плане коммуникации. Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел карты поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи.

Коммуникационные цели — запуск нового велосипеда

Цель	Метрика	Примечание
Вызвать интерес СМИ и инфлюенсеров к запуску товара	Охват СМИ — оценочное количество просмотров статей в СМИ о новом продукте, цель — 14 миллионов просмотров	Пресс-релизы, рекламные видеоролики, бесплатные промо-продукты, привлечение инфлюенсеров на отраслевых мероприятиях
Повысить осведомленность наших постоянных клиентов о новом товаре	Узнаваемость продукта среди постоянных клиентов, цель — осведомленность 75%	Прямая почтовая рассылка по базе, таргетинг рекламы на известных постоянных клиентов
Повысить осведомленность о товаре среди нашей целевой аудитории	Узнаваемость продукта на целевом рынке, цель — осведомленность 15%	Рекламные акции и целевая реклама
Создать спрос на товар	За первые 6 месяцев продажа 29 000 единиц товара	Акции, связанные с пиковыми сезонами продаж, включая весеннюю распродажу, распродажу к школе, «Черную пятницу» и рождественскую распродажу

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций целевая аудитория может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка. 

Целевая аудитория — запуск нового велосипеда

Целевая аудитория	Состав	Примечание
СМИ	Профессионалы медиаиндустрии, имеющие влияние на СМИ, с более чем 1 000 000 уникальных посетителей в месяц	Газеты, журналы, журналисты, телепродюсеры, блогеры
Влиятельные лица отрасли	Эксперты и энтузиасты индустрии, имеющие влияние на СМИ или сами являющиеся СМИ, с более чем 200 000 уникальных посетителей в месяц	Рецензенты, социальные сети, инфлюенсеры, блогеры
Постоянные клиенты	Клиенты, которые совершили покупку в течение последних 3 лет или подписались на нашу рассылку и обновления	Держатели карт лояльности, подписчики в социальных сетях, контакты по базе продаж и рассылки
Целевой рынок	Жители города в возрасте от 18 до 65 лет, которые являются поклонниками продвинутых велосипедов	Профессиональные велосипедисты, увлеченные студенты, люди, путешествующие на велосипеде по выходным

План коммуникации

План коммуникации — это краткое изложение того, как будет осуществляться коммуникационная стратегия, включая график и обязанности исполнителей.

План коммуникации — запуск нового велосипеда 

Цели коммуникации	Аудитория	Метрики	График	Формат	Ответственное лицо
Реклама в СМИ	Влиятельные лица в медиаиндустрии, постоянные клиенты	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Запуск 14 января	Брошюры, видео о товаре, видео о технологиях, видео о безопасности, веб-контент	Креативный директор
Запуск роад-шоу	Влиятельные лица в медиаиндустрии	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Мероприятия в отрасли: 22 января, 4 марта, 11 марта, 12 апреля	Стенд, презентация, афтепати, взаимодействие со СМИ	Менеджер по продажам
Запуск рекламы	Постоянные клиенты	Узнаваемость продукта, цель: 75% для постоянных клиентов, 15% для целевого рынка	С начала марта до запуска 26 марта	прямая почтовая рассылка, каталог, цифровая реклама	Продакт-менеджер
Весенняя распродажа, ее реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 9000 единиц товара во время распродажи	Апрель, май	ТВ-реклама, акции, купоны на скидку	Продакт-менеджер
«Снова в школу», реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара во время распродажи	Август	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама	Продакт-менеджер
«Черная пятница» и рождественские распродажи	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара	Ноябрь, декабрь	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама, промо-акции	Продакт-менеджер

Каналы коммуникации

В карту коммуникаций обычно входит отдельный раздел по каналам. Это последняя и важная часть. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат вы планируете получить.

Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда. А также занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут, в основном, женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом. Так что «нацелиться» надо именно на таких женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий.

В нашем примере для запуска велосипеда мы отобрали 8 каналов для каждого мероприятия. Помимо их перечисления, в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности. 

Каналы коммуникации — запуск нового велосипеда 

	Запуск продукта	Весенняя распродажа	«Назад в школу»	«Черная пятница» и рождественская распродажа
Торговые точки	Рекламные дисплеи во всех точках	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине, сезонные украшения и оформление витрин
Интернет	Целевой маркетинг для постоянных клиентов бренда	Таргетинг на людей, которые собираются покупать велосипед	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта
Прямая почтовая рассылка	—	Весенний каталог — рассылка по всем известным покупателям	Купонные рассылки и рекламные листовки	Купонные рассылки и рекламные листовки
ТВ	—	Рекламные ролики о велоспорте	Рекламные ролики о велоспорте	Реклама в шоу, которые охватывают ЦА с нужной демографией
Печатные материалы	Печатная реклама в газетах и журналах о велоспорте	—	—	—
Наружная реклама	Рекламные щиты на спортивных мероприятиях	—	—	—
Мероприятия	Запуск мероприятий на выставках велосипедной индустрии	—	—	—
Промо-цены	—	Скидка 20%	Скидка 15%	Вариативная цена со скидками от 0 до 60%
Бюджет	3 000 000 руб.	4 500 000 руб.	7 500 000 руб.	12 000 000 руб.

Бонус: коммуникационная стратегия и чек-лист

Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:

Элемент стратегии	+ или —
Аналитика рынка
Описание положения компании на рынке
Анализ конкурентов
Четко сформулированные цели
Наличие УТП и четкого позиционирования
Развернутые характеристики целевой аудитории
Описание каналов коммуникации с целевой аудиторией
Наличие контент-планов
Наличие календарного плана маркетинговых и рекламных усилий
Таблица с распределением бюджета по каждому из каналов
Шкала и метрики для оценки эффективности

Большинство «плюсов»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив, юмор и начать воплощать свою коммуникативную стратегию в жизнь.

Если мы скажем: «Привет, друллега», то многие подумают: «О, это же SETTERS!». А когда вы зимой увидите красный грузовик на улице, то пропоёте: «Праздник к нам приходит». В этом весь смысл коммуникационной стратегии бренда — построить общение с аудиторией так, чтобы привлечь внимание и запомниться. Рассказываем, зачем нужна стратегия, как её собрать, чтобы работала, и каких ошибок в коммуникации лучше не допускать.

Если мы скажем: «Привет, друллега», то многие подумают: «О, это же SETTERS!». А когда вы зимой увидите красный грузовик на улице, то пропоёте: «Праздник к нам приходит». В этом весь смысл коммуникационной стратегии бренда — построить общение с аудиторией так, чтобы привлечь внимание и запомниться. Рассказываем, зачем нужна стратегия, как её собрать, чтобы работала, и каких ошибок в коммуникации лучше не допускать.

Зачем каждому бренду коммуникационная стратегия?

Как говорят эйчары: если вы не умеете рассказывать о себе, то никто не узнает, какой вы крутой специалист. Также и с брендом — можно сколько угодно разрабатывать ценности, миссию и айдентику, но что толку, если целевая аудитория о них не узнает?

Если не определить, что, кому и зачем рассказывать о своём бренде, можно затеряться среди конкурентов, сказать лишнего в текущей повестке, привлечь не свою целевую аудиторию и провалиться, выходя на новый рынок. Коммуникационная стратегия бренда как раз помогает сформулировать ключевое сообщение, которое вы будете доносить до людей, и понять, каким образом вам его транслировать.

Основная цель коммуникационной стратегии — продвигать бренд через общение. Информировать, рассказывать, смешить, учить, объяснять и за счёт этого формировать спрос на свои товары.

• Основная цель коммуникационной стратегии — продвигать бренд через общение. Информировать, рассказывать, смешить, учить, объяснять и за счёт этого формировать спрос на свои товары.

Коммуникационная стратегия бренда всегда строится от целей бизнеса. Например, нужно увеличить долю на рынке, выйти на новые сегменты аудитории или заявить о себе. Для этого компания может использовать разные способы, от запуска масштабного спецпроекта до постинга в соцсетях. Задача коммуникационной стратегии — оптимизировать все эти действия так, чтобы максимально точно и эффективно донести ценности бренда до своей аудитории.

Что важно в разработке стратегии бренд коммуникации

Пошаговая разработка коммуникационной стратегии бренда — тема, про которую написана сотня материалов. Сосредоточимся на самых важных вещах, без которых она не будет эффективно работать.

• Чтобы понять, в какую сторону двигаться, нужно оценить, что вокруг вас сейчас. Это как карта в ТЦ с отметкой «Вы находитесь здесь». Сделать такую можно с помощью анализа: рынка, конкурентов, аналогов продукции и каналов сбыта.

Какие методы анализа можно использовать:

• 

  SWOT-анализ

  Старый добрый SWOT позволяет определить сильные и слабые стороны компании, понять возможности и угрозы для работы. Суть не только в том, чтобы прописать все стороны, их нужно проанализировать и оценить — как вы можете отстроиться от конкурентов, какие угрозы существуют во внешней среде и как их избежать, используя сильные стороны.

• 

  Анализ медиаприсутствия

  Оцените инфополе и присутствие вашего бренда в нём. Что о вас пишут СМИ, и какого они уровня, какие отзывы о вас оставляют клиенты и где они это делают. Так вы сможете понять, какая у бренда репутация и что за люди готовы уделить вам внимание в интернете.

• 

  Оценка макротрендов рынка

  В 2000-х все такси придумывали себе запоминающиеся номера телефонов и спорили, кто из них приезжает на заказ быстрее. Но в выигрышной позиции оказался тот, кто увидел тренд на диджитализацию и сделал приложение для такси.

• 

  Анализ коммуникации конкурентов

  Как и что говорят конкуренты, какие сообщения используют и какие ценности транслируют. Например, если большинство брендов в вашей категории транслируют семейность, стоит оценить — можете ли вы идти в другом направлении или потребителям это не понравится.

• Подходящее позиционирование

  Анализ факторов внешней и внутренней среды используйте дальше, чтобы создать позиционирование бренда. Вам нужно получить ответ на вопрос: для кого я это делаю и каким мой бренд должны видеть?

• 

  Составьте портрет аудитории

  Чтобы понять, как говорить, надо сначала выяснить, с кем вы собираетесь общаться. Кто ваша аудитория, чем она живет, что делает в пятницу вечером и над чем готова прослезиться? Проанализируйте поведение потребителей и создайте портрет аудитории: пол, возраст, сфера занятости, потребности, желания, боли. Всё это поможет определить тональность и придумать идеи для коммуникации.

  Вот представьте, центениалы — основные потребители бренда. Стоит ли вам использовать канцеляриты в тексте и публиковать посты в «Одноклассниках»? Скорее всего нет, ведь надо фокусироваться на том, что подходит этой ЦА.

• 

  Составьте CJM

  Customer Journey Map — путь, который проходит покупатель до целевого действия. Это не просто карта, а исследование пользовательского опыта. Для новых сегментов аудитории можно составить их примерный план дня или уточнить самые любимые каналы коммуникации. Так вы сможете понять, где они соприкасаются с продуктом и узнать неожиданные для себя вещи — например, что вам давно пора в Discord или стоит организовать мероприятие в метавселенной.

• 

  Сформулируйте ключевые сообщения, которые будете транслировать.

  Исходите из маркетинговой задачи, ситуации на рынке и инсайта аудитории. Это должен быть месседж, который вызывает эмоциональный отклик, доносит ценности и отвечает целям вашей коммуникации.

• 

  Пропишите контент-политику

  Определите стиль контента, форматы, частоту сообщений, TOV. Как вы будете говорить? С лёгким британским акцентом, сэр? Или с использованием изысканных выражений, которые очаруют, унесут мысли в облака и вскружат голову?

• Цель стратегии и портрет целевой аудитории используем, чтобы составить медиаплан — выбрать каналы коммуникации и определить планируемые KPI.

Каналы продвижения для каждого сегмента аудитории можно прописать с помощью матрицы PESO:

• paid — платные публикации, например, спонсорские статьи;

  earned — то, что публикуется бесплатно, потому что ваш бренд классный или сделал что-то, о чём хотят рассказать СМИ и блогеры;

  shared — личные странички ваших экспертов или лидеров мнений;

  owned — сайт, блог, соцсети.

И да, даже при небольшом бюджете нужен медиаплан. Без него будет сложно понять, сколько денег вы потратили, на какой канал, стоило ли это того, и что делать дальше. Успех кампании оценивайте по выполненным KPI: если задачей было привлечь активных подростков, а большинство лидов — женщины в возрасте 60+, кампанию можно считать неэффективной.

Для тех, кто хочет выстроить коммуникацию по шагам, есть курс «Бренд-стратегия».

На курсе под наставничеством Антона Аверьянова вы научитесь исследовать продукт, рынок, аудиторию и разработаете бренд-стратегию, подходящую именно вашему бизнесу или клиенту.

Отдельно мы поработаем над планом внедрения бренд-стратегии во все процессы компании — чтобы разработка не осталась только на бумаге.

Для тех, кто хочет выстроить коммуникацию по шагам, есть курс «Бренд-стратегия».

На курсе под наставничеством Антона Аверьянова вы научитесь исследовать продукт, рынок, аудиторию и разработаете бренд-стратегию, подходящую именно вашему бизнесу или клиенту.

Отдельно мы поработаем над планом внедрения бренд-стратегии во все процессы компании — чтобы разработка не осталась только на бумаге.

Как не надо: основные ошибки в коммуникации

• Не учитывать контекст

  Бывают ситуации, когда вы вроде и аудиторию определили, и портрет её написали, но в коммуникации провал. Потому что забыли учесть детали контекста, в котором будете общаться.

  Достаточно вспомнить скандальный кейс с рекламой Reebok и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения». Вроде в основе кампании лежит идея о силе и равноправии, а целевая аудитория — большое количество женщин-потребителей. Но в реальности вместо вдохновляющего посыла получился агрессивный призыв, который разлетелся по СМИ, пабликам и мемам. Была ли идея плоха сама по себе? Нет, просто исполнение оказалось неподходящим для конкретного региона и потребителей.

• Игнорировать свои ошибки

  Люди любят искренность и ценят тех, кто готов признаться в своем промахе. У всех брендов случаются ошибки, и, чтобы не словить негатив, на них нужно вовремя реагировать. А если хватит креативности, то можно и обернуть ситуацию в свою сторону.

  IKEA в Сингапуре однажды выпустила партию бракованных сумок. На них была опечатка в адресе сайта компании — «co» вместо «com». Проигнорировав эту историю, компания бы получила сомневающихся потребителей: «Блин, если они не заметили такую опечатку, можно ли им доверять?». Вместо этого IKEA открыто объявила об ошибке и превратила бракованные сумки в лимитированную коллекцию.

У нас в IKEA ошибаться — это нормально. Мы напечатали адрес с ошибкой, но поскольку сумки KLAMBY многоразового использования, мы не собираемся их утилизировать. Это лимитированная коллекция — таких сумок больше у нас не будет!

• Не думать про свою аудиторию

  Например, игнорировать запросы потребителей относительно продуктов или качества сервиса. Неудобный лендинг? Не понятно, как работает доставка? Но ведь главное, что это соответствует визуальной концепции!

  Самобытность бренда — это хорошо, но если люди не понимают, как вами пользоваться, и не чувствуют себя участником коммуникации, доверия не будет. Попробуйте связать услуги и продукты с тем, как живут и думают ваши потребители. Вернитесь к портрету аудитории, подумайте, к чему люди стремятся и какие проблемы при этом испытывают. Быть может именно ваш пост сделает их день лучше?

• Публиковаться как угодно

  Если у вас нет единой системы оформления, тональности и ключевых сообщений, то коммуникация рискует превратиться в информационный шум, в котором люди не смогут вас выделить и запомнить. Чтобы этого избежать, сформируйте брендбук и гайдлайны по коммуникации.

• Верить только в большие бюджеты

  Неизвестно откуда пошёл миф о том, что основа результативного маркетинга — миллионы долларов. Эффективность не обязательно следствие высоких бюджетов.

  Например, в 2014 году фильм Ex Machina продвигали с нулевым бюджетом в приложении для знакомств Tinder. Актриса Алисия Викандер знакомилась с собеседниками и отправляла ссылку на свой аккаунт в Instagram*. На страничке люди находили только два поста: рекламу премьеры на фестивале South by Southwest и трейлер.

Изучайте, как общаются другие бизнесы и находите примеры коммуникационных стратегий брендов, чтобы вдохновиться и определить свой характер.

Aviasales: юмор, наглость и резкий рост

Aviasales — платформа поиска билетов, которую многие знают по быстрым и дерзким действиям в соцсетях и рассылках. Ребята поняли, что стесняться не нужно, и начали экспериментировать. Важно, что за коммуникацией сервиса стоит качественный и полезный продукт, просто Aviasales выбрали стратегию агрессивного привлечения внимания.

Иногда это выходит удачно, иногда нет, но результат один — это самый яркий сервис в безликой нише: миллионы реакций, ответных шуток и материалов про то, что опять устроил SMM-щик Aviasales.

Пример коммуникации из аккаунта наших друзей Aviasales. Мы отредактировали одно слово, потому что так положено. Ну, вы и сами всё понимаете. — прим. редакции

Брусника: отстройка от конкурентов

Какой мы привыкли видеть рекламу застройщиков? Спокойной, серьезной, транслирующей семейные ценности. Но «Брусника» позволяет себе и использовать образ семьи, и добавить дерзости в рекламный ролик. Вспомним видео 2020-го года от Ильи Найшуллера, где в конце маленькая девочка показывает в камеру… В общем, если вы этого не видели, то обойдемся без спойлеров — просто загуглите.

Bottega Veneta: нишевая недоступность

Люксовые бренды, наоборот, не показывают себя на каждом углу. Их громкое имя позволяет им отстраниться и не стараться выделиться дополнительно.

Dior и Сhanel не постят в Instagram* ничего кроме вещей, а итальянский бренд Bottega Veneta вообще решил довести свою уникальность до предела и удалил аккаунт. У Chloe — 10 миллионов подписчиков и ни одной фотографии одежды, а на сайте Comme des Garçons нет ссылки на соцсеть. И правда — аудитория, которая увидит новую коллекцию на неделе моды, скорее всего не пойдет искать её в Instagram*.

Аккаунты fashion-брендов, картинку взяли здесь

Что в итоге: общайтесь, наблюдайте и становитесь лучше

Прислушивайтесь к миру и потребностям людей, следите за тенденциями, чтобы чутко на них реагировать. Ваша задача — донести сообщение бренда, а как вы это будете делать — кричать о себе во всех соцсетях или уходить по-английски отовсюду — дело ваше. Главное, чтобы эта коммуникация была эффективной.

Новый уровень развития бренда

«Бренд-стратегия»
Новый поток: 6 февраля

Курс Антона Аверьянова для предпринимателей, бренд-менеджеров, маркетологов и стратегов, которые хотят развивать бренды не интуитивно, а стратегически — основываясь на особенностях продукта, исследованиях аудитории и целях, которые ставит перед собой бизнес.

На курсе:

• Соберёте собственную бренд-стратегию
• Сформулируете ценности, миссию и коммуникационные посылы
• Разработаете план активации
• Станете частью комьюнити опытных специалистов

*Instagram — принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской, запрещён на территории РФ.

Читайте также:

Находи клиентов. Быстрее!

наверх