Кросс продажи как пишется

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня вы узнаете, что такое кросс продажи, зачем нужны, чем отличаются от апселлинга и даун-сейла, а также какие виды и приёмы существуют для повышения среднего чека.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме

В некоторых случаях клиенты готовы покупать больше, чем один запланированный товар. Главное — предложить полезные и важные для использования основного продукта дополнения. Для этого компании внедряют кросс продажи, которые увеличивают прибыль в среднем на 30%. И всё это без лишних затрат времени и бюджета, часто автоматически и почти всегда ненавязчиво.

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи (cross sales) или перекрёстные — дополнительные товары, которые рекомендуют покупателям, когда те уже выбрали основной продукт. Пример. Если клиент добавил в корзину интернет-магазина смартфон, а ему автоматически предлагают чехол для этой модели и защитное стекло, то это кросс сейл.

Важно понимать, что кросс продажи — это выгодная сделка, а не навязывание товара покупателю. Потому что дополнительные продукты не должны быть случайными, а именно полезными для использования флагманского.

Дополнительные продажи путают с апселлингом и даун-сейлом, но это разные типы продаж.

Какие преимущества у кросс-продаж:

Виды кросс-продаж

Какие виды продаж относятся к дополнительным

Техники кросс-продаж

Какие техники продаж используют для кросс-селлинга:

Необязательно останавливаться на одной технике, комбинируйте и пробуйте разные варианты.

Важно! Предлагайте только подходящие товары, которые точно сочетаются с флагманским и усиливают эффект от его использования. Не продавайте слишком дорогие продукты и не предлагайте слишком много вариантов — клиент просто не захочет тратить время на выбор. Удачные дополнительные покупки быстрые и без лишних действий, чтобы пользователь не передумал.

Как настроить кросс-продажи

Размер матрицы зависит от ассортимента. Включите в таблицу товары, которые 100% необходимы для использования основного, также импульсивные, сезонные и те, которые могут понравиться клиенту на основе покупок.

3. Определите, будут ли скидки и на какие категории, чтобы стимулировать продажи.

4. Решите, где предлагать дополнительные товары: при просмотре основного, при добавлении в корзину, в описание продукта-флагмана, после покупки в окне завершения или через ремаркетинг.

5. Продумайте офферы для предложения сопутствующих продуктов. Например, «с этим товаром покупают» (социальное доказательство) или «не забудьте приобрести», если это продукты, которые пригодятся для эффективного использования основного.

6. Настройте предложения допов на вашем сайте или в системе, которую вы используете для управления интернет-магазином.

Резюме

Кросс продажи — дополнение сопутствующего товара к основному для увеличения среднего чека без значительных усилий. Пользователю предлагают товары, которые нужны для работы выбранного продукта. Это полезные продажи, потому что клиенты в итоге покупают только необходимые вещи.

Дополнительные варианты товаров презентуют: когда клиент уже выбрал основной, после покупки, в виде пакетного предложения из нескольких подходящих продуктов. Также продавцы иногда дают скидку на комплект или устраивают акцию с бонусами от определённой суммы корзины: например, бесплатную доставку.

Настройка кросс-продаж начинается с изучения покупок клиентов, составления матрицы товаров по совместимости, выбора способов предложения допов, офферов и автоматизации процесса в системе управления интернет-магазинов или на самом сайте.

Кросс-сейл, или кросс-селл (от англ. cross-sell — перекрестные продажи) — это техника продаж, которая заключается в предложении покупателям дополнительных товаров.

Перекрестные продажи работают как при живой коммуникации покупателя с продавцом, когда ему предлагают приобрести сопутствующие товары к основной покупке, так и в интернет-магазинах, когда алгоритмы рекомендуют дополнить заказ чем-нибудь еще.

Зачем используют кросс-сейл

С помощью кросс-селла можно увеличить средний чек, а следовательно, выручку и прибыль компании. По данным McKinsey, перекрестные продажи могут увеличить продажи на 20%, а прибыль — на 30%.

Кроме того, кросс-селл позволяет избежать затоваривания складов, так как помогает продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.

Виды кросс-сейла

Можно выделить два основных вида перекрестных продаж:

Продажа дополнительных товаров. Это могут быть как сопутствующие продукты из другой категории, так и похожие товары из этой же группы. Продажа дополнительных товаров происходит в момент покупки основного.

Пакетные продажи. Комбинации основного продукта и сопутствующих товаров/услуг, которые продуманы заранее и оформлены в виде пакетных предложений. Типичный пример пакета — комбо в фаст-фуде.

Способы кросс-продаж

Перекрестные продажи встречаются как в офлайне, когда при приобретении корма для питомца продавец предлагает докупить лакомство, так и в онлайне, когда под карточкой с костюмом располагается полоса с подходящей обувью и аксессуарами.

Выделяют несколько популярных способов реализации кросс-селла:

Рекомендации на основе покупок. Могут быть реализованы в виде списка подходящих продуктов в карточке товара, совета продавца в офлайн-магазине или email-рассылки после покупки. Предлагаемые продукты во всех случаях должны быть связаны с основным товаром. Например, дополнять образ, если это магазин одежды, или  быть частью одного процесса (крем до и после загара).

Использование социального доказательства. Например, блок в карточке товара «с этим товаром покупают». Посетитель может заинтересоваться таким предложением: раз кто-то уже заказывал эти товары вместе, возможно, и мне стоит это сделать.

Акции. Классика — купи два товара и получи третий дешевле. Другой вариант — дополнительные опции бесплатно (например доставка) при покупке от некоторой суммы.

Также можно объединять товары и услуги в пакетные предложения и предлагать клиентам докупить полный пакет, чтобы получить скидку.

Предложение регулярного технического обслуживания. Допродажа регулярных сервисных услуг и расходников.

Проблемы кросс-селла

Перекрестные продажи в офлайне, по телефону и в чатах на сайте не всегда заканчиваются успехом. Чаще всего затруднения возникают по следующим причинам:

• Продавец специализируется на определённом виде продукции и не умеет продавать что-то ещё, не обладает достаточными знаниями по этим продуктам.
• Продавец предлагает всё подряд всем подряд без учета потребностей клиентов и особенностей продуктов.
• Дополнительный продукт предлагают слишком активно и даже навязчиво вплоть до отказа от основной покупки.

Эти проблемы решаются внутренним обучением персонала, которому необходимо презентовать новые продукты, предоставить скрипты продаж, а также мотивировать предлагать дополнительные товары клиентам.

Кросс-селл в карточках товаров и email-рассылках также может не приносить желаемого результата, если:

• Алгоритмы не учитывают ценовую категорию основного продукта и предлагают бюджетный дополнительный товар к люксовому или наоборот.
• Предложение выглядит навязчиво. Например, рассылка с кросс-сейлом приходит несколько раз в течение недели.
• Допродажа происходит в неподходящий момент. Нет смысла через день предлагать замену картриджа при покупке нового принтера или туфли к платью, купленному год назад.

Эти проблемы решаются предварительным анализом пользовательского поведения. Благодаря аналитике можно, например, заметить, что летом варёную колбасу берут вместе со свежими огурцами (делают окрошку), а зимой с солёными (делают оливье). Затем на основе полученных данных нужно настроить алгоритмы так, чтобы они предлагали нужный продукт в нужное время.

Кроме того, если в перекрестных продажах не участвует продавец, клиенты должны суметь легко разобраться, почему один продукт стоит покупать вместе с другим. Для этого им необходимо предоставить дополнительную информацию: например, сделать ссылку на блог со статьёй в карточке товара или добавить пояснение в тексте письма при отправке рассылки.

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Оценить эффективность кросс-селла можно следующим образом: из прибыли от продаж дополнительного товара вычесть издержки на поддержку этих продаж (премии продавцам, маркетинговые расходы и затраты на автоматизацию). Получившаяся сумма — дополнительная прибыль от перекрестных продаж.

Чтобы кросс-селл был эффективным, предложение дополнительного товара не должно быть хаотичным. Любой предлагаемый продукт должен либо улучшать и расширять пользовательский опыт взаимодействия с основным товаром/услугой, либо закрывать какую-либо потребность или боль покупателя.

Продумайте Jobs to be Done основного продукта, то есть подумайте о «работах», которые выполняет ваш товар/услуга, какие задачи он решает. Затем поразмыслите о том, как сделать это быстрее, комфортнее, интереснее, разнообразнее с помощью дополнительных продуктов и каких именно. Из получившихся комбинаций с основным продуктом получится матрица кросс-селла.  На картинке ниже представлена такая матрица для цифровой техники: HDMI-кабель позволяет подключить к телевизору ноутбук, кронштейн — повесить телевизор на стену, а внешняя акустика порадует киноманов, для которых родных динамиков телевизора недостаточно.

Напоследок еще несколько советов, которые помогут повысить результативность перекрестных продаж:

• Изучайте целевую аудиторию. При кросс-селле это так же важно, как и при обычной продаже. Дополнительный продукт должен закрывать потребности покупателя.
• Продавайте сопутствующий высокомаржинальный продукт вместе с основным низкомаржинальным. Например, наценка на смартфоны составляет всего несколько процентов, в то время как накрутка сетей цифровой техники на чехлы и кабели зарядки может составлять 200–300%. При этом не стоит забывать, что товары должны быть связаны по смыслу.
• Постройте матрицу допродажи таким образом, чтобы дополнительный товар не слишком увеличивал стоимость покупки — примерно на 10–15%. Тогда для клиента совершить покупку будет легко.
• Следите за NPS. Лояльного клиента, довольного покупкой, проще убедить купить дополнительные товары или услуги.

Кросс-селл требует грамотного объединения связанных товаров и услуг: как уже имеющихся в каталоге, так и новых, а также затрат на обучение персонала и/или внедрения автоматической системы рекомендаций на сайте. Но в итоге перекрестные продажи позволяют увеличить средний чек и прибыль компании.

Главные мысли

Если вы что-то продаете, то должны стимулировать новых и существующих клиентов потратить больше денег. Помочь с этим могут кросс-продажи. Вы рекомендуете дополнительные продукты и сервисы и получаете прибыль, а покупатели решают свою проблему. Это помогает увеличить пожизненную ценность клиента (LTV) и снизить стоимость привлечения клиента (CAC).

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи — это рекомендация дополнительных продуктов или сервисов, увеличивающих продажи и LTV, мотивация для людей потратить больше сейчас или в будущем. Кросс-продажи есть в любом бизнесе: например, в ресторане быстрого питания вам предложат дополнительно картошку фри.

Кросс-продажи часто встречаются на маркетплейсах. Рекомендуя товар, который поможет решить проблему, улучшить опыт или просто почувствовать принадлежность к обществу (они часто покупали — и я куплю), они провоцируют покупателей на дальнейшие траты.

Кросс-продажи vs. дополнительные продажи vs. понижающие продажи

Дополнительные продажи (upsell) и понижающие продажи (down-sell) часто путают с кросс-продажами, но эти техники отличаются.

Кросс-продажи (cross-sell) — рекомендация дополнительных продуктов, которые дополняют уже проданный.

Дополнительные продажи (upsell) — рекомендация лучшей или более дорогой версии приобретаемого товара или услуги, или покупка дополнительной единицы.

Понижающие продажи (down-sell) — рекомендация более дешевого или менее качественного продукта, который подходит покупателю по бюджету.

Представьте, что вы в магазине техники:

• продавец предлагает к новому телефону чехол — это кросс-продажа;
• продавец рекомендует более мощную и новую модель телефона — это upsell;
• продавец рекомендует клиенту, который хочет уйти, самую дешевую модель прошлого года выпуска — это down-sell.

Как повысить эффективность кросс-продаж

Кросс-продажи работают только, если предлагают выгоду клиенту в нужный момент. Если вы продаете бухгалтерские услуги, имеет смысл предложить клиенту с высокой текучкой кадров ведение налоговой отчетности. Но это вряд ли будет актуально для фрилансера. Подходите к кросс-продажам с четким пониманием, кто ваши клиенты и как ваш продукт помогает им.

1. Фокусируйтесь на ценности

Исследование маркетингового агентства Optimove показало, что молодые развивающиеся компании получают 30 % доходов от существующих клиентов. По мере становления показатель вырастает до 90 %.

Это значит, что в основе B2B-продаж лежат выстроенные отношения, которые кросс-продажи должны укреплять. Убедитесь, что каждый рекомендуемый продукт помогает клиенту решить проблему или увеличивает его прибыль. Определите болевые точки новых клиентов, чтобы обнаружить возможности для роста. В агентстве Revenue.io эту технику называют анализом пробелов.

Уэст также использует анализ серого пространства — он определяет области, в которых его продукт может дать клиенту больше ценности, чем продукт конкурента.

Проведите качественное исследование, чтобы узнать больше о клиентах и найти правильный подход для кросс-продаж:

• Соберите информацию из чатов и звонков в службу поддержки клиентов.
• Опросите сотрудников отдела продаж и поддержки, чтобы найти общие проблемы.
• Проведите опросы, чтобы выяснить, кто ваши клиенты и чего они хотят.
• Используйте конкурентный анализ, чтобы оценить конкурентов.

Клиенты могут сами рассказать вам, чего они хотят. А предлагая желаемое, кросс-продажи не будут выглядеть попыткой продать больше: они будут улучшать опыт пользователя.

2. Персонализируйте рекомендации продуктов

Люди с большей вероятностью будут вести бизнес с компанией, которая предлагает персонализированный опыт. Используйте данные качественного исследования, чтобы разбить клиентов на группы и сопоставить их с предлагаемыми продуктами и сервисами. Подумайте, какая дополнительная ценность нужна каждой группе.

Вы можете распределить клиентов по размеру бизнеса: решение, которое вы предлагаете крупным корпорациям, может не подойти малым и средним компаниям по бюджету. Кросс-продажи завязаны на релевантности. Разбивка клиентов на группы гарантирует, что рекомендации соответствуют потребностям клиентов.

3. Будьте последовательны

Последовательность ведет к узнаваемости, что укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов, а это сказывается на доходах. Убедитесь, что клиент на каждом этапе получает нужное сообщение. И неважно, просто он интересуется продуктом или является постоянным пользователем.

Создайте схему или маркетинговый план, включив контент, необходимый для кросс-продаж, а также предложения для разных групп на разных этапах пути клиента.

Маленькой компании ни к чему демо-версия решения, которое вы продаете корпорациям. Но им будет интересно почитать историю клиента из сферы малого бизнеса, который добился успеха с вашим сервисом. Хорошо написанный кейс склонит клиентов в вашу сторону, ведь малому бизнесу важно расти. Когда вы предлагаете покупателю уникальный контент на каждом этапе, вы увеличиваете вероятность продажи.

4. Отлеживайте и корректируйте

Ни одно мировое исследование не может предсказать, как клиент отреагирует на ваше предложение. Важно отслеживать результаты всех кампаний, чтобы понять, что работает, а что можно улучшить. Устанавливайте для кампаний четкие цели — увеличить LTV клиента, улучшить узнаваемость продукта, повысить коэффициент конверсии. А после оцените, как тот или иной контент повлиял на результаты.

Проводите A/B тесты лендингов и рассылок по электронной почте. Так вы поймете, какие тексты, изображения, аудио, призывы к действию (CTA) и кнопки работают лучше. Чтобы оценить их эффективность, задайте несколько вопросов:

• Влияют ли сильнее определенные слова или цвета?
• Улучшилось ли соотношение кликов к показам (CTR) при добавлении видео с продуктом?
• Увеличило ли конверсию добавление социального доказательства?

Используйте аналитику, чтобы точно настроить предложения и увеличить эффективность.

Примеры кросс-продаж

Рекомендация правильного продукта — львиная доля успеха, однако для кросс-продажи нужно убедить клиента потратить деньги на то, о чем он даже не думал. Ниже представлены примеры брендов, которые используют кросс-продажи и у которых можно поучиться.

1. Kajabi

Больше всего на свете клиенты хотят знать — «А что мне с этого?». Недостаточно представить продукт и перечислить его функции, пользователь должен задуматься о его преимуществах.

Платформа для создания курсов Kajabi делает это, продавая через e-mail-рассылку функцию подкастинга. Kajabi рассказывает о преимуществах подкастов в самом начале письма, указывая на три важных для бизнеса приоритета: лиды, рост и доход.

«Подкасты на Kajabi: новый способ пообщаться, вырасти и заработать».

Первая строка привлекает внимание — человек вдумчиво знакомится с предложением.

Сразу после привлечения внимания Kajabi объясняет, что более половины населения США уже слушает подкасты, а это минимум 165 млн человек.

После этого Kajabi рассказывает, как бизнес может вырасти благодаря подкастингу. Каждое объяснение начинается с глагола и демонстрирует преимущество:

• Генерируйте лидов через бесплатный подкаст.
• Монетизируйте свой подкаст.
• Распространяйте свой подкаст.
• Импортируйте существующие подкасты на Kajabi.

Вместо того чтобы рассказать, что делает сервис, Kajabi показывает, что с его помощью могут делать пользователи. Покажите потенциальным клиентам, как ваш продукт изменит их бизнес, и вы с большей вероятностью сделаете продажу.

E-mail заканчивается успокоением пользователя — подкастинг синхронизирован с уже имеющимися продуктами, а значит, интеграция пройдет легко.

Вы должны продавать не сам продукт, а ту ценность, которую он принесет пользователю. Фокусируйтесь на результатах и впечатлениях от того, что вы продаете.

2. InVision

Платформа InVision продает инструмент Freehand пользователям, заинтересованным в совместной удаленной работе. Компания опирается на социальное доказательство.

InVision начинает текст электронного письма, рассказывая, как Freehand помогает пользователю. Как и Kajabi, компания объясняет преимущества, которые получит клиент.

«InVision Freehand позволяет работать с командой из любых мест, в режиме реального времени»:

Далее InVision предлагает почитать два кейса:

• первый показывает, как сама команда InVision пользуется инструментом;
• второй рассказывает, как Home Depot (крупнейшая в мире торговая сеть по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов) извлекла выгоду из Freehand.

Люди доверяют отзывам пользователей, потому что те продукт уже попробовали, а добавление такого крупного игрока, как Home Depot, усиливает авторитетность.

В кейсы добавлены полезные советы и инструменты для совместной работы, которые показывают, как Freehand вписывается в существующие рабочие процессы. E-mail заканчивается простым CTA — формой с дополнительным социальным доказательством от ведущего бренда.

Используйте социальное доказательство по полной программе: вставляйте логотипы и кейсы крупных клиентов. Это поможет повысить авторитетность.

3. Target

Не зацикливайтесь на персонализации опыта только имеющихся клиентов — тех, о ком уже есть данные. Используйте ее с первого взаимодействия.

Сеть розничных магазинов Target применяет несколько методов кросс-продаж. На страницах продуктов всегда демонстрируются сопутствующие товары, которые их дополняют. Рассмотрим пример с письменным столом:

Если вы впервые зайдете на сайте Target, у компании не будет данных о вас, она не в курсе, что вам нравится. Однако знает, что понравилось клиентам, которые купили этот стол.

Она также знает, что если вы покупаете предмет мебели — скорее всего, захотите добавить к нему аксессуары. Как и маркетплейс Wildberries, Target использует раздел «С этим товаром покупали». В него попадают продукты, которые покупают другие клиенты. Добавить их в корзину можно одним кликом и быстро снять галочки с тех товаров, которые не нужны.

Ниже пример полноценной подборки со списком товаров, из которых формируется комплект. Продукты можно быстро добавить в корзину.

И это еще не конец кросс-продаж Target. Часто покупаемое с товаром также фигурирует в корзине.

Не все продукты в подборке будут релевантными, но все они дополняют основную покупку. В итоге один-два привлекут внимание клиента. Даже один дополнительный товар в корзине увеличивает средний чек. Если у вас есть подборки, дополняющие основной товар, используйте несколько вариантов кросс-продаж на сайте.

Убедитесь, что клиентам легко добавить товар в корзину, но не заставляйте совершать покупку. Кросс-продажи Target работают, потому что они не ухудшают пользовательский опыт. Подбирайте подходящие товары и позволяйте импульсивным желаниям клиента работать. Исследование Лиссабонской бизнес-школы ISG показало, что импульсивные покупки составляют от 40 % до 80 %.

Процесс продаж в В2В-секторе, где за принятие решения отвечает несколько человек, обычно сложнее. Но при работе с маленькими компаниями, упор на импульсы может сработать, а один из лучших способов спровоцировать на импульсивную покупку — показать релевантные товары.

4. HubSpot

По данным исследовательской консалтинговой компании Forrester, клиенты B2B-сектора взаимодействуют с продавцом в среднем 27 раз. Большинство этих взаимодействий осуществляется через социальные сети, контент на сайте и отраслевые ресурсы. Чтобы закрыть продажу, вы должны появляться в сообществах, где аудитория ищет информацию, и направлять ее на свой сайт с помощью ретаргетинга.

Например, кто-то ушел с сайта, потому что не нашел необходимое — покажите похожий продукт. Это может стать первым шагом в кросс-продажах. Разработчик ПО HubSpot использует рекламу в «Нельзябук», чтобы показывать релевантные лид-магниты недавним посетителям сайта.

Поскольку это ретаргетинг, рекламу видят пользователи уже знакомые с HubSpot, а «бесплатно» делает предложение заманчивым. Оно также помогает клиенту решить проблему. Шаблоны легко использовать с имеющимся программным обеспечением, да и выбрать есть из чего — список достаточный.

Когда пользователи переходят на страницу сайта, им показывают, что можно сделать с помощью шаблонов. HubSpot отвечает на вопросы, чтобы развеять страхи, и использует социальные доказательства для укрепления доверия и увеличения конверсий.

По данным исследования американского Института маркетинга, ретаргетинг увеличивает конверсии. Используйте лид-магниты, чтобы привлечь внимание пользователей, которые изучают другие варианты. Когда вы поймете, что они ищут, используйте кросс-продажи для реализации своего продукта.

5. SitePoint

Продажи в секторах B2C или B2B — это общение людей с людьми. Вам нужно убедить не бизнес, а конкретного человека, что ваш продукт лучший.

Опрос облачного бизнес-инструмента Drift показывает, что примерно 8 из 10 респондентов используют диалоговый маркетинг (conversational marketing). При этом 99 % оценили его как ценный или очень ценный инструмент.

Диалоговый маркетинг работает, потому что он персонализирует клиентский опыт — покупатели чувствуют себя ценными, их лояльность растет. Образовательный сайт SitePoint активно использует этот инструмент в своей email-рассылке.

Неформальное приветствие позволяет пользователям чувствовать себя непринужденно. При этом рассылка отформатирована как стандартное электронное письмо, а не как шаблон. Начало с простого «привет», вместо формального «уважаемый», создает впечатление, что это письмо от друга. Такой непринужденный стиль используется SitePoint и в текстах на сайте.

Дальше команда переходит к небольшой лести — «У вас очевидно отличный вкус на рассылки» (Clearly you have impeccable taste in E-mail newsletters). И немного шутит, чтобы расположить к себе клиентов — «Пока вы в настроении на что-то подписаться…» (While you’re in the signing-up-for-things-mood).

В одном абзаце объясняются преимущества общей рассылки — читатель получает всю необходимую информацию в одном письме, что экономит время. Сообщение заканчивается социальным доказательством — «Это нравится и нам, и другим людям» (We really like it, and other people do too).

Иногда, чем проще, тем лучше. Рассылка SitePoint работает, потому что она выглядит и звучит как рекомендация от друга. Подумайте о том, как бы вы общались с клиентом за чашкой кофе и привнесите эту легкость в маркетинговую стратегию.

6. Barnes & Noble

Хотя релевантное предложение о кросс-продажах вызывает интерес, оно не может гарантировать завершение продажи. Крупнейшая в США книжная сеть Barnes & Noble понимает это и стимулирует продажи двумя способами.

Во-первых, создает эффект краткосрочности предложения. Скидка в 15 % «скоро истекает» (expires soon). Компания апеллирует к страху клиентов упустить что-то (FOMO), подталкивая их к быстрым действиям. Эта тактика помогла основателю Venture Harbour Маркусу Тейлору увеличить продажи на 332 %.

Во-вторых, для кросс-продаж вводятся определенные пороги. Например, при заказе от 35 $ клиент получает бесплатную доставку. Дополнительный бонус заставляет человека потратить больше.

Эта стратегия применима и к скидкам. Например, «получите скидку Х % за заказ более 10 000 рублей».

Предположим, вы продаете шаблоны для электронных писем по разным ценам. Клиент добавляет шаблон стоимостью 300 рублей, но может получить скидку 10 % при заказе на сумму от 600 рублей. Порекомендуйте соответствующие шаблоны в корзине: это может побудить к приобретению дополнительных товаров по сниженной цене. Клиенты получают приятную скидку, а вы увеличиваете среднюю стоимость заказа.

7. Freshdesk

Каждое предложение о кросс-продаже должно заставлять клиента чувствовать себя полноценнее. Пользователи SitePoint не подписываются на рассылку, потому что хотят получать больше писем, они хотят сэкономить время, получив всю важную информацию в одном письме.

При кросс-продажах на этапе оформления заказа покажите клиентам, что дополнительный продукт улучшит то, что они уже покупают. Как показывалось выше, с Target это работает через раздел «С этим товаром покупали». Разработчик ПО Freshdesk предлагает три дополнительных продукта на странице с ценами.

Freshdesk упирает на правильно подобранные слова — «Улучшите свой Freshdesk с помощью дополнений». Это предложение подразумевает, что клиенты, отказавшиеся от дополнительных опций, получат неполноценный опыт. Подобное превращает продукт кросс-продажи во что-то необходимое, при этом покупать компания не заставляет.

Добавляйте в предложение убедительные слова, экспериментируйте с текстами и тестируйте их, чтобы найти сообщение, которое приводит к большим продажам.

Почитайте еще и этот раздел

Кросс-продажи помогают удерживать имеющихся клиентов и привлекать новых. Но для их работы нужно изучать аудиторию, понимать, что ей нужно.

Аналитика покажет, какие продукты или услуги больше всего интересуют клиентов, однако не ориентируйтесь лишь на сухие цифры. Опросите сотрудников отдела продаж и службы поддержки, чтобы понять, чего не хватает клиентам.

Чтобы не отпускать покупателя сразу после покупки, ему предлагают дополнительные товары. Это сопутствующие товары, которые потенциально интересуют клиента — так применяют кросс-продажи. Используют их не только в оффлайн-торговле, но и на страницах товара или услуги в интернет-магазине или в электронном письме после заказа.

Кросс-продажи (с англ. cross selling) — это метод перекрестных продаж, который повышает средний чек и денежный оборот, продавая дополнительные товары клиенту. Например, если покупатель приобретает смартфон, то менеджер предложит ему чехол или внешний аккумулятор. Так перекрестные продажи дают возможность реализовывать продукцию различных категорий одному клиенту.

Техника upselling тоже является разновидностью перекрестных продаж. От кросс-сейла ее отличают: 

Техники кросс-продаж и апсейла имеют общую цель — максимально повысить выручку. Можно использовать эти методы в комплексе, если это целесообразно и уместно в конкретной ситуации.

Универсальных правил для кросс-продаж нет. Их виды используют вместе и по отдельности, в зависимости от общей стратегии бизнеса. Кросс-продажи условно делят на пять видов.

Это классический вид перекрестной продажи, когда в ассортименте есть основные товары и сопутствующие. Последние потребитель может приобрести в качестве полезного дополнения. Чтобы составить «пакет» нужно подобрать сочетаемые товары из одной категории.

Менеджер внимательно выслушивает клиента, узнает его потребности и желания, проводит тщательный анализ и дает подходящее решение с помощью нескольких товаров.

Например, человек пришел только за чайником, а в разговоре выяснилось, что у него больной желудок и ему нужна пароварка и микроволновая печь. Возможен иной вариант: посетитель в онлайн-магазине выбрал книгу и положил в корзину, а сервис предложил еще несколько книжных новинок в этом жанре.

Наработанная репутация помогает совершать больше сделок. Например, взрослые люди длительное время изучают японский на специальных курсах. Узнав о появлении детских курсов, отправляют туда своих детей.

Это схема, по которой компания устраивает акцию с минимальной суммой покупки. Из-за выгоды покупатели приобретают вещи или продукты сверх планируемого списка.

Таким способом интернет-магазины мотивируют покупателей приобретать больше товаров, устанавливая определенную стоимость на бесплатную доставку.

В этом виде кросс-продаж основной и дополнительный товары не связаны между собой. Их объединяет только скидка. Люди видят нужные продукты по низкой стоимости и запасаются впрок, увеличивая прибыль бизнеса.

Основываясь на видах кросс-продаж, можно выделить несколько практических способов их применения, которые могут подойти вашему бизнесу:

Чтобы определить, какие товары использовать для кросс-продаж, составляют матрицу. Матрица кросс-продаж — это таблица соответствия товаров друг другу. Сюда вносят названия товаров и причину их взаимосвязи. Для удобства используйте этот список вариантов:

Существуют критерии, по которым выстраивается матрица кросс-продаж. Когда строите таблицу соответствия товаров, следуйте трем правилам.

Сопутствующие товары должны отвечать желаниям покупателя. К примеру, приобретая ноутбук, покупателя могут заинтересовать и колонки. Не нужно предлагать ему телевизор.

Предложите несколько вариантов дополнительных продуктов. Если их будет слишком много, клиент растеряется и уйдет.

Дополнительный товар должен стоить дешевле основного, чтобы увеличение чека не слишком беспокоило клиента. При покупке смартфона часто предлагают чехол. Если сделать наоборот, сделка вряд ли состоится.

Внедрение кросс-продаж в бизнес происходит в несколько этапов:

Перекрестные продажи можно применять и в email-рассылках. В письмах они обычно выглядят как предложение дополнить сопутствующими товарами основную покупку. Письмо содержит детали о покупке и новую информацию о дополнительном товаре или услуге. После такого письма стоит раз в две или три недели отправлять сообщение о других дополнительных товарах. 

На сайте Икеи на любой странице товара внизу можно увидеть блок «С этим товаром часто покупают». Например, при выборе духового шкафа, пользователю предлагают приобрести вытяжку, микроволновку, столешницу. Это пример дополняющих товаров и товаров из одной категории.

Маркетплейс Aliexpress обычно отправляет письма о прибытии товара в страну отправки. В верхнем блоке письма содержится информация о покупке и детали доставки, а по скроллу снизу — предложение с «допами».

Чтобы предложение сработало и привело к покупке, воспользуйтесь несколькими советами.

С помощью сервиса веб-аналитики проследите, в какой последовательности пользователи переходят от раздела к разделу. Если это офлайн-продажи, фиксируйте конверсию с каждого «допа» и обновляйте матрицу продаж.

Опросите клиентов, чтобы узнать об их вкусах и предпочтениях: какие товары нравятся и почему. В онлайн-магазинах сбором информации занимаются сервисы статистики, торговым точкам можно использовать бумажные анкеты или опросы в рассылках.

Кросс-продажи — это импульсивный процесс со стороны покупателя. Мысли клиента заняты выбором нужного ему товара, поэтому он не тратит много времени и сил на выбор сопутствующих услуг и продуктов. Продавец должен максимально упростить выбор «допа». Например, добавить функцию покупки дополнительного товара на сайте в один клик.

Бонусы, подарки, бесплатная доставка и акции мотивируют покупателей совершать больше покупок. Также хорошо работает общественное мнение как аргумент в пользу покупки — блок «С нашим товаром часто покупают» в онлайн-магазинах. Подталкивайте к покупке с помощью ограничений по времени или количеству товаров в наличии.

Офлайн-бизнесу лучше размещать кросс-товары на уровне глаз или на кассе. Детские товары логично располагать на нижних полках.

В интернет-магазине разместите блоки с дополнительными товарами в привлекательной части экрана. Тепловая карта поможет определить это место.

Мотивируйте менеджеров продавать дополнительные товары и собирать обратную связь для анализа. Можно продумать систему премирования так, чтобы бонусы получали за определенный минимум позиций в чеке. 

Иногда продуманная матрица кросс-продаж не приносит результата. На это есть три возможных причины:

Распространенные ошибки продавцов:

Кросс-продажи подходят для разных видов бизнеса и помогают увеличить прибыль компании, если их правильно внедрять. Важно проанализировать целевую аудиторию, узнать ее потребности и выбрать подходящий способ дополнительной продажи. Без анализа и отслеживания конверсий нельзя понять, какая схема кросс-продаж подходит именно вам.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Необязательно увеличивать рекламные бюджеты для увеличения доходов. Средний чек можно увеличить практически бесплатно. Для этого можно ввести дополнительный маркетинговый инструмент — кросс-продажи.

что такое кросс-продажи

Так называется механизм кросс-продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.

Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.

Кросс-продажи можно использовать не только в рознице или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации даются в интернет-магазинах с помощью блоков «Купить с этим товаром»), но и в сервисном сегменте (например, клининговые услуги предлагают химчистку помимо регулярных услуг по уборке и прачечной). Каждый предприниматель хочет продать

большее количество товаров по более низкой цене. Но все способы увеличения продаж требуют дополнительных затрат, что снижает прибыль и делает усилия неэффективными.

Но есть один инструмент, который позволяет увеличить объем продаж продукции без дополнительных затрат. И имя этому инструменту — кросс-продажи. Перекрестные продажи или кросс-продажи – это единовременная реализация продукции разных категорий одному и тому же клиенту.

По сути, кросс-продажи – продажа после продажи, то есть процесс перекрестных продаж происходит уже после прохождения всех этапов реализации основного товара. Основная задача перекрестных продаж – увеличение дохода компании. Как правило, в качестве дополнительных товаров выступают товары, не пользующиеся популярностью у потребителей, но при этом содержащие в своей цене львиную долю прибыли.

ВИДЫ ПЕРЕКРЕСТНЫХ ПРОДАЖ

Однако этот тип перекрестных продаж часто вызывает трудности у менеджеров. Они возникают из-за специализации продавца на каком-либо виде товара. Например, продать мобильный телефон менеджеру из зала бытовой техники будет сложно.

Кроме того, клиент перестает доверять продавцу, который продает сразу все группы товаров. В глазах потребителей такой менеджер не является профессионалом. Он все знает, но понемногу, а значит продавец не сможет оказать квалифицированную помощь.

Третьей причиной сложности реализации данного вида кросс-продаж является неосведомленность продавца. Действительно, один человек не может понять всего на свете. И это, конечно, отразится на продажах.

четвертая причина неудачи — заинтересованность менеджера в продаже высокомаржинальной продукции. Некоторые продукты выгоднее продавать. Они дороже или есть определенная надбавка за их продажу, причин может быть много разных. Из-за этого продавцы выделяют продажу определенных товаров в ассортименте, что затрудняет кросс-продажи.

КАК РЕАЛИЗОВЫВАТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Условно все кросс-продажи можно разделить на несколько видов:

ЧТО СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ И УЧИТЫВАТЬ

1. Продукты ассортимента хорошо дополняют друг друга. Для реализации стратегии кросс-продаж достаточно, чтобы несколько товарных категорий зависели друг от друга. Таким образом, потребитель, приобретая дополнительный товар, улучшит характеристики основного. Однако здесь важно помнить, что дополнительный товар должен быть значительно дешевле основного. В противном случае ценность основной покупки для потребителя будет потеряна.
2. Используйте продукты импульсивного спроса в качестве дополнительных товаров. Например, если мы продаем смартфоны, то на кассе можно положить брелки или наклейки для этих гаджетов.
3. Настройте свой сайт перекрестных продаж. Например, если пользователь просматривал страницы смартфона, покажите ему рекомендуемые аксессуары для него.
4. Советы и рекомендации. Когда клиент купит у вас основной товар, предложите ему дополнительный под тем предлогом, что кто-то другой уже купил два товара в наборе до него. Этот метод хорошо работает для магазинов одежды, мебельных салонов, а также применим в интернет-магазинах.
5. Стимуляция. Получите скидку при покупке двух товаров или подарите покупку определенной стоимости.
6. Экспертное заключение. Некоторые специалисты говорят, что для достижения наилучшего результата основной продукт и дополнительный продукт необходимо употреблять вместе. Примером может служить обычное использование шампуня и кондиционера для волос.
7. Вторая покупка со скидкой или в подарок. Конечно, по факту клиент оплачивает оба товара, только стоимость дополнительного товара уже включена в стоимость основного. Однако помните, что в этом случае дополнительный товар не должен превышать 10% от цены основного. Инструмент лучше использовать для товаров с неэластичным спросом.
8. Используйте «воронку продаж». Главное правило кросс-продаж — предлагать сопутствующий товар как можно большему количеству посетителей.
9. Мерчандайзинг также поможет вам в перекрестных продажах. Размещайте сопутствующие товары близко друг к другу. Меняйте полки основного и дополнительного товара или показывайте возможности комбинирования на витрине.
10. Флаеры с совместной рекламой. Этот метод часто используют супермаркеты. Предложение звучит примерно так: «Купи чипсы, получи кока-колу в подарок». Такой подход увеличивает продажи. Как вы понимаете, подарка нет, стоимость дополнительного товара уже включена в стоимость основного

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ДЛЯ ПЕРЕКРЕСТНЫХ ПРОДАЖ

Есть несколько критериев, по которым стоит строить матрицу товаров и услуг для кросс-продаж:

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Эффективность кросс-продаж достаточно высока при правильной реализации.

Причины высокой эффективности кросс-продаж кроются в следующем:

• Дополнительный товар – товар с высокой маржей;
• Стоимость дополнительного товара не выше 10-15% от стоимости основного товара, хотя бывают и исключения;
• Мы предлагаем дополнительные товары всем желающим. В пределах разумного, конечно. Вы не должны предлагать резинки для волос лысому мужчине.
• Чтобы продать дополнительный товар, мы не тратим деньги на его продвижение.

Таким образом, высокая эффективность кросс-продаж объясняется большим объемом продаж и отсутствием дополнительных затрат.

Но будьте осторожены. Если продажи основного продукта упали из-за внедрения кросс-продаж, проанализируйте возможные причины. Кросс-продажи происходят после достижения соглашения между продавцом и покупателем о покупке основного товара, но в редких случаях могут быть причиной отказа от покупки.

КАКИЕ ТОВАРЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Вот некоторые критерии, которые магазины используют для создания наборов для перекрестных продаж:

• Необходим для работы основного продукта. Например, это батарейки для шуруповерта, малярные валики, гитарные струны.
• Связано. Предметы, которые можно ожидать от первой покупки. Например, если кто-то покупает сковороду, то, скорее всего, ему понадобится крышка и чистящее средство для нее.
• Тематический. Те, которые могут понравиться «флагманскому» покупателю. Так что, если человек покупает фитнес-браслеты, он должен предложить массажный ролик, коврик для упражнений и гантели.
• Сезонность. Такие товары могут не иметь отношения к основной покупке, но все равно будут полезны покупателю. Например, в декабре продуктовые сети начинают предлагать консервированные ананасы, икру и бонбоньерки в виде «допы» ко всем покупкам.
• Импульсивный. К этой категории «допы» относятся все товары, которые покупатель не имел намерения покупать, но покупает на всякий случай, потому что попался на глаза – шоколадные батончики и жвачки во время ожидания в очереди на кассе.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРОСС-ПРОДАЖ

Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат:

Анализируйте

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У компании обычно есть несколько секунд, чтобы предложить клиенту подходящее «дополнение». Поэтому стоит проанализировать эффективность каждого продукта и оставить в матрице продукты, которые покупают чаще.

Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.

Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.

Изучайте покупателей

Постарайтесь узнать как можно больше о целевой аудитории: каковы ее потребности, какой доход, как и на что они предпочитают тратить деньги. Проводите регулярные опросы клиентов и изучайте характер ваших клиентов.

Если у вас онлайн-бизнес, установите на сайт статистические счетчики — Яндекс.Метрику и Google Analytics. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они приходят на сайт, какие ключевые слова используют в поиске и так далее

В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — вы видите, какие части страницы пользователи внимательно изучают, а какие быстро проходят.

На основе полученных данных и поведения клиентов стройте гипотезы — какие дополнительные продукты будут полезны покупателям, как их лучше предложить. Проверяйте свои гипотезы экспериментами.

Помогайте клиентам совершать покупки

Сделайте так, чтобы клиентам было проще покупать товары из разных сегментов. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте возможность добавлять в заказ дополнительные товары одним кликом. Если магазин офлайн, поставьте полки с «допой» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такой товар.

Кросс-продажи — это импульсивные покупки. Чем проще это сделать заказчику, тем лучше.

Добавьте маркетинговые приемы в систему

Мотивируйте людей покупать с помощью социального доказательства — это то, что интернет-магазины делают с помощью блока «Популярные товары» или «Ваш товар часто покупают с…»

В офлайн-бизнесе можно разместить баннер с известным персонажем, предлагающим купить «лишнее» на кассе».

Добавьте ограничьте предложение во времени

Дайте клиенту почувствовать потенциальную упущенную выгоду. Например, на кассе спортивного магазина можно повесить баннер с информацией о том, что отличное флисовое полотенце продается только сегодня. В интернет-магазинах таймеры обратного отсчета работают аналогичным образом.

Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента

Кросс-продажи вряд ли помогут продать просроченный товар. Если вы это сделаете, клиенты почувствуют себя обманутыми, и ваше взаимодействие с ними прекратится.

Лучше изучите потребности покупателей и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар соответствовал основному.

Формируйте готовые наборы

Нет необходимости каждый раз делать клиенту дополнительные предложения. Вы можете заранее сделать готовые наборы и дать клиенту возможность самому решать, покупать ли один основной товар или брать соответствующий набор с «допингами». Так работают предприятия общепита — с одной стороны, они используют десерты для кросс-продаж, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в состав которых уже входит «наркотик». Аналогично работают тематические новогодние подарочные наборы и наборы по уходу за телом в салонах красоты.

При формировании набора старайтесь соблюдать соотношение — один «водный корабль» и несколько «допов». Выбирайте товары исходя из потребностей клиентов.

Используйте приемы мерчандайзинга

Если у вас офлайн-бизнес, попробуйте производить кросс-продукцию на уровне глаз покупателя, на кассе. Вещи для детей следует размещать на нижних полках.

Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где обычно задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.

Обучайте сотрудников

Рассмотрим систему мотивации, которая будет стимулировать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых торговых сетях продавцы часто получают бонус с продаж только при наличии определенного количества товаров в чеке.

Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.

Кросс-продажи

Полезное