Продакт менеджер как пишется правильно

В этой статье я опишу не то, как звезды отечественного айти продакт-менеджмента представляют себе свою профессию. Таких статей много. Я опишу именно свои представления, наиболее приближенные к боевой реальности. Ни коим образом не хочу обидеть звезд, но порой ребята реально перегибают и меряют всех по себе. Не всем нужны специалисты такого уровня. Я опишу среднего продакта, который может подойти 90% компаний. Получился очень долгий лонг-рид, так что приготовьтесь. Зато здесь есть все, что вам нужно!

Основная цель и смысл найма продакта в компанию

Продакт — это менеджер, основной миссией которого является постоянное усовершенствование айти продукта с целью донести максимальную ценность пользователю, клиентам и самой компании с минимальными затратами.

Классификация Product manager по уровню, задачам и ответственности

Основное отличие —  в уровне ответственности и риска. Для несения большего риска нужен больший опыт.

Junior Product manager

До двух продуктов в портфеле. До 2 лет максимум опыта.

Ответственность: наиболее точное донесение фидбека всем участникам процесса от всех участников процесса, а также выполнение продуктовых задач. А именно: каст дев, коммуникация, аналитика метрик, описания пользовательских историй и ТЗ для разработки, составление CJM и других артефактов, а также анализ рынка (если нет маркетолога).

Адекватное вознаграждение: не менее $1500

Middle Product manager

От 2 до 6 разных продуктов портфеле. До 6 лет опыта в среднем.

Ответственность: метрики продукта и маркетинга: LTV, Retention, рост используемости фичей, CS и другие.

Задачи: управление разработкой в части приоритизации задач, курирование производства, приемка задач на выходе, управление внедрением, планирование: проектный менеджмент, принятие решений на основе данных. В случае отсутствия junior, выполняет и его задачи в рамках необходимого и возможного.

Адекватное вознаграждение: не менее $3000

Senior Product manager

От 6 и более продуктов в портфеле. Более 6 лет опыта. Обычно уже от 8.

Ответственность: бизнесовые метрики продукта. ARPPU, GR, GP, MR и динамика их роста.

Задачи: управление всеми бизнес-процессами продукта (разработка, продажи, маркетинг, и др), составление product vision, P&L, управление user story map (если такое имеется вообще.), P&L.

Говоря проще: стратегический менеджмент. В случае отсутствия junior и middle, выполняет и их задачи в рамках необходимого и возможного.

Адекватное вознаграждение: не менее $6000 + эквити обязательно.

Примечание: обычно управленцев такого уровня называют «мини-СЕО своего продукта». Я это определение ненавижу, потому что либо СЕО, либо не СЕО. А так получается, что ответственность как у СЕО, а условия как у секретарши. И рыбку съесть и сковородку не мыть. Но в нормальных компаниях это либо уже Head of Product, либо СРО. О них я расскажу чуть по позже. Ибо, ответственность идет на уровне владельца комании. За прибыль обычно отвечают именно владельцы, те, кто все придумал.

Вертикальная структура продактов

В больших компаниях и больших продуктах, где продактов несколько, есть и вертикальная структура продуктового отдела. Делятся они на

• тактических управленцев (product manager),
• руководителей направлений (head of %название направления%, или просто head of product),
• СРО (Chief Product Officer или директор по продукту).

Директор в компании в единственном числе, руководителей направлений столько же, сколько и направлений, а продактов обычных может быть столько, сколько нужно.

Разновидности продуктовых менеджеров

Как бы я этого не любил, но есть разновидности продакта в обитаемой среде. Связано это со многими факторами, в том числе в любви компаний сэкономить на зарплатах, взяв многостаночника, в результате чего мы получаем требования в резюме, где 30-летний человек должен иметь опыт в 100 лет. Но все же есть ряд ответвлений, о которых стоит упомянуть.

Product marketing manager

Менеджер по маркетингу продукта  — смесь бульдога с носорогом. Обычно такие люди нужны в компаниях, не связанных с IT. Это некая помесь маркетолога с продактом. Обычно он должен и трафик лить и продукт делать. Так себе решение.

Product UX/UI designer

Это дизайнер интерфейсов со знанием продукта. То есть такой творческий человек, умеющий в цифры и аналитику.

Technical product manager

На мой взгляд, не бывает таких людей, ибо зачем хорошему технарю продактом быть? Да и вообще ты либо техникал, либо продакт. Но тем не менее. Это программист, который умеет кодить, знает несколько языков программирования и технологий, умеет сам извлекать данные SQLем. И еще много чего технического умеет, но при этом почему-то еще умеет и в продукт. Когда успел — фиг его знает, но его все хотят. В природе я встречал такого только одного, но он не пойдет ни к кому работать, ибо нахрена, если у него несколько своих стартапов прибыльных?

Product analyst

Это аналитик данных. Бизнес-аналитик, или системный аналитик, который, скорее вынужден стать продактом, чем хочет этого.

Product owner

Это чисто скрамовская роль, и подойдет она только тем компаниям и командам, у которых есть scrum. Говоря простым языком, продукт оунер со скрам мастером заменяют команде тим лида. По сути продакт оунер является одновременно частью бизнес-команды и технической команды. И его основная задача — коммуникация между этими двумя командами и пользователями продукта. И главное: он ничем не управляет. Это линейный специалист. Полномочий у него нет, и ответственности (по хорошему) быть не должно.

Отличие product manager от product owner в том, что продакт менеджер — это как раз именно управленец, с полномочиями и ответственностью, со своей командой.

О них я и пишу большую часть статьи.

Что продакт должен уметь?

• Управление — это маст хев. Проектный менеджмент, пипл-менеджмент, стратегический менеджмент, продуктовый менеджмент, коммуникация. Короче, менеджмент. Это маст хэв.
• Простая математика. Не надо тут распределений Стьюдента и теорем Пуанкаре. Просто 4 простых действия математических. Ну и если человек когда-то изучал матан, то структура ума у него и логика в порядке.
• Общее представление о процессе разработки. Не нужно быть разработчикам, главное — уметь разговаривать на их языке и понимать что они говорят. Уметь ставить им задачи в понятной для них форме.
• Экономика — в основном микро — но и макроэкономика тоже. Понимание как получаются деньги, понимание бизнеса.
• Маркетинг — надо понимать как у цифрового продукта получаются пользователи и клиенты
• Вкус — в плане дизайна. Нужно иметь хороший вкус, без этого никак.

Что продакт НЕ должен уметь

Это важный момент, потому что нужно четко понимать границы того, кого вы нанимаете. Человек не может и не должен уметь все на свете. Чем больше требований, тем меньше вероятности, что вы найдете нужного человека. И надо понимать, насколько все это вам реально нужно. И если мы говорим о продукте, то вам точно не нужно:

• Самостоятельное написание SQL запросов — это работа разработки, аналитика, кого угодно, но не менеджера продукта
• Рисовать UX прототипы кликабельные с UI и в динамике — оставьте это специалистам.
• Писать код на том или ином языке — а разработчики тогда зачем?
• Продавать — чтобы хорошо продавать, нужно лет пять так попродавать. Это не какой-то навык, который можно поднять за пару месяцев, это целый набор опыта, качеств и умений, это отдельный специалист.
• Самостоятельное проведение A/B тестов руками — я понимаю, что задачу на тестирование такого рода продакт должен уметь составить, но делать это самостоятельно? Зачем тогда трафик-менеджеры и аналитики?
• Под большим вопросом стоит изучение конкурентов и рынка. Издревле этим занимаются именно маркетологи. Почему это перекинули на продакта — хороший вопрос.

Резюме

Все, что было описано выше — это помесь моего опыта и моих же представлений о прекрасном, сдобренных реальностью. Что бы хотелось особенно подчеркнуть: продакт менеджер — это прежде всего именно менеджер, а не разнорабочий. В последнее время многие компании взяли моду свалить на продакта все то, что не хотят делать другие отделы. Это очень грустно, потому что тогда этот менеджер попросту не успеет делать все то, что он должен делать.

Ну и как я уже говорил: не должно быть (но, к сожалению, бывает) ответственности без полномочий. Про управление авторитетом без рычагов через «заказ продукта» тут многие высказывались. Но, в большинстве случаев это карго культ, нагло и бесцеремонно слизанный с Запада. Люди не разобрались что это, и в каких случаях, а главное — для чего применяется. И стали пробовать. Лично я не видел, чтобы из этого получалось что-то хорошее. Но, может быть увижу.

Уважаемые читатели iMarketer.by! Эта статья продолжает серию под общим названием Профессия — маркетолог! В этой серии мы будем публиковать статьи практикующих маркетологов о специфике выбранного ими направления и нюансах работы.

Хотите написать о своей работе? Рассказать о том, как вы пришли в маркетинг, как и почему выбрали конкретное направление? Что вам нравится в Вашей работе, чем вы можете гордится, чего бы хотели достичь?

Пишите! Я помогу Вам рассказать о Вас и Вашей работе многим потеницальным единомышленникам, коллегам, партнерам и клиентам.

Продукт-менеджер (он же менеджер по продукту) — сотрудник, отвечающий за создание нового продукта или изменение / улучшение существующего.

Представьте, что покупатель заходит в магазин в поисках брюк. И находит вроде бы отличную модель, но вот беда — на брюках нет карманов! А ведь эта модель просто идеально сидит по фигуре, но ещё карманы бы сюда…А теперь представьте, что продукт-менеджер видит эти страдания клиента, хватает брюки и бежит в ателье пришивать карманы (я утрирую, конечно). А потом выпускает обновленную модель в продажу. Клиент счастлив, владелец магазина тоже.

В общих чертах так работает продукт-менеджер. Но давайте вернемся сейчас в нашу реальность и разберемся в этом вопросе подробнее.

О профессии

Если Вы ненароком решили, что продукт — это тот же маркетинг-менеджер или проджект-менеджер (а может Вы слышали еще что-то похожее), то нет. Это не так. В целом здесь много особенностей, поэтому я подробно расписала для Вас все нюансы работы продакт-менеджера.

1. Разница между product manager, project manager и marketing manager

Чтобы Вы не путались между этими специалистами, нужно понять, что они выполняют разную работу и задачи у них различны. Чтобы в этом разобраться, сравните рабочие процессы трех сотрудников.

	Продукт-менеджер	Маркетинг-менеджер	Проджект-менеджер
Как работает	Изучает аудиторию, чтобы влиять на продукт	Изучает продукт, чтобы влиять на аудиторию	Координирует работу команды над продуктом
Взаимодействие с командой	Получает информацию для изменения / улучшения продукта	Получает информацию для использования ее в продвижении	Выясняет мотивацию и корректирует работу
Результат работы	Создание продукта лучше, чем у конкурентов	Продвижение и продажа продукта в условиях конкуренции	Завершение проекта в сроки в в рамках бюджета

Нетрудно догадаться, что продукт-менеджер работает в команде с остальными спецами (здесь еще и дизайнеры, и программисты, и топ-менеджеры, и т.п.). Но зоны ответственности между ними разделяются, запомните это.

2. Обязанности продакт-менеджера

Их у продакта очень много, поэтому постаралась разбить их по этапам, чтобы не получилось просто перечисление пунктов должностной инструкции.

Группа 1. Подготовка

1.1 Проводит анализ и тенденции рынка, развитие продуктов и изменение продуктовых метрик (объемов продаж, рентабельности, возвратов и т.п.);

1.2 Анализирует информацию от продажников, маркетологов, служб сервиса, чтобы понимать тенденции и потребности рынка, недостатки и преимущества продуктов;

1.3 Анализирует конкурентов — ассортимент, плюсы и минусы их продуктов, чтобы вывести формулу лучшего продукта.

Группа 2. Разработка продукта

2.1 Определяет бизнес-цель продукта и каналы сбыта, условия продаж, сферы применения продукта для специалистов по маркетингу и продажам;

2.2 Участвует в формировании технических заданий и требований на разработку, составляет требования, предъявляемые к продукту;

2.3 Контролирует работу команды на промежуточных этапах, выясняет, что нужно изменить или сделать дополнительно для лучшего результата.

Группа 3. Тестирование и доработка

3.1 Организовывает проведение тестирования продукта на реальных продажах и потребителях;

3.2 После теста осуществляет доработку продукта, вносит исправления и корректировки;

3.3 Актуализирует по итогам тестов роли, задачи и зоны ответственности в команде, технические задания и требования;

3.4 Взаимодействует с маркетингом и HR, готовит продукт к запуску.

Группа 4. Сопровождение продукта

4.1 На регулярной основе проводит продуктовую аналитику, повышает такие показатели, как процент потребителей и обхват рынка;

4.2 Постоянно развивает продукт на основе полученных сервисных показателей и обращений потребителей;

4.3 Делает бюджетное планирование;

4.4 Совершенствует продукт, выводя, например, из ассортимента устаревшие модели.

3. Навыки и компетенции продакт-менеджера

В целом ничего эдакого здесь нет, но обойти эту тему невозможно, поэтому перечислю ключевые навыки продукт-менеджера (по умолчанию считаем, то образование у специалиста есть, иначе какой он, собственно, специалист).

• Коммуникационные. Продакт взаимодействует со многими специалистами и должен одинаково хорошо понимать специфику каждого;
• Стратегические. Умение видеть картину в целом и заранее оценивать риски и продумывать их снижение. Замечать тенденции и действовать в соответствии с ними, расставлять приоритеты;
• Предпринимательские. Способность принимать решения с учетом многих факторов (выгоды, эффективности и тп.);
• Тайм менеджмент. Специалист должен эффективно планировать и распределять задачи для себя и для команды;
• Анализаторские. Умение быстро принимать эффективные решения. Часто продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т.д.

4. KPI продакт-менеджера и отчеты

KPI продакт менеджера не включают в себя промежуточные результаты. Главное для Вас — итоговый результат, а не то, кто с кем договорился, верно? Основные показатели для продакт — это показатели лояльности клиентов, количество покупок, отток клиентов и процент их удержания.

Но это далеко не все kpi, для удобства я расписала показатели эффективности, которые нужно запрашивать и в отчетах специалиста, в таблице.

Цели	Метрики
Монетизация	— Paying customers (количество платящих клиентов); — LTV (сколько денег приносит пользователь за время); — ARPU (средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок); — AOV (размер среднего чека); — RPR (частота повторных покупок); — Marketing costs (затраты на привлечение клиентов); — CAC (затраты на привлечение клиентов, разделенные на количество платящих клиентов).
Привлечение клиентов	— Customer churn (отток клиентов); — Revenue churn (отток доходов); — MAU (количество активных пользователей в месяц); — Active Users (количество активных пользователей продукта).
Обратная связь	— NPS (показатель лояльности клиентов); — CSI (индекс удовлетворенности клиентов).

Также нужно контролировать все расходы и отчетность, связанные с ведением рекламной и маркетинговой поддержкой продукта торговой марки. Кстати, для работы специалисту понадобятся инструменты для аналитики, например: Яндекс. Метрика, Google Analytics, Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на тестирование сервиса).

Как найти продакт-менеджера

Поиск менеджера по продукту — ответственная задача для владельца бизнеса. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста, на случай если Вы расширяете штат или просто ищете продакт-менеджера.

1. Зарплата продукт-менеджера

Оплата труда измеряется в основном опытом работы кандидата, при этом специалист может работать в штате организации, а может быть и наемным сотрудником.

	Новичок	Профи
Штат	— Москва 50-90 тыс р. — Регионы 40-60 тыс р.	— Москва 150-180 тыс р. — Регионы 100-140 тыс р.
Агентство	— Москва 90-110 тыс р. — Регионы 50-75 тыс р.	— Москва до 200 тыс р. — Регионы 150-170 тыс р.
Фриланс	— Москва до 75 тыс р. — Регионы до 50 тыс р.	— Москва 150 тыс р. — Регионы 80-100 тыс р.

Я привожу окладную часть зарплаты, она может быть снижена, если Ваша компания предлагает сотруднику дополнительные бонусы и учитывает выполнение показателей KPI.

2. Варианты найма менеджера по продукции

При выборе сотрудника и варианта найма необходимо определиться, что именно Вам нужно от кандидата, и проанализировать свои ресурсы. Потому что в зависимости от задач можно пойти двумя путями — взять человека в штат или пригласить на аутсорс.

Вариант 1. Штат

Кому: крупному и среднему бизнесу. Этот вариант подойдет Вам, если Вы хотите вырастить сотрудника сразу под себя. Что он разбирался в специфике компании.

Плюсы	Минусы
Сотрудник более углубленно разбирается в специфике продукта и может быстро решать срочные задачи продакт менеджера	— Риск, что специалист будет работать неэффективно из-за большого количества разноплановых задач; — Затраты на выплату заработной платы.

Вариант 2. Аутсорс

Кому: малому, среднему (при небольшом бюджете) и крупному бизнесу (в случае возможности привлечения агентств).

	Плюсы	Минусы
Агентство	— Команда специалистов, которые комплексно подойдут к продукту; — Не нужно ежемесячно платить зарплату; — Письменные договоренности об обязанностях.	— Агентствам сложнее вникнуть в процессы компании; — Это самый дорогой вариант.
Фриланс	— Не нужно ежемесячно платить зарплату; — Быстрее реагирует на задачу; — Проще найти специалиста из Вашей ниши.	— Риски наткнуться на недобросовестного исполнителя; — Не возьмет на себя доп.задачи.

Как проверить ПРОДУКТОЛОГА

Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что продукт менеджер справится с поставленными задачами. Кстати, для экономии времени и предварительного фильтра лишних кандидатов надо четко составить требования к кандидату.

В вакансии не забудьте указать: KPI менеджера по продукту,, требования к знаниям и навыкам, имеющим для Вас первостепенное значение, наличие опыта с разработчиками, продуктовиками, наличие реализованных проектов и опыт использования определенных инструментов.

1. Кейс

Можете попросить кандидата предоставить или решить кейс. При этом обращайте внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. А еще на то, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.

Пример кейса: Ваша компания при запуске продукции поставила цель — донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему.

Спросите продукт-менеджера, какие инструменты он выберет для решения задачи — повысить трафик на сайте. А далее специалист должен указать, как он решит вопрос конверсии посетителей сайта в пользователей продукции.

В конце концов Ваша компания в этом кейсе должна достигнуть product-market fit, то есть должен быть создан продукт, обладающий ценностью для потребителей.

2. Вопросы для собеседования

Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании, когда подбираете штатного сотрудника, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените навыки и компетенции будущего сотрудника.

2.1 Вопросы для проверки предыдущего опыта:

• Над какими продуктами Вы работали?
• Какие задачи перед собой ставили?
• Какие инструменты использовали для их достижения?
• К каким результатам пришли?
• Оглядываясь назад, что бы Вы сделали иначе?
• Какими своими решениями Вы гордитесь больше всего?

2.2 Вопросы для проверки профессиональных знаний:

• Какие блоги, материалы на тему продакт менеджмента, маркетинга Вы читаете?
• Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
• Обучение на какую тему Вы бы хотели пройти в ближайшем будущем?

2.3 Вопросы для проверки стратегического и предпринимательского мышления:

• Как видите развитие продукта в нашей компании?
• Какие основные моменты в стратегии запуска и развития продукта Вы можете обозначить?
• С вашей точки зрения, какая наша целевая аудитория и кто наши основные конкуренты на рынке?

2.4 Вопросы, имеющие отношение к личным качествам специалиста:

• Какая Ваша сильная сторона в продакт менеджменте, а какая слабая?
• Что Вам больше всего нравится в Вашей работе? А что не нравится?
• С кем из команды, работающей с Вами над проектами, Вам легче и интересней всего работать и почему?

2.5 Вопросы о личной эффективности специалиста:

• Опишите свой идеальный рабочий день;
• За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
• Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?

Коротко о главном

Продакт-менеджер — это человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт и целостно видит бизнес-цели и стратегию, направленную на его развитие и продвижение. За отличными результатами продукт-менеджера стоит множество процедур и процессов. Конечно, если Вы нашли хорошего специалиста.

Не забывайте, что продакт-менеджер — член целой команды по разработке, продвижению и поддержке Вашего продукта, но отвечает за определенную часть процесса. То есть за разработку и модификацию продукта.

Не зависимо от того, будет это штатный сотрудник или человек на аутсорсе, ставьте перед ним четкие задачи и следите за результатами его работы через отчёты.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

В России ещё не все понимают, кто такой продакт-менеджер. В этой статье я вместе с действующими продактами расскажу, чем занимается продакт-менеджер в ИТ и как им стать.

По данным калькулятора зарплат Хабр Карьеры, во втором полугодии 2019 года медианная зарплата менеджера продукта в ИТ составляла 130 тысяч рублей, а директора продукта — 240 тысяч рублей. В мире спрос на продакт-менеджеров быстро растёт: в США за два года вакансий стало больше на 32%, а средняя зарплата превышает $100,000 в год.

Кто такой продакт-менеджер

Продакт-менеджер «ведёт» продукт (или часть продукта) и отвечает за его успех. В ИТ продуктом может быть сервис, платформа, мобильное приложение, профессиональный софт — всё, что удовлетворяет потребности и формирует опыт пользователя.

Предположим, компания разработала и выпустила на рынок продукт — приложение по заказу еды на дом. Если пользователи довольны, акционеры получают прибыль, команда разработчиков не уволилась и продукт развивается, то это успех. Работа продакт-менеджера — «растить» продукт, удерживая баланс между задачами пользователя, задачами бизнеса и процессом разработки.

Решает задачи пользователей

Пользователи решают с помощью продукта свои задачи, и они же обычно за него платят. Продакт-менеджер изучает, что нужно пользователям, чувствует рынок, определяет приоритетные функции продукта и его точки роста. Для этого он и его команда проводят качественный и количественный анализ, проверяют гипотезы, определяют ключевые преимущества продукта и стратегию его продвижения.

Продакт-менеджер — не эксперт, а исследователь: он разбирается в том, что нужно пользователям, какие у них «боли». Для этого продакт общается напрямую с пользователями, с сотрудниками службы поддержки, формулирует гипотезы и определяет, какие функции нужно добавить в продукт в первую очередь.

На старте команда выпускает версию продукта с минимальным функционалом (MVP — minimal viable product), чтобы сберечь ресурсы на разработку и быстро получить обратную связь. Если продукт развивается, то новые версии при возможности тестируются не на всех пользователях, а на их части. Пользователи взаимодействуют с продуктом, а продакт-менеджер анализирует количественные данные: сколько человек пользуются продуктом, насколько часто они к нему обращаются, какие функции задействует большинство пользователей. Проверка практикой показывает, какие гипотезы верны, а какие не оправдались.

Продукт — это всё, что создаёт опыт пользователя. Например, качество приложения по заказу еды на дом зависит не только от его функций, но и от того, удобно ли им пользоваться, насколько широк выбор блюд, долго ли ждать курьера. Изучая пользователей и их взаимодействие с продуктом, продакт-менеджер понимает, что улучшить в первую очередь: например, предложить комплексный рацион на день или изменить упаковку.

Продакт-менеджер понимает рынок, на котором работает продукт, чувствует, как этот рынок меняется, сравнивает продукт с конкурентами. Продакт-менеджер определяет, какие ключевые преимущества должен иметь продукт и как его продвигать. После изучения рынка из первоначальной идеи может получиться совершенно новый продукт.

Помогает компании достичь целей

Пользователи могут быть счастливы, а бизнес – не очень. С точки зрения бизнеса, развитие продукта должно вписываться в стратегию компании и приносить измеримые результаты: прибыль, продажи, рост доли рынка. Продакт-менеджер отвечает перед руководителями и владельцами бизнеса за то, чтобы инвестиции в продукт возвращались, а развитие продукта развивало компанию.

Продакт-менеджер знает, как формируется прибыль, на старте оценивает доходность бизнес-идеи, в дальнейшем рассчитывает, сколько продукт приносит компании. Эффективный продакт-менеджер понимает экономику продукта (юнит-экономику) и определяет, как его монетизировать, кто и за что будет платить. Продавать можно сам продукт, услуги, подписку, рекламу. Опираясь на расчёты и не забывая о стратегии компании, продакт-менеджер защищает перед менеджерами и акционерами решения о развитии продукта.

Направляет процесс разработки

Продакт-менеджер определяет идеологию процесса разработки продукта. Правильно, когда дизайнеры и разработчики понимают, что и зачем они делают, а продакт-менеджер учитывает их ограничения.

За рабочий процесс и выполнение конкретных задач отвечает проджект-менеджер (тим-лид). Продакт-менеджер отвечает за то, как развивается его продукт, зачем что-то нужно или не нужно делать. Команда дизайнеров и программистов ограничена по ресурсам, по срокам, по компетенциям. Команда может работать сразу над несколькими продуктами. Продакт-менеджер учитывает эти ограничения, но направляет работу команды в правильном направлении. Если требуется, привлекает новых исполнителей. Поэтому продакт-менеджер должен уметь договариваться, убеждать, мотивировать команду, при этом понимать рабочий процесс и не требовать невозможного.

Держит баланс и идёт вперёд

Продакт-менеджер «живёт» продуктом, понимает и развивает его, удерживая фокус внимания на бизнесе, пользователях и разработке. Успешный продукт, в отличие от успешного проекта, не заканчивается, а начинается и долго живёт. Поэтому продакт-менеджер постоянно ведёт продукт вперёд.

В России разные компании могут по-разному видеть роль продакт-менеджера и зону его ответственности. Откликаясь на вакансию, нужно внимательно смотреть на то, чего ждут от кандидата. На собеседовании — спрашивать, кто в команде за что отвечает, как организованы рабочие процессы.

В качестве примера — требования из вакансии продакт-менеджера маркетплейса страховых продуктов для автовладельцев.

Работодатель ожидает, что кандидаты готовы:

Как стать продакт-менеджером

Личные качества

Сложность профессии продакт-менеджера определяет высокие ожидания к кандидату на эту позицию. Многие навыки можно приобрести достаточно быстро. Но есть качества, которые изначально заложены в характере человека или формируются за счёт длительной работы над собой. Опрошенные продакт-менеджеры обратили внимание на психологическую устойчивость, умение принимать решения и эмпатию.

Оба эксперта назвали необходимым качеством продакт-менеджера высокую заинтересованность в работе, желание разбираться и понимать, как всё устроено, постоянное саморазвитие.

Hard skills

Сейчас опыт продакт-менеджеров гораздо лучше систематизирован, чем несколько лет назад. Продакт-менеджмент стоит на «трёх китах»: пользователи, бизнес, разработка. Дорастая до этой позиции, нужно «добирать» недостающие компетенции. Эксперты рассказали, что из их личного «багажа знаний» оказалось наиболее полезным в работе.

Николай Нуякшин, на протяжении всей карьеры работающий с продуктами для B2B-рынка, отмечает важность навыков UX-проектирования.

Основные hard skills продакт-менеджера — CustDev, анализ данных, юнит-экономика, UX-проектирование. Существует много детальных перечней необходимых навыков продакта, например, вот этот от Валерии Розов.

Вот какие книги и курсы мои собеседники порекомендовали начинающим продакт-менеджерам в первую очередь:

Траектория карьеры

Продакт-менеджер — кросс-функциональная профессия, в неё приходят люди с опытом. Чаще всего — из разработки или из маркетинга.

Один из способов стать продакт-менеджером — войти в команду продукта разработчиком или маркетологом. Работая на своей позиции, беритесь за смежные задачи, «разгружайте» продакт-менеджера и набирайтесь знаний и навыков. Если не сложится с ростом внутри команды, сможете перейти в другую компанию уже в роли продакт-менеджера или уйти в собственный проект.

Другой путь — найти «вакансию мечты»: с самого начала решить, в какой компании хотите работать, и понять, какую роль в ней играют продакт-менеджеры. Сходите туда на интервью или расспросите кого-то из сотрудников. Тогда поймёте, каких знаний и навыков для работы вам не хватает в первую очередь. Дальше можно выбрать соответствующие онлайн-курсы, книги или найти тех, кто поделится опытом.

Ещё один вариант, возможно, лучший — реализовать собственный проект. Лучше не одному, а вместе с командой — тогда получите лидерский опыт, что сложно сделать наёмному сотруднику.

Быть продакт-менеджером очень интересно и сложно. Решать вам.

Кто такой продакт-менеджер?

Популярность специальности product manager за последние 3 года выросла в несколько раз. Мы видим много объявлений о поиске менеджера продукта, курсов по по подготовке специалистов, кейсов и т.п. Но далеко не все знают, кто это такой, какие задачи выполняет и за что отвечает, некоторые и вовсе путают продакт-менеджера с генеральным директором.

В этой статье подробно рассмотрим эту специальность, поговорим об обязанностях и зоне ответственности. Если вы планируете пойти учиться на менеджера продукта, но еще сомневаетесь, информация из материала поможет принять окончательное решение.

Кто такой продакт-менеджер

Должность продакт-менеджера появилась не так давно, поэтому статьи и разные специалисты дают разные определения. Но во всех есть одно целое: product manager — человек в компании, который отвечает за создание и выход на рынок нового продукта.

Неразбериху в понятиях создает и то, что все организации трактуют продакта по-разному. В этом можно убедиться, если посмотреть актуальные вакансии на любом сайте по поиску работы. Например, одна компания выдвигает такие требования. Другая — такие.

Можно подумать, что фирмы сами не до конца понимают, кого ищут. Но дело в другом: перечень обязанностей и зона ответственности продакт-менеджера не может быть одинаковой везде, потому что компании создают разные продукты. Это зависит от сферы деятельности и поставленных целей.

Если просмотреть сотни вакансий и провести глубокий анализ, становится понятно, что product manager — специалист, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Он на всех этапах контролирует работу над новым продуктом, взаимодействует с инвесторами и пользователями и продолжает развивать свое детище после окончания технической реализации.

Это не простая, но очень перспективная профессия. Если вы заинтересованы в ее получении, то должны быть готовы к постоянному всестороннему развитию в зависимости от появления новых задач. Продакт-менеджер — это не только управленец, но еще немного программист, маркетолог, дизайнер и т.п.

Какую роль выполняет product manager

Рассмотрим роль продакт-менеджера более подробно. Основная задача — управление всеми процессами по разработке нового продукта. Сюда относятся принятие или отклонение идей, обеспечение технической реализации, формирование подробной отчетности для дальнейшего анализа и улучшения бизнес-процессов.

Полный перечень обязанностей зависит от конкретной компании. Изучая очередную вакансию, на этот блок обращайте внимание в первую очередь. Например, одна фирма доверяет своему продакту и передает ему полномочия по генерации новых идей. Другая организация самостоятельно создает стратегию развития, включая в нее разработку необходимых продуктов, а менеджеру остается контроль реализации.

Также важно отличать продакт от проджекта. Первый разбивает создание нового продукта на несколько этапов (проектов), второй (обычно их несколько) контролирует выполнение каждого этапа в установленные сроки в рамках имеющихся ресурсов. Условно: продакт создает стратегию и нанимает помощников (менеджеров проектов), которые отчитываются перед ним по каждому этапу работы.

Пока происходит реализация каждого этапа, продакт взаимодействует со всеми вовлеченными в работу специалистами, проводит анализ рынка, определяет целевую аудиторию, проводит тестирования и т.п.

Следовательно, роль product manager в компании — генерирование идей, создание стратегии развития, набор команды специалистов для дальнейшей реализации, планирование и контроль выполнения поставленных задач.

Какими навыками должен обладать менеджер продукта

Квалифицированный продакт обладает навыками, которые помогают выполнять поставленные задачи.

Стратегическое мышление

Один из ключевых скиллов product manager, который применяется для генерации идей и создания стратегии развития.

Задача любого продукта — создать выгоду и ценность для клиентов. Поэтому менеджер анализирует аудиторию, рыночные условия и конкуренцию, создает «картинку» идеи и презентует команде (руководству). Причем анализирование не останавливается после окончания реализации, оно делается постоянно.

Например, сделана платформа для формирования отчетных документов малого бизнеса (накладные, акты). Все работает, все хорошо. Без анализа потребностей рано или поздно система «затухнет» и станет невостребованной. Но благодаря постоянному изучению рынка продакт-менеджер определяет новые тенденции и «боли» клиентов. Вводится новый функционал, потребитель доволен, система продолжает нести ему выгоду и ценность.

Планирование

Без грамотного планирования, распределения задач по времени, формирования общей дорожный карты достигнуть поставленных целей невозможно. Поэтому менеджер продукта должен уметь не только придумывать идеи, но и планировать их реализацию в мельчайших деталях.

Построение коммуникаций

Product manager регулярно взаимодействует и общается с десятками специалистов, вовлеченных в работу: программисты, дизайнеры, маркетологи и т.п. Важно уметь грамотно общаться с любым человеком в соответствии с его характером и темпераментом и доносить свои мысли.

А так как проект — совокупность взаимосвязанных элементов, созданием которых занимаются разные специалисты, для получения хорошего результата важна стабильная коммуникация между ними. Менеджер должен уметь ее налаживать.

Дорожная карта — хороший способ создания коммуникаций между разными отделами. Если она проработана детально, сотрудники компании будут знать, с кем взаимодействовать на той или иной стадии разработки.

Ведение документации

Создание продуктов не обходится без ведения документации. Продакт, как руководитель, должен уметь ориентироваться в ней и составлять новую. Чаще всего, product manager сталкивается со следующими типами документов:

• предпроектная — описание идеи, круг обязанностей, техническое задание;

• проектная — план выполнения работ, технический контроль, график;

• рабочая / исполнительная — подробное описание продукта, отчеты о выполненных работах, чертежи, графики, дополнительные планы, отдельные задачи;

• итоговая — отчет о проделанной работе, руководство по эксплуатации и прочее;

• бухгалтерская (редко).

Работа с подрядчиками

Часто для реализации задуманного необходимо приобретение дополнительных материалов, заключение сотрудничества с новыми специалистами, приобретение инструментов, разработок и т.п. Для быстрого получения ресурсов по минимальной стоимости нужно уметь работать с подрядчиками, вести переговоры, договариваться о дополнительных условиях и т.п.

Остальные навыки продакта зависят от сферы деятельности. Например, если он работает в студии по созданию приложений, должен уметь создавать прототипы приложений для тестирования идей. Это снижает нагрузку на разработчиков.

Какие обязанности выполняет продакт-менеджер

Рассмотрим обязанности, выполняемые менеджером продукта. Как уже говорилось ранее, основная задача — разработка новых продуктов, соответствующих трендам и потребностям пользователей. Другие обязанности:

• сбор информации;

• формирование практических выводов;

• выведение требований к продукту;

• создание рабочего плана, распределение ролей между персоналом;

• продвижение и реализация продукта.

Зона ответственности продакт-менеджера:

• проведение рыночных исследований, анализ рынка для определения основных потребностей клиентов;

• реализация продуктовых линеек, тестирование новых идей;

• проведение конкурентного анализа, сравнение аналогичных продуктов по многочисленным характеристикам;

• проработка маркетинговых коммуникаций;

• взаимодействие с директором по продажам для создания стратегии продаж;

• работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;

• формирование долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж, предоставление аналитики руководству;

• вывод новых продуктов на рынок, анализ рентабельности (ROI);

• создание маркетинговой стратегии совместно с маркетологами;

• ценообразование на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;

• составление графика и определение эксплуатационных требований;

• ¨C62C

• ¨C63C

Рассмотрим простенький пример. Руководство поставило задачу: создать информационное приложение на самых востребованных мобильных платформах для любителей футбола. Продакт разделит работу на несколько этапов:

• Анализ рынка мобильных платформ, определение самых востребованных.

• Анализ рынка информационных приложений для любителей футбола, определение первоначальной концепции.

• Планирование основных этапов разработки в соответствии с первоначальной концепцией.

• Сбор команды, определение проджект-менеджеров на каждый этап.

• Выбор способов монетизации (получения прибыли) продукта, создание маркетинговой стратегии.

• Контроль и оценка выполненной работы.

• Выход на рынок, запуск рекламной кампании приложения.

Пример максимально упрощен для общего понимания, как проходит работа продакта. После выхода на рынок он продолжает работать, постоянно анализирует, генерирует идеи по улучшению текущего продукта для привлечения новых пользователей.

Как оценивается эффективность работы продакт-менеджера

Работу product manager оценивают по нескольким критериям, которые разделены на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние критерии — то, насколько продакту удалось организовать взаимодействие внутри команды и насколько каждый специалист имеет доступ к необходимой информации. Если это сделано на хорошем уровне, все члены команды довольны, значит, внутренняя эффективность работы высокая.

Количественной оценки по факторам этой группы нет, тут все субъективно. Но если в коллективе хорошая атмосфера, все настроены на работу и достижение целей, значит, со своими обязанностями менеджер продукта справляется.

К внешним факторам относят многочисленные метрики продукта на рынке (перечень определяется в каждом конкретном случае): финансовые результаты, удовлетворенность клиентов и т.п.

KPI

Есть несколько KPI, по которым оценивают эффективность работы продакт-менеджеров. В разных компаниях свои наборы, как правило, они уточняются при найме на работу или запуске нового продукта:

• Количество покупок и новых пользователей по отношению к текущей аудитории. Метрики показывают популярность продукта, над которым работает менеджер и его команда.

• Маржинальность. Фактический объем продаж сравнивают с плановыми показателями.

• Активные пользователи. Оценивают, сколько людей ежедневно используют продукт.

• Customer Retention Rate (CRR). Коэффициент удержания новых пользователей, ведь важен не только прирост, но и количество оставшихся людей.

• ROI. Показатель рентабельности доходов по отношению к рекламным расходам. Показывает, окупились вложенные средства или нет (показатель должен быть больше 100%).

Некоторые компании дополнительно оценивают эффективность работы product manager по срокам разработки, успешности запуска пилотной версии продукта и т.п.

Рынок профессии

В начале статьи говорили о популярности профессии и ее востребованности. Рассмотрим некоторые статистические данные:

• в 2020 году чуть меньше полутора тысяч компаний ищут менеджеров продукта (по данным hh.ru);

• максимально предлагаемая зарплата в Москве — 600 000 рублей в месяц.

Регулярно появляются новые технологические компании, спрос на продакт-менеджеров растет, количество вакансий и средняя зарплата увеличиваются. Поэтому получение новой квалификации сегодня — актуально.

Таким образом, product manager — специалист, занимающийся созданием новых идей и контролем их реализации. Для успешной работы нужно иметь стратегическое мышление, навыки планирования и построения надежных коммуникаций внутри и за пределами команды.

Еще больше о том, как стать продакт-менеджером, можно узнать на нашем годовом курсе «‎Профессия: Продакт-менеджер»

Узнать подробности!