Продающее письмо как правильно написать рекламное письмо чтобы привлечь максимальное число клиентов

Продающее письмо

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) — то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие — и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему «информационного ролика» для нашей компании. (Рекламный ролик — по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов — и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

Продающее письмо скачать fb2, epub бесплатно

Другие книги автора Дэн Кеннеди

Популярные книги в жанре Маркетинг, PR, реклама

Оставить отзыв

Еще несколько интересных книг

Дэн Кеннеди — автор 13 деловых книг. Серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу. «Продающее письмо» — это самая известная книга Дэна Кеннеди – практические советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания.

Часть первая. До написания продающего письма  

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник — даже кассир в магазине.  

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:  

• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

• Какая у ваших потребителей система мышления?
• Есть ли у них свой язык или жаргон?
• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
• Что заставляет их просыпаться ночью?
• Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках — вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

«Некоторые компании используют формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество); и т.д.»

1.4. Важная часть подготовки — это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное. 

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании? 

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом 

2.1. Письмо — это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании. 

Нельзя забывать и о ядре — показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) — нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими: 

• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д. 

2.2. Второй общий совет для всех — пишите и переписывайте больше! Повторение — мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

«Желательно использовать в письме «престижные» слова. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т.д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании».

2.3. Один из самых больных вопросов — как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник: 

• Проблема — потрясение — решение («Вам часто снятся кошмары — Из-за этого вся ваша нервная система может быть разрушена! — Снотворное АВС приведет ваш сон в порядок»);
• Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, вы сможете окупить их уже через год!»);
• Страх быть неудачником («Какова будет ваша следующая причина «неработающего интернета»?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

• Бесплатный тест-драйв;
• Бесплатная консультация;
• Гарантированный возврат денег («Не понравится — вернем 100% стоимости!»);
• Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
• Точное время как преимущество («Домино пицца» — гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

•  В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
•  В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
•  В отзывах клиентов (с подписью);
•  В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6. Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

• Читабельность текста (каждый пункт — 3–4 предложения);
• Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
• Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
• Эмоциональность письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма — тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

• Маркеры;
• Нумерации;
• Подчеркивание, курсив, жирность;
• Фон;
• Выделение;
• Расположение фотографий;
• Подзаголовки;
• Cимулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

Часть третья. После написания продающего письма

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку. 

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория — это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее — это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги. 

3.2. Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

• Прочитать самому себе вслух;
• Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
• Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%! 

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так: 

3.3. Вопрос следующий — кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

• Возможности необычной упаковки (дизайна);
• Пометки («быстро», «срочно»);
• «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
• Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.  

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги — это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем. 

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

• Телемаркетинг (в умеренных количествах);
• Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
• Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
• Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
• Поощрение рекомендаций друзьям;
• Постпокупочное письмо («Поздравляем вас с приобретением!»);
• Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение  

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для предпринимателей и копирайтеров. Автор особенно выделяет следующие мысли:

• Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество — он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

• Неизгладимое преимущество в сфере — это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

• Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

• В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

• Ядро письма — это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

• Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

• Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

• Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

• После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

• Сила — в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.

 

Дэн Кеннеди — один из первых специалистов в области информационного бизнеса, идеи которого на десятилетия определили развитие интернет-маркетинга. Более миллиона бизнесменов ежегодно прислушиваются к советам Кеннеди; участие в его семинарах оценивается в 2–5 тысяч долларов, а начальная ставка за один день консалтинга составляет 16 800 долларов.

Эта самая известная книга эксперта с мировым именем Дэна Кеннеди — полное руководство копирайтера о том, как правильно написать рекламное письмо-предложение, чтобы привлечь максимальное число клиентов.

Книга содержит пошаговое руководство по написанию хорошего рекламного письма, подбору «продающих» заголовков, выгодному выделению постскриптума, а также советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают.

Эта книга стала классической, она представляет собой пошаговое руководство по написанию хорошего рекламного письма, подбору «кричащих» заголовков, выгодному выделению постскриптума. Издана на семи языках и много раз переиздавалась в России.

Для всех, кто работает с клиентами. Ведь нам всем приходится писать письма.

Отрывок из книги:

Раздел I

Перед тем как вы начнете писать…

Что делать, прежде чем вы напишете первое слово

Однажды кто-то сказал: «Писать легко. Просто сядьте за печатную машинку, вскройте себе вены и пустите кровь». Однако, разумеется, не все так плохо.

Я убежден в том, что каждый может научиться писать очень эффективные рекламные письма. Я понятия не имею, можете ли вы написать еще один «великий американский роман», кулинарную книгу, сборник сказок для детей или пьесу для Бродвея. (Я сам однажды написал песню в стиле кантри под названием I Love My Wife but I Forgot Where I Live («Я люблю свою жену, но я забыл, где я живу»). Но это совсем другая история.) Однако я убежден в вашей способности писать хорошие рекламные письма, и на это у меня есть две основные причины.

Во-первых, вы знаете гораздо больше о своем бизнесе, товарах, услугах, нежели кто-то другой. Достичь такого уровня понимания трудно. Обладая же этим пониманием, писать легко. Когда меня или другого фрилансера нанимают для составления рекламных писем, я не могу даже начать писать, пока не разберусь в том, что представляет собой бизнес заказчика. Это требует много времени, усилий и энергии. И все равно мы не можем достичь столь же полного понимания, которое должно быть у вас в избранном вами бизнесе. Это громадное преимущество, и вы, друг мой, обладаете им!

А во-вторых, я точно знаю, что научиться этому может каждый. Я окончил среднюю школу, а не колледж. Я не работал в отделе почтовых рассылок какого-нибудь рекламного агентства и, поднимаясь вверх по корпоративной лестнице, не учился ремеслу копирайтера у опытных, закаленных профессионалов. Вообще-то первые деньги за рекламное письмо я получил, будучи еще учеником старших классов, а спустя два года открыл собственное рекламное агентство, не имея за плечами подобающего опыта или образования. Я просто делал то, что можете делать и вы.

1. Покупал книги вроде этой и проглатывал их. Они всегда были моими настольными руководствами к действию. Конечно, мне тогда явно недоставало книги вроде этой, где бы все описывалось шаг за шагом. Но ведь было, да и есть множество других хороших книг.

2. Я использовал свое понимание, интуицию, наблюдательность и здравый смысл.

3. Я переносил все, что я знал и что я вновь открывал относительно продаж и личного общения, в сферу письменного общения.

4. Я собрал огромную картотеку «идей» — примеров реклам, почтовых рассылок, рекламных писем. Профессионалы называют их «материалы для вора», потому что именно для этого они и предназначены — чтобы «воровать» из них идеи. Не нужно много изобретательности, чтобы писать письмо; нужно всего лишь уметь перерабатывать и реорганизовывать идеи, темы, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие у меня формального образования или тренинга в этой области, я написал тысячи рекламных писем — как для собственного бизнеса, так и для сотен клиентов. И более 90% из них оказались успешными. Многие письма сравнивались с «контрольными», написанными гораздо более образованными «профессионалами», — и мои оказались лучше. В прошлом году одна фирма предложила мне написать письмо, чтобы сравнить с тем, которое уже использовалось. То письмо было написано одним из трех или четырех лучших специалистов по составлению такого рода корреспонденции во всей Америке. Я принял вызов широко признанного, уважаемого и высокооплачиваемого гуру и заткнул его за пояс. Я говорю все это не для того, чтобы похвастаться. Я хочу убедить вас в том, что и вы способны на это. Я — самоучка. Вы тоже можете быть самоучкой.

Вряд ли вам нужен тот же уровень навыков, которого с большим трудом добился я или какой-нибудь другой профессиональный копирайтер. Обычно мои письма не уступают письмам других ведущих профессионалов. Но вы, скорее всего, будете работать в такой конкурентной среде, куда асы рекламных текстов и не «заглядывают».

Один из лучших копирайтеров, Джон Френсис Тиг, как-то процитировал философа Эразма Роттердамского, сказавшего: «В стране слепых и кривой — король».

С тех пор как эта книга была впервые издана, я получил тысячи писем с «историями успеха» от людей, которые, руководствуясь ею, написали от начала до конца рекламные письма и добились желаемых и прибыльных результатов. Их виды бизнеса и профессиональные карьеры были настолько разнообразны, насколько вообще можно представить. Кое-кто из них достиг великого мастерства. Некоторые стали консультантами и профессиональными копирайтерами.

Я твердо знаю, что ваш успех во многом зависит от вашей уверенности в том, что вы что-то сделаете. Механика процесса дается в этой книге. Но вам нужно пройти весь путь — от первого ее прочтения до отправления письма.

Вот несколько общих советов, которые помогут вам в начале пути.

1. Не пугайтесь мысли о написании письма и самого процесса. Вам не нужно для этого ни магии, ни гениальности, ни степени Гарварда.

2. Признайте ценность и важность того, насколько вы (и только вы!) разбираетесь в своем бизнесе, товарах, услугах и клиентах. Может быть, вам стоит написать на небольших карточках «Что я знаю о наших клиентах… о наших товарах…» и т. д.

3. Соберите и организуйте идеи и образцы в едином «материале для вора». Соберите и организуйте хорошую справочную информацию.

4. Думайте как продавец. Если у вас есть опыт удачных продаж — это прекрасно! Когда вы пишете рекламное письмо, вы должны представить себе, что стоите в гостиной, где собрались мама, папа, дети и собака, и продаете им пылесос. Если вы не можете думать как продавец, надо научиться! Приобретите книги о продажах. Никогда не забывайте о том, что рекламное письмо — это торговая презентация в печатном виде.

5. Пишите. Не думайте о том, как написать письмо от начала до конца. Просто пишите отрывки, а потом соединяйте их. Многие великолепные рекламные письма так и писались — с помощью ножниц и скотча (или специальной компьютерной программы, которая резала и компоновала фразы). Пишите!

6. Избегайте перфекционизма. В большинстве случаев вам не нужно идеальное рекламное письмо, для того чтобы получить хорошие результаты. Если у вас есть стоящее предложение, если вы хорошо понимаете потребности клиентов и если вы будете следовать советам из этой книги, то, может быть, вы и не напишете лучшее письмо в мире, но бьюсь об заклад, ваше письмо будет работать.

Многие думают, что великие, умеющие убеждать копирайтеры просто сидят за компьютером — и бесценная проза свободно изливается сама. Я знаю двух или трех специалистов, которые так могут. Но большинство на это не способны. Большинство профессионалов тщательно готовятся к написанию письма. И вам следует поступать так же.

Помните, чем больше вы станете писать, тем будет легче. Все, что сейчас вы делаете без особого труда, требовало немалых усилий, когда вы делали это в первый раз. От страха к уверенности, от затруднений к легкости, от некомпетентности к компетентности — такой путь мы проделываем вновь и вновь на протяжении всей своей жизни. Это процесс, который придает жизни смысл и предохраняет от скуки, опустошенности и депрессии. Это хорошо для вас! Этот путь создает здоровую самооценку, которая предотвращает вредные пристрастия и деструктивное поведение. Когда вы совершенствуете очередной навык — к примеру, навык написания рекламных писем, вы автоматически повышаете вашу уверенность в себе и в других сферах жизни. Короче говоря, чтобы высоко ценить себя и быть ценным работником для компании, вы должны научиться писать рекламные письма.

Раздел II

Методика

Шаг 1

Влезьте в шкуру клиента

Одна старая поговорка гласит, что вы не сможете понять человека, пока не пройдете милю в его башмаках.

Это мудрая поговорка. Нам, предпринимателям, к примеру, жилось бы куда проще, если бы каждый из избранных нами представителей власти ежегодно проводил пару недель, управляя небольшим бизнесом — делая все, чтобы выплатить зарплату работникам и заполнить кучу казенных бумаг. Жизнь людей, которые пытаются выбраться из своих трущоб, была бы гораздо лучше, если бы каждому из избранных должностных лиц каждый год приходилось жить с ними одну или две недели. И многие проблемы наших фермеров были бы решены, если бы каждый из этих чиновников ежегодно неделю работал на ферме.

Во многих успешных компаниях высшие должностные лица должны периодически рассматривать жалобы клиентов, читать письма от них или даже ходить в магазины и лично иметь дело с клиентами.

Все это нужно для того, чтобы понять. Для того чтобы кого-то убедить, кого-то мотивировать, кому-то что-то продать, нужно сначала понять этого человека.

Думаете, потерпеть неудачу сложно? Не так давно я писал сценарий для телевизионной рекламы (которая, по сути, была рекламным письмом) товара, связанного с ипотекой. По сценарию актер должен был войти в гостиную и сказать: «Вот типичный американский дом…» Но продюсер решил, что актер должен войти в комнату, пол которой покрыт белым ковром, да еще и с роялем в центре! Насколько же этот образ далек от действительности! Конечно, большинство специалистов по маркетингу не столь безнадежны и куда лучше понимают своих клиентов. Однако имейте в виду: чем лучше вы будете разбираться в своих клиентах и их потребностях, тем большего успеха добьетесь. На своем семинаре по мастерству копирайтинга (за посещение которого сотни людей платят 2000 долларов) я предлагаю список хороших вопросов о клиентах и их потребностях. Этот список приводится ниже, в качестве очень ценного «бонуса».

10 вопросов для того, чтобы понять клиентов и их потребности

1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

2. Чего они боятся?

3. Что их злит? На кого они злятся?

4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?

5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений? (Например: инженеры — исключительно аналитический ум.)

8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?

10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Итак, первый шаг в нашей методике — тщательно проанализировать клиента, понять его и установить с ним связь.

Иногда у вас есть возможность получить некоторые демографические или статистические сведения о клиентах и их интересах — например, статистику из ваших собственных источников или от поставщика адресной базы, которой вы пользуетесь при рассылке. Вообще-то было бы неплохо для вас знать возраст, уровень доходов, увлечения, политические взгляды людей, которым вы пишете, — вплоть до того, какие журналы они регулярно читают. В идеале вы должны научиться с помощью этой информации понимать клиентов, «чувствовать» их. Но даже если у вас нет ничего, кроме почтовых индексов, не отчаивайтесь. Садитесь в машину и, не торопясь, поездите по тому или иному району несколько раз, причем в разные дни, чтобы попытаться «почувствовать» людей, которые там живут. А если вы обращаетесь к бизнесменам — посещайте их встречи, читайте их профессиональные журналы.

Доктор Билл Харрисон из The Top Performance Center в Калифорнии, оптик по образованию, внес большой вклад в исследование использования различных зрительных образов и получил мировое признание за свою работу с легкоатлетами, помогая им улучшить свои результаты. Доктор Харрисон помог таким знаменитостям, как игрок в гольф Билли Каспар и бейсболист Джордж Бретт. Билл говорит: «Если вы способны реально увидеть что-то, вы сможете этого добиться». Я тоже так думаю. Но я бы продолжил эту мысль: если вы можете реально увидеть своего потенциального клиента, вы сможете успешно общаться с ним посредством переписки.

Я на протяжении 20 лет работал с технологиями визуализации, разработанными доктором Максуэллом Мольцем — автором бестселлера «Психокибернетика», который разошелся тиражом 30 миллионов экземпляров. И я постоянно пользуюсь такими техниками, как «театр в вашей голове», чтобы представить себе адресатов как живых, дышащих, думающих, чувствующих, ходящих, говорящих людей. Я воображаю себе, как проходит их обычный день. С чего он начинается? Что они делают прежде всего, придя в офис? Сортирует ли кто-нибудь для них почту? Открывает ли ее кто-нибудь? Лежит ли она во «входящих»? Или ее вручают лично в руки? Когда они получают почту? Где они сидят или стоят, когда просматривают ее? О чем еще они думают в это время? Чем еще они в это время заняты? Что их беспокоит, чем они недовольны, чего они тайно желают, что их радует? Стремясь все это представить, я пытаюсь стать одним из получателей моих писем, и так я смогу предугадать их мысли и реакции. Если вам не хватает информации или опыта, для того чтобы поступать таким же образом, вы должны их приобрести! Я стараюсь принимать заказы на написание рекламных писем только тем типам потенциальных клиентов, кого я хорошо знаю. Но если мне нужно написать письмо человеку, которого я не понимаю, я найду способ понять и его.

Однажды мне пришлось написать несколько писем риелторам. Вообще-то я далек от торговли недвижимостью и в то время знал об этом бизнесе столько же, сколько знает обычный человек с улицы. И что же я сделал? Я пошел в библиотеку и прочел несколько специализированных журналов, на которые подписываются риелторы. Я прочел несколько книг по торговле недвижимостью. Я узнал, что в тот момент в городе проходила конференция представителей одной крупной франчайзинговой компании, занимающейся недвижимостью. Я болтался по коридорам и барам отеля, в котором они остановились, и подслушивал их разговоры. В итоге я смог представить себя брокером по недвижимости. Действуя таким образом, вы точно поймете, чего хотят ваши клиенты. Запишите эти пункты в порядке приоритетности.

ЧТО НАИБОЛЕЕ ВАЖНО ДЛЯ ВАШЕГО АДРЕСАТА?

Есть одна история, ставшая уже классикой жанра, — о том, как один продавец пытался продать новую домовую отопительную систему одной маленькой пожилой леди. Он рассказал все, что только мог, о технических характеристиках, конструкции системы, гарантиях, обслуживании и т. д. Когда он наконец замолчал, женщина сказала: «У меня только один вопрос: согреет ли эта штука маленькую старую леди?»

Каждый раз, когда я иду покупать персональный компьютер, то во всех компьютерных магазинах, которые я посещаю, я вновь и вновь сталкиваюсь с той же самой ошибкой.

Продавцы выдают мне массу информации, которая важна для них. Но они никогда не удосуживаются снизойти до того, чтобы понять, что важно для меня.

А когда пишешь рекламное письмо, то сделать эту ошибку еще проще: ведь когда адресат будет его читать, возможности исправиться уже не окажется. Именно поэтому нужно заранее тщательно разобраться в том, что является приоритетным для потенциального клиента. И вам следует обращаться к его приоритетам, а не к вашим!

Однажды меня попросили написать письмо с целью сбора средств у корпораций для ежегодного благотворительного телемарафона Национального фонда больных артритом в Финиксе. Когда я проверял образчики писем других некоммерческих организаций потенциальным корпоративным спонсорам, я заметил, что все они допускают ту же ошибку: во всех письмах говорится о том, что имеет значение для организаций — зачем им нужны деньги, как они их будут использовать, как мало у них средств и т. д. Но они едва ли вообще обращаются к тому, что приоритетно для спонсора. Тогда я представил себя владельцем крупной компании, которого донимают все эти благотворительные общества, и спросил себя: «А если бы взнос делал я, что имело бы значение для меня?» Я даже составил список ответов на этот вопрос.

1. Какими выгодами для меня или моей компании обернутся эти затраты?

2. Кто еще сделал взнос в эту организацию? (И как мне убедиться в правильности моего решения?)

3. Где я добуду деньги, чтобы пожертвовать их? (Из какого фонда должны пойти на это деньги? Какие расходы следует сократить, чтобы позволить себе эту новую трату?)

Держа в голове этот список вопросов, я написал письмо. Оно приводится ниже.

На письмо откликнулось 0,5% адресатов, но эти 0,5% были крайне важными для организации новыми спонсорами, один из которых внес 13 тысяч долларов. И этот взнос покрыл более половины расходов на кампанию по сбору средств. А самое важное, наверное, то, что почти все специалисты, связанные с этой кампанией, совершенно не верили в успех таких писем. По крайней мере раньше из этого ничего не получалось. А с точки зрения отдачи на инвестиции эта кампания была самой успешной за все годы деятельности организации.

Так почему это письмо сработало, в то время как предыдущие попытки не увенчались успехом? Потому что оно было обращено непосредственно к интересам получателя, а не отправителя!

Определитесь с вашими клиентами/покупателями и с тем, чего они желают.

В противном случае все ваши попытки обречены на провал.

Директору по маркетингу__________

Уважаемый__________

Специальная, очень эффективная реклама на телевидении за половину обычной стоимости, даже дешевле, а то и бесплатно! Да, это вполне возможно!

На десятом канале (филиал компании «Си-Би-Эс» в Финиксе) проводится ежегодный благотворительный телемарафон Национального фонда больных артритом, и мы предлагаем расширенный, более гибкий, более творческий набор возможностей для спонсоров, независимо от размера их бизнеса.

В прошлом году многие корпоративные спонсоры приняли участие в телемарафоне, затратив лишь незначительные суммы или бесплатно, — сбор средств для спонсора осуществлялся путем вовлечения сотрудников и клиентов фирм. Так, например, одна крупная корпорация, проведя несколько промоутерских акций среди своих сотрудников, собрала 50 тысяч долларов и пожертвовала их нашей организации. Одна небольшая компания, организовав турнир по боулингу, собрала среди своих сотрудников, членов их семей и их друзей 5 тысяч долларов. Обе компании получили возможность разместить свои рекламные ролики на нашем телемарафоне. А в этом году таких возможностей стало еще больше!

Существует множество различных программ для спонсоров, включая и такие, которые обеспечат вам исключительное положение вне конкуренции. Спонсоры могут размещать информацию о себе на протяжении всего телемарафона рядом с номерами телефонов банков, в специальной зоне, где гостей будут интервьюировать хозяева-звезды, на экранных баннерах и т. д. И даже есть возможность для видеопрезентации вашей компании в течение 1-2 минут. Мы будем также помогать вам и вашим сотрудникам в акциях по сбору средств и всяких иных акциях, чтобы увеличить фонды для вашего спонсорства. На самом деле веских причин не участвовать просто нет!

Будучи нашим спонсором, вы проявите обеспокоенность проблемами общества, а это в той или иной степени повлияет на 35% семей! Артрит — одно из самых распространенных, неприятных и изнуряющих заболеваний. Этой проблемой озабочено великое множество людей. И у Национального фонда больных артритом есть отличная возможность использовать получаемые средства для исследований. Мы верим, что лекарство от артрита вот-вот будет создано, и вы можете помочь нам в этом!

Телемарафон на 10-м канале даст хорошие рекламные возможности, учитывая участие знаменитостей. Телемарафон будет идти несколько часов до баскетбольного матча и сразу после него, матч, несомненно, привлечет большое количество зрителей к экранам телевизоров. И конечно, наше местное шоу в прямом эфире будет чередоваться с включениями национального телемарафона, в котором примут участие звезды Голливуда. Все указывает на то, что в этот раз нас будет смотреть просто невероятное количество зрителей.

Вы окажетесь в неплохой компании из таких корпоративных спонсоров местного и национального уровня, как Thrifty, Sears, Allstate, Greyhound, Prudential и Procter & Gamble.

Подведем итог. Итак, у вас есть возможность:

1) сделать хорошее и важное дело;

2) получить известность и время для рекламы на телевидении;

3) получить все эти выгоды практически без затрат из вашего бюджета — мы поможем вам собрать средства у ваших сотрудников;

4) если вы ответите быстро, то, возможно, у вас будет эксклюзивное положение;

5) наш персонал поможет вам на каждом этапе.

Так почему бы вам не позвонить мне? Давайте назначим встречу, и я лично объясню вам имеющиеся в наличии «стандартные возможности», а затем мы обсудим наилучшие для вашего бизнеса формы участия. Разумеется, вы не обязаны это делать, и я ни в коем случае не собираюсь на вас давить. Однако можно просто вместе подумать над тем, какую выгоду вы извлечете из всего этого.

Спасибо за ваше внимание.

Джоэл Л. Бек,

председатель телемарафона Национального фонда больных артритом

Письмо публикуется с разрешения Дэна Кеннеди (автора) и Джоэла Бека, бывшего председателя телемарафона, Аризона

Автор книги Дэн Кеннеди — самоучка. Он не окончил высшее учебное заведение, не получил ученой степени по журналистике или филологии. Его книга основана на многолетнем опыте и рассказывает о действующих методах продающего письма.

В книге даются ответы на вопросы о привлечении клиентов с помощью письменных коммуникаций. Захватить внимание, дать соответствующее намерение, вызвать положительные эмоции — на это способен копирайтер. При этом показать товар с лучшей стороны, быть лаконичным и точно выражать свою мысль — это заслуги лучших из данной области.

Фокус автора направлен на письмо, написанное на бумаге, но многие советы могут применяться и для всех видов электронного общения.

Содержание разделено на три части:

• До написания продающего письма
• Во время работы
• После получения готового письма и до момента первых продаж благодаря ему.

В каждой части важно учитывать факторы содержания (фактический текст) и формы (дизайн, графическое оформление и т. д.) для создания идеального механизма продаж.

Одна из главных мыслей книги очень нам близка — читайте и пишите чаще!

Часть первая. До написания продающего письма

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник — даже кассир в магазине.

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:

• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

• Какая у ваших потребителей система мышления?

• Есть ли у них свой язык или жаргон?

• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?

• Что заставляет их просыпаться ночью?

• Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках — вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

Некоторые компании использую формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество) и т. д.

1.4. Важная часть подготовки — это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное. 

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании? 

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом

2.1. Письмо — это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании. 

Нельзя забывать и о ядре — показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) — нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:

• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);

• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);

• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.

2.2. Второй общий совет для всех — пишите и переписывайте больше! Повторение — мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

Автор предлагает также использовать «престижные» слова в письме. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т. д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании.

2.3. Один из самых больных вопросов — как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:

Продолжение — на Smart Reading

Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 800 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Фрагмент озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Форматы: fb2, txt, pdf, epub, mobi